Chương 3: Hành vi người tiêu dùng pps

CHƯƠNG 3
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG


Mục tiêu
 Hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu về hàng hoá và dịch
vụ của từng cá nhân.
 Hiểu sự khác biệt giữa nhu cầu cá nhân, thị trường và doanh
nghiệp. Giải thích những tác động của sự thay đổi của giá trên
thị trường.
 Hiểu được các định nghĩa và tính toán cũng như ứng dụng của
hệ số co dãn.
Bài đọc:
Bài đọc: (1) Chương 3; Bài đọc 3: Độ co dãn
Hoặc (3) Chapter 21 (4) Chương 5
Nội dung
3.1 Sở thích và mức dụng ích
3.1.1 Sở thích người tiêu dùng
3.1.2 Ngân sách
3.1.3 Sự lựa chọn của người tiêu dùng
3.2 Nhu cầu cá nhân và nhu cầu thị trường
3.2.1 Nhu cầu cá nhân
3.2.2 Hiệu ứng thu nhập và thay thế.
3.2.3 Đường cầu thị trường
3.2.4 Đường cầu của doanh nghiệp
3.2.5 Độ co dãn của cầu
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

1

3.1 SỞ THÍCH VÀ DỤNG ÍCH
3.1.1 Sở thích người tiêu dùng
A. Giả định cơ bản về sở thích
1. Completeness: Khả năng có thể so sánh và xếp hạng những
cơ hội lựa chọn
Nếu có hai sản phẩm A và B, người tiêu dùng có thể thích A hơn
B, hoặc thích B hơn A, hoặc khơng thấy sự khác biệt giữa cả hai
loại
VD: Một người thích uống bia hơn ăn kem và ngược lại có người
thích ăn kem hơn uống bia.
2. Transitivity: Nếu người tiêu dùng thích A hơn B, và thích B
hơn C có nghĩa là người này thích A hơn C.
3. More is better than less: Nhiều vẫn hơn là ít.
B. Các lựa chọn
 Nhóm số lượng hàng hố cụ thể để cho người tiêu dùng lựa
chọn một mức độ hài lòng.
 Người tiêu dùng có thể lựa chọn một trong sáu tình huống
sau cho việc sử dụng quần áo và thực phẩm.
Lựa
chọn

Thực
phẩm
Quần
áo
A 20 30
B 10 50
D 40 20
E 30 40
G 10 20

H 10 40
Hình 2 Lựa chọn của người tiêu dùng
10 20 30 40
10
20
30
40
50
A
E
DG
H
B
Thực phẩm
Quần áo

C. Dụng ích (Utility)
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chửụng 3: Haứnh vi ngửụứi tieõu duứng

2
o Dng ớch: (U) tiờu dựng mt tp hp nhng sn phm s
cho ngi tiờu dựng mt mc hi lũng.
o Nu mt ngi thớch tỡnh hung A hn B U
A
>U
B

o Hm dng ớch: s thớch ca con ngi c th hin bng

hm dng ớch di dng U(X
1
,X
2
,,X
n
). Vi X
1
,X
2
,,X
n
l
s lng ca tng n hng hoỏ c tiờu dựng trong mt
thi on.
VD: Phõn b thu nhp cho hai loi hng hoỏ
X TU MU P MU/P

Y TU

MU

P MU/P

1 12 12 3 4.00 1 21 21 6 3.50

2 22 10 3 3.33 2 33 12 6 2.00

3 28 6 3 2.00 3 42 9 6 1.50

4 32 4 3 1.33 4 48 6 6 1.00

5 34 2 3 0.67 5 51 3 6 0.50

6 34 0 3 - 6 51 0 6 -

Hỡnh 3 Hm dng ớch v dng ớch cn biờn
0
10
20
30
40
0 1 2 3 4 5 6
TU
MU

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

3
D. Đường bàng quan (Indifference curve)
 Tất cả các kết hợp
của từng cặp lựa
chọn cho một người
cùng mức hài lòng
(mức dụng ích).
 Các đường bàng
quan dốc xuống
dưới thể hiện sự

thay thế (hàm lõm).
Hình 4 Đường bàng quan
10 20 30 40
10
20
30
40
50
A
E
DG
H
B
Thực phẩm
Quần áo
U
1


E. Họ đường bàng quan (Indifference Maps)
o Họ đường bàng quan mơ tả sở thích của người tiêu dùng
cho tất cả các kết hợp hàng hố.
o Các đường bàng quan khơng bao giờ cắt nhau.
Hình 5 Họ đường bàng quan
D
Thực phẩm
Quần áo
U
1
U

2
U
3
AB
Thực phẩm
Quần áo
U
1
U
2
B
A
D


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

4
F. Tỷ lệ thay thế cận biên (Marginal Rate of Substitution-
MRS)
 MRS: Lượng hàng hố mà một người sẵn sàng bỏ qua
khơng sử dụng để có được thêm một hàng hàng hố khác.
 MRS được đo bằng độ dốc của đường bàng quan. Nếu có
hai hàng hố thực phẩm (F) và quần áo (C).
F
C



Δ
MRS

Hình 6 Tỷ lệ thay thế cận biên
1
Thực phẩm
Quần áo
E
A
4
6
8
10
12
14
16
2
1 3 42 5
D
B
G
-6
-2
-4
-1
1
1
1
MRS=-(10-16)/1=6
MRS=-(6-10)/1=-4

ΔF
ΔC
MRS 

Tỷ lệ thay thế cận
biên giảm dần:

Đường bàng quan
lõm

Khách hàng thích
lựa chọn cân bằng
(có cả A,B)

Thay thế và bổ sung
hồn tồn

Hình 7 Tỷ lệ thay thế cận biên
Kiểu dáng
Chất lượng
Sở thích A: có MRS cao
Những khách
hàng này sẵn
sàng đánh đổi
kiểu dáng để
có thêm chất
lượng

Chất lượng
Sở thích B: có MRS thấp

Những khách
hàng này sẵn
sàng đánh đổi
chất lượng để có
thêm kiểu dáng
Kiểu dáng


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

5
3.1.2 Ngân sách
A. Đường ngân sách

Ngân sách hạn chế cũng giới hạn khả năng tiêu dùng trong
điều kiện giá phải trả cho nhiều hàng hố và dịch vụ khác
nhau.

Đường ngân sách chỉ ra tất cả các kết hợp của hai hàng hố
với cùng một số tiền thu nhập.

Hàm đường ngân sách: Người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng
hai loại hàng hố X và Y với mức giá tương ứng trong phạm
vi ngân sách I.
I = XP
x
+ YP
y

Hình 8 Đường ngân sách
20 40 60 80
10
20
30
40
0
A
D
B
E
G
Quần áo
Thực phẩm
10
20
Đường ngân sách:
F + 2C = 80
Độ dốc:
C
F
P
P
2
1
ΔF
ΔC


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

6
B. Các tác động của Thu Nhập và Giá
Thu nhập thay đổi: thu nhập tăng (giảm) dịch chuyển đường ngân
sách ra ngồi (vào trong), song song với đường gốc (giá khơng
đổi).
Hình 9 Đường ngân sách di chuyển khi thu nhập thay đổi
20 40 60 80
10
20
30
40
0
Thực phẩm
Quần áo

Giá thay đổi: nếu giá hàng hố tăng (giảm), đường ngân sách
quay vào trong (ra ngồi) quanh tại tung độ gốc của hàng hố
kia.
Hình 10 Đường ngân sách dịch chuyển khi giá thay đổi
P=2
40 80 160
10
20
30
40

0
Quần áo
Thực phẩm
P=1
P=1/2
120

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

7
3.1.3 Sự lựa chọn của người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hố cho mức dụng ích cao
nhất trong điều kiện ngân sách.
Hình 11 Lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng
20 40 60 80
10
20
30
40
0
Thực phẩm
Quần áo
A
U
1
tại A MRS=
P
F

/P
C
=.5
I
U
2
U
3
D
C

Mức dụng ích cận biên & sự lựa chọn người tiêu dùng
Người tiêu dùng lựa chọn hàng hố cho họ mức độ hài lòng cực
đạu trong điều kiện ngân sách.
U = U(X,Y)
I = XP
x
+ YP
y

Hàm Largrange £ = U(X,Y) + ( I - XP
x
- YP
y
)
Điều kiện cực trị
YX
P
U
P

X
U
Y








hay
Y
Y
X
X
P
MU
P
MU

hay
Y
X
Y
X
P
P
MU
MU

MRS 

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

8
3.2 Nhu cầu cá nhân và nhu cầu thị trường
3.2.1 Nhu cầu cá nhân
A Luật cầu: khi giá gia tăng và các yếu tố khác khơng đổi,
sản lượng cầu sẽ giảm
Lý do:
 Hiệu ứng thay thế: Giá giảm có nghĩa là hàng hố trở nên
tương đối rẻ hơn hàng hố khác, bởi vậy có thể thay thế cho
những hàng hố này.
 Hiệu ứng thu nhập: Giá giảm tăng sức mua với cùng một
mức thu nhập vì vậy làm tăng nhu cầu hàng hố.
 Luật mức dụng ích cận biên giảm dần: Mức độ hài lòng
gia tăng sẽ giảm dần khi gia tăng tiêu dùng
Ứng dụng:
 Giảm giá để bán được hàng nhiều hơn.
 Ngay cả khi giá bằng ), người ta cũng chẳng muốn mua.
B. Hàng hố thơng thường và hàng hố thứ cấp
Hình 12 đường cong giá – tiêu dùng
Căn tin
Nhà hàng
15
30
U
3

C
15
30
U
3
C
Đường cong tiêu dùng-thu nhập
Căn tin trở thành hàng
hoá thứ cấp khi đường cong
tiêu dùng-thu nhập
cong ngược lại giữa BC
105 20
5
10
A
U
1
B
U
2
Trong khoảng AB,
Cả hai loại hàng hoá đều là
hàng hoá thông thường

C. Đường cong Engel
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

9

 Đường cong Engel thể hiện sự tương quan giữa số lượng
hàng hố tiêu dùng và thu nhập.
 Hàng hố thơng thường: đường Engel dốc lên trên.
 Hàng hố thứ cấp: Đường cong Engel quay ngược lại.
Hình 13 Đường cong Engel
Đ ư ơ øn g E n g e l q u a y n g ư ơ ïc la ïi
T h ư ù c a áp
T h o ân g t h ư ơ øn g
T h ư ù c a áp
T h o ân g t h ư ơ øn g
T h ư ïc p h a åm
3 0
4 8 1 2
1 0
Thu nhập
2 0
1 60
Đ ư ơ øn g E n g e l d o ác l e ân
Đ o ái v ơ ùi s a ûn p h a åm
T h o ân g t h ư ơ øn g

D. Thay thế và bổ sung
 Hai hàng hố được xem là thay thế nếu giá của sản phẩm
này tăng (giảm) sẽ dẫn đến tăng (giảm) lượng cầu của sản
phẩm kia.
 Hai sản phẩm được xem là bổ sung nếu giá của sản phẩm
này tăng (giảm) sẽ dẫn đến giảm (tăng) lượng cầu của sản
phẩm kia.
 Hàng hố được xem là độc lập khi sự thay đổi giá của sản
phẩm này khơng ảnh hưởng đến lượng cầu của hàng hố

kia.
 Nếu đường tiêu dùng-giá DỐC XUỐNG, hàng hố được
xem là THAY THẾ.
 Nếu đường tiêu dùng-giá DỐC LÊN TRÊN, hai hàng hố
này được xem là BỔ SUNG.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chửụng 3: Haứnh vi ngửụứi tieõu duứng

10
3.2.2 Hiu ng thu nhp v thay th.
A. Hiu ng thay th (Substitution Effect)
Khỏch hng cú khuynh hng mua nhiu hng hoỏ hn khi
hng hoỏ tng i r hn, v tiờu dựng ớt i giỏ tng lờn.
Hiu ng thay th v s thay i tiờu dựng ca hng hoỏ
liờn quan n s thay i v giỏ ca sn phm trong iu
kin mc dng ớch khụng i.
Khi giỏ ca hng hoỏ gim, hiu ng thay th luụn luụn dn
n s gia tng lng cu ca sn phm.

B. Hiu ng thu nhp (Income Effect)
Ngi tiờu dựng s cm nhn c sc mua tng lờn khi
giỏ ca hng hoỏ gim.
Hiu ng thu nhp l s thay i tiờu dựng ca hng hoỏ do
tng sc mua trong iu kin giỏ ca hng hoỏ khụng i.
Khi thu nhp ca mt ngi tng lờn, lng cu hng hng
hoỏ ú cú th tng hay gim.
Ngay c khi hng hoỏ th cp, hiu ng thay th tng i
ln hn hiu ng thu nhp.

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

11
Hình 14 Hiệu ứng thay thế và thu nhập cho hàng hố thơng
thường
Thực phẩm
O
Quần áo
R
F
1
S
C
1
A
U
1
Hiệu ứng thu nhập, EF
2
,
(Từ D qua B) giữ giá tương
Đối không thay đổi nhưng
sức mua tăng
Hiệu ứng thu nhập
C
2
F
2

T
U
2
B
Khi giá của thực phẩm giảm, tiêu
dùng tăng F
1
F
2
khi người tiêu
dùng di chuyển từ A qua B.
E
Tổng hiệu ứng
Hiệu ứng thay thế
D
Hiệu ứng thay thế F
1
E,
(từ điểm A qua D), thay đổi giá
tương đối Nhưng vẫn giữ mức
thu nhập thật không thay đổi

Hình 15 Hiệu ứng thay thế và thu nhập cho hàng hố thứ cấp
Thực phẩm
O
R
Quần áo
F
1
S F

2
T
A
U
1
E
Hiệu ứng
thay thế
D
Total Effect
Nếu thực phẩm là hàng thứ cấp
Hiệu ứng thu nhập âm,
Tuy nhiên hiệu ứng thay thế
lớn hơn hiệu ứng thu nhập
B
Hiệu ứng thu nhập
U
2


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

12
3.2.3 Đường Cầu thị trường
Đường cầu thị trường Tương quan giữa số lượng hàng hố tất
cả khách hàng sẽ mua với một mức giá.
Giá

A

B C Thị
trường
1 6 10

16

32
2 4 8 13

25
3 2 6 10

18
4 0 4 7 11
5 0 2 4 6
Hai điểm quan trọng:

Thêm một khách hàng, đường
cầu dịch chuyển sang phải.

Yếu tố ảnh hưởng cầu cá nhân
sẽ ảnh hưởng đến cầu thị
trường.
Hình 16 đường cầu cá nhân và của thị trường
1
2
3
4

5
5 10 15 20 25 30
Giá
Sản lượng
Cầu thò trường
D
A
D
B
D
C

3.2.4 Đường cầu của doanh nghiệp
 Đường nhu cầu của doanh nghiệp = phần nhu cầu của thị
trường của doanh nghiệp
 Đường nhu cầu của doanh nghiệp sẽ nhạy cảm hơn so với
đường cầu của thị trường
Nhu cầu và doanh thu
 Tổng doanh thu = PxQ
 Doanh thu trung bình = TR/Q = P
 Doanh thu cận biên = dTR/dQ
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

13
Làm thế nào cực đại lợi tức?

Lợi tức  =(q) = TR – TC= R(q) – C(q)


Chi phí cận biên: MC = TC’ = C’(q)

Doanh thu cận biên: MR = TR’= R’(q)
Max   ’(q)=0  R’(q) - C’(q) = 0  MR =MC
Hình 17 Doanh thu, chi phí và lợi tức của doanh nghiệp.
0 q
0
q
*
)(
q

A
B
$
C(q)
R(q)
Sản lượng
B

Ở từng mức sản lượng

0 - q
0
:  = R(q) - C(q) < 0

q
0
- q*

:  = R(q) - C(q) > 0 lợi tức tăng

q > q*

:  = R(q) - C(q) > 0 lợi tức giảm

 tại q*: lợi tức đạt cực đại

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chương 3: Hành vi người tiêu dùng

14
3.2.5 Độ co dãn của cầu
Độ co dãn = Mức độ nhạy cảm của sản lượng cầu khi có sự
thay đổi của một biến độc lập :
lập
độc biếncủa đổi thay %
cầu lượng của đổi thay %
ε 

Tính tốn độ co dãn
 Độ co dãn cung
 Độ co dãn tại điểm
A Độ co dãn của lượng cầu theo giá
ΔP
ΔQ
Q
P
ΔP/P

ΔQ/Q
E
p


 E
P


> 1 lượng cầu co dãn theo giá
 0 < E
P


< 1 lượng cầu khơng co dãn theo giá
Hình 18 Độ co dãn tại những vị trí khác nhau
Q
P
r ic e
Q = 8 - 2 P
E
p
= - 1
E
p
= 0
 - E
P
4
8

2
4

Yếu tố ảnh hưởng đến độ co dãn theo giá
 Số sản phẩm thay thế
 Sự trung thành đối với sản phẩm
 Thời điểm
 Phần thu nhập dùng để tiêu dùng sản phẩm
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chửụng 3: Haứnh vi ngửụứi tieõu duứng

15
B. co dón ca cu theo thu nhp
I
Q
Q
I
I/I
Q/Q
E
p






E
I

< 0: Hng hoỏ th cp
0< E
I
< 1: Hng hoỏ thụng thng
E
I
> 1: Hng hoỏ xa x
C. co dón chộo
Phn trm thay i ca cu khi cú s thay i v thu nhp
BB




P
Q
Q
P
/PP
/QQ
E
A
A
B
B
AA
C


E

C
< 0: hai hng hoỏ b sung
E
C
> 0: hai hng hoỏ thay th nhau

Case study:
Ca hng cõy cnh
Mt ca hng cõy cnh bỏn rt nhiu loi hoa, cõy cnh khỏc, v
ging cõy. Ngi ch ca ca hng ny mun bit bn cht v
nhu cu sn phm ca mỡnh. Anh ta c bit quan tõm n hoa.
Anh ó thuờ t vn dựng nhng k thut thng kờ d bỏo nhu
cu ca hoa. Phng trỡnh ng cu cõy hoa nh sau:
Q = 1,000 - 50 P
s
+ 0.05A - 50 P
t

Trong ú:
Q = s lng cõy cnh bỏn trong thỏng
P
s
= Giỏ ca hoa = $5
A = chi phớ qung cỏo hng thỏng = $20,000
P
t
= Giỏ ca cõy cnh khỏc = $15
Cõu hi:
1. Bin c lp no cú tỏc ng ln nht n doanh s ca
hoa?

2. Nu ca hng mun tng doanh s bỏn Hoa, nờn ỏp dng
chin lc no?
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chửụng 3: Haứnh vi ngửụứi tieõu duứng

16
CU HI THO LUN
1. Trong nhng bin c sau õy bn (sinh viờn), doanh nghip cú
liờn quan v th trng phn ng nh th no?
Giỏ xng tng 20%.
Dch cỳm g.
Gim thu thu nhp cỏ nhõn.
Phớ in thoi gim.
Giỏ nc tng gõp ụi v phi tr phớ nc thi.
3. Trong tỡnh hung sau õy. Bn Nam c b m cho
160.000 ng/thỏng mua sỏch v xem phim. Nam cn
phi tiờu dựng c hai loi hng hoỏ. Vộ xem phim giỏ 16.000
v mi cun sỏch giỏ 40.000.
Xem phim
Sỏch
X TU MU P MU/P

Y TU

MU

P MU/P

1 100

16

1 44 40


2 160

16

2 84 40


3 200

16

3 104

40


4 232

16

4 114

40

5 242

16

5 120

40


6 246

16

6 124

40


7 246

16

7 126

40


a. in vo ch trng cỏc giỏ tr
b. Cỏc giỏ tr ny cú phự hp vi lut mc hu ớch cn biờn gim

dn
c. Vi mc tiờu dựng th no thỡ dng ớch ca bn Nam l ln
nht.
d. V ng ngõn sỏch ca ngi ny
e. Gi s giỏ sỏch gim 20.000 iu gỡ s xy ra.

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.