Bài giảng : Lý luận về công tác xúc tiến bán hàng ppsx

1
CHƯƠNG I
L
Ý

LUẬN

VỀ
CÔNG TÁC XÚC
TIẾN
BÁN HÀNG
1.1 Thương m
ạ
i và tính t
ấ
t y
ế
u c
ủ
a xúc ti
ế
n thương m
ạ
i trong các doanh
nghi
ệ
p.
1.1.1 Khái ni
ệ
m thương m

ạ
i và kinh doanh thương m
ạ
i
Cơ s
ở
khách quan
để
h
ì
nh thành và phát tri
ể
n thương m
ạ
i là do s
ự
phát
tri
ể
n c
ủ
a l
ự
c l
ượ
ng s
ả
n xu
ấ
t

đế
n m
ứ
c mà s
ả
n xu
ấ
t x
ã
h
ộ
i tr
ở
thành s
ả
n xu
ấ
t
hàng hoá.
Thương m
ạ
i là m
ộ
t ph
ạ
m trù kinh t
ế
, m
ộ
t l

ĩ
nh v
ự
c ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a con
ng
ườ
i liên quan
đế
n các hành vi mua bán các hàng hoá, d
ị
ch v
ụ
. G
ắ
n li
ề
n v
ớ
i
vi
ệ
c mua bán hàng hoá, d
ị
ch v

ụ
là các ho
ạ
t
độ
ng xúc ti
ế
n thương m
ạ
i.
Kinh doanh thương m
ạ
i là s
ự

đầ
tư ti
ề
n c
ủ
a, công s
ứ
c c
ủ
a m
ộ
t cá nhân
hay m
ộ
t t

ổ
ch
ứ
c vào vi
ệ
c mua bán hàng hoá đó nh
ằ
m m
ụ
c đích ki
ế
m l
ợ
i
nhu
ậ
n.
Thương m
ạ
i và kinh doanh thương m
ạ
i có m
ố
i liên h
ệ
m
ậ
t thi
ế
t v

ớ
i
nhau. Khi nói
đế
n thương m
ạ
i , là nói
đế
n s
ự
trao
đổ
i hàng hoá thông qua mua
bán trên th
ị
tr
ườ
ng,
ở
đâu có nhu c
ầ
u th
ì

ở
đó có ho
ạ
t
độ
ng thương m

ạ
i .Tham
gia ho
ạ
t
độ
ng thương m
ạ
i có các doanh ngi
ệ
p s
ả
n xu
ấ
t và doanh nghi
ệ
p
thương m
ạ
i. V
ề
th
ự
c ch
ấ
t ho
ạ
t
độ
ng c

ủ
a doanh nghi
ệ
p thương m
ạ
i là ho
ạ
t
độ
ng d
ị
ch v
ụ
. Doanh nghi
ệ
p thương m
ạ
i làm d
ị
ch v
ụ
cho c
ả
ng
ườ
i bán và
ng
ườ
i mua.
Thương m

ạ
i thúc
đẩ
y s
ả
n xu
ấ
t phát tri
ể
n, làm cho các b
ộ
ph
ậ
n kinh t
ế
,
các ngành thành m
ộ
t th
ể
th
ố
ng nh
ấ
t, nhu c
ầ
u c
ủ
a ng
ườ

i tiêu dùng
đượ
c tho
ả

m
ã
n. Ho
ạ
t
độ
ng thương m
ạ
i giúp cho quan h
ệ
kinh t
ế

đố
i ngo
ạ
i c
ủ
a m
ộ
t qu
ố
c
gia phát tri
ể

n.
Thương m
ạ
i
đả
m b
ả
o cho quá tr
ì
nh s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh c
ủ
a các doanh
nghi
ệ
p di
ễ
n ra b
ì
nh th
ườ
ng và liên t
ụ
c.
Thương m
ạ
i tác

độ
ng tr
ự
c ti
ế
p t
ớ
i v
ị
th
ế
c
ủ
a doanh nghi
ệ
p trên thương
tr
ườ
ng. Thương m
ạ
i càng phát tri
ể
n làm cho vai tr
ò
đi
ề
u ti
ế
t, h
ướ

ng d
ẫ
n s
ả
n

2
xu
ấ
t c
ủ
a doanh nghi
ệ
p thương m
ạ
i ngày càng
đượ
c nâng cao và các m
ố
i quan
h
ệ
c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p thương m
ạ
i ngày càng
đượ

c m
ở
r
ộ
ng.
Kinh doanh thương m
ạ
i là l
ĩ
nh v
ự
c ho
ạ
t
độ
ng chuyên nghi
ệ
p trong khâu
lưu thông hàng hoá. Là c
ầ
u n
ố
i gi
ữ
a s
ả
n xu
ấ
t và tiêu dùng, kinh doanh thương
m

ạ
i đóng vai tr
ò
quan tr
ọ
ng trong ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh c
ủ
a doanh nghi
ệ
p.
Kinh doanh thương m
ạ
i thúc
đẩ
y vi
ệ
c
ứ
ng d
ụ
ng ti
ế
n b
ộ
khoa h
ọ

c k
ỹ
thu
ậ
t,
công ngh
ệ
m
ớ
i vào s
ả
n xu
ấ
t, thúc
đẩ
y nhu c
ầ
u,
đả
m b
ả
o cho ng
ườ
i s
ả
n xu
ấ
t
c
ũ

ng như ng
ườ
i tiêu dùng nh
ữ
ng hàng hoá t
ố
t, văn minh và hi
ệ
n
đạ
i.
Như v
ậ
y
để

đẩ
y m
ạ
nh ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh thương m
ạ
i là v
ấ
n
đề
quan

tr
ọ
ng
đố
i v
ớ
i m
ỗ
i doanh nghi
ệ
p. M
ộ
t trong nh
ữ
ng ho
ạ
t
độ
ng góp ph
ầ
n cho
thương m
ạ
i phát tri
ể
n là xúc ti
ế
n thương m
ạ
i.

1.1.2 Tính t
ấ
t y
ế
u c
ủ
a xúc ti
ế
n thương m
ạ
i trong kinh doanh thương m
ạ
i
c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p.
Kinh t
ế
ngày càng phát tri
ể
n, hàng hoá
đượ
c đưa ra th
ị
tr
ườ
ng v
ớ

i m
ộ
t
kh
ố
i l
ượ
ng l
ớ
n và ngày càng đa d
ạ
ng phong phú, ho
ạ
t
độ
ng thương m
ạ
i trên
thương tr
ườ
ng ngày càng tr
ở
nên sôi
độ
ng, c
ạ
nh tranh ngày càng tr
ở
nên gay
g

ắ
t làm cho v
ấ
n
đề
tiêu th
ụ
hàng hoá tr
ở
thành v
ấ
n
đề
s
ố
ng c
ò
n và là m
ố
i quan
tâm hàng
đầ
u v
ớ
i các doanh nghi
ệ
p. Chính v
ì
v
ậ

y,
để
t
ồ
n t
ạ
i và phát tri
ể
n
trong cơ ch
ế
th
ị
tr
ườ
ng, các doanh nghi
ệ
p thương m
ạ
i c
ầ
n ph
ả
i
đạ
t
đượ
c ba
m
ụ

c tiêu cơ b
ả
n: m
ụ
c tiêu l
ợ
i nhu
ậ
n, m
ụ
c tiêu v
ị
th
ế
và m
ụ
c tiêu an toàn.
Để

đạ
t
đượ
c các m
ụ
c tiêu trên, m
ộ
t m
ặ
t các doanh nghi
ệ

p thương m
ạ
i c
ầ
n
nghiên c
ứ
u th
ị
tr
ườ
ng, xác
đị
nh th
ị
tr
ườ
ng kinh doanh c
ủ
a doanh nghi
ệ
p,
nghiên c
ứ
u k
ỹ
hành vi mua s
ắ
m c
ủ

a các khác hàng, đua ra cách th
ứ
c đáp
ứ
ng
nhu c
ầ
u khách hàng m
ộ
t cách t
ố
t nh
ấ
t trong đi
ề
u ki
ệ
n có th
ể
.M
ặ
t khác,
để
có
kh
ả
năng th
ắ
ng th
ế

trên th
ị
tr
ườ
ng c
ạ
nh tranh các doanh nghi
ệ
p c
ầ
n tăng
tr
ưở
ng và
đổ
i m
ớ
i th
ườ
ng xuyên.
Để
thích
ứ
ng v
ớ
i cơ ch
ế
m
ớ
i, các doanh

nghi
ệ
p ph
ả
i nghiên c
ứ
u cung c
ầ
u hàng hoá và xu h
ướ
ng v
ậ
n c
ủ
a môi tr
ườ
ng
kinh doanh, t
ì
m cách đáp
ứ
ng t
ố
t nh
ấ
t nhu c
ầ
u c
ủ
a khách hàng . Mu

ố
n v
ậ
y,

3
các doanh nghi
ệ
p ph
ả
i v
ậ
n d
ụ
ng marketing vào ho
ạ
t
độ
ng s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh
nói chung và ho
ạ
t
độ
ng thương m
ạ
i nói riêng.

Xúc ti
ế
n thương m
ạ
i là m
ộ
t n
ộ
i dung quan tr
ọ
ng trong Marketing
thương m
ạ
i. Do đó,
để

đạ
t
đượ
c m
ụ
c tiêu trong kinh doanh, các doanh nghi
ệ
p
ph
ả
i th
ự
c hi
ệ

n t
ố
t xúc ti
ế
n thương m
ạ
i.
Tr
ướ
c h
ế
t chúng ta s
ẽ
nghiên c
ứ
u v
ề
Marketing.
1.2 Quá tr
ì
nh h
ì
nh thành và phát tri
ể
n c
ủ
a Marketing.
1.2.1 Khái ni
ệ
m Marketing:

Cùng v
ớ
i s
ự
phát tri
ể
n c
ủ
a s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh và các ho
ạ
t
độ
ng thương
m
ạ
i d
ị
ch v
ụ
, ngh
ệ
thu
ậ
t
ứ
ng x

ử
trong kinh doanh ngày càng
đượ
c phát tri
ể
n và
ứ
ng d
ụ
ng r
ộ
ng r
ã
i. Marketing chính là ngh
ệ
thu
ậ
t
ứ
ng x
ử
trong kinh doanh
thương m
ạ
i.
Marketing là m
ộ
t t
ừ
ti

ế
ng Anh
đượ
c ch
ấ
p nh
ậ
n và s
ử
d
ụ
ng khá ph
ổ
bi
ế
n
trên toàn th
ế
gi
ớ
i. Thu
ậ
t ng
ữ
này
đã

đượ
c s
ử

d
ụ
ng l
ầ
n
đầ
u tiên vào năm 1902
trên gi
ả
ng
đườ
ng tr
ườ
ng
đạ
i h
ọ
c Michigan
ở
M
ỹ
,
đế
n năm 1910 t
ấ
t c
ả
các
tr
ườ

ng
đị
a h
ọ
c T
ổ
ng h
ợ
p quan tr
ọ
ng
ở
M
ỹ
b
ắ
t
đầ
u gi
ả
ng d
ạ
y môn h
ọ
c
marketing.
Marketing
đượ
c truy
ề

n bá vào Nh
ậ
t và Tây Âu vào nh
ữ
ng năm 50.
Đế
n
cu
ố
i nh
ữ
ng năm 60, marketing
đượ
c
ứ
ng d
ụ
ng
ở
Balan, Hungary, Rumani,
Nam Tư,
ở
Vi
ệ
t Nam, t
ừ
nh
ữ
ng năm 1955, 1956 M
ỹ

đã
đưa vào áp d
ụ
ng
ở

mi
ề
n Nam Vi
ệ
t Nam. M
ã
i
đế
n năm 1979-1980, marketing m
ớ
i
đượ
c nghiên
c
ứ
u r
ộ
ng r
ã
i trên ph
ạ
m vi c
ả

n
ướ
c. S
ự
ra
đờ
i c
ủ
a marketing ban
đầ
u nh
ằ
m vào
vi
ệ
c gi
ả
i quy
ế
t mâu thu
ẫ
n ngày càng gay g
ắ
t gi
ữ
a s
ả
n xu
ấ
t và tiêu th

ụ
hàng
hoá, hay nói m
ộ
t cách khác marketing ch
ỉ
gi
ớ
i h
ạ
n trong l
ĩ
nh v
ự
c bán hàng.
Trong m
ộ
t th
ờ
i k
ỳ
dài, marketing ch
ỉ

đượ
c
ứ
ng d
ụ
ng trong thương m

ạ
i v
ớ
i tư
cách là giúp cho các doanh nghi
ệ
p s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh tiêu th
ụ
các hàng hoá
d
ị
ch v
ụ
có s
ẵ
n. Theo th
ờ
i gian marketing bán hàng không c
ò
n phát huy tác
d
ụ
ng.
Để
tiêu th
ụ

hàng hoá, không th
ể
ch
ỉ
quan tâm
đế
n m
ỗ
i khâu bán hàng
tr
ự
c ti
ế
p mà ph
ả
i quan tâm
đế
n c
ả
h
ệ
thông bán hàng. Khi
ứ
ng d
ụ
ng marketing

4
c
ầ

n ph
ả
i
ứ
ng d
ụ
ng vào c
ả
h
ệ
th
ố
ng bán hàng. Marketing b
ộ
ph
ậ
n ra
đờ
i. Theo
tư t
ưở
ng này, m
ộ
t h
ệ
th
ố
ng các v
ấ
n

đề
liên quan
đế
n tiêu th
ụ
hàng hoá
đượ
c
liên k
ế
t v
ớ
i nhau, marketing gíup cho doanh nghi
ệ
p h
ướ
ng v
ề
ng
ườ
i tiêu dùng.
Như v
ậ
y, marketing bán hàng, marketing b
ộ
ph
ậ
n
đề
u g

ắ
n li
ề
n v
ớ
i ho
ạ
t
độ
ng
thương m
ạ
i c
ủ
a doanh nghi
ệ
p. Kinh t
ế
ngày càng páht tri
ể
n, marketing b
ộ

ph
ậ
n không th
ể
đáp
ứ
ng

đượ
c
đầ
y
đủ
các yêu c
ầ
u ngày càng khó khăn và ph
ứ
c
t
ạ
p c
ủ
a ho
ạ
t
độ
ng tiêu th
ụ
. T
ừ
ti
ề
m năng v
ố
n có c
ủ
a marketing, l
ĩ

nh v
ự
c
marketing không ng
ừ
ng
đượ
c hoàn thi
ệ
n và phát tri
ể
n.
Theo
đị
nh ngh
ĩ
a t
ổ
ng quát v
ề
marketing c
ủ
a Philip Kotler:
Marketing là m
ộ
t d
ạ
ng ho
ạ
t

độ
ng c
ủ
a con ng
ườ
i nh
ằ
m tho
ả
m
ã
n nh
ữ
ng
nhu c
ầ
u và mong mu
ố
n c
ủ
a h
ọ
thông qua trao
đổ
i.
Đị
nh ngh
ĩ
a này bao trùm c
ả

marketing trong s
ả
n xu
ấ
t kinh doanh và
marketing x
ã
h
ộ
i.
Để
hi
ể
u k
ỹ

đị
nh ngh
ĩ
a trên, chúng ta c
ầ
n nghiên c
ứ
u m
ộ
t s
ố

khái ni
ệ

m:
Nhu c
ầ
u( Needs ): là m
ộ
t c
ả
m giác v
ề
s
ự
thi
ế
u h
ụ
t m
ộ
t cái g
ì
đó mà con
ng
ườ
i c
ả
m nh
ậ
n
đượ
c. Nhu c
ầ

u không ph
ả
i do x
ã
h
ộ
i hay ng
ườ
i làm
marketing t
ạ
o ra, chúng t
ồ
n t
ạ
i như m
ộ
t b
ộ
ph
ậ
n c
ấ
u thành c
ủ
a con ng
ườ
i.
Mong mu
ố

n( Wants ) là s
ự
ao
ướ
c có
đượ
c nh
ữ
ng th
ứ
c
ụ
th
ể

để
tho
ả

m
ã
n nh
ữ
ng nhu c
ầ
u sâu xa. Mong mu
ố
n c
ủ
a con ng

ườ
i không ng
ừ
ng phát
tri
ể
n và
đượ
c
đị
nh h
ì
nh b
ở
i các đi
ề
u ki
ệ
n kinh t
ế
, chính tr
ị
, x
ã
h
ộ
i…
Trao
đổ
i(Exchange): là hành vi nh

ậ
n t
ừ
m
ộ
t ng
ườ
i hay t
ổ
ch
ứ
c nào đó
th
ứ
m
ì
nh mu
ố
n và đưa l
ạ
i cho ng
ườ
i ho
ặ
c t
ổ
ch
ứ
c m
ộ

t th
ứ
g
ì
đó.Trao
đổ
i gi
ữ
a
Hàng và Hàng, Ti
ề
n – Hàng – Ti
ề
n, Hàng ho
ặ
c Ti
ề
n v
ớ
i các y
ế
u t
ố
phi v
ậ
t
ch
ấ
t (tinh th
ầ

n, t
ì
nh c
ả
m…), gi
ữ
a các y
ế
u t
ố
phi v
ậ
t ch
ấ
t v
ớ
i nhau.
Trong các ch
ứ
c năng c
ủ
a marketing th
ì
ch
ứ
c năng kinh t
ế
là quan tr
ọ
ng

nh
ấ
t. Ch
ứ
c năng kinh t
ế
c
ủ
a marketing bao g
ồ
m t
ấ
t c
ả
các ho
ạ
t
độ
ng có m
ụ
c
đích kinh t
ế
, liên quan tr
ự
c ti
ế
p
đế
n d

ò
ng chuy
ể
n
độ
ng c
ủ
a hàng hoá d
ị
ch v
ụ

t
ừ
nơi s
ả
n xu
ấ
t
đế
n nơi tiêu dùng.
Để
th
ự
c hi
ệ
n
đượ
c ch
ứ

c năng này,
marketing ph
ả
i th
ự
c hi
ệ
n các nhiêm v
ụ
sau:

5
- Phân tích nhu c
ầ
u hi
ệ
n t
ạ
i và d
ự
đoán xu h
ướ
ng phát tri
ể
n c
ủ
a nó.
- Đưa ra nh
ữ
ng thông tin mang tính ch

ỉ
d
ẫ
n cho vi
ệ
c xây d
ự
ng chi
ế
n
l
ượ
c c
ũ
ng như l
ậ
p k
ế
ho
ạ
ch kinh doanh.
- T
ổ
ch
ứ
c hoàn thi
ệ
n h
ệ
th

ố
ng kênh tiêu th
ụ
c
ũ
ng như m
ạ
ng l
ướ
i phân
ph
ố
i s
ả
n ph
ẩ
m.
Theo nhóm quan đi
ể
m v
ề
marketing hi
ệ
n
đạ
i, tư t
ưở
ng chính c
ủ
a

marketing bao g
ồ
m:
- Doanh nghi
ệ
p ch
ỉ
bán cái th
ị
tr
ườ
ng c
ầ
n và coi bán hàng là khâu
quan tr
ọ
ng nh
ấ
t trong chi
ế
n l
ượ
c kinh doanh.
-
Để

đạ
t
đượ
c m

ụ
c tiêu kinh doanh , doanh nghi
ệ
p ph
ả
i t
ậ
p trung m
ọ
i
n
ỗ
l
ự
c c
ủ
a m
ì
nh vào vi
ệ
c tho
ả
m
ã
n nhu c
ầ
u khách hàng.
- L
ợ
i nhu

ậ
n là m
ụ
c tiêu chi
ế
n l
ượ
c quy
ế
t
đị
nh s
ự
t
ồ
n t
ạ
i và phát tri
ể
n
c
ủ
a doanh nghi
ệ
p .
M
ộ
t n
ộ
i dung quan tr

ọ
ng c
ủ
a marketing thương m
ạ
i là Marketing – Mix
hay c
ò
n g
ọ
i là marketing ch
ứ
c năng.
Marketing – Mix (Marketing h
ỗ
n h
ợ
p) là s
ự
ph
ố
i h
ợ
p hay s
ắ
p x
ế
p các
nh
ữ

ng thành ph
ầ
n c
ủ
a marketing sao cho phù h
ợ
p v
ớ
i hoàn c
ả
nh th
ự
c t
ế
s
ả
n
xu
ấ
t kinh doanh c
ủ
a m
ỗ
i doanh nghi
ệ
p. N
ế
u s
ự
s

ắ
p x
ế
p này t
ố
t th
ì
làm ăn c
ủ
a
doanh nghi
ệ
p s
ẽ
thành
đạ
t và phát tri
ể
n.
Marketing – Mix g
ồ
m 4 thành ph
ầ
n: S
ả
n ph
ẩ
m (Product), Giá c
ả

(Price), Phân ph
ố
i( Place ), Xúc ti
ế
n bán hàng (Promotion).
3. Khái ni
ệ
m xúc ti
ế
n bán hàng và t
ầ
m quan tr
ọ
ng c
ủ
a công tác này.
3.1 Khái ni
ệ
m xúc ti
ế
n bán hàng.
Xúc ti
ế
n thương m
ạ
i là các ho
ạ
t
độ
ng nh

ằ
m t
ì
m ki
ế
m và thúc
đẩ
y cơ h
ộ
i
mua bán hàng hoá và cung
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
thương m
ạ
i. Trong đó mua là quá tr
ì
nh
chuy
ể
n hoá h
ì
nh thái giá tr
ị
t
ừ
T-H; bán là h

ì
nh th
ứ
c chuy
ể
n hoá h
ì
nh thái t
ừ

H-T. Xúc ti
ế
n ph
ụ
c v
ụ
cho quá tr
ì
nh chuy
ể
n hoá h
ì
nh thái giá tr
ị
t
ừ
T-H
đượ
c
g

ọ
i là xúc ti
ế
n bán hàng.

6
Ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh thương m
ạ
i là ho
ạ
t
độ
ng mua bán hàng hoá nh
ằ
m
m
ụ
c đích ki
ế
m l
ợ
i nhu
ậ
n, mua là
để
bán,mua t

ố
t th
ì
m
ớ
i có kh
ả
năng bán t
ố
t.
Chính v
ì
v
ậ
y
để

đạ
t
đượ
c m
ụ
c tiêu kinh doanh , các doanh nghi
ệ
p ph
ả
i
đẩ
y
m

ạ
nh xúc ti
ế
n thương m
ạ
i, xúc ti
ế
n bán hàng.
N
ộ
i dung c
ủ
a xúc ti
ế
n bán hàng
đượ
c xác
đị
nh bao g
ồ
m các n
ộ
i dung
ch
ủ
y
ế
u: qu
ả
ng cáo bán hàng, khuy

ế
n m
ạ
i,tham gia h
ộ
i ch
ợ
, tri
ể
n l
ã
m, bán
hàng tr
ự
c ti
ế
p và quan h
ệ
công chúng.
Xúc ti
ế
n bán hàng
đượ
c hi
ể
u là: các ho
ạ
t
độ
ng có ch

ủ
đích trong l
ĩ
nh
v
ự
c Marketing c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p thương m
ạ
i nh
ằ
m t
ì
m ki
ế
m thúc
đẩ
y cơ
h
ộ
i bán hàng hoá và cung
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
thương m

ạ
i .
*Vai tr
ò
c
ủ
a xúc ti
ế
n bán hàng trong kinh doanh thương m
ạ
i.
Hi
ệ
n nay, xúc ti
ế
n bán hàng là ho
ạ
t đông không th
ể
thi
ế
u
đượ
c trong
ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh c
ủ

a các doanh nghi
ệ
p. Trong l
ĩ
nh v
ự
c kinh doanh
thương m
ạ
i , xúc ti
ế
n bán hàng s
ẽ
giúp cho các doanh nghi
ệ
p có cơ h
ộ
i phát
tri
ể
n các m
ố
i quan h
ệ
thương m
ạ
i v
ớ
i các b
ạ

n hàng trongv và ngoài n
ướ
c.
Xúc ti
ế
n bán hàng là công c
ụ
h
ữ
u hi
ệ
u trong vi
ệ
c chi
ế
m l
ĩ
nh th
ị
tr
ườ
ng
và tăng tính c
ạ
nh tranh c
ủ
a hàng hoá, d
ị
ch v
ụ

c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p trên th
ị

tr
ườ
ng .
Xúc ti
ế
n bán hàng là c
ầ
u n
ố
i gi
ữ
a khách hàng và doanh nghi
ệ
p thông
qua xúc ti
ế
n, các doanh nghi
ệ
p có đi
ề
u ki
ệ
n nh

ì
n nh
ậ
n v
ề
ưu nh
ượ
c đi
ể
m c
ủ
a
hàng hoá, d
ị
ch v
ụ
c
ủ
a doanh nghi
ệ
p m
ì
nh.
Xúc ti
ế
n bán hàng góp ph
ầ
n kích thích l
ự
c l

ượ
ng bán hàng c
ủ
a doanh
nghi
ệ
p , nâng cao hi
ệ
u qu
ả
bán hàng.
Xúc ti
ế
n bán hàng kích thích ng
ườ
i tiêu dùng mua s
ắ
m s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a
doanh nghi
ệ
p nhi
ề
u hơn. Qua đó, doanh nghi
ệ

p có kh
ả
năng h
ướ
ng d
ẫ
n th
ị

hi
ế
u c
ủ
a khách hàng. V
ì
v
ậ
y,
để
nâng cao kh
ả
năng c
ạ
nh tranh c
ạ
nh tranh,
nâng cao hi
ệ
u qu
ả

kinh doanh c
ủ
a doanh nghi
ệ
p , m
ộ
t v
ấ
n
đề
quan tr
ọ
ng mang
tính quy
ế
t
đị
nh
đế
n s
ự
t
ồ
n t
ạ
ivà phát tri
ể
n lâu dài c
ủ
a doanh nghi

ệ
p là: Doanh
nghi
ệ
p ph
ả
i t
ổ
ch
ứ
c t
ố
t xúc ti
ế
n bán hàng.

7
Xúc ti
ế
n bán hàng ch
ỉ
phát huy
đượ
c các vai tr
ò
trên khi các doanh
nghi
ệ
p t
ổ

ch
ứ
c t
ố
t ho
ạ
t
độ
ng xúc ti
ế
n bán hàng. Do đó, khi
đã
ti
ế
n hành xúc
ti
ế
n bán hàng các doanh nghi
ệ
p c
ầ
n ph
ả
i th
ự
c hi
ệ
n m
ộ
t cách khoa h

ọ
c t
ừ
ng
khâu t
ừ
ng b
ướ
c th
ự
c hi
ệ
n.
Ho
ạ
t
độ
ng xúc ti
ế
n bán hàng g
ồ
m 5 công c
ụ
ch
ủ
y
ế
u:
- Qu
ả

ng cáo bán hàng
- Marketing tr
ự
c ti
ế
p
- Khuy
ế
n m
ạ
i
- M
ở
r
ộ
ng quan h
ệ
v
ớ
i công chúng và tuyên truy
ề
n
- Bán hàng tr
ự
c ti
ế
p.
M
ỗ
i công c

ụ
có t
ầ
m quan tr
ọ
ng tương
đố
i khác nhau
đố
i v
ớ
i hàng tư
li
ệ
u s
ả
n xu
ấ
t và hàng tiêu dùng.
3.2.1 Qu
ả
ng cáo bán hàng
Khái ni
ệ
m: Qu
ả
ng cáo là toàn b
ộ
các h
ì

nh th
ứ
c gi
ớ
i thi
ệ
u gián ti
ế
p và
khuy
ế
ch trương các
ý
t
ưở
ng, hàng hoá hay d
ị
ch v
ụ
do ng
ườ
i b
ả
o tr
ợ
th
ự
c hi
ệ
n

mà ph
ả
i tr
ả
ti
ề
n.
Qu
ả
ng cáo là h
ì
nh th
ứ
c truy
ề
n thông đơn phương c
ủ
a cá nhân ho
ặ
c
doanh nghi
ệ
p có s
ả
n ph
ẩ
m/ d
ị
ch v
ụ

bán h
ướ
ng vào m
ộ
t đích, t
ứ
c là h
ướ
ng vào
nh
ữ
ng khách hàng tiêu dùng ti
ề
m năng.
Qu
ả
ng cáo là
đầ
u tư - m
ộ
t s
ự

đầ
u tư nh
ằ
m
đẩ
y m
ạ

nh tiêu th
ụ
. M
ộ
t s
ả
n
ph
ẩ
m có ch
ấ
t l
ượ
ng t
ố
t, không g
ắ
n nh
ã
n hi
ệ
u n
ổ
i ti
ế
ng, ch
ỉ
đơn thu
ầ
n có m

ặ
t
trên qu
ầ
y hàng không
đượ
c thông tin cho các khách hàng bi
ế
t th
ì
v
ẫ
n tiêu th
ụ

r
ấ
t ch
ậ
m. Qu
ả
ng cáo góp ph
ầ
n r
ấ
t quan tr
ọ
ng
để

đẩ
y m
ạ
nh tiêu th
ụ
.
Trong ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh thương m
ạ
i, qu
ả
ng cáo
đượ
c coi là phương
ti
ệ
n
để
bán hàng, phương ti
ệ
n
để
tích lu
ỹ
tài s
ả
n vô h

ì
nh cho doanh nghi
ệ
p và
phương ti
ệ
n
để
n
ắ
m ph
ả
n
ứ
ng c
ủ
a khách hàng v
ề
các s
ả
n ph
ẩ
m kinh doanh ,
đồ
ng th
ờ
i qu
ả
ng cáo chính là công c
ụ

c
ủ
a marketing thương m
ạ
i.

8
Hi
ệ
n nay các doanh nghi
ệ
p thương s
ử
d
ụ
ng nh
ữ
ng phương ti
ệ
n qu
ả
ng
cáo bên trong m
ạ
ng l
ướ
i kinh doanh và nh
ữ
ng phương ti
ệ

n qu
ả
ng cáo bên
ngoài m
ạ
ng l
ướ
i kinh doanh thương m
ạ
i.
Nh
ữ
ng phương ti
ệ
n qu
ả
ng cáo bên trong m
ạ
ng l
ướ
i kinh doanh bao
g
ồ
m:
- Bi
ể
n
đề
tên cơ s
ở

kinh doanh: M
ỗ
i đơn v
ị
kinh doanh ph
ả
i có bi
ể
n
đề

tên đơn v
ị
kinh doanh ,
đị
a ch
ỉ
. Bi
ể
n
đề
tên c
ầ
n ph
ả
i
đặ
t trang tr
ọ
ng

tr
ướ
c c
ổ
ng đơn v
ị
kinh doanh.
- T
ủ
kính qu
ả
ng cáo: Là phương ti
ệ
n thông d
ụ
ng c
ủ
a các c
ử
a hàng bán
l
ẻ
, ph
ò
ng trưng bày hàng hoá và gi
ớ
i thi
ệ
u s
ả

n ph
ẩ
m kinh doanh c
ủ
a
các doanh nghi
ệ
p.
- Qu
ả
ng cáo qua ng
ườ
i bán hàng: Đây là m
ộ
t lo
ạ
i “phương ti
ệ
n”
qu
ả
ng cáo quan tr
ọ
ng trong kinh doanh. Ng
ườ
i bán hàng qu
ả
ng cáo
cho khách hàng m
ụ

c tiêu v
ề
hàng hoá, đi
ể
m m
ạ
nh c
ủ
a hàng hoá, v
ề

d
ị
ch v
ụ
, v
ề
giá c
ả
, phương th
ứ
c thanh toán….
Để
làm t
ố
t nhân viên
bán hàng c
ầ
n có tr
ì

nh
độ
c
ũ
ng như k
ỹ
năng t
ố
t trong l
ĩ
nh v
ự
c này.
- Qu
ả
ng cáo trên bao b
ì
hàng hoá: Doanh nghi
ệ
p thương m
ạ
i in tên
c
ủ
a doanh nghi
ệ
p m
ì
nh trên bao b
ì

hàng hoá. Đây là phương ti
ệ
n
qu
ả
ng cáo bán hàng
đượ
c th
ừơ
ng xuyên s
ử
d
ụ
ng t
ạ
i các qu
ầ
y, c
ử
a
hàng, siêu th
ị
.
Bên c
ạ
nh các phương ti
ệ
n qu
ả
ng cáo bên trong m

ạ
ng l
ướ
i kinh doanh,
h
ệ
th
ố
ng phương tiên qu
ả
ng cáo bên ngoài m
ạ
ng l
ướ
i c
ũ
ng đóng m
ộ
t vai tr
ò

quan tr
ọ
ng.
H
ệ
th
ố
ng phương ti
ệ

n qu
ả
ng cáo bên ngoài m
ạ
ng l
ướ
i kinh doanh
thương m
ạ
i bao g
ồ
m:
- Báo: Báo là m
ộ
t phương ti
ệ
n thông tin
đạ
i chúng ch
ủ
y
ế
u, quan
tr
ọ
ng
đượ
c s
ử
d

ụ
ng nh
ằ
m vào
đố
i t
ượ
ng rông trên m
ộ
t ph
ạ
m vi r
ộ
ng.
- T
ạ
p chí: T
ạ
p chí
đượ
c xu
ấ
t b
ả
n
đị
nh k
ỳ
hang tu
ầ

n ho
ặ
c hàng tháng,
có
độ
c gi
ả
là m
ộ
t t
ầ
ng l
ớ
p có quan tâm
ở
m
ọ
i vùng. Qu
ả
ng cáo trên

9
t
ạ
p chí có th
ờ
i gian s
ố
ng dài. T
ạ

p chí là phương ti
ệ
n thông tin qu
ố
c
gia, tính l
ự
a ch
ọ
n
độ
c gi
ả
cao.
- Radio: ngày nay, radio là phương ti
ệ
n thông tin ph
ổ
bi
ế
n, ph
ạ
m vi
phát sóng l
ớ
n.
- Truy
ề
n h
ì

nh: ưu đi
ể
m chính c
ủ
a truy
ề
n h
ì
nh là các nhà qu
ả
ng cáo có
th
ể
k
ế
t h
ợ
p
đượ
c c
ả
h
ì
nh
ả
nh và âm thanh, s
ự
chuy
ể
n

độ
ng và màu
s
ắ
c. Đây là phương ti
ệ
n tác d
ụ
ng nhanh,
đặ
c bi
ệ
t v
ớ
i m
ộ
t s
ả
n ph
ẩ
m
m
ớ
i ho
ạ
c m
ộ
t đi
ể
m m

ớ
i quan tr
ọ
ng c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m
đã
bi
ế
t.
- Qu
ả
ng cáo b
ằ
ng Pano, áp phích: Qu
ả
ng cáo b
ằ
ng pano,áp phíchlà
h
ì
nh th
ứ
c qu
ả
ng cáo cho phép khai thác t

ố
i đa l
ợ
i th
ế
v
ề
kích c
ỡ
,
h
ì
nh
ả
nh, màu s
ắ
c c
ũ
ng như ch
ủ

đề
c
ủ
a qu
ả
ng cáo.
- Qu
ả
ng cáo qua bưu đi

ệ
n: b
ằ
ng cách g
ọ
i đi
ệ
n tho
ạ
i hay g
ử
i catalogue
hàng hoá qua bưu đi
ệ
n. Phương ti
ệ
n này thương
đượ
c s
ử
d
ụ
ng v
ớ
i
nh
ữ
ng khách hàng quen c
ủ
a doanh nghi

ệ
p .
- Qu
ả
ng cáo trên internet: Đây là phương ti
ệ
n qu
ả
ng cáo m
ớ
i
đã
và
đang
đượ
c các doanh nghi
ệ
p s
ử
d
ụ
ng ngày càng ph
ổ
bi
ế
n v
ì
có th
ể

qu
ả
ng bá thương hi
ệ
u c
ủ
a doanh nghi
ệ
p không nh
ữ
ng trong và ngoài
n
ướ
c. Doanh nghi
ệ
p có th
ể
t
ì
m ki
ế
m cho m
ì
nh thêm nhi
ề
u cơ h
ộ
i t
ì
m

đượ
c nhi
ề
u khách hàng ti
ề
m năng.
Sơ
đồ
1: Nh
ữ
ng quy
ế
t
đị
nh ch
ủ
y
ế
u c
ủ
a ng
ườ
i qu
ả
ng cáo

Xác đ
Þnh
m
ụ
c tiêu
qu
ả
ng cáo
QĐ
vÒ
th
ờ
i gian,
t
ầ
n s
ố
QC
QĐ
vÒ
ngân sách
qu

ả
ng cáo
QĐ
vÒ
h
ì
nh th
ứ
c
n
ộ
i dung
QC
QĐ
vÒ
đ
Þa
đi
ể
m
QĐ
vÒ
phương
ti
ệ
n QC
Đánh giá hi
ệ
u
qu

ả
và đ
iÒu
ch
ỉ
nh các QC

10




Qu
ả
ng cáo có 3 nhóm m
ụ
c tiêu:
1) M
ụ
c tiêu thông tin:
· Thông tin cho th
ị
tr
ườ
ng bi
ế
t v
ề
m
ộ

t s
ả
n ph
ẩ
m m
ớ
i
· Nêu ra nh
ữ
ng công d
ụ
ng c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m m
ớ
i
· Đưa ra nh
ữ
ng thay
đổ
i v
ề
giá
· Gi
ả
i thích nh

ữ
ng nguyên t
ắ
c ho
ạ
t
độ
ng c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m
· Thông báo nh
ữ
ng d
ị
ch v
ụ
hi
ệ
n có
· Đi
ề
u ch
ỉ
nh l
ạ
i nh

ữ
ng
ấ
n t
ượ
ng sai
· Gi
ả
m b
ớ
t nh
ữ
ng băn khoăn lo l
ắ
ng v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m tr
ướ
c khi mua
· T
ạ
o d
ự
ng h
ì
nh

ả
nh c
ủ
a công ty.
2) Qu
ả
ng cáo nh
ằ
m
để
thuy
ế
t ph
ụ
c:
· Thuy
ế
t ph
ụ
c khách hàng dùng th
ử

· Thuy
ế
t ph
ụ
c lhách hàng mua ngay
· Khuy
ế
n khích khách hàng chuy

ể
n sang dùng nh
ã
n hi
ệ
u c
ủ
a công
ty.
· T
ạ
o nên s
ự
ưa thích nh
ã
n hi
ệ
u
· Thay
đổ
i nh
ậ
n th
ứ
c c
ủ
a ng
ườ
i mua v
ề

tính ch
ấ
t c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m
3) Qu
ả
ng cáo nh
ằ
m
để
nh
ắ
c nh
ở

· Nh
ắ
c nh
ở
ng
ườ
i mua là s
ả
n ph
ẩ

m s
ẽ
c
ầ
n cho th
ờ
i gian t
ớ
i
· Nh
ắ
c nh
ở
ng
ườ
i mua nơi bán s
ả
n ph
ẩ
m
· Nh
ắ
c nh
ở
ng
ườ
i mua nh
ớ
mua lúc h
ạ

giá
Để
cho h
ì
nh
ả
nh s
ả
n ph
ẩ
m luôn
ở
v
ị
trí
đầ
u tiên trong tâm trí
2. Marketing tr
ự
c ti
ế
p:
Trong marketing tr
ự
c ti
ế
p, ng
ườ
i ta s
ử

d
ụ
ng thư, đi
ệ
n tho
ạ
i và nh
ữ
ng
công c
ụ
liên l
ạ
c gián ti
ế
p khác
để
thông tin m
ộ
t cách tr
ự
c ti
ế
p cho khách hàng

11
ho
ặ
c yêu c
ầ

u h
ọ
có ph
ả
n
ứ
ng đáp l
ạ
i t
ạ
i b
ấ
t k
ỳ
m
ộ
t
đị
a đi
ể
m nào. Nh
ữ
ng công
c
ụ
tr
ự
c ti
ế
p c

ủ
a marketing tr
ự
c ti
ế
p:
Marketing b
ằ
ng catalogue:
Catalo là nh
ữ
ng b
ả
n li
ệ
t kê v
ề
danh m
ụ
c các lo
ạ
i hàng hoá, kèm theo là
các thông s
ố
và
đượ
c minh ho
ạ
b
ằ

ng nh
ữ
ng h
ì
nh
ả
nh màu r
ấ
t
đẹ
p c
ủ
a hàng
hoá. Trên catalo có c
ả

đị
a ch
ỉ
và s
ố
đi
ệ
n tho
ạ
i(
ở
m
ộ
t s

ố
công ty có th
ể
mi
ễ
n
phí)
để
khách hàng có th
ể
giao d
ị
ch. Catalo
đượ
c nh
ữ
ng ng
ườ
i làm marketing
tr
ự
c ti
ế
p g
ử
i qua
đườ
ng bưu đi
ệ
n t

ớ
i các khách hàng. M
ộ
t s
ố
công ty làm thí
đi
ể
m catalo b
ằ
ng các băng video g
ử
i cho nh
ữ
ng khách hàng t
ố
t nh
ấ
t và nh
ữ
ng
khách hàng tri
ể
n v
ọ
ng c
ủ
a m
ì
nh.

12
Marketing b
ằ
ng thư tr
ự
c ti
ế
p
Marketing b
ằ
ng thư tr
ự
c ti
ế
p
ở
m
ỹ
là m
ộ
t ho
ạ
t
độ
ng kinh doanh r
ấ
t l
ớ
n,

có doanh s
ố

đạ
t t
ớ
i hàng ch
ụ
c t
ỷ
đô la m
ỗ
i năm. Nh
ữ
ng ng
ườ
i làm b
ằ
ng
marketing b
ằ
ng thư tr
ự
c ti
ế
p g
ử
i qua
đườ
ng bưu đi

ệ
n nh
ữ
ng thư chào hàng, t
ờ

qu
ả
ng cáo, t
ờ
g
ấ
p và nh
ữ
ng h
ì
nh th
ứ
c chào hàng khác( có khi h
ọ
g
ử
i c
ả
băng
ghi âm, băng ghi h
ì
nh,
đĩ
a m

ề
m c
ủ
a máy tính).Ví d
ụ
công ty thi
ế
t b
ị
t
ậ
p th
ể

d
ụ
c
đã
g
ử
i qua
đườ
ng bưu đi
ệ
n băng video gi
ớ
i thi
ệ
u công d
ụ

ng và l
ợ
i ích c
ủ
a
thi
ệ
t b
ị
t
ậ
p th
ể
d
ụ
c
ở
nhà, h
ã
ng Ford
đã
g
ử
i
đĩ
a m
ề
m máy tính g
ọ
i là Disk

Driver- Test Driver cho các khách hàng h
ưở
ng
ứ
ng qu
ả
ng cáo xe m
ì
nh trên
m
ạ
ng máy tính. N
ộ
i dung c
ủ
a
đĩ
a m
ề
m đó cho phép các xe, xem nh
ữ
ng h
ì
nh
ả
nh h
ấ
p d
ẫ
n v

ề
các ki
ể
u xe.
G
ử
i thư tr
ự
c ti
ế
p ngày càng ph
ổ
bi
ế
n v
ì
nó cho phép
đả
m b
ả
o tính ch
ọ
n
l
ọ
c cao c
ủ
a th
ị
tr

ườ
ng m
ụ
c tiêu, có th
ể
ti
ế
p c
ậ
n t
ừ
ng cá nhân và cho phép ti
ế
n
hành các tr
ắ
c nghi
ệ
m và
đị
nh l
ượ
ng k
ế
t qu
ả
s
ớ
m. Tuy chi phí cho 1000 ng
ườ

i
đượ
c ti
ế
p c
ạ
n cao hơn so v
ớ
i các phương ti
ệ
n truy
ề
n thông
đạ
i chúng, nh
ữ
ng
ng
ườ
i
đượ
c tiép c
ậ
n là nh
ữ
ng khách hàng có tri
ể
n v
ọ
ng hơn nhi

ề
u.
Marketing qua đi
ệ
n tho
ạ
i
Marketing qua đi
ệ
n tho
ạ
i
đã
tr
ở
thành m
ộ
t công c
ụ
ch
ủ
y
ế
u c
ủ
a
marketing tr
ự
c ti
ế

p. Các công ty có th
ể
m
ở
các s
ố
đi
ệ
n tho
ạ
i mi
ễ
n phí cho
khách hàng g
ọ
i t
ớ
i
để

đặ
t mua hàng hay d
ị
ch v
ụ
do
đượ
c bi
ế
t qua qu

ả
ng cáo
trên báo chí, truy
ề
n thanh, truy
ề
n h
ì
nh, qua g
ử
i thư tr
ự
c ti
ế
p hay qua catalogue
hay qqua khách hàng có th
ể
g
ọ
i t
ớ
i khi
ế
u n
ạ
i và góp
ý
.
Thương m
ạ

i đi
ệ
n t
ử

Máy tính cá nhân có mordem qua đó ng
ườ
i tiêu dùng có th
ể
nh
ậ
n
đượ
c
các thông tin v
ề
hàng hoá/ d
ị
ch v
ụ
và
đặ
t mua m
ộ
t cách tr
ự
c ti
ế
p qua m
ạ

ng
Internet, Intranet.
Marketing tr
ự
c ti
ế
p t
ổ
ng h
ợ
p
Marketing tr
ự
c tiép đơn thu
ầ
n k
ể

ở
trên ch
ỉ
d
ự
a vào m
ộ
t phương ti
ệ
n
qu
ả

ng cáo và s
ự
n
ỗ
l
ự
c m
ộ
t l
ầ
n
đẻ
ti
ế
p c
ậ
n và bán hàng cho m
ộ
t khách hàng

13
tri
ể
n v
ọ
ng. Marketing tr
ự
c ti
ế
p t

ổ
ng h
ợ
p – m
ộ
t phương th
ứ
c m
ạ
nh m
ẽ
hơn – là
chi
ế
n d
ị
ch nhi
ề
u phương ti
ệ
n, nhi
ề
u giai đo
ạ
n.
Sơ
đồ
2: Marketing tr
ự
c ti

ế
p t
ổ
ng h
ợ
p






3.Khuy
ế
n m
ã
i, khuy
ế
n m
ạ
i
Khuy
ế
n m
ã
i (khuy
ế
n khích ng
ườ
i mua), khuy

ế
n m
ạ
i( khuy
ế
n khích
ng
ườ
i bán) bao g
ồ
m nhi
ề
u công c
ụ
khác nhau, th
ườ
ng là ng
ắ
n h
ạ
n và có tính
ch
ấ
t t
ạ
m th
ờ
i nh
ằ
m kích thích ng

ườ
i tiêu dùng ho
ặ
c nh
ữ
ng ng
ườ
i phân ph
ố
i
s
ả
n ph
ẩ
m/ d
ị
ch v
ụ
ngay l
ậ
p t
ứ
c. Kích thích nh
ữ
ng ng
ườ
i th
ờ
ơ ph
ả

i mua hàng.
Làm cho khách hàng t
ừ
ch
ỗ
mua l
ầ
n
đầ
u tiên t
ớ
i mua
đề
u
đặ
n, l
ấ
y
đượ
c s
ự

trung thành c
ủ
a khách hàng.
Khái ni
ệ
m khuy
ế
n m

ạ
i:
Khuy
ế
n m
ạ
i là hành vi c
ủ
a thương nhân nh
ằ
m xúc ti
ế
n vi
ệ
c bán hàng,
cung
ứ
ng d
ị
ch v
ụ
trong ph
ạ
m vi kinh doanh c
ủ
a thương nhân b
ằ
ng cách dành
nh
ữ

ng l
ợ
i ích nh
ấ
t
đị
nh cho khách hàng.
Khuy
ế
n m
ạ
i, hay khuy
ế
n m
ã
i trong kinh doanh thương m
ạ
i
đượ
c th
ự
c
hi
ệ
n d
ướ
i nh
ữ
ng h
ì

nh th
ứ
c:
1. Phân phát hàng m
ẫ
u: là nh
ữ
ng s
ả
n ph
ẩ
m/ d
ị
ch v
ụ

đượ
c phân
phát mi
ễ
n phí. Hàng m
ẫ
u có th
ể

đượ
c đem đén t
ậ
n nhà, g
ử

i
qua bưu đi
ệ
n, phát t
ạ
i c
ử
a hàng, phát kèm theo s
ả
n ph
ẩ
m
khác. VI
ệ
c phân phát hàng m
ẫ
u là m
ộ
t phương th
ứ
c gi
ớ
i thi
ệ
u
s
ả
n ph
ẩ
m m

ớ
i có hi
ệ
u qu
ả
nh
ấ
t và t
ố
n kém nh
ấ
t.
2. Phi
ế
u mua hàng ưu
đã
i: Ng
ườ
i c
ầ
m phi
ế
u này
đượ
c h
ưở
ng
quy
ề
n ưu

đã
i gi
ả
m giá khi mua m
ộ
t s
ả
n ph
ẩ
m nh
ấ
t
đị
nh. Phi
ế
u
ChiÕn dÞch
qu
ả
ng cáo trên
các phương
ti
ệ
n
G
ử
i thư
tr
ự
c

tiÕp

Marketing
tr
ực tiÕp qua
đi
ệ
n tho
ạ
i
ViÕng
thăm bán
hàng tr
ự
c
tiÕp

TruyÒn
thông tr
ự
c
tiÕp


14
này có th
ể
g
ử
i qua bưu đi

ệ
n, gói vào trong m
ộ
t s
ả
n ph
ẩ
m khác
hay đưa vào qu
ả
ng cáo trong các báo và t
ạ
p chí.
3. Gi
ả
m giá: là m
ộ
t trong nh
ữ
ng k
ỹ
thu
ậ
t xúc ti
ế
n khá ph
ổ
bi
ế
n

mà các doanh nghi
ệ
p th
ườ
ng dùng. Thông th
ườ
ng các doanh
nghi
ệ
p th
ườ
ng dùng h
ì
nh th
ứ
c này trong d
ị
p khai trương hay
trong nh
ữ
ng ngày l
ễ
l
ớ
n.
4. Tr
ả
l
ạ
i m

ộ
t ph
ầ
n ti
ề
n: H
ì
nh th
ứ
c này
đượ
c s
ử
d
ụ
ng c
ũ
ng
tương
đố
i nhi
ề
u,
ở
đây, ng
ườ
i bán gi
ả
m giá cho ng
ườ

i mua
sau khi mua hàng ch
ứ
không ph
ả
i t
ạ
i c
ử
a hàng bán l
ẻ
.Ng
ườ
i
mau sau khi mua hàng s
ẽ
g
ử
i cho ng
ườ
i bán m
ộ
t ch
ứ
ng t
ừ

ch
ứ
ng t

ỏ
ng
ườ
i mua hàng
đã
mua hàng c
ủ
a doanh nghi
ệ
p và
doanh nghi
ệ
p s
ẽ
hoàn tr
ả
l
ạ
i m
ộ
t ph
ầ
n ti
ề
n qua bưu đi
ệ
n.
5. Thương v
ụ
có tri

ế
t giá nh
ỏ
: là cách kích thích ng
ườ
i mua
thông qua vi
ệ
c
đả
m b
ả
o cho ng
ườ
i tiêu dùng ti
ế
t ki
ệ
m
đượ
c
m
ộ
t ph
ầ
n chi phí so v
ớ
i giá b
ì
nh th

ườ
ng c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m. Trong
cách th
ứ
c này, các doanh nghi
ệ
p s
ẽ
bao gói các s
ả
n ph
ẩ
m
cùng lo
ạ
i vào v
ớ
i nhau và như v
ậ
y ch
ỉ
ph
ả
i chi phí cho m

ộ
t
bao b
ì
.
6. Thi cá c
ượ
c tr
ò
chơi: Đây là h
ì
nh th
ứ
c t
ạ
o ra cơ may nào đó
cho khách hàng b
ằ
ng cách t
ổ
ch
ứ
c các cu
ộ
c thi t
ì
m hi
ể
u, các
tr

ò
chơi trong m
ộ
t th
ờ
i gian nh
ấ
t
đị
nh.
7. Ph
ầ
n th
ưở
ng cho các khách hàng th
ườ
ng xuyên:
Để
gi
ũ
các
khách hàng th
ừơ
ng xuyên, các công ty th
ườ
ng gi
ả
m cho
khách hàng th
ườ

ng xuyên m
ộ
t t
ỷ
l
ệ
nh
ấ
t
đị
nh ho
ặ
c gi
ả
m giá
d
ướ
i các d
ạ
ng khác như thêm m
ộ
t l
ượ
ng hàng cùng lo
ạ
i. Đây
là h
ì
nh th
ứ

c khuy
ế
n m
ạ
i th
ườ
ng
đượ
c s
ử
d
ụ
ng trong bán buôn.
8. Quà t
ặ
ng: Các doanh nghi
ệ
p th
ườ
ng có thêm quà t
ặ
ng cho
khách hàng. Quà t
ặ
ng s
ử
d
ụ
ng nh
ằ

m m
ụ
c đích thúc
đẩ
y
độ
ng

15
cơ mua hàng c
ủ
a các ng
ườ
i tiêu dùng c
ũ
ng như trung gian
phân ph
ố
i.
9. T
ặ
ng v
ậ
t ph
ẩ
m mang bi
ể
u t
ượ
ng qu

ả
ng cáo:
Để
làm cho tên
tu
ổ
i c
ũ
ng như nh
ã
n hi
ệ
u, bi
ể
u t
ượ
ng c
ủ
a doanh nghi
ệ
p tr
ở
nên
quen thu
ộ
c hơn
đố
i v
ớ
i khách hàng, các doanh nghi

ệ
p th
ườ
ng
ti
ế
n hành t
ặ
ng cho khách hàng m
ụ
c tiêu nói riêng và ng
ườ
i
tiêu dùng nói chung nh
ữ
ng v
ậ
t ph
ẩ
m mang tính qu
ả
ng cáo
như: V
ậ
t ph
ẩ
m mang bi
ể
u t
ượ

ng c
ủ
a doanh nghi
ệ
p, tên c
ủ
a
s
ả
n ph
ẩ
m ho
ặ
c nh
ã
n hi
ệ
u mu
ố
n qu
ả
ng cáo …
10. Dùng th
ử
mi
ễ
n phí: m
ờ
i dùng th
ử

mi
ễ
n phí b
ộ
t gi
ặ
t k
ẹ
o cao su
, n
ướ
c g
ộ
i
đầ
u, dùng th
ử
máy vi tính, dùng th
ử
ô tô…
11. B
ả
o hành s
ả
n ph
ẩ
m: Đây c
ũ
ng là m
ộ

t công c
ụ
khuy
ế
n m
ạ
i
quan tr
ọ
ng, nh
ấ
t là khi ng
ườ
i tiêu dùng quan tâm t
ớ
i ch
ấ
t
l
ượ
ng hơn. Các h
ã
ng ngày càng c
ạ
nh tranh quy
ế
t li
ệ
t v
ề

th
ờ
i
gian b
ả
o hành s
ả
n ph
ẩ
m: tăng th
ờ
i gian b
ả
o hành s
ả
n ph
ẩ
m,
tăng th
ờ
i gian b
ả
o hành lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm…

Đố
i v
ớ
i các trung gian phân ph
ố
i c

ủ
a doanh nghi
ệ
p, các doanh
nghi
ệ
p c
ò
n có th
ể
s
ử
d
ụ
ng m
ộ
t s
ố
các h
ì
nh th
ứ
c xúc ti
ế
n bán hàng khác
như:
- Chi
ế
t giá: Gi
ả

m gía so v
ớ
i hàng bán ghi trên hoá đơn trong t
ừ
ng
tr
ườ
ng h
ợ
p mua hàng ho
ặ
c trong t
ừ
ng th
ờ
i k
ỳ
.
- Thêm hàng hoá cho khách mua hàng v
ớ
i l
ượ
ng hàng hoá nh
ấ
t
đị
nh.
Nh
ữ
ng khách hàng mua hàng

ở
m
ộ
t s
ố
l
ượ
ng ho
ặ
c giá tr
ị
nh
ấ
t
đị
nh
s
ẽ

đượ
c thêm m
ộ
t l
ượ
ng hàng cùng lo
ạ
i
để
kích thích mua s
ắ

m. H
ì
nh
th
ứ
c này v
ề
th
ự
c ch
ấ
t là gi
ả
m giá cho khách hàng.
Ngoài ra, c
ò
n m
ộ
t s
ố
h
ì
nh th
ứ
c khuy
ế
n m
ạ
i khác
đượ

c nhà thương m
ạ
i
s
ử
d
ụ
ng khi có h
ỗ
tr
ợ
c
ủ
a nhà s
ả
n xu
ấ
t. Trong chi
ế
n l
ượ
c khuy
ế
n m
ạ
i
luôn luôn có nhi
ề
u chi
ế

n d
ị
ch khuy
ế
n m
ạ
i. Khi t
ổ
ch
ứ
c th
ự
c hi
ệ
n chi
ế
n
l
ượ
c khuy
ế
n m
ạ
i ph
ả
i xây d
ự
ng các chi
ế
n d

ị
ch khuy
ế
n m
ạ
i sau đó ti
ế
n

16
hành t
ổ
ch
ứ
c th
ự
c hi
ệ
n t
ừ
ng chi
ế
n d
ị
ch khuy
ế
n m
ạ
i c
ầ

n
đưự
oc t
ổ
ch
ứ
c
theo qui tr
ì
nh sau:
- Xác
đị
nh m
ụ
c tiêu c
ủ
a
đợ
t khuy
ế
n m
ạ
i
Thông th
ườ
ng, khuy
ế
n m
ạ
i nh

ằ
m vào hai
đố
i t
ượ
ng chính là: ng
ườ
i
tiêu dùng và các trung gian phân ph
ố
i.

Đố
i v
ớ
i ng
ườ
i tiêu dùng, m
ụ
c tiêu c
ủ
a
đợ
t khuy
ế
n m
ạ
i là:
· Mong mu
ố

n khách hàng dùng th
ử
s
ả
n ph
ẩ
m, qua đó s
ẽ
lôi kéo
hành vi mua hàng c
ủ
a khách hàng.
· Gi
ớ
i thi
ệ
u m
ộ
t s
ả
n ph
ẩ
m m
ớ
i ho
ặ
c
đã
c
ả

i ti
ế
n.
· Khuy
ế
n khích s
ử
d
ụ
ng l
ạ
i ho
ặ
c tiêu dùng nhi
ề
u hơn
đố
i v
ớ
i
nh
ữ
ng ng
ườ
i
đã
và đang s
ử
d
ụ

ng s
ả
n ph
ẩ
m.
· Làm cho khách hàng
đế
n các c
ử
a hàng bán l
ẻ
nhi
ề
u hơn.
· Tăng t
ỷ
ph
ầ
n tiêy th
ụ
c
ủ
a công ty trên th
ị
tr
ườ
ng.
Đố
i v
ớ

i các trung gian phân ph
ố
i, m
ụ
c tiêu chính c
ủ
a xúc ti
ế
n bán hàng là:
· Kích thích các trung gian phân ph
ố
i tăng l
ượ
ng hàng
đặ
t mua
trong th
ờ
i gian nh
ấ
t
đị
nh.
· Kích thích các trung gian phân ph
ố
i chú
ý
hơn n
ữ
a

đế
n hàng hoá
c
ủ
a công ty
· Làm cho các trung gian phân ph
ố
i ưu tiên hơn cho công ty trtong
vi
ệ
c tbày bán hàng hoá c
ũ
ng như tích c
ự
c chào hàng cho công ty.
· C
ả
i thi
ệ
n m
ố
i quan h
ệ
làm ăn v
ớ
i các trung gian phân ph
ố
i
Vi
ệ

c l
ự
a ch
ọ
n m
ụ
c tiêu đúng hay sai s
ẽ
liên quan nhi
ề
u
đế
n v
ấ
n
đề
hi
ệ
u
qu
ả
c
ủ
a xúc ti
ế
n sau này.
Xác
đị
nh ngân sách cho khuy
ế

n m
ạ
i:
Xác
đị
nh ngân sách cho khuy
ế
n m
ạ
i:
Xác
đị
nh ngân sách cho khuy
ế
n m
ạ
i c
ũ
ng là m
ộ
t v
ấ
n
đề
khó khăn và ph
ứ
c t
ạ
p.
Tuy nhiên, thông th

ườ
ng ng
ườ
i ta th
ườ
ng hay s
ử
d
ụ
ng cách tính xác
đị
nh trên

17
ph
ầ
n trăm doanh thu. B
ở
i b
ằ
ng cách này, ng
ườ
i làm công tác xúc ti
ế
n
để
xác
đị
nh c
ũ

ng như d
ễ
ki
ể
m soát các chi phí.
L
ự
a ch
ọ
n k
ỹ
thu
ậ
t khuy
ế
n m
ạ
i:
Tu
ỳ
theo t
ừ
ng m
ụ
c tiêu xúc ti
ế
n xúc ti
ế
n
đã

l
ụă
ch
ọ
n; tu
ỳ
thu
ộ
c vào
đặ
c
tính c
ủ
a khách hàng m
ụ
c tiêu; tu
ỳ
thu
ộ
c vào tr
ạ
ng thái c
ạ
nh tranh; ph
ả
n
ứ
ng
đố
i th

ủ
c
ạ
nh tranh trên thương tr
ườ
ng; tu
ỳ
thu
ộ
c vào đi
ề
u ki
ệ
n ngân sách dành
cho khuy
ế
n m
ạ
i mà ng
ườ
i ta ti
ế
n hành l
ự
a ch
ọ
nk
ỹ
thu
ậ

t khuy
ế
n m
ạ
i cho phù
h
ợ
p.
L
ự
a ch
ọ
n qui mô và xây d
ự
ng chương tr
ì
nh khuy
ế
n m
ạ
i:
Khuy
ế
n m
ạ
i là m
ộ
t m
ố
i quan h

ệ
g
ắ
n bó v
ớ
i nhi
ề
u ho
ạ
t
độ
ng nghi
ệ
p v
ụ
khác.
Khuy
ế
n m
ạ
i không ho
ạ
t
độ
ng cô l
ậ
p, nó có quan h
ệ
h
ữ

u cơ v
ớ
i các ho
ạ
t
độ
ng
xúc ti
ế
n bán khác c
ũ
ng như liên h
ệ
h
ữ
u cơ v
ớ
i các h
ọ
at
độ
ng khác c
ủ
a
Marketing – mix.
Chu
ẩ
n b
ị
cơ s

ở
v
ậ
t ch
ấ
t cho
đợ
t khuy
ế
n m
ạ
i:
Vi
ệ
c chu
ẩ
n b
ị
này r
ấ
t quan tr
ọ
ng. N
ế
u s
ự
chu
ẩ
n b
ị

không chu đáo, không k
ị
p
th
ờ
i, ch
ậ
m tr
ễ
d
ễ
làm m
ấ
t l
ò
ng tin c
ủ
a khách hàng vào
đợ
t khuy
ế
n m
ạ
i nói
riêng và doanh nghi
ệ
p nói chung.
Quy
ế
t

đị
nh l
ự
a ch
ọ
n phương ti
ệ
n phát thông đi
ệ
p v
ề
chương tr
ì
nh
khuy
ế
n m
ạ
i:

Để
các khách hàng m
ụ
c tiêu có th
ể
tham gia vào
đợ
t khuy
ế
n m

ạ
i, ng
ườ
i
làm xúc ti
ế
n ph
ả
i phát đi các thông đi
ệ
p c
ầ
n thi
ế
t. Tu
ỳ
t
ừ
ng lo
ạ
i k
ỹ
thu
ậ
t
khuy
ế
n m
ạ
i mà ng

ườ
i ta l
ự
a ch
ọ
n cách th
ứ
c phát thông đi
ệ
p cho phù h
ợ
p.
4.Tham gia h
ộ
i ch
ợ
và tri
ể
n l
ã
m
H
ôị
ch
ợ
thương m
ạ
i là xúc ti
ế
n thương m

ạ
i t
ậ
p trung trong m
ộ
t th
ờ
i
gian và m
ộ
t
đị
a đi
ể
m nh
ấ
t
đị
nh, trong đó t
ổ
ch
ứ
c, cá nhân s
ả
n xu
ấ
t, kinh
doanh
đượ
c trung bày hàng hoá c

ủ
a m
ì
nh nh
ằ
m m
ụ
c đích ti
ế
p th
ị
, k
ý
k
ế
t h
ợ
p
đồ
ng mua bán hàng hoá.

18
Tri
ể
n l
ã
m thương m
ạ
i là xúc ti
ế

n thương m
ạ
i thông qua vi
ệ
c trưng bày
hàng hoá, tài li
ệ
u v
ề
hàng hoá
để
gi
ớ
i thi
ệ
u, qu
ả
ng cáo nh
ằ
m m
ở
r
ộ
ng và
thúc
đẩ
y vi
ệ
c tiêu th
ụ

hàng hoá.
H
ộ
i ch
ợ
là ho
ạ
t
độ
ng mang tính
đị
nh k
ỳ

đượ
c t
ổ
ch
ứ
c t
ạ
i m
ộ
t th
ờ
i đi
ể
m
m
ộ

t th
ờ
i gian nh
ấ
t
đị
nh, là nơi ng
ườ
i bán và ng
ườ
i mua tr
ự
c ti
ế
p giao d
ị
ch
buôn bán. Tri
ể
n l
ã
m có h
ì
nh thái gi
ố
ng như h
ộ
i ch
ợ
nhưng m

ụ
c đích c
ủ
a
ng
ườ
i tham gia tri
ể
n l
ã
m không ph
ả
i là bán hàng t
ạ
i ch
ỗ
mà ch
ủ
y
ế
u
để
gi
ớ
i
thi
ệ
u, qu
ả
ng cáo .

Nh
ữ
ng doanh nghi
ệ
p
đạ
t
đượ
c k
ế
t qu
ả
cao trong h
ộ
i ch
ợ
tri
ể
n l
ã
m là
nh
ữ
ng doanh nghi
ệ
p thương m
ạ
i làm t
ố
t ho

ạ
t
độ
ng tr
ướ
c, trong và sau h
ộ
i ch
ợ

tri
ể
n l
ã
m.
Sơ
đồ
3: Ti
ế
n tr
ì
nh tham gia h
ộ
i ch
ợ
tri
ể
n l
ã
m thương m

ạ
i c
ủ
a các doanh
nghi
ệ
p

Các ho
ạ
t
độ
ng tr
ướ
c khi tham gia h
ộ
i ch
ợ

Ra quy
ế
t
đị
nh tham
gia
D
ự
trù
ngân sách
Chu

ẩ
n b
ị
y
ế
u
t
ố
v
ậ
t ch
ấ
t
Cu
ẩ
n b
ị
y
ế
u
t
ố
con ng
ườ
i
T
ổ
ch
ứ
c xây

d
ự
ng gian
hàng


Các ho
ạ
t
độ
ng trong h
ộ
i ch
ợ
tri
ể
n l
ã
m
Ho
ạ
t
độ
ng gi
ớ
i thi
ệ
u – Qu
ả
ng cáo

bán hàng
Ho
ạ
t
độ
ng giao ti
ế
p v
ớ
i khách
hàng, v
ớ
i các doanh nghi
ệ
p b
ạ
n


Các ho
ạ
t
độ
ng sau h
ộ
i ch
ợ

Đánh giá t
ổ

ng k
ế
t
k
ế
t qu
ả

đạ
t đu
ợ
c t
ạ
i
h
ộ
i ch
ợ
tri
ể
n l
ã
m
Quan h
ệ
v
ớ
i khách
hàng sau khi k
ế

t thúc
h
ộ
i ch
ợ
tri
ể
n l
ã
m
Rút kinh nghi
ệ
m
để
l
ậ
p
k
ế
ho
ạ
ch Marketing,
chu
ẩ
n b
ị
h
ộ
i ch
ợ

tri
ể
n
l
ã
m l
ầ
n sau

Khi quy
ế
t
đị
nh tham gia h
ộ
i ch
ợ
tri
ể
n l
ã
m, doanh nghi
ệ
p c
ầ
n ph
ả
i làm
t
ố

t công tác chu
ẩ
n b
ị
. Tr
ướ
c tiên đó là chu
ả
n b
ị
v
ề
tài chính.Ti
ề
n cho hôij ch
ợ

tri
ể
n l
ã
m s
ẽ
l
ấ
y t
ừ
ngân sách xúc ti
ế
n.

V
ấ
n
đề
chu
ẩ
n b
ị
nhân s
ự
là không th
ể
thi
ế
u
đượ
c khi ti
ế
n hành tham
gia h
ộ
i ch
ợ
. Các cán b
ộ
, nhân viên thay m
ặ
t doanh nghi
ệ
p đi tham gia h

ộ
i ch
ợ


19
ph
ả
i
đượ
c ch
ọ
n l
ọ
c k
ỹ
càng, b
ở
i chính h
ọ
là ng
ườ
i thay m
ặ
t cho doanh nghi
ệ
p
ti
ế
p xúc v

ớ
i khách hàng và b
ạ
n hàng.
Thi
ế
t k
ế
và xây d
ự
ng gian hàng là y
ế
u t
ố
quan tr
ọ
ng nh
ằ
m thu hút s
ự

chú
ý
c
ủ
a khách hàng tham quan.
H
ộ
i ch
ợ

tri
ể
n l
ã
m là d
ị
p quan tr
ọ
ng
để
các doanh nghi
ệ
p ti
ế
p xúc tr
ự
c
ti
ế
p v
ớ
i khách hàng m
ụ
c tiêu. Thông qua giao ti
ế
p, doanh nghi
ệ
p có th
ể
k

ý
k
ế
t
h
ợ
p
đồ
ng t
ạ
i ch
ỗ
.
Sau h
ộ
i ch
ợ
tri
ể
n l
ã
m, doanh nghi
ệ
p t
ổ
ch
ứ
c thành công s
ẽ
thu hút

đượ
c
khách hàng và b
ạ
n hàng. R
ấ
t nhi
ề
u h
ợ
p
đồ
ng s
ẽ

đượ
c k
ý
k
ế
t sau h
ộ
i ch
ợ
.
Mu
ố
n
đượ
c như v

ậ
y, doanh nghi
ệ
p c
ầ
n có m
ố
i liên h
ệ
liên t
ụ
c và sát sao v
ớ
i
khách hàng và b
ạ
n hàng.
3.3 M
ở
r
ộ
ng quan h
ệ
v
ớ
i qu
ầ
n chúng và các ho
ạ
t

độ
ng khuy
ế
ch
trương khác
M
ở
r
ộ
ng quan h
ệ
v
ớ
i công chúng là m
ộ
t công c
ụ
marketing quan tr
ọ
ng
khác n
ữ
a. Công ty không nh
ữ
ng ph
ả
i có quan h
ệ
t
ố

t v
ớ
i khách hàng, ng
ườ
i
cung
ứ
ng các
đạ
i l
ý
c
ủ
a m
ì
nh, mà c
ò
n ph
ả
i có quan h
ệ
đông
đả
o v
ớ
i qu
ầ
n
chúng có quan tâm.
Công chúng là nhóm ng

ườ
i có quan tâm hay
ả
nh h
ưở
ng th
ự
c t
ế
hay ti
ề
m
ẩ
n
đế
n kh
ả
năng công ty
đạ
t
đượ
c nh
ữ
ng m
ụ
c tiêu c
ủ
a m
ì
nh.

M
ở
r
ộ
ng quan h
ệ
v
ớ
i công chúng b
ằ
ng các ho
ạ
t
độ
ng:
- M
ở
r
ộ
ng quan h
ệ
v
ớ
i gi
ớ
i báo chí, t
ạ
p chí, đài phát thanh và truy
ề
n

h
ì
nh. Tác
độ
ng
để
các phương ti
ệ
n này đăng t
ả
i các bài vi
ế
t, phát đi
các chương tr
ì
nh tuyên truy
ề
n, gi
ớ
i thi
ệ
u v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m và v
ề
doanh

nghi
ệ
p.
- Doanh nghi
ệ
p m
ở
các chi
ế
n d
ị
ch tuyên truy
ề
n v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m c
ủ
a m
ì
nh
t
ạ
o d
ự
ng h
ì

nh
ả
nh công ty trên các phương ti
ệ
n thông tin
đạ
i chúng
và trên phương ti
ệ
n truy
ề
n thông c
ủ
a công ty.

20
- V
ậ
n
độ
ng hành lang: Làm vi
ệ
c v
ớ
i các nhà l
ậ
p pháp và các quan
ch
ứ
c trong chính ph

ủ
ho
ặ
c quan ch
ứ
c c
ủ
a ngành, c
ủ
a
đị
a phương
ủ
ng h
ộ
hay hu
ỷ
b
ỏ
m
ộ
t
đạ
o lu
ậ
t hay m
ộ
t quy
đị
nh nào đó.

- Tham mưu:
đề
xu
ấ
t v
ớ
i l
ã
nh
đạ
o công ty nh
ữ
ng ki
ế
n ngh
ị
v
ề
các v
ấ
n
đề
có liên quan
đế
n công chúng và v
ề
h
ì
nh
ả

nh c
ủ
a công ty.
Nh
ữ
ng công c
ụ
ch
ủ
y
ế
u
để
m
ở
r
ộ
ng quan h
ệ
v
ớ
i công chúng trong ho
ạ
t
d
ộ
ng marketing c
ủ
a doanh nghi
ệ

p:
1. Xúât b
ả
n ph
ẩ
m: Các công ty cho in và phân phát các báo cáo hàng năm,
nh
ữ
ng cu
ố
n sách nh
ỏ
gi
ớ
i thi
ệ
u v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m ho
ặ
c v
ề
công ty, nh
ữ
ng tư
li

ệ
u nghe nh
ì
n, b
ả
n tin c
ủ
a công ty, các báo và t
ạ
p chí.
2. Các s
ự
ki
ệ
n: Công ty t
ổ
ch
ứ
c nh
ữ
ng h
ọ
at
độ
ng nhân nh
ữ
ng s
ự
ki
ệ

n như
t
ổ
ch
ứ
c nh
ữ
ng h
ộ
i th
ả
o, chuyên
đề
, nh
ữ
ng cu
ộ
c đi chơi, tri
ể
n l
ã
m, thi và
h
ộ
i th
ả
o, l
ễ
k
ỷ

ni
ệ
m, b
ả
o tr
ợ
các ho
ạ
t
độ
ng th
ể
d
ụ
c th
ể
thao và văn hoá
để
ti
ế
p c
ạ
n công chúng m
ụ
c tiêu.
3. Tin t
ứ
c: Vi
ế
t bài trên các báo, t

ạ
p chí đưa tin trên đài phát thanh ho
ặ
c
truy
ề
n h
ì
nh.Càng tranh th
ủ

đượ
c báo chí th
ì
càng có đi
ề
u ki
ệ
n giành
đượ
c nhi
ề
u v
ị
trí t
ố
t hơn
để
tuyên truy
ề

n cho công ty.
4. Bài nói chuy
ệ
n: Nói chuy
ệ
n trong các h
ộ
i ngh
ị
, v
ớ
i h
ọ
c sinh, sinh viên
nhân d
ị
p khai tr
ườ
ng hay t
ổ
ng k
ế
t năm h
ọ
c.
5. Ho
ạ
t
độ
ng công ích:

ủ
ng h
ộ
các qu
ỹ
t
ừ
thi
ệ
n, xây nhà t
ì
nh ngh
ĩ
a, l
ậ
p
qu
ỹ
h
ọ
c b
ổ
ng cho sinh viên.
6. Phương ti
ệ
n nh
ậ
n d
ạ
ng: Trong m

ộ
t x
ã
h
ộ
i tràn ng
ậ
p các thông tin, các
công ty ph
ả
i tranh nhau hút s
ự
chú
ý
v
ề
m
ì
nh.H
ọ
ph
ả
i c
ố
g
ắ
ng t
ạ
o ra
nh

ữ
ng
đặ
c đi
ể
m nh
ậ
n d
ạ
ng n
ổ
i b
ậ
t
để
công chúng có th
ể
nh
ậ
n ra ngay
t
ứ
c kh
ắ
c. D
ặ
c đi
ể
m nh
ậ

n d
ạ
ng
đượ
c th
ể
hi
ệ
n trên logo ( bi
ể
u t
ượ
ng )
c
ủ
a công ty, trên các công văn, gi
ấ
y t
ờ
, danh thi
ế
p, thư tín thương m
ạ
i,
bi
ể
u hi
ệ
n, màu s
ắ

c
đạ
c trưng c
ủ
a s
ả
n ph
ẩ
m
đượ
c sơn trên phương ti
ệ
n
v
ậ
n t
ả
i ho
ặ
c t
ạ
i các văn ph
ò
ng, c
ủ
a hàng bán s
ả
n ph
ẩ
m c

ủ
a công ty, trên
các bi
ể
n qu
ả
ng cáo, nh
ậ
n d
ạ
ng qua qu
ầ
n áo ,
đồ
ng ph
ụ
c…

21
3.5 Bán hàng tr
ự
c ti
ế
p
Bán hàng tr
ự
c ti
ế
p là hành vi thương m
ạ

i c
ủ
a thương nhân, là s
ự
giao
ti
ế
p tr
ụ
c ti
ế
p gi
ữ
a ng
ườ
i bán hàng v
ớ
i khách hàng ti
ề
m năng. Trong đó, ng
ườ
i
bán hàng có ngh
ĩ
a v
ụ
giao hàng, chuy
ể
n quy
ề

n s
ở
h
ữ
u cho ng
ườ
i mua và nh
ậ
n
ti
ề
n.
Bán hàng tr
ự
c ti
ế
p là nghi
ệ
p v
ụ
cơ b
ả
n th
ự
c hi
ệ
n m
ụ
c đích kinh doanh
c

ủ
a doanh nghi
ệ
p.Bán hàng tr
ự
c ti
ế
p là ho
ạ
t
độ
ng liên quan m
ậ
t thi
ế
t v
ớ
i
khách hàng,
ả
nh h
ưở
ng t
ớ
i ni
ề
m tin, uy tín và s
ự
tái t
ạ

o hành vi mua c
ủ
a khách
hàng .Bán hàng là v
ũ
khí m
ạ
nh m
ẽ
c
ủ
a các doanh nghi
ệ
p thương m
ạ
i trong
quá tr
ì
nh c
ạ
nh tranh trên thương tr
ườ
ng.
Các doanh nghi
ệ
p thương m
ạ
i s
ử
d

ụ
ng nhi
ề
u h
ì
nh th
ứ
c bán hàng khác
nhau: bán hàng theo nhóm khách hàng tr
ọ
ng đi
ể
m; bán hàng trao tay;bán hàng
qua đi
ệ
n tho
ạ
i; bán hàng qua Internet; bán hàng qua siêu th
ị
… Dù bán hàng
theo h
ì
nh th
ứ
c nào đi n
ữ
a quan h
ệ
gi
ữ

a các nhân ng
ườ
i bán và khách hàng là
không th
ể
thi
ế
u
đượ
c. Ng
ườ
i bán hàng dù
ở
cương v
ị
nào c
ũ
ng ph
ả
i hoàn
thành t
ố
t nhi
ệ
m v
ụ
c
ủ
a m
ộ

t nhân viên bán hàng .
Nhân viên bán hàng là c
ầ
u n
ố
i tr
ự
c ti
ế
p công ty v
ớ
i khách hàng. Nh
ữ
ng
ng
ườ
i bán hàng là ng
ườ
i thay m
ặ
t v
ớ
i công ty quan h
ệ
v
ớ
i r
ấ
t nhi
ề

u khách
hàng và
đồ
ng th
ờ
i c
ũ
ng đem v
ề
cho cy nh
ữ
ng thông tin t
ì
nh báo c
ầ
n thi
ế
t v
ề

khách hàng.
Nhân viên bán hàng có nhiêm v
ụ
cung công chúng đáp thông tin c
ầ
n
thi
ế
t v
ề

s
ả
n ph
ẩ
m c
ũ
ng như v
ề
doanh nghi
ệ
p cho khách hàng. Đây là vi
ệ
c làm
giúp cho khách hàng hi
ể
u bi
ế
t v
ề
s
ả
n ph
ẩ
m c
ũ
ng như v
ề
doanh nghi
ệ
p hơn,

nh
ờ
đó doanh nghi
ệ
p có th
ể
thu hút
đượ
c khách hàng.
Nhân viên bán hàng ph
ả
i có
đủ
năng l
ự
c, hi
ể
u bi
ế
t v
ề
ngh
ệ
thu
ậ
t bán
hàng như giao ti
ế
p, bày bán s
ả

n ph
ẩ
m,gi
ớ
i thi
ệ
u, gi
ả
i đáp th
ắ
c m
ắ
c cho khách
hàng.
Để
cho vi
ệ
c bán hàng
đượ
c thu
ậ
n l
ợ
i có k
ế
t qu
ả
, nhân viên bán hàng
ph
ả

i th
ự
c hi
ệ
n t
ố
t nhi
ệ
m v
ụ
bán hàng.

22
V
ì
v
ậ
y, t
ổ
ch
ứ
c, tuy
ể
n ch
ọ
n, đào t
ạ
o, qu
ả
n l

ý
,
độ
ng viên l
ự
c l
ượ
ng bán
hàng là m
ộ
t công vi
ệ
c mà công ty ph
ả
i dành m
ộ
t s
ự
quan tâm tho
ả
đáng.

Để
bán
đượ
c hàng hoá, ng
ườ
i làm công tác xuc ti
ế
n c

ầ
n ph
ả
i tr
ì
nh bày
cho h
ấ
p d
ẫ
n, khêu g
ợ
i s
ự
chú
ý
, kích s
ự
t
ò
m
ò
c
ủ
a khách hàng. Trưng bày
hàng hoá t
ạ
i nơi bán hàng nh
ằ
m t

ạ
o ra s
ự
h
ấ
p d
ẫ
n c
ủ
a hàng hoá
đố
i v
ớ
i khách
hàng.
Thu th
ậ
p thông tin là m
ộ
t v
ấ
n
đề
quan tr
ọ
ng cho các quy
ế
t
đị
nhc

ủ
a
doanh nghi
ệ
p
đặ
c bi
ệ
t là nh
ữ
ng thông tin v
ề
khách hàng, do đó nhân viên bán
hàng có nhi
ệ
m v
ụ
thu th
ậ
p thông tin v
ề
khách hàng, b
ạ
n hàng,
đố
i th
ủ
c
ạ
nh

tranh cho doanh nghi
ệ
p .
D
ị
ch v
ụ
ph
ụ
c v
ụ
khách hàng là m
ộ
t trong nh
ữ
ng phương pháp c
ạ
nh
tranh h
ữ
u hi
ệ
u trong giai đo
ạ
n hi
ệ
n nay. Các nhân viên bán hàng có nhi
ệ
m v
ụ

cung c
ấ
p các d
ị
ch v
ụ
khác nhau cho khách hàng, tư v
ấ
n cho khách hàng trong
tiêu dùng c
ũ
ng như h
ỗ
tr
ợ
k
ỹ
thu
ậ
t, h
ỗ
tr
ợ
xúc ti
ế
n nhanh vi
ệ
c giao hàng.
Chào hàng là nhi

ệ
m v
ụ
th
ườ
ng xuyên c
ủ
a các nhân viên bán hàng. Chào
hàng là m
ộ
t
đề
ngh
ị
giao k
ế
t h
ợ
p
đồ
ng mua bán hàng hoá trong m
ộ
t th
ờ
i gian
nh
ấ
t
đị
nh và ph

ả
i có các n
ộ
i dung ch
ủ
y
ế
u c
ủ
a h
ợ
p
đò
ng mua bán hàng hoá.
Chào hàng là m
ộ
t n
ộ
i dung c
ủ
a xúc ti
ế
n bán hàng. Các doanh nghi
ệ
p t
ổ
ch
ứ
c
chào hàng nh

ằ
m m
ụ
c đích chào bán hàng hoá. Nh
ữ
ng ngư
ờ
i ph
ụ
trách chào
hàng là các nhân viên bán hàng c
ủ
a doanh nghi
ệ
p. Thuy
ế
t ph
ụ
c là m
ộ
t y
ế
u t
ố

c
ự
c k
ỳ
quan tr

ọ
ng trong chào hàng, đó là kh
ả
năng thuy
ế
t ph
ụ
c ng
ườ
i khác
thay
đỏ
i cách ngh
ĩ
và cách làm theo
ý
m
ì
nh, là đi
ề
u ch
ủ
y
ế
u
để
bán
đượ
c hàng.
Các nhân viên bán hàng v

ừ
a là ng
ườ
i chào hàng, v
ừ
a là ng
ườ
i thu th
ậ
p
đơn
đặ
t hàng, v
ừ
a là ng
ườ
i th
ự
c hiên đơn
đặ
t hàng. Chính v
ì
v
ậ
y, ng
ườ
i có kh
ả

năng thuy

ế
t ph
ụ
c, thông minh, năng
đọ
ng và quy
ế
t đoán.
Chu
ẩ
n b
ị
hàng hoá tr
ướ
c khi bán hàng là m
ộ
t ho
ạ
t
độ
ng không kém
ph
ầ
n quan tr
ọ
ng so v
ớ
i các ho
ạ
t

độ
ng trên. Nhân viên bán hàng c
ầ
n n
ắ
m
đượ
c
s
ở
thích c
ủ
a khách hàng v
ề
hàng hoá: tr
ọ
ng l
ượ
ng, màu s
ắ
c, cách bao gói
để

ph
ụ
c v
ụ
khách hàng m
ộ
t cách t

ố
t nh
ấ
t.

23
Bán hàng tr
ự
c ti
ế
p là m
ộ
t ho
ạ
t
độ
ng trung gian, nó n
ằ
m trong khâu lưu
thông phân ph
ố
i c
ủ
a quá tr
ì
nh tái s
ả
n xu
ấ
t s

ả
n ph
ẩ
m, nó là ho
ạ
t
độ
ng quan
tr
ọ
ng trong xúc ti
ế
n bán hàng, nó là h
ì
nh th
ứ
c giao ti
ế
p mang tính ch
ọ
n l
ọ
c
cao. Ho
ạ
t
độ
ng bán hàng tr
ự
c ti

ế
p thúc
đẩ
y s
ự
tương tác gi
ữ
a ng
ườ
i bán và
ng
ườ
i mua
để
d
ẫ
n t
ớ
i m
ộ
t gi
ả
i pháp có hi
ệ
u qu
ả
và ti
ế
t ki
ệ

m th
ờ
i gian cho c
ả

ng
ườ
i mua và ng
ườ
i bán.

Để
ho
ạ
t
độ
ng bán hàng đem l
ạ
i hi
ệ
u qu
ả
, ngoài vi
ệ
c tuy
ể
n ch
ọ
n và đào
t

ạ
o
đượ
c nh
ữ
ng nhân viên bán hàng gi
ỏ
i, các doanh nghi
ệ
p thương m
ạ
i c
ầ
n
ph
ả
i tuy
ể
n l
ự
a và đào t
ạ
o
đượ
c nh
ữ
ng qu
ả
n tr
ị

viên có
đủ
năng l
ự
c và ph
ẩ
m
ch
ấ
t
để
hoàn thành t
ố
t nhiêm v
ụ
c
ủ
a ng
ườ
i qu
ả
n tr
ị
viên bán hàng. Ngoài ra,
vi
ệ
c t
ổ
ch
ứ

c khoa h
ọ
c ho
ạ
t
độ
ng bán hàng có m
ộ
t
ý
ngh
ĩ
a quan tr
ọ
ng.
T
ổ
ch
ứ
c bán hàng: T
ổ
ch
ứ
c bán hàng là m
ộ
t ho
ạ
t
độ
ng c

ủ
a các cá nhân
đượ
c s
ắ
p x
ế
p theo m
ộ
t tr
ì
nh t
ự
nh
ấ
t
đị
nh
để
ph
ố
i h
ợ
p m
ộ
t cách có hi
ệ
u qu
ả
các

n
ỗ
l
ự
c c
ủ
a các nhân nh
ằ
m hoàn thành m
ụ
c tiêu chung.
T
ổ
ch
ứ
c bán hàng
đượ
c th
ự
c hi
ệ
n theo 3 nguyên t
ắ
c cơ b
ả
n: Nguyên t
ắ
c
t
ổ

ch
ứ
c theo ngành hàng, nguyên t
ắ
c t
ổ
ch
ứ
c theo nhóm hàng và nguyên t
ắ
c t
ổ

ch
ứ
c theo vùng
đị
a l
ý
. Vi
ệ
c l
ự
a ch
ọ
n nguyên t
ắ
c t
ổ
ch

ứ
c nào là do
đặ
c đi
ể
m
kinh doanh và đi
ề
u ki
ệ
n c
ụ
th
ể
c
ủ
a t
ừ
ng doanh nghi
ệ
p quy
ế
t
đị
nh.
Sơ
đồ
4: Cơ c
ấ
u t

ổ
ch
ứ
c bán hàng theo ngành hàng
















C
ấ
p qu
ản lý ng
ành hàng
trên toàn qu
ố
c
C
ấ

p qu
ản lý nhãm
hàng II trên toàn
qu
ố
c
C
ấ
p qu
ản lý nhãm
hàng I trên toàm
qu
ố
c
B
ộ
ph
ậ
n qu
ản lý
c
ấ
p vùng
B
ộ
ph
ậ
n qu
ản lý cấ
p

vùng
C
ấ
p qu
ản lý nhãm
hàng III trên toàn
qu
ố
c
B
ộ
ph
ậ
n qu
ản lý cấ
p
qu
ậ
n, huy
ệ
n
B
ộ
ph
ậ
n qu
ản lý cấ
p
qu
ậ

n huy
ệ
n
B
ộ
ph
ậ
n qu
ản lý
c
ấ
p qu
ậ
n, huy
ệ
n
B
ộ
ph
ậ
n qu
ản lý cấ
p
vùng
B
ộ
ph
ậ
n qu
ản lý cấ

p
qu
ậ
n, huy
ệ
n

24




Sơ
đồ
4: Cơ c
ấ
u t
ổ
ch
ứ
c bán hàng theo nhóm hàng

Sơ
đồ
5: Cơ c
ấ
u bán hàng theo vùng
đị
a l
ý

Phã gi
ám
đố
c ph
ụ
trách
kinh doanh
B
ộ

ph
ậ
n
ph
ụ

trách
xu
ấ
t
kh
ẩ
u

B
ộ

ph
ậ
n
ph
ụ

trách
bán
hàng
cho
chÝn
h
B
ộ

ph
ậ
n
ph
ụ

trách
bán l
ẻ

BP
ph

ụ

trách
bán
hàng
cho
KH
CN
BP
PT
bán
hàng
cho
KH
tr
ọ
ng
đi
ể
m

Châu
Á

Châu
ÂU

asean
C
ấ

p
qu
ản lý
vùng
C
ấ
p
qu
ản lý
vùng

Các
đạ
i
di
ệ
n
Bán
hàng
Phã gi
ám
đố
c ph
ụ
trách
bán hàng
C
ấ
p qu
ản lý khu

v
ực miÒn Bắ
c
C
ấ
p qu
ản lý khu
v
ực MiÒn Trung

C
ấ
p qu
ản lý khu
v
ực MiÒn Nam

C
ấ
p qu
ản lý
T
ỉ
nh L
ạ
ng
Sơn
C
ấ
p qu

ản lý
T
ỉ
nh Qu
ả
ng
Ninh
C
ấ
p qu
ản lý
Thành Ph
ố

Hà N
ộ
i
C
ấ
p qu
ản lý
Thành Ph
ố

H
ả
i Ph
ò
ng

25


Qui mô c
ủ
a l
ự
c l
ượ
ng bán hàng tr
ự
c ti
ế
p
ả
nh h
ưở
ng
đế
n ngân sách bán
hàng. Vi
ệ
c xác
đị
nh ngân sách bán hàng và ki
ể
m soát ngân sách bán hàng và
ki
ể
m soát ngân sách bán hàng tr

ở
thành v
ấ
n
đề
không th
ể
thi
ế
u
đượ
c
đố
i v
ứ
i
các doanh nghi
ệ
p thương m
ạ
i.
Xây d
ự
ng ngân sách bán hàng và ki
ể
m soát chi phí bán hàng:
Ngân sách bán hàng là m
ộ
t b
ả

n li
ệ
t kê các y
ế
u t
ố
chi phí theo ch
ứ
c năng
liên quan
đế
n bán hàng cá nhân
ở
m
ộ
t vùng l
ã
nh th
ổ
ho
ặ
c vùng ho
ạ
t
độ
ng.
Thông th
ườ
ng khi xây d
ự

ng ngân sách cho bán hàng ng
ườ
i ta xác
đị
nh m
ộ
t
h
ạ
n m
ứ
c b
ằ
ng ti
ề
n mà b
ộ
ph
ậ
n b
ằ
ng ti
ề
n mà b
ộ
ph
ậ
n bán hàng có th
ể
s

ử
d
ụ
ng
theo các h
ạ
ng m
ụ
c sau:
- Ti
ề
n lương cho nhân viên văn ph
ò
ng, b
ộ
ph
ậ
n ph
ụ
c v
ụ
, khen th
ưở
ng
đặ
c bi
ệ
t, hoa h
ồ
ng bán hàng .

- Đi l
ạ
i và ti
ế
p
đã
i: vé xe, đi l
ạ
i, ti
ề
n ăn, ti
ề
n lưu trú, ti
ế
p khách.
- Công tác tuy
ể
n d
ụ
ng: đi l
ạ
i, ti
ề
n ăn, chi phí cho ng
ườ
i tuy
ể
n, qu
ả
ng

cáo
để
tuy
ể
n ng
ườ
i.
- Chi khác: chi cho thi đua, cho tăng d
ự
tr
ữ
b
ả
o qu
ả
n, qu
ả
ng cáo t
ạ
i
ch
ỗ
.

Để
xây d
ự
ng ngân sách cho bán hàng, ng
ườ
i ta có r

ấ
t nhi
ề
u cách nhưng
cách xác
đị
nh thông d
ụ
ng nh
ấ
t là d
ự
a trên m
ụ
c tiêu và nhi
ệ
m v
ụ
, trên c
ở
s
ở

các chi phí c
ủ
a các năm tr
ướ
c
để
tính toán.

Sau khi xây d
ự
ng ngân sách nh
ữ
ng nhà qu
ả
n l
ý
c
ầ
n ki
ể
m soát các
kho
ả
n chi phí.
Qui tr
ì
nh bán hàng các nhân t
ạ
i c
ử
a hàng
Các b
ướ
c trong ho
ạ
t
độ
ng bán hàng có th

ể

đượ
c mô t
ả
qua sơ
đồ
sau
1. Thăm d
ò
- Chào bán hàng t
ạ
i nhà
- Qu
ả
ng cáo
- Ngu
ồ
n tham kh
ả
o

- Nhu c
ầ
u
TiÒm

năng