Lịch sử ra đời và các tư tưởng chủ đạo của lý thuyết Marketing - 1 docx

Chương i : những lý luận chung về marketing.
I. Sự ra đời và phát triển của Marketing:
Đặc trưng lớn nhất của hàng hoá là nó được sản xuất ra để bán. Do đó bán hàng là
một trong những khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá và cũng là khâu quan
trọng nhất của kinh doanh. Bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của kinh
doanh. So với các khâu khác trong quá trình tái sản xuất, khâu bán hàng có một số đặc
trưng như: thể hiện tập trung mâu thuẫn của người mua và người bán, thế mạnh của
doanh nghiệp và của sản phẩm được thể hiện rõ nhất. Đồng thời các mặt yếu cũng
được tập trung ở đây: cạnh tranh quan hệ sản xuất và tiêu dùng quan hệ tiền hàng cũng
qua khâu này mà gặp nhau sản xuất hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng
lớn, các đặc trưng và các mâu thuẫn này càng được thể hiện rõ nét hơn. Các mâu thuẫn
đó tồn tại khách quan trong quá trình kinh doanh và gắn liền với khâu bán hàng. Dù là
những doanh nghiệp nhỏ hay các doanh nghiệp lớn đã hoạt động trên thương trường,
họ muốn tồn tại thì không thể lẩn tránh được những mâu thuẫn đó. Giải quyết các mâu
thuẫn này được thực hiện ở khâu bán hàng. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của sự
phát triển hàng hoá và của các mâu thuẫn gắn với nó mà các nhà kinh doanh phải tìm
ra các giải pháp khác nhau để giải quyết các mâu thuẫn trên. Đó chính là cơ sở, là
nguồn gốc của sự ra đời Marketing. Sẽ không là khoa học nếu cho rằng sự ra đời của
Marketing là do yêu cầu giải quyết mâu thuẫn khủng hoảng thừa của TBCN. Đây chỉ
là yếu tố bức bách buộc các nhà khoa học cũng như các nhà kinh doanh phải phát triển
lí luận Marketing cho phù hợp với những điều kiện mới.
Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường, là cái chợ)
được quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những năm đầu thế kỉ 20,
các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc đã có những
chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy vui vẻ
nhận lại Với các chủ trương này, các nhà kinh doanh thương nghiệp đã bán hàng
nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà kinh
doanh nhận thức được là không có thị trường, không có người tiêu thụ thì không thể
tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang. Giai cấp tư
sản coi trọng thị trường, chú trọng nhiều hơn đến người tiêu dùng. Nhờ nhận thức này
thì Markering bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lĩnh vực, phạm vi, đối tượng

và được ứng dụng rộng rãi hơn. Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của
thị trường thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động “ làm thị trường”
mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đưa hàng ra thị trường (tổ chức
kênh lưu thông). Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra được sự thống
nhất giữa cung ứng hàng hoá ra thị trường và bán hàng. Do vậy, hàng hoá được bán
nhiều hơn, lợi nhuận thu được ngày càng lớn.
Trong suốt một thời kì dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trước chiến tranh thế giới lần thứ II,
Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, tức là đã có hàng hoá và tìm cách
đem đi bán để thu lợi nhuận. ở giai đoạn này người ta gọi là Marketing truyền thống.
Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai thì Marketing không chỉ còn giới hạn hẹp trong
phạm vi thương mại mà nó đã bao trùm tất cả những mặt của đời sống xã hội. Và
Marketing truyền thống xưa kia ngày nay đã phát triển thành Marketing hiện đại.
Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản
phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng Nó trở thành giao điểm của
nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng
II.Các định nghĩa về Marketing và những tư tưởng chủ đạo của Marketing:
1.Các định nghĩa về Marketing:
Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên
nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện.
Năm 1905 tại trường Đại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi đã tiến hành hàng
loạt các bài giảng về Marketing.
Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có vai trò,
có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mức
quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN. Họ gán cho Marketing
những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo nên thành công
trong kinh doanh” Và Marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật
kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát
triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các đình nghĩa khác nhau:
- Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ):
“Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất

đến người tiêu thụ.”
- Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng
chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”
- Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới:
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút
khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạt động với quan
điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn Hoạt động
của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá
trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản
xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.”
-Định nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh):
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt
động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối
cùng, nằm đẩm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.”
- Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia):
“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời
gian và đúng địa điểm.”
- Định nghĩa của V.J.Stanton:
“Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được biểu hiện
bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá dịch vụ nhằm
thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng.”
- Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ:
“Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu
thụ.”
Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú
và đa dạng. Hại định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn các định
nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quan
điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến nay người ta vẫn thống

nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt
động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và
sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn.
2. Những tư tưởng chủ đạo của Marketing:
Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay ưư tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến
lược của doanh nghiệp. Mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp đó là tạo ra lợi nhuận, do
đó các chính sách của doanh nghiệp đều phải làm sao để thu được lợi nhuận. Vì vậy
doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu thụ.
Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có. Điều này là điều mà doanh
nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay. Người bán thì nhiều, do
đó chỉ bán cái thị trường cần thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại được.
Nhưng muốn biết thị trường và người tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức tìm hiểu thị
trường, tìm hiểu những nhu cầu của thị trường, thị hiếu Từ đó các doanh nghiệp phải
tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng linh hoạt, nhạy bén với thị trường.
Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận. Marketing đi liền với quản
lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp. Ngày nay, cùng với sự phát triển của
nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội nói chung thì các hoạt động
của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu trong bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Với những tư tưởng chủ đạo trên thì Marketing đã thực sự trở thành một công cụ tất
yếu nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp.
III.Vai trò và các chức năng của Marketing:
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà không muốn kiếm
lời. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, chấp nhận cạnh tranh, chấp nhận
mở cửa, cùng với sự biến đổi không ngừng về thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng,
sự phát triển như vũ bão của khoa học và công nghệ thì các doanh nghiệp đang bị hút
vào một cơn xoáy biến động, do đó sẽ thành công thay cho thất bại, phá sản thì các
doanh nghiệp phải nằm trong sự quản lý vĩ mô hay quản lý Nhà nước về kinh tế. Thị
trường là đối tượng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị trường
thì nhà nước sẽ điều tiết sản xuất. Quản lý vĩ mô sẽ làm cầu nối giữa sự trao đổi chất
của doanh nghiệp với thị trường. Nó sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở pháp lý

vững vàng để tồn tại và phát triển. Do đó muốn tìm hiểu thi trường thì ta sẽ tiến hành
nghiên cứu qua lý luận của Marketing.
Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân biệt các chức
năng của Marketing:
1.Xét trên phạm vi tổng quát thì Marketing có 2 chức năng:
1.1.Chức năng chính trị, tư tưởng:
Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một “thành quả kinh tế
có tính quyết định của họ” Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản khỏi những căn
bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp Họ cho rằng Marketing là vũ
khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy CNTB
cũng có khả năng biến đổi nhất định như chuyển hoá thành “một xã hội tiêu thụ” một
xã hội sung sướng Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và
tin tưởng cho người tiêu dùng.
1.2. Chức năng kinh tế:
Hoạt động Marketing có mục tiêu đầu tiên đối với doanh nghiệp là đem lợi nhuận về
cho họ. Do đó chức năng kinh tế là chức năng quan trọng nhất của Marketing. Chức
năng này được thể hiện thông qua việc bán hàng ra thị trường và Marketing sẽ là công
cụ cho việc sinh lãi. Chức năng kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp phải:
- Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường, từ đó dự đoán triển vọng của khách hàng.
- Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích như trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ
sản phẩm.
- Có kế hoạch tài chính để đáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Thông qua chức năng kinh tế của Marketing thì người ta sẽ hạn chế bớt những dao
động không ổn định và tự phát của thị trường. Qua đó người ta có thể cản phá những
khả năng xấu có thể xảy ra những rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp.
2.Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng:
2.1. Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường:
Mỗi người tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả năng tiêu thụ
khác nhau. Do đó để sản phẩm hấp dẫn người mua thì có thể phải mới hoặc phải do
đặc tính sử dụng của nó luôn được cải tiến, nâng cao. Và với mỗi sản phẩm thì người

tiêu dùng đòi hỏi về chất lượng khác nhau và đòi hỏi này sẽ không ngừng được nâng
cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải
tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với
người tiêu dùng. Hay Marketing là liên kết tất cả các khâu từ thiết kế đến tiêu thụ sản
phẩm.Và Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết được thị trường cần gì, bán ở đâu,
giá cả như thế nào Với chức năng này thì Marketing phải giải quyết 2 vấn đề sau:
- Nghiên cứu thị trường để từ đó định hướng các nhà thiết kế, các nhà sản xuất vào
mục tiêu đã định.
- Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm để tăng
tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường đã chọn và thỏa mãn tối đa nhu cầu của nhà
tiêu dùng.
Ví dụ: Hiện nay trong các thành phố thì nhu cầu làm cầu vượt đang gia tăng. Một số
doanh nghiệp xây dựng đã nắm bắt được nhu cầu đó và Công ty cầu 12 đã thành công
trong lĩnh vực làm cầu vượt trong thành phố. Đây chính là một minh chứng của việc
“làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường”.
2.2. Chức năng phân phối:
Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý nhất sản
phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửa hàng hoặc trực
tiếp giao cho người tiêudùng. Các hoạt động của chức năng này là:
- Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất.
- Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng, phương thức
vận chuyển, thủ tục hải quan và các thủ tục khác có liên quan để sẵn sàng giao hàng.
- Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút cảu các kênh lưu thông có khả
năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra .
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính,
điều kiện thanh toán.
- Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều
chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm
chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung.
Ví dụ: Như một công Công ty đường 126 dầu gội đầu thì họ biết rằng ở những nơi tập

trung dân cư sẽ cần có những cửa hàng đại lý để bán sản phẩm của họ. Còn ở những
nơi dân cư thưa thớt thì sẽ cần những cửa hàng bán lẻ, có vậy việc tiêu thụ sản phẩm
của công ty mới đạt được kết quả cao.
2.3. Chức năng tiêu thụ hàng hoá:
Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo quá
trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sách giá, cơ cấu giá,
thành phần giá để vẫn có lãi. Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát giá: khi nào cần
bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra chính
trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và
nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận. Và chính những chính sách giá cả có ảnh hưởng
lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Ví dụ: Trong xây dựng cơ bản hiện nay các doanh nghiệp đã và đang thực hiện đấu
thầu các công trình xây dựng giá bỏ thầu với nhiều phương án giá khác nhau. Đến khi
thắng thầu thì họ lại xây dựng giá thi công công trình.
2.4. Chức năng yểm trợ:
Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tượng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình,
tạo nên lòng ham thích để từ đó kích thích họ mua sản phẩm của mình. Do đó với chức
năng yểm trợ thì Marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch trương, tuyên truyền cho những
cái ưu việt của sản phẩm mình nên chức năng trên rất quan trọng trong toàn bộ hoạt
động Marketing của doanh nghiệp. Thuộc chức năng này thì Marketing bao gồm các
hoạt động:
- Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng.
- Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở nơi bán
hoặc nơi tiêu thụ.
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm người tiêu dùng, sách hướng dẫn sử dụng,
sửa chữa, hội trợ triển lãm.
Ví dụ: một công ty điện tử điện lạnh X vừa tung ra thị trường một loại máy giặt mới.
Công ty vừa quảng cáo trên tivi vừa có những áp phích treo trên khắp đường phố. Nếu
mua loại máy giặt mới đó sẽ được tặng 1 gói bột giặt và được bảo hành trong vòng 2
năm. Đây là một hình thức bán hàng sử dụng nhiều đến các hoạt động Marketing.

Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải, nội dung
hấp dẫn để làm cho người tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm cho họ có ý
nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình.
IV. Các loại Marketing:
1. Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing:
Marketing có nhiều nội dung phong phú, có những nội dung được nhấn mạnh và có
những nội dung được đề cao. Cho nên không thể có một công thức chung về
Marketing, trong mỗi lĩnh vực chuyên sâu thì những nguyên tắc cơ bản của Marketing
là phải giống nhau. Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là biến tướng của Marketing cổ điển
mà thôi. Lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia làm 2 nhóm:
- Nhóm Marketing mậu dịch: Marketing trong công nghiệp, xây dựng thương mại
- Nhóm Marketing phi mậu dịch (Marketing xã hội) bao gồm các lĩnh vực không sản
xuất ra của cải vật chất như: đảng phái, tôn giáo, Ta có thể thấy cả 2 nhóm này đều có
thể thương mại hoá được nên ta có thể vận dụng các chức năng, các chính sách của
Marketing căn bản vào trong 2 nhóm trên.
2. Phân loại Marketing:
Với vai trò của Marketing trong nền kinh tế, chính trị, xã hội nên Marketing phát triển
rất nhanh chóng và rất phong phú. Việc phân loại Marketing sẽ cho ta thấy được bản
chất và đặc điểm của từng loại Marketing.
2.1. Căn cứ vào tính chất của sản phẩm:
- Marketing mậu dịch:
+ Marketing công nghiệp.
+ Marketing thương mại.
+ Marketing dịch vụ.
- Marketing phi mậu dịch: gồm toàn bộ các Marketing của văn hoá, thể thao, x• hội
2.2. Căn cứ vào phạm vi ứng dụng:
- Marketing trong doanh nghiệp.
- Marketing ngành.
- Marketing khu vực.
- Marketing trong nước.

- Marketing quốc tế.
2.3. Căn cứ vào thời gian và mức độ hoàn thiện lí luận:
- Marketing truyền thống.
- Marketing hiên đại.
3. Marketing Mix:
3.1. Khái niệm:
Marketing – Mix là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing sao cho
phù hợp với hoàn cảnh thực tế.
Các thành phần của Marketing bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả,
chính sách phân phối, chính sách giao tiếp và khuyếch trương. Nếu sự phối hợp nhịp
nhàng giữa các thành phần mà trôi chảy thì công việc kinh doanh sẽ thành đạt. Cũng
giống như một hoạ sĩ vẽ tranh, những thành phần của Marketing là những màu vẽ.
Người hoạ sĩ sẽ vẽ một bức tranh đẹp thì đó là kết quả của sự phối màu tuyệt vời. Hay
một nhà kinh doanh giỏi thì sẽ biết phối hợp bốn thành phần trên thật hợp lý để kinh
doanh có l•i.
3.2. Các đặc tính biểu hiện của Marketing - Mix:
Marketing – Mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh nghiệp. Đó là
sự linh hoạt trước sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với nhu cầu mới.
Với cùng một loại sản phẩm thì từng doanh nghiệp sẽ có những chính sách Marketing
– Mix khác nhau: chính sách sản phẩm, giá Doanh nghiệp sẽ dựa vào chu kỳ sống
sản phẩm để đưa ra chính sách Marketing Mix cho phù hợp: đầu tiên doanh nghiệp sẽ
chú trọng tới quảng cáo, sau đó là nơi cung cấp cuối cùng vào chất lượng.
Ví như một sản phẩm dầu gội mới đưa ra thị trường thì trước tiên doanh nghiệp sẽ chú
trọng đến quảng cáo. Sau khi sản phẩm được tiêu thụ với khối lượng lớn thì chi phí
cho quảng cáo sẽ giảm đi. Thay vào đó là chính sách phân phối và cuối cùng đến chính
sách sản phẩm khi đó việc bán hàng sẽ có hiệu quả hơn.
Nội dung của Marketing phụ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ (máy móc,
thiết bị hay hàng tiêu dùng ) tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên một thị trường
cụ thể.
Như ở thị trường Hà Nội thì thị hiếu nghiêng về hãng bia Hà Nội còn trong miền Nam

thì nghiêng về hãng bia 333. Do đó mỗi Công ty Bia thì họ sẽ có những chính sách
Marketing Mix sao cho phù hợp với từng thị trường của mình. Do vậy Marketing Mix
cũng sẽ thay đổi theo thời gian và điều kiện cụ thể.
Vậy: không có một công thức cụ thể nào cho Marketing Mix. Những yếu tố quyết định
cơ cấu của nó là:
- Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
- Tuỳ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ.
- Tuỳ thuộc vào các pha khác nhau của chu kì sống của sản phẩm.
- Tuỳ thuộc vào từng thị trường cụ thể.
- Tuỳ thuộc vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh.
Sơ hoạ Marketing Mix trên sơ đồ ở trang bên.
V. Hệ thống thông tin Marketing:
1. Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin Marketing:
Trong thế kỷ 19 các doanh nghiệp còn nhỏ, do đó họ biết rất rõ các khách hàng cá biệt
của mình. Các nhà quản lý tự thu thập thông tin Marketing, khi hướng đến mọi người,
theo dõi họ, trao đổi với họ, đưa ra các câu hỏi cần thiết.
Vào thế kỷ 20 có 3 lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và thu
thậpcác thông tin Marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn với chất lượng cao hơn. 3
lý do đó là:
- Chuyển từ Marketing trên phạm vi địa phương đến Marketing toàn quốc. Do các
doanh nghiệp mở rộng danh giới thị trường lãnh thổ của mình nên những người quản
lý doanh nghiệp không có điều kiện biết trực tiếp khách hàng. Điều đó đòi hỏi phải có
những biện pháp đặc biệt để thu thập thông tin Marketing.
- Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua. Do tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và
tương đối ổn định, thu nhập của người tiêu dùng cũng tăng theo, những người mua trở
nên ngày càng khó tính khi lựa chọn sản phẩm. Những người bán càng khó tiên lượng,
phán đoán được phản ứng của người muavới đặc trưng khác nhau, hình thức và các
đặc tính khác nhau của hàng hoá. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải hướng đến
việc nghiên cứu Marketing để hình thành hệ thống thông tin Marketing.
- Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh chi phí giá cả. Các doanh nghiệp bán

hàng ngày càng sử dụng phổ biến các công cụ lập giá với chi phí giá cả cá biệt của
hàng hoá song song với việc tăng cường quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Do vậy
doanh nghiệp rất cần những thông tin xem sự phản ứng của người tiêu dùng như thế
nào đối với các biện pháp Marketing đã đưa ra của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp đòi hỏi các thông tin ngày càng nhiều để phục vụ cho việc kế hoạch
hoá, điều chỉnh các mục tiêu Những thông tin nay bao gồm các thông tin về quá khứ,
hiện tại và tương lai về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Tình hình đó bắt
buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống thông tin Marketing.
2. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing:
Hệ thống tông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên liên tục của sự tương
tác giữa con người, thiết bị và các phương tiện tính toán dùng để thu thập, phân loại,
phân tích đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời, cần thiết để người
phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều
chỉnh kế hoach Marketing và kiểm tra việc áp dụng các biện pháp Marketing.
3. Các bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin Marketing:
3.1. Hệ thống báo cáo nội bộ:
ở bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua hệ thống
báo cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng chi phí,
khối lượng vật tư dự trữ, sự chu chuyển tiền mặt Ngày nay đang trong thời đại vi
tính hoá thì những nhà quản lý có thể nhận biết được nhiều thông tin trong một thời
gian ngắn. Điều này sẽ là yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
3.2.Hệ thống thu thập thông tin từ bên ngoài:
Hệ thống này phục vụ đắc lực cho những người lãnh đạo về các sự kiện diễn ra trên
thương trường. Thông tin này có thể thu thập từ sách báo, ấn phẩm chuyên ngành,
thông tin đại chúng, truy cập Internet, nói chuyện với khách hàng, với các nhà cung
cấp, tổ chức tài chính Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay thì các doanh
nghiệp phải tìm nhiều cách, áp dụng nhiều phương pháp để có được những thông tin
bên ngoài một cách thường xuyên, kịp thời và chính xác.
3.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing:
Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết

về hoàn cảnh Marketing đứng trước công ty, là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả
về các thông tin đó. Quá trình nghiên cứu Marketing gồm 5 giai đoạn:
- Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu.
- Lựa chọn nguồn thông tin.
- Thu thập thông tin.
- Phân tích thông tin đã thu thập được.
- Trình bày kết quả nghiên cứu.
3.4. Hệ thống phân tích thông tin:
Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phương pháp phân tích hoàn
thiện tài liệu và các vấn đề Marketing được thực hiện. Nó bao gồm:
- Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử lý thống
kê thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn nhau trong
phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê của chúng. Nhờ đó, người
quản lý có thể có những lời giải đáp về những vấn đề sau:
+ Đâu là vấn đề cơ bản nhất ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp.
+ Đâu là tiêu chuẩn quan trọng nhất để khách hàng chọn sản phẩm của doanh nghiệp
mình.
+ Điều gì sẽ xảy ra khi các doanh nghiệp đặt giá bán cao và thấp.
+ Việc phân đoạn thị trường theo tiêu thức nào là phù hợp với năng lực của doanh
nghiệp.
-Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trịthông
qua các quyết định Marketing tối ưu hơn. Như mô hình hệ thống định giá, mô hình hệ
thống tính toán cơ cấu giá
Sơ đồ hệ thống thông tin Marketing của doang nghiệp:
Thông tin Marketing
Thông tin Marketing
Lựa chọn những quyết định và chính sách Marketing
VI. Tổ chức hoạt động Marketing trong doanh nghiệp:
Với sự phân tích về những lý luận chung về Marketing thì ta có thể thấy nó có chức
năng hoạt động rất phong phú, Marketing đã ít nhiều ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát

triển của doanh nghiệp. Nó nghiên cứu thị trường để tìm ra sản phẩm mới, tìm hiểu đối
thủ cạnh tranh, các hoạt động yểm trợ để cuối cùng nhằm đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp đó là lợi nhuận. Do đó để tổ chức có hiệu quả các hoạt động Marketing
thì các nhà quản lý phải hình dung ra tất cả các hoạt động đó, sắp xếp chúng vào các
bộ phận chức năng để đảm bảo phối hợp bộ phận này với các bộ phận khác để tạo nên
sự hoạt động tổng thể cho toàn doanh nghiệp.
Cơ cấu tổ chức của Marketing trong doanh nghiệp:
Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy có sự tập trung cao, các phân tích viên được
bố trí ở 1 bộ phận Marketing cụ thể, việc tiếp xúc khách hàng thông qua 1 đầu mối.
Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm trong 1 bộ phận
Marketing nhưng việc tiếp xúc với khách hàng được tách đều.
Theo sơ đồ tổ chức Marketing này ta thấy các phân tích viên nằm rải rác ở các bộ
phận, không có sự tập trung vào 1 bộ phận Marketing.
Khi tổ chức hoạt động của Marketing trong doanh nghiệp thì doanh nghiệp cũng cần
chú ý đến những tài nguyên cho Marketing. Đây là điều không thể thiếu và nó ảnh
hưởng đến kết quả hoạt dộng của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp. Đó là:
- Tạo lập ngân sách hay chính là quĩ dành cho Marketing.
- Nhân lực.
VII. Khái quát về Marketing trong xây dựng:
Hoạt động Marketing trong xây dựng hay trong các doanh nghiệp xây dựng hiện nay
vẫn là những vấn đề khá mới mẻ và khó khăn. Do hoạt động xây dựng có nhiều đặc
điểm mang tính đặc thù riêng so với công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng cho nên việc
áp dụng Marketing căn bản vào lĩnh vực sản xuất xây lắp trên cơ sở không thể tách rời
những đặc điểm về sản phẩm và quá trình sản xuất ra sản phẩm xây dựng là việc hoàn
toàn đúng đắn. Chính điều đó đã tạo nên những điểm khác biệt so với Marketing hàng
hoá tiêu dùng của Marketing trong xây dựng:
- Marketing xây dựng chịu sự điều tiết mạnh hơn của đường lối, chính sách xây dựng
kinh tế, xã hội của Đảng và Nhà nước. Việc cạnh tranh trong xây dựng luôn diễn ra
nhưng phải cạnh tranh lành mạnh, hài hoà các lợi ích và chú ý đến lợi ích quốc gia.
- Các doanh nghiệp xây dựng cũng phải tiến hành hoạt động Marketing một cách

thường xuyên và liên tục nhưng có thể phân thành 2 giai đoạn:
+ Chưa có và đã có đối tượng tranh thầu.
+ Đấu thầu.
- Marketing xây dựng là Marketing cá biệt, nó phụ thuộc vào từng công trình xây dựng
mà doanh nghiệp tham gia tranh thầu.
- Marketing xây dựng là Marketing trực tiếp với khách hàng, tức là nhằm vào từng chủ
đầu tư cụ thể vì sản phẩm xây dựng chỉ được sản xuất khi có người mua cụ thể.
Mục tiêu tổng quát của Marketing của doanh nghiệp xây dựng là chiếm lĩnh vị trí độc
quyền trong quá trình tái sản xuất tài sản cố định và hạn chế hoặc loại bỏ những đối
thủ cạnh tranh. Do đó Marketing trở thành công cụ quan trọng để các doanh nghiệp
xây dựng duy trì củng cố và phát huy địa vị thống trị của mình.
Mục tiêu quan trọng nhất của Marketing trong doanh nghiệp xây dựng là tìm ra nhiều
hợp đồng xây dựng, thắng thầu nhiều hơn từ đó sẽ tăng lợi nhuận tạo đà phát triển cho
doanh nghiệp.
Các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm các hoạt động: điều tra,
khảo sát nhu cầu về một loại hình xây dựng nào đó (cầu, đường ) kí kết hợp đồng xây
dựng, thiết kế tổ chức thi công các công trình, bàn giao đưa công trình vào sử dụng.
Việc làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường trong doanh nghiệp xây
dựng chính là việc tuân thủ thiết kế, đảm bảo yêu cầu về thời gian xây dựng, đảm bảo
chất lượng công trình theo đúng hợp đồng đã kí kết. Ngoài ra các doanh nghiệp xây
dựng cũng cần tạo ra những ảnh hưởng tích cực đén các điều kiện thị trường bằng việc
quảng cáo cho doanh nghiệp, xây dựng các mối quan hệ với các chủ đầu tư, cơ quan
quản lý đầu tư và xây dựng
Chương ii: thị trường và thị trường xây dựng.
I. Những vấn đề chung về thị trường:
Theo C. Mác hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải là để cho người sản
xuất tiêu dùng mà là sản xuất ra để bán. Hàng hoá được bán ở thị trường nhưng ta
không được hiểu thị trường chỉ là cửa hàng, là cái chợ mà ta phải hiểu đó là nơi tập
hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao
đổi. Do đó thị trường là nơi chứa tổng số cung và tổng số cầu và cơ cấu của nó về một

loại hàng hoá nào đó. Thị trường còn bao gồm các yếu tố không gian và thời gian và
thị btrường là trung tâm của các hoạt động kinh tế.
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì các doanh nghiệp phải tự sản xuất kinh
doanh, tự vận động và phát triển nhưng vẫn nằm trong sự quản lý theo chủ trương,
đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước. Muốn giành được vị thế nhất định trong
thị trường thì các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, nghiên cứu thị trường để từ đó đưa
ra định hướng hoạt động cho doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải tìm hiểu và biết
rõ các yếu tố cấu thành thị trường để từ đó thấy được những tác động của nó lên hoạt
động của doanh nghiệp. Kể từ khi sinh ra và cho đến nay thì thị trường cũng có các
yếu tố cấu thành chủ yếu sau:
- Người mua: là những cá nhân, tổ chức kinh tế-xã hội tham gia vào thị trường nhằm
đạt được những mục đích, mụa tiêu đã định trước. Người mua luôn mong muốn mua
được những hàng hoá có chất lượng tốt, phong phú về chủng loại, giá cả hợp lý
Trong xây dựng cơ bản thì người mua là những chủ đầu tư (mua công trình xây dựng)
có thể là những doanh nghiệp xây dựng (mua nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị ).
- Người bán: là những cá nhân, tổ chức kinh tế- xã hội bán những sản phẩm hàng hoá
và dịch vụ mà thị trường có nhu cầu. Họ mong muốn sẽ bán được nhiều hàng hoá,
giành nhiều hợp đồng kinh tế, giá bán cao để thu được lợi nhuận. Hơn nữa, họ còn
muốn mình càng chuyên sâu, càng chiếm lĩnh thị trường càng tốt. Trong xây dựng cơ
bản thì người bán có thể là doanh nghiệp xây dựng, các nhà cung cấp nguyên vật liệu,
máy móc, thiết bị
- Vật bán: là những vật mà người bán có và người mua có nhu cầu tiêu dùng và sử
dụng.
- Môi trường: xét trong quan hệ kinh tế là những nhân tố khác tồn tại bên ngoài hệ
thống thị trường, nó có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến những hành vi trao
đổidiễn ra trong hệ thống thị trường.
Với các yếu tố cấu thành chủ yếu của thị trường như ở trên thì các doanh nghiệp chính
là những người mua (mua tư liệu sản xuất) vừa là người bán (bán sản phẩm). Để có thể
hiểu được thị trường, nghiên cứu nó một cách khoa học nhất thì vấn đề đặt ra là cần
phải xem xét những vai trò và chức năng chủ yếucủa thị trường.

1. Vai trò của thị trường:
Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh
tế. Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Thị trường
nằm trong khâu lưu thông. Như vậy thị trường là một khâu tất yếu và không thể không
có của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ mấtđi khi sản xuất hàng hoá không còn. Thị
trường là chiếc “cầu nối” của sản xuất và tiêu dùng. Thị trường là mục tiêu của quá
trình sản xuất hàng hoá. Thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất
hàng hóa.
Để sản xuất hàng hoá thì phải có chi phí sản xuất, để tiêu thụ hàng hoá thì phải có chí
phí lưu thông Do đó thị trường là nơi kiểm nghiệm những chi phí đó và thực hiện
yâu cầu qui luật tiết kiệm lao động xã hội. Và trong khâu lưu thônghàng hoá, chính thị
trường sẽ quyết định việc tiêu thụ hàng hoá, thị trường là nơi kết thúc quá trình sản
xuất. Với vai trò là nơi bắt đầu quá trình sản xuất thì thị trường sẽ quyết định sản xuất
ra cái gì, sản xuất bao nhiêu và cho ai? Sản xuất như thế nào? như thế thì doanh
nghiệp phải xuất phát từ vấn đề nghiên cứu, điều tra thị trường để cho sản phẩm của
mình phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua bán mà còn là nơi diễn ra các
quan hệ hàng hoá tiền tệ hay chính thị trường là môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp. Đây cũng chính là nơi thực hiện những chính sách và thực hiện những biện
pháp điều tiết của Nhà nước.
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường vừa là nguyên nhân vừa là điều kiện để các
doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Thị trường là tấm gương để doanh nghiệp nhận biết
nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của mình. Thị trường là thước đo
khách quan của mọi doanh nghiệp. Và trong quản lý kinh tế, thị trường có vai trò quan
trọng, nó là đối tượng và cũng là căn cứ của kế hoạch hoá. Thị trường là công cụ bổ
sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế và chính là nơi mà Nhà nước tác động
và quá trình kinh doanh của cơ sở.
2. Chức năng của thị trường:
Chức năng của thị trường là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản chất
của thị trường tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế-xã hội. Thị trường bao

gồm 4 chức năng sau:
2.1. Chức năng thừa nhận:
Sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra không phải là để cho người sản xuất tiêu dùng
mà họ sản xuất ra để bán. Khi hàng hoá được bán ra cho người tiêu dùng thì chính
hành động mua bán này đã được thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị
trường thừa nhận cũng chính là người mua chấp nhận, điều này có nghĩa là về cơ bản
quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đa hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu tiêu
dùng sản phẩm và các chi phí tiêu dùng đã khẳng định thị trường khi hàng hoá được
bán.
Thị trường thừa nhận: tổng khối lượng hàng hoá đưa ra thị trường, cơ cấu cung cầu,
quan hệ cung cầu đói với từng hàng hoá, thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của hàng
hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị giá trị sử dụng và giá trị xã
hội
Một cách tổng quát thì chức năng thừa nhận của thị trường được thể hiện trên 2 mặt:
- Sự chấp nhận hàng hoá hay dịch vụ của người mua trên thị trường (chấp nhận sản
phẩm của người bán).
- Sự chấp nhận sản xuất và cung ứng hàng hoá hay dịch vụ của người bán trên thị
trường (mong muốn mua hàng của người mua).
Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất,
quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trường
mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán
trước đó.
2.2. Chức năng thực hiện:
Sau khi hàng hoá được sản xuất ra trên thị trường sẽ diễn ra những hoạt động mua bán
giữa khách hàng và người sản xuất. Do đó hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất,
bao trùm cả thị trường. Hoạt động này được tiến hành giữa bên mua và bên bán với
đặc trưng là sản phẩm phải được thực hiện theo ý đồ, mong muốn của bên mua. Bên
mua thực hiện mua sản phẩm khi bên bán đã hoàn thành sản phẩm.
- Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá.
- Thị trường thực hiện tổng cung và tổng cầu hàng hoá.

- Thị trường thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá.
- Thị trường thực hiện giá trị (thông qua giá cả).
- Thị trường thực hiện việc trao đổi giá trị
Do vậy, qua chức năng này của thị trường thì các hàng hoá hình thành nên các giá trị
trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ
cấu sản phẩm, các quan hệ tỉ lệ về kinh tế thị trường.
2.3. Chức năng điều tiết:
Thị trường là nơi tập trựng hoạt động của các qui luật kinh tế. Do đó thị trường vừa là
mục tiêu vừa tào ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đây là cơ sở quan trọng để
chức năng điều tiết của thị trường phát huy vai trò của mình. Chức năng này thể hiện ở
chỗ:
- Thông qua giá cả: khi giá cả của một hàng hoá tăng quá cao thì nhu cầu về hàng hoá
đó giảm đi. Điều này sẽ dẫn đến hàng hoá tiêu thụ chậm, tự nhiên thị trường sẽ làm hạ
giá xuống đúng với giá của sản phẩm đó.
- Thông qua dung lượng, nhu cầu thị trường: điều này sẽ giúp cho các nhà sản xuất
biết được cần phải thay đổi những gì ?(về sản phẩm, công nghệ sản xuất ) để có thể
đáp úng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cần phải sản xuất bao nhiêu? phân phối ở đâu
? để phù hợp với dung lượng thị trường đó.
- Thông qua hoạt động của các qui luật kinh tế trên thị trường làm cho thị trường trở
thành “bàn tay vô hình” điều tiết mọi khâu của quá trình tái sản xuất
2.4.Chức năng thông tin:
Thị trường có chức năng như “chiếc gương” có khả năng phản ánh nhiều mặt các hoạt
động diễn ra trong quá trình tái sản xuất của xã hội. Thông qua hoạt động thị trường
của một xã hội từng thời điểm, giai đoạn phát triển mà người ta có thể đánh giá được
thực trạng nền kinh tế của một xã hội đó phát triển ra sao. Đồng thời thị trường còn
phản ánh thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các đối thủ
cạnh tranh của doanh nghiệp
Tóm lại, bốn chức năng trên của thị trường đều được thể hiện trong mỗi hiện tượng
kinh tế khi nó diễn ra trên thị trường và bốn chức năng này có mối liên hệ mật thiết với
nhau. Và ta cũng phải thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì ba

chức năng còn lại mới phát huy tác dụng.
II. Thị trường xây dựng:
Thị trường xây dựng là nơi gặp gỡ giữa sự chào hàng về khả năng và kết quả xây dựng
công trình giao thông của các doanh nghiệp xây dựng (người bán sản phẩm xây dựng )
và nhu cầu xây dựng của các chủ đầu tư công trình (người mua sản phẩm xây dựng)
nhằm đi đến kí kết hợp đồng xây dựng giữa người mua và người bán.
Theo quan điểm của Marketing thì thị trường xây dựng là tập hợp những khách hàng
hiện có và tiềm năng của doanh nghiệp xây dựng, đó là các chủ đầu tư có nhu cầu hoặc
mong muốn cụ thể về xây dựng công trình sẵn sàng và có khả năng tham gia vào việc
trao đổi để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó.
1. Đặc điểm thị trường xây dựng :
Hoạt động thi công xây lắp công trình xây dựng của doanh nghiệp xây dựng là hoạt
động sản xuất hàng hoá đặc biệt vì thế các hoạt động diễn ra trên thị trường xây dựng
cũng có các đặc điểm chung của thị trường hàng hoá khác. Song nó còn nhiều đặc
điểm riêng đó là đặc điểm đấu thầu xây dựng, thương thảo kí kết hợp đồng xây dựng
giữa doanh nghiệp trúng thầu với chủ đầu tư (do các sản phẩm xây dựng được sản
xuất theo đơn đặt hàng). Do đó thị trường xây dựng có một số đặc điểm sau:
- Trên thị trường xây dựng các chủ thể kinh doanh, chính là các doanh nghiệp xây
dựng, phải có tính tự chủ cao, tự bù đắp chi phí, tự do liên doanh liên kết với các
doanh nghiệp khác, tự do kinh doanh theo các luật định.
- Trên thị trường xây dựng, người mua nói chung không thể chọn những sản phẩm
khác để mua vì sản phẩm xây dựng là hàng hoá đặc biệt, có tính đơn chiếc, giá cả cao
và gắn liền với địa điểm sử dụng.
- Trên thị trường xây dựng, chủ đầu tư tự chọn người nhận thầu. Hợp đồng xây dựng
thì đa dạngvề hình thức, nội dung và giá cả. Kí kết hợp đồng xây dựng chính làbiểu
hiện của sự gặp nhau giữa cung và cầu, và là kết quả của sự thương lượng, thoả thuận
giữa một bên là chủ đầu tư và một bên là các doanh nghiệp nhận thầu xây dựng.
- Trên thị trường xây dựng thì cạnh tranh có thể được coi là đặc điểm quan trọng của
thị trường. Cùng với việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp xây dựng đó là
việc tạo uy tín cho doanh nghiệp. Muốn vậy thì doanh nghiệp phải không ngừng nâng

cao chất lượng, tìm tòi những biện pháp thi công tiên tiến, những dây chuyền sản xuất,
những công nghệ mới Đây là hai vấn đề có tác động tương hỗ cho nhau: có cạnh
tranh thì sẽ kích thích việc nâng cao chất lượng sản phẩm, các sản phẩm làm ra mà
ngày càng tốt hơn thì sẽ tạo ra sự cạnh tranh gay gắt.
-Trên thị trường xây dựng, mối quan hệ trao đổi mua bán giữa chủ đầu tư và các đơn
vị nhận thầu diễn ra chủ yếu thông qua đấu thầu, đàm phán, kí kết hợp đồng, thi công
xây lắp, bàn giao công trình và thanh quyết toán.
Tóm lại, từ những đặc điểm trên của thị trường xây dựng thì Marketing xây dựng phải
có nhiệm vụ tìm hiểu những vấn đề liên quan tới chủ đầu tư, các đối thủ cạnh tranh,
sản phẩm Do chủ đầu tư khi mua sản phẩm thì chưa được nhìn thấy sản phẩm mình
mua nên Marketing xây dựng phải có nhiệm vụ quảng cáo, thuyết phục chủ đầu tư
thấy được rằng giá cả mà nhà thầu đưa ra là hợp lý, biện pháp thi công đảm bảo chất
lượng và đúng thời gian qui định, ưu điểm của nhà thầu hơn so với các doanh nghiệp
khác (về mặt cônh nghệ, chất lượng một số công trình đã thi công, đội ngũ công nhân
lành nghề ). Và khi nhận hợp đồng thi Marketing xây dựng có nhiệm vụ lựa chọn các
phương thức thanh quyết toán bàn giao công trình sao cho hiệu quả kinh tế cao nhất.
2. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng:
Thị trường hình thành và phát triển gắn liền với sự hình thành và phát triển của sản
xuất kinh doanh hàng hoá, lưu thông tiền tệ. Nó được hiểu một cách rộng rãi mà tổng