Chuong 7.S - San pham pot

Chơng 7: Các quyết định về sản phẩm
Nội dung của chơng:

Sản phẩm theo quan điểm Marketing
o
Sản phẩm hàng hóa là gì?
o
Các cấp độ cấu thành đơn vị hàng hóa
o
Phân loại hàng hóa

Các quyết định về nh n hiệu sản phẩmã
o
Nh n hiệu và các bộ phận cấu thànhã
o
Các quyết định có liên quan đến nh n hiệuã

Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
o
Quyết định về bao gói
o
Quyết định về dịch vụ khách hàng

Quyết định về danh mục và chủng loại:
o
Định nghĩa chủng loại và danh mục hàng hóa
o
Các quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hóa
o
Các quyết định về danh mục hàng hóa

Thiết kế và Marketing sản phẩm mới

Chu kỳ sống của sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm Marketing

Sản phẩm: Là tất cả những cái, những yếu tố:
o
Có thể thỏa m n đ>ợc nhu cầu hay mong muốn ã
o
Đ>ợc đ>a ra chào bán trên thị tr>ờng
o
Mục đích đ>a ra chào bán: thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng
Sản phẩm là một tập hợp tất cả các thuộc tính, các đặc tính hữu hình và các lợi ích
vô hình đ>ợc thiết kế để thỏa m n nhu cầu của khách hàng.ã

Đơn vị sản phẩm: là tất cả những gì thuộc về một sản phẩm (nh n hiệu) cụ thểã

Những yếu tố cấu thành nên một đơn vị sản phẩm đ>ợc phân chia thành 3 nhóm
theo chức năng marketing của chúng, đ>ợc gọi là 3 cấp độ cấu thành đơn vị
sản phẩm hàng hóa. Nh> vậy mỗi cấp độ sẽ chứa những yếu tố mang cùng
một chức năng marketing:
o
Sản phẩm theo ý t>ởng
o
Sản phẩm hiện thực
o
Sản phẩm hoàn chỉnh
3 cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm
Sản phẩm hoàn chỉnh
Sơ đồ: 3 cấp độ cấu thành sản phẩm

Lắp đặt
Tín
dụng
Dịch vụ
trong
và sau
khi bán
Uy tín
Bảo hành
Bao gói
Thuộc
tính
Nhãn
hiệu
Chất l(
ợng
Bố cục bên
ngoài
Những lợi
ích cơ bản
tìm kiếm
Sản phẩm hiện thực
Sản phẩm ý tởng
Sản phẩm ý t>ởng: Lợi ích cơ bản của sản phẩm
Sản phẩm hiện thực: những yếu tố tồn tại trong thực tế của sản phẩm, chứa đựng lợi
ích mà khách hàng tìm kiếm
Sản phẩm hoàn chỉnh: những yếu tố gia tăng giá trị cho sản phẩm hiện thực
Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)

Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:

o
Sản phẩm lâu bền
o
Sản phẩm sử dụng ngắn hạn
o
Dịch vụ

Phân loại theo thói quen mua hàng:
o
Sản phẩm sử dụng th>ờng ngày
o
Sản phẩm mua ngẫu hứng: không có kế hoạch, không chủ ý tìm mua cho đến
khi bắt gặp chúng
o
Sản phẩm mua khẩn cấp: nhu cầu cấp bách, mua không suy tính nhiều.
o
Sản phẩm mua có lựa chọn: mua lâu, có cân nhắc lựa chọn kỹ.
o
Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: có tính chất đặc biệt mà ng>ời mua sẵn
sàng bỏ công sức ra tìm kiếm.
o
Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: KH th>ờng không hay biết hoặc không
nghĩ đến việc mua, nhu cầu không bức bách.
Nh n hiệu và các bộ phận cấu thành nh n hiệuã ã

Khái niệm về nh n hiệu:ã
o
Nh n hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu t>ợng, hình vẽ hay sự ã
phối hợp giữa chúng,
o

Đ>ợc dùng để xác nhận hàng hóa dịch vụ của một hay một
nhóm nhà cung cấp và để phân biệt chúng với hàng hóa dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Các bộ phận cấu thành nh n hiệu:ã
o
Tên nh n hiệu: là bộ phận có thể đọc đ>ợc (phát âm đ>ợc) của ã
nh n hiệu.ã
o
Dấu hiệu của nh n hiệu: là bộ phận của nh n hiệu mà có thể ã ã
nhận biết nh>ng không thể đọc đ>ợc, nh> hình vẽ, biểu t>ợng,
màu sắc, kiểu chữ đặc thù
o
Nh n hiệu th>ơng mạiã : là nh n hiệu đ đ>ợc đăng ký và đ>ợc ã ã
pháp luật bảo vệ bản quyền.
Các quyết định về nh n hiệuã
1. Quyết định gắn nh n hiệu cho sản phẩm;ã
2. Ng>ời chủ nh n hiệu sản phẩmã
o
Tung sản phẩm ra thị tr>ờng d>ới nh n hiệu của chính nhà sản xuấtã
o
Tung sản phẩm ra thị tr>ờng d>ới nh n hiệu của nhà trung gianã
o
Một phần hàng hóa lấy nh n hiệu của nhà sản xuất, số còn lại d>ới nh n hiệu của ã ã
nhà trung gian
1. Chất l>ợng của nh n hiệu;ã
2. Quan hệ họ hàng của nh n hiệu:ã
o
Tên nh n hiệu riêng biệtã
o

Tên nh n hiệu thống nhất cho tất cả hàng hóaã
o
Tên th>ơng mại của công ty kết hợp với nh n hiệu riêng biệt của hàng hóa.ã
o
Tên nh n hiệu tập thể cho từng dòng họ (chủng loại) hàng hóaã
1. Mở rộng giới hạn sử dụng tên hiệu;
2. Quan điểm nhiều nh n hiệu (đa hiệu);ã
Quyết định về bao gói

Hàng hóa hữu hình th>ờng đòi hỏi phải thông qua quyết định về
bao gói với 2 bộ phận chính:
o
Cấu trúc vật chất của bao gói với 3 lớp:

Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,

Lớp bảo vệ bên ngoài và sẽ bỏ đi khi sử dụng hàng hóa,

Lớp bao bì cần thiết cho l>u kho và vận chuyển hàng hóa.
o
Thông tin trên bao gói

Các chức năng của bao gói:
o
Bảo quản, vận chuyển sản phẩm
o
Truyền thông xúc tiến cho sản phẩm:

Chuyển tải các thông tin để khách hàng nhận biết và bị thu hút

Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm,

Hỗ trợ khuyến mại sản phẩm,

Góp phần tạo niềm tin và ấn t>ợng tốt đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp
o
Gia tăng sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và mức giàu sang cho ng>ời sử
dụng: Ng>ời mua sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín
của một bao bì tốt
Quyết định về dịch vụ bổ sung cho sản phẩm

Các quyết định về dịch vụ:
1. Những dịch vụ nào cần cung cấp, có tầm quan trọng nh> thế nào:
o
Giai đoạn tr>ớc khi mua hàng
o
Giai đoạn trong khi mua hàng
o
Giai đoạn sau khi mua hàng
1. Chất l>ợng và mức độ dịch vụ
2. Chi phí dịch vụ
3. Hình thức cung cấp dịch vụ

Các căn cứ quyết định dịch vụ:
o
Mục tiêu định vị
o
Loại SP, giá trị SP, giai đoạn trong PLC
o
Nhu cầu của khách hàng

o
Năng lực của doanh nghiệp
o
Hệ thống dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
o
Sự chấp nhận của trung gian phân phối sản phẩm
o
Các căn cứ khác: môi tr>ờng kinh doanh,
Quyết định về danh mục hàng hóa

Khái niệm:
o
Là tập hợp tất cả các đơn vị hàng hóa mà một ng>ời bán cụ thể chào bán.
o
Những hàng hóa giống nhau hoặc có liên quan chặt chẽ với nhau (về một tiêu
chuẩn nào đó) trong một danh mục hàng hóa đ>ợc xếp thành một chủng loại
hàng hóa:

Giống nhau về chức năng

Chung nhóm khách hàng

Cùng kiểu kênh phân phối

Cùng khuôn khổ giá
o
Các tiêu chí mô tả danh mục hàng hóa:

Bề rộng của danh mục: số chủng loại có trong danh mục;

Mức độ phong phú của danh mục: là tổng số mặt hàng thành phần của danh mục;

Bề sâu của danh mục: là số các ph>ơng án thể hiện của một nh n hiệu/ mặt hàng;ã

Mức độ hài hòa: là mức độ gần gũi giữa các chủng loại trong danh mục.
Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Sản phẩm mới đ>ợc hiểu theo nghĩa t>ơng đối và rộng, có thể
xem xét về các ph>ơng diện:
o
Sự mới mẻ so với các sản phẩm hiện có về chức năng của nó.
o
Sự mới về ph>ơng diện pháp lý: một sản phẩm mới hoàn toàn, mới về
nguyên mẫu (đ có trên thế giới nh>ng ch>a có mặt tại một khu vực thị tr>ã
ờng nhất định) hay một nh n hiệu mới.ã
o
Sự mới về nguyên tắc: sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị tr>ờng.
Điều quan trọng để đánh giá một sản phẩm có là mới hay không
là sự thừa nhận của khách hàng.
Thiết kế và marketing sản phẩm mới
Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:
o
Hình thành ý t>ởng
o
Lựa chọn ý t>ởng
o
Soạn thảo và thẩm đinh dự án
o
Soạn thảo chiến l>ợc Marketing cho sản
phẩm mới

o
Thiết kế sản phẩm hàng hóa mới
o
Thử nghiệm trong điều kiện thị tr>ờng
o
Th>ơng mại hóa sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm (1)

Khái niệm Product Life Cycle (PLC):
o
Là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm đ>ợc tung vào thị tr>ờng cho đến khi
nó buộc phải rút lui khỏi thị tr>ờng, th>ờng đ>ợc biểu diễn thông qua doanh
số tiêu thụ sản phẩm.
o
Thời gian dài hay ngắn và hình dạng của chu kỳ sống thay đổi tùy thuộc vào
sản phẩm cụ thể và khả năng của ng>ời quản lý.
o
Một chu kỳ sống của sản phẩm đ>ợc chia thành 4 giai đoạn theo những đặc
tr>ng về doanh thu, tiêu thụ và khách hàng:

Giai đoạn giới thiệu (tung sản phẩm vào thị tr>ờng)

Giai đoạn tăng tr>ởng (phát triển)

Giai đoạn b o hòa (chín muồi)ã

Giai đoạn suy thoái
Thời gian
Giới thiệu
Tăng tr>

ởng
B o hòaã
Suy thoái
$
Chu kỳ sống của sản phẩm (2)

Đặc tr>ng của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm:
Giới thiệu Tăng trởng Chín muồi Suy thoái
Doanh thu
và lợi
nhuận

Doanh thu tăng
chậm

Lợi nhuận có thể
âm hoặc rất thấp
Doanh thu và lợi nhuận
tăng nhanh
Doanh thu và lợi nhuận
tăng chậm, đạt tối đa rồi
giảm sút
Doanh thu và lợi
nhuận giảm dần
đến 0
Khách
hàng
Khai phá - những
NTD có tiềm năng
nhất

Chấp nhận tr>ớc
những NTD có thu
nhập cao và trên trung
bình
Số đông tất cả NTD
tiềm năng
Lạc hậu hoặc
trung thành
Đối thủ
cạnh tranh
ít
Tăng dần

ổn định và bắt đầu
giảm

Cạnh tranh mạnh
trong các ph>ơng thức
tiêu thụ SP, giành thị
phần
Giảm bớt
Chiến lợc và các phản ứng Marketing trong từng giai đoạn của PLC
Giới thiệu Tăng trởng Chín muồi Suy thoái
Mục tiêu
chiến lợc

Tạo sự biết đến và dùng
thử

Chi phí cho Marketing rất

cao

Tăng tối đa thị phần

Tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ
thị phần

Giảm chi phí và vắt
kiệt nh n hiệuã
Sản phẩm

Chào bán sản phẩm cơ
bản (MKT không phân biệt
hoặc MKT tập trung)

Tăng chất l>ợng, tạo mẫu
m mới, tính chất mới (MKT ã
phân biệt)

Thay đổi một số yếu tố đặc
tính sản phẩm, xác định cơ hội
tăng sự khác biệt hóa

Loại bỏ những mặt
hàng yếu kém
Giá cả

Giá thâm nhập hoặc giá
hớt váng tùy theo điều kiện
cụ thể của DN

Giữ nguyên hoặc giảm
chút ít để thu hút KH

Sử dụng giá để đối choi
với ĐTCT thâm nhập TT

Bảo vệ thị phần (thấp hơn hoặc
bằng ĐTCT)

Giữ các khách hàng trung
thành

Cắt giảm giá
Phân phối

Phân phối có chọn lọc

Khuyến khích tạo sự hợp
tác với các trung gian

Tăng c>ờng sự hợp tác
với các trung gian

Sử dụng các kênh mới,
phân phối ồ ạt

Phân phối ồ ạt nhất

Từng b>ớc cắt giảm các phụ

phí, tăng c>ờng dịch vụ sau bán

Tác động có chọn lọc,
loại bỏ các kênh không
sinh lời
Xúc tiến
hỗn hợp

QC tạo sự biết đến

Kích thích tiêu thụ để thu
hút dùng thử

QC tạo sự >a thích

KTTT ở mức trung bình

Tạo sự trung thành

Tăng c>ờng KTTT để khuyến
khích dùng các ph>ơng án khác
nhau của SP/NH

Tác động chọn lọc vào
KH trung thành

Giảm KTTT xuống
mức tối thiểu