15. Quy Luật Nói Thẳng doc

15. Quy Luật Nói Thẳng

Khi bạn thừa nhận một khuyết điểm, khách hàng sẽ cho bạn một ưu
điểm.

Bản chất của công ty hay con người là chống lại sự thừa nhận một vấn đề.
Từ nhiều năm rồi, sức mạnh của tư duy tích cực đã được nhồi nhét vào đầu
óc chúng ta. “Tư duy tích cực” là đế tài vô tận của sách vở và báo chí.

Như vậy có lẽ bạn ngạc nhiên khi nói rằng cách hữu hiệu nhất để lọt vào tâm
trí khách hàng là thừa nhận một khuyết điểm trước rồi sau đó chuyển thành
ưu điểm.

“Avis chỉ đứng thứ hai về dịch vụ cho thuê xe ô tô”.

“với cái tên như Smucker’s, phải là thứ tốt”.

“Xe hơi VW kiểu 1970 sẽ ở vị trí xấu xí lâu bền hơn”.

“Joy – nước hoa đắt tiền nhất thế giới”.

Cái gì xảy ra với các khẩu hiệu trên vậy?

Hình như bóng dáng của sự trung thực đã hiện hữu trong chương trình tiếp
thị?

Trước tiên và hơn tất cả, lời thú nhận làm bớt giận nhiều nhất. Mỗi một
tuyên bố về khuyết điểm được nêu ra sẽ được chấp nhận ngay, đó là sự thật.
Mặt khác, một tuyên bố về ưu điểm tích cực được coi như là tự khen mình,
đặc biệt là trên phương diện quảng cáo.

Bạn phải có bằng chứng để chứng minh được ưu điểm để khách hàng hài
lòng. Còn hơn loài thừa nhận khuyết điểm chẳng cần có bằng chứng.

“Xe VW kiểu 1970 sẽ ở vị trí xấu xí bền lâu”

Khách hàng sẽ nghĩ, một cái xe xấu xí bên ngoài nhưng máy móc đáng tin
cậy.

“Joy-nước hoa đắt tiền nhất thế giới”. Khách hãng sẽ nghĩ nếu người ta dám
trả tới 375 USD cho khoảng 30 mililit, thì đúng là loại nước hoa tuyệt hảo.

“Với cái tên như Smucker’s phải là thứ tốt”

Hầu hết các công ty, đặc biệt các công ty gia đình, không bao giờ đùa cợt
với cái tên của họ. vậy mà công ty gia đình Smucker đã làm như vậy, đó là
ly do tại sao nó dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất mứt và thạch. Nếu tên của
bạn xấu, bạn có hai lựa chọn: Đổi tên khác, hay đùa cợt với cái tên đó. Một
việc mà bạn không thể làm được là bỏ qua cái tên xấu. Đó là lý do tại sao
ngày nay bạn không còn tìm thấy các loại bia Gabling’s, Grolsch và
Gresediek ở siêu thị nữa.

“Avis chỉ là hạng hai về dịch vụ cho thuê xe”. Thế tại sao lại dùng nó? Chắc
nó sẽ phải cố gắng phục vụ nhiều hơn. Mọi người đều biết rằng Avis chỉ là
hãng hạng hai về dịch vụ cho thuê ô tô. Thế thì tại sao khách hàng lại chấp
nhận các sự thật hiển nhiên đó?

Tiếp thị thường là tìm kiếm sự hiển nhiên, một khi bạn không thể thay đổi
được tâm trí khách hàng đã được hình thành từ trước, mọi cố gắng tiếp thị
của bạn phải tập trung vào việc sử dụng các chương trình tiếp thị bào thông
minh như chương trình của Avis, chỉ là một hãng hạng hai.

Tư duy tích cực đã được ca tụng thái quá trên hệ thông thông tin lớn mạnh
trong xã hội của chúng ta đã khiến người ta đề phòng và thânh trọng đối với
các công ty muốn bán cái gì đó cho họ. Thừa nhận một vấn đề là điều mà ít
công ty đã làm.

Khi một công ty bắt đầu thừa nhận một vấn đề, người ta thường có khuynh
hướng cởi mở hơn với nó. Hãy nghĩ lại khi có ai đến với bạn và nhờ giải
quyết vấn đề gì, bạn thường sốt
sắng tham dự và giúp đỡ ngay. Bây giờ nghĩ coi, nếu có người bắt đầu câu
chuyện với sự tán dương việc họ đang làm, có lẽ bạn sẽ ít thích thú hơn để
nghe.

Với thái độ cở mở của người ta bạn đang có một vị trí tốt đẻ bán ý kiến của
bạn. Cách đây vài năm, hãng Scope bước vào thị trường nước súc miệng với
từ nước súc miệng “vị ngon”.
Gợi ý là Listerine có vị kinh khủng. Hãng Listerine phải làm gì? Chắc chắn
không thể nói với khách hàng là “mùi vị của Listerine không hề đến như vậy
đâu”. Điều đó càng củng cố thêm nhận thức tiêu cực của khách hàng về sản
phẩm. Tình trạng có thể tồi tệ hơn. Thay vì vậy, Listerine đã thông minh hơn
sử dụng Luật Nói Thẳng: “cái vị mà bạn ghét hai lần một ngày”. Không
những thừa nhận là người ta thực sự không ua mùi vị đó. ( Bây giờ đó là sự
thật mà).

Điều này đưa đến ý tưởng là Listerine diệt trừ vi khuẩn. Khách hàng sẽ lập
luận cho rằng cái gì có mùi vị thuốc sát trùng chắc chắc sẽ tiêu diệt vi khuẩn,
cơn khủng hoảng đi qua nhờ nói thẳng.

Một ví dụ khác, hãng General Foods thừa nhận là loại thức ăn sáng ngũ cốc
hiệu Grape-Nuts là đem đến sự thích thú từ từ và đề nghị người tiêu thụ của

hãng thử ăn trong một tuần.
Doanh số của nó tăng lên 23%.

Ghi nhận sau cùng: Luật nói thẳng phải được sử dụng thật cẩn thận và với
kỹ thuật cao. Thứ nhất “khuyết điểm” của bạn đã bị nhân rỗng rãi như là một
khuyết điểm. Nó phải gợi lên sự đồng ý ngay trong đầu khách hàng. Nếu
khuyết điểm chưa được ghi nhận nhanh chóng, khách hàng sẽ thấy bối rối và
lạ lùng “điều này là cái gì vậy?”.

Thứ hai, bạn phải chuyển ngay qua ưu điểm. Mục đích của sự nói thẳng ra
không phải là lời xin lỗi. Mục đích của nói thẳng là để tạo ra một lợi ích
thuyết phục khách hàng của bạn.

Luật này chỉ chứng minh một cách xử thế cũ kỹ: Thật thà là chính sách tốt
nhất.