Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín Tâm.doc

Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay với xu thế phát triển của đất nước, mọi ngành nghề đòi hỏi phải chuyên
nghiệp, phải có định hướng trước cho mình, phải có những hướng đi thật cụ thể. Nước ta
đang chuyển mình sang một nền kinh tế đổi mới, một nền kinh tế hội nhập và phát triển
thông qua sự kiện nổi bật và vô cùng quan trọng đó là : Gia nhập WTO. Chính vì lý do đó
mà đòi hỏi mọi doanh nghiệp phải định cho mình một hướng đi, phong cách làm việc. Một
doanh nghiệp có thành công hay không phụ thuộc chiến lược Makerting của mình trong đó
tiêu chí 4-P là rất quan trọng (Sản phẩm - Gía cả- Phân phối - Xúc tiến hỗn hợp).
Ngày nay mọi doanh nghiệp không những phân phối sản phẩm của mình qua các trung
gian mà còn phân phối theo nhiều cấp bậc trung gian nhằm đảm bảo tiêu thụ sản phẩm của
mình một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Với câu hỏi cho các nhà doanh nghiệp là tại sao
lại phải sử dụng nhiều cấp bậc trung gian trong kênh phân phối của mình? Đó chính là việc
đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Việc
xác định mục tiêu thị trường của mình cũng rất quan trọng nó đòi hỏi doanh nghiệp phải
nắm vững vị trí địa lý thu nhập bình quân người dân, các sản phẩm cạnh tranh.
Việc phân phối những sản phẩm của mình theo các cấp bậc trung gian đôi khi cũng làm
ảnh hưởng đến sự xáo trộn về giá vì khi thị trường mới khai thác thì khả năng chưa tiêu thụ
được nhiều mà khi cấp trung gian đã có nhiều mối quan hệ với những thị trường tiềm năng
thì khả năng giá cả hàng hoá của thị trường tiềm năng là rất ảnh hưởng bởi thị trường mới
này. Đây cũng là bài toán cho các nhà doanh nghiệp về chiến lược phân phối sản phẩm của
công ty.
Công ty TNHH Dược phẩm Nghĩa Tín Tâm là công ty chuyên kinh doanh thương mại
về tân dược nhập khẩu và phân phối song song. Trong tình hình nền kinh tế thế giới nói
chung và trong nước ta nói riêng có nhiều biến động, công ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín
Tâm muốn đạt được vị thế cao trong lĩnh vực phân phối tân dược nhập khẩu tại thị trường
trong nước, phát triển vững mạnh và không mất đi thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh, vì
vậy đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa
Tín Tâm” được em lựa chọn vì nó sẽ góp phần giúp công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh trước
các đối thủ và phát triển vững mạnh ở lĩnh vực tân dược trong tương lai.
 Mục tiêu nghiên cứu

Ngày nay thị trường cung cấp tân dược phục vụ cho sức khoẻ con người rất rộng lớn
và thị trường kinh tế sôi động nhất là Thành Phố Hồ Chí Minh và Hà Nội cũng không ngoại
lệ. Hiện tại có rất nhiều sự cạnh tranh trong lĩnh vực tân dược như điển hình như về chủng
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 1
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
loại, giá cả, dịch vụ hậu mãi,… Cùng với việc Việt Nam đã sản xuất ra được một số mặt
hàng tân dược với chất lượng tốt và chi phí thấp đang là một thử thách cho các doanh nghiệp
nhập khẩu tân dược. Dựa vào thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa
Tín Tâm để từ đó đưa ra những giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống phân phối tân dược
của công ty .
 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là các phương pháp nghiên cứu sử
dụng trong marketing như: phương pháp thống kê phân tích, phương pháp so sánh và đánh
giá số liệu, phương pháp nghiên cứu thị trường, nhận xét các hoạt động kinh doanh của công
ty TNHH Dược phẩm Nghĩa Tín Tâm..
Dựa trên các số liệu kinh tế thu thập được từ công ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín
Tâm, từ truyền hình, báo chí và internet, và báo cáo của các Bộ Y tế,… để tổng hợp, phân
tích dữ liệu một cách khoa học, đánh giá thực trạng nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối
của công ty.
 Phạm vi nghiên cứu
Luận văn chỉ nghiên cứu về phân tích các mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh
phân phối và lựa chọn mô hình kênh phân phối trong lĩnh vực tân dược nhập khẩu của công
ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín Tâm nhằm góp phần hoàn thiện kênh phân phối và nâng
cao năng lực cạnh tranh cho công ty trong thị trường tân dược nội địa.
Bài viết này nghiên cứu về hệ thống phân phối tân dược nhập khẩu tại thị trường
Việt Nam nên chỉ phân tích những vấn đề tổng quát nhằm hỗ trợ cho việc hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối của công ty .
 Kết cấu của đề tài: Nội dung đề tài gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH DP Nghĩa Tín Tâm

Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại
công ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín Tâm
Do còn nhiều hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn nên đề tài sẽ còn nhiều
thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận được những lời góp ý chân thành từ Quý Thầy Cô và các
anh chị trong công ty TNHH DP Nghĩa Tín Tâm để bài viết của em được hoàn thiện.
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 2
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
CHƯƠNG 1
NHỮNG LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Một số khái niệm về dược phẩm
1.1.1. Khái niệm về kinh doanh dược phẩm
 Khái niệm về dược phẩm
Dược phẩm là thuốc chữa bệnh giành cho người được Bộ y tế cho phép lưu
hành trên toàn quốc có số đăng ký của bộ y tế, ghi rõ số lô sản xuất, hạn sử dụng ,
ngày sản xuất, nơi sản xuất.
 Khái niệm về kinh doanh Dược phẩm
Kinh doanh dược phẩm là buôn bán những thành phẩm được phép của Bộ y tế
qui định, đó là phải có giấy phép hành nghề theo đúng qui định, giấy phép kinh
doanh dược phẩm và những giấy tờ có liên quan theo qui định của Bộ y tế.
 Khái niệm nhập khẩu uỷ thác
Nhập khẩu uỷ thác là hình thức nhập khẩu gián tiếp thông qua Công ty khác,
nhưng những sản phẩm đều do hai bên mua và bán thống nhất và được phép Bộ y tế
của hai bên quy định theo tiêu chuẩn của tổ chức y tế thế giới.
 Những lý luận cơ bản của nhập khẩu uỷ thác :
Nhập khẩu uỷ thác qua công ty dược phẩm khác có chức năng xuất nhập khẩu
đòi hỏi phải có tính chuyên nghiệp cũng như có tính cạnh tranh về nhiều mặt như giá
cả, phí uỷ thác, thời gian giao hàng, thời gian nhận hàng, kho hàng, bến bãi, nhân
viên giao nhận,…
Sự uy tín của những nhà sản xuất trên thế giới ảnh hưởng rất lớn đến nhà uỷ
thác trong nước, đây cũng là những lý do chính để công ty nhập khẩu lựa chọn cho

mình một hướng đi tốt nhất.
1.1.2. Sự hình thành của trung tâm bán buôn và nhà thuốc bán lẻ
Sau khi đất nước ta chuyển đổi cơ chế sang cơ chế thị trường thì bắt đầu cũng
hình thành trung tâm bán buôn dược phẩm lúc đó ở những thành phố lớn như Sài
Gòn, Hà Nội. Thời kỳ này chỉ có những hàng dược phẩm nổi tiếng của Pháp, Ý,
Mỹ… chiếm ưu thế về những sản phẩm để phân phối tại thị trường Việt Nam nhưng
cũng rất ít sản phẩm.
Ở Hà Nội năm 1990 đã xuất hiện trung tâm bán buôn ở đường Lê Duẩn, sau
năm 1993 trung tâm này đã lan sang Quốc Tử Giám, Văn Miếu . Các trung tâm này
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 3
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
cũng như các chợ nhỏ, nó mang tính chất chưa ổn định của ngành. Sau năm 1995 khi
đó ngành dược đã rất được quan tâm của nhiều ban ngành và đã chuyển toàn bộ nhà
thuốc bán buôn trên về địa chỉ 31 Láng Hạ và số 7 Ngọc Khánh đây là hai trung tâm
lớn nhất ở Hà Nội về buôn bán dược phẩm được Bộ Y Tế cấp phép hoạt động cho
trung tâm, từ đây xuất hiện rất nhiều những công ty buôn bán dược phẩm.
Thị trường buôn bán dược phẩm những năm gần đây cho biết khả năng xu thế
phát triển là rất lớn mạnh bởi vì đất nước ta đang chuyển mình sang cơ chế thị trường
và sẽ được tiếp xúc với nền y học tiến tiến của các nước phương tây, đây cũng là cơ
hội cho doanh nghiệp dược phẩm của nước ta lựa chọn sản phẩm mà mình kinh
doanh, lựa chọn đối tác tin cậy để có thể đưa những sản phẩm tốt tới tay người bệnh
một cách hiệu quả nhất.
1.2. Khái niệm kênh phân phối
Ngày nay các công ty rất chú trọng đến kênh phân phối của mình, chỉ có như
thế sản phẩm của mình mới tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả
nhất. Vậy kênh phân phối là gì mà tại sao quan trọng vậy?
“Kênh phân phối là tập hợp các nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể trên con đường
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” Nguồn:[2, tr.14]
Chúng ta nên hiểu cấu trúc kênh phân phối nằm bên ngoài doanh nghiệp, nó

không phải là cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối liên quan
đến khả năng sử dụng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. các
thành viên trong kênh phân phối có liên quan mật thiết với nhau theo chiều dọc để
đưa sản phẩm của công ty đến tận tay người tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức
năng đàm phán của các thành viên trong kênh.
Việc quản lý ở đây không phải do công ty mà do trưởng của các kênh đã ký
trực tiếp với công ty, đây là người quyết định đường đi nước bước cho kênh, chính vì
lý do sống còn của công ty nên trước khi quyết định một kênh mới nào đó, thì công ty
đã xem xét kỹ lưỡng khả năng tiêu thụ sản phẩm của địa bàn, khả năng lãnh đạo của
người quản lý kênh, mức độ tin cậy của người quản lý kênh…còn với công ty chỉ là
người giám sát sự hoạt động của chi nhánh và đưa ra đường lối chung để cùng hoạt
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 4
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
động mang lại hiệu quả cao…còn những trường hợp giải quyết mọi tranh chấp hàng
hoá thì có văn bản qui định riêng trong hợp đồng.
Việc thiết lập mối quan hệ của các kênh rất quan trọng nó đảm bảo cho việc
luôn chuyển hàng hoá một cách dễ dàng hơn, linh hoạt hơn và chính xác hơn và nó
còn đảm bảo sự chính xác cao trong việc báo cáo thành tích của thành viên kênh…
1.3. Bản chất và chức năng kênh phân phối
1.3.1. Lý do cần có kênh phân phối trung gian
- Thứ nhất, là do doanh nghiệp không thể bỏ ra một nguồn tài chính quá lớn để
thiết lập khâu phân phối trực tiếp ở những địa điểm xa trung tâm.
- Thứ hai, mất rất nhiều thời gian cho việc đào tạo nguồn nhân lực
- Thứ ba, chưa có những mối quan hệ tin cậy tại những nơi xa
- Thứ tư, việc thanh quyết toán sau này có nhiều vấn đề nan giải
Đó là những lý do chính để doanh nghiệp tại sao phải sử dụng kênh phân phối
song song, đương nhiên với những thị trường gần doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên
tự làm bởi vì nếu vẫn dựa vào kênh trung gian thì đương nhiên việc xáo trộn về giá
rất khó tránh khỏi.
Việc sử dụng kênh phân phối trung gian sẽ đem lại hiệu quả cao hơn nếu như

xét thấy thị trường đó là thị trường tiềm năng và kênh phân phối trung gian đó chiếm
thị phần lớn ở địa bàn trên.
Như vậy, kênh phân phối trung gian làm giảm chi phí tối thiểu ban đầu cho
doanh nghiệp.
1.3.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ các nhà sản xuất
đến tay người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời
gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử
dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan
trọng.
- Nghiên cứu và thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo lợi nhuận
cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 5
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng
tiềm ẩn.
- Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của
người mua. Việc này liên quan đến việc đóng góp ý kiến đề xuất cho các khâu như
sản xuất, phân loại, đóng gói.
- Tiến hành thương lượng, thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện
khác để chuyển giao quyèn sở hữu hay quyền sử dụng.
- Tổ chức lưu thông hàng hoá, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
- Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các khoản ch
phí hoạt động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro của hoạt động kênh phân phối.
1.4. Tổ chức hoạt động kênh phân phối
1.4.1. Hoạt động của kênh phân phối
Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích
chung. Mỗi thành viên trong chuỗi đều dựa vào những thành viên khác. Các nhà phân

phối dựa vào công ty để có được những sản phẩm được sản xuất tốt, đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Công ty thì dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết
phục họ thực hiện hành vi mua và cung cấp dịch vụ. Sự thành công của nhà phân
phối cũng phụ thuộc vào việc toàn bộ chuỗi hoạt động của hãng có cạnh tranh giỏi
với các chuỗi hoạt động của các đối thủ cạnh tranh hay không.
Mỗi thành viên trong chuỗi giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay
nhiều chức năng. Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành
công của cả chuỗi, nên mọi cơ sở trong chuỗi đều phải hiểu và chấp nhận phần việc
của riêng mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của riêng mình với mục tiêu và hoạt
động của các thành viên khác để hoàn thành mcụ tiêu chung. Bằng sự hợp tác, họ có
thể nắm bắt, cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Để toàn bộ chuỗi cung ứng hoạt động tốt, cần chuyên môn hoá vai trò từng
thành viên và giải quyết các xung đột xảy ra nếu có. Điều đó chỉ được thực hiện với
một cấp lãnh đạo vững mạnh. Chuỗi cung ứng sẽ hoạt động tốt hơn nếu có sự phân
chia lực lượng hợp lý, biết cách phân nhiệm vụ và giải quyết các xung đột.
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 6
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
1.4.2. Tổ chức kênh phân phối.
1.4.2.1. Phát triển hệ thống Marketing dọc VMS (Vertical
Marketing System)
Một hệ thống marketing dọc hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà
sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác
hoặc cho họ độc quyền kinh doanh hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên
kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà
bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh phân phối và
giải quyết các xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích của riêng mình.
So sánh kênh Marketing truyền thống với hệ thống Marketing dọc được
trình bày như sau:
Kênh
Marketing

thông
thường
Hệ thống Nhà bán lẻ
Marketing
dọc
Nhà sản xuất
Sơ đồ 1.1. So sánh kênh Marketing thông thường với hệ thống marketing dọc
1.4.2.2. Phát triển hệ thống marketing ngang
Một hiện tượng khác của các kênh phân phối là hai hay nhiều công ty sẵn
sàng hợp lực lại để cùng nhau khai thác những khả năng marketing đang mở ra. Từng
công ty riêng rẻ không có đủ vốn, tri thức kỹ thuật, năng lực sản xuất hay những
nguồn tài nguyên marketing để hành động đơn độc, hoặc sợ rủi ro, hoặc thấy việc
hợp lực cùng công ty khác sẽ những khoản lợi không nhỏ. Các công ty có thể hợp tác
có thời hạn hay lâu dài và cũng có thể thành lập một công ty chung khác.
1.4.2.3. Phát triển hệ thống marketing đa kênh
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 7
Nhà bán
sỉ
Khách
hàng
Khách
hàng
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
sỉ
Nhà sản
xuất
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươn tới

cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty
General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà bán buôn độc lập, vừa bán
thẳng cho các thầu lớn chuyên xây dựng nhà ở.
1.5. Quyết định về cơ cấu kênh phân phối
Để xây dựng một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh thì việc tuân thủ các bước
của mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và phải qua 7 giai đoạn sau:
 Thứ nhất: Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế kênh
Quyết định thiết kế kênh có nghĩa là cải tiến các kênh hiện tại hoặc thiết lập
kênh mới, để đi tới những quyết định đó thì việc nhận dạng nhu cầu là rất quan trọng
và cần thiết. Các quyết định thiết kế gồm :
• Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện
có cho sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới,
kênh mới có thể phải được xác minh hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho
phù hợp.
• Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
• Mở ra các khu vực thị trường mới.
• Sự xem xét và đánh giá : Việc xem xét và đánh giá thường xuyên kỳ
trước có thể dẫn đến việc thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết thiết lập kênh phân
phối mới.
Thông thường có thể qua một trong những lý do trên mà nhu cầu về quyết
định thiết kế kênh được nhận ra để từ đó công ty thực hiện thiết kế kênh phân phối
của mình.
 Thứ hai: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Khi đã nhận thấy nhu cầu cần thiết phải có quyết định thiết kế kênh người
quản lý kênh cần cố gắng phát triển cấu trúc kênh mới giúp công ty đạt được các mục
tiêu phân phối của mình có hiệu quả.
Thông thường trong việc cải tiến hệ thống kênh phân phối thì các mục tiêu
phân phối của công ty đã cố định từ trước, nhưng vì điều kiện thay đổi mà tạo ra nhu
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 8
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang

cầu quyết định thiết kế kênh hoặc có thể tạo ra sự cần thiết về các mục tiêu phân phối
mới hay cải tiến. Cần kiểm tra các mục tiêu phân phối để thấy chúng được phối hợp
với các mục tiêu và chiến lược trong các lĩnh vực khác của marketing - mix kết hợp
cùng các mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty.
 Thứ ba: Phân loại các công việc phân phối
Sau khi các mục tiêu phân phối đã được xác lập và phối hợp, một số các công
việc phân phối phải được thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối. Do đó người
quản lý cần phải phân loại chính xác bản chất của công việc phân phối này.
Các công việc phân phối có nhiều loại như: các hoạt động mua bán, thông tin
vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, chia nhỏ hàng hoá… Sự phân loại các chức
năng marketing như vậy có giá trị trực tiếp cho người quản lý kênh trong việc chỉ ra
các công việc hoặc chức năng phân phối. Việc phân loại các công việc phân phối
thực sự là cần thiết, nó giúp người quản lý kênh quản lý tốt hơn trong phân công công
việc cũng như theo dõi các hoạt động trong kênh phân phối.
 Thứ tư: Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế
Khi đã có được các công việc phân phối cụ thể chi tiết phải thực hiện để đạt
được các mục tiêu phân phối người quản lý kênh nên xác định cách có thể phân bổ
các công việc này. Sự phân chia cấu trúc kênh có thể cần phải đáp ứng các vấn đề:
• Số lượng các mức độ trong kênh: trong kênh có thể có 2 mức độ (kênh
trực tiếp) : Người sản xuất - Người tiêu dùng tới 5 mức độ hoặc nhiều hơn. Trong
một hệ thống kênh phân phối công ty có thể sử dụng nhiều loại kênh phân phối với
nhiều mức độ khác nhau, tuỳ theo điều kiện cụ thể ở từng thị trường.
• Cường độ phân phối ở các mức độ khác nhau: Cường độ phân phối nó
phản ánh số lượng trung gian ở mỗi mức độ kênh
• Các loại trung gian được sử dụng ở mỗi mức : người quản lý kênh cần
có nhận thức chung về các loại trung gian sẵn sàng đáp ứng cho ngành của anh ta và
có khả năng tìm thấy dễ dàng… Nắm được các loại trung gian đánh giá khả năng của
họ để sử dụng họ một cách tốt nhất ở trong kênh.
 Thứ năm: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 9

Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
Sau khi có một cấu trúc kênh thay thế có thể người quản lý kênh cần đánh giá
một số các biến số để xác định chúng ảnh hưởng đến các cấu trúc kênh khác nhau
như thế nào. Có nhiều biến số nhưng có 6 biến số cơ bản cần được xem xét trong
phân tích các cấu trúc kênh thay thế là :
• Biến số về thị trường :
Các biến số thị trường là nền tảng cơ bản nhất phải xác định khi thiết kế kênh
marketing. Có 4 biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt tới cấu trúc kênh.
- Tính chất địa lý của thị trường : đưa ra quy mô địa lý của thị trường, vị trí
của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Các công việc phải
làm khi liên quan đến địa lý thị trường là phát triển một cấu trúc kênh bao phủ hoàn
toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các thị trường đó.
- Quy mô thị trường: được xác định bởi số lượng khách hàng của thị trường,
từ đó cho ta số lượng khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn.
- Mật độ thị trường : Thể hiện số lượng các đơn vị mua trên một đơn vị diện
tích xác định đo mật độ thị trường. Nhìn chung khi mật độ thị truờng càng thấp thì
phân phối càng khó khăn và tốn kém thị trường càng phân tán thì càng cần phải sử
dụng các trung gian và ngược lại thị trường càng tập trung thì việc sử dụng trung gian
càng cần hạn chế.
- Hành vi thị trường : Mỗi hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng
khác nhau đến mỗi cấu trúc kênh phân phối.
• Các biến số về sản phẩm : Là một nhân tố đánh giá các cấu trúc kênh
có thể có. Chúng bao gồm một số nhân tố cơ bản như thể tích và trọng lượng. Các
sản phẩm nặng, cồng kềnh có chi phí bốc dỡ và chuyên chở rất lớn tương ứng với giá
trị của chúng. Vì thế việc tối thiểu hoá chi phí này bằng cách chỉ vận chuyển chúng
tới những địa chỉ có thể. Do đó cấu trúc kênh cho loại này theo nguyên tắc càng ngắn
càng tốt
• Các biến số về công ty :
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 10
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang

- Quy mô : Việc lựa chọn cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào quy mô của
công ty. Thông thường khả năng của công ty càng lớn thì có các kênh dựa trên phân
chia tối ưu các công việc phân phối là cao hơn so với các công ty nhỏ.
- Khả năng tài chính : Khả năng tài chính của công ty càng lớn càng ít phụ
thuộc vào các trung gian. Do vậy, khả năng tài chính là yếu tố quan trọng trong việc
lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau.
- Kinh nghiệm quản lý : Đây là một trong những vũ khí cạnh tranh hiệu quả
của các công ty. Một công ty có kinh nghiệm quản lý có thể thay đổi cấu trúc kênh
để giảm mức độ phụ thuộc vào các trung gian. Nếu công ty thiếu kỹ năng quản lý thì
thiết kế kênh cần dựa vào dịch vụ của các trung gian.
• Các biến số trung gian :
Các biến số trung gian ở đây liên quan đến cấu trúc kênh bao gồm các yếu tố
khả năng sẵn sàng, chi phí và dịch vụ đưa ra.
- Khả năng sẵn sàng: Những trung gian nào đã sẵn sàng trong việc phân phối
hàng hoá của công ty, khả năng đó thể hiện ở: các thông tin cần thiết có thể truyền tải
tới người tiêu dùng hay phản hồi, các tiềm lực của đơn vị có đủ mạnh khi tham gia
công việc phân phối hàng hoá theo các tiêu chuẩn mà công ty đề ra…
- Chi phí: chi phí sử dụng trung gian thường là căn cứ để lựa chọn cấu trúc
kênh. Nếu chi phí sử dụng trung gian được xác định là quá cao cho các dịch vụ thực
hiện thì cấu trúc kênh cần phải giảm việc sử dụng các trung gian.
- Các dịch vụ đưa ra : nó gắn liền với vấn đề lựa chọn trung gian tham gia
kênh. Các dịch vụ mà trung gian cần đảm bảo chi phí nhỏ nhất đưa ra hiệu quả cao
nhất dựa vào đó mà người quản lý kênh đưa ra các quyết định lựa chọn trung gian.
• Các biến số hành vi :
Chúng ta nên hiểu hành vi ở đây là hành vi của các thành viên tham gia vào
kênh phân phối. Các biến số này cũng ảnh hưởng rất lớn tới cấu trúc kênh. Các yếu tố
về hành vi là nguyên nhân dẫn tới xung đột trong kênh, nó thể hiện vai trò của mỗi
thành viên trong một kênh. Do đó người quản lý kênh phải chú ý tới yếu tố này trong
việc lựa chọn kênh phân phối cũng như giải quyết các xung đột trong kênh.
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 11

Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
• Các biến số môi trường :
Môi trường kinh tế: kinh tế có thể là nhân tố môi trường có ảnh hưởng và lan
toả khắp các thành viên của kênh marketing. Tình trạng kinh tế sẽ vẽ nên những
thông tin về người tiêu dùng và tình hình thực hiện trong các Công ty sản xuất, bán
buôn và bán lẻ. Tất cả những người tham gia vào hệ thống kênh phải chú ý cẩn thận
đến những gì đang xảy ra trong nền kinh tế.
Môi trường cạnh tranh : cạnh tranh luôn là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới
tất cả các thành viên kênh marketing. Đặc biệt trong thời gian hiện nay khi cạnh tranh
mở rộng và phạm vi toàn thế giới, các công ty trong nước không chỉ tập trung vào
cạnh tranh trong nội bộ nước mình mà phải chú ý nhiều đến những người cạnh tranh
trong hiện tại và tương lai.
Môi trường văn hoá - xã hội : môi trường văn hoá - xã hội liên quan đến tất cả
các mặt của một xã hội. Các vấn đề marketing (đặc biệt là cấu trúc của kênh
marketing) tất nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hoá, xã hội trong đó
chúng tồn tại. Hơn nữa chúng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới cấu trúc kênh. Một
số yếu tố cơ bản trong môi trường văn hoá xã hội là: sự thay đổi dân số của các vùng.
Điều này sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và vì vậy nó làm
cho cấu trúc kênh thay đổi theo.
Môi trường kỹ thuật công nghệ : Đây là yếu tố môi trường thay đổi liên tục và
nhanh chóng nhất đặc biệt trong những xã hội đã được công nghiệp hoá. Người quản
lý kênh phải chỉ ra được sự phát triển này có liên quan tới công ty của họ và những
người tham gia trong kênh marketing như thế nào và sau đó xác định những sự thay
đổi đó ảnh hưởng đến người tham gia kênh như thế nào. Nhiều kỹ thuật hiện đại đang
và sẽ được áp dụng trong phân phối và các công ty không thể không tính đến ảnh
hưởng của chúng đến các kênh phân phối trên thị trường…
Môi trường luật pháp : đây là một nhân tố đặc biệt và rất phức tạp, một đơn vị
kinh doanh bất kỳ tham gia vào thị trường thì đều chịu sự chi phối của pháp luật, nó
định chế hành vi kinh doanh trên thị trường. Các điều luật ảnh hưởng tới các kênh
marketing đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ môi trường luật pháp. Kiến thức

và hiểu biết chung về luật pháp liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp người quản lý
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 12
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
thông tin tốt hơn và có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém và nguy hiểm
tiềm tàng có thể phát sinh.
 Thứ sáu: Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
Để xây dựng và xác định được phương án kênh tốt nhất thì mỗi phương án
kênh được đánh giá qua các tiêu chuẩn :
• Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi
phí khác nhau. Vấn đề ở đây là Công ty xem xét các loại cấu trúc kênh xem loại nào
đạt được doanh số cao hơn. Công ty cũng phải đánh giá tiềm năng phát triển của
kênh trong việc tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới. Không chỉ đánh giá về doanh
số bán hàng, công ty còn phải đánh giá về chi phí cho việc bán hàng qua kênh. Qua
đánh giá quan hệ giữa mức tiêu thụ và chi phí, công ty có thể đưa ra nhận xét về các
loại kênh phân phối.
• Tiêu chuẩn thích nghi : Để xây dựng một kênh phân phối các thành
viên của kênh phải có cam kết với nhau ở mức độ nào đó trong một thời kỳ nhất định.
Cam kết đó dẫn tới chỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị
trường thường xuyên biến đổi. Người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính
sách bảo đảm tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược
marketing.
• Tiêu chuẩn kiểm soát : đây là một tiêu chuẩn quan trọng trong lựa chọn
cấu trúc kênh tốt nhất bởi vì có kiểm soát được các hoạt động trong kênh thì kênh
mới có thể mang lại hiệu qua cao, công ty mới đánh giá được hiệu quả phân phối của
từng kênh ra sao. Các thành viên kênh có nắm được chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của
công ty hay không, xử lý có hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình hay không, hiệu
quả công việc phân phối như thế nào.
 Thứ bảy: Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối.
Việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả hay không phụ thuộc
rất lớn vào việc tuyển chọn các thành viên và thiết kế kênh. Các thành viên trong

kênh ảnh hưởng trực tiếp tới lượng hàng hoá tiêu thụ của công ty, do đó việc lựa
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 13
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
chọn thành viên tham gia kênh phân phối là quyết định khó khăn đối với người quản
lý kênh.
1.6. Tổ chức theo hệ thống bán lẻ
1.6.1. Bản chất và ý nghĩa của việc bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh
doanh. Bán lẻ là một ngành quan trọng, so với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đông
gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn.
1.6.2. Các loại hình bán lẻ
 Theo mức độ phục vụ, gồm có:
- Bán lẻ tự phục vụ
- Bán lẻ phục vụ có giới hạn
- Bán lẻ phục vụ toàn phần
 Theo mặt hàng kinh doanh, gồm có:
- Cửa hàng chuyên doanh
- Cửa hàng bách hoá
- Các siêu thị và đại siêu thị
- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng
 Theo giá bán, người ta phân biệt:
- Cửa hàng chiết khấu (discount store): các cửa hàng này bán hàng đạt
tiêu chuẩn với giá thấp. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.
- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).
 Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:
- Bán qua bưu điện
- Bán qua catolog
- Bán qua điện thoại
- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động

- Bán lẻ tận nhà
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 14
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
 Cửa hàng chuỗi (Chain store): đây là một trong số những phát triển
quan trọng nhất của hoạt động bán lẻ trong thế kỷ này. Đó là cửa hàng có 2 hay nhiều
hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống nhau,
việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc các cửa hiệu giống
hệt nhau, làm nên một phong cách đồng nhất
 Hợp tác xã tiêu thụ: là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng, những
người cư trú chung trong 1 cộng đồng có thể góp tiền lại để mở ra cửa hàng của riêng
họ và biểu quyết về chính sách hoạt động cũng như lựa chọn các quản trị viên. Cửa
hàng có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã
viên dựa trên mức mua hàng.
 Tổ chức độc quyền kinh tiêu: là một sự liên kết theo hợp đồng giữa
bên ký phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) –
những thương ga dộc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc
nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền. Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận
được điều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho
thuê trang thiết bị được chia một phần lớn.
1.6.3. Các quyết định marketing của hệ thống bán lẻ
- Quyết định về thị trường mục tiêu
- Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ
- Quyết định về giá cả
- Quyết định về các phương pháp kích thích
- Quyết định về địa điểm bố trí các cửa hàng
1.7. Tổ chức theo hệ thống bán sỉ
1.7.1. Bản chất và ý nghĩa của việc bán sỉ
Bán sỉ bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bán hàng hoá và dịch vụ cho
người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh.
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 15

Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
Các nhà bán sỉ giao dịch chủ yếu với khách hàng buôn bán hơn là khách hàng
tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho
các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác.
Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo,
mua hàng và phân loại, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ,
chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị và làm
tư vấn.
1.7.2. Các loại hình bán sỉ
 Nhà bán sỉ thương nghiệp: nắm quyền sở hữu hàng hoá. Nhóm này bao
gồm các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối-kinh tiêu
kỹ nghệ) và các nhà bán sỉ phục vụ giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, bán sỉ bỏ mối
trung gian trực tiếp giao hàng, nhà bán sỉ ký gởi và bán sỉ theo đơn đặt hàng).
 Các nhà môi giới và đại lý: họ không sở hữu hàng hàng và chỉ thực
hiện chức năng môi giới tạo lợi nhuận cho việc mua va bán, họ được hưởng hoa hồng
từ 2-6% trên giá bán. Điển hình trong giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc,
bảo hiểm và chứng khoán.
 Chi nhánh văn phòng của nhà sản xuất: văn phòng giao dịch và chi
nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thành lập để thực hiện các công việc bán
hàng, quảng cáo và kiểm tra tồn kho. Những chi nhánh bán hàng này thường có trữ
hàng và thường hoạt động trong nhiều ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hoá,
hàng khô.
 Các nhà bán sỉ tạp loại: kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể
cả các đại lý đầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến từng cây xăng, các công ty đấu
giá…
1.7.3. Các quyết định marketing của hệ thống bán sỉ
- Quyết định vè thị trường mục tiêu
- Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ
- Quyết định về giá cả
- Quyết định về phương pháp khuyến khích

- Quyết định về địa điểm bố trí xí nghiệp, cửa hàng.
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 16
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
1.8. Tổ chức lực lượng bán hàng
 Nhân viên bán hàng phải thăm dò ý kiến khách hàng và phát hiện
khách hàng tiềm năng. Họ phải biết truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm
và dịch vụ của công ty. Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng, bao gồm:
tiếp cận, giới thiệu trả lời những cự tuyệt và kết thúc việc bán hàng.
 Nhân viên bán hàng nên giành 80% thời gian cho khách hàng hiện
tại và 20% cho khách hàng tương lai; Giành 85% cho những sản phẩm đã ổn định và
15% cho những sản phẩm mới. Nhân viên bán hàng phải biết cách tạo thoả mãn cho
khách hàng và tạo lợi nhuận cho công ty.
 Cốt lõi của hoạt động bán hàng thành công là phải có một đội ngũ
nhân viên bán hàng giỏi, phải biết tuyển chọn họ.
 Các nhân viên bán hàng cần được đào tạo một cách cẩn thận và có
hệ thống – họ cần biết thăm dò, đánh giá tiếp cận khách hàng, biết cách trình bày,
giới thiệu hàng hoá, biết xử lý tình huống.
 Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên
liên tục để nâng cao hiệu quả hoạt động của họ.
1.9. Kết luận chương 1
Sau chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả, chiến lược phân phối đóng vai
trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hoá, đưa hàng hoá đúng kênh phân
phối, đúng lúc đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối
hợp lý sẽ mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cho doanh nghiệp. Sự điều tiết các
kênh phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muồi của
sản phẩm, làm tăng doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt tỉ suất lợi nhuận tối
ưu và tạo dựng hình ảnh cho công ty.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY TNHH DƯỢC PHẨM NGHĨA TÍN TÂM

SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 17
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
2.1. Khái quát chung về công ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín Tâm
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín Tâm đã trải qua 15 năm ra đời, hoạt
động và phát triển với các tên gọi:
1996 – 2009: Công ty Dược Phẩm Bách Niên
2009 – Nay: Công ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín Tâm
Tên giao dịch: Công ty TNHH Dược phẩm Nghĩa Tín Tâm
Tên tiếng anh: Nghia Tin Tam Pharmaceutical Company Limited
Tên viết tắt: NTT PHARMA CO., LTD
Trụ sở chính: Gian J6 số 134/1 Tô Hiến Thành, Phường 15, Quận 10
Điện thoại: (84. 38) 66 7204
Fax: (84.38) 68 3996
Email:
Slogan: “Nơi gởi gắm niềm tin”
Công ty Dược Phẩm Bách Niên được nhà nước cấp phép hoạt động vào năm
1996, chuyên buôn bán các mặt hàng tân dược và trang thiết bị y tế cho thị trường
TP.HCM
Đến năm 2009, do nhu cầu phát triển, doanh nghiệp chuyển đổi loại hình hoạt
động và đổi tên công ty thành “Công ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín Tâm”.
Do công ty hoạt động trong ngành dược phẩm nên khi có Giấy phép đăng ký
kinh doanh số 0309944966 được Sở kế hoạch và Đầu tư cấp ngày 29/04/2009,
doanh nghiệp còn phải có Giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh thuốc theo
quy định số: 1472/GCNĐĐKKDT được Sở Y tế TP.HCM cấp vào tháng 8/2009.
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 18
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
 Chức năng của công ty
Sản phẩm của công ty nói chung là một loại hàng hóa đặc biệt, vừa mang tính

hàng hóa vừa mang tính phục vụ chăm sóc sức khỏe con người. Chức năng của các
sản phẩm công ty:
- Sản phẩm tân dược ngoại nhập và nội địa phục vụ cho các nhà thuốc lẻ và nhà
thuốc bệnh viện.
- Sản phẩm bông băng gạc vô trùng phục vụ các bệnh viện, các sản phẩm dùng
một lần trong phẩu thuật, khám chữa bệnh và phòng chống dịch bệnh.
- Kinh doanh thiết bị, dụng cụ y tế, hóa chất.
- Nhập khẩu hàng tân dược phục vụ cho hoạt động thương mại.
 Nhiệm vụ của công ty
Công ty TNHH Dược Phẩm Nghĩa Tín Tâm thực hiện phân phối các loại tân
dược (ngoại nhập và sản xuất trong nước), các trang thiết bị y tế ( bông băng gạc vô
trùng và chưa vô trùng, máy đo huyết áp, đo đường huyết…), hóa chất
Ngoài ra, công ty còn phải tổ chức kinh doanh nhập khẩu những lô hàng mới
nhằm phát triển và chiếm lĩnh 1 thị trường giao dịch nào đó
Đồng thời, công ty còn phải chuẩn bị các tài liệu để tham dự các buổi đấu thầu
đưa sản phẩm vào các nhà thuốc bệnh viện tuyến tỉnh và địa phương.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 19
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty Nghĩa Tín Tâm
Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban
- Các phòng ban và khối tham mưu : Có chức năng tham mưu và giúp việc
cho Tổng Giám đốc, trực tiếp điều hành theo chức năng chuyên môn và chỉ đạo của
Tổng giám đốc. Khối tham mưu cho công ty bao gồm các phòng ban như : Phòng
nhân sự-đào tạo, Phòng Kế hoạch- Tài chính, Phòng kinh doanh, Phòng xuất nhập
khẩu-đối ngoại, và các nhà thuốc bán lẻ trực thuộc công ty
- Phòng nhân sự-đào tạo : Là phòng có chức năng giúp tổng giám đốc về
công tác tổ chức bộ máy, lựa chọn tuyển dụng, đào tạo nhân viên, chính sách đối với
người lao động theo hợp đồng lao động và quy định của pháp luật, xây dựng tiêu
chuẩn kỹ thuật cơ sở và đăng ký lưu hành các sản phẩm của công ty.

- Phòng kế hoạch-tài chính : Là phòng trực tiếp tham mưu cho tổng giám
đốc tổ chức quản lý, điều hành nguồn lực tài chính đúng pháp luật mang lại hiệu quả
cao, không ngừng bảo toàn và phát triển nguồn vốn của công ty. Phòng còn có chức
năng quản lý, lưu trữ sổ sách, chứng từ kế toán chặt chẽ, khoa học, đúng nguyên tắc
bảo mật của nhà nước quy định, quản lý và sử dụng con dấu của công ty theo đúng
quy định của công ty và nguyên tắc quản lý hành chính của Nhà nước....
- Phòng kinh doanh : Là phòng có chức năng quản lý, cung cấp nguồn hàng
chủ yếu, điều phối thị trường, và tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà thuốc trực thuộc
công ty hoàn thành mức kế hoạch được giao. Các trình dược viên luôn tích cực tìm
kiếm khách hàng và phổ biến các chương trình khuyến mãi, hậu mãi của công ty cho
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 20
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
khách hàng được nắm rõ. Ngoài ra, phòng còn có chức năng quản lý nguồn nhân lực
của phòng để thực hiện tốt các hoạt động : lập kế hoạch, tiếp thị, khảo sát phân tích
thị trường, tổ chức kinh doanh, hoàn thành mục tiêu kế hoạch hằng năm.
- Phòng xuất nhập khẩu : là phòng có chức năng tham mưu cho Tổng
giám đốc về công tác quản lý, điều hành, tổ chức thực hiện các hoạt động khai thác
thị trường nước ngoài, giao dịch thương mại, tổ chức công tác nhập khẩu sản phẩm
tân dược, dụng cụ y tế phục vụ cho hoạt động kinh doanh của công ty, hoàn thành các
hợp đồng nội, các thủ tục hải quan nhập khẩu hàng hóa.
2.2.Thực trạng hệ thống phân phối của công ty TNHH DP Nghĩa Tín Tâm
2.2.1. Sự hình thành hệ thống phân phối
Với hệ thống bán buôn rất tiềm năng và hoạt động hiệu quả của công ty Nghĩa
Tín Tâm tại trung tâm bán buôn 134/1 Tô Hiến Thành, nay công ty có rất nhiều bạn
hàng, đối tác ở các tỉnh lân cận.
Thông qua nhập khảu uỷ thác và phân phối song song nhiều sản phẩm của hai
công ty rất mạnh trong cả nước đó là công ty Zuellig Pharmar và Công ty TNHH
DKSH Việt Nam, hiện nay công ty Nghĩa Tín Tâm đang tiến hàng mở rộng quan hệ
với đối tác.
 Các thành viên trong kênh:

Trong một kênh marketing thông qua chức trách nhiệm vụ từ khâu sản xuất
đến tiêu dùng người ta thường mô tả một kênh marketing gồm:
+ Người sản xuất
+ Người trung gian
+ Người tiêu dùng cuối cùng
Tuy vậy trong nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm chúng ta chú ý đến
người sản xuất và người trung gian.
• Người sản xuất : Bao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp, nông nghiệp,
lâm nghiệp, dịch vụ… Họ gồm nhiều loại Công ty, sản xuất số lớn hàng hoá và dịch
vụ với mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường. Tuy nhiên phần
lớn các Công ty sản xuất không có vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực
tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng vì họ thiếu kinh nghiệm phân phối cũng như quy
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 21
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
mô do đó họ thường phải sử dụng các trung gian đó là đại lý, người bán buôn, người
bán lẻ.
• Đại lý : là các trung gian độc lập họ đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn
công việc kinh doanh. Họ không sở hữu hàng hoá nhưng lại có liên quan thực sự đến
các chức năng đàm phán và thay mặt cho khách hàng trong hoạt động mua và bán.
Họ thường nhận được khoản thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số
bán hoặc một khoản lệ phí nhất định.
• Người bán buôn : Họ bán hàng của nhà sản xuất cho người bán lẻ,
Công ty sản xuất, tổ chức ngành nghề… Mức độ tập trung (quy mô) của người bán
buôn rất lớn. Người bán buôn thường có nhân viên, có phương tiện kinh doanh, có
khả năng chi phối lớn quan hệ thị trường.
• Người bán lẻ : Vai trò của họ trong kênh phân phối liên quan đến quy
mô và loại hình bán lẻ, họ phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán hàng hoá mà
khách hàng mong muốn. Họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên họ
hiểu kỹ nhu cầu thị trường, họ có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán
hàng của họ.

• Người tiêu dùng cuối cùng : là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm
bán ra từ nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng là thị trường mục tiêu được đáp
ứng bởi các hệ thống thương mại của kênh, là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh
số của các thành viên khác trong kênh. Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi
trong nhu cầu của các thành viên này để có những chính sách thích hợp.
2.2.2. Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế
Trong quá trình hình thành hệ thống kênh phân phối của mình, không phải xây
dựng kênh phân phối nào cũng có thể thành công, có những kênh phân phối không
đạt được kết quả như mong muốn điều này sẽ thể hiện có thể cấu trúc kênh phân phối
hiện tại của công ty chưa đưa đạt được hiệu quả tối ưu hoặc một thành viên trong
kênh hoạt động không hiệu quả điều này sẽ ảnh hưởng lớn các mục tiêu phân phối
của công ty.
Ví dụ như công ty thiết lập hệ thống phân phối ở một tỉnh mới. Trên địa bàn
của tỉnh, công ty xác định cần lựa chọn 2 đại lý chính thức (phân phối chọn lọc) để
tham gia vào kênh. Nhưng trong quá trình hoạt động, một đại lý hoạt động kém hiệu
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 22
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
quả chỉ tạo được 20 - 30% kế hoạch được giao, xét mọi điều kiện kể cả khách quan
và chủ quan công ty thấy rằng nếu cứ duy trì kênh phân phối với đại lý đó thì hoạt
động của Công ty trên địa bàn này là không hiệu quả điều này đòi hỏi công ty phải
phát triển kênh phân phối khác bằng một cấu trúc kênh khác hoặc công ty phải tìm
một đại lý khác để đại diện phân phối tại địa bàn này. Công ty phải luôn luôn tìm
hiểu những khách hàng và những công ty dược khác về nhiều mặt như địa điểm, tác
phong làm việc hoặc các chương trình marketing đã và đang được thực hiện,…. từ đó
đánh giá triển vọng có thể làm đại lý cho mình. Trong trường hợp cần thiết phải có sự
thay đổi đại lý phân phối công ty sẽ thực hiện một cách rất nhanh chóng
Việc phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế góp phần vào việc đa dạng hoá
loại hình cấu trúc kênh, xây dựng và hoàn thiện hệ thống kê phân phối.
Có quan hệ tốt với các công ty dược nhà nước, các công ty tư nhân, các công
ty có uy tín ở tỉnh lẻ, các đại lý phân phối có uy tín và lớn mạnh ở các tỉnh nhằm mục

đích:
+ Đảm bảo chỉ tiêu kế hoạch doanh số chung và doanh số từng mặt hàng.
+ Đảm bảo thanh toán đúng quy định, hợp tác chặt chẽ với trình được viên của
công ty, tạo điều kiện cho trình dược viên của hoàn thành tốt nhiệm vụ… và một số
điều kiện khác.
+ Đảm bảo duy trì lượng hàng tối thiểu phải bán được
+ Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng và tìm kiếm được lượng
khách hàng chủ lực.
Đại lý của công ty ở đây có thể là các công ty dược nhà nước, công ty dược tư
nhân hoặc các hiệu thuốc tư nhân nhưng nó phải đảm bảo được các chỉ tiêu, các điều
kiện mà công ty đặt ra như biệt trữ thuốc trong điều kiện an toàn, giá cả chính xác,
kho hàng đúng tiêu chuẩn,…
 Loại hình kênh phân phối thứ nhất: hàng hoá của công ty từ đại lý
để tới được nhà thuốc bán lẻ phải qua một trung gian khác nữa.
Như chúng ta đã biết ở mỗi tỉnh hoặc chi nhánh chỉ khống chế lượng đại lý
nhất định, không phải mọi nhà thuốc bán lẻ đều có điều kiện lấy hàng trực tiếp tại đại
lý do điều kiện khoảng cách về địa lý.
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 23
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
Một số công ty dược, nhà thuốc lớn không có điều kiện làm đại lý cho công
ty, vì vậy họ có thể trở thành một trung gian giữa đại lý với các nhà thuốc bán lẻ.
Thông thường các trung gian này được khoản chiết khấu bằng với người bán buôn
hàng hoá của công ty. Đây cũng là điểm hạn chế của ngành dược hiện nay bởi lẽ tất
cả các tỉnh lẻ muốn có hàng của công ty đều phải thông qua công ty dược của tỉnh đó
chính vì lý do đó nên việc chi phí càng cao
 Loại hình kênh phân phối thứ hai: thông qua các đại lý.
Đại lý không những đại diện cho công ty làm nhiệm vụ bán hàng thuần tuý, họ
còn có nhiệm vụ tìm cách để bán hàng của công ty tới các tuyến bệnh viện trên địa
bàn mình phụ trách. Khi thâm nhập vào khối các bệnh viện họ sẽ được sự hỗ trợ tích
cực của đội ngũ trình dược viên của công ty, nhưng khi những nhóm hàng này được

tiêu thụ tại bênh viện tỉnh đó thì mức chi phí lên quá cao cho những gam hàng chủ
yếu áp dụng cho việc thúc đẩy thêm doanh số.
 Loại hình kênh phân phối thứ ba: áp dụng chủ yếu trên địa bàn Hà Nội
và TP.HCM.
Trong loại hình phân phối này công ty sử dụng đội ngũ trình dược viên giới
thiệu thuốc của mình tại các nhà thuốc trên toàn thành phố , loại hình kênh phân phối
này đòi hỏi giá thành rẻ, mức chiết khấu cao, chế độ thưởng, cộng điểm hàng tháng,
quý năm.
2.2.3. Hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH DP Nghĩa Tín Tâm
Thời gian trước công ty phân phối tân dược chủ yếu nhiều nhất cho các
tuyến nhà thuốc trực thuộc bệnh viện và nhà thuốc lẻ trong khu vực Nam và Bắc bộ.
Tuy nhiên, tại thị trường miền Trung, công ty cũng đang bỏ ngỏ nhiều
phân khúc tiềm năng, điển hình chính là tuyến y tếq, huyện, xã, phường. Những nơi
này vẫn chưa quen thuộc với sản phẩm của công ty. Do đó, trong thời gian tới, công
ty nên tập trung hướng tới những thị trường này để gia tăng doanh số.
 Khách hàng tiềm năng: Đây chính là nguồn khách hàng chính của
công ty, chẳng hạn như những bệnh viện lớn, các trung tâm y tế, các phòng mạch tư
trên cả nước. Trong những khách hàng đó thì bệnh viện là khách hàng chính yếu,
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 24
Luận văn tốt nghiệp Ths. Trần Thị Trang
mang lại 50% doanh thu sản phẩm cho công ty. Đây là những khách hàng có kiến
thức về chuyên môn, mua với số lượng lớn và mua thường xuyên, họ ít khi thay đổi
nhà cung cấp vì phải tìm hiểu lại từ đầu. Do đó, công ty cần có đội ngũ trình dược
viên am hiểu sản phẩm, có khả năng thuyết phục để tạo lòng tin ở khách hàng.
 Khách hàng cá nhân: tuy nhiên số này rất ít ỏi, đóng góp không nhiều
đến doanh thu của toàn công ty. Họ chỉ đến nhà thuốc lẻ mua một số loại như thuốc
kê toa bệnh thông thường, máy đo huyết áp… Điều này được lý giải là do đặc thù của
sản phẩm đòi hỏi những người mua, sử dụng, bán đều cần có chuyên môn. Do đó,
những khách hàng tiêu dùng cần phải hỏi thông qua ý kiến của bác sĩ, y tá, dược sĩ…
Họ sử dụng nhờ vào chỉ định của bác sĩ nên hoàn toàn thụ động

Hàng OTC là viết tắt của chữ Over – The – Counter, trong ngành dược phẩm,
OTC là chỉ những loại thuốc mà người bệnh có thể tự mua và sử dụng an toàn và
hiệu quả mà không cần chỉ dẫn và toa của bác sĩ.
Để trở thành hàng OTC thì đòi hỏi một mặt hàng mới phải trải qua nhiều con
đường như : kê đơn của bác sĩ, quảng cáo, tiếp thị… khi người tiêu dùng đã biết được
tính năng công dụng của thuốc và được sử dụng một cách rộng rãi nó có thể thành
hàng OTC. Tuy vậy một số loại thuốc mặc dù đã biết rõ tác dụng nhưng không được
dùng như mặt hàng OTC. Ví dụ : các loại thuốc gây nghiện, thuốc an thần, gây ngủ,
thuốc dùng trong điều trị ung thư, tim mạch…
Từ đặc điểm của các loại hàng trên ta có thể thấy được hai loại trung gian chủ
yếu của chi nhánh là các nhà thuốc bán lẻ và các bệnh viện, đặc biệt là khoa dược
trong các bệnh viện.
• Khách hàng của công ty : yếu tố khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến hoạt động marketing cũng như kinh doanh của công ty. Đối tượng khách
hàng của công ty có thể được xác định là các trung gian, những người tiêu dùng cuối
cùng. Khách hàng ở đây có những nét đặc biệt đó là nó gắn liền với lĩnh vực y tế.
Khách hàng của công ty bao gồm :
+ Các công ty dược phẩm: thông thường các công ty dược phẩm ở các tỉnh
kinh doanh đa dạng hoá các loại mặt hàng, họ sẽ phải mua nhiều loại mặt hàng của
nhiều công ty khác nhau, nhiều công ty loại này được chọn làm đại lý cho công ty.
SV: Huỳnh Thụy Thúy Vy 25