một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá thương hiệu sản phẩm nước mắm tại công ty cổ phần thủy sản 584 nha trang

- 1 -
PHẦN MỞ ĐẦU
1.LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI:
“ Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản
xuất ra tại nhà máy, công ty của mình mà là cạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng
vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì , dịch vụ, quảng cáo, tư
vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những
thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá.”
Harvard’s Ted Levitt.
Trong thời kỳ nền kinh tế hội nhập với khu vực và trên thế giới, cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp ngày càng trở nên gây gắt, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
ngày nay không còn là cạnh tranh về chất lượng với giá rẻ, không phải hàng nào
bán giá rẻ thì được người tiêu dùng tin dùng, mà cuộc cạnh tranh hiện nay là
cuộc cạnh tranh về thương hiệu, về uy tín của sản phẩm và của doanh nghiệp
trong lòng người tiêu dùng.
Bản chất của thương hiệu là uy tín, mang nét riêng của từng doanh nghiệp, trong
từng sản phẩm được khách hàng tin dùng. Thương hiệu sản phẩm giúp nâng cao
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó
trên thị trường , làm cho khách hàng sử dụng sản phẩm đó cảm thấy an tâm hơn,
tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm.
Trong kinh doanh hiện nay thì cạnh tranh bằng thương hiệu là một công cụ cạnh
tranh đắc lực của các doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong cạnh tranh , các doanh
nghiệp ngày nay càng ngày càng quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu và
quảng bá thương hiệu sản phẩm của mình, tạo ra cho mình một lối đi riêng, một
dấu ấn riêng trong lòng người tiêu dùng.
Cũng cùng suy nghĩ với các doanh nghiệp ngày nay, Công ty cổ phần thủy sản
584 Nha trang , cũng đã thấy được tầm quan trọng của thương hiệu trong kinh
doanh hiện nay, họ đã xây dựng cho mình một thương hiệu riêng và đã đi đăng
ký bảo hộ tại cục sỡ hữu công nghiệp việt nam( hay hiện nay là cục sỡ hữu trí
tuệ) và luôn tìm kiếm các biện pháp Marketing thích hợp để nâng cao thương

- 2 -
hiệu sản phẩm của mình, nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Xuất phát từ thực tiễn của công ty và sự thích thú tìm hiểu về thương hiệu, em
đã chọn đề tài:”Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá thương
hiệu sản phẩm nước mắm tại công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang”.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
1. Nghiên cứu tổng quan về công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang.
2. Nghiên cứu thực trạng công tác quảng bá thương hiệu tại công ty.Tìm
hiểu một số công cụ quảng bá .
3 .Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá tại công ty.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
1.Phương pháp thu thập số liệu , thông tin.
2. Phương pháp sử lý số liệu;
o Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các
chỉ tiêu tài chính của các bảng báo cáo kết quả kinh doanh của
công ty.
o Sử dụng phương pháp so sánh , đánh giá một số chỉ tiêu của năm
chọn so với năm gốc.
4.GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Với kiến thức cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, thời gian thực tập ngắn, nên
việc nghiên cứu còn giới hạn trong thị trường nội địa. Việc nghiên cứu ở đây chỉ
giới hạn trong cách làm sao cho khách hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn và tin
dùng hơn.
Với kiến thức còn hạn chế, em chưa thể đưa ra các dự báo về hiệu quả thành
công cũng như hạn chế sẽ có, đây là giới hạn rất lớn của đề tài. Luận văn này sẽ
không tránh khỏi những thiếu sót .Mong thầy cô, quý công ty và các bạn thông
cảm. cũng như đóng góp để em có thể hoàn thiện hơn sau này
.Em xin chân thành cảm ơn.
Sinh Viên Thực Hiện

Phạm Hạnh Đan
- 3 -






















CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN

- 4 -
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1. 1.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:
1.1.1. Quá Trình Hình Thành Thương Hiệu:
Trước thập niên 1980, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới
kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp.
Họ đánh giá giá trị của doanh nghiệp chỉ dựa trên những vật hữu hình như nhà
xưởng, máy móc…
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt vụ xáp nhập, người ta nhận biết được “
Thương hiệu” là một tài sản đáng giá của doanh nghiệp. Điều này đã được
chứng minh qua giá cả của các vụ mua bán , sáp nhập doanh nghiệp trên thị
trường thời bấy giờ. Tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá
công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập
đoàn Builton được bán với giá gấp 36 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá
trình định hình giá trị thương hiệu ngày càng rõ nét.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là tất
yếu. Các nhà quản trị và các chuyên gia đều thừa nhận rằng: “ Sức mạnh của
công ty không chỉ đơn thuần chứa đựng trong phương pháp chế biến , công thức
hay quy trình công nghệ riêng , mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế
giới biết đến sản phẩm của mình , nhớ đến sản phẩm của mình và muốn dùng
chúng. Đó chính là thương hiệu sản phẩm “.
1.1.2. Khái Niệm - Chức Năng – Vai Trò Của Thương Hiệu:
1.1.2.1. Khái Niệm:
Thương hiệu là một khái niệm rất rộng, đã có rất nhiều phát biểu khác nhau về
định nghĩa thế nào là thương hiệu.
Một số tác giả nước ngoài quan niệm rằng :thương hiệu là một cái tên hoặc một
biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ , thương hiệu là :” một cái tên, một dấu hiệu,
một từ ngữ, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố trên nhằm xác định các sản
- 5 -
phẩm hay các dịch vụ của người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với

các đối thủ cạnh tranh.”.
Cấu tạo của một thương hiệu chung gồm 2 phần:
o Phần phát âm được : Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động
vào thính giác người nghe như tên gọi , chữ cái, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc
trưng……
o Phần không phát âm được : Là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông
qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ , màu sắc….
Ngày nay, các dấu hiệu cấu thành thương hiệu khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ
một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có
thể coi là một phần của thương hiệu . Như vậy, tiềng động, mùi vị riêng biệt của sản
phẩm cũng có thể đăng ký bản quyền .
1.1.2.2. Chức Năng Của Thương Hiệu:
 Chức năng nhận biết và phân biệt :
Đây là một chức năng đặc trưng và rất quan trọng của thương hiệu . Khả
năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho
người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành
hoạt động của doanh nghiệp . Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và
nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác .Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu
(tên hiệu, biểu trưng , biểu tượng , kẩu hiệu, kiểu dáng hàng hóa, bao bì….)
chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
 Chức năng thông tin chỉ dẫn:
Chức năng này thể hiện ở chỗ , thông qua những hình ảnh ngôn ngữ hoặc các
dấu hiệu khác của thương hiệu , người tiêu dùng có thể nhận biết được phần
nào về giá trị sử dụng của hàng hóa , những công dụng đích thực mà hàng
hóa mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai.Những
thông tin về nơi sản xuất , đẳng cấp của hàng hóa , cũng như điều kiện tiêu
dùng …. Cũng có thể phần nào được thể hiện thông quan thương hiệu.
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cây:
- 6 -

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận . Đó là sự cảm nhận của
người tiêu dùng về sự trang trọng , sự khác biệt, một cảm giác yên tâm ,
thoải mái và an tâm khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó. Sự tin cậy và sẵn sàng
lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho các doanh
nghiệp những khách hàng trung thành. Đây là chức năng quan trọng và khó
nhận thấy nhất của thương hiệu.
 Chức năng kinh tế:
Thương hiệu bản thân chúng mang trong mình một giá trị hiện tại và tiềm
năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi các doanh nghiệp tiến hành sang
nhượng quyền thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có
giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đọat
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại , hàng hóa sẽ
bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn . Thương hiệu không tự nhiên
mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư, chi
phí khác nhau. Những chi phí đó được tích lũy cùng nỗ lực của doanh
nghiệp đã tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu . Bên cạnh đó, sự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội, và
đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu
1.1.2.3. Vai Trò Của Thương Hiệu:
 Vai trò đối với người tiêu dùng:
a) Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong vô số các hàng hóa cùng loại khác , góp phần xác định được
nguồn gốc, xuất sứ của hàng hóa.
b) Thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi sử dụng hàng hóa
đã lựa chọn.
 Vai trò đối với doanh nghiệp:
a) Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm
trí người tiêu dùng . Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự
cảm nhận của mình . Khi một thương hiệu xuất hiện trên thị trường , nó
hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm chí người tiêu dùng,

- 7 -
những thuộc tính của hàng hóa : kết cấu, hình dáng, màu sắc , dịch vụ sau
bán hàng…. Là cơ sở để khách hàng lựa chọn. Qua thời gian sử dụng
cũng như các thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng ,
vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí của khách
hàng.
b) Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng .
Một khi người tiêu dùng lựa chọn sử dụng sản phẩm đã có thương hiệu,
tức là họ đã chấp nhận và gởi gấm lòng tin vào thương hiệu đó . Họ tin
vào chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa , tin vào những dịch vụ
vượt trội của doanh nghiệp…Các thông điệp mà các thương hiệu đưa ra
trong các quảng cáo, khẩu hiệu logo… luôn tạo sự kích thích, lôi cuốn
khách hàng, chứa đựng nội dung như những cam kết của doanh nghiệp
về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng
hóa. Tất cả những điều này như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ
ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
c) Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:
Thực ra thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà chính
quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi có thương hiệu phù hợp cho từng
phân đoạn. Thông qua thương hiệu, các lãnh đạo doanh nghiệp có thể
nhận biết các phân đoạn thị trường.
d) Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp:
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp các yếu tố,
những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo ra trong suốt quá trình hoạt
động của mình . Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm
bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Đặc biệt, giá trị này thể
hiện rất rõ khi doanh nghiệp tiến hành nhượng quyền thương hiệu. Do
đó, các doanh nghiệp ngày nay nên tiến hành đầu tư vào chúng để đảm
bảo cho sự phát triển bền vững
1.2. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU:

- 8 -
1.2.1. Nghiên Cứu Và Phân Tích Môi Trường Kinh Doanh:
Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh bao gồm việc phân tích môi trường
bên trong và bên ngoài của công ty. Dựa vào việc phân tích đó, các công ty sẽ xác
định được các điểm mạnh, điểm yếu, các thuận lợi sẽ mang lại cho công ty cũng
như những thách thức từ môi trường bên ngoài đến họ. Từ đó , giúp cho công ty có
được những chiến lược đúng đắn để có thể tận dụng các cơ hội , điểm mạnh của
mình, hạn chế bớt các nguy cơ cũng nhưng những điểm yếu của mình, giúp cho
công ty có những quyết định đúng đắn để giúp cho công ty ngày càng phát triển .
1.2.2. Phân Khúc Thị Trường:
Phân khúc thị trường nghĩa là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra nhiều
nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,
về tính cách hay hành vi.
Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng
một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp . Như vậy, phân khúc thị
trường là lĩnh vực Maraketing giúp cho nhà sản xuất có thể tập trung việc sản xuất
của mình để thoả mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất
trên cùng một thị trường.
Yêu cầu của phân khúc thị trường:
 Tính đo lường được: Qui mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường đó phải
đo lường được.
 Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khả năng đạt tới và phục vụ khúc thị
trường đó .
 Tính hấp dẫn :Khúc thị trường có qui mô đủ lớn và khả năng sinh lời.
 Tính hành động: Có thể triển khai những chương trình Marketing riêng biệt
cho từng khúc thị trường đã phân chia.
1.2.3. Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu:
a)Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải đánh giá các khúc thị

trường và doanh nghiệp có thể đáp ứng vào khúc thị trường nào.
- 9 -
b)Đánh giá các khúc thị trường: dựa vào 3 nhân tố:
 Qui mô và sự tăng trưởng: Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các số
liệu như doanh thu hiện tại, dự đoán tỷ lệ tăng doanh thu tương lai. lợi
nhuận hiện tại và tỷ lệ tăng lợi nhuận tương lai. Doanh nghiệp thường
quan tâm đến khúc thị trường có doanh số bán ra lớn, tỷ lệ tăng trưởng
nhanh và lợi nhuận cao, tuy nhiên đây không phải là khúc thị trường hấp
dẫn đối với tất cả các doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp nhỏ với nguồn
lực hạn chế. Những doanh nghiệp nhỏ thường lựa chọn các khúc thị
trường nhỏ hơn, ít hấp dẫn hơn nhưng lại mang lại nhiều lợi nhuận tiềm
năng cho họ hơn.
 Sự lựa chọn của khúc thị trường: Một khúc thị trường có qui mô và khả
năng tăng trưởng vẫn kém hấp dẫn nếu xét trên quan điểm lợi nhuận, cần
phải xem xét các yếu tố sau:
- Đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng
- Sự đe doạ của sản phẩm thay thế
- Áp lực về phía khách hàng
- Áp lực về phía người cung cấp.
 Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Một khúc thị trường cho dù có qui
mô, tốc độ tăng trưởng nhanh và hấp dẫn, doanh nghiệp cần phải xem xét
khúc thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp không.
Thi trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ bao gồm nhiều khúc thị trường hoặc một
khúc thị trường thoả mãn cả ba điều kiện trên.
c) Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu:
 Nguồn lực của doanh nghiệp: Nếu nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn
chế nên lựa chọn thị trường đơn khúc.
 Các biến số của sản phẩm: Chiến lược vô phân khúc thích hợp với
những sản phẩm có độ đồng nhất cao. Chiến lược đa khúc thích hợp với

những sản phẩm mà các thông số của sản phẩm dễ dàng thay đổi tạo nên
sự khác biệt đối với bản thân sản phẩm đó.
- 10 -
 Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn đầu của chu kỳ
sống, khi doanh nghiệp giới thiệu một sản phẩm mới để chào bán sản
phẩm có hiệu quả , doanh nghiệp áp dụng chiến lược vô khúc hoặc đơn
khúc. Ngược lại, trong giai đoạn bảo hoà, chiến lược đa khúc sẽ hiệu quả
hơn.
 Sự khác biệt của thị trường: Nếu người mua trong thị trường đó có nhu
cầu , thị hiếu, hành vi giống nhau, chiến lược vô khúc sẽ thích hợp và
ngược lại, chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc sẽ thích hợp.
 Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Khi đối thủ cạnh tranh sử
dụng chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc, doanh nghiệp sử dụng chiến
lược vô khúc sẽ thất bại. Ngược lại, khi đối thủ sử dụng chiến lược vô
khúc, doanh nghiệp sử dụng chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc sẽ thành
công.
1.2.4. Quá Trình Định Vị Thương Hiệu:
1.2.4.1. Khái Niệm:
 Định vị là một chiến lược Marketing nhằm khắc phục tình trạng rối loạn
thị truờng, tức là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng
đa dạng , người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự
khác biệt của sản phẩm ….doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng,
một cá tính cho sản phẩm của mình.
 Định vị là nổ lực đem lại cho hình ảnh của mình một hình ảnh riêng dễ đi
vào nhận thức của khách hàng. Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách
hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
1.2.4.2. Mục Tiêu Của Định Vị Thương Hiệu:
 Tạo cho cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối
thủ cạnh tranh.
 Xây dựng cho sản phẩm một bản sắc riêng để khách hàng nhận ra sản

phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”
1.3. Xây Dựng Thương Hiệu:
- 11 -
Tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh
tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm của mình. Khi xây dựng một thương hiệu thì doanh nghiệp phải xây
dựng cho mình được các yếu tố về thương hiệu như: tên thương hiệu, logo biểu
tượng, đặc trưng, slogen câu khẩu hiệu, màu sắc, bao bì sản phẩm…
Đồng thời xây dựng thương hiệu phải đảm bảo các yếu tố sau:
 Thương hiệu phải dễ nhớ:
Đây là điều kiện hết sức cần thiết dể tạo nhận thức của thương hiệu đối với ngươì
tiêu dùng. Từ tên gọi ,biểu tượng, kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố cơ bản: dễ chấp
nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành
những nghiên cứu thử nghiệm 2 yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự
kiến.
 Thương hiệu phải có ý nghĩa:
Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng , thương hiệu cũng
phải chuyên trở một ý nghĩa xác định. Muốn như vậy , thành phần thương hiệu
đồng thờì vừa có tính mô tả, tính thuyết phục, vừa phải có nét vui vẻ, thú vị, vừa có
tính tượng hình cao gây cảm xúc thẩm mỹ.
 Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ:
Nguyên tắc này thể hiện cả 2 khía cạnh : pháp luật và cạnh tranh. Do đó:
 Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc
tế.
 Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật
 Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu, chống lại sự xâm hại bản quyền
 Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối
thủ.
 Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng:
Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị trường

mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính
linh hoạt và dễ cải tiến , dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ
qua.
- 12 -
 Thương hiệu phải có tính dễ phát triển và khuyếch trương:
Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hoá địa lý
khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của các doanh nghiệp trong tương
lai. Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường
mới đó. Do đó, khi thiết kế thương hệu cần chú ý việc phát âm tên gọi có thể quốc
tế hoá được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hoá khác hay
không. Như vậy , một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một
logo đơn giản sẽ dễ phát triển hơn.
 Những nguyên tắc thiết kế biểu tượng cho thương hiệu:
Có 2 phương pháp cơ bản để thiết kế logo:
a) Logo gắn liền với tên gọi , sáng tạo dựa trên sự cách điệu tên gọi
b) Logo hình tượng, tạo suy nghĩ, liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi
Dù sử dụng phương pháp nào kể trên, 1 logo hiệu quả cần đạt được 5 nguyên tắc
sau:
 Có ý nghĩa: Biểu thị những nét đặc trưng sản phẩm
 Đơn giản: Tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn
 Dễ vẽ: Sử dụng những nét cơ bản, không đòi hỏi cầu kỳ khi vẽ.
 Dễ nhớ: Chỉ sau 30 giây quan sát, đường xem có thể hình dung lại đường
nét của logo trong trí nhớ.
 Độc đáo: Có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh.
 Một nhãn hiệu hoàn chỉnh về hình thức và nội dung cần phải hội đủ các
yếu tố sau:
a) Nét chữ viết: của một phần hay toàn bộ một nhãn hiệu bao giờ cũng khác
thường và mang tính sáng tạo.
b) Màu sắc: chỉ cần hai màu cũng đủ để làm nên một logo biểu tượng tốt. Việc
chọn màu phải căn cứ vào yếu tố tượng trưng, cá tính nhãn hiệu, phù hợp

với đối tượng mục tiêu.
c) Khẩu hiệu: cũng là yếu tố không thể thiếu của một nhãn hiệu hoàn chỉnh.
Một khẩu hiệu xúc tích, đầy đủ ý nghĩa và ý nghĩa là rất cần thiết để tóm tắt
giá trị của nhãn hiệu và sản phẩm. Khẩu hiệu cho nhãn hiệu trong giai đoạn
- 13 -
đầu Cần thể hiện rõ hơn lợi ích lý tính của sản phẩm, về sau có thể đưa ra
những khẩu hiệu với nội dung trừu tượng hay cảm tính hơn, với ý nghĩa sâu
sắc hơn.
1.4. Đăng Ký Bảo Hộ Thương Hiệu:
Một thương hiệu sau khi đã được định hình, được doanh nghiệp xem là hình ảnh
của mình thì cần tiến hành các hình thức đăng ký để được nhà nước bảo vệ tại cục
sở hữu trí tuệ. Tránh các tình trạng ăn cắp bản quyền, tranh chấp , làm phí phạm
thời gian, tiền bạc công sức của công ty đã cố gắng xây dựng. Thêm vào đó, việc
bảo hộ này chỉ mang tính chất địa lý, đăng ký tại nước nào thì sẽ có hiệu lực tại
nước đó. Do đó, đây cũng là một vấn đề mà các doanh nghiệp cũng cần chú ý.
Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc làm không thể thiếu trong quá trình xây dựng
thương hiệu, việc đó sẽ mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp, nên các doanh
nghiệp không thể bỏ qua khâu này trong tiến trình xây dựng thương hiệu của mình.
1.5. Quảng Bá Thương Hiệu.
1.5.1.Lý Do Quảng Bá Thương Hiêu:
Một doanh nghiệp, không phải sau khi đã hoàn thành việc xây dựng cho mình một
thương hiệu và đăng ký quyền xin được bảo hộ các yếu tố thương hiệu là xong
việc và yên tâm khai thác các lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp. Một
thương hiệu sẽ không thể phát triển và tồn tại lâu dài được nếu bản thân doanh
nghiệp không thực hiện các công việc để quảng bá và phát triển thương hiệu của
chính mình. Thêm vào đó lượng thông tin hiện nay trên các thị trường là quá nhiều
và làm cho khách hàng bối rối.Do đó, để tạo chỗ đứng trong tâm chí khách hàng thì
các doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng để khách hàng luôn biết đến sản phẩm,
và trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp.Vì vậy, doanh nghiệp phải xây dựng
cho mình một chiến lược quảng bá phù hợp với mình nhất. Thành công chỉ đến với

những doanh nghiệp biết tự khẳng định mình và tận dụng những cơ hội của thị
trường.



- 14 -

Hình 1.1: Quá trình nhân thức một thương hiệu đối với khách hàng

Qua sơ đồ ta thấy sự nhận biết về một thương hiệu đối với một khách hàng là cả
một quá trình dài Do đó , cần phải có công tác quảng bá với những cách thức thích
hợp phù hợp với khách hàng của mình để khách hàng có thể nhận biết thương hiệu
của công ty một cách tốt nhất và sẽ thuận lợi cho khách hàng khi có nhu cầu, giúp
cho công ty kinh doanh tốt hơn. Đó cũng chính là mục tiêu cuối cùng của công tác
quảng bá.
1.5.2. Mục Đích Của Quảng Bá:
Quảng bá thương hiệu là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và
thuyết phục khách hàng mua hàng hoá của họ
phát hiện
chú ý
tìm hiểu
chấp nhận
đáp ứng
ghi nhớ
khách hàng thấy và nghe thấy thương hiệu
khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về
thương hiệu
khách hàng quan tâm tới các thông tin
truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương
hiệu
khách hàng chấp nhận và thích thú với các
thành phần thương hiệu

khách hàng lưu trữ thương hiệu trong trí
nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua.
khách hàng chia sẽ và tham gia vào việc phổ
biến thương hiệu
- 15 -
Hình 1. 2: Các quá trình để khách hàng trung thành với thương hiệu

1.5.3. Các Hình Thức Để Quảng Bá Thương Hiệu Sản Phẩm :
1.5.3.1.Quảng cáo:
a) Khái niệm: Quảng cáo là sử dụng phương tiện thông tin để truyền đạt thông tin
đến khách hàng. Mục tiêu của quảng cáo là ảnh hưởng tới các tập tính của quần
chúng, đặc biệt là khách hàng
b)Mục tiêu của quảng cáo:
o Tạo ra sự nhận thức về thương hiệu:Quảng cáo nhằm tăng cường nhận thức
của khách hàng hiện tại về sản phẩm của doanh nghiệp, tạo ra sự nhận thức
về sự tồn tại của thương hiệu cho các khách hàng mới hoặc tại các thị
trường mới.
o Tạo sự hiểu biết về thương hiệu:Quảng cáo đưa kiến thức đến khách hàng
mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng của khách hàng, củng cố niềm tin về
thưương hiệu
o Thuyết phục quyết định mua: Quảng cáo có thể kích thích các cảm xúc
hiện thời của người tiêu dùng về một thương hiệu.
o Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: Đây là một loại mục tiêu
hành động, gián tiếp tác động đến quyết định mua với các trương trình
quảng cáo được thiết kế không vì tác động đến doanh số bán tức thời mà nó
cảm nhận thương
hiệu
ham muốn
thương hiệu

trung thành thương
hiệu
các hình thức chiêu
thị
nhận biết thương
hiệu
- 16 -
hướng dẫn khách hàng tham gia vào chương trình, có hành động thích hợp
trong chương trình, từ đó có kinh nghiệm về thương hiệu và nâng cao nhận
thức, niềm tin về thương hiệu.
c)Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo:

chiến lược và nhiệm vụ chủ yếu của DN
đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo
chuẩn bị cuối cùng thông điệp quảng cáo
thực hiện chương trình quảng cáo
phản hồi trong các
trường hợp p/tiện
tác động đến KH
mục tiêu dự kiến
không hiệu quả
lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu
lựa chọn phương hướng và đề tài quảng cáo
lựa chọn cuối cùng các phương tiện thông
tin, vật mang thông in và tần suất quảng cáo
kế hoạch sơ bộ của chương trình quảng cáo

lập ngân sách và phân phối chi phí theo danh mục
lựa chọn mục tiêu của thông tin quảng cáo
quan niệm thông tin quảng cáo
phản hồi trong các trường
hợp không hiệu quả một
phần hay toàn phần

thử nghiệm sơ bộ thông tin quảng cáo
kế hoạch
hoá chương
trình quảng
cáo

- 17 -
hình 1.3: Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo
d)Thông điệp quảng cáo và thử nghiêm:
Thông điệp của một chương tình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của thông
điệp thương hiệu muốn truyền đạt Thông điệp quảng cáo phải đảm bảo các yếu tố
về mặt thông tin, hợp lý lẽ, cách thức lôi cuốn đối tượng quảng cáo, đồng thời phải
xem xét các khả năng đưa ra các điểm nhấn.
Khi đã lựa chọn được thông điệp thì công ty nên tiến hành thử nghiệm: có thể thử
nghiệm trên môi trường thực tế hoặc thử nghiệm trên môi trường mô phỏng , tuỳ
thuộc vào đặc điểm sản phẩm của công ty.
e)Thực hiện và đánh giá chương trình quảng cáo:
Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra một cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt
thường xuyên các tác động của chương trình để có một cơ chế điều chỉnh kịp thời
và hợp lý.
f)Một số công cụ quảng cáo:
o Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền thanh,
truyền hình….

o Quảng cáo ngoài trời:
o Trưng bày tại điểm bán,biểu tượng,
g) Ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo











- 18 -

Bảng 1.1:Bảng so sánh ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo
Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí Uyển chuyển, định được thời gian
Bao quát được thị trường nội địa
Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi
Gây mức độ tin tưởng cao
Thời gian ngắn
Đọc lướt qua, sơ lược
Chất lượng hình ảnh, màu
sắc hạn chế
Tạp chí Chọn lọc độc giả, khu vực , nhân khẩu
Có chất lượng tái tạo cao
Gắn bó với độc giả trong thời gian khá lâu
Thời gian gián đoạn dài

giữa hai lần xuất bản
Truyền thanh

Sử dụng rộng rãi
Linh động về khu vực địa lý
Chi phí thấp
Chỉ đánh vào thính giác của
người nghe
Ít gây sự chú ý hơn
Thời gian ngắn
Truyền hình Kết hợp tốt giữa âm thanh. hình ảnh,màu
sắc liên tưởng
Bao quát số lượng lớn khán giả
Gây chú ý về tâm lý, hấp dẫn, thú vị
Không chọn lọc được khán
giả
Có thể nhàm chán, bỏ qua
Thời gian ngắn, chi phí cao
Quảng cáo
ngoài trời
Linh động ,có tính lập lại cao
Ít chịu áp lực của quảng cáo cạnh tranh
Hạn chế sáng tạo
Không chọn lọc được người
xem
Thư quảng
cáo trực tiếp
Linh động, khán giả có lựa chọn
Không chịu áp lực của cạnh tranh
Người đọc dễ bỏ qua hoặc ít

chú ý
Chi phí khá cao
( Nguồn: Marketing – Joel R. Eván, Barry Berman)

1.5.3.2 . Quan hệ công chúng-PR:
a) Khái niệm: PR là việc điều hành những chương trình hành động nhằm tranh
thủ sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng dành cho sản phẩm bằng cách sử
dụng hàng loạt kỹ thuật truyền thông để giao tiếp với nhiều đối tượng khác nhau.
b) Mục tiêu của quan hệ công chúng::
 Tạo ra sự nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm.
 Tạo lập hình ảnh tốt về doanh nghiệp, sử lý hoặc chặn đứng các tin đồn,
các sự kiện bất lợi.
c) Thông điệp trong PR-6C: thông điệp của một hoạt động PR phải đảm bảo:
 Credibitily: uy tín của nguồn phát thông tin
 Context: Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra
 Content: nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với
người tiếp nhận.
- 19 -
 Cllarity: thông điệp phải rõ ràng, tránh những hiểu nhằm không đáng có.
 Channels: Lựa chọn kênh quảng bá.
 Capability: Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận
d) Các công cụ của họat động PR:
 Marketing sự kiện và tài trợ:
 Các hoạt động cộng đồng
 Hội nghi khách hàng, hội thảo
 Vận động
 Phim ảnh
e) Ưu và nhược điểm của họat động PR
** Ưư Điểm: PR là một quá trình thông tin 2 chiều, mang tính khách quan cao;
chuyển tải lượng thông tin nhiều, mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng ,có chi phí

thấp hơn so với quảng cáo, đối tượng cụ thể
** Hạn Chế: Thông tin không đến được với một lượng lớn các đối tượng trong cùng
một thời gian ngắn; khó kiểm sóat thông tin do phải chuyển tải qua người thứ ba
(nhà báo , chuyên gia, sự kiện…), chi phí cao
1.5.3.3 Bán hàng trực tiếp:
a) Khái niệm: Là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục
khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh
nghiệp nhằm đạt được mục tiêu Marketing
b) Mục tiêu của bán hàng trực tiếp:
 Giúp khách hàng cảm thấy được sự quan tâm riêng
 Thiết lập một mối quan hệ rộng
 Giúp khách hàng ra quyết định mua nhanh hơn.
c) Các công cụ bán hàng trực tiếp:
 Thuyết minh bán hàng
 Hội nghị khách hàng
 Các chương trình khuyến khích
 Hàng mẫu
 Hội chợ và trưng bày thương mại.
- 20 -
d) Ưu và nhược điểm của công tác bán hàng trực tiếp
** Ưu Điểm: Mang tính riêng biệt cao, tính thuyết phục cao, tạo được mối quan hệ
lau dài với khách hàng
** Hạn Chế: Tốn kém chi phí lớn, phải có dự cam kết dài hạn với nhân viên bán
hàng.
1.5.3.4. Xúc tiến bán hàng:
a) Khái niệm: Là hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng mua
hàng và làm tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn bằng cách giành những lợi ích
nhất định cho khách hàng.
b)Mục tiêu của công tác xúc tiến bán hàng:
 Khuyến khích trước mắt nhằm gây tác động tới nhu cầu

 Khuyến khích khách hàng tới thăm dò
 Thu hút sự chú ý của khách hàng.
c).Một số hình thức xúc tiến bán hàng::
 Khuyến mại.
 Tham gia họat động hội chợ
 Đưa hàng mẫu để khách hàng thử không phải trả tiền
 Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền
 Bán hàng , cung cấp dịch vụ với giá thấp hơn giá bán, giá cung ứng dịch vụ
bình thường trước đó được áp dụng trong thời gian ngắn.
 Bán hàng có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng và
theo thể lệ đã công bố
 Bán hàng có kèm theo phiếu xổ số, phiếu giảm giá cho khách hàng…
d) Ưu và nhược điểm của các hình thức xúc tiến bán hàng
**Ưu Điểm: Gây chú ý với khách hàng, cung cấp thông tin khuyến khích khách
hàng mua hàng
** Hạn Chế: Chi phí lớn, giới hạn một số đối tượng., không kéo dài lâu

- 21 -
Bảng 1.2: Bảng so sánh đặc điểm các hoạt động quảng bá


( Nguồn: Marketing – Joel R. Eván, Barry Berman)

1.5.4. Các Yếu Tố ảnh Hưởng Đến Việc Lựa Chọn Từng Hình Thức Quảng Bá:
1.5.4.1: Loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường:
a) Loại sản phẩm: Sản phẩm có thể chia làm 2 loại là sản phẩm tiêu dùng và sản
phẩm công nghiệp;
Các doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thường đầu tư cho
quảng cáo nhiều hơn so với các doanh nghiệp bán sản phẩm công nghiệp. Và
ngược lại, các doanh nghiệp bán sản phẩm công nghiệp dành phần lớn ngân sách

Yếu Tố Quảng cáo Quan hệ công
chúng
Bán hàng trực
tiếp
Xúc tiến bán
hàng (khuyến
mại)
Khán
thính giả
đại chúng đại chúng nhỏ
( mặt đối mặt)
Thay đổi
khác nhau
Thông
điệp
Thống nhất Thống nhất Riêng biệt Thay đổi
khác nhau
Chi phí
bình quân
thấp Miễn phí đối với
một số phương
tiện và thời gian
Cao Trung bình
người thục
hiện(tài
trợ)
Doanh nghiệp Không có người
tài trợ chính thức
cho các phuơng
tiện miễn phí

Doanh nghiệp Doanh
nghiệp
Sự linh hoạt

Thấp Thấp Cao Trung bình
Mục tiêu
chủ yếu
thuyết phục khách
hàng về chi phí
hợp lý, xây dựng
nhận thức và thái
độ thuận lợi
Đến các giới quần
chúng bằng những
thông điệp, báo
cáo độc lập
giải quyết các
vấn đề của
khách hàng
riêng biệt , tạo
quan hệ bán
hàng chặc chẽ
Kích thích
mức bán
ngắn hạn
Ví dụ quảng cáo trên
truyền hình máy
CD sử dụng trong
xe ôtô
tạp chí đăng bài

báo nói về những
đặc điểm độc đáo
của máy CD trong
xe ôtô
Nhân viên bán
hàng giải thích
cách vận hành
máy
CD trong
xe ôtô
Trưng bày ở
hội chợ triễn
lãm máy CD
trong xe ôtô
- 22 -
quảng bá cho hoạt động bán hàng trực tiếp vì các sản phẩm này thường có giá cả
cao và mức độ rủi ro lớn, khách hàng ít nhưng số lượng mua lại nhiều.
Nói như vậy, không có nghĩa là các hình thức quảng bá khác là không có tác dụng
gì, mà các hình thức khác vẫn có một vị trí nhất định nhưng không hiệu quả bằng
mà thôi.
b)Đặc điểm của thị trường: Bán hàng cá nhân phù hợp với thị trường có qui mô
nhỏ , nếu thị trường trải rộng thì cần dùng đến quảng cáo

Hình 1.4. Tần suất các hình thức quảng bá đối với các loại sản phẩm
1.5.4.2.Chiến lược đẩy và chiến lược kéo:
Khi thiết kế một hỗn hợp các hoạt động quảng bá, nhà sản xuất có thể nhắm các
hoạt động Marketing vào cả người trung gian lẫn người tiêu dùng. Hoạt động hướng
vào người trung gian được gọi là chiến lược thúc đẩy, và hướng vào người tiêu
dùng cuối cùng được gọi là chiến lược kéo.
Tần suất sử dụng

0
20
40
60
80
100
quang
cao
ban hang
truc tiep
xuc tien
ban hang
quan he
cong
chung
hang tieu
dung
san pham
cong
nghiep
- 23 -
Quyết định theo đuổi chiến lược đẩy hay chiến lược kéo nhằm đưa sản phẩm tới
khách hàng cuối cùng sẽ ảnh hưởng rất lớn tới sự lựa chọn công cụ quảng bá sản
phẩm cho phù hợp.
 Chiến lược đẩy:
Trong chiến lược đẩy, người sản xuất lấy bán hàng trực tiếp và các hoạt động quảng
bá sản phẩm khác để thúc đẩy những người bán buôn , các nhà phân phối và người
bán lẻ chuyển hàng mình đi. Chiến lược này sản phẩm tới khách hàng thông qua

kênh phân phối. Một doanh nghiệp sử dụng chiến lược này tập trung mọi hoạt động
Marketing vào kênh phân phối bằng cách đưa nhiều ưu đãi đối với các nhà trung
gian, bán lẻ, nhân viên bán hàng như hoa hồng, thưởng khi phân phối, quảng cáo
tốt hay bán được nhiều.

Hình 1.5:Chiến lược đẩy
Một số điều kiện tạo thuận lợi cho chiến lược đẩy thành công:
o Khách hàng không trung thành với các nhãn hiệu cụ thể
o Quyết định mua hàng xảy ra tại cửa hàng, nhất là đối với hàng hoá hấp
dẫn
o Khách hàng biết rằng hị sẽ được gì khi mua sản phẩm.
 Chiến lược kéo:
Nhà sản xuất tập trung mọi hoạt động Marketing của mình vào khách hàng cuối
cùng sao cho họ có ý muốn mua sản phẩm và động viên họ tìm các nhà phân phối
để mua sản phẩm , các nhà phân phối từ đó sẽ tiến hành đặt hàng của công ty. Trong
chiến lược này công ty thường áp dụng các hình thức quảng cáo và khuyến mại cho
người tiêu dùng.

Sản Xuất
Bán Buôn Bán Lẻ Tiêu Dùng
Sản Xuất Bán Buôn Bán Lẻ Tiêu Dùng
- 24 -

Hình 1.6: chiến lược kéo
Một số điều kiện tạo thuận lợi cho chiến lược kéo thành công:
o Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng.
o Khách hàng biết rõ những khác biệt giữa các sản phẩm cạnh tranh.
o Khách hàng trung thành với nhãn hiệu.
o Khách hàng quyết định nhãn hiệu nào họ muốn trước khi họ quyết định sẽ
mua hàng ở đâu.

1.5.4.3 Chu Kỳ Sống Của Sản Phẩm:
Việc sử dụng các hoạt động quảng bá sẽ khác nhau trong từng chu kỳ sống của sản
phẩm.
 Khi sản phẩm mới tung ra thị trường , khách hàng cần được giới thiệu về
sự hiện diện, lợi ích của sản phẩm tương tự, người bán hàng cũng cần
được thuyết phục để phân phối chúng. Vì vậy, quảng cáo và bán hàng cá
nhân đều rất cần trong giai đoạn đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm .
 Giai đoạn sản phẩm tăng trưởng: Giai đoạn tăng trưởng chủ yếu dựa vào
quảng cáo và quan hệ công chúng nhằm hỗ trợ việc bán hàng. Cầu trong
giai đoạn này tự nó cũng tạo động lực.
 Giai đoạn sản phẩm bão hoà: Xúc tiến bán hàng là hoạt động sử dụng chủ
yếu trong giai đoạn này, tiếp theo là quảng cáo và bán hàng trực tiếp.
 Giai đoạn sản phẩm suy thoái: Xúc tiến bán hàng cũng có vai trò quan
trọng khi doanh thu giảm, nhưng quảng cáo và quan hệ công chúng cũng
không cần nhiều, nhân viên bán hàng khó tạo sự chú ý đối với sản phẩm.


- 25 -

CH
ƯƠNG 2

THỰC TRẠNG CÔNG TÁC
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
NƯỚC MẮM TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584
NHA TRANG