Các loại hình marketing và việc lựa chọn loại hình phù hợp với hoạt đông của doanh nghiệp - 3 doc

PHẦN 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG.
1. Viễn cảnh, sứ mệnh và mục tiêu của công ty.
1.1.Viễn cảnh.
1.2. Sứ mệnh.
1.3. Phương châm hành động
1.4. Triết lí kinh doanh.
1.5. Mục tiêu của công ty.
Trong tình hình cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, để tồn tại và phát
triển mỗi công ty cần xác định cho mình những mục tiêu và chiến lược phù hợp với
chính khả năng của doanh nghiệp mình. Hiện tại Công Ty CP Nhựa Đà Nẵng đang
đứng trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh như: Công ty Nhựa Bình Minh, công ty Nhựa
Tiền Phong, nhà máy Nhựa Tân Tiến, công ty Nhựa Tiền Giang, xí nghiệp bao bì Hải
Phòng, … Tất cả các công ty trên ra đời đã rất lâu, có nhiều kinh nghiệm sản xuất và
có bạn hàng truyền thống của mình, đặc biệt đây là những công ty lớn nằm ở hai khu
vực Bắc và Nam là 2 khu vực có tốc độ tăng truởng cao nhất nước ta. Chẳng hạn như
Công ty nhựa Tiền Phong là công ty có trụ sở ở Hải Phòng, trong những năm gần đây
là đơn vị sản xuất nhựa lớn nhất miền Bắc, còn công ty Nhựa Bình minh thì có trụ sở
tại Thành phố Hồ Chí Minh là công ty lớn về sản xuất nhựa ở miền Nam, sản phẩm
của Công ty này không những tiêu thụ trong nước mà còn xuất khẩu sang nước ngoài
như: Đài Loan, Hồng Kông.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Ngoài ra công ty này còn có xu hướng thâm nhập vào thị trường miền Trung như
công ty nhựa Tiền Phong, nhà máy nhựa Bạch Đằng, công ty nhựa Bình Minh. Điều
này ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty vì thị trường chủ yếu của Công
ty là ở Miền Trung và Tây Nguyên.Bên cạnh đó đối với các mặt hàng xuất khẩu thì
Công ty cũng gặp đối thủ cạnh tranh mạnh đó là Trung quốc, do sản phẩm của Trung
Quốc rẻ, mẫu mã đẹp.
Vì vậy để xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại Công Ty Cổ Phần
Nhựa Đà Nẵng, người làm Marketing trực tiếp cần đề ra mục tiêu của chiến dịch để từ
đó thực hiện các phương thức, biện pháp nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Việc đê ra

mục tiêu Marketing trực tiếp là một giai đoạn hết sức quan trọng đòi hỏi phải nghiên
cứu kỹ lưỡng thực trạng, nguồn lực và kế hoạch thực hiện. Một yếu tố thuận lợi của
Marketing trực tiếp là các biến số trong chương trình chào hàng có thể thử nghiệm
được và điều này có thể tăng cường hiệu quả của Marketing trực tiếp nhằm thực hiện
mục tiêu đề ra trong chương trình Marketing trực tiếp này với sự cân nhắc từ việc
phân tích thực trạng và nguồn lực của công ty, giả sử đề ra mục tiêu của chương trình
là mức độ của khách hàng là 2% trong chiến dịch Marketing trực tiếp. Tuy nhiên cũng
cần phải xem xét đến các mục tiêu sau của Marketing trực tiếp để chiến dịch có thể
hoàn thiện hơn.
 Kích thích sự hưởng ứng của khách hàng, tác động trực tiếp đến đối tượng
có triển vọng trở thành khách hàng
 Thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng để phục vụ cho lực lượng bán.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
 Xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng tạo mức độ biết đến và ý
định mua sau này.
 Quảng bá hình ảnh nhãn hiệu của công ty tăng doanh số bán và xây dựng
mối quan hệ có lợi nhuận.
2. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bào hàm nhiều yếu tố nhau hợp thành và đều có sự tác động
gián tiếp đến tình hình hoạt động của doanh nghiệp.
2.1. Yếu tố tự nhiên
Việt Nam nằm trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dưong, nơi đang diễn ra dòng
giao lưu kinh tế sôi động nhất, với các tuyến giao thông quốc tế quan trọng, có nhiều
cửa ngõ thông ra biển rất thuận lợi. Phát huy những tiềm năng thế lực đó, thành phố
Đà Nẵng với kết cấu cơ sở hạ tầng phát triển đồng thời là trung tâm kinh tế, văn hoá,
xã hội của khu vực Miền trung và đứng thứ 3 trong cả nước gồm có khu vực cảng
Tiên Sa và khu vực cảng Sông Hàn, đảm bảo cho tàu có trọng tải lớn(từ 15.000 đến
20.000 tấn) ra vào cảng thuận lợi; có sân bay quốc tế Đà Nẵng tương đối hiện đại; có
nhiều di tích văn hoá - lịch sử nổi tiếng, có giá trị du lịch và thu hút được nhiều khách
đến tham quan du lịch. Cùng với những chính sách mở cửa của Nhà nước đã hấp dẫn

và thu hút nhiều đối tác đầu tư trong quá trình thăm dò hợp tác làm ăn ở Việt Nam nói
chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng.
Tất cả những điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty Cổ phần Nhựa Đà
Nẵng thu hút đầu tư, tiếp thu những công nghệ mới, kỹ thuật tiên tiến để áp dụng vào
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
quá trình sản xuất mặt hàng nhựa như ống nước PVC, bao dệt PP… nhằm nâng cao
khả năng cung ứng cũng như chất lượng cho các chủng loại sản phẩm , đảm bảo cho
các mặt hàng này khi xuất khẩu ra thị trường nước ngoài hay tiêu thụ trong nước được
khách hàng đánh giá cao.
Trong khi đó, khí hậu nước ta nói chung và khu vực miền Trung nói riêng thuộc
khí hậu nhiệt đới gió mùa, có độ ẩm cao, thành phố Đà Nẵng lại nằm ở xứ ven biển
nên độ pH trong không khí cao, độ ăn mòn kim loại lớn. Bên cạnh đó, khu vực miền
Trung lại thường xuyên gặp phải thời tiết khắc nghiệt, hứng chịu nhiều cơn bảo lớn và
nắng mưa thì lại thay đổi liên tục nên dễ làm hư hỏng các sản phẩm bằng kim loại có
tuổi thọ thấp. Còn với những sản phẩm bằng nhựa thì môi trường tự nhiên lại rất ít tác
động cả về hoạt động sản xuất kinh doanh lẫn quá trình sử dụng và bảo quản sản
phẩm cho nên các sản phẩm bằng nhựa và sản phẩm bao dệt PP của Công ty rất được
mọi người ưa chuộng và tín nhiệm.
Một vấn đề nữa đáng lưu ý hiện nay là tình trạng ô nhiễm môi trường. Tuy nhiên
đối với các sản phẩm của Công ty hiện nay, do thiết bị công nghệ được đầu tư và cập
nhật hoá tương đối hiện đại, các loại hoá chất để sản xuất bao dệt PP không gây độc
hại nhiều nên không gây ảnh hưởng đến môi trường xung quanh nơi công ty đặt trụ sở
. Bên cạnh đó, Công ty cũng chú ý đến việc lắp đặt hệ thống thông gió, hệ thống
chống ồn, hệ thống chống cháy ở các phân xưởng sản xuất nhằm đảm bảo cho sức
khoẻ của công nhân cũng như người dân xung quanh khu vực phân xưởng sản xuất.
2. 2. Yếu tố kinh tế
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường định hướng XHCN, nước ta đã có sự phát
triển đáng kể, đạt nhiều thành tựu trong lĩnh vực công - nông – lâm – ngư - nghiệp và
dịch vụ. Mở rộng quan hệ hợp tác kinh tế với các trong khu vực và thế giới như các

nước trong khu vực ASEAN, khu vực châu Âu và mới đây nhất vào ngày 7/11/2007
Việt Nam đã trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO).
Thành tựu về kinh tế mà chúng ta đã đạt được trong năm 2006 như sau: GDP bình
quân đầu người là 720 USD/người, tốc độ phát triển kinh tế đạt 8,2%, FDI đạt trên 10
tỷ USD so với năm 2005 chỉ đạt 5,9 tỷ USD, thu hút vốn ODA đạt 3,7 tỷ USD và xuất
khẩu đạt được trên 39,5 tỷ USD. Với sự phát triển của nền kinh tế và tốc độ tăng
trưởng GDP làm cho mức chi tiêu của người dân ngày càng tăng. Tổng thu ngân sách
nhà nước trong năm năm qua đạt
trung bình 17%. Hoạt động tiền tệ được điều chỉnh linh hoạt, tỷ lệ lạm phát trong năm
năm gần đây bình quan là 4.7%, Tuy nhiên, trong những tháng cuối năm 2007 và đầu
năm 2008 , giá tiêu dùng là tỷ lệ lạm phát đã gia tăng một cách nhanh chóng, chỉ số
giá tiêu dùng ba tháng đầu năm 2008 so với cùng kỳ 2007 đã tăng 16.38%, sự biến
động về tỷ giá cũng sẽ tác động đáng kể đến việc thu mua nguyên vật liệu đầu vào của
các công ty nói riêng và các doanh nghiệp trong ngành nói chung bao gồm chủ yếu là
kim loại đồng và nguyên vật liệu nhựa các loại. Điều này đã có những tác động tiêu
cực đến hoạt động của người dân.
Kinh tế đối ngoại và hội nhập kinh tế của nước ta vào kinh tế toàn cầu đã có những
bước chuyển biến mạnh mẽ. Việt Nam đã là thành viên chính thức của WTO, đây là
có hội lớn cho các doanh nghiệp nước ta đồng thời cũng chứa đựng nhiều rủi ro đối
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
với các doanh nghiệp muốn vươn mình ra thị trường toàn cầu. Đây là một thuận lợi
cho Công ty
Nền kinh tế nước ta hoạt động theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà
nước, các thành phần kinh tế đều bình đẵng trong kinh doanh, tạo sự cạnh tranh sôi
động trên thị trường, khi nền kinh tế phát triển góp phần thúc đẩy đầu tư của nước
ngoài vào Việt Nam, đẩy nhanh tốc độ đầu tư, xâydựng cơ sở hạ tầng trong nước.
Điều này đã góp phần cho Việt Nam nói chung cũng như công ty Nhựa Đà Nẵng nói
riêng tìm kiếm được các nhà đầu tư, liên doanh liên kết trong công tác xuất khẩu hàng
hoá, giúp Công ty tìm kiếm được các nhà cung cấp máy móc thiết bị, cung ứng
nguyên vật liệu, tìm kiếm nơi tiêu thụ.

Với mục tiêu đặt ra cho sản xuất công nghiệp của nước ta tăng trưởng bình quân
là 15% đến 20% và luôn được khuyến khích mạnh mẽ. Hơn nữa hiện nay chúng ta
đang là thành viên của WTO, rất nhiều đối tác nước ngoài muốn đầu tư vào Việt
Nam, xây dựng cơ sở hạ tầng đang được chú ý, điều này đã tạo điều kiện rất nhiều
cho Công ty Nhựa trong việc tiêu thụ hàng hoá của mình.
2. 3. Yếu tố khoa học – công nghệ
Chưa bao giờ cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật và công nghệ lại diễn ra mạnh
mẽ như ngày nay. Tiến bộ khoa học kỹ thuật đã làm cho cuộc sống của con người
được nâng cao, những phát minh sáng chế được xâm nhập vào một cách nhanh chóng,
thời gian ứng dụng được rút ngắn làm cho sản phẩm nhanh chóng lỗi thời, giảm chu
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
kỳ sống của sản phẩm. Do đó, vấn đề nghiên cứu của môi trường kỹ thuật công nghệ
trở nên vô cùng cần thiết.
Việt Nam là một nước đang phát triển, thừa hưởng được những thành quả công
nghiệp của các nước phát triển nên có điều kiện tiếp cận được máy móc công nghệ
mới, nâng cao chất lượng sản phẩm. Do vậy, để đuổi kịp xu hướng phát triển của thế
giới, tranh nguy cơ tụt hậu, Nhà nước ta đã chủ trương vừa phát triển từng bước vừa
đón đầu cập nhật hoá khoa học kỹ thuật . Bên cạnh đó, vấn đề đặt ra trước mắt là nên
lựa chọn công nghệ nào cho hợp lý và chi phí chuyển giao công nghệ, đây là câu hỏi
đặt ra cho toàn ngành nhựa cũng như công ty Nhựa.
Trong ngành nhựa, yếu tố kỹ thuật là yếu tố rất quan trọng liên quan đến chất
lượng và giá thành sản phẩm. Hiện nay, máy móc thiết bị của Công ty cổ phần Nhựa
Đà Nẵng phần lớn được đầu tư đã lâu do vậy vấn đề này cần phải được quan tâm đầu
tư để nâng cao năng lực sản xuất.
2.4. Yêú tố Chính trị - Pháp luật
Tình hình chính trị ở các nước trên thế giới trong những năm vừa qua có những
biến động lớn, tuy nhiên Việt Nam với sự cố gắng của toàn dân và sự lãnh đạo sáng
suốt, tài tình của Đảng và Nhà nước đã xây dựng một hệ thống chính trị ổn định đã
góp phần tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triển, thu hút vốn đầu tư, tăng cường mở
rộng quan hệ với các nước trong khu vực và trên thế giới. Điều này đã tạo cơ hội hợp

tác, liên doanh, liên kết, thúc đẩy ngoại thương phát triển đồng thời tạo điều kiện giúp
doanh nghiệp có thể tiếp nhận được các máy móc thiết bị mới phục vụ cho công tác
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
sản xuất tạo ra sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu trong nước và xuất
khẩu ra nước ngoài.
Hệ thống pháp luật ở nước ta hiện nay theo đánh giá của các nàh đầu tư là chưa
hoàn chỉnh, do vậy trong thời gian qua chúng ta đã nổ lực để hoàn thiện chúng.
Những bộ luật, đạo luật điển hình như: Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, luật
doanh nghiệp, luật lao động, luật đất đai, luật chuyển giao công nghệ, luật sở hữu trí
tuệ… đã thiết lập một nền tảng vững chắc và tạo ra một hành lang pháp lý an toàn cho
các quá trình sản xuất và kinh doanh, tạo thuận lợi cho Công ty kinh doanh hiệu quả,
có thể tham gia vào thị trường quốc tế.
Với những nhân tố chính trị và pháp luật ở nước ta hiện nay, Công ty cổ phần
Nhựa Đà Nẵng đã không ngừng tận dụng những ưu đãi của Nhà nước để định hướng
cho mình trong quá trình phát triển về qui mô lẫn doanh số và lợi nhuận như ngày
nay. Mặt khác nó còn giúp cho Công ty hoạt động kinh doanh đúng luật, củng cố địa
vị, uy tín của sản phẩm không chỉ trên thị trường trong nước mà còn vươn xa trên thị
trường thế giới.
2. 5. Yếu tố văn hoá – xã hội
Do tốc độ đô thị hoá và thu nhập bình quân đầu người tăng lên, đời sống của con
người ngày càng được cải thiện do vậy nhu cầu của con người ngày càng đa dạng
hơn. Người tiêu dùng hiện nay chú trọng hơn vào chất lượng và kiểu dáng sản phẩm
nhằm bảo vệ sức khoẻ, đem lại sự tiện nghi, sang trọng hơn. Bên cạnh đó sự tiện dụng
cũng được người tiêu dùng quan tâm. Đây là điều mà Công ty cần phải nghiên cứu,
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
tìm hiểu, linh hoạt nắm bắt được thị hiếu của người bán, tìm kiếm những sản phẩm và
dịch vụ mới thoã mãn được nhu cầu của khách hàng. Cho nên, đây vừa được xem là
cơ hội nhưng cũng vừa là mối đe doạ cho hoạt động kinh doanh của Công ty, nếu
Công ty không đáp ứng tốt thì sẽ khó tồn tại trên thị trường.
Bảo vệ môi trường cũng đang là vấn đề được nhiều người quan tâm, nếu công ty

không thực hiện tốt trong vấn đề bảo vệ môi trường thì sẽ gây ấn tượng không tốt cho
công chúng và có thể sẽ bị khách hàng tẩy chay. Vấn đề này cũng cần được quan tâm
để hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty được thuận lợi.
2. 6. Yếu tố dân số
Môi trường dân số là mối quan tâm hàng đầu của những người làm Marketing vì dân
số là lực lượng tạo ra thị trường. Sự thay đổi trong các khuynh hướng dân số bao giờ
cũng tạo ra ra những có hội hoặc đe dọa đối với hoạt động của các doanh nghiệp vì nó
ảnh hưởng đến các quyết định Marketing trong tương lai của chính doanh nghiệp đó.
Năm 2007 dân số nươc ta khoảng 85 triệu người với tốc độ tăng dân số là
1.14%, dân số tăng hơn 1 triệu người/ năm. Việt Nam là nước có số dân đông thứ 13
trên thế giới và mật độ dân cư là 254 người trên kilômet vuông. Với quy mô dân số
như vậy, Việt Nam là một thị trường thuận lợi cho việc kinh doanh của các doanh
nghiệp.
Hơn 70% dân số sống ở nông thôn và 30% dân số sống ở thành thị. Với tốc độ phát
triển kinh tế như hiện nay, tốc độ đô thị hóa nông thôn ngày càng nhanh chóng, đời
sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao một cách đáng kể. Bên
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
cạnh đó trình độ dân trí của người dân cũng đã có những thay đổi theo hướng tiến bộ
hơn, nhu cầu sử dụng các đồ dùng Nhựa ngày càng nhiều hơn.
Sau đây là sản lượng tiêu thụ nhựa của người dân trong những năm qua:
Bảng số 1: SẢN LƯỢNG TIÊU TH
Ụ NHỰA
DVT:kg/người/năm
Năm 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
SL 5,6

6,5

7,7

9,5

11,6 13 15,6 18 20,1 23,2 25,4 28,1
( Nguồn: Tạp chí ngành nhựa số tháng 1/2008)
Qua bảng số liệu trên cho ta thấy được nhu cầu về sản lượng nhựa bình quân đầu
người ngày càng tăng cao vì sản phẩm nhựa là sản phẩm dễ thay thế nên đây là cơ hội
và triển vọng phát triển và gia tăng sản lượng của công ty.
3. Các căn cứ làm tiền đề cho việc xây dựng chương trình marketing trực tiếp:
3.1. Nhu cầu sản phẩm nhựa đến năm 2010
Một quan chức bộ công nghiệp cho biết, bộ vừa chấp thuận kế họach phát triển ngành
nhựa năm 2003-2010, với tổng số vốn đầu tư lên đến 51.13 ngàn tỉ đồng.
Một quan chức Phòng Kế Họach và Đầu Tư của MOT phát biểu với Dow Jones
Newswire rằng lĩnh vực này sẽ nhận tài trợ chính phủ để đạt đựơc mức tăng trưởng
định mức hàng năm là 18% trong hai năm 2003 , 2004 và 15% mỗi năm từ năm 2005-
2010. Ông cho biết MOI cũng có kế họach tìm thêm tài trợ từ các nhà đầu tư nước
ngòai và sự hổ trợ phát triển của chính phủ để giúp thực hiện kế họach này. Việc đầu
tư sẽ tập trung vào 3 lĩnh vực: xây dựng các nhà máy sản xuất, phát triển các sản
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
phẩm chất lượng cao và xây dụng các thiết bị xử lý nước. Từ nay đến cuối năm 2005.
MOI sẽ chi khỏang 1.1 tỉ Mỹ kim để xây dựng 10 nhà máy với tổng công suất sản
xuất là 560,000MT nguyên liệu thô cho ngành nhựa, đáp ứng 30% nhu cầu cả nước.
Ông nói: “Ngành nhựa sẽ tăng cường các kế họach đầu tư cho giai đọan 2006-2010,
vì ngành công nghiệp hóa dầu quốc gia sẽ được xây dựng để cung cấp thêm nguyên
liệu cho các nhà sản xuất nhựa.” Năm 2010, Việt Nam hy vọng sẽ có thể sản xuất 1.5
triệu tấn nguyên liệu nhựa, đáp ứng 50% nhu cầu nội địa. Hiện tại Việt Nam phải
nhập khẩu hầu như tất cả các nguyên liệu nhựa cho việc sản xuất trong nước như nhựa
tổng hợp PVC, PP và PE. Các nhà máy trong nước cung cấp 150,000 tấn nguyên liệu
hàng năm, sử dụng chất phế thải. Các con số từ MOI cho thấy đến năm 2005, Việt
Nam sẽ cần 300,000 tấn sản phẩm bao bì, 400,000 tấn sản phẩm nhựa xây dựng,
550,000 tấn sản phẩm gia dụng và 350,000 tấn sản phẩm chất lượng cao cho các

ngành công nghiệp khác. Việt Nam có khỏang 800 doanh nghiệp chuyên về sản phẩm
nhựa. Theo các phương tiện truyền thông quốc gia, nhiều nhà sản xuất Việt nam đang
gặp khó khăn vì chi phí nhập nguyên liệu nhựa tăng lên 50% hàng năm. Bộ Trưởng
Bộ Thương Mại Trương Đình Tuyền phát biểu với tờ Tuổi Trẻ rằng các nhà sản xuất
địa phương nên nhập nhiều nguyên liệu phế thải để giảm chi phí sản xuất. Các con số
từ chính phủ cho thấy trong 2 tháng đầu năm nay, Việt Nam đã nhập 134,000 tấn
nhựa trị giá 118 triệu Mỹ kim, giảm 16% về lượng tăng 1% về giá trị so vớI cùng kỳ
năm ngóai. Năm ngóai, Việt Nam nhập 978,000 tấn nhựa trị giá 771 triệu Mỹ kim,
tăng 7.8% hàng năm về lượng và 25% về giá trị. (Theo Dow Jones Newswires)
3.2. Khách hàng
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Đặc điểm khách hàng của Công ty là một căn cứ rất quan trọng đối với việc xây
dựng chương trình Marketing trực tiếp. Với 97% sản phẩm nhựa công nghiệp 3% sản
phẩm tiêu dùng nên khách hàng của Công ty rất đa dạng bao gồm khách hàng tổ chức
và khách hàng tiêu dùng. Do sản phẩm của Công ty chủ yếu phục vụ cho lĩnh vực sản
xuất kinh doanh, xây dựng cho nên lượng khách hàng của Công ty phần lớn là khách
hàng tổ chức và các tổ chức kinh doanh. Chính điều này Công ty cần phải có một
chương trình Marketing trực tiếp phù hợp và hiệu quả nhằm tạo ấn tượng cũng như
thiện cảm của giới này để kích thích sự tiêu dùng sản phẩm của Công ty. Với đăc
điểm của khách hàng tổ chức như: đặc điểm số lượng lớn, số lượng khách hàng ít đòi
hỏi tính chọn lọc cao, hành vi mua phức tạp, có sự nghiên cứu kỹ lưỡng, thông tin sản
phẩm đầy đủ …, thì đây là một căn cứ quan trọng để xây dựng chương trình
Marketing trực tiếp.
3.3. Thị trường
Đặc điểm thị trường của Công ty cũng là một vấn đề cần xem xét đối với việc
xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại công ty. Hiện nay công ty chỉ chiếm
0,65% thị phần cả nước, với mạng lưới tiêu thụ của Công ty tại miền Trung và Tây
nguyên chiếm 67,46% sản phẩm của Công ty trong khi tại thị trường miền Bắc và
miền Nam chỉ chiếm 32,54% đặc biệt là miền Nam chỉ chiếm 4,78% thì đây là một
yếu tố cần xem xét để xây dựng chương trình truyền thông cổ động trong đó đăc biệt

chú trọng đến công tác Marketing trực tiếp nhằm tạo dựng thương hiệu tăng cường
doanh số bán. Theo thông kê của ngành nhựa thì từ nay cho đến 2010 tốc độ tăng
trưởng bình quân là 20% - 25% đặc biệt tại thị trường miền Nam và miền Bắc tốc độ
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
tăng trưởng là 25% - 30% và đây là một cơ hội lớn để tạo dựng thương hiệu thông qua
chính sách Marketing trực tiếp hợp lý.
Hiện nay Công ty cũng đang được hưởng nhiều chính sách ưu đãi đầu tư như:
miễn tiền thuê đất trong thời hạn 13 năm kể từ năm 2001, được hưởng thuế suất thu
nhập danh nghiệp là 20%, được miễn 3 năm và giảm 50% số thuế thu nhập doanh
nghiệp trong 7 năm tiếp theo kể từ khi có thu nhập chịu thuế và không phải nộp thuế
thu nhập bổ sung …Tuy nhiên, Công ty cũng gặp không ít những khó khăn: hiện nay
đã có hơn 1000 doanh nghiệp, cơ sở tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh các
sản phẩm có liên quan đến nhựa nhưng sản phẩm cung cấp cho thị trường vẫn thừa
vẫn thiếu, các sản phẩm nhựa vẫn chỉ dừng lại ở những sản phẩm đơn giản, chưa có
nhiều sản phẩm kỹ thuật cao do hạn chề trong ngành cơ khí khuôn mẫu Việt Nam.
Chính những yếu tố trên cho nên Công ty cần sử dụng chương trình marketing
trực tiếp một cách đồng bộ nhằm tạo dựng thương hiệu, thiện cảm của khách hàng
dành cho Công ty và thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm tại các thị trường này. Tại
thị trường miền Trung và Tây nguyên Công ty cần duy trì lợi thế thị phần để thu lợi
nhuận, trên cơ sở đó thực hiện hoạt động marketing trực tiếp để kích thích qui mô đặt
hàng, kích thích sự hưởng ứng của khách hàng triển vọng nhằm tạo ra doanh số tiến
đến xây dụng quan hệ có lợi sau này. Tại thị trường miền Bắc và miền Nam, đặc biệt
là 2 thị truờng lớn Hà nội và Hồ Chí Minh, Công ty cần phải sử dụng hoạt động
marketing trực tiếp như là công cụ chính cho cho việc đặt hàng, bởi như vậy thì công
ty mới có được sự thiện cảm lớn nhất từ khách hàng từ đó mới có thể cạnh tranh với
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
các “đại gia” trong ngành nhựa nhằm tạo dựng uy tín, nâng cao vị thế thương hiệu của
công ty
3.4. Căn cứ thực trạng Marketing trực tiếp tại công ty:
Qua quá trình phân tích thực trạng Marketing trực tiếp của công ty trong những

năm gần đây ta có thể nhận thấy công ty đã có một số hoạt động Marketing trực tiếp.
Các hoạt động Marketing qua điện thoại, qua Catalog hay qua thư trực tiếp đã có
những kết quả nhất định nhằm đáp ứng mục tiêu được hội đồng cổ đông đề ra. Nhưng
với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
của các đối thủ, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh công ty phải xác định cho
mình những mục tiêu trong dài hạn thật đúng đắn và kịp thời, việc xây dựng một
chương trình marketing trực tiếp hiệu quả cũng sẽ là nằm trong số đó. Cần nhắm tới
một lượng khách hàng qua Internet, truyền thanh, báo chí và tạp chí Trên cơ sơ đó lựa
chọn sản phẩm, thu thập danh sách khách hàng mục tiêu của công ty, tiến hành hoạch
định chi phí và thực hiện đo lường hiệu quả của chương trình. Một căn cứ khá quan
trọng đó là mục tiêu đề ra của hội đồng cổ đông trong chiến lược phát triển đến năm
2010 là duy trì tốc độ tăng doanh thu sản xuất 5%-10%/năm là một yếu tố để xác định
mục tiêu của chương trình Marketing trực tiếp.
3.5. Căn cứ sự phát triển của Marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp quả thực là một hình thức đang còn mới mẽ đối với các
doanh nghiệp chúng ta marketing trực tiếp chỉ được xem như là công cụ thứ yếu. Giờ
đây khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO, khách hàng, đối thủ không chỉ là trong nước
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
nữa cùng với sự phát triển của viễn thông và công nghệ thông tin đã làm cho
Marketing trực tiếp trở thành một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong mỗi công
ty, người làm Marketing ngày càng nhận rõ vai trò quan trọng của Marketing trực tiểp
trong việc tăng doanh số, tạo mối quan hệ có lợi nhuận, thiết lập danh sách cho lực
lượng bán….đã làm cho Marketing trực tiếp trở thành một công cụ quan trọng trong
hệ thống xúc tiến của doanh nghiệp. Mặc dù mức độ đáp ứng của Marketing trực tiếp
là tương đối thấp, vì vậy để tăng mức độ đáp ứng đối với chiến dịch Marketing trực
tiếp cần phải tạo ra một chiến dịch nhiều phương tiện, nhiều giai đoạn. Theo Roman
gọi phương pháp này là Marketing trực tiếp tổng hợp (IDM)

Mô hình IDM
Ngày nay với sự phát triển Internet, các doanh nghiệp đang hướng đến một
Marketing trực tiếp với hệ thống cơ sở dữ liệu. Việc sử dụng Marketing cơ sở dữ liệu
giúp cho người làm Marketing có thể phân tích và đáp ứng nhu cầu cụ thể của các
nhóm khách hàng mục tiêu và các cá nhân. Một điều lưu ý là cơ sở dữ liệu khác với
danh sách khách hàng. “Danh sách khách hàng chỉ đơn giản là một tập hợp họ tên, địa
chỉ và số điện thoại còn cơ sở dữ liệu Marketing có chứa đựng những số liệu nhân
Chiến
dịch
Quảng cáo trả tiền với
một cơ chế đáp ứng
Gửi thư
trực tiếp
Marketing
qua điện thoại
Viếng thăm khách
hàng trực tiếp
Truyền thông
tiếp tục
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
khẩu học, tâm lý học, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông, các mức tiêu thụ
gần đây, tần suất, số tiền và những chỉ số thủ quan khách của cá nhân”. Việc thiết lập
Marketing cơ sở dữ liệu đòi hỏi tốn kém nhiều về trang bị máy móc, phần mềm quản
lý, nhân viên kỹ thuật…nhưng sẽ đảm bảo chương trình Marketing trực tiếp hoàn
thiện và hiệu quả. Cùng với sự phát triển mạnh của công nghệ mạng đã thúc đẩy
Marketing trực tiếp phát triển và trở thành một trong những công chủ yếu của hệ
thống xúc tiến,
Với sự phát triển nhanh chóng và đáp ứng nhu cầu phát triển chung của

Marketing thì đây là một căn cứ quan trọng nhằm thúc đẩy và khích thích các người
làm Marketing xây dựng chương trình Marketing đồng bộ hơn việc xây dựng chương
trình Marketing trực tiếp tại Công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng để đáp ứng nhu cầu
thông tin khả năng lựa chọn và những đòi hỏi những khách hàng mục tiêu. Và từ đó
thoả mãn nhu cầu của họ để tiến đến xây dựng mối quan hệ có lợi cho công ty
4. Xây dựng chương trình Marketing trực tiếp
4.1. Khách hàng mục tiêu.
Dựa trên cơ sở mục tiêu đã đề ra, Công ty cần phải lựa chọn doanh sách khách
hàng muc tiêu một cách phù hợp nhất. Có thể danh sách khách hàng công ty mua hay
tự thu thập nhưng phải đáp ứng mức độ phù hợp vời tiêu chuẩn nhắm chọn trong
Marketing trực tiếp, Phải có sự phân đoạn khách hàng mục tiêu trên cơ sở đó tạo ra
một chiến dịch Marketing trực tiếp đáp ứng tốt với từng nhóm mục tiêu và từng nhóm
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
cá nhân cụ thể. Đối với công ty nhựa để thực hiện thành công chiến dịch, việc vây
dựng chương trình hướng vào khách hàng tổ chức
4.1.1. Khách hàng hiện có
Trong chương trình xây dựng Marketing trực tiếp này chỉ dừng lại ở các hoạt
động nhằm thu hút khả năng đáp ưng của các khách hàng triển vọng, tuy nhiên công
ty cũng cần xem xét để đáp ứng một số khách hàng hiện có nhằm tăng cường qui mô
đặt hàng.
Đối với khách hàng hiện có của công ty cần xem xét đặc điểm mua hàng của
khách hàng nhằm đánh giá lựa chọn: “Bop Ston đề nghị áp dụng công thức R-F-M
(mua mới, mua thường xuyên, số tiền mua lớn) để đánh giá và tuyển chọn khách hàng
trong một bảng danh sách”
Công ty sử dụng danh sách khách hàng hiện có của mình tại miên trung và tây
nguyên. Sử dụng công thức R-F-M để phân tích nhằm thu thập khách hàng mục tiêu.
Danh sách khách hàng mục tiêu bao gồm:
 Các công ty, đại lý vật liệu nhựa mua mới
 Các công ty, đại lý vật liệu nhựa mua thường xuyên ( mua định kỳ) với qui mô
đặt hàng dưới 10triệu/đơn hàng.

Với những khách hàng hiện tại công ty có thể sử dụng Marketing qua điện
thoại, qua Catalog để tăng qui mô đặt hàng, công ty nên kích thích quy mô đặt hàng
nhằm tăng cường doanh số bán
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Đối với khách hàng là tổ chức nước ngoài công ty đã có những bạn hàng ở các
nước Anh, Pháp, Đức, Bỉ…thì công ty nên hướng đến việc tăng cường xuất khẩu.
4.1.2. Khách hàng triển vọng:
Căn cứ vào sản phẩm thị trường hiện nay của công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng,
công ty có một cơ hội lớn để mở rộng và thu hút khách hàng tiềm năng. Trong chiến
dịch Marketing trực tiếp này kế hoạch thu thập danh sách khách hàng với 3000 đại lý
và doanh nghiệp tư nhân, ngoài ra sẽ tiến hành thuê danh sách để thực hiện Marketing
Internet. Dựa vào quá trình phân tích thị trường, thực trạng của công ty, các cơ hội
phát triển của ngành Nhựa để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường đối với công ty
trên cơ sở đó có kế hoạch lựa chọn khách hàng phù hợp. Việc lựa chọn các chỉ tiêu và
hệ số là hoàn toàn tuỳ thuộc vào mỗi công ty, mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ được kinh
doanh nhằm đạt mục tiêu đề ra một cách hiệu quả
Các chỉ tiêu đánh giá:
Lợi thế về địa lý: hệ số 1
Lợi thế từ công ty: hệ số 1
Tốc độ tăng trưởng của thị trường: hệ số 3
Đối thủ cạnh tranh: hệ số 2
Cơ hội khách hàng: hệ số 4
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Thang điểm sử dụng đánh giá 4 mức: 4 rất thuận lợi, 3 thuận lợi, 2 bình
thường, 1 không thuận lợi. Sau đó dựa vào điểm trung bình để qui đổi thành số lượng
khách hàng cần thu thập cho chiến dịch
Bảng đánh giá:
Địa lý Công ty Thị trường Đối thủ Khách hàng
ĐTB
Khu

Điểm

Điểm*HS

Điểm

Điểm*HS

Điểm

Điểm*HS

Điểm

Điểm*HS

Điểm

Điểm*HS

Đi
ểm
M.Trung

4 4 4 4 2 6 3 6 2 8 2.5
Tây
Nguyên
3 3 3 3 2 6 3 6 1 4 2
M.Nam 2 2 2 2 4 12 2 4 4 16 3.3
M.Bắc 2 2 3 3 3 9 2 4 3 12 2.7

Sử dụng các điểm trung bình trên qui đổi ra số lượng đại lý và doanh nghiệp tư
nhân tiến hành thu thập, quyết định số lượng nhân viên thu thập của các vùng.
Danh mục khách hàng triển vọng:
Vùng miền
Số đại lý và
DNTN
Số lượng NV
thu thập
Ghi chú
Bắc 770 3 Hà Nội và lân cận
Nam 950 4 Tập trung ở Tp HCM
Trung 710 3
Tây Nguyên 570 2
Tổng 3000 12
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Bảng 11: Bảng danh mục khách hàng dự kiến thu thập
4.1.3. Chi phí danh sách khách hàng:
Thu thập danh sách: Sử dụng nhân viên thu thập qua danh bạ điện thoại, số
liệu thống kê, số liệu sở kế hoạch đầu tư, thu thập từ thực tế. Danh sách khách hàng
mục tiêu là 3000 đại lý, doanh nghiệp tư nhân kinh doanh nhựa công nghiệp.
Công việc Số nhân viên Chi phí 1 nhân viên(đ) Chi phí( đồng)
Thu thập 12 5.000.000 60.000.000
Xử lý 2 5.000.000 10.000.000
Bảo quản 1 4.000.000 4.000.000
Tổng chi phí 74.000.000
Bảng 12: Bảng kế hoạch chi phí thu thập, bảo quản danh sách
Mua danh sách email: Mua danh sách email tại “dịch vụ gởi email quảng cáo
trên toàn thế giới”, giá cho 10.000 địa chỉ email doanh nghiệp Viêt Nam là
3.000.000đồng
Vậy tổng ngân sách cho danh sách khách hàng là: 77.000.000đồng

4.2. Chương trình chào hàng:
Với một chương trình Marketing trực tiếp đạt hiệu quả đòi hỏi cần phải có một
chương trình chào hàng hiệu quả nhằm tăng khả năng chú ý của khách hàng mục tiêu.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Chương trình chào hàng theo Edward Nash bao gồm 5 yếu tố: Sản phẩm, chào hàng,
phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối, ứng xử sáng tạo.
4.2.1. Sản phẩm:
- lựa chọn sản phẩm: Các sản phẩm tại công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng chủ
yếu được phục vụ trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, xây dựng và một số ít cho tiêu
dùng. Trong những năm gần đây với tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật, đặc biệt
là trong ngành kỹ thuật cao đã tạo ra sự ảnh hưởng khá lớn đến ngành.
Trong chiến dịch Marketing trực tiếp này lựa chọn nhóm sản phẩm Nhựa phục
vụ nhu cầu công nghiệp để thực hiện chiến dịch chào hàng. Nhu cầu về các sản phẩm
nhựa công nghệ kỷ thuật cao và vật liệu xây dựng ngày càng tăng và chiếm tỷ trọng
lớn trong tổng tỷ trọng nhựa. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Để chương trình chào
hàng có hiệu quả sản phẩm công nghiệp cần phải đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng,
cung cấp bảng tiêu chuẩn chất lượng trong các Catalog, thư chào hàng:
Chủng loại sản phẩm
Tiêu chuẩn chất lượng
 Ống nước uPVC   90
BS3505
 Ống nước uPVC cứng  110- 315
ISO 4422
 Ống dẫn nước HDPE.
TCVN – ISO 161R/TCVN- DIN
8074
 Bao bì KPK, KP. TCVN
 Manh bao dệt PP TCVN
 Túi PE & HDPE. TCVN
 Sản phẩm nhựa ép HDPE, PP,

PVC.
TCVN
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Baíng 13: Bảng tiêu chuẩn chất lượng một số sản phẩm
Với những mặt hàng sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng, phù hợp với các thị
trường khác nhau công ty cần lựa chọn chiến lược nâng cao giá trị nhận biết sản phẩm
của Công Ty đối với bán hàng đồng thời giới thiệu sản phẩm một cách chi tiết hơn
đến khách hàng mục tiêu của công ty, đặc biệt là giá cả và các thông số kỷ thuật.
Nâng cao giá trị nhận biết: Thực hiện các mẫu chào hàng, các chính sách giá để
phục vụ cho yêu cầu chào hàng ( các bảng giá của công ty)
4.2.2. Chào hàng.
Trong một chiến dịch người làm marketing phải quyết định xem chương trình
chào hàng như thế nào là phù hợp, bằng văn bản bằng lời nói, hay bằng cả hai. chẳng
hạn đối với một chương trình marketing trực tiếp đồng bộ thì chương trình chào hàng
cần sử dụng cả hai phương pháp.
Đối với một số phương tiện truyền thông như đáp ứng trực tiếp trên điện thoại,
truyền hình truyền thanh, Catalog thì phải sử dụng lời nói. Còn đối việc đáp ứng trực
tiếp qua thư, Internet, tạp chí, báo thì phải sử dụng văn bản.
Chào hàng bằng lời nói: Thông thường đây là phương pháp mà khả năng
hưởng ứng cao hơn, tuy nhiên đòi hỏi phải tốn kém nhiều mặt như huấn luyện nhân
viên, soạn lời thoại, chi phí tiếp xúc trực tiếp tuy nhiên độ mềm dẻo và khả năng
thuyết phục cao, kết quả mang lại nhanh gắn liền với từng đợt tiếp xúc.
- Chi phí huấn luyện nhân viên:Thời gian huấn luyện 1tuần
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Số lượng Chi phí/người Tổng chi phí Ghi chú
Huấn luyện 3 7.000.000 21.000.000 Thuê
Nhân viên 25 500.000 12.500.000 Phụ cấp
Tổng 33.500.000
Bảng 14: Bảng ngân sách huấn luyện nhân viên
Chào hàng bằng văn bản: Ít tốn kém hơn, không cần nhân viên giao tiếp, tạo ra

sự thoả mãn cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ đặt mua. Tuy
nhiên mức độ tiếp xúc thấp, khả năng thuyết phục không cao do đó khả năng đáp ứng
là thấp, tính mềm dẻo hạn chế.
- Chi phí thiết kế: Đối với việc thiết kế Catalog, thiết kế thư trực tiếp, email
trực tiếp, thiết kế thông điệp đáp ứng trên báo sẽ lên kế hoạch sử dụng các nhân viên
trong công ty. Trên cơ sở đó tổ chức cuộc thi thiết kế, giải thưởng cho các bán thiết kế
được tính vào chi phí thiết kế thông điệp Marketing trực tiếp.
Dự kiến mức thưởng như sau:
 Catalog :8.000.000đồng
 Thư trực tiếp ( bao gồm cả prochure và các mẫu đính kèm khác ):
10.000.000đồng
 Thông điệp email trực tiếp: 3.000.000đồng
 Thông điệp trên báo: 5.000.000đồng
 Chi phí khác: 3.000.000đồng
 Tổng chi phí nhân viên thiết kế: 29.000.000đồng
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Đối với việc thiết kế Marketing quảng cao đáp ứng trực tiếp trên Banner, đăng
ký tên miền có thể sử dụng trên trang web của NetNam với chi phí:
 Tên miền và duy trì tên miền trong 1 năm: 1.400.000đồng ( quốc tế)
 Logo quảng cáo khổ ( 115*41pixel) + banner (thiết kế miễn phí ):
8.400.000đồng
 Tổng chi phí thuê: 9.800.000đồng
Tổng chi phí thiết kế: 38.800.000đồng
Tổng chi phí chào hàng: 72.300.000đồng
Xây dựng chương trình marketing trực tiếp tại Công Ty Cổ Phần Nhựa Đà
Nẵng đói hỏi kết hợp hai phương pháp chào hàng nhằm thực hiện một cách đầy đủ và
hoàn thiện đối với chiến dịch. Tuy nhiên ngoài sự khác biệt về phương pháp chào
hàng như trên, thì về cơ bản chào hàng bằng văn bản hay bằng lời nói cũng phải đáp
ứng nội dung cần thiết của việc chào hàng:
 Xác định đúng người được chào hàng

 Giới thiệu về Công Ty
 Mục đích của việc chào hàng (bán, thông tin )
 Giới thiệu về sản phẩm dịch vụ cung cấp
 Địa chỉ điện thoại đặt hàng
 Cảm ơn khách hàng
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Một vấn đề quan trọng quyết định sự thành công của chiến dịch là nhân tố chi
phí, giá cả trong chào hàng. về việc định giá là một biện pháp nằm ngoài sự kiểm soát
của người làm marketing trực tiếp, tuy nhiên việc trình bày giá cả một cách hợp lý,
hay một khoản chiết khấu 2% cho đặt hàng khối lượng lớn sẽ kích thích khách hàng
hưởng ứng hơn. với những sản phẩm đa dạng như tại Công Ty Cổ Phần nhựa Đà
Nẵng thì việc đính kèm biểu giá (tuỳ điều kiện có thể) cùng với chào hàng sẽ làm tăng
hiệu quả đáp ứng của khách hàng.
Ngoài ra Công Ty cần phải xem xét đến yếu tố thời gian, hàng mẫu khi thực
hiện việc chào hàng để tạo sự thiện cảm đối với khách hàng cũng như tạo điều kiện
thuận lợi đối với việc chào hàng của chiến dịch.
4.2.3. Phương tiện truyền thông:
Việc lựa chọn phương tiện truyền thônh trong chiến dịch marketing trực tiếp là
một chiến lược rất quan trọng đối với người làm marketing trực tiếp. họ phải cân
nhắc lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu
của mình, vừa đáp ứng mục tiêu đề ra, và có một ngân sách phù hợp.
Với mỗi phương tiện truyền thông, người làm marketing trực tiếp phải cân
nhắc đến mức độ đáp ứng, hiệu quả phương tiện và chi phí dành cho phương tiện
truyền thông, với một chương trình marketing trực tiếp hoàn thiện đòi hỏi phải thực
hiện việc đánh giá lựa chọn các phương tiện marketing trực tiếp thích hợp với sản
phẩm, và mục tiêu đề ra.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -