MARKETING QUOC TE_BAI GIANG pps

August 8, 2014 HOC VIEN CONG NGHE BCVT 1
MARKETING QUC T
(International Marketing)
Giảng viên : TS. Nguyễn Thợng Thái

HọC VệN CÔNG NGHệ BƯU CHíNH VIễN THÔNG
Bài GI NG
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
2
Chg 1: Tổng quan về MKT quốc tế
Chg 1: Tổng quan về MKT quốc tế
1.1. Khái niệm và đặc trưng của MKT quốc tế
1.2. Mục tiêu và chức năng của MKT quốc tế
1.3. Sự vận động của MKT quốc tế
1.4. Các giai đoạn của MKT quốc tế
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
3
1.1. Khái niệm và đặc trưng
1.1. Khái niệm và đặc trưng
của MKT quốc tế
của MKT quốc tế
1.1.1. Xuất xứ của Marketing quốc tế
1.1.2. Định nghĩa của Marketing quốc tế
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản của
Marketing quốc tế

August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
4
1.1.1. Xuất xứ của MKT quốc tế
1.1.1. Xuất xứ của MKT quốc tế
•
MKT được ra đời ở Mỹ vào những năm 1906 -
1911 của đầu thế kỷ 20.
•
Trong thời gian đó, phạm vi hoạt động của MKT
chỉ giới hạn ở một thị trường địa phương, cho
nên còn gọi là MKT địa phương (Local MKT), hay
MKT nội địa (Domestic MKT), hay MKT quốc gia
(National MKT)
•
Tuy nhiên, các tác giả trong cuốn "Marketing
Internaional" (bản tiếng Pháp) cho rằng xuất xứ
ra đời của MKT quốc tế đã bắt đầu từ cuối thế kỷ
17 ở Pháp
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
5
1.1.1. Xuất xứ của MKT quốc tế
1.1.1. Xuất xứ của MKT quốc tế
•
Cho đến nay, trên thế giới có rất nhiều loại MKT

phong phú và đa dạng khác nhau. Để hệ thống
hoá, người ta có thể phân loại như sau:
a)Theo thời gian, có thể chia MKT ra hai loại: MKT
truyền thống và MKT hiện đại.
b)Theo bản chất kinh tế, có hai nhóm MKT chủ yếu:
•
Nhóm MKT kinh tế - thương mại gồm hai tiểu nhóm
chính là:

MKT sản phẩm: gồm MKT hàng hoá và MKT dịch vụ.
Trong MKT dịch vụ lại phân nhánh ra: MKT du lịch, MKT
tài chính, ngân hàng

Nhóm MKT phi thương mại: gồm MKT chính trị, MKT
quốc phòng, MKT bầu cử, MKT xã hội, MKT giáo dục.
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
6
1.1.1. Xuất xứ của MKT quốc tế
1.1.1. Xuất xứ của MKT quốc tế
c) Theo nội dung ứng dụng MKT, lại có MKT bộ
phận và MKT hỗn hợp (Marketing - Mix).
d) Theo sự phát triển của công nghệ tin học, có
hai loại: MKT Tiền Internet (Pre-Internet
Marketing) và MKT Internet.
e) Theo không gian, có hai loại chính:
•
MKT quốc gia (hay MKT địa phương, MKT nội

địa)
•
MKT quốc tế, được phát triển ra ngoài biên giới
quốc gia, là đối tượng của bài giảng này.
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
7
1.1.1. Xuất xứ của MKT quốc tế
1.1.1. Xuất xứ của MKT quốc tế
•
Marketing quốc gia và MKT quốc tế được phát
triển theo quá trình từ kinh doanh trong nước
sang kinh doanh xuất khẩu.
•
Do vậy, chúng ta vừa có những nội dung giống
nhau nhưng đồng thời cũng có nhiều nét rất
khác biệt.
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
8
1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế
1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế
•
Có các định nghĩa khác nhau, nhưng hầu hết đều
thống nhất rằng, yếu tố mấu chốt nhất để phân
định MKT quốc gia và MKT quốc tế là biên giới

chính trị quốc gia của doanh nghiệp.
•
Nếu ở MKT quốc gia, dòng chuyển động sản
phẩm chỉ vận động trong phạm vi một nước thì ở
MKT quốc tế, luồng sản phẩm này thường vượt
qua biên giới quốc gia
•
Do đó, môi trường hoạt động ít nhất cũng được
mở rộng ở hơn một nước và có thể ở nhiều nước
trên thế giới.
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
9
1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế
1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế
a) MKT quốc tế là quá trình hướng tới sự tối ưu các
nguồn lực và mục tiêu của Cty tổ chức trên cơ sở
khai thác tốt các cơ hội của thị trường toàn cầu.
•
Theo quan điểm này, điều quan trọng là Cty cần
nắm bắt kịp thời các cơ hội của thị trường toàn cầu
(phạm vi môi trường mở rộng nhất) đồng thời tối ưu
hoá các nguồn lực và mục tiêu của mình nhằm thu
được mức lợi nhuận dự kiến.
b) MKT quốc tế là tiến hành hoạt động kinh doanh
hướng trực tiếp vào luồng hàng hoá, dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng ở các nước
ngoài nhằm thu được lợi nhuận

August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
10
1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế
1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế
•
Theo quan điểm này, MKT quốc tế rất đa dạng.
Đó chính là do môi trường MKT ở các nước
ngoài rất khác nhau: khác nhau về trình độ phát
triển kinh tế, khác nhau về chính trị, pháp luật, về
văn hoá, xã hội.
•
Điều này dẫn đến các quyết định của công ty về
kế hoạch hoá chiến lược MKT: sản phẩm, giá cả,
phân phối, quảng cáo sẽ không giống nhau đối
với từng TT mục tiêu mỗi nước.
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
11
1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế
1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế
c) MKT quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc
tế, theo đó, mọi hoạt động từ sản xuất đến bán
hàng của cty đều căn cứ vào nhu cầu biến động
của thị trường nước ngoài, nghĩa là lấy TT làm định
hướng.

•
Cho đến nay, nếu trong MKT quốc gia, vẫn chưa có
định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, thì trong
Marketing Q.Tế cũng vậy.
•
Khái niệm về MKT quốc tế được định nghĩa theo
những cách khác nhau, trên các quan điểm khác
nhau tuỳ thuộc vào những công trình NC khác nhau
của mỗi tác giả.
•
Đó là điều dễ hiểu, vì TG sẽ được phản ánh rất
khác nhau nếu nhìn nó từ những góc độ khác nhau.
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
12
1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế
1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế
•
Tuy nhiên, nhiều chuyên gia MKT thiên về định
nghĩa ở mục c).
•
Đây là định nghĩa của I. Ansoff, một trong những
chuyên gia MKT hàng đầu của Liên hiệp quốc, vì
định nghĩa này gắn liền với nền KT thị trường
hiện đại.
•
Lý do là:


Nắm bắt được điều cốt lõi của vấn đề, đó là khoa
học về lĩnh vực trao đổi quốc tế.

Cô đọng nguyên lý cơ bản của khoa học.
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
13
1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế
1.1.2. Định nghĩa Marketing quốc tế
2) Thông tin từ doanh nghiệp

1) Thông tin từ thị trường
3) Sản phẩm

4) Tài chính
Doanh
nghiệp
Thị
trường
Biên
giới
(Bor
der)
Hình 1.1: Mô hình về trao đổi
trong Marketing quốc tế
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG

NGHE BCVT
14
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
của MKT quốc tế
của MKT quốc tế
Bản chất chung nhất của MKT quốc tế gồm 5
điểm sau đây:
•
Tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
NTD nước ngoài. Trên TT toàn cầu ngày nay
"Chúng ta chỉ có thể bán cái TT nước ngoài cần”.
•
Đẩy mạnh tiêu thụ SP bằng con đường xuất khẩu
(xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp HH/DV; xuất khẩu
vốn; và xuất khẩu công nghệ dưới nhiều hình thức:
100% vốn, liên doanh, cấp giấy phép )
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
15
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
của MKT quốc tế
của MKT quốc tế
•
Môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp với
những cấp độ khác nhau. Điều này dẫn đến sự
khác biệt của MKT quốc tế.

•
DN có thể đóng nhiều vai trò khác nhau như: nhà
xuất khẩu, nhà kinh doanh quốc tế, nhà đầu tư
quốc tế, hay Cty quốc tế, Cty toàn cầu.
•
Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh
tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều (về quy mô,
hình thức, chiến lược, công cụ).
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
16
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
của MKT quốc tế
của MKT quốc tế
2) Những vấn đề cơ bản của MKT quốc tế
a) Khám phá và phát hiện nhu cầu, mong muốn của
KH toàn cầu
•
Trong môi trường TM toàn cầu, DN cần phát hiện
kịp thời nhu cầu mới của KH thông qua nghiên cứu,
dự báo TT, và phân đoạn TT để tìm ra sự khác biệt
giữa các nhóm KH của mỗi nước.
b) Thoả mãn nhu cầu của KH toàn cầu
•
Muốn vậy, DN phải thích ứng SP cũng như các yếu
tố MKT khác đối với NTD ở từng nước cụ thể.
August 8, 20

14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
17
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
của MKT quốc tế
của MKT quốc tế
c) Thực hiện tốt hơn các đối thủ
•
DN muốn cạnh tranh được thì cung cấp SP chất
lượng tốt hơn, danh mục SP rộng hơn, TH vượt trội
hơn, giá hấp dẫn hơn, phân phối tiện lợi hơn, DV
hậu mãi tin cậy hơn.
d) Phối hợp tốt các hoạt động MKT
•
Hành động tốt nhất là phối hợp các chiến lược MKT
hữu hiệu, liên kết SP - TT (4 cặp tương ứng), theo
từng nhóm KH, nhóm nước trên toàn cầu. Cần kết
hợp tốt tập trung hoá với tiêu chuẩn hoá theo
nguyên tắc ”Tư duy toàn cầu, hành động địa
phương" (Thinking Global, Action Local).
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
18
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
của MKT quốc tế

của MKT quốc tế
e) Nhận thức rõ được những trở ngại của môi
trường toàn cầu
•
Để ứng xử tốt với những trở ngại đó, DN cần
nhận thức rõ ràng những thay đổi từ phía Chính
phủ về chính sách TM, cũng như sự khác biệt về
môi trường văn hoá, kinh tế, cơ sở hạ tầng ở mỗi
nước
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
19
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
của MKT quốc tế
của MKT quốc tế
3) Đặc trưng của MKT quốc tế
a) Sự khác biệt của MKT quốc tế với MKT quốc gia
•
MKT quốc tế có những sự khác biệt so với MKT
quốc gia, cụ thể là:
•
Về chủ thể, các bên tham gia vào TM quốc tế (xuất
- nhập khẩu) hay kinh doanh quốc tế (cấp giấy
phép, liên doanh ) thường là các chủ thể có quốc
tịch khác nhau, ở những nước khác nhau.
•
Đó là đặc trưng nổi bật của MKT quốc tế.

August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
20
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
của MKT quốc tế
của MKT quốc tế
•
Về khách thể, đó là đối tượng mà chủ thể nhằm
vào, bao gồm HH/DV trong MKT quốc tế.
•
Những đối tượng này di chuyển qua biên giới quốc
gia.
•
Về tiền tệ, thường là ngoại tệ đối với một hoặc cả
hai bên chủ thể trong MKT quốc tế. Sử dụng đồng
tiền nào để thanh toán là do 2 bên thoả thuận.
•
Quá trình phân phối SP thường kéo dài về thời gian
và không gian, dẫn đến chi phí chuyên chở quốc tế.
 Nguy cơ rủi ro cũng tăng theo.
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
21
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản

của MKT quốc tế
của MKT quốc tế
•
Nội dung kế hoạch hoá chiến lược không giống
nhau đối với từng TT nước ngoài.
•
Lý do là nhu cầu và lượng cầu của mỗi TT khác
nhau.

 MKT quốc tế phức tạp hơn nhiều so với MKT
quốc gia.
•
Vòng đời SP quốc tế kéo dài hơn so với vòng đời
SP quốc gia.
 SP trong MKT quốc tế thường mang lại hiệu quả
kinh doanh cao hơn trong MKT quốc gia.
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
22
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
của MKT quốc tế
của MKT quốc tế
b) Những nét đặc thù của Marketing quốc tế
Trong MKT quốc tế (trước hết là MKT xuất khẩu),
cần nhấn mạnh những nét đặc thù sau:
•
Về mục đích chung, MKT quốc tế là kết quả của sự

di chuyển chiến lược TM từ nội địa ra nước ngoài.
 chiến lược SP phải hướng ra TT mục tiêu nước
ngoài. Đó cũng là nét đặc thù cơ bản nhất của MKT
quốc tế.
•
Về phân đoạn TT, DN cần phải hướng vào phân
đoạn TT nào có thể thực thi tốt nhất và mang lại
hiệu quả nhất.
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
23
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
của MKT quốc tế
của MKT quốc tế
•
Về chiến lược SP, DN phải thích ứng SP của
mình với nhu cầu của TT nước ngoài.
 DN phải xây dựng được cơ cấu chủng loại SP
xuất khẩu phù hợp về số lượng, chất lượng mà
TT nước ngoài mong muốn tùy theo từng nền văn
hoá đặc thù (chg 5)
•
Về chiến lược phân phối và giá cả, DN cần tính
toán kênh phân phối và ấn định mức giá bán
hàng ra nước ngoài (chg 6 và chg 7)
August 8, 20
14

HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
24
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
1.1.3. Bản chất và các vấn đề cơ bản
của MKT quốc tế
của MKT quốc tế
•
Về chiến lược truyền thông, DN cần xây dựng và
phát triển hình ảnh TH ra thị trường nước ngoài.
•
Muốn tạo dựng được hình ảnh TH mạnh, DN phải
đảm bảo SP có chất lượng cao, kết hợp việc
tuyên truyền, quảng bá rộng rãi ở TT nước ngoài
thông qua quảng cáo quốc tế, hội chợ triển lãm
thương mại quốc tế, và các chương trình khuyến
mại hiệu quả (chg 8).
August 8, 20
14
HOC VIEN CONG
NGHE BCVT
25
1.2. Mục tiêu và chức năng
1.2. Mục tiêu và chức năng
của MKT quốc tế
của MKT quốc tế
1) Mục tiêu của MKT quốc tế
•
MKT quốc tế có nhiều mục tiêu quan trọng khác
nhau, nhưng trước hết cần nhấn mạnh 4 mục tiêu

cơ bản là:
a) Giữ vững địa vị công ty trên thị trường nước ngoài
•
Cty quốc tế phải giữ vững được địa vị của mình
trên các TT mục tiêu nước ngoài, hoặc ở các phân
đoạn TT quốc tế mà Cty đang chiếm lĩnh.
•
Mục tiêu này được xác định cụ thể bởi thị phần của
Cty, qua con số % thị phần hàng năm.