hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty tnhh nam tân

i
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ S Ở LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI V À HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM 3
1.1. Lý luận chung về phân phối 3
1.1.1. Khái niệm về phân phối sản phẩm 3
1.1.2. Vai trò và ý ngh ĩa của công tác phân phối sản phẩm 3
1.1.2.1. Vai trò của công tác phân phối 3
1.1.2.2. Ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm 5
1.1.3. Mục đích và nguyên tắc phân phối sản phẩm 6
1.1.3.1. Mục đích của công tác phân phối sản phẩm 6
1.1.3.2. Các nguyên tắc phân phối sản phẩm 6
1.1.4. Hệ thống kênh phân phối 6
1.1.4.1. Bản chất tầm quan trọng của kênh phân phối 6
1.1.4.2. Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối 8
1.2. Nội dung công tác phân p hối sản phẩm trong doanh nghiệp 16
1.2.1. Công tác nghiên c ứu thị trường 16
1.2.2. Hoạch định thiết kế kênh phân phối 20
1.2.2.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ m à khách hàng mong mu ốn22
1.2.2.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của k ênh 22
1.2.2.3. Xác định những phương án chính c ủa kênh 25
1.2.2.4. Đánh giá các phương án kênh ch ủ yếu 32
1.2.3. Quản lý kênh phân phối 33
1.2.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh 33
1.2.3.2. Động viên các thành viên c ủa kênh 34
1.2.3.3. Đánh giá các thành viên c ủa kênh 34
1.2.3.4 Sửa đổi những thoả t huận của kênh 34
1.2.4. Tổ chức giao nhận và vận chuyển sản phẩm 35
1.2.4.1. Xử lý đơn đặt hàng 35
1.2.4.2. Lưu kho 36

ii
1.2.4.3. Dự trữ hàng 36
1.2.4.4. Vận chuyển 37
1.2.5. Sự hợp tác mâu thuẫn cạnh tranh của các k ênh 38
1.2.5.1. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh 38
1.2.5.2. Những nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh 39
1.2.5.3. Xử lý mâu thuẫn của k ênh 39
1.3. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hệ thống phân phối sản phẩm 41
1.4. Một số chính sách hỗ trợ hệ thống phân phối sản phẩm 42
1.4.1. Chính sách s ản phẩm 42
1.4.2. Chính sách giá 44
1.4.3. Chính sách chiêu th ị 45
CHƯƠNG II:TH ỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH NAM TÂN 47
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty 47
2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri ển 47
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ 47
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 48
2.1.4. Cơ cấu tổ chức sản xuất 50
2.1.4.1. Cơ cấu sản xuất của công ty 50
2.1.4.2. Chức năng từng bộ phận trong cơ cấu sản xuất 51
2.1.4.3. Quy trình sản xuất sản phẩm 52
2.1.5. Thuận lợi khó khăn v à phương hướng phát triển trong th ời gian tới 53
2.2. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty 54
2.2.1. Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty 54
2.2.1.1.Tình hình lao động 54
2.2.1.2. Trang thiết bị máy móc công nghệ 56
2.2.1.3. Mặt bằng nhà xưởng .56
2.2.1.4. Năng lực sản xuất 57
2.2.2. Tình hình tiêu th ụ 57

2.2.3. Phân tích đánh giá k ết quả kinh doanh và tình hình tài chính
của công ty qua các năm 2004 -2006 60
iii
2.2.3.1. Phân tích đánh giá k ết quả kinh doanh của công ty qua ba năm 60
2.2.3.2. Phân tích tình hình tài chính t heo cơ cấu nguồn vốn và tài sản .63
2.3. Tình hình công tác phân ph ối sản phẩm hiện nay tại công ty 67
2.3.1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng công tác phân phối sản phẩm 67
2.3.1.1. Nhân tố vĩ mô 67
2.3.1.2. Nhân tố vi mô 68
2.3.2. Phân tích về công tác nghiên cứu thị trường tại công ty 71
2.3.3. Phân tích công tác t hiết kế lựa chọn kênh phân phối 72
2.3.3.1. Phân tích v ề mức độ đảm bảo dịch vụ m à khách hàng
mong muốn 72
2.3.3.2. Xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc 72
2.3.3.3. Xác định những phương án kênh ch ủ yếu .73
2.3.4. Phân tích về quản lý kênh phân phối 76
2.3.4.1. Lựa chọn các thành viên của kênh 76
2.3.4.2. Động viên các thành viên c ủa kênh 78
2.3.5. Tổ chức giao nhận vận chuyển sản phẩm 78
2.3.6. Sự hợp tác mâu thuẫn cạnh tranh trong k ênh 79
2.4. Một số chính sách hỗ t rợ hoạt động hệ thống phân phối 80
2.4.1. Chính sách s ản phẩm 80
2.4.2. Chính sách giá 80
2.4.3. Chính sách chiêu th ị 81
2.5. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân ph ối 82
2.5.1. Tỷ suất lợi nhuận tr ên doanh thu( K
L
) 82
2.5.2. Vòng quay hàng t ồn kho(R) 82
2.5.3. Vòng quay vốn(V) 83

2.5.4. Vòng quay các kho ản phải thu và kỳ thu tiền bình quân 83
2.6. Đánh giá chung v ề hoạt động công tác phân phối sản p hẩm
tại công ty TNHH Nam Tân 84
2.6.1. Những thành công của công ty 84
2.6.2. Những khó khăn tồn tại 86
iv
Chương III: Một số đề xuất nhằm ho àn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
tại công ty TNHH Nam Tân 88
1. Đề xuất 1:Hoàn thiện công tác quản trị k ênh phân phối 90
2. Đề xuất 2 :Xây dựng và mở rộng kênh phân phối 95
3. Đề xuất 3:Hoàn thiện công tác nghi ên cứu thị trường 97
4. Đề xuất 4:Tăng cường đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên bán hàng99
Kiến nghị 101
Kết luận 102
Tài liệu tham khảo 104
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Phát triển nền kinh tế thị tr ường, mở cửa và hội nhập với nền kinh tế khu
vực và thế giới đang đặt nền kinh tế n ước ta trước những cơ hội mới, đồng thời
đối diện với những thách thức to lớn không chỉ tr ên thị trường quốc tế nói chung
mà cả thị trường trong nước. Để tồn tại lâu d ài đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải
nâng cao chất lượng sản phẩm cũng nh ư dịch vụ của họ thoả m ãn yêu cầu ngày
một cao của người tiêu dùng
Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghi ệp cần phải tiến hành
nhiều nỗ lực khác nhau nhằm nâng cao chất l ượng, uy tín của mình trên thị
trường, nhằm tạo chỗ đứng vững chắc trong l òng khách hàng tiêu dùng. Trong
các nỗ lực mà doanh nghiệp đã sử dụng không thể không kể đến các phối thức
trong marketing -mix, và đặc biệt là hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh
phân phối đóng vai tr ò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Việc tổ

chức và quản lý hệ thống phân phối đ ã và đang trở thành những quyết định chiến
lược của công ty. Để th ành công trên thương trường các công ty đều cần phải thể
hiện rõ sức mạnh cạnh tranh của m ình. Và các nhà qu ản trị kinh doanh đ ã sử
dụng hệ thống k ênh phân phối làm cơ sở cho sức mạnh đó, bởi nó l àm nên sự
khác biệt không thể dễ d àng bị bắt chước cho công ty. Sự phát triển củ a hệ thống
kênh giúp cho công ty m ở rộng thị trường tiêu thụ, thoả mãn nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh nh ư mong đợi.
Đáp ứng các yêu cầu của thị trường và nhận thức rõ vai trò quan tr ọng của
hệ thống kênh phân phối, công ty TNHH Nam Tân trong th ời gian qua đã tiến
hành phát triển hệ thống kênh phân phối cả về quy mô v à số lượng. Bên cạnh các
thành tựu đạt được vẫn còn những vấn đề tồn tại trong quản lý tổ chức v à vận
hành kênh.Qua quá trình h ọc tập tại trường và một thời gian thực tập tại công ty
em xin chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Nam
Tân” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của m ình.
2. Mục đích nội dung phương pháp nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Xác lập hệ thống lý luận về phân ph ối sản phẩm và hệ
thống kênh phân phối. Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích và phát hiện những tồn
2
tại và hạn chế trong hệ thống k ênh phân phối của công ty, từ đó h ình thành
những giải pháp trong việc ho àn thiện hệ thống kênh phân phối này.
Phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở áp dụng và tư duy các nguyên l ý
marketing hiện đại phương pháp nghiên c ứu là phương pháp tổng hợp phân tích,
thống kê so sánh…
Giới hạn phạm vi nghi ên cứu: tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối
là một vấn đề phức tạp li ên quan đến nhiều lĩnh vực tổ chức, công nghệ, quản trị.
Do đó trong kho ảng thời gian có hạn v à sự hiểu biết của một sinh vi ên em xin
nghiên cứu vấn đề này dưới góc độ tiếp cận môn học marketing.
Cơ cấu của đề tài gồm có:
Chương I: Cơ sở lý luận về hệ thống k ênh phân phối
Chương II: Phân tích th ực trạng hệ thống k ênh phân phối tại công ty TNHH

Nam Tân
Chương III: M ột số đề xuất nhằm ho àn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm tại công ty TNHH Nam Tân
Sinh viên thực hiện
Ngô Thị Huyền Trang
3
CHƯƠNG I: CƠ S Ở LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI V À
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. Lý luận chung về phân phối
1.1.1. Khái niệm về phân phối sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các yếu tố quyết
định hoạt động tiêu thụ là tính chất sản phẩm, đặc điểm thị tr ường, hệ thống phân
phối và chiến lược phát triển mà doanh nghiệp lựa chọn. Chiến l ược phân phối là
một bộ phận quan trọng trong Marketing -mix. Phân phối trong Marketing l àm
thay đổi sở hữu sản phẩm từ nh à sản xuất đến người tiêu dùng. Để thay đổi được
sở hữu về sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập những k ênh phân phối (kênh tiêu
thụ) thích hợp và sử dụng những trung gian nh ư nhà bán sỉ bán lẻ, đại lý hay môi
giới để sản phẩm đến tay ng ười tiêu dùng một cách hợp lý nhất. Chiến l ược phân
phối là quá trình tổ chức các hoạt động li ên quan đến việc điều hành vận chuyển
sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đến ng ười tiêu dùng nhằm tiêu thụ
được nhanh nhiều, với chi phí thấp nhất.
Phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động theo không gian, thời gian nhằm
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay ng ười tiêu dùng cuối cùng. Thông thư ờng hệ
thống phân phối của một doanh nghiệp bao gồm:
-Nhà sản xuất (hoặc nhập khẩu), ng ười tiêu dùng
-Các trung gian (các nhà bán buôn, bán l ẻ, đại lý)
-Hệ thống cơ sở vật chất như nhà kho,cửa hàng, phương ti ện vận chuyển,
bốc xếp, đo lường.
-Bộ phận phục vụ khách h àng để thực hiện các dịch vụ bảo h ành, bảo
trì…

-Hệ thống thông tin thị tr ường và các hoạt động dịch vụ mua bán, hỗ trợ
phân phối.
1.1.2. Vai trò và ý ngh ĩa của công tác phân phối sản phẩm
1.1.2.1. Vai trò của công tác phân phối
- Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động
của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục ti êu phân phối của công ty. Chiến
lược phân phối giải quyết việc vận chuyển đ ưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
4
Vai trò của phân phối có li ên quan mật thiết với các nhân tố khác, đồng thời việc
xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa tr ên cơ sở mục tiêu của
chiến lược marketing. Một chiến l ược phân phối hợp lý thuận tiện cho ng ười mua
sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông su ốt, sản phẩm sẽ dễ d àng, nhanh
chóng đến tay nguời mua. Doanh nghiệp sẽ bán đ ược nhiều sản phẩm, tăng sức
cạnh tranh và góp phần chiếm lĩnh thị tr ường. Chiến lựơc phân phối tốt sẽ là một
công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập các thị truờng xa v à mới lạ.
- Hoạt động phân phối sẽ giúp công ty li ên kết hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của
Marketing như: gi ới thiệu sản phẩm, khuyến m ãi, chính sách giá, d ịch vụ hậu mãi
nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu của thị trường.
- Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thông tin kịp thời giữa ng ười sản
xuất và người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các ch ương
trình Marketing thích ứng với thị trường.
- Phân phối là một công cụ để cạnh tranh. Ng ày nay để bán được một sản
phẩm không chỉ đ ơn thuần là sản phẩm của bạn có chất l ượng tốt, giá cả ph ù hợp
mà người tiêu dùng còn mong mu ốn sản phẩm đó phải thuận tiện trong quá tr ình
tiêu dùng dễ dàng để chọn lựa,dịch vụ công tác hậu cần chu đáo, đảm bảo cung
cấp đúng thời gian v à không gian yêu c ầu. Hiện nay với tốc độ phát triển nh ư vũ
bão của khoa học kỹ thuật những lợi thế về công nghệ giá cả chi phí dần mất ưu
thế. Việc thiết kế một hệ thống k ênh phân phối phù hợp sẽ là một lợi thế về cạnh
tranh, một công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững tr ên thương trường.

5
Sơ đồ 1: Sơ đồ mối quan hệ các mục ti êu và chiến lược của công ty
1.1.2.2. Ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm
- Phân phối sản phẩm tạo nên dòng chảy sản phẩm từ tay ng ười sản xuất
đến tay người tiêu dùng, giúp doanh nghi ệp lưu thông đựơc hàng hoá vật chất để
cung cấp cho khách h àng một cách kinh tế v à thuận tiện nhất, qua đó nâng cao
đựơc hiệu quả sản xuất kinh doanh v à vòng quay của đồng vốn.
- Phân phối sản phẩm là một công cụ tích cực v à có hiệu quả trong kích
thích và phát triển sản xuất hàng hoá gắn với tiêu dùng, điều chỉnh và quản lý
các mối quan hệ cung cầu tr ên thị trường, tạo sự liên kết kinh tế giữa các v ùng
hình thành một thị trường thống nhất.
- Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm ho àn thiện và có hiệu quả thật sự
sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng v à duy trì được lợi thế cạnh tranh trong d ài hạn,
đẩy nhanh quá tr ình tiêu thụ sản phẩm.
- Một hệ thống phân phối sản phẩm ho àn thiện không chỉ có tác dụng đ ơn
thuần là nâng cao khả năng cung ứng h àng hoá mà còn có tác d ụng kích thích sự
tăng trưởng nhu cầu trên thị trường.
Các mục tiêu và chiến lược tổng
thể của công ty
Các mục tiêu và chiến lược
chung Marketing
Các mục
tiêu và
chiến lược
sản phẩm
Các mục
tiêu và
chiến lược
giá
Các mục

tiêu và
chiến lược
phân phối
Các mục
tiêu và
chiến lược
xúc tiến
6
1.1.3. Mục đích và nguyên tắc phân phối sản phẩm
1.1.3.1. Mục đích của công tác phân phối sản phẩm
- Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp nhằm mục đích đảm bảo
việc lưu thông hàng hoá di ễn ra thông suốt, từ đó đảm bảo quá tr ình tái sản xuất
diễn ra liên tục.
- Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp tác
giữa các kênh phân phối .
- Phân phối sản phẩm vì mục tiêu doanh thu, lợi nhuận. Từ mục ti êu này
hoạt động phân phối sản phẩm phải chú ý đến vị trí v à sự phát triển của doanh
nghiệp trong cạnh tranh tr ên thị trường.
1.1.3.2. Các nguyên tắc phân phối sản phẩm
- Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng ở từng thị trường.
- Đảm bảo tính liên tục trong lưu thông hàng hóa.
- Đảm bảo sự phù hợp giữa sản xuất v à tiêu dùng đảm bảo sự chính xác về
thời gian và không gian.
- Các kênh phân ph ối phải đảm bảo đ ược các tiêu chuẩn về kinh tế, kiểm
soát và thích nghi.
1.1.4. Hệ thống kênh phân phối
1.1.4.1. Bản chất tầm quan trọng của kênh phân phối
a. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ l ực tiếp cận thị
trường của doanh nghiệp. K ênh phân phối hàng hoá là một tập hợp các tổ chức

hoặc cá nhân cùng làm nhiệm vụ chuyển đ ưa hàng hoá, sản phẩm hoặc dịch vụ từ
nhà sản xuất đến tay ng ười tiêu dùng. Kênh phân ph ối tạo nên dòng chảy của
hàng hoá từ người sản xuất đến ng ười tiêu dùng. Loại kênh phân phối mà bạn
chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến ng ười sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp
(bán thông qua ngư ời trung gian, nh à phân phối, nhà buôn sỉ đến người bán lẻ)
hoặc chuyên nghành (bán thông qua kênh riêng bi ệt chuyên nghành cùng các s ản
phẩm dịch vụ khác). Doanh nghiệp của bạn cần bao nhi êu kênh phân phối? Loại
kênh nào có thể giúp đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn đến ng ười tiêu
7
dùng một cách hiệu quả v à kinh tế nhất? Đây rõ ràng là một quyết định không thể
xem nhẹ.
b. Chức năng của các k ênh phân phối
Kênh phân phối là con đường lưu thông hàng hoá t ừ người sản xuất tới
người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những
khác biệt về thời gian, địa điểm v à quyền sở hữu giữa người sản xuất với ng ười
tiêu dùng các hàng hoá và d ịch vụ.
-Kênh phân phối hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nh à sản xuất đến người
tiêu dùng.
-Làm tăng hiệu quả của quá tr ình cung cấp sản phẩm
-Làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách h àng
-Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với ti êu dùng nhỏ
-Làm thoả mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách h àng khác
nhau.Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt h ơn.
Một kênh phân phối hiệu quả phải l àm được những chức năng sau:
 Đối với nhà sản xuất
 Bao phủ thị trường
 Có đội ngũ bán hàng tiếp cận khách hàng
 Lưu giữ hàng hoá
 Tiếp nhận và giải quyết đơn đặt hàng
 Nắm thông tin thị tr ường

 Dịch vụ khách hàng
 Đối với khách hàng
 Đảm bảo luôn có sẵn h àng khi khách hàng c ần
 Trưng bày hàng m ột cách tiện lợi
 Đáp ứng mọi yêu cầu khác nhau về số lượng
 Cung cấp tài chính và tín d ụng
 Dịch vụ khách hàng
 Tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật
Để thực hiện được các chức năng tr ên đòi hỏi các thành viên trong kênh
phân phối cũng phải thực hiện các chức năng sau:
8
-Điều nghiên: thu thập thông tin cần thiết để hoạc h định chiến lược và tạo
thuận lợi cho sự thay đổi .
-Cổ động: triển khai v à phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao
về những món hàng đang kinh doanh và nh ững sản phẩm mới.
-Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
-Phân chia đóng gói và phân lo ại hàng hoá.
-Thương lượng: cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả v à các vấn đề khác
quanh món hàng mà khách đ ịnh mua để có thể bán đ ược.
-Tài trợ: huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của k ênh
cấp tín dụng cho khách h àng.
-Chịu may rủi : chấp nhận các rủi ro li ên quan tới việc điều hành hoạt
động của kênh.
Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các th ành viên trong kênh. N ếu
nhà sản xuất thực hiện đ ược các chức năng n ày thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ
cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho giới trung gian th ì chi phí và
giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp h ơn, nhưng phải tính chi phí cho trung gian. Vấn
đề ai phải thực hiện mỗi chức năng tr ên của kênh, chính là do năng su ất và hiệu
quả quyết định.
1.1.4.2. Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối

a. Cấu trúc của kênh phân phối
Kênh phân phối thường phức tạp và phong phú tu ỳ theo từng loại sản
phẩm từng thị trường và từng doanh nghiệp m à số lượng kênh và cấu trúc của
kênh sẽ khác nhau. Thông th ường thì có các loại kênh Marketing phổ biến nhất
như sau:
9
Sơ đồ 2: Sơ đồ các dòng kênh marketing ph ổ biến nhất
Kênh trực tiếp không có trung gian, nh à sản xuất bán hàng thẳng cho
người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng tr ực tiếp: bán đến từng nh à, bán tại cửa
hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư ho ặc điện thoại đặt h àng.
Kênh một cấp chỉ có một trung gian bán h àng trong thị trường hàng tiêu
dùng đó là người bán lẻ. Trong thị tr ường hàng công nghiệp, đó là người môi
giới hay đại diện bán h àng.
Kênh hai cấp có hai trung g ian marketing. Trong th ị trường hàng tiêu
dùng đó thường là người bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ
phận phân phối của công ty v à các nhà buôn.
Kênh ba cấp có ba trung gian phân phối. Thí dụ: trong ng ành nứơc ngọt
rượu bia có thể có t hêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn ng ười bán sỉ và người
bán lẻ.
Dựa trên sơ đồ các dòng kênh phân ph ối phổ biến này chúng ta có c ấu trúc
cơ bản của một kênh phân phối:
Nhà sản
xuất
Đại lý
bán sỉ
Nhà bán
sỉ
Nhà bán
lẻ
Người

tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Nhà bán
lẻ
Nhà sản
xuất
Nhà bán
sỉ
Người
tiêu dùng
Nhà bán
lẻ
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Kênh trực
tiếp
Kênh một
cấp
Kênh hai
cấp
Kênh ba
cấp
10
Sơ đồ 3: Cấu trúc cơ bản của kênh phân phối
+ Kênh số 1: gọi là kênh trực tiếp vì không có trung gian. Nhà s ản xuất

bán thẳng sản phẩm cho ng ười tiêu dùng. Việc mua bán này có thể thông qua cửa
hàng trực thuộc của nhà sản xuất nhưng cũng có thể không thông qua cửa h àng.
Kênh này có th ể rút ngắn được thời gian lưu thông và tiết kiệm đựơc chi
phí, có thể áp dụng khi số lượng mua đủ lớn để mang lại hi ệu quả cho nhà sản
xuất khi phải mang hàng hoá đ ến tận nơi cho người tiêu dùng, quy cách ch ủng
loại không phức tạp lắm, nh à sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ của người mua,
những mặt hàng chuyên dùng…
+Kênh số 2: gọi là kênh gián tiếp ngắn hàng hoá phải qua một trung gian
là nhà đại lý. Nhà đại lý ở đây có thể l à đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ hoặc cả hai.
Nhà sản xuất kiểm soát đ ược hàng hoá ở trên kênh.
Kênh số 2 này có thể áp dụng cho nhiều loại hàng hoá khác nhau, thư ờng
là ở các thị trường có nhu cầu lớn v à tập trung ở các th ành phố lớn.
+Kênh số 3: là kênh gián tiếp ngắn và có một trung gian là nhà bán buôn.
Đây là kênh có kh ả năng tiêu thụ hàng hoá lớn nhưng ít có khả năng phổ biến sản
phẩm.
Vì người tiêu dùng là ở đây không phải là cá nhân mà là nh ững nhà tiêu
dùng công nghiệp. Kênh này thường áp dụng để tiêu thụ những mặt hàng là tư
1
Nhà
sản
xuất
Khách
hàng
2
3
7
6
5
4
Nhà đại lý

Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
11
liệu sản xuất như là nguyên vật liệu. Nhà bán buôn được hiểu như là nhà phân
phối công nghiệp .
+Kênh số 4: là kênh gián tiếp ngắn vì hàng hoá qua m ột trung gian là nhà
bán lẻ. Đây là kênh có khả năng phổ biến sản phẩm rộng r ãi. Vì nhà sản xuất
phải sử dụng rất nhiều nh à bán lẻ và một nhà bán lẻ có rất nhiều khách h àng.
Kênh này có th ể dùng để tiêu thụ nhiều loại h àng hoá khác nhau và hay áp d ụng
nhất là cho những hàng tiêu dùng thông thư ờng trong đời sống h àng ngày.
+Kênh số 5:Là kênh gián tiếp dài vì hàng hoá phải qua hai trung gian l à
nhà bán buôn và nhà bán l ẻ. Đây là kênh vừa có thể tiêu thụ được nhiều loại hàng
hoá vừa có khả năng phổ biến sản phẩm rộng r ãi. Kênh này áp dụng để tiêu thụ
cho nhiều loại hàng hoá và ở nhiều loại thị tr ường khác nhau.
+Kênh số 6: là kênh gián tiếp dài vì hàng hoá ph ải đi qua hai trung gian l à
đại lý và nhà bán buôn . Kênh này có khả năng tiêu thụ lớn áp dụng để ti êu thụ
những mặt hàng là tư liệu sản xuất, người tiêu dùng ở đây là nhà sử dụng công
nghiệp.
+Kênh số 7:Kênh dài nhất vì hàng hoá phải qua 3 trung gian (gọi l à kênh
cấp3). Kênh này có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi. Một đại lý ở đây
được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với số l ượng lớn cho nhiều nh à
bán sỉ khác nhau. Do vậy k ênh 7 có khả năng đưa sản phẩm xâm nhập v ào thị
trường xa, mới lạ. Chi phí cho k ênh khá cao.
b. Các trung gian trong kên h phân phối
Sơ đồ 4: Các trung gian trong k ênh phân phối
 Nhà bán lẻ
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
Người tiêu dùng
Đại

lý
Nhà bán lẻ
Môi
giới
12
Là những người bán hàng với số lượng ít, nhỏ lẻ cho ng ười tiêu dùng
thường là cá nhân. Sau bán l ẻ hàng hoá phần lớn không còn được bán ra và
chấm dứt lưu thông. Các t ổ chức, các nhà sản xuất, các nh à bán buôn cũng có thể
tham gia bán lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ v à chiếm lĩnh thị trường bán lẻ
do các nhà bán l ẻ chuyên nghiệp thực hiện.
Nhà bán lẻ thường có đặc điểm sau:
-Có khả năng tiêu thụ nhiều loại hàng hoá cho nhiều nhà sản xuất khác
nhau.
-Số lượng người tham gia bán lẻ rất đông đảo. Các cửa h àng bán lẻ ở Mỹ
có số viên chức trên 16 triệu người, còn ở thành phố Hồ Chí Minh ở đâu cũng
gặp người bán lẻ.
-Người bán lẻ có khả năng giới thiệu v à quảng bá rộng rãi cho sản phẩm
của nhà sản xuất.
-Cung cấp thông tin về thị tr ường cho nhà sản xuất.
-Thoả mãn được nhu cầu phong phú đa dạng v à hay thay đổi của người
mua về số lượng chủng loại h àng hoá và về thời gian địa điểm mua.
-Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô v à hình thức và ngày càng xu ất
hiện nhiều kiểu bán lẻ mới từ việc bán h àng rong, bán hàng máy t ự động đến bán
hàng ở các cửa hàng tổng hợp, bách hoá, si êu thị, qua điện thoại, Internet…
 Nhà bán buôn
Là những người bán với số lượng lớn, sau bán khi bán buôn h àng hoá tiếp
tục bán ra hoặc đi v ào tiêu dùng cho s ản xuất, nhà bán buôn còn được gọi là nhà
phân phối hay nhà cung ứng. Nhà bán buôn mua hàng c ủa nhà sản xuất hoặc của
nhà nhập khẩu hay của nh à bán buôn khác r ồi bán cho nhà bán buôn khác, nhà
bán lẻ hay cho nhà sản xuất để tiêu dùng trong s ản xuất.

Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có ph ương tiện kinh doanh hiện đại,
có phạm vi buôn bán rộng lớn, có khả năng chi phối nh à bán lẻ nên họ có sức đẩy
hàng hoá rất lớn ra thị trường. Do vậy nh à bán buôn có kh ả năng chi phối thị
trường có xu hướng trở thành nhà độc quyền.
Trong quan hệ kinh doanh, nh à bán buôn ít tiếp cận với khách h àng cuối
cùng mà thường quan hệ với nhiều nh à bán lẻ, ít năng động h ơn nhà bán lẻ và
13
thường giành độc quyền mua. Nh à bán buôn và nhà s ản xuất thường liên kết với
nhau để phát huy sức mạnh của mỗi b ên. Nhà sản xuất sẽ tập trung nhiều cho nh à
sản xuất, nhà bán buôn phát huy đư ợc lợi thế về khả năng ti êu thụ, và có khi nhà
bán buôn còn đầu tư vào sản xuất.
Nhà bán buôn là m ột trung gian cần thiết vì họ mang lại hiệu quả kinh
doanh cao, các nhà bán l ẻ cũng thích mua h àng ở đây và là nơi tập kết hàng hoá
của nhiều nhà sản xuất khác nhau. C òn các nhà sản xuất cũng thích giao h àng
cho nhà bán buôn vì gi ảm được thời gian, chi phí ti êu thụ mà lại tiêu thụ được số
hàng lớn. Tuy nhiên nhà sản xuất không n ên phụ thuộc quá nhiều v ào nhà bán
buôn vì sẽ không kiểm soát đuợc h àng hóa trên kênh.
 Đại lý(Agents)
Là người không có sở hữu về h àng hoá, được nhân danh nh à sản xuất làm
nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng một khoản th ù lao gọi là hoa
hồng. Đại lý là một trung gian cần thiết v ì nó làm tăng thêm năng lực tiêu thụ
hàng hoá cho nhà s ản xuất. Nhà đại lý thường là những cá nhân hoặc l à doanh
nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán h àng nhưng không có
nhiều vốn để kinh doanh. Đại lý có thể đại diện cho một h ãng hoặc nhiều công ty
khác nhau. Muốn làm đại lý phải ký kết hợp đồng văn bản thoả thuận.
Hợp đồng đại lý phải có những nội dung chủ yếu sau:
-Tên địa chỉ của các bên.
-Hàng hoá đại lý.
-Hình thức đại lý, thù lao đại lý .
-Thời hạn hiệu lực hợp đồng đại lý.

-Giá cả địa bàn hoạt động thủ tục đặt h àng dich vụ vận chuyển, trách
nhiệm quyền lợi các b ên…
 Người môi giới
Là người không tham gia mua bán h àng hoá mà làm nhi ệm vụ chắp nối
người bán với người mua, và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
Có rất nhiều loại môi giới tạo điều kiện cho ng ười bán người mua, cung-
cầu gặp nhau, làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin t ưởng đạt kết
quả cao.
14
Người môi giới có đặc điểm: hiể u biết cả hai bên mua và bán, chịu trách
nhiệm về tư cách pháp lý của các bên được môi giới nh ưng không chịu trách
nhiệm về khả năng thanh toán của họ, không tham gia v ào việc thực hiện hợp
đồng giữa các b ên được môi giới (nếu không đ ược uỷ quyền). Môi giớ i phải bồi
thường thiệt hại do m ình gây ra cho các bên được môi giới.
c. Tổ chức kênh phân phối
Trước đây các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên đ ộc
lập về chủ quyền v ào quản lý, đồng thời mỗi th ành viên ít quan tâm t ới hoạt động
của cả kênh.
 Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing
System)
Một hệ thống Marketing dọc VMS hoạt động nh ư một thể thống nhất,
gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là ch ủ của
thành viên khác ho ặc cho họ độc qu yền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến
nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một
nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt
động của kênh và điều giải xung đột do mỗi th ành viên chỉ chạy theo lợi ích
riêng của mình.
15
So sánh kênh Marketing thông thư ờng với hệ thống marketin g dọc
được trình bày trong hình

 Sự phát triển của hệ thống Marketing đa k ênh
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa k ênh để vươn
tới cùng một thị trường hay những thị tr ường khác nhau. Bằng cách bổ sung th êm
nhiều kênh các công ty có th ể đạt được ba lợi ích quan trọng : tăng phạm vi bao
quát thị trường, giảm chi phí của k ênh và tăng việc tiêu thụ theo ý khách h àng.
Các công ty thường bổ sung thêm một kênh nhằm vươn tới một nhóm khách
hàng mà kênh hi ện nay không v ươn tới được, hoặc bổ sung th êm một kênh mới
để giảm chi phí bán của m ình cho một nhóm khách h àng hiện có, hoặc bổ sung
thêm một kênh mới có những khả năng bán h àng phù hợp với yêu cầu của khách
hàng hơn. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm
cho nhà buôn đ ộc lập vừa bán thẳng cho các nh à thầu xây dựng lớn. Ở Việt Nam,
công ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho các nh à buôn độc lập, vừa phân
phối cho các điểm HOREKA (hotel, restaurant, karaoke).
Kênh
Marketing
thông thường
Nhà sản
xuất
Nhà bán
sỉ
Nhà bán
lẻ
Khách
hàng
Hệ thống
Marketing
dọc
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ
Nhà sản xuất

Khách
hàng
16
1.2. Nội dung công tác phân p hối sản phẩm trong doanh nghiệp
1.2.1. Công tác nghiên c ứu thị trường
a.Khái niệm về thị trường:
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản
xuất hàng hoá và trải qua nhiều thời kỳ cho n ên khái niệm về thị trường cũng rất
phong phú. Trên góc đ ộ marketing thị tr ường là nơi tập hợp tất cả những ng ười
mua thật sự và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm.
Như vậy thị trường bao gồm những cá nhân hoặc đ ơn vị thoả mãn ba điều
kiện:
-Có nhu cầu đối với một loại sản phẩm n ào đó.
-Tiền để chi tiêu
-Sẵn sàng chi tiêu để thoả mãn nhu cầu.
Như vậy trên thị trường vấn đề mà DN quan tâm là tìm ra n ơi để trao đổi,
tìm hiểu nhu cầu và khả năng thanh toán. C òn đối với người tiêu dùng họ quan
tâm đến việc so sánh những sản phẩm,dịch vụ của những nh à sản xuất tương ứng
để thoả mãn đúng yêu cầu và khả năng thanh toán của m ình.
b. Phân loại thị trường:
Người ta tiến hành phân loại thị trường dựa theo những căn cứ khác nhau:
-Căn cứ vào đặc tính sản phẩm: có hai loại thị tr ường
+Thị trường sản phẩm hữu h ình
+Thị trường sản phẩm vô h ình
-Căn cứ vào không gian địa lý:
+Thị trường trong nước, thị trường quốc tế
+Thị trường địa phương, vùng
-Căn cứ vào số lượng người mua người bán trên thị trường:
+Thị trường độc quyền
+Thị trường cạnh tranh

-Căn cứ vào ưu thế người bán, người mua trên thị trường:
+Thị trường người bán
+Thị trường người mua
-Căn cứ vào mục đích sử dụng h àng hoá:
17
+Thị trường hàng tiêu dùng
+Thị trường tư liệu sản xuất…
c.Vai trò của việc nghiên cứu thị trường:
Điều cơ bản nhất quyết định sự th ành công của một sản phẩm l à sự chấp
nhận của người mua sản phẩm hoặc sự h ài lòng của người sử dụng dịch vụ. L àm
thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, ch ấp nhận hay không
chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất v à cũng là một kỹ thuật xưa
như trái đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc l à
người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua
sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghi ên cứu
thị trường ngày càng được phát triển tinh vi h ơn, người ta tranh thủ mọi c ơ hội để
thu thập thông tin khách h àng, thị trường.
Tại sao thông tin thị tr ường lại quan trọng đến vậy? Bởi v ì:Thông tin là
chìa khoá để am hiểu thị tr ường. Bạn cần phải hiểu thị tr ường hơn đối thủ cạnh
tranh. Bạn cần phải dự báo đ ược những sự thay đổi của thị tr ường và nhu cầu của
khách hàng. Bạn cần phải biết l àm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó.
Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích v à xử lý
thông tin thị trường.
Ngày nay, nghiên c ứu thị trường trở thành một công cụ không thể thiếu
trong việc nắm bắt thị tr ường, được sử dụng một cách rất phổ biến, phục vụ cho
những mục đích rấ t đa dạng, dưới đây là những ứng dụng phổ biến nhất của
nghiệp vụ nghiên cứu thị trường.
 Thu thập thông tin thị tr ường.
Bạn có thể sử dụng công cụ nghi ên cứu thị truờng để:
-Thu thập thông tin về các sản phẩm mới đ ược phát triển có thể d ùng thay

thế cho sản phẩm của bạn. Qua đó bạn có thể chủ động đề ra biện pháp để đối
phó với những biến động bất ngờ tr ên thị trường.
-Thu thập thông tin về chính sách nh à nước như dự kiến phân bổ ngân
sách nhà nước (nếu ngân sách nh à nước có ảnh hưởng đến thị trường của bạn),
thuế xuất nhập khẩu, quota v à các thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị
18
trường, nguồn cung cấp nguy ên liệu, vật tư cho sản phẩm của bạn . Qua đó có
thể dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh của m ình.
-Thu thập thông tin về hoạt đ ộng của các đối tác, khách h àng tiềm năng.
Qua đó giúp bạn đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro
 Nghiên cứu nhu cầu thị tr ường.
Thu thập thông tin về nhu cầu của khách h àng, xu hướng tiêu dùng để qua
đó có thể tung sản phẩm mới hoặc cải t iến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cũng cố vị trí của m ình trên thị trường.
 Nghiên cứu kênh phân phối.
Thu thập thông tin về thói quen v à hành vi tiêu dùng c ủa người tiêu dùng
để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị tr ường. Hoặc
phát triển thêm kênh phân ph ối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay
đổi trong hành vi tiêu dùng c ủa một bộ phận khách h àng.
 Đánh giá mức độ nhận biết của một th ương hiệu và hình ảnh của thương
hiệu.
Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách h àng nhằm đánh giá mức
độ nhận biết về th ương hiệu trước và sau khi tung ra m ột chiến dịch quảng bá
thương hiệu nhằm để đo l ường hiệu quả của hoạt động truyền thông.
 Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh.
Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân
tích cạnh tranh. Thu thập thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm
phán đoán chiến lược của họ như các kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới, bổ sung nhân lực, xây dựng kho t àng, nhà máy, kênh phân ph ối. Thu
thập thông tin về các hoạt động chuẩn bị của đối thủ cạnh tranh về các hoạt động

truyền thông như chương trình khuyến mại, khuyến m ãi. Qua đó bạn có thể đề ra
chiến lược chận trước hoặc đáp trả tr ước khi quá muộn.
 Nghiên cứu giá, định vị giá.
Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguy ên vật liệu đầu
vào, thu thập thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong các th ành phần tham gia
phân phối sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh của sản
phẩm, tăng lợi nhuận cho mình. Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý.
19
 Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, th ương hiệu.
Thu thập phản hồi từ phía khách h àng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ
khách hàng nâng cao tính c ạnh tranh. Hoặc chấn c hỉnh những nhận thức lệch lạc
về thương hiệu, bất lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
 Định vị thương hiệu.
Thu thập thông tin phản hồi từ khách h àng và thị trường về các sản phẩm
trên thị trường để qua đó tìm ra một định vị thích hợp cho sản phẩ m, thương hiệu
của mình.
d. Nội dung và phương pháp nghiên c ứu thị trường:
Nắm bắt thị trường là một yêu cầu nghiệp vụ vô c ùng quan trọng trong
kinh doanh. Ngư ời Việt Nam có câu "sai một ly, đi một dăm". Nếu bạn dựa tr ên
những cơ sở không đáng tin cậy m à đi đến một quyết định đầu t ư quan trọng, tức
là bạn đã sãn sàng chấp nhận một tỉ lệ rủi ro cao. Để hạn chế rủi ro, ng ười ta cần
có một cơ sở đáng tin cậy. Chính v ì vậy, người ta đã tốn nhiều công sức để
nghiên cứu làm thế nào để có thể thu đ ược kết quả tương đối chính xác nhất,
phản ánh đúng nhất t ình hình thị trường, để dựa vào đó mà quyết định phương
hướng kinh doanh của m ình.
Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng:
-Nghiên cứu định tính:
+Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
+Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? B ằng cách nào? Tại sao?
+Dựa trên số lượng nhỏ

-Nghiên cứu định lượng:
+Đo lường
+Phân khúc và so sánh
+Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn đ ược sắp xếp có chủ ý
Để thực hiện việc nghi ên cứu thị trường phục vụ cho một mục đích kinh
doanh cụ thể, người ta có thể phải đi qua một số b ước cần thiết. D ưới đây là một
số công đoạn được đúc kết và được cho là cần thiết trong việc nắm bắt thị tr ường.
 Xác định nguồn thông tin cần thiết.
 Nghiên cứu xu hướng thị trường thông qua phân tích 4 (hoăc 6) yếu tố thị
20
trường (PEST) (hoặc PEST+LE).
 Nghiên cứu tình hình thị trường thông qua nghi ên cứu 5 lực tác động.
 Nghiên cứu mức độ cạnh tranh (SWOT).
 Nghiên cứu sơ đồ thị trường.
 Nghiên cứu chu kỳ thị trường và dự báo thị trường.
 Nghiên cứu chuỗi giá trị của thị tr ường
 Nghiên cứu khách hàng (khách hàng tr ực tiếp, các thành phần trong dây
chuyền phân phối, ng ười sử dụng sản phẩm, ng ười tiêu dùng sau cùng,
những thành phần có ảnh hưởng)
1.2.2. Hoạch định thiết kế kênh phân phối
Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại v ì lợi ích
chung. Mỗi thành viên trong đư ờng dây đều dựa v ào những thành viên khác. M ỗi
thành viên trong đư ờng dây giữ một vai tr ò riêng và chuyên th ực hiện một hay
nhiều chức năng. V ì sự thành công của các cá nhân thành viên tu ỳ thuộc vào
thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu v ào
chấp nhận phần việc ri êng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình
với mục tiêu và hoạt động của các th ành viên khác và ph ối hợp để hoàn thành
mục tiêu của đường dây. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng v à thỏa
mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuy ên môn hóa vai trò c ủa từng

thành viên và các xung đ ột và nếu có các xung đột th ì phải được điều giai hữu
hiệu. Sự hợp tác, chuy ên môn hóa và xung đ ột trong đường dây chỉ thực hiện
được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đ ường dây sẽ hoạt động tốt h ơn nếu có
một guồng máy điều h ành có quyền lực, phân chia lực l ượng hợp lý trong đ ường
dây, biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học.
Khi thiết kế một kênh phân phối, doanh nghiệp phải tự xác lập cho m ình
các tiêu chí như: như th ế nào là lý tưởng, như thế nào là vừa đủ và như thế nào là
có thể thực hiện được, bởi vì các tiêu chí trên được hiểu và vận dụng một cách
khác nhau tùy theo t ừng điều kiện khác nhau của mỗi doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị tr ường thường hoạt động khởi điểm với
một thị trường giới hạn nhất định. Bởi v ì doanh nghiệp nhỏ thường bị hạn chế về
21
khả năng và vốn liếng, nên họ thường phải lựa chọn từ những k ênh phân phối
đang có sẵn. Kênh phân phối mà họ chọn có thể chỉ bao gồm v ài người nhân viên
của nhà cung cấp, một hoặc hai nh à phân phối (nhà bán sỉ), vài cửa hàng bán lẻ
và kết hợp với một hoặc hai doanh ngh iệp vận chuyển. Trong tr ường hợp này,
việc chọn kênh phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp d ường như đơn giản hơn, và
chính họ có thể sẽ phải thực hiện một v ài chức năng của kênh phân phối.
Mặt khác, các doanh nghiệp lớn có xu h ướng sử dụng nhiều loại h ình
phân phối khác nhau cho từng thị tr ường khác nhau. Nh à sản xuất có thể đ ưa sản
phẩm mình ra thị trường thông qua nh à phân phối bán sỉ đối với những thị tr ường
lớn. Trong khi đối với những thị tr ường nhỏ họ có thể trực tiếp cung cấp đến các
điểm bán lẻ.
Đối với một thị trường nào đó, doanh nghi ệp có thể phân phối rộng r ãi sản
phẩm mình tới tất cả các điểm bán lẻ n ào mong muốn bán hàng của doanh
nghiệp. Nhưng trên một thị trường khác, doanh nghiệp lại chỉ có thể cấp quyền
độc quyền cho một v ài cửa hàng bán lẻ.
Đối với thị trường vùng ngoại ô, doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm
của mình qua hệ thống các cửa hàng bán đầy đủ dải sản phẩm c ùng chủng loại.
Nhưng đối với thị trường có mật độ dân c ư dày đặc, doanh nghiệp lại có thể phân

phối sản phẩm của m ình qua các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm chọn lọc, hạn
chế.
Dù lớn hay nhỏ, khi chọn k ênh phân phối doanh nghiệp phải tiến h ành
phân tích SWOT đ ể hiểu thế mạnh v à điểm yếu của mình cùng với những cơ hội
và những mối đe doạ tr ên thị trường. Doanh nghiệp cũng n ên phân tích SWOT
đối với các thành phần tham gia trong k ênh phân phối để hiểu và chọn đối tác
cho phù hợp với chiến lược marketing của m ình.
Xây dựng hệ thống phân phối luôn l à chiếc chìa khoá cho các doanh
nghiệp, từ việc nghi ên cứu đặc thù của thị trường, ngành công nghi ệp, đối thủ
cạnh tranh nhu cầu khách h àng đến việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, c ơ hội
và rủi ro của công ty, xác định mục ti êu của kênh, xây dựng những phương án
chính của kênh rồi đánh giá chúng, tất cả những công việc n ày đòi hỏi các nhà