Đề tài : Chiến lược định vị, chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm và xây dựng thương hiệu pps
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Compaq Computer, với dòng máy tính Presario, là một trong những người đầu tiên sử
dụng dịch vụ lắp đặt như là một nguồn để tạo sự khác biệt. Thay vì cung cấp một quyển
hướng dẫn sử dụng với đầy những thuật ngữ không thể hiểu được, Compaq cung cấp cho
khách hàng một tập in chỉ rõ 10 bước lắp đặt. Công ty sử dụng những dây buộc màu, dây
cáp và đầu ra để đơn giản hóa việc lắp đặt và lắp ráp máy tính với một đoạn giới thiệu
bằng hình ảnh vui nhộn hướng dẫn người sử dụng mới trong suốt quá trình lắp đặt và
đăng ký.
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Milliken & Company bán máy giặt cho những người lau chùi công nghiệp và cho các xí
nghiệp thuê chúng. Những máy lau chùi này về mặt tính năng thì tương tự như máy lau
chùi của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên Milliken định một mức giá cao hơn và dẫn
đầu về thị phần. Vì sao công ty có thể định mức giá cao như vậy? Câu trả lời là Milliken
thêm vào sản phẩm của mình sự gia tăng dịch vụ liên tục cho khách hàng. Milliken huấn
luyện các nhân viên bán hàng của khách hàng, cung cấp sự hướng dẫn khách hàng và
các hỗ trợ khuyến mãi, cung cấp dịch vụ đặt hàng qua máy tính và hệ thống tối ưu hóa,
chăm sóc phần nghiên cứu marketing cho khách hàng, tài trợ cho các chương trình cải
tiến chất lượng và gửi nhân viên bán hàng của mình đến làm việc cùng khách hàng. Các
công ty giặt là muốn mua máy của Milliken hơn và sẵn sàng trả mức giá cao hơn vì
những dịch vụ tăng thêm này cải thiện khả năng sinh lợi của họ.
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Canon đã phát triển một hệ thống cho phép khách hàng trả lại những hộp mực in đã sử
dụng và Canon trả tiền. Các hộp mực in sau đó được nạp mực lại và được bán. Tiến trình
này tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc trả những hộp mực in đã sử dụng, tất cả
những gì họ phải làm là đem hộp đựng mực đã trả tiền trước đến trung tâm dịch vụ của
công ty. Khách hàng cũng yêu thích sự thân thiện với môi trường của chương trình này
và có xu hướng nghĩ về Canon như là một công ty thân thiện với môi trường.
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Orvis Company ra đời vào năm 1856, là một nhà bán lẻ và bán qua thư các quần áo, quà
tặng và dụng cụ thể thao cạnh tranh với những hãng như L.L. Bean và Eddie Bauer. Cho đến
khi Orvis tạo sự khác biệt bằng cách quảng bá kinh nghiệm câu cá bằng ruồi nhân tạo lâu
đời của mình. Trường học dạy câu cá bằng ruồi nhân tạo Orvis, đặt tại những vùng từ
California đến Florida, khiến cho một môn thể thao khó trở nên dễ tiếp cận đối với những
người không chuyên. Các trường học, thường được đặt gần các cửa hàng bán lẻ của Orvis.
Orvis đã bán được ít nhất 1 triệu USD vào 1968, khi nó mở trường dạy câu cá bằng ruồi
nhân tạo đầu tiên. Bây giờ công ty đã đạt được doanh thu 350 triệu USD. Mặc dù hiện tại
các sản phẩm phục vụ câu cá bằng ruồi chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh thu của
công ty, nhưng các nhà quản lý của công ty phát biểu rằng, “nếu không có sự thừa hưởng
cách dạy câu cá bằng ruồi của chúng tôi, chúng tôi cũng chỉ là một người bán vô danh mà
thôi”.
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Nike thành công trong việc thuyết phục những người tiêu dùng trẻ rằng giầy không chỉ
giày, nó là một thái độ. Công ty rất thành công trong chiến lược của mình rằng tiếng kêu
của giầy Nike là một trong những biểu tượng được biết đến nhất trên thế giới. Tuy vậy sự
phổ biến của Nike – sự chuyển đổi của nó từ tính hợp thời trang thành xu hướng chủ đạo
– rẽ hướng sang những khách hàng cốt lõi quan trọng, lứa tuổi 12 đến 24. Những nhãn
hiệu khác với những hình ảnh khác, như Airwalk, bắt đầu với những đôi giày phục vụ
người trượt ván và trượt tuyết, đã đạt được thị phần. Trẻ con thích những hình ảnh thể
thao gắn liền với đôi giày của họ, theo đó Airwalk cổ động cho các quảng cáo độc đáo
của mình.
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Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một
tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân, Nhưng định vị không phải là những gì bạn
làm đối với sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.
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H@nh 8.2: Doanh thu và lợi nhuận thay đFi theo chu kG sống của sản phẩm
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› Loại sản phẩm có chu kỳ sống dài nhất1)</*(NI<CA-\)]>EŒ-EI<EJN-99<K<.NI-@fN
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› Sản phẩm:'t_I-9')*:`C^-9')*]-BF'A>xEBF<_I-9')*:`C^-9:);'1
› Nhãn hiệu sản phẩm:'tE)X't.Rl-9'N-9')*:`C^-9_F<)NW'-9‚-1W'_s-)</*
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Một số dạng chu kG sống khác
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H@nh 9.2: Các dạng chủ yếu chu kG sống của sản phẩm
20
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