Các quyết định về phân phối

3/28/13
1
Chương'9'
''''''''''''''''''Kênh'phân'phối'
Hà nội, tháng 01/2013
Nội dung chương
!  Bản chất và tầm quan trọng của
phân phối
"  Định nghĩa về kênh phân phối
"  Tầm quan trọng và chức năng của kênh
phân phối
!  Cấu trúc và tổ chức kênh Marketing
"  Cấu trúc kênh phân phối
"  Tổ chức và hoạt động của kênh
!  Thiết kế và quản trị kênh phân phối
"  Các quyết định thiết kế kênh
"  Quản lý kênh phân phối

! Quản trị hậu cần marketing
"  Bản chất và tầm quan trọng của
hoạt động hậu cần
"  Mục tiêu của quản trị hậu cần
"  Các quyết định quản trị hậu cần
!  Marketing của các tổ chức bán
buôn và bán lẻ
Mục tiêu chương
•  Hiểu bản chất và tầm
quan trọng của KPP
•  Phân tích được cấu trúc
và cách tổ chức hoạt
động KPP

•  Phân tích các quyết định
thiết kế và quản trị KPP
•  Hiểu bản chất và tầm
quan trọng của hoạt động
hậu cần
•  Phân biệt marketing của
các tổ chức bán buôn và
bán lẻ

3/28/13
2
!"#$%&$'(%)*&"%+",&%+"-$%
Thc hin cỏc hot ng lm cho sn
phm/dch v sn sng a im v thi
im m ngi mua cn n chỳng
Kờnh%
phõn%
phi%
ộc lập và phụ thuộc lẫn nhau%
Dũng chy hng húa/ dch v t ngi sn xut n ngi tiờu
dựng cui cựng
The pipeline from producer to customer
./%0"10%%
2#%&",&%
Nhng ngi tham gia vo kờnh
Trung%gian%
thng%mi%
Bỏn sn phm/dch v cho
trung gian khỏc
(số l!ng lớn, ít dịch vụ,

không tiếp xúc với ng!ời tiêu
dùng cuối cùng)
Bỏn sn phm/dch v
cho ngi tiờu dựng cui
cựng
có quyền hành động hợp
pháp thay mặt cho nhà
sản xuất tại một địa bàn
nhất định, đ!a ng!ời
mua và ng!ời bán lại với
nhau.
Bán buôn/
nhà PP CN
3#&%45%
67$%48%9:%(;$%
<$=$%
3/28/13
3
Tăng hiệu quả tiếp xúc
>?$%@AB%0C?%.AD&<%<$?&%@"EF&<%(7$%
Sản%
xuất%
Tiêu%
dùng%
CUNG
# Số lượng lớn
#  Tập trung
CẦU
# Số lượng ít
#  Phân tán

Không gian
Thời gian
 Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng

3/28/13
4
Thông tin
Xúc tiến
khuếch
trương
Tiếp xúc
Đàm phán
Cân đối
Phân phối vật
chất
Tài chính
Chia sẻ rủi ro
Nguyên tắc phân
chia các chức năng
là chuyên môn hóa
và phân công lao
động: ai thực hiện
các công việc của
kênh sẽ đạt được
năng suất và hiệu
quả cao hơn
Chức năng của kênh phân phối
Chiều dài kênh
CÊu tróc
kªnh

Chiều rộng kênh
#  Số cấp độ trung gian
có trong kênh
•  Kªnh trùc tiÕp (0)
•  Kªnh ng¾n(1 cÊp)
•  Kªnh trung(2 cÊp)
•  Kªnh dµi (3 cÊp)
#  Số trung gian tại mỗi
cấp độ trung gian kênh
•  Ph©n phèi réng r·i
• Ph©n phèi ®éc quyÒn
• Ph©n phèi chän läc
Cấu trúc kênh phân phối
3/28/13
5
2"$GD%H:$%)*&"%
67$%48%I#&%
ID;&%
Nhà%
sản%
xuất%
Người%
>êu%
dùng%
3#&%ID;&% 3#&%45%
3#&%ID;&% 3#&%45%
3#&%45%
Kênh trực tiếp
Kênh ngắn
Kênh trung

Kênh dài
2"$GD%AJ&<%)*&"%
Ph©n phèi
réng r·i
K",&%+"-$%%
0"L&%4L0%
Ph©n phèi
®éc quyÒn
#  Đặc điểm
•  Càng nhiều TG càng
tốt
#  Mục tiêu
•  Bao phủ thị trường
#  Áp dụng
•  Sản phẩm thông dụng
•  Thị trường phân bổ
rộng

#  Đặc điểm
•  Sử dụng 1 TG duy
nhất
#  Mục tiêu
•  Tăng khả năng kiểm
soát
#  Áp dụng
•  Sản phẩm có giá trị cao
•  Thương hiệu nổi tiếng

#  Đặc điểm
•  Sử dụng1 sốTG đã

chọn lọc
#  Mục tiêu
•  Bao phủ thị trường
•  Kiểm soát
#  Áp dụng
•  Hàng lâu bền
•  KH chọn kỹ trước khi
mua
3/28/13
6
Sù ho¹t ®éng cña KPP%
Sản%
xuất%
Tiêu%
dùng%
Quyền sở hữu hàng hóa
Thanh toán
Thông tin
Vận động vật chất
Xúc tiến
Các dòng vận động của kênh phân phối
Quan hÖ vµ hµnh vi trong kªnh%
Giải quyết xung đột
" Xung đột ngang: là xung đột giữa các trung gian ở cùng
mức độ phân phối trong kênh
" Xung đột dọc: là xung đột giữa các trung gian ở các cấp
độ phân phối khác nhau trong kênh.
phối hợp hoạt động với nhau trong việc thực
hiện các mục tiêu chung của cả kênh
KPP

lý
tưởng
được giao và phải hoàn thành tốt những vai
trò, chức năng mà họ có thể làm tốt nhất
Các thành
viên kênh
3/28/13
7
C¸c kiÓu tæ chøc kªnh PP
Kênh%truyền%thống%
•  M$*&%)N@%&<OD%&"$*&%
•  P@%%"QR0%)";&<%SD?&%@,(%@=$%(T0%
U*D%0"D&<%0C?%)*&"%
•  .V+%@AD&<%9:Q%4W$%X0"%&<Y&%"7&%9:%
(T0%U*D%0#%&",&%
•  P@%4$*&%)N@Z%"Q7@%[J&<%[J0%4V+%
•  \]%+"#@%^$&"%_D&<%[J@%
•  ."$ND%^`%4a&"%[7Q%@V+%@AD&<%
•  bQ7@%[J&<%)c(%"$'D%SDd%
KAQHD0eA%
f"Q4e^?4eA%
ge@?$4eA%
2D^@Q(eA%
Conventional
marketing
channel
C¸c kiÓu tæ chøc kªnh PP
Kênh%liên%kết%dọc%
•  2"EF&<%@Ah&"%@AL&<%@,(Z%SDd&%48%
0"Di*&%&<"$'+%

•  bQ7@%[J&<%9h%(T0%U*D%0"D&<%0C?%)*&"%
•  .V+%@AD&<%9:Q%4W$%X0"%H:$%"7&%
•  .":&"%9$*&%4$*&%)N@%0"R@%0"jZ%"Q7@%[J&<%
&"E%(J@%@"k%@"-&<%&"l@%
•  >?$%@AB%0C?%0#0%@":&"%9$*&%[EW0m%
–  %K",&%0"$?%
–  !$k(%^Q#@%
•  bQ7@%[J&<%"$'D%SDdZ%X@%_D&<%[J@%
KAQHD0eA%
f"Q4e^?4eA%
ge@?$4eA%
2D^@Q(eA%
Vertical
marketing
system
3/28/13
8
2#0%4Q7$%4$*&%)N@%HL0%n>opq%
>op%
>op%@V+%[Q:&% >op%"W+%[r&<% >op%[EW0%SDd&%48%
2"Ds$%t&"%&<Di'&%
HQ%u33%IdQ%@AW%
bW+%@#0%I#&%45%
u"EW&<%SDiG&%)$&"%
HQ?&"%n[J0%SDiG&%
)$&"%U*Dq%
!*&"%4$*&%)N@%&<?&<%
•  b?$%"QR0%(J@%^-%@":&"%9$*&%v%0w&<%(J@%0l+%[J%
n07&"%@A?&"%"QR0%)";&<%07&"%@A?&"%9=$%&"?Dq%
•  M$*&%)N@%[k%@"eQ%[D/$%(J@%0F%"J$%(?A)eU&<%(=$%

–  !N@%"W+%0#%&<Dr&%4`0%@:$%0"X&"Z%^_%"QR0%()@%
–  ."D%4W$%&"$GD%"F&%4:%"[%A$*&<%45%
•  M$*&%)N@%&"l@%@"x$%"QR0%4,D%H:$Z%<$y%&<Di*&%0"C%^v%
"yD%[J0%4V+%"QR0%4V+%0;&<%@i%(=$%
3/28/13
9
Các kiểu tổ chức kênh PP
b'%@"-&<%+",&%+"-$%[?%)*&"%
."$N@%)N%)*&"%+",&%+"-$%
Chin lc chung, cỏc on th trng mc
tiờu, chin lc nh v v cỏc yu t khỏc ca
Marketing- mix
Yờu cu v vai trũ, chc nng v mc hot
ng ca trung gian, kh nng kim soỏt, phm
vi bao ph th trng, mc DVKH, iu kin
v a im, CP PP
Quy mô thị tr!ờng
Mật độ thị tr!ờng
ặc điểm về địa lý
Hành vi khách hàng%
Mc
tiờu
kờnh
c
im
KHMT
Nhúm cỏc yu t xỏc nh cỏc phng ỏn kờnh
3/28/13
10
."$N@%)N%)*&"%+",&%+"-$%

Trọng lượng, kích thước sản phẩm; tính dễ hư hỏng của
sản phẩm
Giá trị sản phẩm
Giai đoạn trong CKSSP
Mức độ tiêu chuẩn hóa
Đòi hỏi về dịch vụ đi kèm và các đảm bảo khác
TG hiện có và có thể sử dụng được
Quy mô và phương thức hoạt động
Điểm mạnh và điểm yếu trong thực hiện nhiệm vụ
phân phối
Khả năng chi phối thị trường
Đặc
điểm
sp
Đặc
điểm
TGPP
."$N@%)N%)*&"%+",&%+"-$%
Quy mô, tài chính, lao động, khả năng quản
lý
Kinh nghiệm phân phối đối với sản phẩm và
dòng sản phẩm cụ thể
Lựa chọn kênh mang lại lợi thế cạnh tranh
Môi trường kinh tế, văn hóa, luật pháp,…
Khả
năng
DN
KPP
của
ĐTCT

Đặc điểm
MTMKT
3/28/13
11
Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh
!KK%0C?%\u%
Trỏch nhim
ca cỏc thnh
viờn kờnh
S lng
trung gian
Cỏc dng
trung gian
."$N@%)N%)*&"%+",&%+"-$%
6#&"%<$#%0#0%4`?%0"L&%)*&"
Tiêu chuẩn kinh tế: Mức độ bao phủ thị tr!ờng và
doanh số ; Chi phí phân phối%
Tiêu chuẩn kiểm soát%
Tiêu chuẩn thích nghi, sự linh hoạt của kênh%
."$N@%)N%)*&"%+",&%+"-$%
3/28/13
12
Tuyn chn
thnh viờn
kờnh
Kinh nghim, chng loi HH ó kinh doanh, Thnh tớch bỏn
hng, Danh ting, Kh nng hp tỏc, a im v cỏc k kinh
doanh, Mc quan h vi KH, kh nng d tr
Khuyn
khớch cỏc

TVK
Cỏc phng phỏp ph bin: hp tỏc, thit lp quan h thnh
viờn v xõy dng chng trỡnh phõn phi, PRM, SCM.
Cụng c ph bin: cõy gy v c c rt
ỏnh giỏ
hot ng
ca TVK
nh k ỏnh giỏ theo cỏc tiờu chun: doanh s, lu kho
trung bỡnh, thi gian giao hng, cỏch x lý hng húa tht
thoỏt h hng, mc hp tỏc, quan h vi khỏch hng
Cỏc tiờu chun ra phi hp lý v c cỏc thnh viờn kờnh
ng h
zDd&%@A{%)*&"%+",&%+"-$%
Quyết định quản trị hậu cần MKT
Hậu cần mkt liên quan đến việc cung cấp
đúng mặt hàng, đúng số l!ợng, đúng lúc tới
đúng khách hàng mục tiêu d!ới sự hỗ trợ của
hệ thống thông tin có độ tin cậy cao.
$ Mục tiêu cụ thể: cung cấp mức dịch vụ
khách hàng nhất định với mức chi phí hợp lý
nhất.
3/28/13
13
Dự trữ hàng hóa
Kho bãi
Xử lý đơn đặt hàng
Chức năng
Vận tải
QuyÕt ®Þnh qu¶n trÞ hËu cÇn MKT
o?A)eU&<%0C?%0#0%@/%0"10%I#&%45%

•  Khái niệm: Là tất cả những hoạt động có liên quan đến
việc bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng.
•  Các dạng tổ chức bán lẻ:
–  Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp: ít – trung bình –
nhiều
–  Theo những mặt hàng mà nhà bán lẻ bán: cửa hàng tiện dụng,
bách hóa, siêu thị,cửa hàng chuyên doanh, và cửa hàng cao cấp.
–  Theo giá bán của nhà bán lẻ: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng
kho…
–  Theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ: qua/không qua cửa
hàng…
–  Theo hình thức sở hữu: cửa hàng độc lập, chuỗi, HTX bán lẻ,
HTX tiêu thụ và các đại lý độc quyền kinh tiêu.
–  Theo địa điểm quy tụ cửa hàng: khu kinh doanh trung tâm, địa
phương…
3/28/13
14
o?A)eU&<%0C?%0#0%@/%0"10%I#&%45%
•  Các quyết định marketing của các doanh
nghiệp bán lẻ:
–  Quyết định về thị trường trọng điểm
–  Quyết định về mặt hàng và dịch vụ cung cấp
–  Quyết định về giá bán
–  Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
–  Quyết định về địa điểm
o?A)eU&<%0C?%0#0%@/%0"10%I#&%ID;&%
•  Bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa cho
những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh.
•  Đặc trưng: khách hàng của nhà bán buôn ít quan tâm
đến quảng cáo, địa điểm và bầu không khí của cửa hàng;

phạm vi buôn bán rộng, khối lượng hàng hóa giao dịch
lớn; chịu quy định về pháp luật và thuế khác với bán lẻ.
•  Phân loại bán buôn:
–  Nhà bán buôn hàng hóa thực sự
–  Nhà môi giới và đại lý
–  Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất và nhà bán
lẻ
3/28/13
15
•  Những quyết định marketing của nhà bán buôn:
–  Thị trường mục tiêu
–  Hỗn hợp sản phẩm kinh doanh
–  Định giá
–  Không quan tâm nhiều đến hoạt động xúc tiến và
trưng bày hàng hóa/ văn phòng kinh doanh; chọn đặt
địa điểm ở nơi giá rẻ, thuế thấp.

o?A)eU&<%0C?%0#0%@/%0"10%I#&%ID;&%