một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ phần sách và thiết bị trường học

i
MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC i
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài: 1
2. Mục đích nghiên cứu đề tài: 1
3. Phương pháp nghiên c ứu: 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI 2
VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 2
I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI 2
1 Khái niệm về phân phối sản phẩm 2
2 Vai trò của công tác phân phối 2
3 Ý nghĩa của công tác phân phối 4
II. Khái quát về kênh phân phối 5
1. Khái niệm kênh phân phối 5
2. Hệ thống trung gian v à chức năng của kênh phân phối: 6
2.1.Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống k ênh phân phối 6
2.2Các trung gian trong kênh phân ph ối : 7
2.3 Chức năng kênh phân phối 9
2.4 Các cấp trong kênh phân phối 10
III.Tổ chức và họat động của kênh phân phối 13
1. Tổ chức kênh phân phối 13
2. Hoạt động của kênh phân phối 15
IV. Thiết kế kênh phân phối 18
1. Khái niệm thiết kế kênh 18
2. Mô hình quyết định thiết kế k ênh . 18
2.1. Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế k ênh 18
2.2. Xác định và phối hợp các mục ti êu phân phối . 19
2.3. Phân loại các công việc phân phối . 20
2.4. Phát triển các cấu trúc k ênh có thể thay thế . 21

2.5. Đánh giá lựa chọn cấu trúc k ênh tốt nhất 22
2.6. Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân ph ối . 23
V. Quản lý kênh phân phối 26
1. Khái niệm về quản lý kênh phân phối . 26
2. Quá trình quản lý mạng lưới kênh phân phối 26
ii
2.1. Đánh giá hoạt động của các th ành viên kênh . 26
2.2. Tuyển chọn thay thế các th ành viên kênh . 28
2.3. Quản lý mâu thuẫn v à cạnh tranh trong k ênh 28
2.4. Khuyến khích ,khen th ưởng các thành viên kênh . 30
VI. Phân phối hàng hóa vật chất 32
1.Bản chất của việc phân phối sản phẩm vật chất 32
2. Mục tiêu của việc phân phối sản phẩm vật chất. 33
3. Xử lý đơn đặt hàng 33
4. Lưu kho 34
5. Tồn kho 34
6. Vận chuyển 35
VII. Một số chính sách hỗ trợ công tác phân phối sản phẩm. 36
1. Chính sách s ản phẩm 36
2. Chính sách giá c ả 36
2.1 Vị trí giá trong marketing 36
2.2 Chính sách gia 37
3. Chính sách chiêu th ị 37
CHƯƠNG 2: TH ỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH V À THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC 40
I. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY 40
1 Giới thiệu tóm tắt về Công ty 40
2 Quá trình hình thành và phát tri ển của Công ty 42
3- Chức năng và nhiệm vụ của Công ty. 44
4- Cơ cấu tổ chức quản lý v à cơ câu sản xuất của công ty: 45

II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
CÔNG TY 49
1 Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty 49
2 Phân tích các ho ạt động chủ yếu của Công ty 64
3 Phân tích kết quả kinh doanh của Công ty trong thời gian qua 67
III. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC 72
1.Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối tại công ty 72
1.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 72
1.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô 74
2.Thiết kế kênh phân phối tại công ty 76
2.1 Phân tích yêu c ầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ 76
iii
2.2 Công tác xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân
phối tại công ty. 77
2.3 Xác định những phương án chính c ủa kênh phân phối 78
2.4 Đánh giá các phương án chính c ủa kênh phân phối 79
3. Phân tích về quản lý kênh phân phối 81
3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh. 81
3.2 Động viên các thành viê n của kênh 82
4. Tổ chức giao nhận v à vận chuyển sản phẩm. 84
4.1 Xử lý đơn đặt hàng: 84
4.2.Công tác lưu kho. 85
4.3. Vận chuyển 85
5. Sự hợp tác, cạnh tranh v à mâu thuẫn giữa các kênh phân phối 86
6. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hệ thống phân phối sản phẩm của
công ty 87
7. Một số chính sách nhằm hỗ trợ hệ thống phân phối sản phẩm
tại công ty………………………………………………………………….90
7.1 Chính sách sản phẩm 90

7.2 Chính sách giá c ả 91
7.2.1. Định giá sản phẩm : 92
7.2.2. Những thay đổi về giá : 93
7.3 Chính sách chiêu th ị 93
7.3.1. Hoạt động quảng cáo : 94
7.3.2. Hoạt động tham gia hội chợ giới thiệu sản phẩm : 94
7.3.3. Hoạt động hỗ trợ bán h àng : 95
8. Đánh giá họat động hệ thống phân phối tại công ty. 96
8.1 Những thành tựu công ty đã đạt được 96
8.2 Những mặt tồn tại của công ty đang gặp phải 96
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH V À THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC 98
Giải pháp 1 : Lựa chọn k ênh phân phối hiệu quả. 98
Giải pháp 2 : Cung ứng sản phẩm nhanh chóng, kịp thời 99
Giải pháp 3 : Tăng mức chiết khấu ch o các đại lý. 100
Giải pháp 4 : Tăng c ường đào tạo, nâng cao trình độ lực lượng bán hàng
của công ty 101
Giải pháp 5 : Cần có sự quan tâm nhiều đến các đại lý cấp d ưới. 102
iv
Giải pháp 6: Tăng cường mở rộng hệ thống cửa h àng của công ty 103
Giải pháp 7: Tăng c ường công tác xúc tiến,quảng bá, mở rộng thị tr ường
qua các khu vực miền Trung và miền Bắc 104
KẾT LUẬN 106
v
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế thị tr ường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh
nghiệp phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Hiện nay quá tr ình cạnh tranh
diễn ra rất khốc liệt, việc đạt đ ược lợi thế cạnh tranh ng ày càng trở nên khó khăn,

thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu d ài, các chiến lược quảng cáo, khuyến
mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh
chóng bắt chước làm theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn t ìm
đến lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hệ thống phân phối nổi n ên như một công cụ
marketing quan tr ọng giúp doanh nghiệp tạo lập v à duy trì được lợi thế cạnh
tranh dài hạn trên thị trường.
Công ty cổ phần sách và thiết bị trường học, có thị trường tiêu thụ khắp
các tỉnh phía Nam với mạng lưới phân phối bao phủ khá rộng, v ì vậy hệ thống
phân phối đóng vai trò rất quan trọng giúp Công ty đ ưa sản phẩm đến tay ng ười
mua kịp thời và mang lại lợi nhuận cho Công ty qua quá tr ình này. Một hệ thống
phân phối đúng đắn và hiệu quả không chỉ mang lại lợi nhuận cao cho Công ty
mà còn giúp Công ty gi ữ vững lợi thế cạnh tranh của m ình trên thị trường lâu dài.
Vì vậy chúng tôi đã chọn đề tài “Một số giải pháp ho àn thiện hệ thống phân
phối tại Công ty cổ phần sách và thiết bị trường học”
2. Mục đích nghiên cứu đề tài:
Mục đích nghiên cứu của đề tài : Là tập trung phân tích thực trạng của hệ
thống phân phối, từ những nhận xét đánh giá về thực trạng để t ìm ra những điểm
còn hạn chế, từ đó đưa ra những giải pháp khắc phục để ho àn thiện hệ thống
phân phối của công ty CP sách v à thiết bị trường học.
3. Phương pháp nghiên c ứu:
+ Thống kê các số liệu, thu thập thông tin v à phân tích.
+ Phân tích thực trạng hệ thống phân phối
+ Phân tích các chi ến lược sản phẩm, giá, khuyến m ãi để thấy sự tác động
của chúng đến chiến l ược phân phối.
+ Từ các đánh giá đưa ra những biện pháp để ho àn thiện hệ thống phân
phối.
4. Cấu trúc nội dung đề t ài:
Đồ án gồm 3 chương:
Chương 1: Tr ình bày cơ sở lý luận về kênh phân phối và các biện pháp
xây dựng kênh phân phối có hiệu quả

2
Chương 2: Gi ới thiệu khái quát về công ty v à phân tích thực trạng hệ
thống phân phối tại công ty.
Chương 3: Tr ình bày các giải pháp hòan thiện hệ thống phân phối dựa
trên kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 1: CƠ S Ở LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI
VÀ HỆ THỐNG PHÂN PH ỐI
I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI
1 Khái niệm về phân phối sản phẩm
Phân phối trong họat động marketing l à một khái niệm của kinh doanh,
nhằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa ng ười bán và
người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều h òa phối hợp các tổ chức trung
gian khác nhau b ảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các lọai nhu
cầu của thị trường.
Phân phối bao gồm to àn bộ họat động theo không gian, thời gian nhằm
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay ng ười tiêu dùng cuối cùng.
2 Vai trò của công tác phân phối
Trong hoạt động marketing -mix:
Phân phối liên quan đến tòan bộ quá trình xác định và tổ chức họat động
của các quan hệ bên ngòai nhằm đáp ứng mục ti êu phân phối của công ty. Vai tr ò
của phân phối trong họat động Marketing đ ược thể hiện qua s ơ đồ sau:
3
-Vai trò của phân phối có li ên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng
thời việc xây dựng v à thực hiện các họat động phân phối p hải dựa trên cơ sở mục
tiêu của chiến lược marketing-mix và việc thực hiện chính sách 3P c òn lại.
-Hoạt động phân phối giúp công ty li ên kết hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing nh ư:
giới thiệu sản phẩm mới, khuyến m ãi, chính sách giá, d ịch vụ hậu mãi nhằm thõa
mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường.
-Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị tr ường từ người tiêu dùng đến

người sản xuất giúp cho nh à sản xuất kịp thời điều chỉnh các ch ường trình
marketing thích ứng với thị trường.
-Trong môi trường cạnh tranh gay gắt phân phối trở th ành công cụ hữu
hiệu giúp công ty đứng vững tr ên thương trường.
-Mặt khác khi có sự thay đổi từ các th ành tố của marketing -mix đòi hỏi
chính sách phân ph ối phải thay đổi cho thích hợp
Phân phối là một công cụ để cạnh tranh
Trong tình hình cạnh tranh khắc nghiệt, để tồn tại các công ty dĩ nhi ên
phải nghiên cứu kỹ marketing –mix của đối thủ cạnh tranh. Chúng ta thấy khả
Chiến lược xúc
tiến
Chiến lược
phân phối
Chiến lược
giá
Marketing-
mix
Chiến lược
sản phẩm
Sơ đồ 1: Vị trí của phân phối trong Marketing -mix
4
năng dẫn đầu về sản phẩm với chất l ượng cao trong tình hình khoa học kỹ thuật
phát triển như vũ bão là cực kỳ khó khăn. Giữ vững lợi thế cạnh tranh về giá
cũng không dễ vì các công ty c ạnh tranh hòan toàn có th ể chuyển hóa khu vực
sản xuất đi khắp mọi n ơi để tìm cách hạ chi phí. Tuy nhi ên lợi thế về phân phối
là cơ sở tốt hơn để phát triển khả năng cạnh tranh, v ì lợi thế phân phối tồn tại
trong các kênh phân ph ối tối ưu là dựa trên một tập hợp có khả năng về nhân sự ,
tổ chức và chiến lược.
Chiến lược phân phối có vai tr ò vô cùng quan tr ọng trong họat
động marketing

Chiến lược phân phối giải quyết việc đ ưa sản phẩm đến tay ng ười tiêu
dùng. Một chiến lược phân phối hợp lý , thuận tiện cho ng ười mua sẽ góp phần
làm cho sản phẩm lưu thông thông su ốt, sản phẩm sẽ nhanh chóng dễ d àng đến
với người mua. Doanh ngh iệp sẽ bán được nhiều sản phẩm , tăng sức cạnh tranh
và góp phần chiếm lĩnh thị tr ường. Chiến lược phân phối tốt sẽ l à một công cụ
quan trọng để sản phẩm thâm nhập v ào thị trường xa và mới lạ.
3 Ý nghĩa của công tác phân phối
Phân phối sản phẩm tạo nên dòng chảy cho sản phẩm từ ng ười sản xuất
đến người tiêu dùng, giúp doanh nghi ệp lưu thông được hàng hóa để cung cấp
cho khách hàng m ột cách kinh tế v à thuận tiện nhất, qua đó nâng cao hiệu quả
sản xuất kinh doanh v à vòng quay của đồng vốn.
Phân phối sản phâm là một công cụ tích cực v à có hiệu quả trong kích
thích và phát triển sản xuất hàng hóa gắn với người tiêu dùng, điều chỉnh và quản
lý các mối quan hệ cung cầu tr ên thị trường, tạo sự liên kết kinh tế giữa các v ùng
hình thành một thị trường thống nhất
Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm ho àn thiện và có hiệu quả thật sự sẽ
giúp doanh nghiệp xây dựng v à duy trì lợi thế cạnh tranh trong d ài hạn, đẩy
nhanh được quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Một hệ thống phân phối sản phẩm h òan thiện không chỉ có tác dụng đ ơn
thuần là nâng cao khả năng cung ứng h àng hóa mà còn tác d ụng kích thích sự
tăng trưởng nhu cầu trên thị trường.
5
II. Khái quát về kênh phân phối
1. Khái niệm kênh phân phối
Ngày nay các công ty ngày càng đ ề cao vai trò của kênh phân phối trong
các hoạt động marketing của m ình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn k ênh
phân phối là một trong những quyết định quan trọng v à phức tạp nhất mà ban
lãnh đạo phải thông qua. Các k ênh phân phối được công ty lựa chọn sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing v à nó
quyết định phần lớn đến sự th ành công hay thất bại của công ty sau n ày. Vậy

kênh phân phối là gì?
Đối với một công ty th ì: Kênh phân ph ối là một tập hợp các công ty khác
hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển gi ao cho một ai đó quyền sở
hữu đối với những h àng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến ng ười tiêu dùng.
Kênh phân phối đó là một sự tổ chức các tiếp xúc b ên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối.
Chúng ta nên hi ểu kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghi ệp nó
không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp .Quản lý k ênh phân
phối liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức h ơn là quản lý
trong một tổ chức. Các th ành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau
theo chiều dọc để đưa hàng hoá công ty t ới tận tay người tiêu dùng ,các quan h ệ
thể hiện chức năng đ àm phán của các thành viên kênh .
Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ li ên quan tới hoạt động của
chính công ty mà còn t ới các thành viên khác của kênh ,nhưng điều này không có
nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh , b ởi vì điều này là rất khó khăn
do đó sự quản lý hoạt động đối với các th ành viên kênh ch ỉ là ở một mức độ nào
đó.
Việc thiết lập quản lý hệ thống k ênh phân phối nhằm vào mục đích cuối
cùng đó là đạt được mục tiêu phân phối .Trước khi thiết lập hệ thống k ênh phân
phối thì mục tiêu phân phối đã phải được xác định để từ đó việc thiết kế quản lý
kênh hướng theo mục tiêu đó .Mục tiêu phân phối có thể thay đổi v à có thể làm
cho các yếu tố trong tổ chức ,quan hệ b ên ngoài và cách qu ản lý các hoạt động
cũng thay đổi theo .
6
2. Hệ thống trung gian v à chức năng của kênh phân phối:
2.1.Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống k ênh phân phối.
Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty
đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản
lý các hoạt động phân phối cũng nh ư các thành viên c ủa kênh phân phối .Tuy
vậy các công ty vẫn sẵn s àng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm

của mình cho người trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa l à từ bỏ một số
quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó đ ược bán như thế nào và được bán cho
ai.Như vậy công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho người trung gian.Mặc d ù
vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các công ty
đang ngày càng đư ợc chú trọng bởi v ì việc sử dụng các trung gian th ường mang
lại lợi thế lớn cho các công ty.
Giả sử công ty không sử dụng các trung gian m à tìm cách phân ph ối trực
tiếp. Để có thể đưa hàng hoá tới thị trường một cách rộng khắp th ì công ty sẽ
phải bỏ ra rất nhiều chi phí để xây dựng hệ thống phân phối trực tiếp m à đa phần
các công ty không đ ủ tiềm lực tài chính để có thể làm được điều đó, có làm được
thì khó có thể mang lại hiệu quả kinh tế bằng việc sử dụng trung gian.
Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao h ơn trong việc đảm bảo
phân phối đến những thị trường mục tiêu . Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm
,việc chuyên môn hoá và quy mô ho ạt động của các trung gian s ẽ làm lợi cho
công ty nhiều hơn là khi công ty t ự làm lấy .
Người trung gian góp phần v ào việc điều hoà dòng hàng hoá và d ịch vụ ,
làm giảm bớt số các giao dịch do đó l àm giảm các chi phí giao dịch,bởi v ì mỗi
công ty thường sản xuất hoặc kinh doanh một kh ối lượng lớn hàng hoá với chủng
loại thì hữu hạn trong khi đó nhu cầu của ng ười tiêu dùng thì rất đa dạng với
nhiều loại hàng hoá nhưng s ố lượng thì hữu hạn ,do đó việc sử dụng các trung
gian sẽ làm tăng hiệu quả của phân phối .
7
2.2Các trung gian trong kênh phân ph ối :
Sơ đồ 2: Các trung gian trong k ênh phân phối
 Nhà bán lẻ :
Là người bán hàng hóa cho ngư ời tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, h ộ gia
đình.
Chức năng chủ yếu của các nh à bán lẻ :
+ Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp
xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú v à đa dạng của khách hàng.

+ Cung cấp thông tin cho ng ười tiêu thụ thông qua quảng cáo, tr ưng bày,
nhân viên bán hàng. Cung c ấp thông tin phản hồi lại cho những th ành viên phân
phối khác trong kênh.
Đại lý
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Môi
giới
8
+ Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp v à những công việc chăm sóc sản
phẩm khác.
+ Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí,
giờ giấc bán hàng, các chính sách tín d ụng và các dịch vụ khác cho khách h àng.
 Nhà bán buôn :
Là những người mua sản phẩm với số l ượng lớn để bán lại cho các nh à sử
dụng công nghiệp, nh à bán lẻ và những nhà bán buôn khác.
Chức năng chủ yếu cả các nh à bán buôn :
+ Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến
những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách h àng.
+ Huấn luyện nhân vi ên bán hàng.
+ Cung cấp những hỗ trợ về nghi ên cứu Marketing cho các nh à sản xuất,
cung cấp dịch vụ, các tổ chức của ng ười tiêu thụ …
+ Tập hợp, phân loại các đ ơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch.
+ Tạo thuận lợi cho dự trữ v à giao hàng.
+ Hỗ trợ tài chính cho nhà s ản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả
tiền ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nh à bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng.
 Đại lý :
Là người không có sở hữu h àng hóa, được nhân danh nhà sản xuất làm

nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng một khỏan th ù lao được gọi là hoa
hồng.
Đại lý là một trung gian rất cần thiết v ì nó làm tăng thêm năng l ực tiêu thụ
hàng hóa cho nhà s ản xuất. Nhà đại lý thường là những cá nhân hoặc doanh
nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi , có năng lực bán h àng nhưng không có
nhiều vốn để kinh doanh. Đại lý có thể đại diện cho một h ãng hay nhiều công ty
khác nhau. Muốn là đại lý phải ký kết những văn bản thỏa thuận ( hợp đồng đại
lý).
 Người môi giới :
Là người không tham gia mua h àng hóa mà làm nhi ệm vụ chắp nối ngừơi
bán với người mua, và là người được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.
9
Có rất nhiều lọai môi giới tạo điều kiện cho ng ười bán và người mua gặp
nhau làm cho quá trình mua bán được diễn ra nhanh chóng, đạt kết quả cao. Ơ
những nước phát triển môi giới l à một nghề kinh doanh hợp pháp.
Người môi giới có đặc điểm: hiểu biết cả b ên bán và bên mua, ch ịu trách
nhiệm về tư cách pháp lý của các bên được môi giới, nhưng không chịu trách
nhiệm về khả năng thanh tóan của họ, không tham gia thực hiện hợp đồng giữa
các bên được môi giới nếu không đ ược ủy quyền. Môi giới phải bồi th ường thiệt
hại do mình gây ra cho các bên được môi giới
2.3 Chức năng kênh phân phối
Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh
tồn tại theo một cấu trúc n ào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ
yếu sau đây của k ênh phân phối.
 Giới thiệu thông tin về sản phẩm :
Quá trình phân ph ối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông ti n
về khách hàng tiềm năng và khách hàng hi ện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Truyền đạt thông tin từ nh à sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ v à người
tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá tr ình trao đổi hàng hóa.
 Kích thích tiêu dùng :

Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về h àng
hóa và các chương tr ình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách h àng và trung
gian.
 Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ :
Các Công ty ph ải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai l à người
mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong k ênh. Thông báo cho khách hàng bi ết
các thông tin, thi ết lập mối quan hệ th ương mại và nhận các đơn đặt hàng.
 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm :
Các thành viên c ủa kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả
các quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng v à hoàn thiện sản phẩm thông qua các
hoạt động như : Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung c ấp các dịch vụ bảo h ành,
sửa chữa, lắp ráp, t ư vấn.
10
 Thương lượng :
Thơng qua việc thực hiện các thỏa thuận, đ àm phán liên quan đến giá cả
và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu h àng hóa và dịch
vụ.
 Lưu thơng hàng hóa :
Thơng qua hoạt động vận động, bảo quản v à lưu kho hàng hóa làm c ầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng. Đi ều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và
giữa các thời điểm ti êu dùng khác nhau.
 Tài chính, trang tr ải chi phí :
Thơng qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn t ài chính
trang trải cho các hoạt động sản xuất v à hoạt động của kênh.
Đó là các chức năng chính của phân phối. Vấn đề đặt ra là khơng phải các
chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện chức năng đó. Nh à
sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng tr ên, tuy nhiên nó s ẽ phân tán khả
năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng l ên. Việc chuyển
giao các chức năng này cho các trung gian s ẽ giảm thiểu chi phí v à thực hiện
chun mơn hóa cao hơn, có hi ệu quả hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà

Cơng ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm ng ười
khác.
2.4 Các cấp trong kênh phân ph ối
Trên thị trường hàng cơng nghiệp
Sơ đồ 3 : Các cấp kênh phân phối trên thị trường hàng cơng nghiệp
Người
sản
xuất
công
nghiệp
Đại lý
công
nghiệp
Người
phân phối
CN
Người
phân phối
CN
Người
tiêu
dùng
công
nghiệp
11
+ Loại kênh (1): Là kênh phân ph ối trực tiếp được sử dụng phổ biến trong
việc phân phối hàng công nghiệp bởi vì nó xuất phát từ đặc điểm của thị tr ường
hàng công nghiệp. Nó giúp cho công ty sản xuất cũng nh ư người tiêu dùng công
nghiệp dễ dàng hơn trong các khâu b ảo hành, tư vấn kỹ thuật. . . Với h àng công
nghiệp thường có lượng khách hàng nhỏ nhưng mỗi khách hàng tiêu th ụ một

lượng hàng lớn do đó việc tổ chức k ênh ngắn là một hình thức phổ biến và thích
hợp đối với loại h àng này.
+ Loại kênh (2): thường áp dụng khi số ng ười mua là lớn và cỡ của công
ty mua là nhỏ không đủ sức mạnh t ài chính để đảm bảo cho sử dụng hàng công
nghiệp được ổn định, trong khi đó vẫn có nhu cầu sử dụng sản phẩm công
nghiệp. Người phân phối công nghiệp đảm bảo cho khách h àng một số dịch vụ
như bảo quản hàng hoá dự trữ, cho vay v à vận chuyển hàng. Họ có thể kinh
doanh danh mục hàng hoá rộng hay chủng loại chuy ên nghành.
+Loại kênh (3): Được sử dụng trong những tr ường hợp mà nhà nhà sản
xuất không mong muốn có một lực l ượng bán hàng của chính họ .Các đại lý
thường đại diện chung cho một nh à sản xuất ở cùng một thời gian và hoạt động
trong một dòng chảy rộng các sản phẩm v à dịch vụ .
+Loại kênh (4): Thường được sử dụng đối với nh à sản xuất nhỏ, có một số
luợng mặt hàng không lớn trong danh mục mặt h àng trên thị trường hay thị
trường có nhiều khách h àng nhỏ phân bố rộng khắp tr ên thị trường tổng thể.
Trong những trường hợp này nhà sản xuất sử dụng đại lý đại diện cho m ình kết
hợp với người phân phối công nghiệp để thực hiện việc phân phối tới những
người sử dụng công nghiệp ở thị tr ường mục tiêu và có khoảng cách không gian
so với điểm xuất phát luồng h àng hoá khá xa.
Trên thị trường hàng tiêu dùng
Trong một hệ thống kênh phân phối của một công ty sẽ bao gồm nhiều
kênh phân phối có cơ cấu khác nhau mỗi k ênh phân phối có thể không qua trung
gian, qua một trung gian hoặc qua nhiều trun g gian. Trong thị trường hàng tiêu
dùng thông thư ờng mô hình kênh phân ph ối được trình bày theo sơ đồ sau:
12
Sơ đồ 4: Các cấp kênh phân phối trên thị trường hàng tiêu dùng
+ Loại kênh (1): Kênh phân ph ối trực tiếp từ cơng ty đ ến người tiêu dùng.
Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại h àng hố có tính thương ph ẩm
đặc biệt (Hàng dễ hỏng, dễ vỡ . ) hoặc đ ược sử dụng ở thị tr ường nhỏ mà nơi đó
người sản xuất độc quyền bán cho ng ười tiêu dùng. Loại này có ưu thế đẩy nhanh

tốc độ lưu thơng hàng hố, b ảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nh à sản xuất trong
lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nh à sản xuất trong k ênh phân phối.
Nhưng loại kênh này có những hạn chế nh ư trình độ chun mơn hố thấp, tổ
chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu
chuyển vốn chậm.
+Loại kênh (2), (3), (4) là nh ững loại kênh phân phối có sử dụng trung
gian trong mơ hình trên s ố cấp trung gian mới chỉ đến ba cấp, nh ưng trong thực
tế có những kênh phân phối số cấp trung gian có th ể lên tới 5 hoặc 6 cấp. Thơng
thường ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng trong
kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn h ơn, số cấp trung gian phụ thuộc lớn
vào chính sách phân ph ối của cơng ty, tiềm lực củ a cơng ty cũng như sự phát
triển thị trường của nơi mà cơng ty phân ph ối. Loại kênh dài khoảng 2 đến 3 cấp
trung gian là loại hình phổ biến trong phân phối h àng hố. Kênh này thư ờng
được sử dụng với những h àng hố sản xuất tập trung nh ưng phân phối phân tán.
Loại kênh này do quan h ệ mua bán trong từng k ênh nên tổ chức tương đối chặt
chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều v òng hơn. Tuy nhiên
do kênh dài nên kh ả năng rủi ro lớn, việc thích hợp v à điều hành kênh khó khăn
hơn, thời gian lưu thơng hàng hố dài hơn, chi phí phân ph ối cả kênh lớn.
Nhà
sản
xuất
Bán
buôn
Bán
buôn
Bán lẻ
Người
tiêu
dùng
cuối

cùng
Bán lẻ
Đại
lý
Bán lẻ
13
III.Tổ chức và họat động của kênh phân phối
Những kênh phân phối khơng chỉ là sự tổng hợp thụ động các cá nhân và
tổ chức có liên quan với nhau bằng những l ưu chuyển khác nhau, mà chúng là
những họat động phức tạp, trong đó những cá nhân v à những tổ chức tác động
lẫn nhau để hòan thành mục tiêu riêng của mình. Một số hệ thống k ênh phân phối
chỉ có những quan hệ tác động khơng chính thức giữa các c ơ sở kinh doanh kết
nối với nhau một cách lỏng lẻo, hệ t hống kênh phân phối khác thì lại có những
quan hệ chính thức giữa các tổ chức đ ược chun mơn hóa rất cao. Và các hệ
thống kênh phân phối cũng khơng cố định: những c ơ sở, bộ phận mới sẽ xuất
hiện và cả những hệ thống k ênh phân phối mới được hình thành theo.
1. Tổ chức kênh phân phối
a)Kênh marketing truy ền thống
Một kênh marketing truy ền thống bao gồm nh à sản xuất, nhà bán sỉ và nhà
bán lẻ độc lập, trong đó mỗi ng ười là một thực thể kinh doanh ri êng biệt ln tìm
cách tăng tối đa lợi nhuận của m ình, cho dù có là m giảm lợi nhuận của cả hệ
thống. Khơng có th ành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm sóat h òan
tòan hay đáng kể đối với các thành viên khác. Nh ững kênh marketing truy ền
thống thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm l à họat động kém hiệu quả v à có
nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Sơ đồ 5: Kênh marketing truyền thống
b)Hệ thống marketing dọc
Một trong những b ước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây l à sự xuất
hiện những hệ thống marketing dọc thách thức với các k ênh marketing truy ền
thống. Một hệ thống marketing dọc (VMS ), bao gồm nh à sản xuất, nhà bán sỉ và

nhà bán lẻ họat động như một thể thống nhất, hoặc một th ành viên này là ch ủ sở
hữu của các thành viên khác, ho ặc trao cho họ độc quyền kinh ti êu, hoặc có
quyền lực mạnh đến nổi các thành viên kia ph ải hợp tác. Hệ thống marketing
dọc có thể đặt d ưới quyền kiểm sóat của một ng ười sản xuất, một ngừoi bán sỉ
Ngư ời
sản xuất
Ngư ời
bán sỉ
Khách
hàng
Ngư ời
bán lẻ
14
hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc l à một mạng lưới kế họach hóa
tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuy ên mơn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo
tiết kiệm trong khai thác v à đạt mức tối đa ảnh h ưởng của thị trường. Hệ thống
marketing dọc đang tiến tới kiểm sóat h ành vi của kênh và lọai trừ mâu thuẩn
phát sinh do các thành viên đ ộc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của
mình. Nó tiết kiệm được là nhờ quy mơ, khả năng th ương lượng và lọai trừ được
những dịch vụ trùng lặp
Sơ đồ 6: Hệ thống marketing dọc
c)Hệ thống marketing ngang
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức k ênh là sự sẵn sàng của hai hay
nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một c ơ hội
marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn , bí quyết kỹ
thuật, năng lực sản xuất v à các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, v ì
vậy họ nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các
doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu d ài.
d)Hệ thống marketing đa k ênh
Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán h àng cho một thị trường duy nhất

thơng qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng v ới sự phát triển v à cấu
trúc da dạng hơn của các nhóm khách h àng và khả năng phục vụ của k ênh phân
phối, có nhiều doanh nghiệp đ ã chấp nhận marketing đa k ênh. Marketing đa kênh
là cách thức phân phối , theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho những nhóm khách h àng khác nhau
Bằng cách bổ sung th êm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể
tăng được phạm vi bao qt thị tr ường, giảm chi phí họat động của k ênh phân
phối và gia tăng khả năng thõa mãn ý muốn của khách hàng. Các doanh nghi ệp
Ngư ời bán lẻ
Ngư ời bán sỉ
Ngư ời sản xuất
Khách
hàng
15
thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận đ ược một nhóm khách
hàng mà kênh phân ph ối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn nh ư đưa thêm
những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho
những người nông dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung th êm một kênh
phân phối mới để giảm chi phí bán h àng của mình cho một nhóm khách hàng
hiện có, ví dụ như bán hàng qua đi ện thọai mà không trực tiếp viếng thăm những
khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân ph ối có khả
năng bán hàng phù h ợp với yêu cầu của khách h àng, như sử dụng lực lượng bán
hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị t ương đối phức tạp.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây n ên những khó khăn nhất
định trong việc quản trị hệ thống k ênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu
thuẫn khi các kênh phân phối tranh gìanh nhau cùng m ột số khách hàng, và việc
kiểm sóat cũng trở n ên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính
độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại
nảy sinh để thiết kế v à vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa
kênh.

2.Hoạt động của kênh phân phối
Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích
chung, mỗi thành viên trong k ênh đều dựa vào các thành viên khác. M ỗi thành
viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên th ực hiện một hay nhiều chức
năng.
Một cách lý tưởng, vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thu ộc vào
thành công chung c ủa cả kênh , nên mọi tổ chức trong k ênh đều phải hiểu và
chấp thuận phần việc ri êng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình
với mục tiêu và họat động của th ành viên khác và ph ối hợp để hoàn thành mục
tiêu của cả kênh.
Nhưng mỗi thành viên thường không có cái nh ìn toàn cục như thế. Kênh
phân phối dù được thiết kế và quản trị tốt đến đâu th ì vẫn có một số mâu thuẫn v ì
quyền lợi của các thành viên trong kênh, v ới tư cách là những thực thể kinh
doanh độc lập. Họ thường quan tâm nhiều h ơn tới những mục ti êu ngắn hạn của
mình và những giao dịch với thành viên kế cận trong kênh phân phối. Việc hợp
16
tác để đạt những mục ti êu chung của kênh phân phối đôi khi lại có nghĩa l à từ bỏ
những mục tiêu cá nhân. Họ thường không đồng ý về vai tr ò của mỗi thành viên
phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận được lợi ích gì. Những bất đồng về vai
trò và mục tiêu như thế làm nảy sinh những mâu thuẫn trong k ênh.
a) Các loại mâu thuẫn trong k ênh phân phối
- Mâu thuẫn theo chiều dọc : L à mâu thuẫn xảy ra giữa các cấp khác nhau
trong cùng một kênh ,thông thường loại mâu thuẫn n ày xuất phát từ quyền lợi về
kinh tế . Chẳng hạn mâu thuẫn giữa đại lý v à người bán buôn hoặc mâu thuẫn
giữa người bán buôn với ng ười bán lẻ .
- Mâu thuẫn theo chiều ngang : L à mâu thuẫn xảy ra giữa các th ành viên
trong cùng một cấp kênh . Chẳng hạn trong cùng một hệ thống kênh phân phối
xảy ra mâu thuẫn giữa các đại lý với nhau về giá cả ,địa b àn hoạt động
- Mâu thuẫn đa kênh : loại mâu thuẫn này tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập
2 hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị

trường . Mâu thuẫn đa k ênh có thể trở nên gay gắt khi các thành viên của kênh
hoặc được hưởng giá thấp hơn hoặc sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp h ơn .
b) Các nguyên nhân gây mâu thu ẫn
Để hệ thống kênh thực hiện được tốt người quản lý kênh cần phân biệt
được các nguyên nhân khác nhau gây mâu thu ẫn để từ đó có các biện pháp khắc
phục . Có các loại nguy ên nhân gây mâu thu ẫn :
+ Xung khắc nhau về mục đích : Đây l à loại mâu thuẫn chủ yếu ,th ường
xuyên xảy ra . Ví dụ nhà sản xuất muốn thị trường tăng trưởng nhanh thông qua
chính sách giá th ấp nhưng đại lý muốn có mức lợi nhuận cao v à chạy theo khả
năng sinh lời trước mắt . Đây là một mâu thuẫn khó giải quyết .
+ Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng . Ví dụ nhà sản xuất
tạo kênh trực tiếp bán hàng của mình cho những khách hàng lớn thông qua lực
lượng bán của mình nhưng cũng cho phép đại lý bán h àng cho những khách hàng
lớn dẫn đến mâu thuẫn về địa b àn ,về điều kiện bán
+ Mâu thuẫn do sự chồng chéo về v ùng lãnh thổ ,sự phân định địa bàn
không rõ ràng giữa các thành viên kênh .
17
+ Mâu thuẫn do sự khác biệt về nhận thức .Ng ười sản xuất có thể cho rằng
tình hình kinh tế giai đoạn tới lạc quan v à mong muốn đại lý dự trữ nhi êù hơn
nhưng các đại lý có thể bi quan về t ình hình sắp tới và họ không muốn có nhiều
dự trữ .
+ Một loại mâu thuẫn khác có thể xảy ra đó l à mâu thuẫn nảy sinh do
người trung gian phụ thuộc quá nhiều v ào người sản xuất .
Trên đây là một số loại mâu thuẫn chủ yếu xảy ra trong k ênh , điều quan
trọng là người quản lý kênh cần nhận biết được mâu thuẫn để từ đó có những ứng
xử năng động ,có những c ơ chế để giải quyết ,quản lý mâu thuẫn có hiệu quả .
c) Giải quyết mâu thuẫn trong k ênh phân phối
Những mâu thuẫn trong k ênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho
việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhưng cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt

động của kênh. Chúng có th ể đòi hỏi phải cải tiến k ênh phân phối, làm cho nó
năng động và thích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi. Vấn đề không
chỉ là lọai bỏ mâu thuẫn, m à là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó.
Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả l à chấp nhận
những mục tiêu cơ bản. Các thành viên trong kênh phân ph ối phải thõa thuận
được với nhau về mục ti êu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Điều này thường xảy
ra khi kênh phân ph ối phải đương đầu với sự đe dọa từ b ên ngoài như có một
kênh cạnh tranh khác có hiệu quả h ơn, có những quy định pháp lý bất lợi h ơn cho
việc phân phối sản phẩm, hoặc mong muốn của ng ười tiêu dùng đã thay đổi.
Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn l à tiến hành việc trao đổi người
giữa hai hay nhiều cấp của k ênh phân phối, tức là người của một cấp n ày có thể
làm việc ở một cấp khác hay ng ược lại. Như vậy họ có thể hiểu và thông cảm với
quan điểm của nhau hơn trong công vi ệc hợp tác.
Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng , thì các thành viên c ủa kênh phân
phối có thể phải sử dụng biện pháp ngọai giao , trung gian h òa giải hay trọng tài
phân xử. Biện pháp ngọai giao có nghĩa là các thành viên c ử ra một nhóm ng ười
để gặp gỡ đại diện của phía b ên kia để cùng nhau thương lư ợng nhằm tìm ra giải
pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm. Trung gian hòa gi ải là một bên thứ bat
18
rung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai b ên. Đưa ra trọng tài phân xử khi hai
bên đồng ý trình bày những luận điểm của m ình cho một bên thứ ba ( một hay
nhiều trọng tài viên ) và chấp nhận quyết định phân xử của trọng t ài.
Cuối cùng để tòan bộ kênh phân phối họat động tốt, cần chuy ên môn hóa
vai trò của từng thành viên và các xung đ ột phải được điều giải một cách hiệu
quả. Sự hợp tác , chuy ên môn hóa vai trò và điều giải xung đột trong k ênh phân
phối chỉ thực hiện đ ược nếu doanh nghiệp có một cấp l ãnh đạo vững mạnh.
Kênh phân phối sẽ hoạt động tốt h ơn nếu có một bộ máy điều h ành có quyền lực
, phân chia lực lượng hợp lý trong k ênh, có quyền phân công nhiệm vụ v à giải
quyết mâu thuẫn.
IV. Thiết kế kênh phân phối

1. Khái niệm thiết kế kênh .
Thiết kế kênh marketing đó là đưa ra nh ững quyết định li ên quan đến việc
phát triển những kênh marketing m ới ở những nơi trước đó chưa tồn tại kênh
phân phối hoặc để cải tiến các k ênh hiện tại .Như vậy thiết kế kênh được coi như
một quyết định của ng ười làm thị trường ,nó được sử dụng ở nghĩa rộng h ơn bao
gồm xác định , xây dựng các kênh mới cho đến cải tiến các k ênh đã có .Thiết kế
kênh là công việc phức tạp liên quan đến phân chia một cách tích cực các công
việc phân phối trong cố gắng phát triển một cấu trúc k ênh có hiệu quả .Trong
thiết kế kênh thì việc lựa chọn ,sàng lọc các thành viên kênh là m ột việc quan
trọng nhằm mục đích xây dựng v à hoàn thiện hệ thống kênh phân phối .
2. Mô hình quyết định thiết kế k ênh .
Để xây dựng một mạng l ưới phân phối ho àn chỉnh thì việc tuân thủ các
bước của mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và phải qua 7 giai đoạn
sau .
2.1. Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế k ênh .
Quyết định thiết kế k ênh có nghĩa là cải tiến các kênh hiện tại hoặc thiết
lập kênh mới ,để đi tới những quyết định đó th ì việc nhận dạng nhu cầu l à rất
quan trọng và cần thiết . Những điều kiện chỉ ra sự cần thiết phải có quyết định
thiết kế gồm .
19
+Sự phát triển sản phẩm mới hoặc d òng sản phẩm mới .Nếu các k ênh
hiện có cho sản phẩm khác l à không thích hợp với sản phẩm hoặc d òng sản phẩm
mới , kênh mới có thể phải đ ược xác định hoặc các k ênh hiện tại phải được sửa
đổi cho phù hợp .
+ Đưa các sản phẩm hiện tại v ào thị trường mục tiêu mới .
+ Làm một số thay đổi chính trong th ành phần marketing - mix.
+Thiết lập công ty mới.
+Các trung gian hi ện tại thay đổi chính sách của họ điều đó ảnh h ưởng tới
mục tiêu phân phối của công ty .
+ Thay đổi khả năng sẵn sàng của các trung gian cụ thể .

+ Mở ra các khu vực thị tr ường mới .
+ Xảy ra sự thay đổi môi tr ường chủ yếu ,có thể l à môi trường kinh tế ,vă n
hoá , xã hội , cạnh tranh ,kỹ thuật hoặc luật pháp .
+ Xảy ra sự xung đột hoặc các quá tr ình hành vi khác .
+ sự xem xét và đánh giá: Việc xem xét và đánh giá thường xuyên kỳ
trước có thể dẫn đến việc thay đổi các k ênh hiện có hoặc cần thiết thiết lập kênh
mới .
Thông thường có thể qua một trong những lý do tr ên mà nhu cầu về quyết
định thiết kế kênh được nhận ra để từ đó công ty thực hiện thiết kế k ênh phân
phối của mình.
2.2. Xác định và phối hợp các mục ti êu phân phối .
Khi đã nhận thấy nhu cầu cầ n thiết phải có quyết định thiết kế k ênh người
quản lý kênh cần cố gắng phát triển cấu trúc k ênh mới giúp công ty đạt đ ược các
mục tiêu phân phối của mình có hiệu quả.
Thông thường trong việc cải tiến hệ thống k ênh phân phối thì các mục tiêu
phân phối của công ty đã cố định từ trước ,nhưng vì điều kiện thay đổi mà tạo ra
nhu cầu quyết định thiết kế k ênh hoặc có thể tạo ra sự cần thiết về các mục ti êu
phân phối mới hay cải tiến .Một sự kiểm tra các mục ti êu phân phối phải đuợc
tiến hành để thấy chúng đ ược phối hợp với các mục ti êu và chiến lược trong các
lĩnh vực khác của marketing - mix và với các mục tiêu chiến lược tổng thể cuă
công ty .
20
Để xác định các mục ti êu phân phối được phối hợp tốt với các đối t ượng
và chiến lược khác người quản lý kênh cần thực hiện ba công việc sau .
- Người quản lý kênh phân phối nên phối hợp các mục ti êu phân phối với
các mục tiêu và chiến lược marketing - mix khác và các m ục tiêu chiến lược có
liên quan của công ty . Các mục ti êu phân phối không thể đ ược xác định một
cách lý thuyết ,để phát triển chúng phải xem xét một cách cẩn thận sự li ên quan
của chúng tới sự thay đổi ho àn cảnh , tới các mục ti êu chiến lược khác.
- Công ty nên xác đ ịnh các mục tiêu phân phối và trình bày chúng rõ ràng

dứt khoát ,bởi vì mục tiêu phân phối là những tuyên bố cơ bản mô tả phần m à
phân phối đóng góp để đạt đ ược mục tiêu tổng thể của công ty .Để đạt đ ược mục
tiêu phân phối cũng như đóng góp vào m ục tiêu tổng thể của công ty th ì một điều
quan trọng là cần phải xác định mục ti êu phân phối thật rõ ràng ,điều đó giúp nhà
quản lý kênh dễ dàng hơn trong đôn đ ốc thực hiện các mục ti êu này .
-Cần kiểm tra độ ph ù hợp để thấy các múc ti êu phân phối mà họ xác định
có phù hợp với các mục ti êu và chiến lược marketing khác v à các mục tiêu chung
khác của công ty không . Đi ều này là cần thiết bởi vì các mục tiêu này được xác
định tưởng như độc lập với nhau nh ưng chúng có sự liên quan chặt chẽ ,việc đảm
bảo các mục tiêu phân phối không xung đột với các mục ti êu các lĩnh vực khác
của marketing - mix và mục tiêu tổng thể là rất quan trọng , nó giúp công ty dễ
dàng hơn trong vi ệc thực hiện cũng nh ư đảm bảo thực hiện các mục ti êu của
mình .
2.3. Phân loại các công việc phân phối .
Sau khi các mục tiêu phân phối dã được xác lập và phối hợp ,một số các
công việc phân phối phải được thực hiện để đáp ứng các mực ti êu phân phối .Do
đó người quản lý cần phải phân loại chính xác bản chất của công việc phân phối
này .
Các công việc phân phối có nhiều loại nh ư : Các hoạt động mua bán
,thông tin vận tải ,lưu kho,chịu rủi ro, tài chính ,chia nh ỏ hàng hoá Sự phân
loại các chức năng marketing nh ư vậy có giá trị trực tiếp cho ng ười quản lý kênh
trong việc chỉ ra các công việc hoặc chức năng phân phối . Việc phân loại các
công việc phân phối thực sự l à cần thiết ,nó giúp ng ười quản lý kênh quản lý tốt
hơn trong phân công công vi ệc cũng như theo dõi các hoạt động trong kênh phân
phối .