Phân tích chiến lược sản phẩm trong chu kỳ sống sản phẩm của Innova

Phân tích chiến lược sản phẩm trong
chu kỳ sống sản phẩm của Innova
I. Tình hình chung thị trường xe hơi:
1. Tình hình cuối năm 2005 đầu 2006:
Doanh số bán của các tháng cuối năm 2005 giảm sút nghiêm trọng,
trong khi Bộ Tài Chính khuyến cáo "ăn lời ít thôi" thì VAMA (hiệp hội
nhà sản xuất xe hơi Việt Nam) vẫn để giá "trên trời". "Xe tồn hàng ngàn
chiếc? Chẳng sao cả! Vì vốn đã hoàn từ lâu rồi". Nhà sản xuất như chẳng
quan tâm đến người tiêu dùng, cái cân "khách hàng là thượng đế" ngỡ
như bị quên mất. VAMA vẫn rất tin tưởng vào bảo hộ của chính phủ như
là "thần hộ mệnh" và họ tuyên bố "giá xe sản xuất, lắp ráp trong nước
năm 2006 sẽ tăng". Và chính điều này đã gây phẫn nộ với người tiêu
dùng. Họ kiên quyết nói không với xe hơi giá cao.
Trong khi đó thị trường xe nhập khẩu lại có ưu thế hơn, mặc dù
thuế nhập khẩu nặng (90%) và phải chịu thêm các khoản thuế như tiêu
thụ đặc biệt 50%, VAT 10% cộng lại giá chỉ nhỉnh hơn xe hơi sản xuất
lắp ráp trong nước một chút. Chính điều này đã thu hút người tiêu dùng.
Họ sẵn sàng trả giá cao hơn chút ít để được 1 chiếc xe nhập khẩu. Ngoài
ra còn hàng loạt xe hơi giá rẻ của Trung Quốc đang chuẩn bị lên tàu sang
Việt Nam. Thị trường xe hơi Việt Nam đang phải đối mặt với thách thức
mới.
Đầu năm 2006, thi trường xe hơi vẫn khá bình lặng. Cả người bán
và người mua vẫn "án binh bất động" chờ giảm giá. Nguyên nhân là do
giá xe hơi vẫn còn ở mức cao. Mức giá năm 2005 đã được xem là cao,
năm 2006 lại có thông tin tăng giá xe hơi nên tâm lý người tiêu dùng
thêm dè dặt. Người xem xe thì nhiều nhưng khách đến mua xe thì vô
cùng ít. Tất cả mọi người đều chờ một "cơn mưa giảm giá".
Trái với dự đoán vào 11/2005 rằng thị trường sẽ sôi động hơn do
các hãng đều tung ra những sản phẩm mới. Thị trường xe hơi đầu tháng
1/2006 vẫn đìu hiu, tuy có nhiều chương trình khuyến mãi và giá xe hơi
không thây đổi.

2. Tình hình thuế nhập khẩu xe hơi:
11/2005: thuế ôtô mới nguyên chiếc giảm từ 100% xuống còn
90%.
Trong năm 2007, Bộ Tài chính tiến hành 3 đợt giảm thuế với hy
vọng hạ nhiệt giá bán xe trong nước.
+ 11/1/2007,các loại ôtô mới nguyên chiếc được giảm từ mức 90%
80%.
+ 8/2007,thuế được cắt giảm tiếp xuống còn 70%.
+ 16/11/2007, thuế suất đối với ôtô mới nguyên chiếc còn 60%.
Bộ Tài chính chủ trương hạ thuế vì cho giá xe trong nước
cao,trong khi giá xe phụ thuộc nhiều vào yếu tố cung cầu của thị trường.
Do đó mặc dù đã 3 đợt điều chỉnh thuế, nhưng giá xe trong nước vẫn
không giảm. Mặt khác, chính sách thuế thuận lợi đã tạo đà cho xe ngoại ồ
ạt đổ vào thị trường. Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, chỉ
tính riêng 2 tháng đầu năm, lượng xe nhập khẩu về thị trường đã đạt con
số gần 6.000 xe, bằng doanh số của cả 8 tháng đầu năm 2007 cộng lại.
Với số lượng xe nhập khẩu nhiều như vậy đã làm nóng dần lên thị trường
ôtô trong nước đã rất trầm lắng vào đầu năm 2007.Với lượng xe nhập
khẩu đổ vào nhiều làm cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn và
tăng sự cạnh tranh trên thị trường giữa xe nhập khẩu và xe trong nước.
11/3/2008, quyết định tăng thuế đối với mặt hàng ôtô mới nguyên
chiếc dùng chở người đã được ký, từ 60% lên 70%. Thuế tuyệt đối của
mặt hàng xe cũ nhập khẩu có mức tăng trung bình 10%. Đây là lần điều
chỉnh thuế nhập khẩu đầu tiên trong năm 2008 đối với mặt hàng ôtô mới
lẫn cũ. Theo đó, xe mới nguyên chiếc sẽ tăng từ 60% lên 70%, còn xe đã
qua sử dụng có mức tăng bình quân 10%.
Theo tính toán thuế nhập khẩu tăng 60%  70% làm cho gía xe
tăng lên khoảng 6%.Tuy vậy thì theo nhiều nhà nhập khẩu doanh số sẽ
giảm nhưng không quá đột biến vì hiện tại xe trong nước đang khan
hiếm.Nếu không mua xe nhập thì khách hàng phải chờ vài tháng mới có

xe liên doanh, còn nếu muốn lấy sớm phải bỏ thêm 1000-2000 USD.
=> Theo lộ trình chung thì thuế nhập khẩu xe sẽ giảm,do đó lượng xe
nhập khẩu vào ngày càng nhiều,sự cạnh tranh sẽ tăng.
3. Dự án xe đa dụng mang tính toàn cầu của Toyota vào Việt Nam
(IMV: Innovative International Multi-purpose Vehicle):
a. IMV là gì?
Đặc điểm của dự án là sử dụng chung một kiểu khung gầm
(platform) để linh hoạt phát triển thành nhiều mẫu xe khác nhau nhằm
giảm chi phí thiết kế và sản xuất. Ban đầu dự án phát triển 3 mẫu:
• Xe bán tải (Hilux)
• Xe đa dụng (Innova)
• Xe thể thao (Fortuner).
Dự án này nhằm khắc phục một số vấn đề mà TOYOTA phải đối
mặt trong suốt nửa thế kỷ hoạt động ở nước ngoài. Có thể nêu một số vấn
đề này như:
• Sự thay đổi liên tục về nhu cầu của khách hàng.
• Tình hình thị trường luôn thay đổi.
• Cạnh tranh khốc liệt.
• Những thay đổi về yếu tố chi phí do tỉ giá hối đoái
dao động, THUẾ và sự chậm trễ về thời gian giới
thiệu các mẫu xe mới giữa các vùng.
Giải pháp của TOYOTA cho các vấn đề trên là tối ưu hóa những
nhu cầu đó trong một chiếc xe, điều này sẽ đem lại giá trị tốt nhất mang
tính toàn cầu cho mọi người, bằng cách sử dụng những nhân tố và tài
nguyên tốt nhất trên toàn cầu. Thêm vào đó, TOYOTA sẽ coi đó là tiêu
chuẩn tốt nhất mang tính toàn cầu cho dòng xe đa dụng. Đây chính là cốt
lõi của dự án IMV.
Các mẫu xe được phát triển và sản xuất trong khuôn khổ dự án IMV
bắt đầu được bán tại Thái Lan và Indonesia từ giữa năm 2004. Sau đó, nó
được mở rộng sản xuất sang các nước khác gồm Philippines, Malaysia,

Ấn Độ, Argentina và Nam Phi.
Trong dự án IMV, Toyota đã tối ưu hóa hệ thống cung cấp và sản xuất
xe pick-up, SUV và MPV thỏa mãn nhu cầu thị trường tại 140 quốc gia
và thu mua linh kiện của những dự án sản xuất ngoài Nhật Bản nhằm tiến
hành sản xuất hiệu quả, giảm tối đa chi phí sản xuất... nhằm đưa ra giá
thành hợp lý nhất.
b. Tại Việt Nam, Innova xuất hiện:
Tham gia vào dự án IMV từ tháng 7 năm 2004, Toyota Việt Nam đã
trở thành một trong những cơ sở sản xuất và xuất khẩu phụ tùng cho xe
Innova sang các nước thuộc dự án IMV trên thế giới của Toyota. Hiện
nay, các sản phẩm gồm ăng ten, bàn đạp và van tuần hoàn khí xả đã được
xuất sang 8 nước: Thái Lan, Philippines, Malaysia, Indonesia, Ấn Độ,
Venezuela, Nam Phi và Argentina. Trong năm 2006, doanh thu xuất khẩu
của TMV đạt trên 20 triệu đôla Mỹ, nâng tổng số doanh thu xuất khẩu
cộng dồn lên trên 45 triệu đôla kể từ khi thành lập.
Với mục đích tiếp nối và phát triển truyền thống lịch sử của dòng xe
TUV, đồng thời tạo ra một loại xe minivan thích hợp với mọi thị trường
trên thế giới, công ty Toyota đã phát triển khái niệm về một chiếc xe
“Minivan toàn cầu”. Theo khái niệm này, một model xe mới phải có một
kiểu dáng thanh lịch, hoàn hảo tạo được ấn tượng về sự vượt trội ngay từ
cái nhìn đầu tiên, một thiết kế nội thất toát lên được nét đẳng cấp và chất
lượng, đồng thời tạo được cho người lái cảm giác thoải mái như một
chiếc xe dân dụng hạng sang. Và quan trọng không kém, model mới này
phải đạt được tiêu chuẩn thế giới về các chức năng hoạt động. Sau những
nỗ lực không ngừng, dòng xe Innova đã ra đời với 7 đặc điểm nổi bật:
• Độ bền cao cùng động cơ hoạt động mạnh mẽ chưa từng có
trong dòng xe minivan.
• Kiểu dáng ngoại thất thanh lịch, hiện đại của một chiếc xe
minivan lấy ý tưởng từ dòng xe dân dụng.
• Nội thất xe sang trọng, hiện đại.

• Chức năng hoạt động nổi trội vượt xa các đối thủ khác.
• Tạo cảm giác lái xe thoải mái như một chiếc xe dân dụng với độ
rung và tiếng ồn giảm tối đa.
• Độ ổn định xe cao ngay cả ở tốc độ cao.
• Nhiều kiểu sắp xếp ghế ngồi cùng các thiết bị giải trí hiện đại.
c. Kết quả mang lại:
Từ tháng 7/2004, Toyota Việt Nam (TMV) đã trở thành một trong
những cơ sở sản xuất và xuất khẩu phụ tùng cho xe Innova. TMV là nhà
sản xuất ô tô dẫn đầu về tỷ lệ nội địa hóa, đạt từ 15-33%.
TMV tích cực trong việc nội địa hóa, điều này làm giảm giá thành
sản phẩm. Sản phẩm của TMV luôn chiếm được lòng tin cao nhất của
khách hàng, nhưng đó cũng là những chiếc xe có tỷ lệ nội địa hóa cao
nhất trong các loại xe lắp ráp tại Việt Nam. Điều thú vị là tỷ lệ nội địa
hóa cao nhất nằm trong chính chiếc xe Innova bán chạy nói trên, tỷ lệ nội
địa hóa lên đến 33% (tính theo phương pháp giá trị của các nước
ASEAN).
Với sản lượng gia tăng, Toyota có kế hoạch tăng tỷ lệ nội địa hóa
của Innova lên 38% vào năm 2008, 40% vào năm 2009 và 45% khi thế
hệ mới của Innova được giới thiệu tại Việt Nam. Khi đó, cũng sẽ đồng
nghĩa với việc lượng tiêu thụ của Innova sẽ đạt 3.000 xe/tháng.
Tại thị trường Việt Nam, kể từ khi ra mắt vào trung tuần tháng 1
năm 2006, Innova đã lập nên kỷ lục: lần đầu tiên một chiếc xe vượt
ngưỡng 1.000 chiếc tiêu thụ trong 1 tháng. Và trong vòng một năm,
Innova trở thành “hiện tượng” với 10.000 chiếc bán ra.
II. Innova – Sản phẩm chất lượng toàn cầu:
1. Giới thiệu Innova:
Như tên gọi của nó, chiếc xe đa dụng 8 chỗ Innova được giới thiệu
hôm qua là một cuộc cách tân thực sự của Toyota Việt Nam từ thiết kế
kiểu dáng, trang bị tiện nghi của xe cho tới mức giá niêm yết.
Innova là chữ viết tắt của cụm từ "Innovative", mang nghĩa đổi

mới, sáng tạo. Cách tân đầu tiên của hãng xe lớn nhất Việt Nam là ở giá
bán mẫu xe mới. Phiên bản G với nội thất bọc da và ốp gỗ, vành đúc...
được bán với giá 29.900 USD, phiên bản J có giá 26.900 USD.
a. Mô tả khách hàng mục tiêu:
- Gia đình có nhiều thành viên (trên 3 người). Một gia đình
trung bình bao gồm 3 người: chồng, vợ và con.
b. Tâm lý tiêu dùng:
- Muốn có 1 không gian rộng rãi bên người thân trong
những lúc vui chơi.
c. Định vị:
- Mẫu xe đa dụng với giá rẻ đi đôi với chất lượng tốt.
d. Đối thủ của Innova:
Mazda Premacy 1.8:
Chiếc xe gia đ́nh được bán ra ở thị trường Việt Nam đầu tiên (tháng 8/2002) là Mazda
Premacy 1.8 có giá khoảng 25.000 USD, thấp hơn so với Innova.
- Ưu : nh́n chung khách hàng đều đánh giá khá tốt về loại xe này, xe chạy dễ chịu, êm
ái, thân thiện với gia đ́nh, h́nh thức tốt
- Nhược điểm: hộp số tự động không linh hoạt, máy lạnh yếu, hàng ghế thứ 3 hơi
chật. Hơn nữa, mẫu xe 7 chỗ này vận hành khá khó khăn khi vận chuyển đủ người do
động cơ không mạnh, gầm xe thấp. Sau 5 năm tung ra thị trường đến nay Premacy tỏ
ra yếu thế và không thể cạnh tranh nổi với Innova
Kia Carnival:
Mẫu MPV của Kia là Carnival giá cho 2 loại GS và LS là 29.400 USD và 31.400
USD
- Ưu: nội thất rộng răi hơn Innova. Carnival được đánh giá là một chiếc xe gia đ́nh
đúng nghĩa nhất trên thị trường xe MPV hiện nay, xe có kích cỡ lớn, vững chắc, máy
khỏe và êm, an toàn và tiện nghi cho gia đ́nh. là mẫu xe lư tưởng và rất thoải mái cho
gia đ́nh với những chuyến đi chơi xa.
- Khuyết: có những điểm mà người dùng Việt Nam chưa đánh giá cao như thương
hiệu, thiết kế ngoại thất…vv.

Chevrolet Vivant:
Mẫu xe đa dụng 7 chỗ đầu tiên của ḿnh tại thị trường Việt Nam (ra đời tháng 1/2008)
với 3 phiên bản, giá bán dự kiến chỉ từ 21.000 -25.000 USD,cụ thể SE 22000USD,
CDX 24000USD, CDX-AT 25000USD . Mẫu xe này sẽ nhắm vào đối tượng khách
hàng là các gia đ́nh, những doanh nghiệp vận tải hành khách và cả đối tượng mua xe
số lượng lớn như các đơn vị cho thuê xe, dịch vụ taxi.
Cả ba phiên bản đều có điều ḥa 2 chiều cho các hàng ghế sau. Sự tiện ích của Vivant
nằm ở những chi tiết nhỏ như ngăn đựng đồ dưới ghế lái, hộc đựng dưới sàn xe ở
hàng ghế thứ hai và bên cạnh xe ở hàng ghế thứ ba.
Thông số kỹ thuật Vivant SE CDX CDX-AT
Động cơ 2.0 DOHC
Hộp số Số sàn 5 cấp Tự động 4 cấp
Số chỗ 7 chỗ
Dài (mm) 4.350
Rộng (mm) 1.755
Cao 1.580
Chiều dài cơ sở (mm) 2.600
Khoảng sáng gầm xe (mm) 160
Vệt bánh xe (trước/sau) (mm) 1.476/1.480
Dung tích xi lanh (cc) 1.998
Công suất (mă lực/ṿng phút) 121/5.800
Mô-men xoắn tối đa (N.m/vp) 178/4.000
Trọng lượng xe (kg) 1.306
Bánh xe Vành đúc 15 inch (bản CDX và CDX-AT)
Lốp xe 195/60/R15
ABS Có
Điều hòa
Điều hòa hai chiều công suất lớn, có ống
dẫn khí điều hòa đến hàng ghế sau
Bộ lọc khí tinh khiết Có

Ghế Nỉ Da thật
Túi khí Không Bên lái
Kính điện và trợ lái Có
Kính xuống một chạm Có
Điều khiển từ xa Có
Đèn sương mù Có
Hệ thống Audio
Radio,
Cassette,
4 loa
Radio + Cassette + CD/ MP3,
6 loa

Mitsubishi Zinger :
Sắp được ra mắt trong năm 2008 này. Chiếc xe 8 chỗ hứa hẹn sẽ cạnh tranh với
Innova. Zinger thuộc ḍng xe crossover.
2. Các đặc tính vượt trội của sản phẩm:
a. Sức vận hành và độ bền:
Innova vận hành với động cơ mới 2.0L 1 TR-FE có trang bị VVT-i
danh tiếng, khung gầm xe TOP (Toyota Outstanding Performance) cùng
với công nghệ hiện đại giúp xe vận hành một cách mạnh mẽ và êm ả trên
mọi địa hình, bên cạnh đó còn là sự vượt trội ở đặc tính tiết kiệm nhiên
liệu và than thiện với môi trường.
 Động cơ mới 1 TR-FE:
-Loại động cơ: 2.0L, 4 xi-lanh thẳng hàng,
trục cam kép, VVT-i
-Dung tích công tác: 1998 cc
-Công suất tối đa: 134HP/5600 vòng/phút
(SAE net)
-Momen xoắn tối đa: 18.6 kg.m/4000

vòng/phút (SAE net)
 Hệ thống điều khiển van nạp nhiên liệu
biến thiên thông minh VVT-i (Valiable
Valve Timing with intelligence) danh
tiếng của Toyota:
-Hệ thống điều chỉnh vô cấp hoạt động của
các van nạp, giúp đưa lưu lượng khí nạp cần
thiết vào thời điểm thích hợp.
- Hệ thống đã mang đến cho Innova nhiều ưu điểm nổi bật:
+ Công suất cao hơn: khả năng vận hành với hiệu quả tối đa
+ Tiết kiệm nhiên liệu: tăng hiệu quả kinh tế khi sử dụng (tiêu thụ 6.7
lít xăng sau 100 km)
+ Bảo vệ môi trường: giảm khí thải độc hại, than thiện hơn với môi
trường (tiêu chuẩn khí xả: Euro step 2)
 Khung và gầm xe TOP:
-Khung và gầm xe cứng cáp, cho hiệu
quả lái xe ổn định
-Khả năng giảm xóc và chống rung tốt
tạo cảm giác thoải mái và êm ả cho mọi
hàng khách trong xe trên mọi nẻo đường.
 Hệ thống treo:
-Hệ thống treo trước: độc lập với lò
xo cuộn, đòn kép và thanh cân bằng làm
tăng sự ổn định của xe, cho hành khách
cảm giác thoải mái tối đa.
-Hệ thống treo sau: có cấu trúc 4 điểm
liên kết với lò xo cuộn và tay đòn bên,
cho hiệu quả giảm xóc tuyệt vời như xe
du lịch.
 Góc thoát trước sau lớn cùng với khoảng

sang gầm xe cao giúp Innova dễ dàng
vượt qua chướng ngại.
 Hộp số tay 5 cấp: đạt tốc độ tối đa 175
km/h.
b.Sự sang trọng và tiện nghi:
• Về kiểu dáng : Innova mở ra một cách nhìn hoàn toàn mới về một
chiếc xe 8 chỗ chất lượng toàn cầu: Thiết kế đậm chất khí động
học, những chi tiết, đường nét sắc sảo, kiểu dáng thể thao nhưng
vẫn không thiếu phần sang trọng để tạo nên sự khác biệt và tôn
thêm vị thế của người sử dụng.
-Chiều rộng lớn, trọng tâm xe thấp: mang đậm
phong cách xe du lịch, hiện đại và thể thao, sang
trọng và trang nhã.
-Kiểu dáng khí động học: mặt kính
trước vát mạnh về phía sau tạo dáng khí
động học hiện đại, giúp Innova đạt chỉ số