Hoàn thiện bán hàng nâng cao cạnh tranh thị trường nội địa ở Cty Thượng Đình - 1 ppsx

Mở đầu
Công ty Giày vải Thượng Đình là một doanh nghiệp Nhà nước, thuộc sự quản lý của
Sở Công nghiệp Hà nội và là thành viên của ngành da giầy Việt Nam. Trải qua hơn 40
năm xây dựng và trưởng thành, công ty đã có một bề dầy truyền thống trong sản xuất
và kinh doanh giầy dép, một trong những mặt hàng chủ lực của công ty chính là giầy
vải. Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, công ty đã vượt qua biết bao thăng
trầm của những khó khăn, vất vả cùng với công cuộc đấu tranh thống nhất đất nước
của dân tộc, cùng với sự chuyển đổi cơ cấu nền kinh tế đất nước từ cơ chế quản lý tập
trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước. Song
trong tình hình hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt của cơ chế thị trường đã làm cho công
ty gặp không ít khó khăn trong quá trình sản xuất kinh doanh. Một trong những khó
khăn đó là hoạt động bán hàng. Từ đó để bán được hàng các doanh nghiệp cạnh tranh
gay gắt để có thể chiếm lĩnh được thị trường để tồn tại và phát triển. Sự chiếm lĩnh
phần thị trường thể hiện ở mức bán ra, mức chất lượng phục vụ khách hàng. Do vậy
doanh nghiệp bằng mọi giá đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng.
Để giải quyết vấn đề này doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào hoạt động bán hàng,
từ việc nghiên cứu mặt hàng, xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng, tới việc xác định
các điều kiện ưu đãi của người cung ứng, các phương tiện hỗ trợ để đảm bảo hàng của
mình tới được tay người tiêu dùng với chất lượng tối ưu, giá cả hợp lý. Có bán được
hàng, doanh nghiệp mới có tiền để trang trải chi phí cho hoạt động của mình và có l•i.
Thông qua hoạt động bán hàng và đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng từ đó nâng
cao vị thiế và uy tín cuả doanh nghiệp trên thương trường, tăng khả năng cạnh tranh để

tồn tại và phát triển lâu dài. Như vậy hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng,
quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Xuất phát từ nhận thức về tầm quan trọng của bệnh nhân, cùng với sự tìm hiểu về thực
trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, cũng như sự giúp đỡ của các cô chú trong công
ty, cùng thầy giáo hướng dẫn, đã cho tôi ý tưởng viết chuyên đề tốt nghiệp: “Giải
pháp hoàn thiện về tổ chức và lực lượng bán hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh và mở rộng thị trương nội địa của công ty Giầy Thượng Đình".

Đề tài được nghiên cứu dựa trên các biện pháp tiếp cận logic, hệ thông, phương pháp
phân tích thống kê. Kết cấu của chuyên đề bao gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trong hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
Chương II : Kết quả sản xuất kinh doanh thực trạng tổ chức và lực lượng bán hàng ở
công ty Giầy vải Thượng Đình.
Chương III: Giải pháp hoàn thiện về mặt tổ chức và lực lượng bán hàng nhằm nâng
cao khả năng cạnh tranh mở rộng tỉ phần thị trường nội địa trong thời gian tới.
Chương I
Cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp .
I-/ quản trị bán hàng trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh:
1. Khái niệm về quản trị bán hàng.
- Bán hàng nhờ sự hỗ trợ bằng các bài viết đăng trên các chuyên mục kinh tế xã hội,
các ý kiến nhận xét của các chuyên gia, tìm hiểu các nhận xét, lời cảm ơn của khách
hàng.

- Bán hàng theo cách tự chọn: ở đây khách hàng tự chọn lấy sản phẩm mà họ ưng ý.
Người bán chỉ ngồi ở quầy để tính tiền và thu tiền. Phương thức này gây tính tự chủ
cho người mua. Họ tự lựa chọn lấy sản phẩm mà họ ưa thích. Nhưng nó có hạn chế là
khách hàng không biết hết được công dụng của sản phẩm.
- Bán hàng theo cách tự phục vụ: Theo phương pháp này thì khách hàng được tận mắt
nhìn, được tiếp xúc với hàng hoá, trên hàng hoá có ghi sẵn giá tiền. Khách hàng tự
chọn và lấy hàng, có phương tiện để khách hàng chuyển hàng. Nhân viên thu tiền với
các trang thiết bị máy tính đảm bảo nhanh chóng và chính xác.
- Bán hàng theo đơn đặt hàng: khách hàng liên hệ với người bán hàng và đặt hàng với
đầy đủ các nội dung về tên hàng, số lượng, chủng loại, khối lượng, thời gian và địa
điểm giao hàng.
- Bán hàng qua trung tâm thương mại: ở đây người bán đưa hàng tới trung tâm thương
mại để bán và khách hàng có thể mua tại đó hay có thể ký kết hợp đồng mua hàng.
e.Tổ chức lực lượng bán hàng:

Ta hiểu lực lượng bán hàng là đội ngũ các nhân viên thực hiện nhiệm vụ bán hàng để
thoả m•n nhu cầu cho khách hàng hoặc người tiêu dùng đảm bảo hoàn thành tốt nhiệm
vụ hay mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra.
Hoạt động bán hàng là một trong những hoạt động vô cùng quan trọng, nó có ảnh
hưởng trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mọi công việc bán hàng
đều do nhà quản trị bán hàng và các nhân viên. Trước hết để có được một lực lượng
bán hàng có chất lượng ta phải xác định được yêu cầu cần thiết đối với đội ngũ đó.
Một đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ thì họ cần phải có khả năng thu nhận
thông tin về sản phẩm, hiểu biết về kỹ thuật của sản phẩm cũng như phải có một mức

độ hiểu biết nhất định về đối thủ cạnh tranh của mình. Họ cần có một khả năng giao
tiếp, hiểu biết tâm lý của khách hàng để từ đó có thể phát triển nhu cầu hiện tại và
tương lai của khách hàng.
Để tuyển dụng đội ngũ nhân viên bán hàng nhà quản trị bán hàng nên thông báo tuyển
dụng với nhiều hình thức khác nhau để từ đó thu hút được nhiều ứng cử viên tham gia
thi tuyển. Từ đó để có cơ sở lựa chọn được các nhân viên có triển vọng. Sau đó làm
tiếp các bước tiếp theo như: nghiên cứu hồ sơ, kiểm tra sức khoẻ, đánh giá và ra quyết
định tuyển dụng.
Để tổ chức được một đội ngũ nhân viên bán hàng có hiệu quả, đảm bảo tốt các mục
tiêu bán hàng của doanh nghiệp, nhà quản trị cần phải xác định được những yêu cầu gì
ở họ để hoàn thành tốt công việc và từ những yêu cầu đó mà tuyển dụng những cá
nhân phù hợp. Sau đó ta tiến hành đào tạo họ, gắn họ với các công việc cụ thể hàng
ngày để họ nắm được nội dung và yêu cầu của công việc, từ đó có thể tìm mọi cách
làm tốt chúng.
f.Tổ chức mạng lưới phân phối:
Hoạt động bán hàng có thể được thực hiện bằng nhiều cách với nhiều hình thức khác
nhau. Tuỳ thuộc mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, khoảng cách từ nơi
xuất hàng tới người tiêu dùng mà các nhà quản trị thường chia làm các cách sau:
•Tiêu thụ trực tiếp: là kênh tiêu thụ ngắn, sản phẩm sản xuất ra được bán trực tiếp
cho khách hàng, không qua trung gian:

Sơ đồ 1: Mạng tiêu thụ trực tiếp
Nhà sản xuất
Người môi giới

Người tiêu dùng cuối cùng
• Tiêu thụ gián tiếp: Là kênh tiêu thụ dài, người sản xuất bán sản phẩm cho người
tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian, bán buôn, đại lý
Sơ đồ 2: Mạng tiêu thụ gián tiếp
Nhà sản xuất
Người đại lý
Người bán buôn
Người trung gian
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
•Các loại trung gian trong mạng lưới tiêu thụ sản phẩm:
- Người bán buôn: Là người trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiệp, bán lại cho
người bán lẻ, họ có vai trò quan trọng trong thị trường, làm nhiệm vụ phân phối, cho
nên họ có thể làm ảnh hưởng tới các quan hệ trên thị trường. Mặt khác những người
bán buôn có vốn lớn, mạng lưới bán đại lý, bán lẻ rộng, giúp cho doanh nghiệp tiêu
thụ sản phẩm nhanh chóng và thu được nhiều thông tin hữu ích.
- Người đại lý: Là người có thể thực hiện bán buôn hoặc bán lẻ sản phẩm, họ có thể
làm đại lý trực tiếp qua doanh nghiệp hoặc qua người bán buôn. Có nhiều loại đại lý
như:
Đại lý uỷ thác.
Đại lý hoa hồng
Đại lý độc quyền.

- Người môi giới: do tính đa dạng và phức tạp của nền kinh tế thị trường, đặc biệt là
những biến động nhanh chóng của cung-cầu-giá cả, cùng với sự cạnh tranh gay gắt
giữa các doanh nghiệp, bán buôn Không nắm bắt kịp thời tình hình thị trường một

cách chính xác. Vì vậy xuất hiện người môi giới, có nhiệm vụ chắp nối các quan hệ
kinh tế giữa các đối tượng tham gia trên thị trường, như:
Giúp người mua tìm người bán.
Thực hiện việc mua bán theo uỷ quyền, uỷ thác
- Người bán lẻ: Là người sẽ trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng, nên
họ có nhiều điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng thường xuyên, do đó họ có những
thông tin phản hồi giúp doanh nghiệp có định hướng tốt trong sản xuất-kinh doanh.
h. Kiểm soát hoạt động bán hàng:
Hoạt động kiểm soát của các nhà quản trị bán hàng cũng như là hoạt động của các nhà
quản trị khác nhằm đảm bảo các hoạt động trong doanh nghiệp thuộc bộ phận mình
quản lý phù hợp với các mục tiêu đã đề ra. Chính vì vậy nó rất cần thiết với các nhà
quản trị bán hàng.
Kiểm soát hoạt động bán hàng nói chung và với tất cả các nhà quản trị bán hàng đều
phải kiểm soát nhân viên bán hàng của mình. Thứ nhất họ phải xây dựng lựa chọn
được các tiêu chuẩn để kiểm soát, các tiêu chuẩn đó có thể như là năng suất làm việc,
chất lượng công việc, đạo đức tác phong, mức doanh thu đạt được, mức bao phủ thị
trường. Việc lựa chọn các tiêu chuẩn kiểm soát này phải hợp lý, có cơ sở khoa học và
thực tiễn, có như vậy các nhân viên mới đảm bảo hoàn thành tốt yêu cầu công việc đặt
ra. Thứ hai bằng cách đo lường khác nhau, nhà quản trị bán hàng phải xác định được
mức độ hoàn thành công việc của nhân viên, phân tích rõ nguyên nhân của việc hoàn

thành hay không hoàn thành công việc. Thứ ba là khâu khi phân tích nguyên nhân, nếu
thấy có sự sai lệch hay không đạt yêu cầu mong muốn thì cần phải tìm ra được các lý
do, các ảnh hưởng để điều chỉnh để kết quả công việc được hoàn thành đảm bảo đạt
được các mục tiêu mà công tác bán hàng đề ra. Nhà quản trị có thể sử dụng biện pháp
kiểm soát trước, kiểm soát sau hoặc kiểm soát tất cả để đảm bảo kết quả cuối cùng phù
hợp với mục tiêu mong muốn.
Chương II
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng và quản lý lực lượng bán hàng ở
công ty Giầy vải Thượng Đình.

I. Thị trường da giầy việt nam trong thời gian qua.
1. Đặc điểm chung của sản phẩm da giầy.
- Trong những năm đây thi trường ngành da giầy việt nam có nhiều thay đổi,
ngành da giầy cho phép nhiều công ty, doanh ngiệp địa ra đời, nhiều công ty liên
doanh sản phẩm giầy được phép hoạt động kinh doanh trên thị trường do vậy gây ra
nhiều cạnh tranh không lành mạnh ảnh hưởng đến phát triển ngành giầy việt nam, tuy
nhiên nhiều công ty ra đời như vậy sẽ tạo điều kiện cho các công ty chủ động , tích cực
trong quản lý, thay đổi mẫu mã sản phẩm,ciar tiến chất lượng nếu công ty muốn giành
được tỉ phần thị trường cao.
- Như chúng ta đã biết ngành da giầy việt nam là một trong những ngành mũi nhọn của
quốc gia. Ngành da giầy xuất khẩu đã đem lại một nguồn ngoại tệ lớn cho quốc gia,
giả quyết được rất nhiều việc làm cùng góp phần với các thành phần kinh tế khác cho
sự phát triển đất nước.

- Vì là ngành được nhà nước khuyến khích nên ngành da giầy không ngừng được nâng
cao,mở rộng và phát triển. Các công ty không ngừng mở rộng sản xuất đổi mới quản
lý, nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng mẫu mã. các trợ giúp từ chính phủ cho các
công ty nhà nước như cấp vốn để đổi mới trang thiết bị, ưu tiên thếu xuất khẩu để cạnh
tranh với các hãng Trung Quốc.
2. Thị trường da giầy Việt Nam và các yếu tố tác động.
- Tác động của hiệp định thương mại Việt – Mỹ: các công ty của Việt Nam đã
tìm được thêm một thị trường đầy tiềm năng từ khi hiệp định có hiệu lực. Thị trường
Mỹ là thị trường có sức mua cao, nhu cầu cao đây là yếu tố giúp doanh ngiệp việt nam
nâng cao số lượng xuất khẩu.
- Khó khăn cho các doanh ngiệp việt nam là, các nước Đông Âu họ đang xây
dựng hàng dào ngăn cản hàng da giầy nhập khẩu bảo hộ cho hàng da giầy trong nước,
đây là nhân tố kìm hãm hàng da giầy xuất khẩu của các doanh ngiệp việt nam.
- Khó khăn và lợi thế cho các doanh nghiệp trong nước khi AFTA có hiệu lực
khi đó hàng dào thếu quan bị bĩa bỏ.
- Khó khăn nữa cho các doanh ngiệp việt nam là, Trung Quốc đã gia nhập WTO

họ có nhiều thận lợi trong xuất khẩu, tìm đối tác, mở rộng thị trường, qoảng bá thương
hiệu thuận lợi hơn các doanh ngiệp việt nam.
II. thực trạng sản xuất kinhn doanh của công ty giầy thượng đình trong thời gian qua:
1- Khái quát chung về công ty giầy vải Thượng Đình và kết quả hoạt động sản
xuất kinh doanh trong thời gian qua.
1.1. Cương lĩnh hoạt động của công ty:

Cũng như hầu hết các đơn vị sản xuất kinh doanh, khi xoá bỏ cơ chế kinh tế tập trung
quan liêu bao cấp, sang nền kinh tế thị trường, thì mục đích hoạt động đều nhằm vào
lợi ích kinh tế là tối đa lợi nhuận. Mặc dù vậy tất cả các doanh nghiệp đều phải đặt ra
và giải quyết các nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Dựa vào năng lực thực tế của công ty, nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước,
thực hiện kế hoạch nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đẩy nhanh công tác tiêu thụ
sản phẩm, nhằm tái tạo sản xuất mở rộng doanh nghiệp.
- ứng dụng công nghệ kỹ thuật, nghiên cứu luật pháp, các thông lệ quốc tế, nắm vững
cung-cầu thị trường, đặt biệt là giầy vải, giầy thể thao, nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh
tranh, đưa ra phương pháp sản xuất đạt hiệu quả cao nhất.
- Mở rộng sản xuất -kinh doanh liên kết với các thành phần kinh tế khác, tăng cường
hợp tác ký kết hợp đồng, chuyển giao công nghệ và đặt hàng sản xuất, nhằm mở rộng
thị trường, nâng cao hiệu quả kinh tế trong công tác tiêu thụ sản phẩm.
- Thực hiện đầy đủ các chỉ tiêu kinh tế xã hội, nhà nước đề ra.
- Nhiệm vụ đặt ra cho năm 2003 của công ty là đạt 5.1 triệu sản phẩm, trong đó xuất
khẩu 2.1 triệu sang thị trường các nước Pháp, Đức, Hồng kông, Đài loan
1.2.Đặc điểm về quy trình công nghệ kỹ thuật sản xuất giầy
1.3. Đặc điểm về máy móc thiết bị công nghệ:
Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, có sự quản lý của nhà nước, công ty thực
hiện chế độ tự chủ trong sản xuất-kinh doanh, được phép tự mua bán nguyên vật liệu,
thiết bị công nghệ và bán sản phẩm theo cung-cầu-giá cả trên thị trường. Song thiết bị
máy móc của công ty, đã được trang bị từ những năm 1975 đã trở lên cũ kỹ, lạc hậu.
Chính vì thế công ty nhận thấy việc đổi mới máy móc thiết bị là hết sức cần thiết cho

việc nâng cao năng lực sản xuất, sản phẩm làm ra được thị trường chấp nhận, công ty
đã mạnh dạn vay vốn, đầu tư trang thiết bị, đảm bảo sản phẩm làm ra ít sai hỏng, giảm
98% so với trước, điều này được thông qua hệ thống máy móc tại phân xưởng cắt-
may-gò-càn, điển hình là phân xưởng gò:
Biểu số 1: Hệ thống máy móc, thiết bị phân xưởng càn năm 2002
1 Băng chuyền gò Đài loan
2 Máy chiết mũi Đài loan
3 Máy chiết gót Đài loan
4 Máy ép đế Đài loan
5 Máy bôi keo chân vải Đài Loan
6 Máy bóp phân Đài Loan
7 Máy làm sạch giầy Đài loan
8 Nồi hấp Nhật
9 Băng chuyền sấy Đài loan
10 Băng thu hoà Đài Loan
1.4. Đặc điểm về nguyên vật liệu:
Nguyên vật liệu là một trong ba yếu tố quan trọng của quá trình sản xuất, đây là yếu tố
cơ bản cấu thành nên thực thể sản phẩm, chất lượng của nguyên vật liệu có ảnh hưởng
trực tiếp tới chất lượng sản phẩm, dẫn tới ảnh hưởng của công tác tiêu thụ sản phẩm và
uy tín của công ty. Chính vì vậy công ty rất quan tâm tới công tác cung ứng nguyên
vật liệu cho sản xuất, đó là phải đảm bảo đủ về số lượng, chất lượng, kịp thời.
Mặt khác nguồn nguyên vật liệu cung cấp cho quá trình sản xuất của công ty thực hiện
từ hai nguồn chính là:

- Nhập khẩu từ nước ngoài.
- Thu mua trong nước.
Song công ty đã thực hiện khai thác triệt để nguồn vật liệu trong nước, nhằm giảm chi
phí sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường.
Biểu số 2: Tình hình cung ứng nguyên vật liệu năm 2002

1. Vạt bạt mộc
2. Vải phù mộc
3. Chỉ khâu các mầu
4. Oze kg
5. Cao su
6. Oxít kẽm
7. Bột nhẹ
8. Xúc tiến M
9. Keo Newtex
10. Bột nổ BN
11. Paraphine
1.5. Đặc điểm về trình độ lao động của công ty
Trong quá trình hình thành và phát triển, công ty đãg việc làm cho xã hội được công ty
hết sức coi trọng. Song thực tế để phù hợp với tình hình mới hiện nay, đội ngũ cán bộ
công ty đã có trình độ cao hơn và sự trẻ hoá cán bộ công nhân viên được thể hiện rõ
ràng, độ tuổi bình quân là 33. Mặt khác lao động là yếu tố quan trọng trong hoạt động
sản xuất kinh doanh, nó ảnh hưởng tới công tác nghiên cứu mở rộng thị trường và tiêu
thụ sản phẩm. Công ty đã từng bước sắp xếp lao động phù hợp với trình độ và vị trí

công tác, điều này tạo đà phát triển cho công ty và sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại
hoá đất nước.
Biểu số 3: Trình độ lao động của công ty năm 2002
Đại học
Trung học chuyên nghiệp
Công nhân
Các loại khác
Biểu đồ số 1: Trình độ lao động của công ty năm 2001
1.6. Đặc điểm cơ cấu tổ chức bộ máy công ty
Cơ cấu tổ chức của công ty có cấu trúc theo hệ thống chiều dọc, theo kiểu trực tuyến
chức năng. Bao gồm 8 phòng ban, 4 phân xưởng sản xuất chính và 1 xưởng cơ năng.

Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban và phân xưởng:
- Phó giám đốc sản xuất: Chịu trách nhiệm toàn bộ trong quá trình sản xuất, từ khâu
mua nguyên vật liệu đến tổ chức sản xuất và tiêu thụ.
- Phó giám đốc thiết bị: Chịu trách nhiệm hoàn toàn về hệ thống thiết bị máy móc cho
quá trình sản xuất.
- Phó giám đốc hành chính: Có trách nhiệm đảm bảo tuyển dụng, đào tạo và điều độ
lao động cho sản xuất, cùng các vấn đề môi trường cho sản xuất.
- Phòng Xuất nhập khẩu:
Tìm khách hàng.
Ký hợp đồng xuất nhập khẩu.
Tổ chức xuất hàng đi và nguyên vật liệu nhập.
- Phòng Kế hoạch vật tư:

Tổ chức cung ứng vật tư cho sản xuất.
Đảm bảo hệ thống kho b•i vật tư cho sản xuất.
Tổ chức thực hiện sản xuất theo hợp đồng ký kết.
- Phòng mẫu-công nghệ:
Thiết kế mẫu cho chào hàng, ký mẫu với khách hàng.
Xây dựng quy trình sản xuất và hướng dẫn sản xuất.
- Phòng tiêu thụ:
Nghiên cứu tìm hiểu thị trường.
Thực hiện các kênh phân phối sản phẩm.
Tổ chức các hoạt động marketing.
- Phòng kế toán Có nhiệm vụ quản lý toàn bộ tài sản của công ty, cung cấp vốn kịp
thời cho sản xuất, thanh toán tiền lương cho cán bộ công nhân viên.
- Phòng quản lý chất lượng sản phẩm:
Quản lý toàn bộ quá trình sản xuất, theo dõi sản phẩm làm ra đảm bảo đặc tính kinh tế
kỹ thuật.
Phát hiện, xử lý sai hỏng.
- Phòng bảo vệ: có nhiệm vụ quản nguyên vẹn tài sản công ty.

- Phòng tổ chức hành chính: Quản lý nhân sự công ty.
- Phân xưởng cắt:
Bộ phận bồi vải có trách nhiệm bồi vải đúng kỹ thuật.
Bộ phận cắt-dập: có trách nhiệm cài các chi tiết của giầy.
- Phân xưởng may: Lắp ráp các chi tiết thuộc mũ giầy thành giầy hoàn chỉnh.

- Phân xưởng cán: cán luyện cao su, để tạo thành các sản phẩm cao su, như đế, viền
mép
- Phân xưởng gò: Lắp ráp các chi tiết mũ giầy và bàn thành phẩm cao su thành giầy
hoàn chỉnh.
- Xưởng cơ năng: Quản lý, sửa chữa, bảo dưỡng máy móc thiết bị toàn công ty, đảm
bảo an toàn cho quá trình sản xuất.

2. Kết quả hoạt động kinh doanh sản xuất của công ty.
Biểu số 4: Kết quả kinh doanh sản xuất kinh doanh do tiêu thụ sản phẩm
Đơn vị tính: triệu đồng
1. Tổng doanh thu
2. Giá vốn
3. Tổng chi phí
4. Thuế
5. Lãi 902
Qua bảng phân tích trên ta nhận thấy doanh thu của công ty năm 2001 tăng lên với tỷ
lệ cao so với năm 2000, song năm 2002 lại giảm so với năm 2001. Cụ thể là năm 2002
so với năm 2000 doanh thu tăng lên 24.301 triệu đồng với tỷ lệ tăng là 23,46%. Năm
2002 lại giảm so với năm 2001 là 20.189 triệu đồng với tỷ lệ giảm là 15,78%. đoanh
thu năm 2001 tăng cao so với năm 2001 với tỷ lệ tăng là 23,46%. Nhưng doanh thu
năm 2002 so với năm2001 lại giảm với tỷ lệ 15,78%. Doanh thu của năm 2002 giảm
so với năm 2001 bởi vì hàng hoá công ty xuất khẩu sang thị trường nước ngoài giảm.

Doanh thu tăng, giá vốn tăng, doanh thu giảm, giá vốn giảm, điều đó là hợp lý. Hiệu

quả kinh doanh cao thì tỷ lệ tăng của giá vốn phải nhỏ hơn tỷ lệ tăng của doanh thu.
Ngược lại doanh thu giảm thì kéo theo giá vốn giảm. Năm 2001 so với năm 2000tỷ lệ
tăng của giá vốn là 20,83% nhỏ hơn tỷ lệ tăng của doanh thu 23,46% điều này là hợp
lý. Mặt khác năm 2002 so với năm 2000 tỷ lệ giảm của giá vốn là 19,26% cao hơn tỷ
lệ giảm của doanh thu 15,78% điều này là không tốt.
Với chi phí, năm 2001 so với năm 2000 tăng 52,75% với số tiền là 2856,4 triệu đồng.
năm 2002 so với năm 2001 tăng 1,61% với số tiền là 133,6 triệu đồng. Năm 2001 so
với năm 2000 tỷ lệ tăng của chi phí cao hơn tỷ lệ tăng của doanh thu, điều này là bất
hợp lý. Còn năm 2002 so với năm 2001 chi phí vẫn tăng nhưng với tỷ lệ giảm rất
nhiều mặc dù doanh thu là giảm.
Trong các năm qua công ty luôn thực hiện tốt nghĩa vụ đối với nhà nước. Năm 2001 so
với năm 2000 nộp ngân sách nhà nước tăng 95,19% với số tiền là 990 triệu đồng. Năm
2002 so với năm 2001 cũng tăng với tỷ lệ 95,61% với số tiền là 1941 triệu đồng.
Mục đích kinh doanh của công ty nói cho cùng là lợi nhuận. Năm 2001 so với năm
2000 tăng 45,19% với số tiền là 407,6 triệu đồng. năm 2002 so với năm 2001 tăng
9,8% với số tiền là 128,4 triệu đồng.
II-/ Thực trạng tổ chức và xây dựng lực lượng bán của công ty :
1. Mạng lưới bán hàng của cong ty trong thời gian qua.
a.Bán hàng theo nhóm mặt hàng kinh doanh:
Công ty Giầy Thượng Đình phụ trách sản xuất và kinh doanh các mặt hàng như giầy
vải cao cấp và giầy bảo hộ lao động.

Qua bảng phân tích số liệu ta nhận thấy giầy bảo hộ lao động qua các năm luôn chiếm
một tỷ trọng rất lớn trong tổng doanh thu của công ty. Năm 2000 giầy bảo hộ lao động
có tỷ trọng là 7%. Đến năm 2001 tỷ trọng giảm xuống còn 71% mặc dù doanh thu của
năm 2001 so với năm 2000 tăng lên đáng kể. Song năm 2002 thì giầy bảo hộ lao động
tăng lên 79% mặc dù doanh thu của năm 2002 lại giảm so với năm 2001.
Đối với giầy vải cao cấp: mặt hàng này chủ yếu được xuất khẩu sang các thị trường
nước ngoài. Mặt hàng này luôn chiếm một tỷ trọng nhỏ hơn rất nhiều so với giầy bảo
hộ lao động nhưng nó cũng có ảnh hưởng tương đối lớn đến doanh số hàng năm của

công ty. Tỷ trọng của nhóm mặt hàng này năm 2000 là 25%. Năm 2001 con số này
tăng lên là 29%. Song sang đến năm 2002 thì tỷ trọng này có chiều hướng giảm mạnh
chỉ còn 21%.
Sở dĩ có sự thày đổi mức tăng giảm của giầy vải cao cấp và giầy bảo hộ lao động là vì
có rất nhiêù sự biến đổi trên thị trường cả trong nước và quốc tế. Mặt khác với sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt trong cơ chế thị trường, giữa các doanh nghiệp với nhau đặc
biệt trong công tác sản xuất và kinh doanh giầy dép.
b.Bán hàng theo phương thức bán:
Các mặt hàng của công ty thường là mặt hàng tiêu dùng thông thường, không phải là
những mặt hàng xa xỉ. Chính vì lẽ đó mà công việc bán hàng của công ty chủ yếu là
bán buôn, đại lý cấp I, đại lý cấp II. Tuy vậy công ty cũng có một vai tỷ trọng bán lẻ
tương đối tương ứng với mỗi thời điểm nhất định. Tuy có số lượng tiêu thụ nhỏ, nhưng
hiệu quả đạt được tương đối cao.
Qua bảng số liệu ta thấy doanh thu từ hoạt động bán buôn năm 2001 tăng lên so với
năm 2000 là 20955,94 triệu đồng với tỷ lệ tăng 28,29%. Nhưng năm 2002 doanh thu

từ hoạt động bán buôn lại giảm so với năm 2001 là 10477,28 triệu đồng với tỷ lệ giảm
là 11,03%.
Ngoài ra phương thức bán lẻ cũng rất được công ty coi trọng. Doanh thu từ phương
thức bán lẻ năm 2001 tăng so với năm 2000 với số tiền là 13110,43 triệu đồng với tỷ lệ
tăng là 11,33%. Nhưng năm 2002 thì lại giảm so với năm 2001 là 9711,72 triệu đồng
với tỷ lệ giảm 29,55%.
Như vậy nhìn chung ta thấy phương thức bán buôn và phương thức bán lẻ đều được
công ty thực hiện một cách có hiệu quả. Hiện công ty đã có được một mạng lưới bán
hàng gồm nhiều đại lý, nhà phân phối các cửa hàng bán buôn, bán lẻ rộng khắp trên 61
tỉnh, thành phố.
2.Lực lượng bán hàng cá nhân và tổ chức.
- Thị trường nội địa là một thị trường quan trọng trong khâu tiêu thụ sản phẩm của
công ty. Cũng như thị trường xuất khẩu thị trường trong nước cũng có điểm mạnh và
điểm mạnh và điểm mạnh và diểm kém của nó. Đặc biệt là đối với mặt hàng giầy dép

thì việc tiêu thụ trong nước là không thể thiếu được vì mặt hàng giầy ai cũng có
nhu cầu chỉ khác là mức độ cao hay thấp. Để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng,
công ty thượng đình đã và đang cho ra hàng loạt sản phẩm mới với đủ các chủng loại
mẫu mã, mầu sắc, kiểu dáng. Sản phẩm cảu công ty đã được bán trên 40 đại lý ở khắp
cả nước doanh thu tiêu thụ thể hiện qua biểu dưới đây.
- Doanh thu năm 2002 đạt 145,54 triệu chiếm tỷ trọng 9.67% trong tổng doanh
thu năm 2001 tăng 5.62 triệu đồng, với tỷ lệ tăng 0.42% nhưng tỷ trọng giảm 1.08% .

+ Đại lý 63 hàng bồ: doanh thu bán hàng năm 2002 đạt 189.95 triệu đồng
chiếm 12.622% trong tổng doanh thu các sản phâm giầy dép. So với năm 2001 tăng
14.67% với tỷ lệ tăng 8.37% nhưng tỷ trọng giảm 0.85% .
+ Đại lý 47 quán thánh: doanh thu bán hàng năm 2002 đạt 132.24 triệu với tỷ
lệ tăng 14.46% , tỷ trọng giảm 0.09%.
+ Đại lý chị Hoà Nguyễn Trãi: doanh thu năm 2002 dạt 110.5 triệu chiếm tỷ
trọng 7.34% so với năm 2001 doanh thu tăng 11 triệu đồng với tỷ lệ tăng11.05 triệu
nhưng tỷ trọng giảm0.31%.
Như vậy qua phân tích trên cho ta thấy mặc dù doanh thu bán hàng của các đại
lý đều tăng nhưng xét về âtj tỷ trọng giảm chứng tỏ việc kinh doanh của các đại lý
chưa thật tốt. Nguyên nhân là do các đại lý chuyển từ kinh doanh thuộc da sang kinh
doanh giầy dép nên chưa quên khách hàng. Việc mở các cửa hàng , dại lý với mục
đích bán và giới thiệu sản phẩm nhưng giới thiệu sản phẩm là chính. Qua các đại lý
cửa hang khách hàng có thể xem hang, thoả thuận mua hàng ký hợp đồng mua bán.
các cửa hàng đại lý của công ty dược trang bị đầy đủ các phương tiện vật chất để phục
vụ bán hàng. Khách hàng có thể tự chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình, vì
các sản phẩm của công ty đã dược ấn định giá khi xuất xưởng, tiết kiệm thời gian mua
sắm của khách hàng. Nhân viên bán hàng chỉ là người chỉ dẫn, thu tiền và giải thích
nếu khách hàng cần. Mỗi một sản phẩm của công ty điều có nhãn hiệu riêng , phân biệt
so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các đại lý được bố trí ở các địa điểm tương đối
thuận lợi dảm bảo thuận tiện xe cộ đi lại ra vào. nhưng chỉ một số ít đại lý là thu hút
được khách hàng còn lại chưa thu hút được khách hàng mà chỉ để giới thiệu sản phẩm

và hiện nay thị trường tiêu thụ của công ty còn gặp nhiều khó khăn.

3. Đánh giá công tác quản trị bán hàng:
a.Tiếp cận thị trường:
Trong thời kỳ bao cấp, việc tiêu thụ sản phẩm của công ty theo chỉ định của nhà nước
và nghị định thư cho xuất khẩu. Khi chuyển sang nền kinh tế thị trường, với sự cạnh
tranh gay gắt của hàng loạt sản phẩm cùgn loại trên thị trường, kết hợp với tồn tại
trong công tác hoạt động sản xuất kinh doanh dưới chế độ bao cấp, việc tiêu thụ sản
phẩm của công ty bị trì trệ. Trước tình hình đó công ty nhận thấy việc nghiên cứu thị
trường là rất cần thiết trong nền kinh tế thị trường. Từ đó công ty đã cùng nhau chung
sức, góp tài đưa ra nhiều biện pháp nhằm nghiên cứu mở rộng thị trường, đẩy mạnh
sản lượng tiêu thụ. Cụ thể là:
- Thu thập những thông tin phản hồi
- Tập trung xử lý thông itn
- Xác định cung cầu giá cả về sản phẩm của mình.
- Đưa ra quyết định sản xuất và tiêu thụ
- Cùng hàng loạt các chính sách marketing khác, tạo điều kiện mở rộng thị trường.
Trên thực tế, khi bước vào cơ chế thị trường, đối với công tác nghiên cứu thị trường,
tiêu thụ sản phẩm, công ty chưa có một bộ phận chức năng chuyên trách nào. Vào năm
1995, phòng tiêu thụ được thành lập, đã tiếp cận và thực hiện bước đầu có hiệu quả
trong hoạt động nghiên cứu, mở rộng thị trường, cụ thể là làm các việc sau:
- Tìm thị trường, phân loại và xác định thị trường mục tiêu.
- Luôn luôn xác định những thay đổi của cung cầu
- Xử lý kịp thời thông tin

- Điều chỉnh chính sách giá cả, sản phẩm thích hợp, tăng khả năng thu hút và cạnh
tranh trên thị trường.
b.Lập kết hoạch, chương trình, chính sách bán hàng:
Việc lập kế hoạch sản xuất, tiêu thụ sản phẩm ở công ty Giầy Thượng đình được
phòng kế hoạch-vật tư và phòng chức năng tiêu thụ thực hiện. Khách hàng được phòng

kế hoạch vật tư xem mẫu và yêu cầu kỹ thuật. Sau đó đưa ra sản xuất thử. Nếu khách
hàng chấp nhận, từ đó công ty tiến hành tổ chức sản xuất. Sau đó kết hợp với phòng
tiêu thụ giao hàng cho khách hàng. Riêng đối với sản phẩm xuất khẩu thì được phối
hợp cùng với phòng xuất nhập khẩu.
Chương trình nó được hiểu là một tổ hợp gồm các mục tiêu và nhiệm vụ, chính sách
thủ tục, quy tắc, các bước tiến hành, các nguồn lực cần sử dụng để thực hiện một ý
đồ lớn hay một mục đích nhất định nào đó trong quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp. Có được một chương trình gồm các bước, các yếu tố trợ giúp là rất cần thiết để
đảm bảo cho các nhà quản trị và nhân viên bán hàng biết được làm gì trước, phải làm
gì sau, có được con đường ngắn nhất tới được mục tiêu của mình.
Việc lập chương trình bán hàng ở công ty Giầy Thượng Đình chỉ dừng lại ở các bước
đi chính. Nó thường do phòng tiêu thụ phụ trách. Với mỗi mục tiêu cần đạt được trong
một thời gian nào đó các nhà quản trị sẽ họp lại để thảo luận, để từ đó có những quyết
định chính xác đảm bảo hoàn thành tốt mục tiêu đó.
Chính sách bán hàng của công ty bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, và
các biện pháp hỗ trợ xúc tiến bán hàng:
Công ty đã xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm nhằm đạt hiệu quả cao trong
hoạt động bán hàng, bằng cách:

- Công ty thành lập một phòng mẫu kỹ thuật, đảm nhận thiết kế sản xuất thử các sản
phẩm mới và cải tiến các sản phẩm truyền thống, ngày càng đáp ứng hoàn hảo hơn nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Chú trọng tổ chức sản xuất kinh doanh trong các khâu nhằm giảm giá thành sản
phẩm, giảm thiểu mọi chi phí trong sản xuất lưu thông.
- Đa dạng hoá sản phẩm về chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã và kích cỡ, nhằm phục vụ
mọi nhu cầu từ lao động đến nhu cầu làm đẹp đi lại, chơi bời.
- Đa dạng hoá sản phẩm phù hợp với thị hiếu từng vùng địa phương trên thị trường
xuất khẩu cũng như nội địa.
- Công ty đã áp dụng hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002, nhằm đảm bảo hiệu quả
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

- Công ty bằng mọi biện pháp ngày càng giảm giá thành sản phẩm, tăng khả năng cạnh
tranh, chiếm lĩnh thị trường, đây là mục tiêu cơ bản trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Giá cả và chính sách giá cả là một trong những yếu tố quan trọng đặc biệt trong tiêu
thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Sức tiêu thụ và không lượng khách hàng lớn hay
nhỏ phụ thuộc rất nhiều vào mức giá cao hay thấp, hợp lý, phù hợp với giá trị sản
phẩm. Trong thời kỳ bao cấp, việc bán sản phẩm cho ai? số lượng là bao nhiều ? với
giá như thế nào? là do nhà nước doạch định sẵn, công ty chỉ có nhiệm vụ sản xuất,
song thực tế dưới thời kỳ này sản phẩm của công ty cung còn thiếu so với cầu, do vậy
công ty không hề thực hiện chính sách giá cả trong tiêu thụ. Trong cơ chế thị trường,
giá cả là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Bởi vậy công ty đã xây
dựng chính sách giá cả, áp dụng cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình như là một

chiến lược quan trọng. Đối với việc thực hiện chính sách giá cả của mình, công ty đã
có những biện pháp cụ thể như:
- Giảm giá bán sản phẩm đối với khách hàng mua với khối lượng lớn.
- Thực hiện trích thưởng, khuyến khích % trong hoạt động tiêu thụ, nhằm kích thích
tiêu thụ.
- Khảo sát thị trường, xác định cung cầu, đưa ra giá bán hợp lý, có khả năng cạnh
tranh.
- Khuyến khích giá cho khách hàng thường xuyên, truyền thống của công ty.
- Thực hiện chính sách khuyến mại về giá.
Cùng với công tác bán hàng, công ty đã thực hiện một số biện pháp hỗ trợ, xúc tiến
bán hàng. Cụ thể là:
- Công ty thường xuyên tham gia hội chợ, ở đây công ty đã giới thiệu với khách hàng
về sản phẩm của mình, đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng
để từng bước đáp ứng đầy đủ lợi ích của người tiêu dùng.
- Công ty đã in ấn nhiều tài liệu giới thiệu về sản phẩm truyền thống, xây dựng và
trưởng thành, như catalogue, tạp chí
- Thực hiện các hình thức thông tin quảng cáo giới thiệu sản phẩm.
- Thực hiện chào hàng với khách hàng.

- Xây dựng niềm tin với khách hàng, luôn giữ chữ tín cho mình là mục tiêu hành động.
*. Đánh giá những thành tựu những mặt mạnh, mặt kém và những cơ hội và rủi ro
của công ty.
a. Những thành tựu và mặt mạnh:

Tính đến nay công ty Giầy Thượng Đình đã qua hơn bốn mươi năm hình thành và phát
triển. Khi mới thành lập công ty chỉ hoạt động dưới sự hoạch định sẵn của nhà nước.
Qua hơn 40 năm hoạt động, công ty đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội
địa và thị trường quốc tế. Công ty đã được nhiều người biết đến bởi những sản phẩm
truyền thống của mình. năm 1992 cuộc cách mạng trong ngành da giầy Việt Nam đã
đưa các công ty có cùng chức năng với Giầy Thượng Đình đi theo một hướng sản xuất
mới mà quên đi những sản phẩm truyền thống. Chỉ có công ty Giầy Thượng đình khi
đó đã vạch ra một đường lối đúng đắn là giữ vững sản phẩm truyền thống, kể từ đó
công ty càng làm tăng uy tín củ mình trên thị trường. Các mặt hàng mà công ty đang
kinh doanh hiện nay đều có những hình ảnh tốt trong con mắt khách hàng, người tiêu
dùng.
Với việc thực hiện tốt công tác bán hàng, đưa các mặt hàng đứng vững và phát triển
trên thị trường dẫn tới mối quan hệ tốt với nhiều hãng kinh doanh trong nước và quốc
tế, từ đó uy tín không ngừng tăng, tạo thuận lợi cho hoạt động sau này. Thành công
trong việc phân phối hàng hoá trên một mạng lưới rộng khắp đất nước.
Trong các yếu tố cần thiết tạo dựng công việc kinh doanh thì yếu tố quản tị có vai trò
vô cùng quan trọng, yếu tố này có thể quyết định đến việc thành hay bại của doanh
nghiệp. Chính vì vậy công ty đã lựa chọn, tuyển dụng, đào tạo các nhà quản trị có kiến
thức, kinh nghiệm, am hiểu công việc một cách sâu rộng hơn, am hiểu thị trường, từ
đó có thể hoàn thành tốt công việc mà công ty giao phó.
b. Những khó khăn, trở ngại, hạn chế của công tác quản trị bán hàng:
Đối với môi trường kinh doanh thì khó khăn lớn nhất là sức ép của cạnh tranh. Công ty
có rất nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực cả trong nước và quốc tế. Sau đó còn có

nhiều yếu tố chưa ổn định của môi trường kinh doanh như chính sách đối với nhà

nước, các chính sách về hoạt động xuất nhập khẩu, chính sách về đầu tư. Những khó
khăn trở ngại này luôn làm hiệu quả của hoạt động bán hàng bị giảm nhưng chúng
thuộc các yếu tố của môi trường kinh doanh mà công ty không kiểm soát được. Những
hạn chế của quản trị bán hàng chính là những điều mà công ty cần nhận biết, xem xét
phân tích để giảm thiểu chúng.
- Những năm đầu của thập kỷ 90, khi nền kinh tế đất nước chuyển từ tập trung quan
liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường, sự tồn tại của cơ chế cũ đã làm cho sản phẩm
của công ty sản xuất ra bị trì trệ trong công tác tiêu thụ, thị trường trong nước của công
ty chưa hình thành, thị trường xuất khẩu bị mất do sự tan dã của Liên Xô- các nước
Đông Âu.
- Việc tiêu thụ các sản phẩm chưa đồng bộ, dẫn tới tồn kho.
- Một số giầy sản xuất ra với mẫu mã, chất lượng và kiểu dáng khác nhau, mức sử
dụng nguyên liệu khác nhau, song lại được xác định giá bán tương đương. Điều này
gây ra tình trạng tiêu thụ không đồng bộ các loại. Cụ thể như giầy ba ta và ba ta tẩy.
- Phòng chức năng "Tiêu thụ" chưa hoàn chỉnh chức năng trong việc tiêu thụ, mà có sự
tham gia của các phòng khác như phòng kế hoạch vật tư, phòng xuất nhập khẩu, đây
cũng hcính là mặt hạn chế về mặt thủ tục, tạo điều kiện chưa thật sự thuận lợi cho
khách hàng.
- Sự vận dụng các chính sách tiêu thụ-phương thức bán hàng và các biện pháp hỗ trợ
xúc tiến bán hàng còn đơn điệu, chưa gây sự chú ý đặc biệt về sản phẩm đối với khách
hàng bên cạnh hàng loạt các sản phẩm khác.