một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty cổ phần thuỷ sản 584 nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
– & —




ĐỖ THỊ LINH


MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG
TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN THỦY SẢN 584 NHA TRANG









Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Khóa (lớp) : 44QTKD
MSSV : 44D4288


Giáo viên hướng dẫn : PHẠM THỊ THANH BÌNH

Nha Trang, tháng 12 năm 2006

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- i -

Lời Cảm Ơn

Trong suốt 4 năm trên giảng đường đại học, em đã được Ban giám hiệu cùng các thầy
cô trường Đại học Nha Trang trang bị cho những kiến thức quý giá để chuẩn bị hành
trang bước vào đời. Trong quá trình hoàn thành cuốn luận văn này em xin chân thành
cảm ơn:
- Thầy cô khoa Kinh Tế đặc biệt là cô Phạm Thị Thanh Bình đã tận tình giúp
đỡ và hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề này.
- Ban lãnh đạo công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang, đặc biệt là bác Đỗ
Hữu Việt – Giám đốc công ty cùng tất cả các cô, chú, anh, chị nhân viên trong công ty
đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn và tạo điều kiện cho em tiếp xúc và tìm hiểu thực tế
trong suốt thời gian thực tập.
- Gia đình, bạn bè là những người đã ủng hộ và giúp đỡ em hoàn thành đồ án.

Sinh viên:
Đỗ Thị Linh
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- ii -

Mục lục
Lời Cảm Ơn i
Mục lục ii
Danh mục bảng biểu vi

Danh mục sơ đồ, biểu đồ, hình ảnh vii
Danh mục chữ viết tắt viii
Lời mở đầu 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
1.1.Khái niệm và bản chất của thương hiệu 5
1.1.1.Khái niệm: 5
1.1.2.Các yếu tố thương hiệu 5
1.1.3.Chức năng của thương hiệu 6
1.1.4.Vai trò của thương hiệu 7
1.2.Quy trình xây dựng thương hiệu 7
1.2.1.Nghiên cứu thị trường 7
a. Phương pháp nghiên cứu tài liệu: 7
b. Phương pháp nghiên cứu thị trường: 8
1.2.2.Phân tích và đánh giá thông tin 9
1.2.3.Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 9
1.2.4.Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 10
1.2.4.1. Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu gia đình) 10
1.2.4.2. Chiến lược thương hiệu-sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu)10
1.2.4.3. Chiến lược thương nguồn ( Chiến lược thương hiệu mẹ ) 11
1.2.4.4. Chiến lược thương hiệu theo dãy 12
1.2.4.5. Chiến lược thương hiệu nhóm 12
1.2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 12
1.2.6. Thiết kế thương hiệu 13
1.2.6.1. Đặt tên thương hiệu 13
a. Khái niệm về tên thương hiệu 13
b. Vai trò của tên thương hiệu 13
1.2.6.2. Tạo biểu trưng (logo) cho thương hiệu 14
a. Khái niệm chung về biểu trưng( logo) 14
b. Vai trò của biểu trưng (logo) 14
1.2.6.3. Thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu 14

1.2.6.4. Thiết kế bao bì hàng hoá 15
1.2.7. Chiến lược tiếp thị nhằm duy trì và phát triển thương hiệu 15
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- iii -

1.2.7.1. Chiến lược sản phẩm 15
1.2.7.2. Chiến lược giá 16
1.2.7.3. Chiến lược kênh phân phối 17
a. Thiết kế kênh phân phối 17
b. Chiến lược đẩy và kéo trong tiêu thụ sản phẩm 18
1.2.7.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng 19
a. Quảng cáo thương hiệu 19
b. Khuyến mãi 20
c. Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu 21
d. Bán hàng trực tiếp 21
1.2.8. Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu 22
1.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG 25
2.1. Giới thiệu về công ty 26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 26
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 27
2.1.2.1.Chức năng 27
2.1.2.1. Nhiệm vụ 27
2.1.3.Cơ cấu tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất 28
2.1.3.1.Cơ cấu tổ chức quản lý 28
2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức sản xuất 30
2.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 33
2.2.1. Tình hình sản xuất 33
2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm 35

2.2.2.1.Sản lượng (bảng 2): 35
2.2.2.2. Doanh thu tiêu thụ 37
2.2.2.3. Thị trường tiêu thụ 37
2.2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm 40
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng thương hiệu tại công ty 43
2.3.1.Nhân tố khách quan 43
a. Nhân tố tự nhiên 43
b.Nhân tố kinh tế, xã hội 44
c.Nhân tố văn hoá 44
d.Nhân tố chính trị- pháp luật 44
2.3.2. Nhân tố chủ quan 45
a. Vốn 45
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- iv -

b. Lao động 45
c. Máy móc thiết bị, trình độ công nghệ 48
d. Kênh phân phối 48
e. Bán hàng trực tiếp 49
2.4. Quy trình xây dựng thương hiệu tại công ty 49
2.4.1. Nghiên cứu thị trường 49
2.4.2. Phân tích và đánh giá thông tin 49
2.4.3. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 50
2.4.4. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 50
2.4.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 50
2.4.6. Thiết kế thương hiệu 51
2.4.6.1. Tên hiệu 51
2.4.6.2. Biểu trưng, logo 52
2.4.6.3. Khẩu hiệu 53
2.4.6.4. Bao bì 53

2.4.7. Chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu tại Công
ty 54
2.4.7.1. Chiến lược sản phẩm 55
a. Cơ câú sản phẩm 55
b. Chất lượng sản phẩm 56
2.4.7.2. Chiến lược kênh phân phối 60
a. Thiết kế kênh 60
b. Tổ chức và hoạt động của kênh 61
c. Quản trị kênh 62
2.4.7.2. Chiến lược giá 63
2.4.7.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng 66
a. Quảng cáo 66
b. Khuyến mãi 67
c. Giao tế 68
d. Bán hàng trực tiếp 69
2.4.8. Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu 70
2.5. Đánh giá chung về công tác xây dựng thương hiệu tại công ty 72
2.5.1. Thành tựu đạt được 72
2.5.2. Tồn tại và nguyên nhân 73
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA
TRANG 74
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- v -

3.1. Thành lập bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu hàng hoá 75
3.2.Xác định cơ cấu sản phẩm hợp lý 76
3.3.Xây dựng hệ thống kênh phân phối mang tính chuyên nghiệp 78
3.4. Xây dựng chính sách giá thống nhất 79
3.5. Đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng 80

3.6. Một số kiến nghị 83
3.6.1. Đối với Nhà nước 83
3.6.2. Đối với công ty 85
Kết Luận 86
Tài liệu tham khảo 89






PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- vi -

Danh mục bảng biểu
Bảng1: Phân tích tình hình sản xuất của công ty qua 3 năm 34
Bảng2 : Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua 3 năm 36
Bảng 3 : Doanh thu tiêu thụ 37
Bảng 4: Doanh thu tiêu thụ nước mắm tại thị trường chính 39
Bảng 5: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2003 đến 2005 41
Bảng 6: Cơ cấu nguồn vốn của công ty 45
Bảng 7: Tình hình lao động của công ty năm 2005 46
Bảng 8: Cơ cấu lao động của công ty năm 2005 47
Bảng 9: Thu nhập bình quân tháng của người lao động 47
Bảng 10:Bảng chỉ tiêu cảm quan 58
Bảng 11: Bảng chỉ tiêu hoá học 59
Bảng 12: Đơn giá một số sản phẩm của 2 đại lý tại Nha Trang 64
Bảng 13: Giá bán cấp I, II và III cho các trung gian loại 30 gN/l trong 2 năm 65
Bảng 14: Chi phí dành cho quảng cáo 67
Bảng 15 : Chi phí dành cho khuyến mại 68

Bảng 16 : Chi phí dành cho giao tế 69
Bảng 17: Chi phí dành cho các hoạt động tiếp thị 71
Bảng 18: Chi phí tiếp thị so với doanh thu 71
Bảng 19: Kết quả thăm dò ý kiến của người tiêu dùng 72

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- vii -

Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 28
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức sản xuất tại công ty 30
Sơ đồ 3: Quy trình sản xuất nước mắm 31
Sơ đồ 4: Quy trình sản xuất mắm chai 32
Sơ đồ 5: Các kênh phân phối của công ty 60

Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 1: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm tại công ty qua 3 năm 37
Biểu đồ 2: Tình hình tiêu thụ nước mắm tại thị trường chính qua 3 năm 39
Biểu đồ 3: Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu 67
Biểu đồ 4: Tỷ lệ chi phí khuyến mãi trên doanh thu 68
Biểu đồ 5: Tỷ lệ chi phí giao tế trên doanh thu 69

Danh mục hình ảnh
Hình 1: Công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang 27
Hình 2 : Tên hiệu công ty 51
Hình 3: Logo của công ty 52
Hình 4: Một số hình ảnh sản phẩm và bao bì của công ty 54
Hình 5: Một số dung tích sản phẩm của công ty 56
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- viii -

Danh mục chữ viết tắt
- NVL : Nguyên vật liệu
- THHH: Thương hiệu hàng hoá.
- SHCN: Sở hữu công nghịêp.
- NSLĐ: Năng suất lao động.
- TNbq: Thu nhập bình quân
- CP: Chi phí
- LN: Lợi nhuận
- DT: Doanh thu
- CPTT: Chi p
- LĐ: Lao độnghí tiếp thị
- SL : Số lượng

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- 1 -

Lời mở đầu
1. Sự cần thiết của đề tài
Trước xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt
Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Vấn đề
xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị
thế, uy tín của hàng hoá Việt Nam và của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao
được năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước. Mặc dù
vậy, thực tế tại Việt Nam các doanh nghiệp cũng như các nhà quản lý vẫn đang thiếu
những kinh nghiệm sậu sắc về vấn đề xây dựng và quản trị thương hiệu.
Trong khi đó, các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thức sâu sắc rằng
thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ
và thể hiện thành quả của doanh nghiệp, đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần,
nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp

nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu, họ gìn giữ,
bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ và mồ hôi, nước mắt của
nhiều thế hệ. Do đó, công tác xây dựng thương hiệu là hết sức cần thiết với các doanh
nghiệp nói chung và với công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang nói riêng trong nền
kinh tế thị trường hiện nay, để tồn tại và phát triển trước các đối thủ cạnh tranh công ty
phải xây dựng được một thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng.
Từ những lý do trên em quyết định chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang” làm
đề tài tốt nghiệp, hy vọng sẽ góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu tại
công ty.
2. Mục đích nghiên cứu
- Củng cố, bổ sung và mở rộng những kiến thức đã học trong nhà trường. Cố
gắng hệ thống và khái quát một số lý luận chung về thương hiệu và công tác xây dựng
thương hiệu.
- Hệ thống hoá những lý luận về công tác xây dựng thương hiệu tại công ty
- Trên cơ sở lý luận và thực tiễn kết hợp với tư duy sáng tạo của bản thân em đã
đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- 2 -

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công tác xây dựng thương hiệu tại công ty
- Phạm vi nghiên cứu: Do nước mắm là mặt hàng truyền thống và chủ lực của
công ty do đó em chỉ đi sâu vào phân tích, đánh giá công tác xây dựng thương hiệu
nước mắm tại công ty, tư liệu để chứng minh trong đề tài chủ yếu dựa vào số liệu từ
năm 2003- 2006.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong luận văn này em đã vận dụng phương pháp:
- Phương pháp thống kê

- Phương pháp hệ thống
- Phương pháp so sánh
- Phương pháp phân tích kinh tế.
5. Ý nghĩa của luận văn
- Lý thuyết: Khái quát và hệ thống lý luận về công tác xây dựng thương hiệu.
- Thực tế : Từ việc tìm hiểu về công tác xây dựng thương hiệu tại công ty em
đánh giá khách quan thực trạng của công tác xây dựng thương hiệu tại công ty, phát
hiện những vấn đề còn hạn chế, khó khăn giúp cho công ty có những thông tin bổ
sung, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác xây
dựng thương hiệu tại công ty.
6. Nội dung và kết cấu đề tài
Tên đề tài “ Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu
tại công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang”
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục thì nội dung đề tài
bao gồm 3 phần:
- Chương 1: Tổng quan về công tác xây dựng thương hiệu.
- Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu tại công ty: Phân tích
quy trình xây dựng thương hiệu tại công ty và các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây
dựng thương hiệu tại công ty.
- Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu
tại công ty.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- 3 -

Qua thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty, phân tích những thuận lợi và
khó khăn từ đó đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác xây dựng
thương hiệu tại công ty.
Tuy nhiên, do kiến thức còn nhiều hạn chế, thời gian thực tập có hạn nên trong
quá trình thực hiện đề tài em không tránh khỏi sai sót, rất mong được sự chỉ bảo tận
tình của các thầy cô cũng như các cô chú trong công ty để đề tài được tốt hơn.

Nha Trang 10/11/2006
Sinh viên:
Đỗ Thị Linh























PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- 4 -

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƯƠNG 1:
CƠ
SỞ
LÝ
LUẬN








PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- 5 -

1.1.Khái niệm và bản chất của thương hiệu
1.1.1.Khái niệm:
Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân
phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự
liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư
cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
vTheo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu
hiệu, hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay
dịch vụ của một( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó
với đối thủ cạnh tranh.”

Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu và nhãn hiệu là tương
đối.Có thể hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đã đăng ký( registered trade mark-R) sẽ
được coi là một thương hiệu chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật.
vCấu tạo của một thương hiệu bao gồm hai thành phần:
wPhần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc
đặc trưng…
wPhần không phát âm được:Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…
1.1.2.Các yếu tố thương hiệu.
Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong
nhãn hiệu) cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt trong tên
thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp ( khi có sự cá biệt
của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng của hàng hoá). Tuy nhiên, không phải cứ nói đến
thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố trên, mà trong từng trường hợp cụ thể,
thương hiệu có thể là:
ò Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm): Điều 785 Bộ luật dân sự quy
định: “ Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”.Ví dụ
như: Biti’s, Honda, Pepsi, Dove…
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- 6 -

òTên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (Nhãn lồng Hưng Yên, Nước mắm Phú
Quốc, chè San Tuyết Mộc Châu…)
- Tên gọi xuất xứ hàng hoá theo điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “ Tên gọi
xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng
từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng
đặc thù dựa trên các điều kiên địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con

người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
- Chỉ dẫn địa lý điều 14 nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý
được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện
sau đây:
+ Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia.
+ Thể hiện trên hàng hoá , bao bì hàng hoá hay tờ giao dịch liên quan tới việc
mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia,
vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các
đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
òSự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì (kiểu dáng công nghiệp): Ví
dụ như dáng chai Coca-Cola, dáng chai Lavie, chai bia cổ rụt Sài Gòn Special……
ò Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả: Ví dụ như đoạn nhạc của một nhạc sỹ,
bức ảnh của một nghệ sỹ nhiếp ảnh…được sử dụng để tạo hình tượng về một loại hàng
hoá dịch vụ nào đó.
1.1.3.Chức năng của thương hiệu.
Ø Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng quan trọng nhất thể hiện bản chất của thương hiệu. Chức
năng này giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác, với sản phẩm khác.
Ø Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua chức năng này mà khách hàng có thể nhận biết một cách khái quát
nhất về thuộc tính, lợi ích mà sản phẩm hàng hoá sẽ mang lại khi sử dụng.
Ø Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm
nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- 7 -

tưởng khi lựa chọn tiêu dùng khi lựa chọn hàng hoá đó. Khi nói đến Sony người ta liên

tưởng tới chất lượng âm thanh sống động và tuyệt hảo……
Ø Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp một lợi ích kinh tế vô cùng to lớn, thị
trường mở rộng nhanh chóng, có thể bán giá cao, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Một
lợi ích khác chính là giá trị vô hình của thương hiệu, người ta có thể định giá trong liên
doanh, liên kết, trong chuyển nhượng thương hiệu…
1.1.4.Vai trò của thương hiệu.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng và xã hội.
- Thương hiệu là một lời hứa đảm bảo lợi ích cho khách hàng, tạo ra một cam
kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên doanh,
liên kết, về huy động vốn, về hợp tác đầu tư, sự tin tưởng của bạn hàng và các đối tác
kinh doanh…nâng cao vị thế, nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao uy tín của
doanh nghiệp trên thương trường.
- Khi khách hàng đã quen biết với thương hiệu thì doanh nghiệp có thể luôn
duy trì được giá bán ổn định mà không phải hạ giá nhằm thu hút khách hàng
- Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, tính
chất, đặc trưng riêng có của sản phẩm khi doanh nghiệp thực hiện bảo hộ sở hữu trí tuệ
chống lại các hiện tượng hàng nhái, hàng giả, hoặc nạn ăn cắp thương hiệu. Nó trở
thành tài sản quý giá có giá trị lớn của doanh nghiệp.
1.2.Quy trình xây dựng thương hiệu.
1.2.1.Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu đặc điểm thị trường, nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn thị
trường mục tiêu.
a. Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
Đây là phương pháp thông dụng nhất, phương pháp này ít tốn chi phí nhưng độ
tin cậy không cao, nó được dùng khi nghiên cứu khái quát thị trường. Có 2 nguồn
thông tin chủ yếu là nguồn thông tin bên trong và nguồn thông tin từ bên ngoài của
công ty.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- 8 -

Nguồn thứ nhất được cung cấp từ báo cáo của công ty về tình hình sản xuất
kinh doanh, tài chính hoặc báo cáo của các chi nhánh đaị lý cho công ty hoặc do nhân
viên của công ty thu thập trong những chuyến đi công tác. Đặc biệt là những phân tích
của phòng tài vụ, phòng kỹ thuật, phòng kinh doanh cũng như những trao đổi của công
ty với người cung cấp và khách hàng.
Nguồn thứ hai được cung cấp từ những sách báo thương mại, các bản tin kinh tế
hàng ngày, các tạp chí…
Phương pháp nghiên cứu tài liệu sử dụng số liệu thống kê như là những thông
tin quan trọng nhất. Đó là những số liệu thống kê về sản xuất, tiêu thụ, xuất nhập
khẩu…Nhờ những số liệu mà công ty có thể đánh giá khái quát tình hình phát triển nói
chung, sự phát triển của các ngành, các lĩnh vực kinh tế nói riêng, cũng như có cái
nhìn bao quát về thị trường và xu hướng phát triển của nó.
b. Phương pháp nghiên cứu thị trường:
Phương pháp này đòi hỏi chi phí khá cao và có tính phức tạp. Do đó, người ta
sử dụng phương pháp này sau khi có kết quả của phương pháp nghiên cứu tài liệu.
Nội dung chủ yếu của phương pháp này là tiến hành điều tra đặc biệt về người
tiêu dùng. Trong một ít trường hợp khi số lượng người tiêu dùng không lớn, người ta
có thể tiến hành điều tra với tất cả các cá nhân, đó chính là điều tra toàn bộ. Nhưng
thường xuyên nhất là người ta sử dụng phương pháp thăm dò vì số lượng người tiêu
dùng thường là rất nhiều.
Lý thuyết thăm dò và đánh giá người tiêu dùng bằng việc quan sát thăm dò mẫu
của người tiêu dùng. Độ chính xác phụ thuộc vào số mẫu hay tổng thể mẫu.
Để hình thành lên bộ mẫu mang tính chất đại diện chung của người tiêu dùng
phải xác định tổng thể chung của người tiêu dùng mà công ty đang quan tâm, sau đó
tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu khác nhau:
- Chọn ngẫu nhiên hai xác suất: Là phương pháp chọn mẫu trong tổng thể
chung một cách hết sức ngẫu nhiên không qua sự sắp xếp nào trước, phương pháp này

gồm 2 giai đoạn:
+ Lập danh sách toàn bộ người tiêu dùng của công ty.
+ Rút thăm, quay số hoặc theo bảng số ngẫu nhiên một số người trong đó hình
thành nên bộ phận mẫu.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- 9 -

- Chọn máy móc hay chọn theo hành trình: Là phương pháp tổ chức chọn mẫu
trong đó mỗi đơn vị được chọn căn cứ vào những khoảng cách nhất định. Nó được kết
hợp với phương pháp ngẫu nhiên để chọn kiểm tra trên hành trình đó.
1.2.2.Phân tích và đánh giá thông tin
Sau khi đã phân tích thị trường và thu thập thông tin thì cần phân tích sự tác
động, mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây
dựng thương hiệu.
– Phân tích khách hàng thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua
hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường…
– Phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua hình ảnh thương hiệu và việc nhận
diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ,
chiến lược hiện tại và tương lai.
– Phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm
mạnh, yếu, cơ hội và nguy cơ, các giá trị văn hoá, truyền thống doanh nghiệp.
Mục đích của phân tích và đánh giá thông tin là:
– Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty
– Lựa chọn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng thâm nhập, phát triển
việc tiêu thụ sản phẩm và quảng bá thương hiệu.
1.2.3.Xây dựng tầm nhìn thương hiệu .
Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty
đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định
vị giữa hiện tại và tương lai.
Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho một chiến lược thương hiệu doanh

nghiệp cần nhìn lại quá khứ, xem xét các triển vọng, tưởng tượng và chia sẻ với khách
hàng về tương lai của họ từ đó thấu hiểu mong ước của khách hàng và sáng tạo ra tầm
nhìn thương hiệu.
+ Vai trò của tầm nhìn thương hiệu.
– Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong
lãnh đạo.
– Định hướng sử dụng nguồn lực.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- 10 -

– Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây
dựng các mục tiêu phát triển.
– Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung
+ Yêu cầu cần đảm bảo của tầm nhìn thương hiệu.
- Tầm nhìn thương hiệu cần thể hiện loại hình doanh nghiệp, loại sản phẩm, lợi
ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, định hướng tương lai của
doanh nghiệp.
- Phong cách của tầm nhìn thương hiệu là mở rộng, cốt lõi, động viên, dễ nhớ
và khác biệt.
1.2.4.Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
1.2.4.1. Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu gia đình)
Là chiến lược chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ trong đó thương hiệu
chung sẽ được dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị trường khác nhau. Tuy vậy,
mỗi sản phẩm vẫn có tên thuộc tính của mình.
² Ưu điểm:
- Quy tụ về một tên gọi duy nhất do đó một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp các
thương hiệu phụ khác phát triển.
- Thuận tiện trong các khu vực đòi hỏi đầu tư marketing không nhiều.
- Tiết kiệm một khoản đầu tư đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị
trường mới mang tính chiến lược.

² Nhược điểm:
- Một biến cố xảy ra với một sản phẩm có thể gây ảnh hưởng tới các sản phẩm
khác dưới cùng một thương hiệu hình ô.
- Thương hiệu càng bao trùm nhiều loại sản phẩm thì nó ngày càng yếu và phân
tán như một sợi dây thun.
1.2.4.2. Chiến lược thương hiệu-sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu)
Là chiến lược đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù
hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó, ví dụ: các sản phẩm bột giặt của
Procter&Gamble như Ariel, Tide, Dash.
Mục tiêu của chiến lược thương hiệu này là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm
một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường. Kết quả
của chiến lược này là mỗi sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng của mình.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- 11 -

² Ưu điểm:
- Tránh được những rủi ro không đáng có đối với những thương hiệu đã thành
công trên thị trường trong trường hợp sản phẩm mới thất bại.
- Công ty có thể mở rộng và xâm nhập các thị trường đặc biệt là vào thị
trường mới.
- Do mỗi thương hiệu là độc lập với nhau nên nếu một thương hiệu nào đó
hoạt động kém hiệu quả sẽ không đe doạ đến các thương hiệu khác
² Nhược điểm:
- Khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường đồng nghĩa với việc một
thương hiệu mới ra đời, cùng với nó là một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng
rầm rộ với một ngân sách chi phí truyền thông không nhỏ. Đây là một khoản đầu tư
đáng kể và cũng rất đáng ngại với các công ty nhỏ.
- Việc tăng cường số lượng các thương hiệu sản phẩm trong một thị trường
cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tư. Để đáp ứng được sự đa
dạng về danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lên tương ứng cho các khoản đầu tư như:

Nghiên cứu và phát triển, thiết bị- máy móc, chi phí thương mại…Điều này chỉ phù
hợp với các thị trường có tốc độ tăng trưởng cao bởi nó cho phép tốc độ hoàn vốn đầu
tư cao nhưng đối với thị trường bão hoà thì cơ hội đó sẽ không còn.
1.2.4.3. Chiến lược thương nguồn ( Chiến lược thương hiệu mẹ )
Tương tự như chiến lược thương hiệu hình ô nhưng điểm khác biệt chủ yếu là
mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng.
² Ưu điểm:
- Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm giác
khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Những nhãn hiệu gốc có thể làm nổi bật lên
ý nghĩa và đặc tính riêng có của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú các sản
phẩm kế tiếp chúng để thu hút một nhóm khách hàng riêng.
- Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thương hiệu có thể thu lợi
từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước đến nay.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- 12 -

² Nhược điểm:
Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn là việc đi quá giới hạn những
đặc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu. Có nghĩa là doanh nghiệp phải quan tâm
một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thương hiệu.
1.2.4.4. Chiến lược thương hiệu theo dãy
Là chiến lược mà các sản phẩm có đặc tính bổ trợ cho nhau dưới cùng một tên
gọi ví dụ như đi cùng với những hương thơm dùng sau khi cạo râu là xà phòng, dầu
gội, chất khử mùi, sữa tắm ( các sản phẩm dành cho giới mày râu của Gillette)
Dãy sản phẩm có thể được tạo lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với
những biến thể gần gũi, tự nhiên ví dụ như các sản phẩm nước hoa.
Dãy sản phẩm có thể là một thực thể hoàn chỉnh với một số sản phẩm có tính
chất bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng.
² Ưu điểm:
- Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về

tính nhất quán của sản phẩm.
- Giảm chi phí khi đưa sản phẩm ra thị trường.
² Nhược điểm:
- Khách hàng có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có những giới hạn
của nó.
1.2.4.5. Chiến lược thương hiệu nhóm
Là chiến lược đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các
sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng.
² Ưu điểm:
- Tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi
- Chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình
của cả nhóm sẽ tác động đến những sản phẩm còn lại.
- Chi phí cho quảng bá những sản phẩm mới không quá lớn.
² Nhược điểm:
- Khi thương hiệu được mở rộng thì nó trở lên mờ nhạt.
1.2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy
nghĩ của khách hàng thông qua:
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- 13 -

– Các lợi ích và thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu
dùng: Thương hiệu phải gợi lên được những đặc tính có liên quan đến sản phẩm hoặc
những liên hệ về lợi ích cũng như thái độ đối với sản phẩm và người tiêu dùng. Như
vậy, thương hiệu phải gợi trong đầu người tiêu dùng mối liên hệ mật thiết về đặc tính
của sản phẩm.
– Hình ảnh công ty: Là xây dựng các giá trị văn hoá và các triết lý kinh doanh
của công ty.
– Đội ngũ nhân viên và mối quan hệ với khách hàng: Hình ảnh của công ty với
một đội ngũ nhân viên nhiệt tình và có mối quan hệ tốt với khách hàng sẽ làm cho

khách hàng tin rằng nhu cầu của họ sẽ được thấu hiểu và được thoả mãn.
1.2.6. Thiết kế thương hiệu.
Thiết kế thương hiệu bao gồm các công việc cụ thể như đặt tên thương hiệu, tạo
biểu trưng và biểu tượng cho thương hiệu, thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu và thiết
kế bao bì hàng hoá.
Yêu cầu chung khi thiết kế thương hiệu:
- Có khả năng phân biệt, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao
- Có ý nghĩa
- Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
- Dễ thích nghi, có tính thẩm mỹ cao và phải tạo được ấn tượng.
- Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyền thống
- Dễ bảo hộ
1.2.6.1. Đặt tên thương hiệu
a. Khái niệm về tên thương hiệu.
Theo Philip Kotler: “Tên thương hiệu (brand name) là một bộ phận của thương
hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số” như Nike, 7up….
b. Vai trò của tên thương hiệu.
- Định dạng cho sản phẩm, là thứ đầu tiên đi vào nhận thức của khách hàng.
- Là trọng tâm của bất kỳ chương trình phát triển thương hiệu nào. Bởi tên
thương hiệu chính là điểm khác biệt lớn nhất của sản phẩm với các sản phẩm khác.
- Nó thực hiện chức năng như là một công cụ của pháp luật giúp bảo vệ doanh
nghiệp sở hữu nó trước những hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- 14 -

khác như bắt chước hay tấn công. Thông qua thời gian và kinh nghiệm, một cái tên có
thể trở thành một tài sản lớn của doanh nghiệp.
1.2.6.2. Tạo biểu trưng (logo) cho thương hiệu.
a. Khái niệm chung về biểu trưng( logo) .
Biểu trưng là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét….mang

tính cô đọng và khái quát nhất
Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được
cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh, có chức năng thông tin, truyền đạt tiếp
thị qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.
Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ
cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng
chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một
bố cục mang tính tượng trưng cao.
b. Vai trò của biểu trưng (logo).
- Làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung minh hoạ và tạo ra
những dấu ấn riêng biệt.
- Tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác đặc biệt khi tên thương hiệu
khó đọc hoặc không thể đọc thì biểu trưng sẽ là dấu hiệu đặc biệt quan trọng để khách
hàng lựa chọn hàng hoá.
- Logo có đặc điểm có tính trừu tượng rất cao nên có thể được dùng để gắn lên
từng chủng loại sản phẩm hoặc tất cả các loại sản phẩm mang những tên hiệu khác
nhau .
1.2.6.3. Thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu.
Thiết kế khẩu hiệu không phải là công việc tung hô, đề cao đơn thuần công
dụng của hàng hoá và ý tưởng của doanh nghiệp mà phải bám sát nội dung và chiến
lược thương hiệu. Sự quá đề cao trong khẩu hiệu của thương hiệu sẽ dẫn đến sự giảm
lòng tin nơi người tiêu dùng.
Các bước khi thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu:
- Đưa ra ý tưởng cần truyền đạt từ khẩu hiệu.
- Khai thác các nguồn sáng tạo để có các phương án khẩu hiệu khác nhau.
- Lựa chọn phương án khả thi
- Thăm dò phản ứng của khách hàng và điều chỉnh ( nếu cần )
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- 15 -

Khi thiết kế khẩu hiệu cần nhớ không phải mọi thị trường đều có thể sử dụng
cùng một khẩu hiệu. Phong tục, tập quán và các yếu tố văn hoá của mỗi khu vực thị
trường sẽ là một trong những cơ sở để thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu và thông qua
phản ứng của người tiêu dùng là những giám khảo thông thái nhất để đánh giá tính hấp
dẫn, lôi cuốn và hiệu quả của một khẩu hiệu thương hiệu. Người tiêu dùng Việt Nam
tự hào với khẩu hiệu “ Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s nhưng không thể mang
khẩu hiệu này dùng cho thị trường Trung Quốc.
1.2.6.4. Thiết kế bao bì hàng hoá.
Bao bì là phương tiện hữu dụng để thể hiện sự khác biệt và ưu việt của một
thương hiệu, nó góp phần quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản
phẩm trong sự tương quan với những sản phẩm khác.
Khi thiết kế bao bì, công việc đầu tiên và cũng rất quan trọng, đó là xác định
yêu cầu đối với bao bì. Yêu cầu chung nhất khi thiết kế bao bì là phải duy trì và gìn
giữ chất lượng hàng hoá ổn định, bao bì không được gây hại cho hàng hoá và phải có
tính thẩm mỹ cao, góp phần cung cấp thông tin về hàng hoá và điều kiện tiêu dùng. Sự
hấp dẫn của hình thức và sự chắc chắn, cá biệt của bao bì luôn tạo ra một sức lôi cuốn
mãnh liệt đối với người tiêu dùng
1.2.7. Chiến lược tiếp thị nhằm duy trì và phát triển thương hiệu
1.2.7.1. Chiến lược sản phẩm.
Sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu bởi nó là cái đầu tiên khách hàng
được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Thiết kế và cung ứng sản phẩm
thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm
bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing. Để có thể tạo dựng
được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng, ít
nhất là sản phẩm phải đáp ứng được mong muốn của khách hàng.
v Chất lượng cảm nhận:
Theo TCVN-5814-1994: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể
tạo cho thực thể đó khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn.”
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và các ưu
việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế,

mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa
trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
- 16 -

mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Nhiều người
đã cho rằng thương hiệu chính là chất lượng của sản phẩm. Nói đến thương hiệu là
phải nói đến chất lượng vì người tiêu dùng không chọn tên sản phẩm mà là chọn loại
sản phẩm nào có chất lượng. Chất lượng sản phẩm là yếu tố sống còn của doanh
nghiệp, khi sản phẩm không có chất lượng hay chất lượng không cao sẽ không thu hút
được sự chú ý của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn mong mỏi và đòi hỏi sản
phẩm phải có chất lượng cao. Tuy nhiên, chất lượng cao thấp của sản phẩm không
phải khi nào cũng dễ dàng nhận thấy. Lúc đó một thương hiệu đã được biết đến qua
kinh nghiệm hay qua các kênh thông tin khác nhau sẽ đóng vai trò quan trọng giúp
người tiêu dùng định dạng loại hàng hoá nhu cầu.
v Giá trị cảm nhận
Khách hàng thường là kết hợp nhận thức về chất lượng và nhận thức về chi phí
để đánh giá giá trị của một sản phẩm. Do đó, khi cân nhắc giữa giá trị và chi phí của
sản phẩm và dịch vụ, công ty không chỉ xem những chi phí định lượng bằng tiền mà
quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian, công sức và các yếu tố về mặt tâm
lý khác có thể có trong quyết định mua sắm của khách hàng. Michael Porter đã giới
thiệu mô hình chuỗi giá trị như một công cụ chiến lược xác định cách thức tạo ra giá
trị cho khách hàng, một công ty được xem như một tập hợp các hoạt động từ thiết kế,
sản xuất, tiếp thị, phân phối, đến các dịch vụ hỗ trợ như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực
và trình độ quản lý, hành chính và phát triển công nghệ. Do đó, một công ty chỉ có thể
giành được lợi thế cạnh tranh bằng cách hoàn thiện tổ chức kinh doanh và cắt giảm chi
phí thừa trong bất kỳ hoạt động nào.
1.2.7.2. Chiến lược giá
Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí
khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm. Khách

hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các tầng giá trong chủng loại sản
phẩm đó. Hiển nhiên không phải cứ định giá cao nghĩa là khách hàng cảm nhận
thương hiệu đó tốt và có uy tín. Vấn đề ở chỗ, công ty phải bán sản phẩm đúng với
mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá bán phù hợp. Khách hàng sẵn sàng trả
giá cao cho một sản phẩm nếu nó đại diện cho họ, bởi nó đáp ứng không chỉ nhu cầu
chức năng hữu hình mà nó còn là những nhu cầu mang tính vô hình, ví dụ như bộc lộ
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com