Quyết định sản phẩm

CHƯƠNG 7: QUYẾT ĐỊNH
SẢN PHẨM
•
Sản phẩm theo quan điểm marketing
•
Các quyết định về nhãn hiệu
•
Quyết định bao gói
•
Quyết định dịch vụ
•
Quyết định chủng loại, danh mục
•
Chiến lược mar theo chu kỳ sống sản phẩm.
SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM CỦA
MARKETING

Khái niệm:
“Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn nhu
cầu khách hàng , được đem chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm , sử
dụng hay tiêu dùng”
CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH HÀNG
HÓA
Lợi ích
cốt lõi
Nhãn hiệu
Chất
lượng
Bao
gói

Đặc
tính
Bố cục
bề ngoài
Lắp đặt
Tín
dụng
Dịch
vụ
Vận
chuyển
Sửa
chữa
Hàng hóa ý tưởng
Hàng hóa hiện thực
Hàng hóa bổ sung
CẤP ĐỘ HÀNG HÓA Ý TƯỞNG

Chức năng cơ bản của hàng hóa ý tưởng: Xác
định lợi ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi là
gì?

Lợi ích này tùy thuộc yếu tố hoàn cảnh môi
trường và mục tiêu cá nhân
Tìm ra những lợi ích tiềm ẩn trong nhu cầu của
họ để có thể sản xuất ra những sản phẩm cung
cấp đúng những lợi ích mà khách hàng mong đợi
CẤP ĐỘ HÀNG HÓA HIỆN THỰC

Chức năng:


Phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm

Là yếu tố để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Đây thường là yếu tố người mua dựa vào để quyết
định mua sản phẩm
 Cần phải thiết kế các yếu tố này cho phù hợp
với hàng hóa ý tưởng và đảm bảo thực hiện các
chức năng trên.
HÀNG HÓA BỔ SUNG

Chức năng: Tạo ra mức độ hoàn chỉnh khác nhau cho
hàng hóa.

Là một vũ khí cạnh tranh của nhãn hiệu hàng hóa.

Ý tưởng: xem giờ

Hiện thực:

Nhãn hiệu Swatch

Chất lượng cao cấp từ Thụy Sỹ

Thiết kế trẻ trung, sành điệu

Đựng trong hộp nhựa cao cấp


Bổ sung:

1 năm bảo hành miến phí toàn
cầu

Hệ thống bảo hành toàn thế
giới
NHỮNG LƯU Ý

Hàng hóa theo quan điểm mar có sự phân biệt rõ rệt với
các quan điểm khác ở các yếu tố phi vật chất như nhãn
hiệu, dịch vụ.

Hàng hóa hoàn chỉnh bao gồm 3 bộ phận: Hàng hóa ý
tưởng, hàng hóa hiện thực , hàng hóa bổ sung.

Mỗi bộ phận có tầm quan trọng khác nhau tùy thuộc
vào loại sản phẩm và cách nhìn nhận ở mỗi người.
PHÂN LOẠI HÀNG HÓA THEO THÓI
QUEN MUA HÀNG

Hàng hóa sử dụng thường ngày:
Hàng hóa người tiêu dùng mua sử dụng thường xuyên
trong sinh hoạt hằng ngày

Hàng hóa mua ngẫu hứng:
Hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và
không chủ ý tìm mua

Hàng hóa mua khẩn cấp:

Hàng hóa mua khi xuất hiện nhu cầu
cấp bách
PHÂN LOẠI HÀNG HÓA THEO THÓI
QUEN MUA HÀNG

Hàng hóa mua có lựa chọn:
Hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn và cân
nhắc kỹ càng

Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù:
Hàng hóa có tính chất đặc biệt, mà khi mua
người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian
để tìm kiếm và lựa chọn

Hàng hóa nhu cầu thụ động:
Hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết,
và cũng không nghĩ đến việc mua chúng
NHÃN HIỆU

Tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự phối
hợp giữa chúng để xác nhận hàng hóa của một người
bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt với hàng
hóa của đối thủ cạnh tranh

Chức năng nhãn hiệu:

Xác nhận nguồn gốc xuất sứ của hàng hóa.

Phân biệt với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh


Thương hiệu:
Cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường , uy tín và
giá trị đằng sau một cái tên, một cái lô gô của công ty.
Thương hiệu là một dấu ấn , một chữ ký cho lời hứa của
nhà sản xuất về những gì họ cung cấp và thỏa mãn
người tiêu dùng
Thương hiệu Nhãn hiệu
Hiểu thế nào? Chất lượng, uy tín, sự nổi tiếng
được người tiêu dùng chấp nhận
Tên, biểu tượng được đăng
ký và bảo hộ
Cân, đo, đếm Giá trị trừu tượng, tài sản vô hình Giá trị cụ thể, tài sản hữu
hình
Thấy ở đâu? Hiện diện trong tâm trí người TD Trên văn bản pháp lý
Từ đâu mà có? Doanh nghiệp xây dựng, người
tiêu dùng chứng nhận
Doanh nghiệp đăng ký, cơ
quan chức năng công nhận
Ai nuôi dưỡng? Bộ phận PR & Marketing Luật pháp hành chính
Nuôi dưỡng
bằng cách nào
Xây dựng chiến lược Marketing,
quảng cáo
Đăng ký nhãn hiệu, bảo vệ
quyền sử dụng, khởi kiện
trong TH bị vi phạm
Họ thường nói
gì?
Định vị tính cách, kiến trúc, hệ
thống nhận diện, tầm nhìn

thương hiệu
Nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi
CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH NHÃN
HIỆU

Tên nhãn hiệu:
Bộ phận của nhãn có thể đọc được

Dấu hiệu nhãn hiệu:
Bộ phận nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không
đọc được.

Dấu hiệu thương mại:
Một bộ phận của nhãn hiệu nhờ đó tên hoặc các dấu hiệu
được bảo vệ về mặt pháp lý.

Quyền tác giả:
Quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản, bán nội
dung và hình thức của một tác phẩm văn học hay nghệ
thuật.

Nike: tên nữ thần Chiến thằng của Hy Lạp

Logo: “Nike Swoosh” – đôi cánh thiên thần
TÁC DỤNG CỦA NHÃN HIỆU

Với người tiêu dùng:

Phân biệt hàng hóa cùng loại của các doanh nghiệp sản xuất ,không

bị nhầm lẫn khi đi mua hàng.

Tránh phải mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng nhờ dấu hiệu
thương mại

Cơ sở lựa chọn hàng hóa và tăng hiệu quả khi mua hàng, mua
nhanh hơn và chọn được hàng hóa ưng ý.
TÁC DỤNG CỦA NHÃN HIỆU

Với doanh nghiệp:

Bảo vệ hàng hóa của doanh nghiệp tránh hàng giả,bảo vệ thị
trường cho doanh nghiệp.

Có khả năng thu hút khách hàng trung thành nhờ những đặc
điểm riêng biệt của sản phẩm

Giúp doanh nghiệp thực hiện dễ dàng các đơn hàng và quản
lý nó.

Phương tiện quảng cáo , xây dựng uy tín chi sản phẩm,

Thâm nhập và mở rộng thị trường dễ dàng

Cúng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao doanh số cho
doanh nghiệp.

Là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
QUYẾT ĐỊNH NHÃN HIỆU


Có nên gắn nhãn hiệu hay không

Ai là chủ nhãn hiệu

Quyết định chất lượng nhãn hiệu

Quyết định tên nhãn

Quyết định chiến lược nhãn
CÓ NÊN GẮN NHÃN HAY KHÔNG?

Tạo sự thành công lâu dài

Tạo chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng

Đạt được những lợi ích không nhỏ
 Doanh nghiệp cần gắn nhãn và xây dựng nhãn hiệu cho
sản phẩm của doanh nghiệp
AI LÀ CHỦ NHÃN HIỆU

Có 3 quyết định về người chủ nhãn hiệu:

Nhãn hiệu của người sản xuất

Nhãn hiệu của người phân phôi

Nhãn hiệu của nhà sản xuất và phân phối
 Thường thì nhà sản xuất đứng tên tuy nhiên một số trường hợp
người sản xuất cho nhà phân phối cùng đứng tên hoặc mượn tên
của nhà phân phôi:


Nhà sản xuất nhỏ, không có khả năng xâm nhập nhanh thị trường

Người trung gian yêu cầu được đứng tên trong trường hợp muốn
tạo nhãn hiệu riêng nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh

Tạo hình ảnh riêng và giữ tài sản riêng , không muốn chia sẻ lợi ích
cho đối thủ cạnh tranh khi họ cố gắng quảng cáo khuyêch trương
sản phẩm
“Co-branding”
QUYẾT ĐỊNH CHẤT LƯỢNG NHÃN
HIỆU

Chất lượng nhãn hiệu phản ánh khả năng thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng.

Được thể hiện qua một số chỉ tiêu: độ bền, dễ
sử dụng, dễ sửa chữa, dịch vụ cung cấp… và do
khách hàng quyết định

Doanh nghiệp có thể quyết định mức chất lượng
tùy thuộc yêu cầu khách hàng

Doanh nghiệp có thể quản lý chất lượng theo
thời gian theo 3 phương án: tăng, giữ, giảm chất
lượng
QUYẾT ĐỊNH TÊN NHÃN HIỆU

Thiết kế tên nhãn hiệu:


Tên phải nói được công dụng, chất lượng sản phẩm.

Tên dễ đọc dễ nhớ

Độc đáo, có khả năng dịch ra tiêng nước ngoài

Được đăng ký và được pháp luật bảo vệ
CÁC CÁCH ĐẶT TÊN SẢN PHẨM

Theo tên người: Xe hơi Ford, Xà bông cô Ba

Theo địa danh: Mắm phú quốc, Vang Đà lạt

Theo tên loài vật: Red Bull

Theo thành phần cấu tạo sản phẩm: Chocopie, Just Juice

Theo đặc tính nổi trội: Gạch bông Siêu bền.

Theo công dụng: Thập toàn đại bổ

Theo âm thanh đặc trưng: Big Babol, Plussz

Theo nghĩa ẩn dụ: Chocolate After Eight, nước hoa
Egoiste (ích kỷ)

Theo chữ cái: T&T, ACB