Công ty truyền thông và công tác quảng cáo với việc sử dụng các công cụ về tiếp thị - 1 potx

GIỚI THIỆU
1. Lý Do Chọn Đề Tài
"Gạo Việt nam chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu, nước đến chân mới
nhảy", "Thương hiệu Việt nam ra đến nước ngoài là mất", "Không có thương hiệu, trái
cây Việt nam chịu nhiều thua thiệt", là những tiêu đề nóng hổi trên các tờ báo thời
gian vừa qua. Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến "nâng niu
bàn chân Việt", "cảm giác rất Yo-most" hay "mang lại sự tự tin" là một khoảng cách rất
lớn. Câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc,
thường in đậm dấu ấn vào trí nhớ của các giám đốc và làm cho họ ngày càng mong
muốn có một thương hiệu mạnh hơn. Họ sãn sàng bỏ ra hàng chục, hàng trăm triệu
nhằm lăng xê một nhãn hiệu. Song chỉ có vài người là thành công. Đầu tư vào thương
hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung. Lịch sử
marketing đã chỉ ra đã có bao nhiêu đầu tư một cách sai lầm vào một thương hiệu, chủ
yếu vì họ đã không hiểu cái gì trở thành một thương hiệu và không tự lượng sức mình
khi cố đạt đến một hình ảnh thương hiệu nằm ngoài khả năng. Hãy nghi về ba vấn đề
của quản lý thương hiệu: đủ lực ở đúng thời điểm, lực lượng trong ngành công nghiệp,
xây dựng thương hiệu đòi hỏi các hoạt động marketing hết sức mạnh mẽ.
Trong xu hướng hội nhập quốc tế và tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì
thương hiệu là một yếu tố sống còn của tất cả các DN. Thương hiệu mạnh là lợi thế
cạnh tranh rất lớn cho những công ty sở hữu thứ tài sản vô hình đó. Với những phương
pháp linh hoạt và sáng tạo, các thương hiệu nhỏ với thị trường khiêm tốn vẫn có cơ hội
tốt để giành lấy thị phần cho mình Tuy nhiên việc xây dựng và quảng bá thương hiệu
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
lại là một vấn đề không đơn giản và làm ngay được, nó là công việc xuyên suốt quá
trình hoạt động của các DN và không có đích đến. Xây dựng và quảng bá thương hiệu
thì có rất nhiều công cụ, giải pháp với nhiều mức chi phí và hiệu quả khác nhau. Trong
vài năm gần đây, một số DN đã bắt đầu quan tâm đến vấn đề này, cũng đã có DN thành
công nhưng cũng có nhiều DN gặp thất bại do gặp những khó khăn không lường trước
được. Cũng có những DN hiểu rõ được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng không
đủ nguồn lực về tài chính, nguồn nhân lực cũng như kinh nghiệm tiến hành xây dựng
cho mình một thương hiệu.

Do đó, em muốn nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các
DNVVN ở Tp Hồ Chí Minh hiện nay, những khó khăn nào mà họ đã và đang gặp phải.
Kết hợp với tình hình thực tế của các DN cũng như nghiên cứu một số mô hình xây
dựng thương hiệu để đưa ra các giải pháp cho các DN này có thể tiến hành xây dựng
cho mình một thương hiệu theo ý muốn. Thông qua công việc này có thể giúp công ty
Quảng Cáo Phước Sơn phát triển thêm một số dịch vụ marketing mới, cũng như chú
trọng phát triển một số dịch vụ để phục vụ công tác xây dựng thương hiệu cho các
DNVVN hiện nay.
Tên đề tài: “Thực trạng xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở nước ta (Ứng
dụng trong phát triển các dịch vụ marketing cho công ty Quảng Cáo Phước Sơn)”.
2. Mục Tiêu Nghiên Cứu:
Nghiên cứu thực trạng thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu tại các
DNVVN ở nước ta hiện nay.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Nghiên cứu các hình thức xây dựng thương hiệu cho các DN đặc biệt đối với các
DN có nguồn ngân sách hạn chế.
Nguyên nhân thành công và thất bại của các DNVVN ở nước ta khi xây dựng
thương hiệu.
Đề xuất một số dịch vụ marketing mà công ty Quảng cáo Phước Sơn cần phải chú
trọng phát triển để phục vụ các DNVVN hiện nay.
3. Phương Pháp Nghiên Cứu:
Nghiên cứu một số lý thuyết về xây dựng thương hiệu ở Việt Nam cũng như trên
thế giới.
Nghiên cứu thực trạng và khó khăn trong xây dựng thương hiệu của các DNVVN ở
nước ta.
Thông qua thực trạng thực tế để đưa ra những giải pháp cho vấn đề mà đề tài đề cập
đến và ứng dụng cho công ty Phước Sơn .
4. Phạm Vi Nghiên Cứu:
Các DN ở Thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt là các DNVVN trong phạm vi ngành
công nghiệp nhẹ như hàng tiêu dùng, thực phẩm, mỹ phẩm, dầu gội,… và các DN hoạt

động trong lĩnh vực dịch vụ ở Thành Phố Hồ Chí Minh.
5. Đối Tượng Nghiên Cứu:
Các DNVVN tại TPHCM đã từng tiến hành hoạt động xây dựng thương hiệu (có
thể tự đảm trách hoặc thuê ngoài) trong vài năm gần đây.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Các mô hình xây dựng thương hiệu cho các DN, nhất là những mô hình phù hợp
với các DNVVN.
MỤC LỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ
1 DN Doanh nghiệp
2 DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ
3 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh
4 NTD Người tiêu dùng
5 TH Thương hiệu
PHẦN 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái niệm Thương Hiệu.
1.1.1. Thương hiệu là gì?
Một câu hỏi xưa như trái đất. Có lẽ vậy! Hàng ngày, nhan nhản trên các phương
tiện truyền thông, sách báo, internet mỗi người trong chúng ta đều tiếp cận với thuật
ngữ này. Tuy nhiên, có bao nhiêu trích dẫn thì có bấy nhiêu cách tiếp cận khác nhau
nên sẽ không thừa khi chúng ta cần thống nhất về cách hiểu thuật ngữ thương hiệu thì
việc hướng đến xây dựng một thương hiệu mạnh mới có cơ sở thực hiện.
Các DN Việt Nam hiện nay vẫn còn nhầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu. Do
đó, trước hết tôi xin được tóm tắt về thương hiệu và nhãn hiệu như sau:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Nhãn hiệu Thương hiệu
· Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý. Được
bảo hộ bởi pháp luật. Do luật sư, bộ phận
pháp chế của công ty phụ trách. Có tính
hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký.

Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
(1)

· Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp
thị của DN. Do DN xây dựng và công
nhận bởi khách hàn. Chức năng của
phòng tiếp thị, kinh doanh trong công
ty·. Có tính vô hình: tình cảm, lòng
trung thành của khách hàng. Thương
hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về
sản phẩm/dịch vụ bất kỳ
Đến đây, chúng ta đã có thể có những phân biệt cơ bản, cần thiết về thuật ngữ
thương hiệu, nhãn hiệu. Diễn giải rất dông dài về thương hiệu như vậy giúp ích được
gì? Hẳn các bạn sẽ đặt ra câu hỏi này. Chắc chắn, tôi sẽ không dám làm phiền thời gian
của độc giả nếu không chỉ ra được lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại.
 Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi
năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách 100
thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng công bố vào tháng 7/2006
với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung
trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều

(1)
Điều 785 Bộ Luật Dân sự 1995
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng cho

đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v. Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là
tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng
thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới gần một nửa dân số thế
giới đang sinh sống).
 Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá
cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Chỉ cần tháo mác Raph Lauren ra
khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000 đồng (đã thấp
hơn 200.000 đồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quá
khó để có câu trả lời.
 Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Ngân hàng Gia Định và ACB sẽ đầu
tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụ của mình,
hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chính xác nhưng
chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau (bằng nhau về giá trị) và thương hiệu nào
sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng có thể suy luận được.
 Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho DN. Thế giới là thay đổi. Bất kỳ
thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu người
tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh
gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập DN dạng Xe Super
dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột,
Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, các lợi thế so sánh
hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế của DN. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra
khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương
hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao
dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành. “Dù ai nói
ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta đây cứ xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn
tả cho tình huống này.
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ

sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường
được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
1.1.2. Yếu tố cấu thành.
Mỗi thương hiệu có các yếu tố cấu thành khác nhau do đó khi phân tích hay đánh
giá một thương hiệu hiệu thì phải xem xét trên nhiều yếu tố và trên nhiều phương diện
khác nhau.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
1.1.2.1. Xét trên phương diện tổng quát thì thương hiệu được xem có 2 giá
trị là lý tính và cảm tính:
 Lý tính: Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy
được và dễ dàng đo đếm được như: Chất lượng, giá cả, tính năng, công năng, chức
năng, hiệu năng
 Cảm tính: Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm những đặc
tính trìu tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được:
- Là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của NTD với thương hiệu.
- Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống), xã hội
(giai cấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện.
Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm.
Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của
yếu tố cảm tính, bạn sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn.
1.1.2.2. Xét theo các yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên trong ra như sau:
 Tên gọi, khẩu hiệu và logo:
Ví dụ:
- Tên gọi: NOKIA
- Khẩu hiệu: “Connecting People”
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

- Logo:

 Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Các giá trị cuối cùng mà người tiêu dùng nhận
được mà theo đó nó có giá trị vượt trội hoặc ít nhất là ngang bằng các sản phẩm dịch
vụ cùng loại cùng loại.
 Tầm nhìn của thương hiệu: Các giá trị dạng viễn cảnh của chính thương hiệu mà
theo đó người tiêu dùng cảm nhận xu thế tiêu dùng của sản phẩm dịch vụ đó.
 Chất lượng: Chất lượng thương hiệu không tự nhiên mà có mà đó là kết quả của
cả một quy trình cải tiến và hoàn thiện, làm thế nào để sản phẩm trở nên tốt hơn, hiệu
quả hơn và đáng tin cậy hơn.
 Cá tính : Là nét đặc trưng của thương hiệu theo phân khúc thị trường, khách
hàng.
Hình tượng thương hiệu xuất hiện khắp nơi trong thế giới quảng cáo và các nhà
làm marketing cần phải hoạch định các chiến lược để cho thương hiệu của mình dễ
dàng được nhận diện hơn. Thông tin chi tiết về người tiêu dùng có thể giúp các đối tác
marketing của bạn xây dựng được các chiến dịch thành công cũng như đưa ra những
hiểu biết cho sự phát triển năng động, phân loại phương tiện truyền thông và đẩy nhanh
việc thiết kế.
 Tính bảo hộ: Thương hiệu có phải là hàng giả, hàng nhái hay vi phạm luật sở
hữu trí tuệ hay không.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
 Hình ảnh đẳng cấp: Nó có đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu chính của
thương hiệu hay không.
 Tính cải tiến cách tân: Thương hiệu có thường xuyên nâng cao giá trị sử dụng
cho người tiêu dùng hay không
 Khả năng giao tiếp của thương hiệu: Sản phẩm dịch vụ tốt mà không biết giao
tiếp với người tiêu dùng đúng lúc, đúng chỗ, đúng nơi thì thương hiệu có được biết hay
không.
1.1.2.3. Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau:
Một thương hiệu được gọi là mạnh khi mà nó thỏa mãn các điều kiện sau:

 Nó giúp số đông con người, tổ chức chọn mua theo từng cấp độ tiêu dùng và
thỏa mãn tối đa nhu cầu trong đời sống, kinh tế, xã hội của họ.
 Nó giúp chủ đầu tư, các cổ đông hay tập thể nhân viên của DN có được sự hài
lòng về vật chất lẫn tinh thần.
 Nó gián tiếp hoặc trực tiếp đóng góp của cải cho xã hội thông qua nghĩa vụ nộp
thuế, các giá trị gia tăng thêm từ việc sử dụng thương hiệu đó hay các hoạt động xã hội
của DN.
 Nó vẫn luôn nỗ lực làm tốt hơn những cái đã làm nhằm ngày càng thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng ở cấp độ cao hơn và với chi phí ngày càng hợp lý và hợp ý
hơn.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
 Nó phải được luật pháp thừa nhận sự tồn tại của nó trong khoảng thời gian,
phạm vi tối đa mà chủ sỡ hữu thương hiệu mong muốn.
1.1.2.4. Xét theo góc độ cộng sinh trong môi trường sống của thương hiệu thì
cần đánh giá các mối quan hệ sau:
 Thương hiệu và người tiêu dùng: Đây là mối quan hệ 2 chiều, có tương tác
mạnh nhất trong các mối quan hệ mà thương hiệu phải đạt được. Trong mối quan hệ
này, sự chân thành, tính trung thực là các “khí chất” mà thương hiệu phải có được.
 Thương hiệu và tập thể cán bộ của DN: Đây là mối quan hệ nội bộ. Họ chính là
những người tạo ra và nuôi dưỡng thương hiệu. Do vậy, khí chất của thương hiệu cũng
chính là khí chất của số đông tập thể nhân viên của DN. Nếu chủ đầu tư gò ép tạo ra
các khí chất cho thương hiệu mà chúng xa lạ với tập thể nhân viên thì mâu thuẫn sẽ xảy
ra và các giá trị cam kết của chủ đầu tư sẽ bị phá vỡ. Trong trường hợp này, nếu chủ
đầu tư muốn đổi mới khí chất thương hiệu thì phải đi từ cái gốc là gầy dựng khí chất
mới cho nguồn nhân lực, vật lực.
 Thương hiệu và các tổ chức quản lý DN, các tổ chức xã hội: Đây là mối quan hệ
có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo đó thương hiệu cần tự giác thể hiện mà không
cần phụ thuộc vào việc mình có thích hay không.
 Thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh: Đây là mối quan hệ tranh/hợp tùy tình
hình. Tranh đấu hay hợp tác cũng đều là để việc kinh doanh thương hiệu hiệu quả hơn.

Tuy nhiên DN luôn phải xác định rằng có tranh và hợp thì thương hiệu mới có các hoạt
động cải tiến, cách tân cách nghĩ, cách làm, cách thực hiện.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
 Thương hiệu và các tổ chức quản lý thương hiệu: Đây là quan hệ không thể
thiếu cho các thương hiệu. Việc bảo hộ thương hiệu không chỉ hiểu là các văn bản
chứng nhận mà còn là các hoạt động khác như: vi phạm bản quyền, hàng giả, hàng
nhái, tên miền trên Internet, việc sử dụng quyền chuyển nhượng thương hiệu.
1.1.3. Một số thuật ngữ liên quan:
1.1.3.1. Brand Vision: Tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt
động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính
hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. DN thông qua tầm
nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một
thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể
hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là
thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”
Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn
- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.
1.1.3.2. Brand mission: Sứ mạng thương hiệu:
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách
hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với
khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck
F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:

9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng
- Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?
Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với
các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản
phẩm và dịch vụ của chúng tôi”
- Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh
doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất
lượng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm,
cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ”
- Thị trường:Công ty cạnh tranh ở đâu?
Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan
toàn của công ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu”
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
- Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay
không ?
Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi
điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch
vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo
dục và tài chính”
- Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng
buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?
Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự
hiểu biết ở mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối
các thông tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”
- Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty
?
Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật
vàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian,
kiến thức và kinh nghiệm của họ”

- Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là
gì?
Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng
cách giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của
mỗi nhân viên”
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
- Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của
công ty hay không?
Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới
trong việc bảo vệ môi trường”
- Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?
Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích
thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ
những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và
công việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ
cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”
Quá trình thành lập bản tuyên bố về sứ mạng:
1.1.3.3. Brand Measurement: Đo lường thương hiệu:
Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong một
thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được
đánh giá cao hơn.
Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được hình thành trước
thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng
trung thành.
Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá
trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu. Interbrand cho rằng thương
hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương
hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.

Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ
trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt
số lượng mà còn về mặt chất lượng.
Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu. Những thương hiệu đã hiện diện và
được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì
chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất
lớn.
Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp
và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu
của Interbrand.
Mô hình này cũng không hoàn toàn hoàn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhất
định cho chủ sở hữu thương hiệu. Bạn cũng nên tự hỏi mình liệu mình cần làm gì để
xây dựng thương hiệu của mình mạnh hơn.
1.1.3.4. Brand image: Hình ảnh thương hiệu:
Hình ảnh (image) gợi lên cảm xúc và nhận thức. Đối với một Thương hiệu
(brand) việc trước tiên nó gợi lên một cái tên Thương hiệu (Brand name), sản phẩm
(product) và những cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về Thương hiệu
đó.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Hình ảnh Thương hiệu (Brand image) là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết
định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông Thương hiệu. Nó là
những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một
ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về Thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ
dàng liên tưởng, nhận biết Thương hiệu.
Phần lớn những yếu tố phản ánh Thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo,
website, bao bì, danh thiếp…), cho nên một Thương hiệu không nhất thiết phải có một
hay nhiều Hình ảnh Thương hiệu, nhiều hay ít không quan trọng, vấn đề là thông qua
chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến Thương hiệu và những giá trị ưu việt của
Thương hiệu, nó thuộc về phạm vi chiến lược và sự vận dụng một cách sáng tạo ngôn
ngữ hình ảnh. Chúng luôn được củng cố bằng những kế hoạch truyền thông Thương

hiệu liên tiếp.
1.1.3.5. Perceived value: Giá trị cảm nhận:
Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận
được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu
dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà
người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với
mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức
độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu
dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng tôi gọi
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với
tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu
dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu
dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản
phẩm.
1.1.3.6. Brand Equity: Tài sản thương hiệu:
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
- Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
- Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách
hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu
được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương
hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có

được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước
đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin
tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương
hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một
người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác
biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài
lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.
1.1.3.7. Co-branding: Hợp tác thương hiệu:
Ví dụ như Sony-Ericsson hay dao cạo Philishave COOLSKIN - sản phẩm hợp tác
giữa Philips và Nivea (Nivea for Men).
1.1.4. Vai trò của thương hiệu trong các DNVVN hiện nay.
Tại sao DN nói chung, đặc biệt là DNVVN cần xây dựng và phát triển thương
hiệu?
Hiện nay, ở Việt Nam đang tồn tại một thực tế là có đến 70% trong số các
DNVVN của chúng ta chưa đăng ký bảo hộ logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục
sở hữu trí tuệ. Trong số này, không kể những DN không biết đến luật sở hữu trí tuệ thì
hầu hết các DN còn lại là không quan tâm đến việc bảo hộ thương hiệu của mình, một
số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với những DN đã được cấp giấy phép
chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bản này như một biện
pháp phòng thủ từ xa đối với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo
nhằm phát triển thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều DN còn quên không xin gia
hạn khi giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá hết hiệu lực và hậu quả là họ tự
từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu của mình mà không hay biết. Điều này có thể được giải
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
thích bởi lý do hầu hết chủ các DNVVN Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư duy
kinh doanh chỉ cần phát triển DN theo hướng tạo ra nhiều lợi nhuận. Đây là một quan
niệm cần phải nhanh chóng được thay đổi, đặc biệt là trong điều kiện nước ta đã gia
nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO). Các nhà lãnh đạo DN, nhất là DNVVN cần

được trang bị kiến thức đầy đủ về thương hiệu cũng như vai trò của thương hiệu. Bởi vì
đối với bất kỳ DN nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường thì thương hiệu luôn có
vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của nó.
Thứ nhất, thương hiệu giúp các DNVVN giải được bài toán hóc búa về thâm
nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Khi có thương hiệu, người tiêu dùng sẽ nhớ
đến và sử dụng hàng hoá nhiều lần. Bên cạnh đó, khi tin tưởng vào chất lượng hàng
hoá, dịch vụ, những khách hàng đầu tiên này- chính là cầu nối giúp sản phẩm đó đến
với những người tiêu dùng khác. Ngày nay, chúng ta đã thấy được tầm qua trọng và
ảnh hưởng của marketing truyền miệng trong kinh doanh. Khi một DN đã có thương
hiệu, người tiêu dùng sẽ biết đến nó không chỉ thông qua các hình thức mà công ty
thực hiện mà còn qua những người đã biết và đã sử dụng nó. Do đó khi đã có thương
hiệu thì việc thâm nhập vào thị trường mới sẽ là một lợi thế cho DN.
Thứ hai, thương hiệu giúp hàng hoá của DNVVN có thể bán với giá cao hơn so
với các sản phẩm cùng loại chưa có thương hiệu. Thực tế đã chứng minh, đối với các
hàng hoá, dịch vụ cùng loại thì các sản phẩm có thương hiệu luôn có sức hút rất lớn đối
với người tiêu dùng. Họ có thể sẵn sàng trả giá cao hơn để được sở hữu một sản phẩm
có tiếng trên thị trường. Chúng ta có thể thấy rõ được điều này qua thực tế khi nhiều
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
sản phẩm của nước ta có chất lượng không kém các sản phẩm của các nước khác trong
khu vực nhưng lại không được sử dụng nhiều cho dù giá đã phải thấp hơn.
Thứ ba, thương hiệu giúp cho các DNVVN thu hút được đầu tư. Một trong những
khó khăn hiện nay của các DNVVN là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của
họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu
tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một
DN chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc dầu tư vào một DN chưa có tên tuổi, chỗ
đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Thứ tư, thương hiệu không chỉ là dấu ấn về hình ảnh của sản phẩm hay dịch vụ
của DN trong tâm trí của người tiêu dùng mà nó còn phản ánh chất lượng, hiệu quả,
tiện ích của loại hàng hoá, dịch vụ đó. Bởi vậy, đối với khách hàng và người tiêu dùng,
thương hiệu còn là sự thể hiện và đảm bảo uy tín của DN về hàng hoá và dịch vụ do

mình cung cấp. Điều đó cũng có nghĩa là thương hiệu giúp cho DN duy trì được lượng
khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng chưa từng sử dụng sản
phẩm của DN, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các DN là đối thủ cạnh tranh.
Sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO, cạnh tranh thương
mại ngày càng trở nên khốc liệt và trong cuộc cạnh tranh đó, vai trò của thương hiệu
ngày càng trở nên quan trọng. Một DN không có thương hiệu hấp dẫn sẽ không thể
cạnh tranh trong một thế giới mà người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn.
Thương hiệu mạnh sẽ giúp DN vượt qua những khó khăn, thăng trầm và chiến thắng
đối thủ.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Bạn có nhớ cách thức mà vài năm trước đây Nokia đã vượt qua Ericsson để giành
vị trí dẫn đầu ngành công nghiệp sản xuất điện thoại di động trên toàn thế giới. Đó là
cách thức của “công nghệ mang tính nhân bản” (human technology) được tạo ra bởi
một công ty sản xuất bột giấy đã phá sản đánh bại “công nghệ bluetooth” (bluetooth
technology) là phát minh của công ty viễn thông đã có lịch sử hơn một thế kỷ. Đó là
cách thức các thiết bị cá nhân “kết nối mọi người” (connecting people) đánh bại điện
thoại di động chỉ “để chính bạn được lắng nghe” (make yourself heard). Đó là cách
thức một công ty mạnh về thương hiệu đã chiến thắng một công ty mạnh về kỹ thuật
trong ngành công nghiệp sản xuất điện thoại di động.
1.2. Các mô hình xây dựng thương hiệu:
Trong quá trình hội nhập, thương hiệu được đặt ra như một vấn đề sống còn, vì
thế nhiều DN ở Việt Nam đã hoạch định chính sách rõ ràng, cụ thể để tiến vào quá
trình hội nhập. Chiến lược xây dựng thương hiệu bằng phương pháp hiện đại kiểu
"Tây" được hầu hết các công ty lựa chọn vì lợi thế của nó, đó là quảng cáo, quảng bá
mạnh mẽ thông tin của DN, của sản phẩm đến người tiêu dùng (NTD) một cách nhanh
chóng nhất. Nhưng vẫn có một chiến lược xây dựng thương hiệu khác, ít được lựa chọn
hơn đó chính là xây dựng thương hiệu kiểu "Việt Nam" : người ta rất ít nói về mình mà
để cho bạn bè, đồng nghiệp nhận xét mình. Phương pháp xây dựng thương hiệu này
tốn rất nhiều thời gian, công sức và cả tài chính nhưng với lợi thế là có thể xây dựng và
phát triển thương hiệu một cách bền vững hơn, nên phương pháp này vẫn được một số

ít DNVN lựa chọn.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
"Xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như xây dựng một ngôi nhà, xây
dựng một nền móng vững chắc, đó chính là máy móc hiện đại, đội ngũ công nhân kỹ
thuật cao, tạo nên một sản phẩm hoàn hảo. Tiếp đó là phần thô của ngôi nhà - xây dựng
phát triển hệ thống kinh doanh, bán hàng, đội ngũ marketing, PR chuyên nghiệp. Còn
phần nóc nhà xem như phần quảng cáo, quảng bá hình ảnh và cuối cùng là phần trang
trí, tô vẽ cho ngôi nhà, đó là phát triển thương hiệu khi chúng ta đã xây dựng hoàn
chỉnh một thương hiệu. Ở giai đoạn cuối này DN phải cam kết về sự ổn định về chất
lượng, đảm bảo các công tác chống hàng nhái, hàng giả và nâng cao chất lượng sản
phẩm, làm mới thương hiệu. Đây chính là phần cam kết với người tiêu dùng. Theo tôi,
một thương hiệu đầy đủ phải bao gồm tất cả các yếu tố trên".
(2)

Các bước cơ bản để xây dựng một thương hiệu:
 Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu.
- Hiện nay thương hiệu được Người tiêu dùng và các tổ chức cảm nhận thế nào?
- Lợi ích cảm xúc và chức năng thương hiệu là gi?
- Thông điệp thương hiệu ra sao?
- Định vị thuơng hiệu thế nào giữa các đối thủ và khách hàng mục tiêu?
- Thuơng hiệu định vị có nhất quán với chiến lược tiếp thị toàn diện không?
- Thương hiệu được lien tưởng thế nào? Nhân cách hoá thương hiệu?
- Các thiết kế chuẩn hóa? Logo, màu sắc, loại & kích thước chữ?

(2)
Vinacafe
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
- Chuyển tải chiến lược thương hiệu ra hành động thế nào?
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai
lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền

móng bao gồm:
 Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc
điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ
bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ
với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.
 Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính
và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
 Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ
mang lại lợi ích cho người dùng
 Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành
người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
 Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc
trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu.
 Bước 2: Định vị thương hiệu
- Hiện tại tổ hợp các thương hiệu và cấu trúc cây thương hiệu có tối ưu không?
- Cây thương hiệu hiện tại có hỗ trợ các mục tiêu/tiềm năng kinh doanh ?
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
- Công ty có cần xem lại việc tổ chức cây thương hiệu? Một thương hiệu chính
hay nhiều thương hiệu độc hay thương hiệu phụ?
- Cây thương hiệu thích hợp nhất cho điều kiện & tiếm năng công ty?
- Bao nhiêu thương hiệu thì tốt? và các thương hiệu liên kết thế nào?
- Công ty có cần thương hiệu mới hay mở rộng thương hiệu hiện tại?
- Phân bổ ngân sách thương hiệu thế nào?
Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng
sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí
nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ
những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm
ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó. Định vị
thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi

phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)
Một trong những nguyên nhân cơ bản làm các DNVVN không xây dựng thương
hiệu thành công là các DN đã làm chưa tốt việc định vị thương hiệu. Có thể hiểu định
vị thương hiệu là việc các DN phải xác định được chính xác các đối tượng khách hàng
mà DN sẽ nhắm tới. Trên cơ sở những lợi thế và nguồn lực của mình, nhằm tạo ra vị
thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người
tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu của DN với các
thương hiệu cạnh tranh khác.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -