CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING pdf

1
CH NG 3ƯƠ
CÁC PH NG PHÁP THU TH P THÔNG ƯƠ Ậ
TIN D LI U TRONG NGHIÊN C U Ữ Ệ Ứ
MARKETING
NGHIÊN C UỨ
MARKETING
(Marketing Research)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
K H O A Q U N TR K IN H D O A N HẢ Ị
2
N I DUNG CH NG 3Ộ ƯƠ
1. Thu th p d li u th c p;ậ ữ ệ ứ ấ
2. Thu th p d li u s c p;ậ ữ ệ ơ ấ
3. K thu t thu th p d li u đ nh tính trong nghiên ỹ ậ ậ ữ ệ ị
c u marketing ứ ( Ph n m r ng)ầ ở ộ ;
4. H ng d n vi t ti u lu n môn h c;ướ ẫ ế ể ậ ọ
Câu h i ôn t p và Bài t p v nhà.ỏ ậ ậ ề
3
Nh ng căn c đ l a ch n ngu n d ữ ứ ể ự ọ ồ ữ
li uệ
D li u th c p và d li u s c p có nh ng ữ ệ ứ ấ ữ ệ ơ ấ ữ
đ c đi m riêng c a chúng. Trong nghiên c u ặ ể ủ ứ
marketing các căn c c b n d i đây th ng ứ ơ ả ướ ườ
đ c xem xét đ l a ch n ngu n d li u:ượ ể ự ọ ồ ữ ệ
•
Tính phù h p v i m c tiêu nghiên c u;ợ ớ ụ ứ
•
Tính hi n h u;ệ ữ
•
M c tin c y c a d li u;ứ ậ ủ ữ ệ

•
Tính c p nh t c a d li u;ậ ậ ủ ữ ệ
•
T c đ thu th p;ố ộ ậ
•
Tính kinh t trong thu th p.ế ậ
4
1. Thu th p d li u th c pậ ữ ệ ứ ấ
D li u c p hai hay d li u ữ ệ ấ ữ ệ
th c p đ c trích ra t các tài ứ ấ ượ ừ
li u, sách báo s n có. Ng i ệ ẵ ườ
nghiên c u ph i bi t làm vi c ứ ả ế ệ
có ph ng pháp đ thu th p ươ ể ậ
d li u:ữ ệ
1.1 Xác đ nh ngu n d li u;ị ồ ữ ệ
1.2 Truy xu t d li u;ấ ữ ệ
1.3 Ghi chép l i d li u;ạ ữ ệ
5
1.1 Xác đ nh ngu n d li uị ồ ữ ệ
Sau khi đã xác đ nh danh m c các d li u th c p ị ụ ữ ệ ứ ấ
c n thu th p, ta chú ý đ n ầ ậ ế ngu n g c c a d li uồ ố ủ ữ ệ . Vì
vi c này có th giúp chúng ta ti p c n chúng m t cách ệ ể ế ậ ộ
nhanh chóng và hi u qu nh t. ệ ả ấ
N u là ế ngu n d li u n i b thì tìm đ n ngu n thông ồ ữ ệ ộ ộ ế ồ
tin t ng h p (h th ng thông tin qu n tr ) c a DN đ ổ ợ ệ ố ả ị ủ ể
thu th p.ậ
L u ý:ư Trong doanh nghi p (mà đ c bi t là DN Vi t Nam) ệ ặ ệ ệ
vi c ti p c n các d li u v ho t đ ng SXKD là vi c không ệ ế ậ ữ ệ ề ạ ộ ệ
h d dàng, đ n gi n, m c dù đã có nh ng qui đ nh v vi c ề ễ ơ ả ặ ữ ị ề ệ
“Công b thông tin”, và ch ng có qui đ nh nào v danh m c ố ẳ ị ề ụ

“thông tin m t” c . Trong th c t , có nh ng thông tin, d li u ậ ả ự ế ữ ữ ệ
ch có c p có th m quy n nào đó m i đ c ti p c n (lý do?).ỉ ấ ẩ ề ớ ượ ế ậ
V y, gi i pháp nào đ có th thu th p d li u n i ậ ả ể ể ậ ữ ệ ộ
b ?ộ
6
Đ có th thu th p d li u n i ể ể ậ ữ ệ ộ
b ?ộ
V i vai trò là nhà qu n tr marketing (hay nhà ớ ả ị
nghiên c u marketing) c a DN, v n đ ứ ủ ấ ề Quy n đ c ề ượ
ti p c n m i ế ậ ọ thông tin trong doanh nghi pệ là đi u ki n ề ệ
tiên quy t, c n thi t nh m đ m b o cho ho t đ ng ế ầ ế ằ ả ả ạ ộ
nghiên c u marketing c a DN đ t đ c k t qu .ứ ủ ạ ượ ế ả
L dĩ nhiên, nh ng ng i làm công tác marketing ẽ ữ ườ
cũng ph i th c hi n vi c b o m t thông tin theo qui đ nh ả ự ệ ệ ả ậ ị
c a DN. Th ng thì nhà nghiên c u marketing ph i ký ủ ườ ứ ả
vào m t văn b n cam k t không s d ng thông tin, d ộ ả ế ử ụ ữ
li u cho m c đích khác (ngoài m c đích nghiên c u), và ệ ụ ụ ứ
không đ c cung c p thông tin, d li u cho bên th ba.ượ ấ ữ ệ ứ
V n đ ti p theo là ta xem xét cách th c nào đ ấ ề ế ứ ể
có th thu th p d li u n i b ?ể ậ ữ ệ ộ ộ
7
1.1 Xác đ nh ngu n d li uị ồ ữ ệ
N u ế d li u có ngu n t bên ngoàiữ ệ ồ ừ thì có th tìm ể
đ n:ế

Các c quan nhà n cơ ướ nh : T ng c c Th ng kê; C c ư ổ ụ ố ụ
Th ng kê; Phòng thông tin c a B Th ng m i; Phòng ố ủ ộ ươ ạ
Th ng m i và Công nghi p; và các B , t ng c c đ u có ươ ạ ệ ộ ổ ụ ề
b ph n chuyên cung c p thông tin ho c xu t b n sách ộ ậ ấ ặ ấ ả
báo;


Th vi n các c pư ệ ấ : Trung ng, t nh (thành phó), qu n ươ ỉ ậ
(huy n), các tr ng đ i h c, vi n nghiên c u;ệ ườ ạ ọ ệ ứ

Truy c p Internetậ : Ngày nay ta có th đ c đ c ể ọ ượ
nh ng thông tin th i s r t c p nh t t i các n b n trên ữ ờ ự ấ ậ ậ ạ ấ ả
m ng.ạ
L u ý:ư Nhà nghiên c u c n chú ý nh ng n i dung thu c danh m c “ ứ ầ ữ ộ ộ ụ
Bí m t qu c gia”- không đ c ti p c n, ngoài ra đ u là có th ti p ậ ố ượ ế ậ ề ể ế
c n (có th mi n phí, ho c có thu phí).ậ ể ễ ặ
V n đ ti p theo là ta xem xét cách th c nào đ ấ ề ế ứ ể
có th thu th p d li u có ngu n t bên ngoài?ể ậ ữ ệ ồ ừ
8
1.2 Truy xu t d li uấ ữ ệ

Đ i v i nh ng d li u d ng văn b nố ớ ữ ữ ệ ạ ả : Là vi c tìm ệ
đ c đúng d li u, thông tin c n thi t b t đ u t nh ng ượ ữ ệ ầ ế ắ ầ ừ ữ
th m c, r i đ n sách, ch ng, bài, tài li u.ư ụ ồ ế ươ ệ

Đ i v i d li u d ng file (l u trong máy tính):ố ớ ữ ệ ạ ư M ở
các file d li u, ho c s d ng công c tìm ki m (search/ ữ ệ ặ ử ụ ụ ế
Seek). L u ý không ch nh s a d li u, hay làm h ng t p ư ỉ ử ữ ệ ỏ ậ
tin.

Đ i v i d li u trên internet: ố ớ ữ ệ S d ng các công c ử ụ ụ
tìm ki m nh : google; yahoo; Alta Vista; V i các “ t ế ư ớ ừ
khoá” c n tìm.ầ
Ví d :ụ
9
1.3 Ghi chép l i ngu n d li uạ ồ ữ ệ

N u là sách báo thì ph i ghi rõ: Tên tác gi ; tên sách ( n ế ả ả ấ
ph m); tên NXB; n i xu t b n; năm xu t b n (ho c s , ngày); ẩ ơ ấ ả ấ ả ặ ố
s trang theo th t và cách trình bày nh t đ nh.ố ứ ự ấ ị
Ví d 1: Thông tin v nhà máy Xi măng Sao Mai đ c ụ ề ượ
ghi l i nh sau: ạ ư Quang Minh,“ Shing in southern Sky”, The
Saigom Times weekly, s 51-1998(376)- 19.12.2008, TP. H Chí ố ồ
Minh, trang 24.
Ví d 2: Thông tin v cách đ t câu h i ph ng v n, trích ụ ề ặ ỏ ỏ ấ
t ý ki n c a tác gi Fletcher và Bowers đ c ghi chép nh ừ ế ủ ả ượ ư
sau: Alan D. Fletcher và Thomas A. Bowers, Fundermentals of
Advertising research, 3
rd
Edition, Wadsworth, California, trang
87.
Sinh viên khi b t đ u nghiên c u c n ph i h c ph ng ắ ầ ứ ầ ả ọ ươ
pháp và t p thói quen ậ ghi chép l i ngu n d li uạ ồ ữ ệ và l p ậ
phi u thu th p d li uế ậ ữ ệ đ công vi c ti n hành m t cách có ể ệ ế ộ
h th ng khoa h c.ệ ố ọ
10
Phi u thu th p d li u th c pế ậ ữ ệ ứ ấ
PHI U THU TH P D LI U TH C PẾ Ậ Ữ Ệ Ứ Ấ
Đ tài nghiên c u: ề ứ
S phi u: 1-UP.ố ế Ph n/ ch ng: ầ ươ
Ngu n d li u: ồ ữ ệ
N i dung d li u:ộ ữ ệ
- B ng ch :ằ ữ “ Trích nguyên văn ”.
- B ng sô (s li u): ằ ố ệ S p x p theo d ng b ng.ắ ế ạ ả
-
Tài li u đính kèm: ệ
Ngày tháng năm

Ng i l p phi u ườ ậ ế
Ghi chú:
11
1.4 Các ng d ng thích h p đ thu th p ứ ụ ợ ể ậ
thông tin khách hàng
Thông tin c a khách hàng chính là ngu n tài s n quan tr ng ủ ồ ả ọ
c a doanh nghi p. Thông qua vi c thu th p thông tin c a khách ủ ệ ệ ậ ủ
hàng đ doanh nghi p k p th i n m b t đ ng thái th tr ng ể ệ ị ờ ắ ắ ộ ụ ườ
và phát hi n khách hàng ti m năng, b n có th tham kh o gi i ệ ề ạ ể ả ả
pháp miêu t chi ti t d i đây đ bi t cách làm th nào thu ả ế ướ ể ế ế
th p đ c thông tin khách hàng.ậ ượ

Tham gia các cu c tri n lãm ngành ngh và các cu c h i đàm ộ ể ề ộ ộ
đ thu th p thông tin khách hàng;ể ậ

Thông qua báo chi, qu ng cáo đ thu th p thông tin khách ả ể ậ
hàng;

Thông qua m ng đ thu th p thông tin khách hàng;ạ ể ậ

Thu th p thông tin khách hàng thông qua c c u chuyên ậ ơ ấ
nghi p;ệ

Tham gia vào các đoàn th xã h i ho c các hi p h i ngành ể ộ ặ ệ ộ
ngh ;ề

Thông qua s gi i thi u c a b n thân ho c b n hàng h p tác.ự ớ ệ ủ ạ ặ ạ ợ
12
1.4 Các ng d ng thích h p đ thu th p ứ ụ ợ ể ậ
thông tin khách hàng


Tham gia các cu c tri n lãm ngành ngh và các ộ ể ề
cu c h i đàm đ thu th p thông tin khách hàngộ ộ ể ậ
1. Qua t li u tuyên truy n và báo chí:ư ệ ề
2. Qua hi n tr ng tri n lãm:ệ ườ ể
3. Qua thu th p danh thi p: ậ ế
4. Thăm các gian hàng:
5. Xin b ng thông tin c a đ n v t ch c tri n lãm:ả ủ ơ ị ổ ứ ể

Tìm đ c trên các bi n qu ng cáoọ ể ả
Thông th ng, các t m bi n qu ng cáo ch a đ ng ườ ấ ể ả ứ ự
l ng l n thông tin khách hàng, thông tin khá xác th c, ượ ớ ự
đáng tin, đ ng th i thông qua phân lo i ngành ngh s ồ ờ ạ ề ẽ
t o thu n l i cho doanh nghi p qu n lý thông tin ạ ậ ợ ệ ả
khách hàng.
13
1.4 Các ng d ng thích h p đ thu th p ứ ụ ợ ể ậ
thông tin khách hàng

Thông qua báo chí đ thu th p thông tin c a khách ể ậ ủ
hàng, ch y u là thông qua tin t c qu ng cáo trên báo đ ủ ế ứ ả ể
thu th p thông tin, chúng ta có th bi t đ c đ a ch , đi n ậ ể ế ượ ị ỉ ệ
tho i liên l c, tên đ n v c a khách hàng, có khi chúng ta ạ ạ ơ ị ủ
còn tìm đ c ng i liên l c tr c ti p v a nhanh, v a hi u ượ ườ ạ ự ế ừ ừ ệ
qu . Nh ng thông tin qu ng cáo trên báo chí khá ph c t p ả ư ả ứ ạ
vì sau khi đ c xong ta còn ph i ch nh lý l i thông tin.ọ ả ỉ ạ

Thông qua qu ng cáo đ thu th p thông tin khách hàngả ể ậ .
Ví d thông qua tin t c, qu ng cáo bên đ ng ho c trên các ụ ứ ả ườ ặ
ph ng ti n giao thông công c ng.v.v. N u doanh nghi p ươ ệ ộ ế ệ

nào s d ng các cách th c này đ thu th p thông tin khách ử ụ ứ ể ậ
hàng cũng khá ph c t p, t n nhi u th i gian nh ng thông ứ ạ ố ề ờ ư
tin thu đ c l i r t m i, có tính chính xác cao.ượ ạ ấ ớ
14
Thông qua m ng đ thu th p thông tin ạ ể ậ
khách hàng

Thông qua vi c tìm ki m trên m ng đ thu th p thông ệ ế ạ ể ậ
tin,ví d vào trang “google” đ tra c u thông tin khách ụ ể ứ
hàng khi tìm, ph i chú ý đ n vi c l a ch n, s d ng ả ế ệ ự ọ ử ụ
nh ng t m u ch t, dùng d u cách đ phân cách, ữ ừ ấ ố ấ ể
ho c có th tr c ti p s d ng s giúp đ đ tìm (d a ặ ể ự ế ử ụ ự ỡ ể ự
vào nh ng ch d n).ữ ỉ ẩ

L t xem các trang m ng mang tính chuyên nghi p. ướ ạ ệ
Có th l t xem trang chuyên đ thu c ngành ngh ể ướ ề ộ ề
c a mình, cũng có th vào xem trang tin t c c a các ủ ể ứ ủ
nghành ngh t ng h p, ví d trang “m ng thông ề ổ ợ ụ ạ
minh”.

Tr c ti p vào trang m ng c a doanh nghi p. Có th ự ế ạ ủ ệ ể
tìm đ a ch c a doanh nghi p nào đ y trên m ng, sau ị ỉ ủ ệ ấ ạ
đó tr c ti p vào xem trang web c a doanh nghi p này. ự ế ủ ệ
Nh v y, thông tin thu đ c khá hoàn ch nh, đ y đ ư ậ ượ ỉ ầ ủ
và có tính chính xác.


15
M t s ng d ng khác đ thu th p thông ộ ố ứ ụ ể ậ
tin khách hàng


Thông qua c c u chuyên nghi p ơ ấ ệ
Khi l a ch n c c u đi u tra chuyên nghi p ph i xét đ n các ự ọ ơ ấ ề ệ ả ế
nhân t kinh nghi m chuyên nghi p cũng nh s s p x p công ố ệ ệ ư ự ắ ế
nhân viên, trình đ chuyên nghi p hoá, giá c ph c v c a h . ộ ệ ả ụ ụ ủ ọ
L a ch n c c u đi u tra t t, có tín nhi m s nâng cao đ c ự ọ ơ ấ ề ố ệ ẽ ượ
tính xác th c c a thông tin khách hàng đã thu đ c.ự ủ ượ

Các đoàn th xã h i ho c các hi p h i ngành ngh . ể ộ ặ ệ ộ ề
Hi p h i ngành ngh s cung c p cho các h i viên nh ng thông ệ ộ ề ẽ ấ ộ ữ
tin v t ng h i viên khác, đ ng th i, các ho t đ ng c a hi p h i ề ừ ộ ồ ờ ạ ộ ủ ệ ộ
ngành ngh cũng là c h i đ ti p xúc v i khách hàng và thu ề ơ ộ ể ế ớ
th p thông tin khách hàng.ậ

Thông qua s gi i thi u c a b n thân ho c b n hàng h p ự ớ ệ ủ ạ ặ ạ ợ
tác.
Thông qua s gi i thi u c a b n thân ho c b n hàng h p tác có ự ớ ệ ủ ạ ặ ạ ợ
th thu đ c nh ng thông tin t m v khách hàng, th m chí c ể ượ ữ ỉ ỉ ề ậ ả
s thích, tình hình gia đình c a khách hàng, ngoài ra b n còn có ở ủ ạ
th tr c ti p liên h v i khách hàng.ể ự ế ệ ớ
2. Các ph ng pháp thu th p d li u s c pươ ậ ữ ệ ơ ấ
Các ph ng pháp ch y uươ ủ ế :
Đi uề
tra
Quan
sát
Ph ng ỏ
v nấ
Thử
nghi mệ

Th o ả
lu n ậ
nhóm
17
2.1 Ph ng pháp quan sátươ
Quan sát là m t ph ng pháp ti n d ng, không gây ộ ươ ệ ụ
tr ng i cho ng i đang b quan sát (đ i t ng quan sát). ở ạ ườ ị ố ượ
Ví d : Khi nghiên c u v siêu th , nhà nghiên c u s đi ụ ứ ề ị ứ ẽ
kh p n i trong siêu th đ l ng nghe khách hàng nói ắ ơ ị ể ắ
chuy n ho c quan sát hành vi c a h di n ra nh th nào? ệ ặ ủ ọ ễ ư ế
Có th k ra các lo i quan sát sau đây:ể ể ạ

Quan sát kín đáo: Có nghiã là ng i quan sát đ ng ườ ứ
m t ch kín đáo ho c không l v đang quan sát;ở ộ ỗ ặ ộ ẻ

Quan sát cho bi t tr c:ế ướ Có nghiã là ng i quan ườ
sát nói tr c cho đ i t ng quan sát bi t (Thí d : ướ ố ượ ế ụ
Trong các cu c thí nghi m hay th s n ph m đ i ộ ệ ử ả ẩ ố
t ng quan sát, ph ng v n đ c báo tr c). Đi u này ượ ỏ ấ ượ ướ ề
có th làm cho đ i t ng quan sát m t t nhiên nh ng ể ố ượ ấ ự ư
s làm cho h tích c c h n.ẽ ọ ự ơ
18
2.1 Ph ng pháp quan sátươ
u đi m:Ư ể

Theo dõi đ c các hành đ ng, c ch , và các c m xúc ượ ộ ử ỉ ả
c a đ i t ng quan sát;ủ ố ượ

V i tai nghe m t th y s tìm đ c ý nghiã th t s c a ớ ắ ấ ẽ ượ ậ ự ủ
nh ng l i nói mang ý nghiã khác nhau và có m c đ di n ữ ờ ứ ộ ễ

đ t khác nhau;ạ

N m b t đ c nh ng b ng ch ng xác th c v hành ắ ắ ượ ữ ằ ứ ự ề
đ ng đi đôi v i v i vi c làm c a đ i t ng quan sát;ộ ớ ớ ệ ủ ố ượ

Ng i th c hi n quan sát có th : Quan sát b ng m t ườ ự ệ ể ằ ắ
th ng, ho c quan sát v i s h tr c a máy móc.ườ ặ ớ ự ỗ ợ ủ
19
2.1 Ph ng pháp quan sátươ
Nh c đi m:ượ ể

Ch quan sát không thôi có th ch a n m b t đ c h t ỉ ể ư ắ ắ ượ ế
các s ki n di n ra khi th c hi n quan sát, do đó c n kèm ự ệ ễ ự ệ ầ
theo các ph ng pháp khác nh ph ng v n đ xác đ nh ươ ư ỏ ấ ể ị
thông tin chíng xác h n;ơ

Đôi khi ng i quan sát không hi u đ c nh ng đ ng c ườ ể ượ ữ ộ ơ
hay s thích hành đ ng n u ch quan sát bên ngoài. M t ở ộ ế ỉ ộ
hành đ ng, m t l i nói có th mang nh ng ý nghiã khác ộ ộ ờ ể ữ
nhau, th m chí có th mâu thu n nhau. N u không h i l i ậ ể ẫ ế ỏ ạ
ng i quan sát có th đi đ n m t k t lu n ch quan (do ườ ể ế ộ ế ậ ủ
suy đoán) ho c không hi u gì.ặ ể
Quan sát là ph ng pháp phù h p trong các ươ ợ
nghiên c u marketing v hành vi, thái đ bi u c m ứ ề ộ ể ả
c a khách hàng.ủ
20
2.2 Ph ng pháp ph ng v nươ ỏ ấ
Ph ng v n là ỏ ấ m t cu c h i đápộ ộ ỏ gi a m t bên là ữ ộ
ph ng v n viênỏ ấ và m t bên là ộ ng i đ c ph ng v nườ ượ ỏ ấ
thông qua m t hình th c ti p xúc nào đó. Trong th c ti n ộ ứ ế ự ễ

các hình th c ti p xúc trong ph ng v n khá đa d ng:ứ ế ỏ ấ ạ
2.2.1 Các hình th c ti p xúc trong ph ng v nứ ế ỏ ấ

Ph ng v n tr c ti p;ỏ ấ ự ế

Ph ng v n qua th tín;ỏ ấ ư

Ph ng v n qua đi n tho i;ỏ ấ ệ ạ

Ph ng v n qua Email ỏ ấ
21
2.2.2 Các k thu t trong ph ng ỹ ậ ỏ
v nấ
1- H i đáp theo c u trúc:ỏ ấ Là vi c ti n hành h i đáp theo ệ ế ỏ
m t th t c a b ng g m nh ng câu h i đã đ nh tr c. ộ ứ ự ủ ả ồ ữ ỏ ị ướ
B ng câu h i đ c thi t l p k , ph ng v n viên không ả ỏ ượ ế ậ ỹ ỏ ấ
đ c tuỳ ti n thay đ i th t câu h i hay s d ng nh ng ượ ệ ổ ứ ự ỏ ử ụ ữ
t ng khác. Vi c ph ng v n này thích h p cho các cu c ừ ữ ệ ỏ ấ ợ ộ
nghiên c u v i s l ng ng i đ c h i khá l n. M i ứ ớ ố ượ ườ ượ ỏ ớ ọ
ng i ch c ch n đ c h i nh ng câu h i gi ng nhau. ườ ắ ắ ượ ỏ ữ ỏ ố
Sau này, vi c th ng kê phân tích s d dàng h n.ệ ố ẽ ễ ơ
22
2.2.2 Các k thu t trong ph ng ỹ ậ ỏ
v nấ
2-H i đáp không theo c u trúc:ỏ ấ Ph ng v n viên đ c ỏ ấ ượ
h i m t cách t nhiên nh m t cu c m n đàm, hay nói ỏ ộ ự ư ộ ộ ạ
chuy n tâm tình, tùy theo s hi u bi t c a ng i đáp mà ệ ự ể ế ủ ườ
h i nhi u hay ít, ho c đi sâu vào nh ng đi u khác l m i ỏ ề ặ ữ ề ạ ớ
phát hi n n i ng i đáp. Đ ng th i đi c vào nh ng chi ệ ơ ườ ồ ờ ả ữ
ti t mà trong K ho ch thông tin không đ c p do không ế ế ạ ề ậ

th tiên li u h t tình hình c th . H i đáp không theo c u ể ệ ế ụ ể ỏ ấ
trúc đòi h i ph ng v n viên ph i có trình đ cao v k ỏ ỏ ấ ả ộ ề ỹ
thu t ph ng v n, n m v ng m ch đích c a cu c nghiên ậ ỏ ấ ắ ữ ụ ủ ộ
c u, khiá c nh chuyên môn v marketing. trong th c t , ứ ạ ề ự ế
ng i ta g i đây là ph ng v n theo chi u sâu, và đ c áp ườ ọ ỏ ấ ề ượ
d ng trong tr ng h p s l ng đ i t ng ph ng v n ít, ụ ườ ợ ố ượ ố ượ ỏ ấ
các chuyên gia, các nhà bán s , l có uy tín, và ng i đáp ỉ ẻ ườ
có trình đ .ộ
23
2.2.3 Các hình th c t ch c ph ng v nứ ổ ứ ỏ ấ
1-Hình th c ph ng v n cá nhân: ứ ỏ ấ Di n ra ch gi a 2 ễ ỉ ữ
ng i là ph ng viên và đ i t ng ph ng v n, nêu ti p ườ ỏ ố ượ ỏ ấ ế
xúc v i m t đám đ ng thì ph i ti n hành ph ng v n v i ớ ộ ộ ả ế ỏ ấ ớ
t ng ng i m t, và chú ý h n ch t i đa s chúng ki n ừ ườ ộ ạ ế ố ự ế
n i dung ph ng v n nh m h n ch s tr l i thiên l ch ộ ỏ ấ ằ ạ ế ự ả ờ ệ
c a đ i t ng ph ng v n (do b nh h ng b i tâm lý ủ ố ượ ỏ ấ ị ả ưở ở
d n d t, b y đàn). Vì v y, ng i ta th ng c g ng th c ẫ ắ ầ ậ ườ ườ ố ắ ự
hi n ph ng v n v i không gian riêng, tránh s góp ý ệ ỏ ấ ớ ự
nhòm ngó c a nh ng ng i xung quanh.ủ ữ ườ
24
2.2.3 Các hình th c t ch c ph ng v nứ ổ ứ ỏ ấ
2-Ph ng v n nhóm: ỏ ấ Là vi c ti n hành ph ng v n cùng ệ ế ỏ ấ
lúc v i nhi u ng i, có 2 lo i áp d ng trong ph ng v n ớ ề ườ ạ ụ ỏ ấ
nhóm g m:ồ

Nhóm tr ng đi m:ọ ể Là nhóm tiêu bi u đ i di n cho m t t p h p ể ạ ệ ộ ậ ợ
đám đông nào đo. Nhà nghiên c u th ng m i t 8-10 ng i l p ứ ườ ờ ừ ườ ậ
thành m t nhóm. H s tr l i nh ng câu h i chung ho c riêng do ộ ọ ẽ ả ờ ữ ỏ ặ
đi u ph i viên đ a ra, m i ng i cùng nghe câu h i. Nhóm tr ng ề ố ư ọ ườ ỏ ọ
đi m th ng đ c m i th o lu n trong m t “Phòng thí nghi m” đ ể ườ ượ ờ ả ậ ộ ệ ể

có th quan sát, ghi hình, hay ghi âm l i n i dung bu i ph ng v n.ể ạ ộ ổ ỏ ấ

Nhóm c đ nh:ố ị Là nhóm t 50-200 ng i đ c l a ch n theo m t ừ ườ ượ ự ọ ộ
tiêu chu n ch n m u, đ c hu n luy n v m c đích nghiên c u, v ẩ ọ ẫ ượ ấ ệ ề ụ ứ ề
ph ng pháp tr l i (nhi u hình th c). H có th là nh ng thành ươ ả ờ ề ứ ọ ể ữ
viên có tho thu n c ng tác nghiên c u đ làm t t vi c tr l i các ả ậ ộ ứ ể ố ệ ả ờ
câu h i do công ty nghiên c u đ a ra, đ theo dõi trong m t th i gian ỏ ứ ư ể ộ ờ
dài (6T-12T) đ đo l ng s thay đ i th hi u c a ng i tiêu dùng.ể ườ ự ổ ị ế ủ ườ
25
2.3 Ph ng pháp th nghi mươ ử ệ
G m 2 lo i: ồ ạ
Th nghi m trong phòng thí nghi mử ệ ệ là đ quan ể
sát và đo l ng các ph n ng tâm lý ho c theo dõi các ườ ả ứ ặ
cu c ph ng v n, th o lu n c a các nhóm tr ng đi m. ộ ỏ ấ ả ậ ủ ọ ể
Phòng thí nghi m th ng đ c chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 ệ ườ ượ
dành cho nh ng ng i đ c ph ng v n, hay th ữ ườ ượ ỏ ấ ử
nghi m; Ngăn 2 dành cho nh ng quan sát viên và các ệ ữ
trang b k thu t, gi a 2 ngăn đ c trang b 1 t m kính ị ỹ ậ ở ữ ượ ị ấ
1 chi u.ề
Th nghi m t i hi n tr ngử ệ ạ ệ ườ là vi c quan sát đo ệ
l ng thái đ , ph n ng c a khách hàng tr c nh ng s ườ ộ ả ứ ủ ướ ữ ự
thay đ i c a nhà cung c p SP/DV nh : thay đ i giá bán, ổ ủ ấ ư ổ
thay đ i cách th c ph c v , chăm sóc khách hàng… Vi c ổ ứ ụ ụ ệ
quan sát đ c th c hi n t i n i di n ra s giao d ch, cho ượ ự ệ ạ ơ ễ ự ị
nên đ c g i là th nghi m t i hi n tr ng.ượ ọ ử ệ ạ ệ ườ