Các quyết định về sản phẩm

3/28/13
1
CHƯƠNG 7
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Hà nội, tháng 01/2013
Nội dung chương
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
1.1. Khái niệm
1.2. Ba cấu độ cấu thành sản phẩm
1.3. Phân loại sản phẩm
2. Các quyết định liên quan đến sản phẩm
2.1.Quyết định các đặc tính sản phẩm
2.2. Các quyết định về thương hiệu
2.3. Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản
phẩm
3. Các quyết định về chủng loại và danh
mục sản phẩm
3.1. Quyết định về bề rộng của chủng loại
3.2. Quyết định về danh mục
4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
4.1. Khái quát về sản phẩm mới
4.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới
5. Chu kỳ sống sản phẩm
5.1. Khái niệm
5.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống
Mục tiêu chương
•  Hiểu khái niệm sản phẩm
theo quan điểm MKT và ý
nghĩa của việc phân chia cấp
độ cấu thành sản phẩm
•  Phân tích được các quyết

định thương hiệu
•  Nêu được các quyết định về
bao gói, dịch vụ, chủng loại
và danh mục sản phẩm
•  Phân tích được chu kỳ sống
của sản phẩm và các quyết
định marketing theo CKSSP
3/28/13
2
!"#$%&'($
)*$+&,$+& $(/#$
0123$#&4$3546$
(7#8$(49#$
:123$01.$;.$3&<7$
=>#$+;?#$+&@$+;1A#8$
B&C($+&4$&D+$EF$
3&D$G$(4.$EH(I$EJ$
KL#86$M?4$KN#8$
Là một tập hợp tất cả
các thuộc tính, các đặc
tính hữu hình và các lợi
ích vô hình được thiết
kế để thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng
Sản phẩm theo quan điểm marketing
Ba cấp độ cấu thành sản phẩm
Bảo hành
Uy tín
Tín
dụng

Lắp đặt
Dịch
vụ
Bao gói
Nhãn hiệu
Chất
lượng
Thuộc
tính
Bố cục
bên
ngoài
Lợi ích cơ
bản/cốt lõi
Sản
phẩm
cốt lõi
Sản
phẩm
hiện
thực
Sản phẩm
hoàn thiện
! Sản phẩm ý tưởng/cốt lõi:
Lợi ích cơ bản của sản phẩm
! Sản phẩm hiện thực: những
yếu tố tồn tại trong thực tế
của sản phẩm, chứa đựng lợi
ích mà khách hàng tìm kiếm
! Sản phẩm hoàn chỉnh:

những yếu tố gia tăng giá trị
cho sản phẩm hiện thực
3/28/13
3
Ý nghĩa của việc
phân thành ba cấp
độ là gì?$
" Cấp độ 1: trả lời cho câu hỏi “khách hàng thực sự
mua gì?” # lợi ích, giá trị quan trọng nhất mà sản
phẩm mang lại cho khách hàng.
" Cấp độ 2: phân biệt các sản phẩm giữa các đối thủ
cạnh tranh.
" Cấp độ 3: là công cụ để các đối thủ cạnh tranh với
nhau.
Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)
Thời%gian%sử%dụng%
và%hình%thái%tồn%tại%
OP4$=Q#$
R@3&$SL$
B8H#$&T#$$
Thói%quen%mua%hàng%
!"#$%&'($sử#dụng#thường#
ngày:#thường#xuyên,#ngẫu#
hứng,#khẩn#cấp#
!"#$%&'($(4.$3*$lựa#chọn#
!"#$%&'($3&7$3>3$#&4$354$
đặc#thù#
!"#$%&'($3&7$3>3$#&4$354$
thụ#động#
3/28/13

4
CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN
ĐẾN SẢN PHẨM
Các quyết định về đặc tính sản phẩm
•  Chất lượng là khả năng thực hiện các công năng
thông qua: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức
độ dễ sử dụng, các đặc tính khác…
•  Gắn với hình ảnh định vị
•  Chất lượng đo lường bằng tính đồng đều hay nhất
quán - TQM
Quyết định về chất
lượng – mang tầm
chiến lược để dành lợi
thế cạnh tranh
•  Tính năng phản ánh các công năng của sp
•  Cần lựa chọn tính năng thực sự có giá trị với KH
và có chi phí hợp lý
Quyết định về các tính
năng của sản phẩm
•  Xử lý hài hoà hai phương diện: kiểu dáng và khả
năng thực hiện công năng
•  Thiết kế là công cụ hữu ích của khác biệt hoá và
định vị
Quyết định về thiết kế
sản phẩm
3/28/13
5
QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là gì?
“Brand”

“Một tên gọi, ký
hiệu, biểu tượng,
hoặc thiết kế để
phân biệt hàng
hóa và dịch vụ
của người bán này
với các đối thủ
cạnh tranh khác.”
Hiệp hội
MKT Hoa Kỳ
3/28/13
6
!“A product is something that is made in a
factory; a brand is something that is bought by
a customer. A product can be copied by
competitors; a brand is unique. A product can
be quickly outdated; a brand is timeless.”
! !!!!!—Stephen King!
Thương hiệu vs Nhãn
hiệu?
Thương hiệu là gì?
$ Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu:
!  Các thuộc tính: thiết kế hoàn hảo, bền, sang trọng,
tốc độ,…
!  Các lợi ích: thuộc tính chuyển thành lợi ích
!  Giá trị: giá trị khách hàng mong đợi trùng với lợi ích
sản phẩm mang lại
!  Tính cách: thương hiệu phản ánh tính cách

3/28/13
7
Thương hiệu là gì?
$ Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:
o  Tên gọi:
o  Dấu hiệu (logo, biểu trưng)


o  Câu khẩu hiệu (slogan)
o  Nhạc hiệu
o  Nhãn hiệu thương mại (trademark)


•  Là bộ phận có thể đọc được (phát âm
được) của thương hiệu
•  Biểu tượng
•  Hình vẽ
•  Màu sắc
•  Kiểu chữ đặc thù
•  Được đăng ký
•  Được pháp luật bảo vệ bản quyền
Các quyết định trong xây dựng thương hiệu
Định vị thương hiệu
•  Đặc điểm: dễ bị sao chép
•  Lợi ích: liên kết giữa cấu tạo sp và lợi ích
•  Niềm tin và giá trị: thương hiệu mạnh
Lựa chọn tên thương
hiệu
•  Lựa chọn

•  Bảo vệ
Bảo trợ thương hiệu
•  Nhà sản xuất
•  Nhà phân phối
•  Nhượng quyền
•  Đồng thương hiệu
Phát triển thương hiệu
•  Mở rộng dòng sản phẩm
•  Mở rộng thương hiệu
•  Đa thương hiệu
•  Thương hiệu mới
“Lời%hứa”%
thương%hiệu%
phải%nhất%quán,%
đơn%giản,%trung%
thực%và%khả%thi%
3/28/13
8
Yêu cầu
đặt tên
nhãn hiệu
Đơn giản,
ngắn gọn,
dễ đọc, dễ
nhớ, dễ phát
âm
Dễ bảo hộ,
dễ hội nhập
quốc tế
Thân thiện

và có ý
nghĩa
Khác biệt,
nổi trội và
độc đáo
Khả năng
liên tưởng
cao
Định vị thương
hiệu
Lựa chọn tên
thương hiệu
Bảo trợ thương
hiệu
Phát triển thương
hiệu
Quy trình đặt tên cho thương hiệu
Xác định
mục tiêu
tên
Khai
thác, tận
dụng các
nguồn
sáng tạo
Đưa ra
một số
phương
án: dễ
đăng ký

bảo hộ và
phù hợp
với mục
tiêu định
vị
Điều tra
và rà soát
về pháp
lý trong
và ngoài
nước
Kiểm tra
tính khả
thi và
khảo sát
thái độ,
phản ứng
của
KHMT
Lựa chọn
phương
án tốt
nhất
3/28/13
9
Đặt%tên%cho%thương%hiệu%
% $:U#8$#&V+$3&7$+V+$3"$E"#$%&'($
% $W?#$3&4#8$3&7$X$KY#8$E"#$%&'($
% $W?#$+&1Z#8$(T[$3\.$3]#8$+^$S<$+?#$#&/#$&[_4$
E"#$%&'($

% $W?#$;[?#8$=[_+$3&7$+`#8$a7T[$E"#$%&'($
•  Tivi
•  Tủ lạnh
•  Điện thoại
•  Honda Civic
•  Honda Dream
•  Honda Wave
•  Clear
•  Sunsilk
•  Omo
•  Dove
•  Lipton
•  Lifebouy
3/28/13
10
Bốn cách để bảo trợ thương hiệu
%  Thương hiệu của nhà sản xuất: thương hiệu quốc gia
%  Thương hiệu của nhà phân phối
%  Thương hiệu nhượng quyền
%  Đồng thương hiệu
Định vị thương
hiệu
Lựa chọn tên
thương hiệu
Bảo trợ thương
hiệu
Phát triển thương
hiệu
Định vị thương
hiệu

Lựa chọn tên
thương hiệu
Bảo trợ thương
hiệu
Phát triển thương
hiệu
Mở rộng
dòng sản
phẩm
Mở rộng
thương
hiệu
Dùng
nhiều
thương
hiệu
Phát triển
thương
hiệu mới
Thương hiệu
Chủng loại sản phẩm
Hiện tại
Mới
Hiện tại
Mới
3/28/13
11
•  Mở rộng dòng sản phẩm: là cách thức dùng
những dấu hiệu nhận diện của thương hiệu
hiện tại cho những sản phẩm hiện tại nhưng có

hình thức, màu sắc, quy mô, cấu trúc hoặc
hương vị mới
! Đa số sản phẩm mới được tạo ra theo hướng này
!  Ưu: Ít tốn kém, ít rủi ro
!  Nhược: nếu mở rộng quá mức sẽ làm loãng ý
nghĩa định vị, gây nhầm lẫn, khó chịu cho KH #
giảm doanh thu những sản phẩm hiện tại
Định vị thương
hiệu
Lựa chọn tên
thương hiệu
Bảo trợ thương
hiệu
Phát triển thương
hiệu
•  Mở rộng thương hiệu: sử dụng những yếu tố
nhận diện thương hiệu của dòng sản phẩm hiện
tại cho dòng sản phẩm mới khác không cùng
chủng loại
%  Gán nhãn hiệu cũ cho sản phẩm mới
%  Ưu: Chi phí & Niềm tin
%  Nhược: Ảnh hưởng tới nhãn hiệu cũ
Định vị thương
hiệu
Lựa chọn tên
thương hiệu
Bảo trợ thương
hiệu
Phát triển thương
hiệu

3/28/13
12
•  Dùng nhiều thương hiệu: sử dụng những yếu
tố nhận diện thương hiệu khác nhau cho các
dòng sản phẩm khác nhau trong cùng chủng
loại
Định vị thương
hiệu
Lựa chọn tên
thương hiệu
Bảo trợ thương
hiệu
Phát triển thương
hiệu
%  Ưu:
•  Tăng khả năng
khai thác thị
trường
• Tiết kiệm diện
tích trưng bày
%  Nhược:
•  Chi phí lớn
•  Mỗi thương hiệu
có thể chỉ chiếm
được thị phần nhỏ,
không đủ mang lại
lợi nhuận
Định vị thương
hiệu
Lựa chọn tên

thương hiệu
Bảo trợ thương
hiệu
Phát triển thương
hiệu
•  Phát triển thương hiệu mới: tạo ra một thương
hiệu hoàn toàn mới cho một chủng loại sản
phẩm mới.
%  Ưu:
• Tăng khả năng
khai thác thị
trường
%  Nhược:
•  Chi phí lớn, phân
tán nguồn lực của
công ty
•  Phải tạo được sự
khác biệt
3/28/13
13
b4"#$aG$+&1Z#8$&[_4$
cP^$KF#8$
+&1Z#8$&[_4$
+;7#8$#d[$=d$
3]#8$+^$
:<7$+T7I$
e&4^f#$e&g3&I$
0d#8$S[?#$#&<$
%&P#$%&9[$$
h[,($+;.$0@#&$

ei$jEk3$e&-lm$
3\.$+&1Z#8$
&[_4$
Quyết định về bao gói
Hàng hóa
hữu hình
thường
đòi hỏi
phải
thông
qua quyết
định về
bao gói
với 2 bộ
phận
chính:
Cấu trúc vật chất của bao gói
Gồm:
Lớp tiếp
xúc trực
tiếp với
sản
phẩm,
Lớp bảo
vệ bên
ngoài và
sẽ bỏ đi
khi sử
dụng
hàng

hóa,
Lớp bao
bì cần
thiết cho
lưu kho
và vận
chuyển
hàng
hóa.
Nhãn
hàng
hóa và
thông
tin trên
bao gói
3/28/13
14
Quyết định về bao gói
Các chức năng của bao gói
Bảo quản, vận
chuyển sản
phẩm
Truyền thông – xúc tiến cho
sản phẩm
•  Chuyển tải các thông tin để khách
hàng nhận biết và bị thu hút
•  Tạo ra khả năng và ý niệm về sự
cải tiến sản phẩm,
•  Hỗ trợ khuyến mại sản phẩm,
•  Góp phần tạo niềm tin và ấn tượng

tốt đẹp về sản phẩm và doanh
nghiệp
Gia tăng sự tiện
lợi khi sử dụng
sản phẩm và
mức giàu sang
cho người sử
dụng
Quyết định về bao gói
Một số yếu tố
cần quan tâm khi
ra quyết định bao
gói
•  Đặc điểm sản
phẩm
•  Đặc điểm của
KH
•  Yêu cầu luật
pháp
•  Cạnh tranh
•  Năng lực DN
n  )&k3$#o#8$S<$S.[$+;Y$3\.$=.7$8*[$$
n  pL3$M?4$3\.$=.7$8*[$$
cP^$KF#8$q4.#$#[_($SQ$=.7$8*[$
n  hg3&$+&1r3I$Ss+$a[_4I$&t#&$K>#8$+&[f+$ef$
n  W;t#&$=<^$=.7$8*[$
b4^f+$0@#&$SQ$3V4$+;D3$Ss+$3&V+$3\.$=.7$8*[$
W&J$#8&[_($=.7$8*[u$W&J$#8&[_($ev$+&4s+w$W&J$
#8&[_($&t#&$+&k3w$W&J$#8&[_($e[#&$K7.#&w$W&J$
#8&[_($e&"$#o#8$3&V%$#&s#$3\.$#81A[$M?4$KN#8$

)P#$#&H3$3>3$e&g.$3T#&$a2[$g3&$x/$&d[I$a2[$g3&$3\.$BWR$S<$
3\.$RB$
b4^f+$0@#&$SQ$+&]#8$M#$+;?#$=.7$8*[$#87<[$+&]#8$M#$
+;?#$#&/#$&<#8$&*.$
3/28/13
15
Quyết định về dịch vụ bổ sung cho sản phẩm
B&y#8$K@3&$SL$
#<7$35#$34#8$
3V%I$3*$+5($
q4.#$+;z#8$#&1$
+&f$#<7$
{[.[$07T#$+;1r3$
e&[$(4.$&<#8$
{[.[$07T#$+;7#8$
e&[$(4.$&<#8$
{[.[$07T#$E.4$
e&[$(4.$&<#8$
)&V+$a12#8$S<$
(k3$0d$K@3&$SL$
)&[$%&g$K@3&$SL$
|t#&$+&k3$34#8$
3V%$K@3&$SL$
Các căn cứ quyết định
dịch vụ bổ sung
Mục tiêu định vị
Loại SP, giá trị SP, giai đoạn
trong CKSSP
Nhu cầu của khách hàng
Năng lực của doanh nghiệp

Hệ thống dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh
Sự chấp nhận của trung gian
phân phối sản phẩm
Các căn cứ khác: môi trường
kinh doanh
Quyết định về chủng loại và danh mục hàng
hóa
$ Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các đơn vị hàng
hóa mà một người bán cụ thể chào bán.
$ Những hàng hóa giống nhau hoặc có liên quan chặt
chẽ với nhau (về một tiêu chuẩn nào đó) trong một
danh mục hàng hóa được xếp thành một chủng loại
hàng hóa:
! Giống nhau về chức năng
! Chung nhóm khách hàng
! Cùng kiểu kênh phân phối
! Cùng khuôn khổ giá
3/28/13
16
$ Các tiêu chí mô tả danh mục hàng hóa:
! Bề rộng của danh mục: số chủng loại có trong danh mục;
! Mức độ phong phú của danh mục: là tổng số mặt hàng
thành phần của danh mục;
! Bề sâu của danh mục: là số các phương án thể hiện của
một nhãn hiệu/ mặt hàng;
! Mức độ hài hòa: là mức độ gần gũi giữa các chủng loại
trong danh mục.
Quyết định về chủng loại và danh mục
hàng hóa

Các quyết định trong
khuôn khổ một chủng
loại hàng hóa
Quyết định phát triển chủng
loại (phát triển những mặt
hàng/ nhãn hiệu hiện có trong
chủng loại theo hướng khách
hàng và quan hệ giá cả - chất
lượng) :
Phát triển
hướng xuống
dưới
Phát triển
hướng lên
trên
Phát triển
theo cả hai
hướng
Quyết định bổ
sung mặt
hàng mới cho
chủng loại
Quyết định về chủng loại và danh mục hàng
hóa
3/28/13
17
Các quyết định trong khuôn khổ danh mục hàng hóa$
}&>+$+;[,#$=Q$;d#8$3\.$K.#&$(L3u$=~$E4#8$+&?($3&\#8$a7T[$
&<#8$&*.$(r[w$
Gia tăng mức độ phong phú của danh mục : bổ sung

các mặt hàng cho các chủng loại, đưa công ty đến vị trí
của người có danh mục đầy đủ;$
Phát triển bề sâu của danh mục: đưa thêm phương án
cho các sản phẩm đã có;$
Gia tăng hoặc giảm mức độ hài hòa của danh mục:
muốn hoạt động đa lĩnh vực hay tập trung.$
Quyết định về chủng loại và danh mục hàng
hóa
Thiết kế và marketing sản phẩm mới
Sản phẩm mới được hiểu
theo nghĩa tương đối và
rộng$
Sự mới mẻ so với các sản
phẩm hiện có về chức năng
của nó.
Sự mới về phương diện pháp lý:
một sản phẩm mới hoàn toàn,
mới về nguyên mẫu (đã có trên
thế giới nhưng chưa có mặt tại
một khu vực thị trường nhất
định) hay một nhãn hiệu mới.
Sự mới về nguyên tắc: sản
phẩm lần đầu tiên xuất hiện
trên thị trường.
Điều quan trọng để đánh
giá một sản phẩm có là
mới hay không là sự thừa
nhận của khách hàng.$
3/28/13
18

Hình
thành
ý
tưởng
Lựa
chọn
ý
tưởn
g
Soạn
thảo
và
thẩm
đinh
dự án
Soạn
thảo
chiến
lược Mkt
cho sản
phẩm
mới
Thiết
kế
sản
phẩm
hàng
hóa
mới
Thử

nghiệm
trong
điều
kiện thị
trường
Thương
mại hóa
sản
phẩm
Thiết kế và marketing sản phẩm mới
Các giai đoạn thiết kế và
marketing sản phẩm mới
Chu kỳ sống của sản phẩm
$ Khái niệm: Product Life Cycle (PLC) - là khoảng
thời gian kể từ khi sản phẩm được tung vào thị
trường cho đến khi nó buộc phải rút lui khỏi thị
trường, thường được biểu diễn thông qua doanh số
tiêu thụ sản phẩm.
# Thời gian dài hay ngắn và hình dạng của chu kỳ
sống thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm cụ thể và khả
năng của người quản lý.
3/28/13
19
Một chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn theo
những đặc trưng về doanh thu, tiêu thụ và khách hàng:
! Giai đoạn giới thiệu (tung sản phẩm vào thị trường)
! Giai đoạn tăng trưởng (phát triển)
! Giai đoạn bão hòa (chín muồi)
! Giai đoạn suy thoái

•  Đặc trưng của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
Doanh thu
và lợi
nhuận
• Doanh thu tăng
chậm
• Lợi nhuận có thể
rất thấp hoặc âm
Doanh thu và lợi
nhuận tăng nhanh
Doanh thu và lợi
nhuận tăng chậm, đạt
tối đa rồi giảm sút
!
Doanh thu và lợi
nhuận giảm dần
đến 0
Khách
hàng
Khai phá – những
NTD có tiềm năng
nhất
Chấp nhận trước –
những NTD có thu
nhập cao và trên trung
bình
Số đông – tất cả NTD
có tiềm năng
Lạc hậu hoặc

trung thành
Đối thủ
cạnh
tranh
Ít Tăng dần •  Ổn định và bắt đầu
giảm
•  Cạnh tranh mạnh
trong các phương thức
tiêu thụ SP và giành thị
phần
!
Giảm bớt
3/28/13
20
Chiến lược và các phản ứng Marketing trong từng giai đoạn của PLC
Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
Mục
tiêu
chiến
lược
• Tạo sự biết đến và
dùng thử
• Chi phí cho
marketing rất cao
• Tăng tối đa thị phần • Tăng tối đa lợi nhuận
và bảo vệ thị phần
•  Giảm chi phí, vắt
kiệt nhãn hiệu
Sản
phẩm

•  Chào bán sản phẩm
cơ bản (MKT không
biệt hoặc MKT tập
trung)
•  Tăng chất lượng, tạo
mẫu mã mới, tính chất
mới (MKT phân biệt)
•  Thay đổi một số yếu
tố đặc tính sản phẩm,
xác định cơ hội tăng
sự khác biệt hóa
•  Loại bỏ những
mặt hàng yếu kém
Giá cả •  Giá thâm nhập
hoặc giá hớt váng
tùy theo điều kiện cụ
thể của DN
•  Giữ nguyên hoặc giảm
chút ít để thu hút KH
•  Sử dụng giá để đối
chọi với ĐTCT thâm
nhập TT
•  Bảo vệ thị phần (thấp
hơn hoặc bằng ĐTCT)
•  Giữ các khách hàng
trung thành
•  Cắt giảm giá
Phân
phối
•  PP có chọn lọc

•  Khuyến khích tạo
sự hợp tác với các
trung gian
• Tăng cường sự hợp tác
với các trung gian
• Sử dụng các kênh mới,
phân phối ồ ạt
•  Phân phối ồ ạt nhất
•  Từng bước cắt giảm
các phụ phí, tăng
cường dịch vụ sau bán
Tác động có chọn
lọc, loại bỏ các
kênh không sinh lời
Xúc tiến
hỗn hợp
•  QC tạo sự biết đến
•  Kích thích tiêu thụ
để thu hút dùng thử
•  QC tạo sự ưa thích
•  KTTT ở mức trung
bình

•  Tạo sự trung thành
•  Tăng cường KTTT
để khuyến khích dùng
các phương án khác
nhau của SP/NH
• Tác động chọn lọc
vào KH trung thành

• Giảm KTTT xuống
mức tối thiểu