Hoàn thiện công tác tổ chức Marketing máy móc tại Cty lắp máy và xây dựng 10 - p1 pptx

Lời nói đầu
Trong bối cảnh nền kinh tế với xu hướng hội nhập và phát triển, với sự phát triển
của khoa học kỹ thuật và công nghệ chúng ta thường thấy đối với mỗi thị trường
ngành hàng đều có những tiềm năng để phát triển và mở rộng.
Xuất phát từ yêu cầu, tăng cường khai thác khách hàng tiềm năng thúc đẩy hoạt
động kinh doanh, tạo lập khả năng che phủ thị trường. Công ty lắp máy và xây dựng
số 10 đã trở thành nguồn cung ứng tương đối lớn phục vụ cho ngành xây lắp nhằm
phát triển cơ sở hạ tầng cho đất nước. Đây là một xu hướng tất yếu trong tiến trình
phát triển kinh tế Việt Nam và chủ trương của Đảng và Nhà nước.
Công ty lắp máy và xây dựng số 10 là doanh nghiệp nhà nước thuộc Tổng công ty
lắp máy Việt Nam. Kể từ khi thành lập đến nay công ty đã hoạch định, phát triển đa
dạng hoá các mặt hàng kinh doanh trong trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật đáp ứng tối
ưu với tình thế và xu thế phát triển của cơ sở hạ tầng nói riêng và ngành kinh tế nói
chung.
Qua việc nghiên cứu và phân tích em nhận thấy rằng bên cạnh những thành công to
lớn mà công ty đã đạt được còn tồn tại một số hạn chế nhất định: Việc tổ chức quản
lý hoạt động sản xuất kinh doanh chưa thực sự theo định hướng vàkhách hàng.
Từ nhận thức trên em chọn đề tài "Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của
Công ty lắp máy và xây dựng số 10".
Đề tài được nghiên cứu với mục đích:
1. Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết các đặc trưng của loại hình kinh doanh
chuyên ngành xây lắp, trong cấu trúc mạng và thiết lập hệ thống tiền đề cơ sở lý


luận của loại hình kinh doanh này nhằm khẳng định vai trị vị thế của cơng ty đối
với tồn ngành trong điều kiện kinh doanh hiện nay ở Việt Nam.
2. Phân tích tổ chức hoạt động marketing, chỉ ra ưu điểm, nhược điểm, nguyên nhân
ảnh hưởng đến hiệu lực hoạt động marketing trong kinh doanh của Công ty lắp máy
và xây dựng số 10.
3. Trên cơ sở phân tích xu thế vận động và phát triển cả về cơ cấu, số lượng và chất
lượng vận hành của công ty. Em tập trung kiến nghị những giải pháp đồng bộ nhằm

hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing cho Công ty lắp máy và xây dựng số 10
trong thời gian tới, cũng như kiến nghị một số vấn đề quan trọng liên quan đến cơ
chế, chính sách của Đảng, Nhà nước đối với hoạt động sản xuất kinh doanh thương
mại nhằm tạo điều kiện cho sự phát triển và vận dụng hiệu quả hơn hoạt động
marketing của công ty.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài: Mặc dù Công ty lắp máy và xây dựng số 10
tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với qui mô trải rộng khắp cả nước nhưng
do giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế của sinh viên nghiên cứu
nên các lý luận về công ty và các hoạt động marketing của loại hình được đề cập
đến giới hạn dưới góc độ của bộ môn marketing thương mại.
Phương hướng nghiên cứu của đề tài: trên cơ sở những quan điểm định hướng đổi
mới về vận hành sản xuất kinh doanh của Đảng và Nhà nước quan điểm phát triển
đa dạng hoá các loại hình doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh và với
phương pháp tiếp cận hệ thống lôgic, lịch sử biện chứng em lựa chọn thích ứng với
các phương pháp nghiên cứu cụ thể gồm:
- Phương pháp phân tích tổng hợp và so sánh;


- Phương pháp mơ hình hố, sơ đồ hố;
- Phương pháp phân tích thống kê;
Do giới hạn về nội dung và phương pháp nghiên cứu của đề tài em chia kết cấu đề
tài theo 3 chương:
Chương I: Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty kinh doanh
Chương II: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing của Công ty Lắp máy và xây
dựng số 10
Chương III: Một số đề xuất hồn thiện tổ chức marketing máy móc của Công ty Lắp
máy và xây dựng số 10
Chương I: Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của cơng ty kinh doanh
1. Vai trị và vị trí của các hoạt động marketing trong công ty kinh doanh
1.1. Vai trị

Cơng ty kinh doanh là một bộ phận cấu thành của một nền kinh tế, nó ra đời do q
trình phân công lao động xã hội do vậy công ty kinh doanh giữ vai trò nhất định
trong nền kinh tế quốc dân. Với vị trí là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng và giữa
sản xuất với sản xuất cơng ty kinh doanh có những vai trị sau:
* Phục vụ nhu cầu tiêu dùng: Công ty kinh doanh thông qua các hoạt động thương
mại và dịch vụ thương mại cung cấp cho x• hội lượng hàng hố đáp ứng nhu cầu,
địa điểm, thời gian. Cơng ty kinh doanh hồn thiện những sản phẩm của các công ty
sản xuất thành những sản phẩm mới, làm cho hàng hoá được đưa từ nơi thừa đến
nơi thiếu, làm cho nhu cầu người tiêu dùng ln ln được thoả m•n.
* Kích thích sản xuất phát triển: Công ty kinh doanh mua các sản phẩm của công ty
sản xuất tạo điều kiện cho sản xuất, thu hồi vốn nhanh, tập trung vốn, nhân lực cho


sản xuất của mình. Cơng ty kinh doanh cịn cung cấp các dịch vụ đầu vào cho sản
xuất để thúc đẩy sản xuất phát triển.
* Công ty kinh doanh phản hồi những nhu cầu nảy sinh trên thị trường làm cho sản
xuất có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu mới phát triển thị trường mới.
* Thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ: Công ty kinh doanh
làm cho nhu cầu tiêu dùng bị kích thích dẫn đến xuất hiện các nhu cầu mới địi hỏi
sản xuất phải đưa các tiến bộ khoa học kỹ thuật cũng như công nghệ mới vào sản
xuất sản phẩm.

* Công ty kinh doanh cũng làm cho sự du nhập khoa học kỹ thuật và công nghệ vào
sản xuất một cách dễ dàng thông qua con đường xuất nhập khẩu.
* Mở rộng quan hệ kinh tế quốc tế: Buôn bán thường làm cho khoảng cách về
không gian được thu hẹp. Công ty kinh doanh sẽ thực hiện các hoạt động bn bán
đã làm cho hàng hố xuất nhập khẩu từ nước ngồi về trong nước một cách đơn
giản, từ đó tạo mối quan hệ kinh tế quốc tế có lợi cho cả hai ben.
* Tạo tích luỹ: Cũng như các loại hình doanh nghiệp khác cơng ty kinh doanh cũng
đầu tư vốn, nhân lực để thực hiện kinh doanh để hưởng lợi nhuận.

1.2. Vị trí của các hoạt động marketing
Vị trí của cơng ty kinh doanh đối với nền kinh tế quốc dân là vơ cùng quan trọng.
Nó giúp cho người tiêu dùng và nhà sản xuất giảm được chi phí, thời gian, được
thoả mãn các nhu cầu. Với vị trí là cầu nối giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất
hoạt động của công ty kinh doanh càng phát triển sẽ giúp cho sự vận động hàng hố
của tồn nền kinh tế quốc dân càng thêm sôi động.


2. Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức hoạt động marketing của công ty
kinh doanh
2.1. Nghiên cứu và phát triển marketing của cơng ty kinh doanh
Q trình này bao gồm một hệ thống các phương pháp, phương tiện, quy trình
hoạch định, triển khai, thu thập, truyền dẫn, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả với
hệ thông thông tin thị trường chuẩn xác, làm cơ sở điều hành hoạt động kinh doanh
của công ty hữu hiệu hơn. Với đặc điểm và đặc trưng trong xu thế vận động và phát
triển thị trường hàng hoá, các quá trình nghiên cứu thị trường và khách hàng phải
lượng hố chính xác và kịp thời các dữ liệu thơng tin phản ánh tồn cảnh về:
+ Nhu cầu và tình thế thị trường để từ đó định lượng được dung lượng, quy mô, cơ
cấu, thời cơ - đe doạ kinh doanh của thị trường và tập tính cũng hư khuynh hướng
hành vi của tập khách hàng trọng điểm.
+ Tình thế diễn biến cạnh tranh trên thị trường sản phẩm và qua phân tích điểm
mạnh - điểm yếu, chỉ rõ lợi thế so sánh trong cạnh tranh giữa công ty và các đối thủ
cạnh tranh chính.
+ Tính thế nhãn hiệu hàng hố - sản phẩm của công ty trên thị trường sản phẩm và
sức cạnh tranh tương đối của nó so với nhãn hiệu cạnh tranh.
+ Xu thế vận động và phát triển của các nhân tố và điều kiện ràng buộc của môi
trường quản lý kinh doanh vĩ mô trong tương tác với thị trường của cơng ty.
Q trình nghiên cứu marketing của công ty dựa trên 4 phân hệ sau:
* Phân hệ dữ liệu nội địa: Phản ánh những chỉ tiêu thu qua từng cơng trình, tổng chi
phí, các khối lượng dự trữ vật tư, sự vận động của tiền mặt, những số liệu và công

nợ. Nhiều công ty đã xây dựng những hệ thống báo cáo nội bộ khá hoàn hảo trên hệ


thốn máy vi tính, đảm bảo nhận và xử lý các thơng tin với khối lượng thơng tin lớn
và tồn diện trong một thời gian ngắn.
* Phân hệ điều tra marketing: thường ngày ở bên ngoài cung cấp cho những người
điều hành marketing thông tin cập nhật về các sự kiện xảy ra trong môi trường
thương mại. Những cán bộ chuyên môn chịu trách nhiệm thu thập thông tin mua tài
liệu của những người cung cấp số liệu tập trung lại và thành lập một bộ phận
chuyên trách về điều tra thơng tin - tất cả những điều đó đều có thể góp phần nâng
cao chất lượng thơng tin marketing cập nhật ở bên ngoài được chuyển đến ban điều
hành công ty.
* Phân hệ nghiên cứu marketing: nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần thiết theo
quan điểm của vấn đề marketing cụ thể đang được đặt ra trước công ty.
* Phân hệ phân tích marketing: Sử dụng các phương pháp thống kê hiện đại các số
liệu và các mô hình, tạo điều kiện dễ dàng cho các hoạt động thị trường thông qua
các qui định marketing tối ưu.
2.2. Tổ chức marketing trọng điểm của công ty
Nội dung của marketing trọng điểm của công ty bao gồm:
2.2.1. Nhận dạng các đoạntt của cơng ty
Đoạn thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một
tập hợp những kích thích của marketing. Phân đoạn thị trường là q trình phân
chia người tiêu dùng thành từng nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu về
tính cách và hành vi. Đây là một quá trình chi tiết của marketing trọng điểm, nhằm
phân định thị trường mục tiêu thành những đơn vị nhỏ hơn có thơng số, đặc tính và
hành vi chọn mua khác biệt nhau giữa các đoạn, nhưng trong công đoạn lại thống


nhất với nhau mà cơng ty có thể vận dụng phối thức với nhau mà cơng ty có thể vận
dụng phối thức mua bán hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường trọng điểm được lựa

chọn. Lựa chọn nhận dạng cấu trúc thị trường nhằm mục đích giúp cơng ty lựa chọn
một hoặc vài đoạn thị trường trọng điểm để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực
marketing, từ đó hoạt động marketing của công ty sẽ nhằm vào một số tiêu điểm rõ
ràng cụ thể, có hiệu quả hơn.
Có rất nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường, nhưng phổ biến và hiệu dụng nhất
trong thương mại là phân theo các tiêu thức sau: Lứa tuổi, thu nhập, giáo dục (trình
độ họcvấn), nghề nghiệp, tơn giáo, dân tộc, nơi cư trú, tình trạng hơn nhân, giới
tính, lối sống (phong cách sống), mô thức tiêu dùng nguyên nhân mua.
Tuỳ thuộc vào đặc điểm loại nhu cầu, tập tính, tiêu dùng của khách hàng để lựa
chọn phương pháp phân đoạn (phân tích hay tổng hợp). Tổ chức nhận dạng thị
trường phải đạt được những yêu cầu sau:
- Tính đo lường, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường
được.
- Tính tiếp cận được tức là công ty phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường
đ• phân chia theo tiêu thức nhất định.
- Tính chính xác, nghĩa là đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu
đồng nhất với quy mơ đủ lớn để có khả năng sinh lời được.
- Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình
marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
2.2.2. Lựa chọn và định mục tiêu trên đoạn thị trường trọng điểm


Công ty kinh doanh thương mại tiến hành thu thập dữ liệu về đoạn thị trường nhất
định là những dữ liệu về đoạn số bán ra hiện nay của hàng hoá, động thái và xu thế
của doanh số bán của nhóm và loại hàng này, qua đó đánh giá được mức độ cạnh
tranh, các yêu cầu tiếp thị… Đoạn thị trường tốt nhất sẽ là đoạn có doanh số cao,
mức tăng mạnh, mức lãi lớn, ít sức ép cạnh tranh, phương thức marketing đơn giản
hơn, yêu cầu các kênh marketing khơng phức tạp, thơng thường khơng có đoạn thị
trường nào trội hơn hẳn về các mặt đó.
2.2.3. Định vị mặt hàng trên thị trường doanh nghiệp trọng điểm

Vị thế của một mặt hàng thương mại là mức độ khách hàng chấp nhận nó ở tàm cỡ
nào, tức là vị thế mặt hàng chiếm trong tâm trí khách hàng so với các mặt hàng cạnh
tranh khác. Lý thuyết hành vi khách hàng văn hoá trong điều kiện thị trường cạnh
tranh chỉ ra rằng, quá trình chọn mua thường được triển khai qua 4 cấp cạnh tranh:
Loại nhu cầu - nhóm hàng - loại hàng- nhãn hiệu. Trong bán, điều đó có nghĩa khi
chọn hàng mua, khách hàng thường xếp thứ tự các mặt hàng, hay nói cách khác là
định vụ các mặt hàng kinh doanh của các trung tâm thương mại và dịch vụ trong
tâm trí họ.
Vị thế các mặt hàng là tập hợp các ấn tượng, quan niệm và cảm giác của khách
hàng về những mặt hàng đó so với các mặt hàng cạnh tranh cùng loại. Những nhà
Marketing hoạch định những vị thế để mặt hàng của mình có lợi thế cạnh tranh lớn
nhất trên thị trường trọng điểm đã chọn, vạch ra những nét cơ bản của một phối
thức bán để đạt được những vị thế dự định đó. Nhiệm vụ định vị mặt hàng của
cơng ty là lựa chọn và xác lập các qui trình, phương pháp để hình thành và phát
triển mặt hàng thương mại hợp lý, khả thi hữu hiệu trong tình thế đặc trưng của các


cơng ty, trên cơ sở đó định rõ các ngun tắc cơ bản để chỉ đạo việc xây dựng hãng
kinh doanh và phát triển mặt hàng mới thích ứng với tổ chức, cơ cấu và tốc độ tiêu
thụ của khu vực với sức hút thị trường trọng điểm xác định.
Thông qua định vị mặt hàng hữu hiệu, mặt hàng mới, diễn biến của thị trường cho
phép công ty kinh doanh nhận dạng được các thời cơ và may rủi trong các khả năng
Marketing đồng thời có những quyết định ứng xử thời cơ thích ứng, ở đây thời cơ
tiếp thị được hiểu là những thông số môi trường và thị trường có tính hấp dẫn và có
thể khai thác được đối với một giải pháp công nghệ Marketing xác định trong đó
cơng ty kinh doanh có thể đạt tới được lợi thế cạnh tranh trong các khoảng thời gian
xác định so với các đối thủ cạnh tranh của công ty.
2.3. Tăng cường nỗ lực Marketing -Mix.
Thích ứng với Marketing-mix của cơng ty kinh doanh hình thành qua 4 giai đoạn
được thể hiện qua hình sau:

Biểu hình 1: Marketing - Mix
P1: Markeitng mặt hàng kinh doanh
P2: Markeitng định giá kinh doanh
P3: Markeitng phân phối và phát triển sức bán
P4: Markeitng xúc tiến thương mại hỗn hợp
2.3.1. Nỗ lực Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty.
Mặt hàng của công ty kinh doanh được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối
mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu được đăng ký vào tổng danh mục hàng hố, dịch
vụ mà cơng ty chào hàng chuẩn lại sẵn sàng và bán cho tập khách hàng trọng điểm
qua một kênh thương mại xác định trên một khu vực thị trường xác định.


Trong thương mại, biến số mặt hàng giữ một vai trị trọng yếu. Hầu hết các cơng ty
đều kinh doanh một số lượng lớn các danh mục mặt hàng nhằm thoả m•n tối đa,
đồng bộ và đa dạng nhu cầu của khách hàng. Khác với các loại hình cơng ty khác,
tổ chức Marketing mặt hàng địi hỏi phải hình thành, phát triển và đảm bảo sẵn sàng
thường xuyên và ổn định trên các nơi công tác và bán hàng ở công ty phù hợp với
số lượng, chất lượng, cơ cấu, thời gian của nhu cầu tập tính và hành vi mua của
khách hàng. Nội dung chủ yếu của tổ chức Marketing bán bao gồm các mặt sau:
+ Quy hoặch khung, phổ hàng, theo tính chất và trình độ chun doanh hố và hình
thức tổ chức kinh doanh của cơng ty kinh doanh. Chun doanh hố cơng ty kinh
doanh là một xu thế khách quan của phát triển nhu cầu thị trường, của phân công
lao động xã hội trong nội bộ công ty kinh doanh và của yêu cầu tăng cường sức
cạnh tranh, nâng cao hiệu quả của công ty, là q trình phân định các cơng ty
chun doanh một nhóm, phân nhón loại về tên mặt hàng xác định hoặc chuyên
thương mại thể thoả mãn một chủng loại nhu cầu hoặc một nhóm đối tượng người
tiêu dùng xác định. Tuỳ theo trình độ chun doanh mà các cơng ty được phân
thành các cơ sở chuyên doanh cơ bản (nhóm mặt hàng và loại nhu cầu) chuyên
doanh rộng và chuyên doanh hẹp. Việc lựa chọn Marketing chiến lược bao phủ thị
trường và tăng trưởng kinh doanh cho phép xác lập hình thức tổ chức kinh doanh từ

hỗn hợp, chuyên doanh liên hợp và tổng hợp. Thực chất của nội dung này bao gồm:
xác định hình thức tổ chức kinh doanh, xác định trình độ chun doanh của cơng ty
hình thành khung (dài, rộng) và hướng phát triển của mặt hàng thương mại.


+ Hồn thiện các thơng số tiêu chuẩn sản phẩm hỗn hợp. Một sản phẩm hỗn hợp
được hình thành bởi ba mức: mức côt lõi, mức hữu hiệu và mức gia tăng trong đó
mức cốt lõi là yếu tố trung tâm, hạt nhân của mơ hình sản phẩm hỗn hợp.
Khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được giữa hai phối thức có cùng cơng
nămg và tạo tập mức hiện hữu thông qua mức chất lượng mà người tiêu đùng cảm
nhận được đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ hay lợi ích
bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng.
b. Quyết định Marketing về giá kinh doanh.
Nhìn chung tiến trình, đánh giá của trung tâm cũng tuân theo qui trình định giá như
thường thấy ở doanh nghiệp bán buôn khác.
+ Xác lập mục tiêu định giá
Thông thường mục tiêu định giá hướng vào doanh số lợi nhuận, thị phần nhưng
công ty chủ yếu định giá hướng vào xúc tiến bánhà máy, kích thích tăng khối lượng
bán... nhằm thực hiện thúc đẩy tiến trình thương mại hố mặt hàng mà mặt hàng
mới chiếm tỷ trọng đáng kể.
+ Phân tích sức cầu:
Sức cầu thị trường được lượng giá qua hàng loạt nghiên cứu Marketing, chủ yếu sức
cầu được xem xét ở đây để làm rõ khả năng biến động của cầu thị trường và khả
năng chấp nhận của cầu thị trường đối với các chính sách giá của trung tâm.
+ Lượng giá chi phí và cần chi phí:
Một hạn chế lớn của chương trình là chi phí tổ chức vận hành kinh doanh cao, do đó
càn phải xem xét hạn chế chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo đáp ứng yêu cầu tổ chức
và vận hành kinh doanh của công ty.

Phân tích chào hàng cạnh tranh của đối thủ.
Khi có sự tìm hiểu, đánh giá về sự chào hàng của đối thủ, cơng ty sẽ có cách nhìn
nhận về tình thế định giá và có các ưng xử giá tối ưu.
+ Lựa chọn các khách hàng định giá:
Một số khách hàng định giá mà công ty sử dụng: định giá trên cơ sở chi phí, định
giá trên cơ sở tỷ giá thu hồi vốn, định giá trên cơ sở phân tích cạnh tranh.
+ Chọn mức giá tối ưu:
Ngồi các cơng nghệ giá thông thường, công ty chú trọng tới công nghệ định giá
bán buôn mặt hàng mới. Mặt hàng mới rất đa dạng gồm: mặt hàng mới nguyên tắc,
mặt hàng mới nguyên mẫu để xác lập đánh giá tối ưu cho mặt hàng mới, Công nghệ
định giá, giá lựa chọn phải thích hợp. Các cơng nghệ định giá mặt hàng mới phân
định như sau:
+ Định giá một mặt hàng là sản phẩm mới sáng chế.
Định giá lướt kem: Mức bán ban đầu được định giá cao, sau đó mức bán giảm công
ty hạ giá để tăng mức b án nhờ khai thác thêm phân đoạn sức mua thấp hơn và
nhanh chóng đẩy mạnh tiêu thụ qua trung gian.
Định giá thâm nhập: Mức giá tương đối và được tiến hành thử nghiệm để biết được
khả năng chấp nhận của khách hàng, kết quả là tìm ra các khoản giá được chấp nhận
và những tập khách hàng tương ứng với các khoản giá đó.
+ Định giá mặt hàng mới do mơ phỏng hoặc biến thể.
Công ty thường sử dụng các công nghệ điều chỉnh giá sau:
Định giá chiết khấu công ty cần phân định rõ rệt, chú ý đến vai trò vị thế của các
trung gian bên dưới, thúc đẩy kích thích hoạt động tiêu thụ qua các trung gian.


Định giá quảng cáo
Định giá phân biệt:
Là công cụ định giá hữu hiệu giúp cho việc khai thác triệt dể các phân đoạn thị
trường mục tiêu.
+ Các công nghệ thay đổi giá thường được công ty sử dụng:

Giảm giá:
Khi chào hàng giới thiệu và bán mặt hàng là sản phẩm mới, đây là công nghệ được
sử dụng như khuyến mại, kích thích tiêu thụ nhưng có thể gây tâm lý nghi ngại cho
khách hàng. Do vậy cần phối hợp các chương trình quảng cáo, giao tiếp hữu hiệu.
Tằng giá:
Cơng ty có thể tăng giá một cách phân biệt trong trường hợp muốn loại bớt các
khách hàng và tập trung phân đoạn trọng điểm hoặc tạo cơ chế đẩy đưa khách hàng
phân phối với mạng lưới các điểm tiêu thụ khác của công ty.
e. Các quyết định về kênh Marketing phân phối tiêu thụ
Công ty đối kênh phân phối tiêu thụ là một hạt nhân tích cực nhất trong xúc tiến và
phát triển tiêu thụ trong toàn kênh là một người đại diện cho hệ thống kênh tiếp xúc
với thị trường, khách hàng. Mục tiêu chủ động của công ty đối với thiết lập quan hệ
với các nguồn hàng, bạn hàng là nhằm thu hút sự liên kết trong kênh, giữa chức
năng của mình, thể hiện vai trị vị thế của mình trong kênh, từ đó cơng ty sẽ có được
các lợi ích về lợi nhuận, về sự phát triển lâu dài, về vai trò và vị thế trong kênh.
Yêu cầu đối với việc lập quyết định phân phối của công ty chính yếu là ở chỗ phải
có sự phối hợp liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh trong một sự ràng buộc


chung về lợi ích, mục tiêu chiến lược chung của tồn kênh. Chỉ có như vậy cơng ty
mới có điều kiện vận hành đúng nguyên lý và khẳng định vị thế trong kênh
Lập kế hoạch về sản phẩm mới: Khi có sự liên hệ trong tồn kênh, việc lập kế
hoạch về sản phẩm mới của công ty chủ yếu là do sự gợi ý, yêu cầu của các nhà
cung ứng, các nhà sản xuất và có ý kiến của các thành viên kênh. Vấn đề này sẽ
đảm bảo xây dựng một chiến lược sản phẩm mới có qui mơ, có tổ chức thích hợp
nhất cho sự phát triển và vận hành thơng suốt trong tồn kênh.
Thực thi chiến lược sản phẩm, mặt hàng mới: Khi thực thi nếu khơng có Sự hợp tác
của các thành viên kênh công ty sẽ khó thắng lợi, nhưng do qui mơ hạn chế cũng
khơng thể đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu thị trường, trái lại hiệu quả không đáng kể.
Sự nhất quán trong toàn kênh khi thực thi chiến lược mặt hàng mới sẽ đảm bảo cho

mặt hàng tới tay người tiêu dùng đúng như kế hoạch đã định và đó là điều cốt lõi
trong đảm bảo thắng lợi của chiến lược kênh.
Kiểm tra đánh giá hoạt động của công ty
Thành công hay thất bại của công ty trong chiến lược sản phẩm mới thể hiện trong
hiệu lực xúc tiến sản phẩm mới ra thị trường và tương ứng là thúc đẩy quá trình
thương mại hố mặt hàng sản phẩm mới lên tồn kênh. Nhưng nếu khơng có sự liên
kết chặt chẽ trong kênh thì các chương trình Marketing nhằm xúc tiến sản phẩm
mới có cao đến đâu cũng vơ nghĩa, vì khơng đảm bảo được rằng hiệu lực đó có tác
dụng đối với hệ thống kênh phân phối.
d. Quyết định phối thức giao tiếp khuyếch trương
Với căn cứ là nghiên cứu Marketing quảng cáo khuyếch trương mục tiêu là đối
tượng khách hàng nhận thông điệp trên thị trường mục tiêu trọng điểm, công ty cần


lập phối thức giao tiếp khuyếch trương - Quảng cáo có thể được tiến hành kết hợp
giữa quảng cáo tại cơ sở gian trưng bày và bên ngoài gian trưng bầy.
- Chào hàng và xúc tiến bán hàng:
Cơng ty có thể tổ chức các hội nghị khách hàng đẻ nhận định về chất lượng phục vụ
của công ty hoặc để giới thiệu các mặt hàng mới trong hoạt động xúc tiến có thể
kèm theo một số hình thức khuyến mại như giá trị, chiết khấu hoặc có thể tổ chức
hình thức quay sổ xố, tặng phiếu thưởng.
- Marketing trực tiếp:
Công ty có thể chào giới thiệu và bán hàng theo cách gửi thư hoặc cataloguc. Hình
thức này chi phí khơng cao nhưng thường có thể mang lại hiệu quả đáng kể. Thông
qua một số công cụ như Fax, Công ty có thể gửi chọn vẹn thơng điệp chảo giới
thiệu hàng cho khách hàng tiềm năng và mục tiêu.
2.4. Tổ chức phối thức bán hỗn hợp và các dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những "hiệu năng ích dụng"
của một hoạt động lao động xác định, có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc
thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu cầu của một tổ chức

hoặc cá nhân xác định.
Định nghĩa trên vừa phản ánh bất chấp kinh doanh của dịch vụ với tư cách là một
đối tượng của thương mại - một sản phẩm của hoạt động lao động sản xuất và cung
ứng theo học thuyết sản xuất hàng hoá của Mác, vừa phản ánh những đặc trưng
khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ với sản phẩm vật chất khác. Các đặc trưng của sản
phẩm dịch vụ bao gồm: tính khơng đồng nhất, tính vơ định hình, tính bất khả phân
tích khơng lưu giữ được, khơng có chuyển sở hữu.


Trong thương mại các sản phẩm dịch vụ không tồn tại độc lập mà nó gắn liền và
tạo điều kiện cho q trình thương mại hố các sản phẩm vật chất.
Dịch vụ thương mại có thể phân loại theo các tiêu thức sau:
+ Theo loại đối tượng cung ứng dịch vụ :
- Theo dịch vụ kinh tế tài chính.
- Dịch vụ sản phẩm
- Dịch vụ bổ xung khách hàng.
+ Theo mức độ thanh toán:
- Dịch vụ phải trả tiền.
- Dịch vụ không phải trả tiền.
+ Theo thời điểm thực hiện dịch vụ gắn với quá trình bán hàng; cung ứng và khách
hàng (ví dụ như bảo vệ các phát minh sáng chế).
- Dịch vụ thực hiện trong khi bán hàng (như hoàn chỉnh, lắp ráp, cân chỉnh, chạy
thử...).
- Dịch vụ thực hiện sau khi bán hàng (như bảo quản, bảo hành, kiểm tra...) đây là
dịch vụ rất quan trọng trong thương mại.
+ Theo đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
- Các dịch vụ gắn liền với quá trình mua bán.
- Các dịch vụ bổ sung như trông giữ phương tiện, đổi tiền.
Tổ chức các dịch vụ thương mại phải đảm bảo các nguyên tắc: Cân đối, thống nhất,
liên tục và có hiệu quả.

Đây là một yếu tố rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến các hoạt động của
công ty.


+ Công nghệ bán truyền thống: vẫn được áp dụng với đa số các mặt hàng như văn
phòng phẩm, kim khí,đồ dùng gia đình, điện tử điện máy dân dụng có tính phổ biến
đại trà và áp dụng thích hợp với những khách hàng mua có mức độ sẵn sàng mua
cao, có thói quem mua ở các cửa hàng với những mặt hàng chất lượng cao, giá trị
cao có tính năng kỹ thuật phức tạp.
* Bán hàng qua mẫu: Qua cataloguc hàng hoá bán hàng phục vụ, lắp đặt, hướng dẫn
sử dụng áp dụng với các mặt hàng điện tử hiện đại.
+ Bán hàng tự chọn: Có thể áp dụng phù hợp với các trung tâm. Đây là hình thức
phổ biến và phù hợp với nhóm điện máy, xe ơ tô, điện dân dụng....
+ Bán hàng tự phục vụ: Công ty kinh doanh thương mại có thể bán hàng tự phục vụ
với các mặt hàng đồ dùng gia đình, đồ gia dụng.
Với hình thức này giúp cho khách hàng thoả mãn trong lựa chọn vì tính chủ động
cao.
3. Ngun tắc và tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty
kinh doanh.
+ Nguyên tắc:
Đảm bảo sinh lời trên cơ sở lựa chọn chiến lược chung có định hướng thị trường
khách hàng tiềm năng và người tiêu dùng cuối cùng.Triển khai vận dụng nguyên tắc
này, đặt yêu cầu với công ty kinh doanh phải lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, xác
định và đánh giá chính xác thời cơ đe doạ thị trường làm cơ sở phát động nguồn nội
lực , ứng xử tren cấp độ chiến lược, thích ứng với tình thế diễn biến thị trường mục
tiêu, xu thế và phát triển nhu cầu khách hàng tiềm năng và người tiêu dùng cuối
cùng.


- Đảm bảo tổ chức phân phối tiếp thị hàng hố nhanh chóng thuận tiện, an tồn và

đem lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
- Đảm bảo tối thiểu hoá mạo hiểm, rủi ro trong vận hành tổ chức hoạt động
marketing duy trì tăng cường thế lực của trung tâm kinh doanh trên thị trường mục
tiêu, mục tiêu cơ bản chiến lược na của công ty kinh doanh là tăng cường thế lực
trên thị trường mục tiêu và đảm bảo cho quá trình kinh doanh. Tạo lập được giải
pháp đồng bộ với các biện pháp hữu hiệu để chấp nhận mạo hiểm tối thiểu hố hậu
quả có thể xảy ra do các rủi ro thị trường gây ra, nâng cao uy tín, sự tín nhiệm của
khách hàng, duy trì và không ngừng phát triển thế lực của trung tâm trên thị trường
mục tiêu.
- Đảm bảo việc nâng cao chất lượng mặt hàng trong sự tương thích với nhu cầu thị
trường trọng điểm hàng hố đủ về số lượng, có lợi thế so sánh về chất lượng thực
hiện các nhiệm vụ theo động thái phát triển nhu cầu của họ.
- Đảm bảo tính đồng bộ, hệ thống hoạt động marketing trong vận hành đồng thời
các biến cố kinh doanh cơ bản của công ty, khi phải đối mặt trực tiếp với thị trường,
vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng
XHCN, hiệu quả vận hành kinh doanh với lợi nhuận cao, chi phí tối thiểu chỉ có thể
thực hiện được khi cơng ty kinh doanh đảm bảo tính đồng bộ, hệ thống của lơ hàng,
đáp ứng nhu cầu của khách hàng có hiện nay.
- Đảm bảo tối thiểu hố chi phí marketing. Ngun tắc này địi hỏi cơng ty kinh
doanh phải xác định và phân bôt hợp lý ngân sách dành cho hoạt động marketing,
tối ưu hố chi phí doanh thu và lợi nhuận với t ừng thương vụ, từng nhóm hàng cụ
thể , tiết kiệm các chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh.


- Đảm bảo góp phần khơng ngừng nâng cao văn minh thương mại. Nguyên tắc này
đòi hỏi phải phối hợp đồng bộ các yếu tố: hàng hoá và dịch vụ khách hàng, trang
thiết bị, con người trong hệ thống nhân sự Marketing của công ty.
- Đảm bảo tuân thủ pháp luật, phát triển và vận đụng hữu hiệu của thủ pháp cạnh
tranh hợp thức để mở rộng và phát triển thị trường hàng tiêu dùng ở nước ta, phát
triển nền kinh tế đa thành phần, nâng cao sức cạnh tranh và địa vị của công ty trên

thương trường.
+ Tiêu chuẩn đánh giá:
- Đảm bào tính sinh lời: vận hành trong điều kiện nền kinh tế thị trường trung tâm
cần xác định mục tiêu cơ bản là lợi nhuận tối ưu và lợi ích tương hỗ hợp lý. Điều
then chốt là phải đạt được lợi nhuận như một dẫn xuất tất yếu của việc triển khai tốt
các hoạt động kinh doanh của cơng ty kinh doanh.
- Có mục tiêu trọng điểm thị trường: Trung tâm sẽ hoạt động có hiệu quả cao nhất
khi họ xác định đúng thị trường mục tiêu, triển khai chương trình Marketing rõ
ràng, thích ứng cho mơi trường trọng điểm.
- Có định hướng khách hàng: Cơng ty xác định các nhu cầu của khách hàng từ phía
cách nhìn của tập khách hàng trọng điểm chứ khơng phải từ phía cơng ty kinh
doanh, từ đó sẽ theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng trong triển khai hoạt động
Marketing. Chỉ số "sự hài lòng của khách hàng" là thước đo mức tăng trưởng và vị
thế của công ty kinh doanh
Chương II
Thực trạng tổ chức hoạt động marketing của công ty lắp máy và xây dựng số 10.


1.Một số đặc điểm tổ chức và vận hành kinh doanh của Công ty Lắp máy và Xây
dựng số 10.
1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10 là một bộ phận cấu thành, kết cấu tổ chức và
là một phần tử trọng yếu trong mạng xây lắp của Tổng công ty Lắp máy Việt Nam.
Tên gọi tắt LILAMA. Được thành lập vào năm 1960 với tên giao dịch quốc tế
"MACHINERY ERCTION AND CONSTRUCTION COMPANY No10" viết tắt là
ECC. Đây là doanh nghiệp Nhà nước hạch toán độc lập, chuyên nhận thầu chế tạo
thiết bị gia công kết cấu, lắp đặt và xây dựng các cơng trình cơng nghiệp và dân
dụng trên mọi miền đất nước.
Trụ sở chính tại 989 đường Giải Phóng - Hai Bà - Hà Nội. Văn phịng khu vực được
đặt tại các tỉnh Bình định - Hà Nam - Gia Lai.

Với sự hoạt động và trưởng thành Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10 đã đạt được
những bước đáng kể. Kể từ khi thành lập đếnnay Cơng ty đã khơng ngừng hồn
thiện và nâng cao chất lượng , số lượng, đội ngũ lãnh đạo, phương tiện, trang thiết
bị kỹ thuật phục vụ thi công. Với đội ngũ cán bộ kỹ sư, công nhân đa ngành nghề.
Với trình độ cao, từng làm việc với nhiều chuyên gia trên thế giới. Đặc biệt kể từ
năm 1990 trở lại đây chương trình đã thành lập 4 xí nghiệp, 1 nhà máy chế tạo và 3
tổng đội cơng trình đã giúp cho Cơng ty có đủ điều kiện để đáp ứng mọi loại hình
cơng trình với yêu cầu kỹ thuật cao trên mọi miền của đất nước với mục tiêu đề ra
"chất lượng sản phẩm tốt - cơng trình lắp đặt và xây dựng đạt chất lượng cao".
1.2. Chức năng nhiệm vụ củaCông ty Lắp máy và Xây dựng số 10


- Căn cứ vào điều lệ quản lý đầu tư và xây dựng ban hành kèm theo nghị định số
42/CP ngày 16/7/196 của Chính phủ.
- Căn cứ vào quy chế và cấp chứng chỉ hành nghề xây dựng ban hành theo quyết
định số 500 BXD-CSXD ngày 19/9/1996 của Bộ trưởng Bộ xây dựng.
- Căn cứ vào nghị định 52 CP ngày 8/7/1999 của Chính phủ quy định quyền hạn và
trách nhiệm quản lý của cơ quan ngang Bộ.
- Căn cứ vào nghị định Chính phủ sửa đổi ngày 5/5/2000 của Chính phủ quy định
chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Bộ xây dựng.
Quy định Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10 trực thuộc Tổng Công ty lắp máy
Việt Nam - Bộ xây dựng có các chức năng và nhiệm vụ sau:
Các công việc xây dựng và lắp đặt bao gồm:
- Đào đất đá: thi công các loại móng cơng trình
- Lắp đặt kết cấu cơng trình
- Lắp đặt các thiết bị động cơ điện nước cơng trình. Thiết bị cơng nghệ, đường dây
trạm biến áp, hệ thống thiết bị và đường ống truyền dẫn khí và chất lỏng.
- Gia công chế tạo lắp đặt: Các kết cấu phụ kiện phi tiêu chuẩn bằng kim loại các
loại đường dẫn ống áp lực bồn bể.
Tháo dỡ vận chuyển các thiết bị, kết cấu siêu trường, siêu trọng.

- Làm sạch bề mặt và sơn phủ kim loại.
- Thí nghiệm kiểm tra, hiệu chỉnh hệ thống điện, điều khiển tự động và mối hàn kim
loại.
- Hoàn thiện và xây dựng
+ Thực hiện xây dựng các cơng trình gồm:


- Lăp đặt thiết bị cấu kiện các cơng trình cơng nghiệp và dân dụng nhóm A.
- Xây dựng đường dây và trạm biến áp hạ, trung, cao thế.
- Xây dựng các cơng trình dân dụng và cơng nghiệp nhóm B.
- Xây dựng các cơng trình kỹ thuật hạ tầng và khu công nghiệp.
1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy và cơ sở vật chất kinh tế của công ty
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay đối thủ cạnh tranh của công ty
không chỉ là các công ty quốc doanh mà còn co rất nhiều các đối thủ cạnh tranh
khác nhu: Các công ty liên doanh mà cịn có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh khác
như: Các chương trình liên doanh, cơng ty TNHH và các doanh nghiệp tư nhân.
Chính vì thế, để thích ứng với mơi trường cạnh tranh đó, cơng ty khơng ngừng cải
tiến bộ máy theo hướng mở rộng để có thể thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Dưới đây là sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty Lắp máy và Xây dựng số 10.
Biểu hình 2: Tổ chức bộ máy của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10
1.3.1. Giám đốc:
Là người lãnh đạo Công tin cậy, điều hành tồn bộ q trình hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công tin cậy. Phê duyệt quy chế tổ chức và hoạt động, các nội dung
bổ xung, sửa đổi quy chế đối với các phịng ban xí nghiệp. Đề nghị Tổng Công ty
xét bổ nhiệm, miễn nhiệm, nâng lương, khen thưởng, kỷ luật các trưởng phòng ban,
các giám độc xí nghiệp , thanh tra kiểm tra kiểm sốt các mặt hoạt động của các
phịng ban, xí nghiệp.
1.3.2. Các phó Giám đốc
Là những người tham mưu trực tiếp cho Giám đốc về các mạt hoạt động sản xuất
kinh doanh. Phụ trách mua và bán xuất nhập khẩu các mặt hàng và dịch vụ, thực

hiện mạng lưới kinh doanh cơ bản. Thanh tra bảo vệ Công tin cậy. Được uỷ quyền
ký kết và đưa ra các quyết định, các chương trình kế hoạch kinh doanh.
1.3.3. Phịng tài chính kế tốn:
Làm cơng tác hạch tốn kế toán kiểm tra giám sát một cách khách quan các hoạt
động kế tốn và phân tích lỗ lãi, thực hiện nhiệm vụ đối với Nhà nước. Mỗi công
nghiệp đều có kế tốn viên trực tiếp tham gia vào các q trình mua bán tổng hợp,
sau đó đánh giá tổng kết hoạch tốn rồi thơng báo lên kế tốn trưởng của Cơng ty
theo từng tháng để có sự căn cứ cơ sở đánh giá mức kinh doanh của t ừng nhóm mặt
hàng thay đổi như thế nào. Thiết lập hệ thống sổ sách kế toám, hệ thống chứng từ
đối với mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ đầu tư, các chi phí phục vụ bộ
máy quản lý theo đúng chế độ tài chính kế tốn của Nhà nước, của ngành. Lập bảng
kê khai tài chính, tài sản, bảng lên đối tổng kết tài sản Công tin cậy. Tồng hợp và
xây dựng báo cáo quyết tốn tài chính 6 tháng và hàng năm. Cung ứng vốn kịp thời
cho các hoạt động sản xuất kinh doanh, dịch vụ đầu tư. Theo dõi thu hồi vốn, công
nợ, thực hiện các khoản chi phí phục vụ nộp ngân sách Nhà nước.
1.3.4. Phịng tổ chức hành chính:
Giúp giai đoạn thực hiện các chức năng quản lý về công tác tổ chức cán bộ, lao
động, đào tạo và cơng tác hành chính quản trị. Đề xuất bộ máy của Công ty như
thành lập các phịng ban phân xưởng, xí nghiệp. Tổ chức kinh doanh dịch vụ nhằm
đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của Công ty trong từng thời kỳ.
Thực hiện các chế độ chính sách đối với cán bộ như: tuyển dụng, phân công, điều
động, bổ nhiệm, nâng bậc, nâng lương, kỷ luật cán bộ, thuyên chuyển công tác, hưu