Lịch sử ra đời và các tư tưởng chủ đạo của lý thuyết Marketing - 2 potx

- Phương pháp nghiên cứu hiện trường: phương pháp này bao gồm các công việc: thu
thập thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc với mọi người trên thị trường và được tiến
hành ngay trên thị trường. Sau khi nghiên cứu tài liệu thì sơ bộ đánh giá, phân tích
những kết quả vừa tìm được thì tiến hành nghiên cứu hiện trường. Đối với phương
pháp này thì phỏng vấn trực tiếp là cách thức đem lại thông tin đã có dự kiến mua sản
phẩm và dịch vụ đó.
Các đối tượng cần phỏng vấn trong xây dựng là những người mua và những đối thủ
cạnh tranh.
Qua việc phỏng vấn này thì ta biết được những yêu cầu của người mua về sản phẩm
(số lượng, chất lượng ) các phương pháp thi công, giá thành mà người mua chấp
nhận Đồng thời cũng biết được các điểm mạnh, điểm yếu, nguồn tài nguyên của các
đối thủ cạnh tranh.
Tuy sai xót của phương pháp này còn nhiều (như sai xót thống kê, tính chủ quan của
nhân viên điều tra ) nhưng trong ngành xây dựng thì phương pháp này có nhiều ưu
việt hơn.
4.2.2. Các phương pháp xử lý thông tin:
Sau khi tiến hành thu thập thông tin hoặc trong khi tiến hành thu thập thông tin thì các
doanh nghiệp đã phải tiến hành ngay các công việc xử lý thông tin để đảm bảo tính
thời sự cho các thông tin.
Mục đích của việc xử lý thông tin là tìm lời giải cho những câu hỏi về thị trường: dung
lượng, tình hình cạnh tranh, giá cả
Khi xử lý thông tin thì doanh nghiệp thường sử dụng một số phương pháp như:
- Phương pháp phân tổ: các số liệu thu thập được chia thành các tổ, các nhóm khác
nhau, kết quả phân tổ phản ánh những đặc trưng của các biện pháp tương đối lớn. Cụ
thể trong xây dựng thì phương pháp này được ứng dụng trong một số trường hợp như:
+ Phân loại sản phẩm xây dựng.
+ Phân loại chủ đầu tư, người mua.
+ Phân loại thị trường.
+ Phân loại các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp so sánh: xem xét sự khác biệt cả một hiện tượng xảy ra ở những điều
kiện khác nhau về không gian, thời gian

- Phương pháp bàn cờ: sử dụng các công cụ toán học hay các mô hình toán học để mô
tả tình hình kinh tế lượng, bài toán vận tải
Những định hướng của các chiến lược, các chính sách đều phải dựa trên những thông
tin nghiên cứu thị trường. Các kết quả từ việc nghiên cứu có thể dùng 1 hoặc nhiều lần
tuỳ thuộc vào mục đích sử dụng nên doanh nghiệp cần phải quan tâm đến việc lưu trữ
thông tin. Có những thông tin đầy đủ, chính xác, kịp thời sẽ là một trong những vũ khí
của doanh nghiệp.
5. Dự báo thị trường xây dựng:
Dự báo thị trường xây dựng là một khâu quan trọng của việc giải quyết những vấn đề
về thị trường. Dự báo thị trường được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu thị trường, đây
là vấn đề cần thiết cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
5.1. Đối tượng, quan điểm, phạm vi dự báo thị trường:
5.1.1. Đối tượng dự báo thị trường :
Tất cả các quyết định của công tác Marketing đều liên quan công tác dự báo thị trường
hay đều dựa trên những kết quả của dự báo thị trường. Dự báo thị trường có tính chính
xác càng cao thì khả năng đưa ra các quyết định càng đúng đắn.
Đối tượng quan trọng nhất, cơ bản nhất của dự báo thị trường là dự báo triển vọng mua
hàng của khách hàng hay dự báo việc tiêu thụ, bán hàng của doanh nghiệp. Đây được
coi là loại dự báo được sử dụng một cách thường xuyên nhất.
5.1.2. Mục đích của việc dự báo thị trường:
- Dự báo sự thay đổi nhu cầu của chủ đầu tư.
- Dự báo về thái độ, động cơ của chủ đầu tư.
- Dự báo thói quen tiêu thụ của chủ đầu tư.
- Dự báo các chính sách của các đối thủ cạnh tranh.
5.1.3. Tác dụng của việc nghiên cứu dự báo thị trường:
- Đánh giá được lợi ích và thiệt hại khi thâm nhập vào thị trường mới, đánh giá được
mức độ, khả năng thâm nhập thị trường đó như thế nào? hay quyết định thay đổi biện
pháp thi công, dây chuyền công nghệ, cho phù hợp với yêu cầu của thị trường.
- Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi các chính sách Marketing hiện tại
của doanh nghiệp, đánh giá mức độ và những hiệu quả của những thay đổi cần thiết

trên cơ sở so sánh khả năng trúng thầu của doanh nghiệp tương ứng với những thay
đổi trong các chính sách của nhà thầu.
5.1.4. Quan điểm dự báo thị trường:
- Dự báo ngắn hạn hay là dự báo tác nghiệp: thường dự báo sự thay đổi về khối lượng
bán hàng của doanh nghiệp để đảm bảo khả năng thích ứng của doanh nghiệp.
- Dự báo trung hạn: dự đoán sự phản ứng của thị trường đối với hoạt động Marketing
của doanh nghiệp.
- Dự báo dài hạn: dự đoán sự biến động tự phát của thị trường.
5.2. Các phương pháp dự báo thị trường:
- Nhóm các phương pháp ngoại suy:
+ Mô hình chuỗi thời gian:
Tiến hành theo phương pháp đồ thị.
Tiến hành theo phương pháp bình quân.
Tiến hành theo phương pháp san bằng mũ.
+ Mô hình toán kinh tế.
- Nhóm các phương pháp thống kê kinh tế:
+ Sử dụng mức tăng bình quân và tốc độ tăng bình quân.
+ Hệ số co giãn.
- Nhóm các phương pháp chất lượng:
+ Phương pháp Delphi: lấy ý kiến của các chuyên gia.
+ Phương pháp trưng cầu ý kiến của các chuyên gia khác.
Chương iii : chiến lược chung Marketing của doanh nghiệp .
I. Chiến lược chung Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp:
Để duy trì sự tồn tại và phát triển của mình thì mọi doanh nghiệp đều phải nhì về phía
trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó.
Ngày nay các công việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn
ngoan không thể là một sự đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Vì vậy một
chiến lược sẽ được thiết lập ra để phát triển các hoạt động của doanh nghiệp là điều
cần thiết. Chiến lược nói chung được hiểu là những đường lối, những chính sách và
phương hướng hoạt động của một tổ chức kinh tế nào đó. Chiến lược sẽ giúp cho

doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động được hoàn hảo
hơn. Đồng thời nó giúp cho các nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh
doanh nhằm mang lại những chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp đều có chiến lược của mình và trong quản lý theo chương trìnhcó
mục tiêu của mình thì người ta thường chia ra các cấp:
- Chiến lược chung: thường đề cập đến những vấn đề quan trọng, bao trùm lâu dài.
Chiến lược chung quyết định đến những vấn đề sống còn của doanh nghiệp như tốc độ
tăng trưởng, chiến lược thị trường, chiến lược tài chính, chiến lược con người Nó
bao gồm các nội dung sau:
+ Nhịp độ tăng trưởng và trình độ đạt tới về phát triển doanh nghiệp.
+ Lựa chọn phương thức sản xuất của doanh nghiệp.
+ Mục tiêu về tài chính, hiệu quả sản xuất và phân phối trong doanh nghiệp.
+ Các quyết định liên quan đến vấn đề tổ chức bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
- Chiến lược bộ phận: là chiến lược phát triển khoa học kỹ thuật và công nghệ, chiến
lược chung Marketing, chiến lược đào tạo Như vậy chiến lược chung Marketing là
chiến lược bộ phận, thực chất nó là chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Các chính sách.
- Các biện pháp.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp mà chiến lược Marketing
được xây dựng vào những thời điểm khác nhau, đó là:
+ Doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm mới, mặt hàng mới hoặc tham gia vào một
khu vực thị trường mới.
+ Doanh nghiệp lập các kế hoạch hoạt động và dự kiến chi tiêu tài chính hàng năm.
+ Điều chỉnh lại kế hoạch của doanh nghiệp.
Cũng giống như các doanh nghiệp cá BASA ở nước ta hiện nay muốn tham gia vào
Châu Âu, Châu Mĩ thì phải đặt ra một chiến lược Marketing thật đầy đủ, chính xác và
kịp thời để từ đó tránh được những rủi ro trong kinh doanh mà đem lại lợi nhuận cao.
Do vậy việc xây dựng chiến lược chung Marketing đúng tại thời điểm đảm bảo cho
các chiến lược có độ chính xác cao, độ tin cậy lớn và có căn cứ đầy đủ. Và điều này sẽ
tạo đà cho doanh nghiệp ngày càng phát triển.

Sơ đồ biểu diễn chiến lược của doanh nghiệp ở trang bên.
II. Những mục tiêu của chiến lược chung Marketing:
Mục tiêu của chiến lược chung Marketing là cáiđích phải đạt tới của hoạt động
Marketing. Trong thực tiễn cho ta thấy khi doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh thì
việc xác định mục tiêu được đưa lên hàng đầu. Những mục tiêu này đều do doanh
nghiệp đặt ra và nó ở mức độ nào tuỳ thuộc vào năng lực, khả năng chủ quan của
doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào các yếu tố khách quan của thị trường, của môi trường
kinh doanh bên ngoài.
Do đó khi doanh nghiệp đưa ra chiến lược Marketing đều có những mục tiêu nhất
định, đó là: lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn trong kinh doanh, bảo đảm
chỗ làm việc và bảo vệ môi trường,
1. Mục tiêu lợi nhuận:
Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiếp tục được duy trì và phát triển
thì doanh nghiệp cần phải có tình hình tài chính ổn định và đảm bảo, tức là kinh doanh
phải có lãi. Vì thế mục tiêu đầu tiên và cũng là quan trọng nhất để doanh nghiệp tiếp
tục tái sản xuất mở rộng đó là lợi nhuận. Đồng thời chỉ có lợi nhuận mới giúp doanh
nghiệp trang bị máy móc thiết bị mới, đưa công nghệ vào sản xuất, cải thiện điều kiện
làm việc cho người lao động.
Lợi nhuận trở thành động lực to lớn đối với các nhà kinh doanh. Các doanh nghiệp
thường tối đa hoá lợi nhuận tức là lợi nhuận đạt được cao nhất trong điều kiện cho
phép. Và các nhà kinh doanh không những quan tâm đến số tương đối, số tuyệt đốimà
còn quan tâm đến tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận.
Xây dựng chiến lược chung Marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận cho từng loại
sản phẩm, dịch vụ trong từng thời gian. Nhưng các nhà kinh doanh vẫn quan tâm nhất
đến lợi nhuận cho cả kỳ hoạt đông sản xuất kinh doanh.
2. Mục tiêu tạo thế lực trong kinh doanh:
Khi xây dựng chiến lược chung Marketing phải xác định được thế lực trong kinh
doanh. Doanh nghiệp nào cũng muốn sau một thời gian thì doanh nghiệp sẽ đạt được
sự tăng trưởng, phát triển và có thế lực nhất định trên thị trường. Thế lực ấy thể hịên ở:
- Sản phẩm chiếm lĩnh được trên thị trường ngày càng lớn. Ví như trong thị trường

máy vi tính thì sản phẩm của Hãng Compag đang chiếm lĩnh thị trường, cũng giống
như nhắc đến bột giặt ở Việt Nam thì ai cũng nhắc đến bột giặt ÔMÔ vì sản phẩm này
đang chiếm lĩnh thị trường.
- Vai trò và vị trí của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh. Trong xây dựng
giao thông thì vai trò và vị trí của doanh nghiệp thể hiện qua số lượng các hợp đồng
trúng thầu, các hợp đồng chỉ định thầu
- Xu hướng chống độc quyền trong kinh doanh: trên thị trường bao giờ cũng có nhân
tố chống lại sự độc quyền. Nhưng bằng những thủ đoạn thì các doanh nghiệp vẫn luôn
muốn có sự độc quyền, chính điều này đã làm cho sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra
ngày càng gay gắt.
3. Mục tiêu an toàn trong kinh doanh:
Kinh doanh bao giờ cũng chứa đựng mạo hiểm. Bởi vì người ta phải bỏ ra một lượng
vốn rất lớn, sau một thời gian nào đó mới có thể thu lại được. Sự thu lại đó thì phụ
thuộc rất nhiều vào các yếu tố mà doanh nghiệp khó có thể kiểm soát nổi. Do vậy, các
phương án kinh doanh của doanh nghiệp phải dự kiến được khả năng an toàn của các
phương án kinh doanh.
Tuy nhiên trong kinh doanh cũng phải biết mạo hiểm, dám đầu tư vào những sản
phẩm, những lĩnh vực độc đáo như tham gia vào thị trường chứng khoán, mua chứng
khoán Khi đó để đảm bảo an toàn, chống lại nguy cơ bị phụ thuộc hoàn toàn vào một
thị trường, một sản phẩm thì doanh nghiệp phải thực hiện chính sách đa dạng hoá sản
phẩm, tìm tòi sản phẩm mới, thị trường mới để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp trong tương lai.
4. Mục tiêu bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường:
Ngoài những mục tiêu như trên thì chiến lược chung Marketing còn đến việc bảo đảm
việc làm ổn định cho người lao động và cho họ mức thu nhập ổn định. Từ đó mới nâng
cao đời sống xã hội và giúp cho xã hội ngày càng phát triển.
Vấn đề bảo vệ môi trường là một trong những yêu cầu bắt buộc mà Nhà nước yêu cầu
doanh nghiệp thực hiện. Có hàng nghìn doanh nghiệp phát triển trong khi họ đang phá
huỷ môi trường. Họ không lường thấy hết những tác hại đó, do vậy Nhà nước cần có
những biện pháp xử lý nghiêm minh để sự phát triển của doanh nghiệp là sự phát triển

toàn diện.
III. Vai trò của Marketing trong chiến lược chung của doanh nghiệp và phương hướng
cơ bản của Marketing:
1. Vai trò của Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp:
Từ khi ra đời thì các doanh nghiệp đã nắm lấy công cụ Marketing này để quản lý quá
trình kinh doanh và để lập chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp mình. Vai trò của
Marketing trong chiến lược của doanh nghiệp là rất khác nhau, nó phụ thuộc vào quá
trình phát triển của Marketing. Có thể chia ra một số giai đoạn sau:
- Giai đoạn 1: thập kỷ 70 của thế kỷ 19, người ta đánh giá vai trò của Marketing theo
sơ đồ bên. Marketing có vai trò ngang với các yếu tố sản xuất, tài chính, lao động.
- Giai đoạn 2: từ những thập kỷ 20-30 của thế kỷ 20. Marketing có vai trò quan trọng
hơn các yếu tố khác (sản xuất, tài chính, lao động)
- Giai đoạn 3: từ thập kỷ 30 đến chiến tranh thế giới thứ hai, Marketing có vai trò,
chức năng trung tâm và chủ yếu do sản xuất phát triển nhanh.
- Giai đoạn 4: từ thập kỷ 70 cho đến nay, Marketing có vai trò ngang bằng các yếu tố
khác (sản xuất, tài chính, lao động). Người mua đóng vai trò trung tâm. Ngoài ra còn
có quan điểm cho rằng trong giai đoạn 4 này thì người mua đóng vai trò trung tâm và
Marketing đóng vai trò liên kết giữa người mua và các yếu tố khác.
Vậy, qua sự phát triển của sản xuất hàng hoá và của Marketing các nhà kinh doanh đã
khẳng định được vị trí của Marketing và chiến
lược chung Marketing trong chiến lược của mỗi doanh nghiệp.
2. Phương hướng cơ bản của chiến lược Marketing:
- Chiến lược Marketing phải tập trung vào những nhân tố then chốt trong kinh doanh
của doanh nghiệp. Các nhân tố này chính là thị trường và môi trường kinh doanh của
doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp biết thu thập xử lý và vận dụng các nhân tố này một
cách thích hợp thì nó sẽ tạo nên sự thành công trong chiến lược Marketing cho doanh
nghiệp.
- Chiến lược Marketing phải tạo ra được ưu thế tương đối: phải tiến hành nghiên cứu
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra điểm mạnh, điểm
yếu của sản phẩm mình để không ngừng đổi mới. Đôi khi ta sẽ đối đầu vơí các đối thủ

cạnh tranh nhưng lại có lúc liên doanh liên kết, tìm kẽ hở của đối thủ cạnh tranh trên
thị trường cho doanh nghiệp.
- Chiến lược Marketing phải chọn đúng hướng quá trình sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp: với năng lực, tài nguyên và những kinh nghiệm sẵn có thì doanh nghiệp
phải biết không nên đổi mới cùng một lúc nhiều mặt sao cho phù hợp với nhu cầu của
thị trường. Doanh nghiệp phải đi từ kế hoạch ngắn hạn sang kế hoạch dài hạn để đổi
mới dần. Tức là doanh nghiệp phải chọn mình một hướng đi đúng để thụ được lợi
nhuận cao nhất trong kinh doanh.
IV. Phương pháp xác lập chiến lược Marketing:
Quá trình xác lập chiến lược Marketing bao gồm 4 giai đoạn chủ yếu sau đây:
- Xác định mục tiêu của chiến lược.
- Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc.
- Xác lập các phương án, chiến lược có thể có.
- Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược.
1. Xác định mục tiêu của chiến lược:
Như ở phần trên đã nêu thì mục tiêu chủ yếu của chiến lược Marketing là lợi nhuận,
tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn, bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường. Các
mục tiêu này phải thống nhất và được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến
lược đã đề ra. Mặt khác các mục tiêu này phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể,
có thể xác định về mặt định tính, định lượng.
Tại công ty công trình giao thông X năm 2003 đã xác định mục tiêu là:
- Doanh thu tăng 20 trong năm 2003 so với năm 2002, khả năng sinh lời là hết năm
nay thì phải thu hồi được vốn đầu tư.
- Về mặt khối lượng: bắt đầu đưa dây chuyền thi công đúc đẩy dầm bê tông cốt thép
cầu vào sản xuất thì khối lượng sản xuất sẽ tăng bao nhiêu
Thông thường, một chiến lược chung Marketing cũng có nhiều mục tiêu và giữa các
mục tiêu này không phải bao giờ cũng thống nhất. Do đó cần phải có một hệ thống cân
bằng giữa các mục tiêu cho phép lựa chọn một chiến lược thoả mãn tốt nhất toàn bộ
các mục tiêu. Khi đó sẽ thực hiện một chiến lược với các mục tiêu đã được sắp xếp
theo mức độ quan trọng của nó.

Có thể cân bằng các mục tiêu theo những nội dung sau:
- Xác lập trình tự ưu tiên các mục tiêu: sắp xếp các mục tiêu theo mức độ và tầm quan
trọng của các mục tiêu theo thứ tự.
- Điều chỉnh các mục tiêu bằng cách xây dựng một hệ thống số cho từng loại mục tiêu.
Các hệ số này biểu thị tầm quan trọng của mỗi mục tiêu. Việc lựa chọn sẽ được thực
hiện tuỳ theo giá trị chung của các mục tiêu, hướng đi đúng phải dựa trên cơ sở căn cứ
khoa học và nó có vai trò quan trọngđến việc quyết định sự tồn tại, phát triển của
doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung khi xem xét đánh giá các hướng đi của chiến lược
nhằm mục đích tránh lãng phí tiền của, thời gian và nhân lực của doanh nghiệp.
- Quy định giới hạn (ngưỡng) của các mục tiêu: quy định cho tất cả các mục tiêu, các
giới hạn mà chúng buộc phải đạt được và chỉ tập trung vào mục tiêu bao trùm, có
nghĩa là phải giới hạn các mục tiêu khác và tìm mọi cách tăng tối đa các mục tiêu bao
trùm.
2. Phân tích, dự đoán các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc:
Sau khi đã xác định được các mục tiêu trước mắt thì doanh nghiệp bắt đầu vạch ra
chiến lược có thể đạt được những mục tiêu đó. Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích
các khả năng, các tài nguyên mà doanh nghiệp có cũng như yêu cầu không thể thay thế
mà doanh nghiệp phải tính đến. Việc phân tích này dựa trên 2 phương diện:
2.1. Phương diện doanh nghiệp:
Quá trình đề ra các chiến lược trước hết phải tính đến các mặt mạnh, mặt yếu của
doanh nghiệp và những yêu cầu bắt buộc này sinh từ trong ra mà chiến lược Marketing
phải tính đến.
- Nguồn tài chính mà doanh nghiệp dành cho Marketing.
- Khả năng tăng năng lực hiện có, khả năng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mua
bằng sáng chế phát minh của doanh nghiệp.
- Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm hiện tại hay dự kiến sản xuất trong tương lai.
- Nguồn nhân lực có thể sử dụng về các mặt kiến thức, kinh nghiệm, thời gian có thể
sử dụng của cán bộ công nhân viên.
- Những cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong tương lai.
2.2. Về phương diện thị trường:

Cần phân tích những yêu cầu bắt buộc về cơ cấu môi trường và thị trường, cũng như
những yêu cầu bắt buộc có tính chất pháp luật mà chiến lược Marketing của doanh
nghiệp phải tính tới:
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp: cơ cấu của môi trường và thị trường mà
doanh nghiệp cần thích ứng
- Môi trường pháp lý: những yêu cầu bắt buộc do luật pháp qui định về giá, về chất
lượng sản phẩm
- Dung lượng thị trường, số lượng người tiêu thụ, cơ cấu các kênh phân phối
- Môi trường văn hoá xã hội: tập quán, thói quen, sở thích, mốt của người tiêu dùng.
- Môi trường cạnh tranh: cơ cấu về cạnh tranh, thế lực của các đối thủ cạnh tranh
3. Xác lập các phương án, chiến lược có thể:
ở trong giai đoạn này thì doanh nghiệp có thể xây dựng một hoặc nhiều chiến lược
Marketing theo những mục tiêu đã định trên cơ sở phân tích, dự đoán những khả năng
có thể sử dụng và các yêu cầu bắt buộc đưa ra.
Thường là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chiến lược có thể có vì thực tế chúng là
con số không thể xác định. Tuy vậy các doanh nghiệp cần xác định nhiều chiến lược
xen kẽ để đánh giá, so sánh và lựa chọn được chiến lược tối ưu nhất. Việc lập một
phương án chiến lược có thể có thường được thực hiện theo 4 vấn đề sau:
3.1. Lựa chọn đối tượng thực hiện:
Lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược chính là lựa chọn thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể có quan tâm tới toàn bộ thị trường hay các phân
đoạn của thị trường.
Do nhiều hạn chế về tài nguyên, sức cạnh tranh quá gay gắt thì các doanh nghiệp chỉ
nên lựa chọn các đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã quan tâm, tránh tình trạng cố
gắng đột nhập vào toàn bộ thị trường. Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được phân đoạn
thị trường nào đó thì họ cần quan tâm khai thác mạnh mẽ, cạnh tranh hoặc mở rộng thị
trường của phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Ví như các Tổng công ty công trình giao
thông thì họ quan tâm đén toàn bộ thị trường xây dựng giao thông, còn các Công ty
Cầu thì họ chỉ chú ý đến đoạn thị trường về xây dựng cầu, tuy nhiên những công ty
này vẫn chú ý và tìm cách mở rộng thị trường khác nữa(thị trường xây dựng đường ).

Trên thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều mục tiêu được xác định
theo khu vực, dân cư, mức độ tăng trưởng kinh tế, theo khách hàng sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp. Đây chính là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng giữa việc khai thác tối
đa người tiêu dùng hiện tại, đấu tranh cạnh tranh để mở rộng thị trường.
Khi lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược, doanh nghiệp sẽ dựa vào điều kiện cụ
thể của mình để lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường trong 4 phân đoạn thị
trường phổ biến sau:
- Những khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp: là những khách hàng đ•
mua và chỉ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
- Những khách hàng hỗn hợp của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh: là những
khách hàng vừa mua sản phẩm của sản phẩm của doanh nghiệp vừa mua sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
- Những khách hàng của đối thủ cạnh tranh: là những khách hàng chỉ mua sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
- Những khách hàng chưa quan tâm, chưa mua sản phẩm của doanh nghiệp và cả sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở phân đoạn này, hình thành 3 quan điểm chiến lược cần thiết của doanh
nghiệp:
- Triệt để lợi dụng khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là doanh
nghiệp phải quan tâm đến 2 giai đoạn đầu để làm cho khách hàng có thiện cảm và mua
nhiều hàng hoá hơn (nếu là khách hàng độc quyền như các Ban quản lý dự án) hoặc để
làm cho họ “ nhớ “ đến doanh nghiệp (nếu là khách hàng hỗn hợp).
- Đấu tranh có tính chất cạnh tranh tức là doanh nghiệp phải quan tâm đến giai đoạn 3
nhằm tạo cho khách hàng thoát khỏi kẻ cạnh tranh với doanh nghiệp.
- Mở rộng thị trường tức là phát triển đến “nhu cầu tối thiểu” bằng cách tiếp cận nhanh
vào giai đoạn 4, đoạn bỏ trống của người khác.
Việc lựa chọn 1 hoặc nhiều mục tiêu phụ thuộc vào tiềm năng hay dung lượng của mỗi
đoạn thị trường, vào sự tếp nhận chắc chắn của doanh nghiệp và khả năng thực tại của
doanh nghiệp.
3.2. Lựa chọn chiến lược duy nhất hoặc chiến lược phân biệt:

Dù mục tiêu là toàn bộ thị trường hay chỉ một phần thị trường thì vấn đề đặt ra là áp
dụng chiến lược duy nhất hay chiến lược phân biệt.
Chiến lược duy nhất là chiến lược cung cấp cho toàn bộ thị trường những sản phẩm
cùng loại với mức giá giống nhau và cùng theo một kênh phân phối và cùng một chính
sách giao tiếp trên thị trường.
Chiến lược phân biệt là chiến lược áp dụng những biện pháp khác nhau của từng đoạn
thị trường hoặc cụ thể đối với từng đối tượng khách hàng có nghĩa là thay đổi một số
yếu tố của Marketing để phù hợp với những đặc điểm cụ thể của từng phân đoạn thị
trường.
Việc lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc chủ yếu vào:
- Tính thuần nhất hay không thuần nhất của thị trường lựa chọn.
- Khả năng của doanh nghiệp.
Trên thực tế, chiến lược phân biệt có hiệu quả hơn khi doanh nghiệp đột nhập vào thị
trường không thuần nhất và thường tốn kém hơn khi vận dụng.
Ví dụ: một Công ty sản xuất áo bảo hộ lao động bằng cao su, Công ty lựa chọn mục
tiêu là các doanh nghiệp có nhân viên sử dụng loại áo này và tương ứng Công ty sẽ áp
dụng chiến lược Marketing duy nhất. Tuy nhiên việc nghiên cứu thị trường cho thấy
nhu cầu, thói quen sử dụng, tiêu chuẩn lựa chọn hàng hoá này thay đổi đáng kể theo
các lĩnh vực: nông nghiệp, xây dựng Vì vậy Công ty đã quyết định áp dụng chiến
lược Marketing phân biệt, nhất là đặc tính của sản phẩm ứng với từng loại khách hàng
cũng như là về các kênh phân phối và giao tiếp được sử dụng để đạt các mục tiêu.
3 3. Xác định tinh thần của chiến lược:
Đối với mục tiêu toàn bộ thị trường hay mỗi đoạn thị trường nếu doanh nghiệp áp
dụng chiến lược Marketing phân biệt thì cần phải xác định tinh thần của chiến lược
này với việc đánh giá vị trí sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán và các nhân tố thúc
đẩy mà doanh nghiệp sẽ dựa vào đó:
- Vị trí của sản phẩm: được xác định so với sản phẩm cạnh tranh. Vị trí này được xác
định theo chất lượng, giá cả, cơ hội tiêu thụ, hình ảnh
- Các nhân tố thúc đẩy để đảm bảo sự thành công của sản phẩm: là các mặt của
Marketing-Mix mà doanh nghiệp sẽ tính đến là:

+ Tính độc đáo và ưu việt của sản phẩm.
+ Quy trình sản xuất sản phẩm tiên tiến.
+ Giá cả vừa phải.
+ Phương thức thanh toán thuận tiện.
+ Chính sách yểm trợ mềm dẻo
Chính sự kết hợp các yếu tố trên sẽ xác định “tinh thần” chung chủ yếu của chiến lược
Marketing.
3.4. Xác định Marketing-Mix:
Thực hiện việc xác lập các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp cũng như sự
phối hợp một cách liều lượng hợp lý giữa các bộ phận đó, bao gồm: chính sách sản
phẩm, chính sách phân phối và chính sách yểm trợ.
4. Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược :
Đánh giá các chiến lược đã dự kiến là công việc cuối cùng có tầm quan trọng quyết
định đến mức độ đúng đắn của chiến lược Marketing. Nếu doanh nghiệp chỉ xác lập
một chiến lược chung thì cần phải đánh giá để biết là nên thông qua hay không? Nếu
có nhiều chiến lược xen kẽ thì cần đánh giá bằng cách so sánh và loại bỏ dần để lựa
chọn chiến lược hợp lý nhất. Cả hai trường hợp trên đều đánh giá chiến lược dựa vào
các nguyên tắc sau:
- Nguyên tắc1: những phương án chiến lược Marketing phải thể hiện được sự cố gắng
hợp lý của doanh nghiệp. Có nghĩa là doanh nghiệp phải có khả năng thực hiện chiến
lược đã vạch ra. Nguyên tắc này sẽ đảm bảo cho các chính sách Marketing tránh được
những sai lầm do viển vông không sát với thực tế.
- Nguyên tắc 2: Chiến lược và chính sách Marketing phải đảm bảo quan hệ biện chứng
giữa doanh nghiệp và thị trường. Nguyên tắc này đánh giá mức độ hiệu quả của chiến
lược Marketing. Nội dung của nguyên tắc này là sự thoả mãn yêu cầu hoặc những hy
vọng giữa một bên là doanh nghiệp, một bên là thị trường. Do đó doanh nghiệp phải
biết kết hợp hài hoà giữa yêu cầu của thị trường và yêu cầu của doanh nghiệp, không
nên ưu tiên một thái quá một trong hai bên.
Do đó, một chiến lược Marketing được chấp nhận phải thoả mãn: thích ứng với đa
phần thị hiếu của người tiêu dùng, đồng thời có thể thực hiện các mục đích riêng của

doanh nghiệp. Khi đó một chiến lược Marketing sẽ được đánh giá qua 2 mặt: chất
lượng và số lượng.
4.1. Đánh giá về chất lượng:
Việc đánh giá về chất lượng của các phương án chiến lược Marketing thông qua 3 vấn
đề cốt lõi mà chiến lược đó phải tạo ra, đó là:
- Sự thích ứng: chiến lược phải thích ứng với thị trường và phải phù hợp với thực tế
của doanh nghiệp:
+ Sự thích ứng với thị trường được đánh giá qua việc so sánh các mục tiêu cơ bản của
chiến lược dự kiến với thói quen, thái độ, động cơ của người tiêu dùng, phân đoạn thị
trường, cơ cấu và đặc điểm của bộ máy phân phối.
+ Sự thích ứng với doanh nghiệp được đánh giá theo các khả năng và các yêu cầu bắt
buộc của doanh nghiệp.
- Sự kết hợp: một chiến lược Marketing phải đảm bảo sự liên kết bên trong, tức là các
thành phần khác nhau của chiến lược Marketing phải được so sánh với nhau, củng cố
lẫn nhau (chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến). Ví dụ: một Cônh ty sản
xuất xe máy đang tung sản phẩm mới ra thị trường, Công ty rát chú trọng tới việc
quảng cáo sản phẩm trên đài, báo, tivi nhưng trên thị trường chỉ có một vài địa điểm
bán. Điều này có nghĩa là chính sách phân phối và chính sách xúc tiến không hỗ trợ
cho nhau làm cho việc tiêu thụ sản phẩm mới này kém hiệu quả.
- Ưu thế từng phần: đó là việc làm như thế nào để chiến lược mà doanh nghiệp thông
qua có được lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Lợi thế ấy có thể ở chất lượng sản
phẩm, giá cả của sản phẩm, phương pháp phân phối độc đáo, quảng cáo mạnh mẽ
4.2. Đánh giá về mặt số lượng:
Ngoài việc đánh giá về mặt chất lượng người ta còn cần thiết và có thể đánh giá
phương án chiến lược về mặt số lượng thông qua các con số phản ánh những kết quả
của chiến lược dự kiến và biện pháp cho phép đạt được những mục tiêu đã định. Do
các mục tiêu này thường gắn với lượng bán, phần thị trường và khả năng sinh lợi nên
việc đánh giá về lượng thường phải tiến hành theo 2 mặt:
- Dự đoán bán: là dự đoán phản ứng của thị trường đối với chiến lược. Đó là kết quả
của việc vận dụng chiến lược giả định. Để dự đoán người ta sử dụng một số phương

pháp chủ yếu sau:
+ Sử dụng các mô hình toán kinh tế.
+ Giả định những phản ứng của chắc chắn của thị trường nhờ mô hình giải thích tập
tính cá nhân.
+ Những thử nghiệm và thị trường thực nghiệm.
Tuy nhiên để thực hiện theo phương pháp này thì doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí
khá lớn. Hơn nữa chúng ta không có thường xuyên những mô hình toán kinh tế hoặc
mô hình giả định chắc chắn. Do vậy, có thể dự đoán gần đúng nhờ những hiểu biết
từng phần và nhờ những cuộc điều tra. Ví như một Công ty dầu gội đầu sắp ra sản
phẩm mới, Công ty sẽ tiến hành điều tra trên một địa bàn nhất định về thị hiếu của
người tiêu dùng về sản phẩm đó thông qua việc cho người tiêu dùng sử dụng thử.
- Dự đoán ngân sách: dự đoán khả năng sinh lời chắc chắn của chiến lược dự kiến. Để
tính toán được cái đó thì phải dự đoán ngân sách đầu tư và khai thác gần với các hoạt
động mà chiến lược dự định. Cụ thể là:
+ Tính toán vốn đầu tư, các chi phí bất biến và chi phí khả biến sinh ra trong quá trình
sản xuất, lưu thông, quảng cáo
+ Dự đoán việc bán hàng có độ tin cậy và chính xác.
Để đánh giá một chiến lược Marketing đòi hỏi phải tính toán tương đối lâu dài. ở đây
doanh nghiệp đồng thời phải dự đoán khối lượng hàng hoá và doanh thu chắc chắn có
thể đạt đựơc qua việc thực hiện chiến lược và phân tích chi phí bất biến và khả biến
mà chiến lược đòi hỏi Ngày nay đã có một công cụ giúp ta đẩy nhanh quá trình đánh
giá một chiến lược, đó là sử dụng các chương trình tin học kết hợp với các phương
pháp dự toán bán hàng cũng như các phương pháp tính toán chi phí (chú ý đến việc
đánh giá mức độ tin cậy).
Sau khi đánh giá các chiến lược có thể đưa ra các quyết định:
- Nếu doanh nghiệp chỉ đưa ra một chiến lược và đánh giá đảm bảo chiến lược tốt hoặc
nếu so sánh nhiều chiến lược với nhau và một trong những chiến lược đó có ưu thế
hơn, thoả mãn những mục tiêu đã định thì doanh nghiệp thông qua và chấp hành.
- Nếu đánh giá các chiến lược không được chắc chắn lắm thì không cho phép chấp
nhận một chiến lược nào như vậy nhưng cũng không đầy đủ lý lẽ để loại bỏ chúng.

Trong trường hợp này thì doanh nghiệp có thể tiến hành những nghiên cứu mới, để
làm chính xác hơn những dự đoán trước đây.
- Nếu doanh nghiệp không tìm thấy một chiến lược nào có thể đạt được các mục tiêu
đã đề ra và đối chiếu với những khả năng và yêu cầu bắt buộc phải có của doanh
nghiệp có thể đạt được.
+ Xem xét lại để giảm bớt các mục tiêu.
+ Đề nghị tăng cường khả năng hoặc giảm bớt các yêu cầu bắt buộc đối với doanh
nghiệp.

V. Nôi dung của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp:
Qua sự phân tích mục tiêu và vai trò của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp thì
ta thấy có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau. Do đó nội dung của chiến lược Marketing
bao gồm:
- Chiến lược chiếm lĩnh thị trường:
+ Chiến lược Marketing phân biệt.
+ Chiến lược Marketing không phân biệt.
+ Chiến lược Marketing tập trung.
- Chiến lược định vị hàng hoá:
+ Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn.
+ Chiếm lĩnh một vị trí mới.
- Chiến lược cạnh tranh:
+ Chiến lược phân biệt hoá trong cạnh tranh.
+ Chiến lược tập trung hoá trong cạnh tranh.
- Chiến lược Marketing từ sự phân tích ma trận “sản phẩm-thị trường “:
+ Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường hiện có.
+ Chiến lược phát triển thị trường mới.
+ Chiến lược cải tiến và đổi mới sản phẩm.
+ Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm.
- Chiến lược Marketing từ sự phân tích ma trận” thị phần-tỉ lệ tăng trưởng”:
+ Chiến lược phát triển thị phần.

+ Chiến lược duy trì và phát triển thị phần hiện tại
- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp:
+ Chiến lược của người dẫn đầu thị trường.
+ Chiến lược của người thách thức thị trường.
+ Chiến lược của người theo sau thị trường.
+ Chiến lược của người nép góc.
- Chiến lược cho chu kỳ sống của sản phẩm:
+ Các chiến lược cho giai đoạn phát triển sản phẩm.
+ Các chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng sản phẩm.
+ Các chiến lược cho giai đoạn chín muồi.
+ Các chiến lược cho giai đoạn suy thoái.
- Chiến lược về giá:
+ Chiến lược giá hốt phần ngon.
+ Chiến lược giá thấp nhằm bám chắc thị trường.
+ Chiến lược điều chỉnh giá.
+ Chiến lược hạ giá
VI. Khái quát về chiến lược Marketing trong doanh nghiệp xây dựng:
Chiến lược Marketing xây dựng là một tập hợp các đề xuất chung nhất, cơ bản nhất để
hướng dẫn và chỉ đạo các hoạt động Marketing của doanh nghiệp xây dựng, bao gồm
các công việc: phân tích tình huống thị trường lựa chọn mục tiêu cơ bản của
Marketing, ra quyết định và các biện pháp cơ bản để đạt được mục tiêu Marketing ứng
với từng tình huống và hoàn cảnh cụ thể trong một thời gian nhất định.
Mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp xây dựng chính là các viễn cảnh
tương lai mà doanh nghiệp phải phấn đấu để đạt tới, nếu không sẽ bị dậm chân tại chỗ
hoặc bị phá sản.
Mục tiêu chiến lược thường là dài hạn, mà nhờ đó có thể làm thay đổi vị trí của doanh
nghiệp trong quá trình cạnh tranh trên thị trường xây dựng. Và mục tiêu của chiến lược
Marketing của doanh nghiệp xây dựng bao gồm toàn bộ 4 mục tiêu đã nêu ở phần II.
Sơ đồ biểu diễn mục tiêu chiến lược Marketing trong doanh nghiệp xây dựng.
- Khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp có thể đáp ứng dược và hy vọng có thể tiêu

thụ hết. Để xác định đúng khối lượng sản phẩm doanh nghiệp phải tiến hành phân tích
các yếu tố có liên quan đến thị trường của quá khứ và tiềm năng của thị trường trong
tương lai (định hướng phát triển cơ sở hạ tầng của ngành) các đối thủ cạnh tranh để
đưa ra các dự kiến chuẩn xác. Đây là một chỉ tiêu định lượng cơ bản.
- Doanh thu là chỉ tiêu định lượng phản ánh kết quả tổng hợp về mặt tài chính mà
doanh nghiệp xây dựng cần đạt được để tồn tại và phát triển.
Và các loại hình chiến lược Marketing đã nêu ở phần V đều có thể vận dụng vào các
doanh nghiệp xây dựng, tuy nhiên nó phải được xây dựng hoá. Doanh nghiệp xây
dựng phải biết phân tích tình huống kinh doanh của mình để lựa chọn chiến lược
Marketing cho thích hợp. Đồng thời cùng với việc dự đoán khối lượng sản phẩm xây
dựng, loại sản phẩm xây dựng và lập giá cho sản phẩm xây dựng của các nhà kinh tế
trong doanh nghiệp sẽ tạo ra sự thành công của chiến lược Marketing trong doanh
nghiệp.
Chương iv: các chính sách Marketing của doanh nghiệp .
I. Chính sách sản phẩm:
Khi nói đến sản phẩm chúng ta chỉ thấy những khía cạnh hiện hữu của sản phẩm với
những đặc tính vật chất của nó. Nhưng khi sử dụng sản phẩm ta cũng đã cảm nhận
được tính chất vô hình của nó, nước ngọt thì “sảng khoái”, máy vi tính như một người
bạn thân thiết để mô tả khả năng thoả mãn nhu cầu của sản phẩm, nhiều khi sản
phẩm thành công là nhờ quan tâm vào những đặc tính vô hình đó. Vì vậy, sản phẩm
được định nghĩa là tập hợp những đặc tính và lợi ích mà các nhà sản xuất thiết kế
nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, khi người tiêu dùng tìm kiếm
những lợi ích khác biệt họ sẽ tìm thấy những sản phẩm khác nhau.
Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là phải gắn liền với nhu cầu mong muốn của
người tiêu dùng trên thị trường vì thế cần phải xem nó như một khái niệm hệ thống
bao gồm những yếu tố sau:
- Yếu tố vật chất: gồm những đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm kể cả đặc tính vật
lý, hoá học của bao gói với chức năng giữ gìn bảo quản sản phẩm.
- Yếu tố phi vật chất: gồm tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng, cách sử dụng,
cách nhận biết sản phẩm, những thông tin về tập quán và thị hiếu, về thói quen tiêu thụ

sản phẩm của khách hàng mà nỗ lực Marketing của doanh nghiệp phải hướng tới.
Theo quan điểm, này thì sản phẩm vừa là cái đã có, vừa là cái đang và sẽ tiếp tục phát
sinh trong trạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu (như tập quán, thói quen,
mốt ). Do đó sản phẩm là của người mua, người sử dụng.
Sản phẩm xây dựng là các công trình cầu, đường, nhà cửa, sân bay, bến cảng mà do
chủ đầu tư thông qua các cơ quan thiết kế công trình quyết định, còn các doanh nghiệp
xây dựng chỉ có nhiệm vụ thực hiện những thiết kế đó. Để làm được điều này thì các
doanh nghiệp xây dựng phải có công nghệ, dây chuyền thi công, phương án tổ chức thi
công do chính những doanh nghiệp này lựa chọn trên cơ sở đảm bảo chất lượng và
thời gian thi công do chủ đầu tư quyết định. Do đó có thể coi công nghệ và phương án
tổ chức thi công là một loại sản phẩm đặc biệt của doanh nghiệp xây dựng, dựa trên sự
lựa chọn và kết hợp sáng tạo giữa công cụ, máy móc xây dựng đối tượng lao động và
con người lao động phù hợp với từng công trình cụ thể. Các doanh nghiệp xây dựng
phải nắm bắt được đặc điểm cua sản phẩm xây dựng để từ đó đưa ra các quyết định về
chính sách sản phẩm thật đúng đắn. Những đặc điểm đó là:
- Sản phẩm xây dựng có quy mô lớn, có kết cấu phức tạp, mang tính đơn chiếc, thời
gian sản xuất lâu dài như công trình đường Hồ Chí Minh, cầu Mỹ Thuận
- Sản phẩm xây dựng được sản xuất khi có đơn đặt hàng trước. Do đó tính chất hàng
hoá của sản phẩm xây dựng không được thể hiện rõ thông qua việc quy định về giá cả
giữa người mua và người bán được thoả thuận trước khi có sản phẩm và qua hợp đồng
để dẫn đến sản xuất xây lắp.
- Sản phẩm xây dựng cố định ở nơi sản xuất, còn các điều kiện sản xuất thì di chuyển
theo địa điểm đặt công trình xây dựng.
1. Vị trí của chính sách sản phẩm trong chiến lược Marketing:
Chính sách sản phẩm là trung tâm của Marketing cả ở mức độ chiến lược và mức độ
thực hành. Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch hoá chiến lược, chiến lược
cạnh tranh và định vị thị trường. Đối với Marketing xây dựng thì chính sách sản phẩm
luôn giữ vai trò quan trọng nhất, được coi là xương sốngcủa chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp xây dựng vì:
- Chính sách sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó được coi là nền tảng của các

doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm đúng đắn là điểm khởi đầu thành công cho doanh
nghiệp và chỉ khi nào hình thành được chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp mới có
phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế sản phẩm.
- Một chính sách sản phẩm đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách khác của chiến
lược Marketing triển khai có hiệu quả.
- Một chính sách sản phẩm tốt sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiện ccs mục tiêu
chiến lược của doanh nghiệp. Và nó sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì thị phần
hiện có mà có thể mở rộng thị trường.
Còn trong xây dựng, do vai trò quan trọng của công trình xây dựng mà các chủ đầu tư
khi lựa chọn nhà thầu chỉ xem xét đến vấn đề giá cả sau khi các yêu cầu về kỹ thuật và
chất lượng đã được thoả mãn, mà các yêu cầu về chất lượng và kỹ thuật này là do giải
pháp công nghệ và tổ chức thi công quyết định. Đồng thời danh tiếng của, uy tín, kinh
nghệm của nhà thầu là nhân tố quan trọng để giành hợp đồng. Doanh nghiệp chỉ có thể
có được danh tiếng, uy tín, kinh nghiệm tốt khi xây dựng được chính sách sản phẩm
đúng đắn.