tìm hiểu chiến lược cobranding của các tập đoàn thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp việt nam

MỤC LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO 92
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn đến những người đã giúp em chuẩn bị và hoàn
thành khóa luận này. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn ThS. Nguyễn Thị
Thu Trang – người đã dành nhiều thời gian và bằng kinh nghiệm cũng như
kiến thức của mình đưa ra những hướng dẫn cho em trong quá trình làm khóa
luận.
Nhân đây, em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới toàn thể các thầy cô
giáo khoa Quản trị kinh doanh cũng như tất cả các thầy cô giáo của các khoa
khác trong trường Đại học Ngoại thương Hà Nội về những bài giảng quý báu
đã góp phần tạo cho em nền tảng để phát triển kiến thức của mình.
Cuối cùng em xin gửi lời biết ơn tới toàn thể gia đình và bạn bè em,
những người đã giúp đỡ, động viên em hoàn thành khóa luận này.
LỜI MỞ ĐẦU
I. Lí do chọn đề tài
Tự do hóa, toàn cầu hóa đã mang lại rất nhiều thay đổi trong công
nghệ, chất lượng, dịch vụ, văn hóa công sở và chắc chắn là cả sự cạnh tranh
khốc liệt. Như Philip Kotler đã nói rằng: “Các công ty nên xem thiên niên kỉ
mới là một cơ hội vàng để chiếm được thị phần trái tim và thị phần tâm trí”.
Cần phải chú ý là thị phần trái tim và thị phần tâm trí mà Kotler nhắc đến
không gì khác ngoài việc in dấu nhãn hiệu vào tâm trí khách hàng. Để có
được những thị phần quan trọng này, các chuyên gia marketing đã sử dụng
những công cụ và kĩ thuật tiên tiến. Nhãn hiệu thực sự có khả năng làm giàu
cho công ty. Những nhãn hiệu mạnh ở những mặt phân phối, lợi nhuận, giá
trị, văn hóa, sử dụng…đều có những vị trí đáng nể về doanh thu, danh tiếng,
hình ảnh trên thị trường.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay thực sự có một cuộc đấu tranh giữa
các nhãn hiệu. Hầu hết các nhãn hiệu đều đang nỗ lực nhằm tạo nên sự khác
biệt hóa. Điều này giúp các nhà marketing truyền đạt hiệu quả những giá trị
mà nhãn hiệu của họ sở hữu. Họ đã ứng dụng rất nhiều công nghệ để thực

hiện điều này, một trong những công cụ hữu ích và hiệu quả là CO-
BRANDING.
Co-branding là một chiến lược marketing đã được sử dụng rộng rãi trên
thế giới, nó có thể nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu, mở rộng thị
phần, tận dụng sự tối ưu hóa giữa các nhãn hiệu…với chi phí và rủi ro ít hơn
so với các chiến lược marketing khác. Tuy nhiên chiến lược này chưa được
ứng dụng rộng rãi ở Việt Nam và việc ứng dụng chưa phát huy hết tiềm năng
của chiến lược này. Những nghiên cứu về chiến lược co-branding ở nước ta
cũng rất hạn chế. Do đó, em đã chọn đề tài: “Tìm hiểu chiến lược co-
branding của các tập đoàn thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh
nghiệp Việt Nam” làm đề tài khóa luận nhằm đúc rút một số kinh nghiệm
thực hiện co-branding trên thế giới để có thể ứng dụng vào môi trường kinh tế
của Việt Nam.
II. Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu những thành công, thất bại của các tập đoàn thế giới khi thực
hiện chiến lược marketing co-branding và rút ra bài học kinh nghiệm cho các
doanh nghiệp Việt Nam.
Tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp Việt Nam khi
áp dụng chiến lược co-branding.
III. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược co-branding của các tập
đoàn thế giới.
Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu chiến lược co-
branding của các tập đoàn thế giới hiện nay. Khả năng thực hiện co-branding
của các doanh nghiệp Việt Nam khi Việt Nam đã là thành viên của WTO.
- Không gian: Khóa luận tìm hiểu chiến lược co-branding của
doanh nghiệp khắp nơi trên thế giới và ở Việt Nam.
- Nội dung: Do hạn chế về thời gian và số liệu, khóa luận chủ yếu
tập trung vào tìm hiểu năm ví dụ về chiến lược co-branding của các tập đoàn

thế giới. Từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt
Nam. Khóa luận cũng tìm hiểu những thuận lợi, khó khăn khi thực hiện co-
branding tại Việt Nam và những xu hướng co-branding ở Việt Nam hiện nay.
IV. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được phát triển sử dụng dựa trên cơ sở phương pháp luận của
chủ nghĩa duy vật biện chứng và các phương pháp nghiên cứu như phân tích,
đánh giá, chọn lọc…
V. Bố cục của khóa luận
Ngoài mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khóa
luận được chia thành 3 chương như sau:
Chương I: Khái quát về chiến lược co-branding
Chương II: Tìm hiểu về chiến lược co-branding của các tập
đoàn thế giới hiện nay và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
Chương III: Khả năng áp dụng chiến lược co-branding tại Việt Nam
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC
CO-BRANDING
I. KHÁI NIỆM VÀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC CO-
BRANDING
1. Khái niệm
1.1. Brand
Brand trong tiếng Việt có nghĩa là nhãn hiệu (nhãn hiệu hàng hóa). Nếu
như trước đây tài sản của một công ty được đánh giá thông qua các tòa nhà,
kho bãi, hàng hóa và các cơ sở vật chất khác thì giờ đây người ta đã nhận thấy
rằng giá trị thực sự của công ty nằm trong tâm trí và trái tim của khách hàng,
nó nằm ở nhãn hiệu. John Stuart, nguyên Chủ tịch của Quaker - một trong
những công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất tại Mỹ trước đây - đã nói:
“ Nếu phải phân chia doanh nghiệp này, tôi sẽ vui lòng nhận các nhãn
hiệu, các nhãn hiệu thương mại và các lợi thế thương mại, và bạn có thể lấy
tất cả gạch và vữa (giá trị tất cả công trình xây dựng) và tôi sẽ làm ăn phát đạt
hơn bạn.”

Nhãn hiệu là một phần cuộc sống thường nhật của cả người tiêu dùng
lẫn các tổ chức. Nhãn hiệu là tên hay vật tượng trưng để phân biệt như là các
biểu tượng (logos), nhãn hiệu thương mại, thiết kế bao bì, và người phát
ngôn.
Bộ luật Dân sự Việt Nam định nghĩa: “ Nhãn hiệu hàng hóa là những
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”
Như vậy nhãn hiệu hàng hóa được hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản
phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng
như khẳng định chất lượng sản phẩm.
Bất chấp định nghĩa đơn giản này, nhãn hiệu có phạm vi áp dụng rộng.
Ở cấp độ nhỏ nhất, nhãn hiệu (brand) đề cập đến một sản phẩm riêng lẻ, như
Boxster ( Porsche) hay Corvette (Chevrolet). Nhãn hiệu cũng áp dụng cho các
dòng sản phẩm gồm một nhóm sản phẩm liên quan chặt chẽ với nhau có chức
năng tương tự. Ví dụ, nhãn hiệu Ragu (family) gắn với nhiều loại nước xốt
bao gồm cả Pizza, Chunky Garden Style, Robust Blend Hearty, Light, One
World Style và Chesse. Rộng hơn nữa, nhãn hiệu đề cập đến một nhóm
những sản phẩm hay dịch vụ có thể thực hiện nhiều chức năng khác nhau.
Thường trong trường hợp này, nhãn hiệu đó là nhãn hiệu công ty, như
CitiGroup, Marks and Spencer, IBM, GE, General Motors hay Yamaha
Công ty
Dòng sản phẩm
Sản phẩm
Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta cho rằng bất kì một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác
quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là
chúng có tính phân biệt. Như vậy ngoài tên nhãn hiệu ( brandname), biểu
tượng ( logo) …thì tiến xa hơn sẽ là tiếng động, mùi vị…riêng biệt của sản
phẩm cũng có thể đăng kí bản quyền, vấn đề chưa giải quyết được là việc lưu

trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này như thế nào khi có tranh chấp xảy ra
mà thôi.
Citibank,
Cocacola
Ragu family, Claritin family
Chevrolet
Mercedes S Class, Sprite, Geo, Dockers,
Corvette, Lumina
Nhãn hiệu là một trong những thành tố quan trọng trong bất kỳ chiến
lược tiếp thị của DN thành đạt vì chúng cho phép nhận diện, xúc tiến và
chứng nhận các hàng hoá và dịch vụ của họ trên thị trường và phân biệt rõ so
với sản phẩm của DN này với sản phẩm của DN khác.
1.2. Co-branding
Trong “thế giới phẳng”, hoạt động kinh doanh đã có nhiều thay đổi căn
bản. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày nay đã chuyển từ cạnh tranh
kẻ thắng, người thua sang cạnh tranh mà cả hai đều thắng (win-win). Điều
này có nghĩa là sự cạnh tranh và hợp tác luôn đồng hành với nhau. Về khía
cạnh này, hai doanh nghiệp có thể là đối thủ lẫn nhau, nhưng về khía cạnh
khác thì hai doanh nghiệp là đối tác với nhau. Đây chính là cơ hội vàng cho
các doanh nghiệp cùng chia sẻ trái tim và khối óc trong hợp tác phát triển.
Trong việc phát triển thương hiệu, các nhà quản trị doanh nghiệp cũng tìm
kiếm cơ hội để hợp tác phát triển thương hiệu.
Cách đây không lâu, trên thị trường hàng tiêu dùng nổi lên một vụ "ồn
ào" khá thú vị - ấy là cuộc "kết tóc se duyên" của Tide và Downy, 2 nhãn hiệu
vốn quá quen thuộc trong ngành hóa mỹ phẩm. Quyết tâm không chịu kém
cạnh “ông mai” Unilever, ngay sau đó “bà mối” P&G cũng tác thành cho
Omo và Comfort để được nhanh chóng “chung một mái nhà”. Người tiêu
dùng trên thế giới đã không còn xa lạ với hình ảnh những nhãn hiệu nổi tiếng
lần lượt se kết sóng đôi bên nhau. Từ IBM-Intel, bộ đôi vương giả trong
vương quốc máy tính; rồi BP-Mobil, hai đại gia trong ngành kinh doanh dầu

khí, và cho đến gần đây nhất là "mối duyên nợ" của hai gã khổng lồ Nokia và
Microsoft với ước vọng "sinh hạ" cho thế giới những đứa con lai tạo tuyệt
vời. Chiến lược mà các doanh nghiệp trên sử dụng được gọi là co-branding.
Co-branding là một công cụ hiện đại trong hoạt động marketing của các
doanh nghiệp.
Co-branding là một thuật ngữ tiếng Anh, trong marketing, co-
branding còn có những tên gọi khác như co-partnering, dual-branding…Nói
vui như những ví dụ trên thì đây là chiến lược “se duyên” cho các thương
hiệu. Thực sự co-branding là gì? Cần phải hiểu như thế nào thì mới chính
xác?
Sẽ thật là thiếu sót nếu như ta cố tình gắn cho thuật ngữ "marketing"
cụm từ “hoạt động tiếp thị” giản đơn. Trên thực tế, marketing là cả một quá
trình phức tạp lâu dài, xuất phát từ lúc tìm ý tưởng tạo thành sản phẩm và
chưa kết thúc ngay cả khi sản phẩm đã đến tận tay người tiêu dùng. Và cũng
thật… vô nghĩa nếu ai đó đến bây giờ vẫn tiếp tục cần mẫn tìm cho ra một
thuật ngữ bằng tiếng Việt thay thế, bởi tự thân "marketing" đã nói lên hết ý
nghĩa đích thực của mình. Trường hợp "co-branding" cũng vậy. Mặc dù nếu
cứ theo nghĩa đen mà diễn giải thì "co-" là hợp tác, còn "brand" là thương
hiệu, nhưng kết hợp lại "co-branding" mang phạm vi ý nghĩa và giá trị lớn
hơn rất nhiều.
Hiện tại trong giới kinh doanh chưa có một định nghĩa nào được công
nhận toàn cầu cho co-branding. Hiểu theo phạm vi rộng, co-branding được
mô tả như là sự kết hợp hai nhãn hiệu bất kì trong những hoạt động marketing
như quảng cáo, sản xuất, phân phối sản phẩm. Hiểu theo phạm vi hẹp hơn,
co-branding nghĩa là sự kết hợp hai nhãn hiệu để tạo nên một sản phẩm độc
nhất.
Trong cuốn sách Co-Branding: The Science of Alliance của hai tác giả
Tom Blackett và Bob Boad, viết rằng: “ Thuật ngữ 'co-branding' là một thuật
ngữ khá mới mẻ trong từ điển kinh doanh và được sử dụng để nói về những
hoạt động marketing liên quan đến việc kết hợp hai (và đôi khi nhiều hơn hai)

nhãn hiệu. Do đó co-branding có thể được xem là bao gồm cả hoạt động tài
trợ, ví như việc Marlboro gắn tên tuổi của mình với Ferrari hay công ty kiểm
toán Ernst and Young hỗ trợ cho triển lãm Monet.”
Về mặt hình thức, co-branding là sự xuất hiện cùng lúc của hai nhãn
hiệu, hoặc logo khác nhau trên cùng một sản phẩm (vô hình hoặc hữu hình) –
kết quả có được từ sự hợp tác giữa hai công ty sở hữu nhãn hiệu ấy.
Còn về bản chất, co-branding không chỉ đơn thuần dừng lại ở cái bắt
tay hợp tác trong chiến lược xúc tiến kinh doanh và phát triển sản phẩm. Nó
còn tồn tại dưới khá nhiều hình thức đa dạng như liên doanh, liên minh doanh
nghiệp…và mục tiêu nhắm tới ngoài tăng doanh số, thâu tóm thị phần còn là
nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu, tôn vinh giá trị thương hiệu…
Co-branding là sự kết hợp của chuyên môn, danh tiếng và ý nghĩa
thông điệp của từng đối tác trong suy nghĩ của người tiêu dùng.
Ở hình thức giản đơn, co-branding là sự hợp tác giữa hai hay nhiều
thực thể kinh tế tồn tại độc lập nhằm tạo ra một sản phẩm, dịch vụ, thậm chí
là một doanh nghiệp hoàn toàn mới – một thứ mà họ không thể vươn tới bằng
khả năng hoặc chuyên môn của chính mình nếu như đứng riêng rẽ tách biệt.
Sự kết hợp của IBM và Intel, Diet Coke và NutraSweet, BP và Mobil chính là
những ví dụ điển hình cho kiểu co-branding "nguyên thủy" này. Tuy nhiên,
cần phân biệt co-branding với liên minh thương mại – liên minh chiến lược
nhằm phát triển một thương hiệu mang sức mạnh "bá chủ toàn cầu". Star
Alliance - liên doanh hàng không "quyền lực" nhất nhì thế giới, hay
OneWorld - tập đoàn truyền thống nổi danh chính là những kẻ khôn ngoan
biết lợi dụng sức mạnh của liên kết trong kinh doanh quốc tế.
Để tiện sử dụng trong phạm vi nghiên cứu của bài viết này, tạm gọi
co-branding là hợp tác thương hiệu. Hợp tác thương hiệu là hai hoặc nhiều
thương hiệu cùng nhau xây dựng thương hiệu. Các bên sở hữu thương hiệu có
thể cùng nhau xây dựng chung một thương hiệu; cùng nhau xây dựng hệ
thống phân phối; cùng nhau khuyến mãi, cùng nhau quảng cáo; hoặc cùng
nhau hoạt động truyền thông.

Sự hiệp lực là ưu điểm mà hầu hết các bên tham gia hợp tác thương
hiệu theo đuổi. Nếu bạn có một sản phẩm nhưng thiếu kênh phân phối, thì bạn
có thể tìm kiếm sự hiệp lực bằng cách liên kết với một công ty có kênh phân
phối tốt và không có sản phẩm cạnh tranh với bạn. Các công ty sở hữu các
công nghệ có thể kết hợp với công nghệ của công ty bạn để tạo ra một sản
phẩm hoàn hảo hơn. Trong các liên minh quốc tế, công ty này có thể cung cấp
các kỹ năng thị trường địa phương trong khi công ty kia cung cấp sản phẩm
hoặc công nghệ nhập khẩu. Các đồng minh cũng có thể hưởng lợi từ việc mua
tập thể, liên kết tiếp thị, kết hợp nghiên cứu phát triển, đồng tài trợ hoạt động
đào tạo hoặc thống nhất thiết lập các tiêu chuẩn trong một công nghệ mới.
Nếu như xem brand (nhãn hiệu) là một từ tốc kí trong đó chứa đựng
những lời hứa thương hiệu của công ty và những cảm nhận của người sử
dụng, thì co-branding (liên kết nhãn hiệu) có thể được coi là một từ tốc kí
kép, kể về câu chuyện kết hợp giữa những lời hứa thương hiệu khác nhau.
2. Lịch sử hình thành chiến lược co-branding
Vậy Co-branding có mới không? Câu trả lời là không.
Từ lâu đã có những loại bột giặt cổ điển được quảng cáo chất lượng
thông qua các công ty sản xuất máy giặt và các nhãn hiệu xăng dầu được
khuyến khích sử dụng bởi các hãng sản xuất xe hơi. Co-branding trong ngành
kinh doanh nhà nghỉ đã xuất hiện từ những năm 1930. Nhưng mãi đến những
năm 1980, khi Red Lobster mở hai nhà hàng mang những đặc tính của
Holiday Inn ở Charlottesville bang Virginia và Texarkana bang Arkansas, ý
tưởng co-branding trong ngành kinh doanh này mới trở nên phổ biến. Trong
ngành công nghiệp thực phẩm, năm 1960, Betty Crocket của Kellogg (Mĩ) đã
cho thêm bánh chanh nhãn hiệu Sunkist (nhãn hiệu của một công ty sản xuất
cam nổi tiếng) vào danh mục sản phẩm của mình. Người ta cũng sản xuất
những chiếc kem mang hương thơm của Grand Marnier - một loại rượu được
ưa chuộng nhất ở Pháp.
Làm thế nào và tại sao các công ty tiến hành hợp tác thương hiệu là
một câu hỏi phức tạp mà câu trả lời phụ thuộc rất nhiều vào loại hình kinh

doanh, kênh phân phối cũng như lợi thế cạnh tranh hay những hạn chế bên
cạnh rất nhiều yếu tố khác nữa. Những hoạt động co-branding đầu tiên được
thực hiện một cách chiến thuật hơn là một cách chiến lược, tạo ra một danh
mục các nhãn hiệu phức tạp với một loạt các mối quan hệ hợp tác và cơ cấu tổ
chức hỗn độn.
Những năm 1980 đánh dấu bước chuyển biến trong quan niệm về
nhãn hiệu. Những nhà quản trị nhận ra rằng tài sản quan trọng nhất của công
ty thật ra là thương hiệu. Rất nhiều bài báo ở cả Châu Âu và châu Mĩ đề cập
đến việc khám phá ra vốn nhãn hiệu, hay giá trị tài chính của nhãn hiệu. Trên
thực tế, sự có mặt của các nhãn hiệu trong nhiều lĩnh vực mà trước đây khái
niệm này vốn xa lạ (ngành công nghiệp, ngân hàng, dịch vụ…) đã chứng
minh cho tầm quan trọng của nhãn hiệu. Điều này cũng được xác nhận thông
qua việc rất nhiều nhà phân phối đẩy mạnh quảng cáo cho nhãn hiệu riêng của
mình. Trong nhiều thập niên giá trị của một công ty được đo lường thông qua
giá trị đất đai và các tòa cao ốc mà công ty sở hữu, cùng với các tài sản hữu
hình. Và chỉ gần đây thôi người ta mới nhận ra rằng giá trị thực sự của công
ty không phải nằm ở chính bản thân công ty mà nằm ở tâm trí khách hàng.
Tháng 7 năm 1990, khách hàng của Adidas đã gói gọn lí do họ chọn mua
nhãn hiệu này trong một câu: “bởi sau Cocacola và Marlboro, Adidas là nhãn
hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới”. Một khi nhận thức về nhãn hiệu, thương
hiệu được nâng cao, thì việc sáng tạo và áp dụng các chiến lược nhằm mở
rộng nhãn hiệu là điều tất yếu. Từ các ngành sản xuất, co-branding dần được
áp dụng vào các ngành ngân hàng, dịch vụ…
Cái mới chính là ngày nay các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm
quan trọng của liên minh thương hiệu trong việc tạo và duy trì hàng rào lợi
thế. Coopetition (kết hợp giữa tiền tố co - hợp tác với competition - sự cạnh
tranh) - một từ mới do Brandenburger và Nalebuff - đồng tác giả của cuốn
Co-Opetition : A Revolution Mindset That Combines Competition and
Cooperation : The Game Theory Strategy That's Changing the Game of
Business nghĩ ra (1996) đã mô tả quan điểm mới này. Quan điểm này cho

rằng: đôi khi doanh nghiệp buộc phải vừa hợp tác vừa cạnh tranh với các
doanh nghiệp khác.
Chính vì vậy mà trong một vài thập niên gần đây, co-branding được
các doanh nghiệp sử dụng ngày càng nhiều, ở những mức độ ngày càng sâu
rộng hơn. Co-branding là một chiến lược xây dựng nhãn hiệu năng động và
tầm quan trọng của nó đối với các doanh nghiệp ngày càng tăng, đặc biệt là
khi thế giới ngày càng phẳng hơn, Internet ngày càng phát triển.
Tại Việt Nam, co-branding vẫn còn là một chiến lược marketing khá
mới mẻ. Những “đám cưới thương hiệu” lớn chỉ mới diễn ra trong những năm
gần đây như liên doanh Campina-Vinamilk, tập đoàn sữa hàng đầu của Hà
Lan và công ty sữa lớn nhất Việt Nam vào năm 2005, hay sự kết hợp giữa
Pepsi và Kinh Đô nhằm phát triển chung hệ thống phân phối đầu năm 2008
II. PHÂN LOẠI CO-BRANDING
1. Căn cứ vào nội dung hợp tác
1.1. Hợp tác thương hiệu cùng công ty - The same company co-branding
Đây là hình thức hợp tác thương hiệu khi một công ty với nhiều hơn
một sản phẩm tiến hành xúc tiến quảng cáo các nhãn hiệu của các sản phẩm
này đồng thời với nhau.
Ví dụ như General Mills tiến hành quảng cáo đồng thời cho ngũ cốc
Trix và sữa chua Yoplait. Unilever quảng cáo đồng thời cho Omo và
Comfort. P&G đưa Tide và Downy vào cùng một chiến dịch quảng cáo.
Sử dụng hình thức hợp tác thương hiệu này khiến cho những thương
hiệu riêng rẽ có thể hỗ trợ, củng cố hình ảnh của nhau đồng thời qua đó góp
phần xây dựng hình ảnh thương hiệu bố mẹ - thương hiệu công ty.
1.2. Hợp tác thương hiệu với sự hỗ trợ đa năng - Multiple sponsor co-branding
Đây là hình thức hợp tác thương hiệu trong đó hai hoặc nhiều doanh
nghiệp liên minh chiến lược trong công nghệ, phân phối, xúc tiến bán hàng.
Cách này cho phép các bên chia sẻ những lợi thế riêng có của từng ngành
đồng thời tiến sâu vào thỏa mãn những nhu cầu chưa từng được đáp ứng
trước đây của khách hàng. Ví dụ, Taligent là liên minh công nghệ giữa Apple,

IBM và Motorola.
Ở mức độ cơ bản nhất, các công ty tham gia vào những hoạt động
nhằm liên kết hình tượng của nó với những sự kiện đặc biệt trong tâm trí
người tiêu dùng. Ví dụ như cuộc thi DJ quốc tế với bia Heneiken hay Omo và
chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai”.
Kết dính thương hiệu với lời xác nhận, bảo đảm của một cá nhân nổi
tiếng hay một viện nghiên cứu có uy tín bao giờ cũng là bước đi đầu tiên của
các công ty. Ví dụ như ca sĩ Mỹ Tâm với dầu gội đầu Sunsilk, Viện nghiên
cứu quốc tế với sữa Vinamilk. Cách làm này giữ cho mối quan hệ trở nên đơn
giản. Nó giúp giữ nguyên mức phí và các hoạt động marketing nhưng lại có
thể nâng thương hiệu lên một tầm cao mới.
Một tác phẩm tiểu thuyết văn học, xét về mặt khả quan, có thể bán
được 30.000 bản nhưng nếu Oprah vô tình khen ngợi tác phẩm đó, con số ấy
có thể tăng vọt lên 500.000 thậm chí 1 triệu bản. Kể cả ở Úc – một nơi mà làn
sóng hâm mộ các chương trình của Winfrey còn chưa mạnh mẽ như tại Mỹ,
một quyền sách đính kèm tên tuổi của Oprah sẽ khiến các nhà xuất bản trông
chờ doanh số có thể bùng nổ 100%. Tuy vậy năm 2002, Winfrey đã đóng cửa
câu lạc bộ sách cũng như chấm dứt các hợp đồng hợp tác với các công ty xuất
bản. Đối với các giám đốc marketing, điều này chẳng đáng ngạc nhiên. Thậm
chí một sáng kiến phối hợp thương hiệu quảng cáo hiệu quả nhất (bằng cách
nhờ những người nổi tiếng như Winfrey quảng cáo cho sản phẩm) thường chỉ
tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn so với các hình thức khác.
Riêng hoạt động tài trợ thỉnh thoảng cũng có thể đem lại cho các công
ty những cơ hội không ngờ. Theo yêu cầu của ban tổ chức cúp Liên đoàn
Quốc gia Mỹ, nhà tài trợ Motorola phải đảm bảo cung cấp những tai nghe tiện
lợi và hiệu quả cho các huấn luyện viên đứng bên ngoài biên. Những tai nghe
mới với vị trí đặt logo nổi bật đã nâng cao hình ảnh của Motorola như là một
công ty có khả năng giải quyết tốt các vấn đề về truyền thông.
1.3. Hợp tác thương hiệu kiểu liên doanh - Joint venture co-branding
Đây là hình thức hợp tác thương hiệu trong đó hai hoặc nhiều công ty

cùng nhau thành lập liên doanh nhằm giới thiệu một sản phẩm đến với khách
hàng mục tiêu.
Hai bên hợp tác cùng tạo ra một sản phẩm mới làm nâng cao đáng kể
giá trị khách hàng và công ty. So với các hình thức khác, nó đem lại tiềm
năng phát triển lớn hơn cho thị trường hiện tại đồng thời có thể hình thành
những thị trường hoàn toàn mới. Vì cả hai đối tác mong muốn tạo ra giá trị ở
một mức độ cao hơn, do vậy rủi ro xảy ra chắc chắn sẽ cao hơn nhưng phần
thưởng gặt hái cũng không phải nhỏ. Điều này buộc giám đốc điều hành cấp
cao của cả hai bên phải chú ý quan tâm, cộng tác ăn khớp với nhau trong toàn
bộ tổ chức.
Ví dụ như WIPRO (một công ty Ấn Độ) và ACER (một công ty Đài
Loan) đã cùng bắt tay thành lập liên doanh để giới thiệu máy tính xách tay
trên thị trường Ấn Độ.

1.4. Hợp tác thương hiệu thành phần (Ingredient
cobranding / Component Cobranding):
Đây là hình thức hợp tác thương hiệu trong đó nhà chế tạo sản xuất ra
một bộ phận cấu thành của một sản phẩm cuối cùng và quảng bá thương hiệu
của họ dưới sản phẩm của người khác.
Ví dụ, Intel sản xuất ra CPU gắn vào máy tính của các hãng sản xuất
máy tính khác. Hay Maruti quảng cáo rằng họ đang sử dụng những chiếc lốp
của hãng MRF. Kellogg Pop-tarts sử dụng trái cây của Smucker. Ingredient
co-branding giờ đây đã trở nên phổ biến. NutraSweet - một chất tạo vị ngọt,
bởi muốn củng cố hình ảnh của mình đã khuyến khích và hợp tác về mặt tài
chính trong những chiến dịch quảng cáo với các nhãn hiệu khách hàng của
mình như Coca, Pepsi Ngược lại, những nhãn hiệu khách hàng này sẽ giúp
hỗ trợ hình ảnh của NutraSweet và mang đến cho khách hàng những giá trị
cộng thêm.
Khi nghĩ đến phối hợp thương hiệu, nhiều giám đốc thường nghĩ đến
phối hợp thành phần. Một phần vì các bên đối tác có xu hướng tách biệt nhau,

phần còn lại là do hình thức phối hợp này có vẻ rất logic. Rõ ràng thương hiệu
của công ty có thể phối hợp với những nhà cung cấp hiện tại hay những khách
hàng lớn nhất của mình. Đó là cách đơn giản để có được những cơ hội và mối
quan hệ tốt đẹp nhằm giữ cho mức đầu tư thấp hơn các hình thức khác vốn
đòi hỏi phải sáng tạo hơn.
C.Ananda và S.Kaliyamoorthy – tác giả bài thuyết trình “A study of
component cobranding practices in India” (nghiên cứu về thực tiễn co-
branding thành phần ở Ấn Độ) tại Đại hội khoa học xã hội Ấn Độ lần thứ 23
diễn ra ở Coimbatore (1999) - đã chứng minh được rằng trong hợp tác thương
hiệu thành phần, các công ty sản xuất các yếu tố thành phần sẽ thu được phần
lớn lợi ích. Trong khi đó công ty sở hữu sản phẩm cuối cùng chỉ thu được rất
ít từ việc hợp tác thương hiệu này.
2. Căn cứ vào chủ thể sở hữu thương hiệu
2.1. Hợp tác thương hiệu của cùng chủ sở hữu
Hợp tác thương hiệu của cùng chủ sở hữu là hình thức kết hợp hai hoặc
nhiều thương hiệu khác nhau của một chủ sở hữu, chủ sở hữu thương hiệu
xây dựng chiến lược chung quảng bá cùng lúc các thương hiệu khác nhau. Ví
dụ, Công ty Unilever thực hiện quảng cáo hai thương hiệu kem đánh răng P/S
và Close Up cùng với nhau.
2.2. Hợp tác thương hiệu giữa các chủ sở hữu khác nhau
Hợp tác thương hiệu giữa các chủ sở hữu khác nhau là hình thức liên
doanh hợp tác xây dựng thương hiệu. Hai hoặc ba công ty thành lập liên minh
chiến lược để thực hiện chào bán sản phẩm đến cùng khách hàng mục tiêu. Ví
dụ hãng British Airways và Ngân hàng Citibank cùng phối hợp bán thẻ tín
dụng, người nào có thẻ tín dụng của Citibank thì tự động trở thành thành viên
câu lạc nhà quản trị British Airways (British Airways’ Executive Club).
2.3. Hợp tác thương hiệu của hai chủ sở hữu khác nhau hình thành một
thương hiệu thuộc sở hữu chung
Hợp tác thương hiệu của hai chủ sở hữu khác nhau hình thành một
thương hiệu thuộc sở hữu chung là hình thức hai hoặc nhiều thương hiệu khác

nhau của các chủ sở hữu khác nhau cùng hợp tác tạo ra sản phẩm chung và
ghép các thương hiệu khác nhau lại hình thành nên thương hiệu thuộc sở hữu
chung của hai bên. Ví dụ như thương hiệu Sony và thương hiệu Ericsson cùng
hợp tác sản xuất sản phẩm điện thoại di động và xây dựng thương hiệu chung
là Sony Ericsson.
III. LỢI ÍCH VÀ RỦI RO KHI ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC CO-
BRANDING
1. Lợi ích của chiến lược co-branding
Một trong các nguyên tắc cốt lõi của các doanh nghiệp là doanh nghiệp
không thể hoạt động một mình. Lorraine Segal, tác giả cuốn Intelligent
Business Alliances (Các liên kết kinh doanh khôn ngoan), quan sát thấy 30%
doanh thu của hầu hết các công ty Mỹ là kết quả từ các liên kết kinh doanh.
Như vậy có thể thấy liên kết đang trở thành xu hướng của thế giới kinh
doanh. Co-branding thực sự là một công cụ hữu ích đối với các doanh nghiệp.
+ Tăng doanh thu và lợi nhuận
Co-branding có thể mang về một khoản lợi nhuận trên số tiền đầu tư
ban đầu vào hoạt động marketing nhiều hơn bất kì một chiến lược mở rộng
nhãn hiệu nào. Ví dụ như, nếu bạn muốn cung cấp một sản phẩm mới cho thị
trường, bạn có thể mất hàng năm trời để tạo dựng chỗ đứng cho nhãn hiệu của
mình. Tuy nhiên, sủ dụng chiến lược co-branding, bạn có thể tiết kiệm được
một khoản không nhỏ thời gian và tiền bạc cần thiết để phát triển và nuôi
dưỡng dòng sản phẩm mới đó.
Allied Domecq - một công ty quốc tế chuyên về kinh doanh các cửa
hàng thức ăn nhanh và rượu - đã thấy doanh thu hằng năm của mình tăng hơn
1 triệu USD sau khi công ty tập hợp lại các thương hiệu Dunkin’ Donuts,
Baskin Robbins và Togo so với giai đoạn khó khăn trước đây khi các cửa
hàng tách biệt. Sự hợp tác của Walt Disney Co. và Hawaiian Airlines trong
mùa hè năm 2002 đã giúp phim hoạt hình của Disney đạt doanh thu cao thứ
12 trong năm 2002, và doanh thu của Hawaiian Airlines tăng vọt. Năm 1993,
38% lượng giao dịch của Master Card và 70% tăng trưởng của nó là nhờ vào

hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng đồng thương hiệu.
+ Tăng thị phần, thu hút khách hàng
Yahoo! và công ty truyền thông SBC hợp tác với nhau để rút ngắn và
tăng cường chuỗi giá trị của họ. Cụ thể tên tuổi thương hiệu và dịch vụ kết
nối Internet tốc độ cao của Yahoo! sẽ cùng kết hợp với đường truyền điện
thoại và hệ thống truy xuất dữ liệu nổi tiếng của SBC. Vụ giao dịch này hoàn
toàn phù hợp với chiến lược đa dạng hóa nguồn thu, cắt giảm mức độ phụ
thuộc vào doanh số quảng cáo của Yahoo!. Yahoo! dự định tăng gấp 20 lần số
lượng khách hàng của mình trong những năm tiếp theo – từ con số 500.000
lên 10.000.000 khách hàng. Và với số lượng khách hàng sẵn có của các đối
tác như SBC, việc đạt được mục tiêu này không phải là quá xa vời.
+ Tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu của công ty
Tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu của công ty cũng là một lợi ích khác
của co-branding. Chiến lược này có thể giúp các thương hiệu trở nên nổi bật .
Một thương hiệu mạnh có thể cho những thương hiệu yếu hơn, hoặc thương
hiệu chưa từng được biết đến, hoặc thương hiệu khó có thể được đánh giá độc
lập “mượn” sự nhận thức chất lượng có sẵn trong tâm trí người tiêu dùng.
Ví dụ như, trong ngành công nghiệp bột giặt, những nhãn hiệu máy
giặt giúp xác nhận chất lượng của các loại bột giặt. Cũng theo cách đó, ở Ấn
Độ, Ariel và Whirlpool gần đây đã hợp tác với nhau nhằm tung ra chiến dịch
quảng cáo với thông điệp “The art of washing” (tạm dịch là nghệ thuật giặt
tẩy) được minh họa bởi một bức tranh nổi tiếng của Renoir năm 1914. Bằng
cách này, Ariel tìm kiếm cơ hội củng cố vị thế người dẫn đầu phân đoạn thị
trường bột giặt và tạo ra một hình ảnh mềm mại hơn. Đối với Whirlpool chiến
dịch này hỗ trợ cho chiến lược tấn công vào thị trường châu Âu và tạo dựng
nên một hình ảnh chu đáo trong lòng người sử dụng. Trong khi đó hãng
Renault đã tung ra một loạt xe hơi Twingo, kết nối với những cái tên nổi tiếng
trong giới thiết kế ô tô: Twingo kenzo và Twingo Easy.
+ Thăm dò những thị trường mới với chi phí bỏ ra tối thiểu
Nhằm tối đa hóa tỉ lệ thành công trong việc mở rộng thương hiệu, rất

nhiều công ty tìm kiếm sự trợ giúp từ các nhãn hiệu của các công ty khác,
danh tiếng có sẵn của những công ty này có thể quyết định thành công của
nhãn hiệu kết hợp ở thị trường mới. Trong dài hạn, việc tập trung kết hợp một
cách sáng tạo những lợi thế của hai bên thông qua các chiến lược phối hợp
giữa các thương hiệu có thể tạo ra giá trị vô cùng to lớn cho các công ty lẫn
người tiêu dùng. Đặc biệt chúng càng trở nên hữu ích khi môi trường càng
ngày càng đòi hỏi các công ty phải chi tiêu dè sẻn lại. Phối hợp trong các
khâu sản xuất, xúc tiến, phân phối…sẽ mang lại khả năng cắt giảm chi phí,
bao gồm cả chi phí nghiên cứu và phát triển cho các bên tham gia.
Ví dụ như ở châu Âu, Bacardi và Coke cùng hợp tác quảng cáo với
nhau. Điều này giúp ích rất nhiều cho chiến lược thâm nhập thị trường của
Barcadi bởi mẫu quảng cáo giới thiệu tới công chúng một cách khác để uống
Barcadi. Hơn thế nữa, hình tượng Barcadi là nguồn hỗ trợ đáng kể cho Coke
trong vai trò là người giới thiệu lí tưởng. Và như thế sự kết hợp này cũng
mang lại lợi ích cho Coke vốn muốn duy trì vị trí số một trong phân đoạn thị
trường nước ngọt dành cho người lớn. Trong khi đó chi phí cho chiến dịch
quảng cáo được những ông chủ của Barcadi và Coke chia sẻ cùng nhau trong
tinh thần hợp tác, thoải mái và hài lòng.
+ Sự hợp tác về mặt công nghệ giữa hai hay nhiều công ty bao giờ
cũng mang lại kết quả tốt hơn so với những gì đạt được từ nỗ lực của một
công ty riêng lẻ.
Một nghiên cứu của Hiệp hội Marketing Hoa Kì điều tra thái độ của
khách hàng đối với việc co-branding giữa các công ty đã cho thấy rằng: các
khách hàng mục tiêu khi được biết Kodak đang chuẩn bị tung ra một sản
phẩm máy ảnh kĩ thuật số mới, 20% trong số họ vẫn sẽ tiếp tục mua sản phẩm
này. Một lượng khách hàng tương tự sẽ mua sản phẩm nếu nó do Sony làm ra.
Nhưng khi nói rằng sản phẩm được Kodak và Sony hợp tác cùng sản xuất thì
con số này tăng lên đến 80%. Điều này đã cho thấy những điểm yếu của mỗi
công ty cũng như sự thiếu tín nhiệm của khách hàng đối với tững nhãn hiệu
riêng rẽ.

Đó cũng là lí do để Compaq và Mattel cùng kết hợp các chuyên gia
giỏi nhất của mình nhằm cho ra đời những sản phẩm đồ chơi tương đồng
công nghệ cao; Mercedes và Swatch đã cùng nhau xây dựng liên doanh nhằm
sản xuất và giới thiệu một loại xe hơi mới có tính cách mạng, được gọi là
Smart.
+ Công ty có thể tăng giá nhờ vào những giá trị cộng thêm có được từ
những nhãn hiệu liên kết cùng với nó.
Nếu như việc phối hợp giữa các thương hiệu có thể tạo giá trị vô cùng
to lớn cho các công ty lẫn người tiêu dùng của họ thì tiềm năng mà các sáng
kiến này đem lại bằng cách kết hợp những thế mạnh của mỗi bên cũng không
phải là nhỏ. Trong môi trường kinh tế hiện nay, với yêu cầu bắt buộc các
công ty phải dè sẻn chi tiêu, việc phối hợp giữa các thương hiệu đã trở thành
một công cụ ngày càng quan trọng giúp công ty có thể tạo ra được những giá
trị cộng thêm cho thương hiệu của mình.
Motorola đã liên kết với nhãn hiệu thời trang cao cấp D&G để tung ra
dòng điện thoại cao cấp V3i Gold. Qua đó, hình ảnh của Motorola, cụ thể là
V3i Gold được liên tưởng đến hình ảnh thời trang sành điệu của D&G. Ngược
lại, D&G cũng gắn liền thương hiệu với đặc tính trẻ trung và hiện đại của
Motorola.
+ Làm tăng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ,
mang lại lợi ích nhiều hơn cho khách hàng.
Co-branding là một cách rất hữu ích để tác động đến tâm lí người tiêu
dùng và mang lại cho họ cảm giác là nhãn hiệu họ yêu thích có khả năng cung
cấp nhiều giá trị hơn so với hiện tại. Hơn nữa, hình thức phối hợp giữa các
thương hiệu có thể giúp cả hai thương hiệu chuyển giao những thế mạnh cho
nhau ví dụ: hình tượng, tầm cỡ hay sự ủng hộ của khách hàng.
Ví dụ bột giặt Omo Matic với máy giặt Electrolux. Trong khi mọi
người biết đến Electrolux như là loại máy giặt chạy bền thì bột giặt Omo
Matic là loại bột giặt rất phù hợp khi bạn sử dụng máy giặt, đặc biệt máy giặt
Electrolux. Kết quả như thế đã rõ. Cả hai có thể tự tôn mình lên trong tâm trí

khách hàng so với các đối thủ khác.
+ Lợi dụng sự tối ưu hóa giữa các nhãn hiệu vốn có
Nestle là một ví dụ minh chứng cho khả năng này của co-branding,
công ty có nhiều nhãn hiệu có thể thu lời từ hoạt động marketing liên kết ( ví
dụ sữa chua của Nestle, Nescafe, thịt muối và thịt heo của Nesquik Herta). Để
cạnh tranh với các sản phẩm của Kellogg và tăng thị phần trong phân khúc thị
trường thức ăn sáng, Nestle đã tung ra một chiến dịch quảng cáo liên kết giới
thiệu tất cả các nhãn hiệu quanh đề tài bữa ăn sáng có lợi cho sức khỏe.
+ Mở ra triển vọng phát triển các mối quan hệ kinh doanh để có thể
hợp tác lâu dài trong tương lai.
Có rất ít doanh nghiệp có thể vận dụng hình thức phối hợp thương
hiệu thành công như nhà thanh toán thẻ hàng đầu Visa. Điều này giúp Visa có
thể hiện diện ở khắp mọi nơi mỗi khi khách hàng cần. Với hơn 1 tỉ thẻ đang
lưu hành ở hơn 130 quốc gia và lãnh thổ, hệ thống mạng chia sẻ của Visa tiến
hành giao dịch gần 2000 tỉ USD mỗi năm. Mức độ thành công toàn cầu này
đã khiến Visa trở thành cái tên được chọn vì nó phát âm giống nhau ở đa số
các ngôn ngữ - một thương hiệu chung đầy tiềm năng. Những mạnh thường
quân của Visa đã giúp làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu – trong đó phải
kế đến như các cuộc thi Olympic, các Cúp Bóng Đá Quốc Gia và cuộc đua
ngựa Triple Crown. Visa cũng đóng vai trò chủ chốt trong cấu trúc sản phẩm
của mình như thẻ Mileage Plus Visa của Hãng hàng không Hoa Kì. Chính
những chương trình thành công trên càng kéo dài thêm danh sách các đối tác
của Visa từ chuỗi khách sạn và hàng không đến các trường đại học và các tổ
chức từ thiện.
Hình thức phối hợp thương hiệu thậm chí còn khiến hai đối thủ trước
giờ cạnh tranh gay gắt có thể ngồi lại cùng nhau bàn bạc những mục tiêu
chiến lược quan trọng, ví dụ: nâng cao vị thế của mình trong chuỗi giá trị
hoặc tối đa vòng quay tiền vốn. Cửa hàng sách khổng lồ Borders gần đây đã
bắt tay với đối thủ của mình là Amazon.com để lập nên trang web mang
thương hiệu chung. Trước đó, trang web trực tuyến của Borders đã lỗ hơn 18

triện USD. Tuy vậy sau khi ra đời, trang web mới đã nhanh chóng đem lại lợi
nhuận chung cho cả hai nhà đối tác này. Mặc dù hai công ty vẫn là những đối
thủ kình địch nhau, song qua vụ giao dịch này cả hai đã đạt được những bước
tiến vượt trội đến gần hơn nữa các mục tiêu chiến lược của mình. Với khả
năng hiện diện trực tuyến, Borders có thể phục vụ các khách hàng của mình
tốt, vượt qua được giai đoạn lỗ lãi triền miên và có thêm lợi nhuận. Còn riêng
về phần Amazon, họ tạo ra một nguồn thu mới và tiến thêm một bước trong
quá trình xây dựng hình tượng nhà cung ứng lẻ bên ngoài trực tuyến độc lập.
Cuối cùng cả hai công ty đều đạt được một vị thế cao hơn những đối thủ
phòng thủ khác.
Tóm lại, co-branding có thể nhanh chóng cải thiện hầu hết mọi ý
nghĩa marketing từ việc tạo ra độ nhận biết ban đầu đến xây dựng lòng trung
thành.
2. Rủi ro của chiến lược co-branding
Cũng như những cuộc hôn nhân của con người, khi hai thương hiệu
bắt đầu “góp gạo thổi chung” với nhau sẽ có thể có hai kết cuộc như sau: một
kết thúc có hậu như mọi người đều biết với doanh thu tăng và thêm tiếng tốt
cho cả hai, hoặc một đoạn kết theo kiểu “đường ai nấy đi”. Và cũng như bất
kì một chiến lược marketing nào, co-branding ẩn chứa khá nhiều rủi ro mà
nếu các doanh nghiệp không có sự đầu tư chuẩn bị kĩ càng sẽ phải gánh chịu
những hậu quả nghiêm trọng. Dưới đây là một số rủi ro doanh nghiệp có thể
gặp phải khi thực hiện chiến lược co-branding:
+ Thương hiệu bị loãng
Điều đó có nghĩa thương hiệu đã đánh mất ý nghĩa của mình trong
tâm trí người tiêu dùng. Trong nỗ lực chiếm lấy thị phần lớn hơn trong thị
trường giới trẻ tại Nhật, Toyota cùng với nhiều đối tác của họ, bao gồm nhà
sản xuất sản phẩm tiêu dùng khổng lồ Kao và nhà ủ rượu lớn nhất Nhật Bản
Asahi cùng hợp tác thực hiện chương trình marketing WiLL. WiLL cung cấp
một loạt các sản phẩm mang đậm phong cách Nhật, từ kẹo đến xe hơi và bia
dưới một tên thương hiệu đơn lẻ. Mặc dù vậy kể từ khi tung ra vào năm 1999

đến nay, ý tưởng vẫn chưa đạt được mức độ thu hút như mong đợi. Bây giờ
hai đối tác ban đầu đã tách ra khỏi WiLL song cả hai cho rằng chương trình
đã đạt được một mục tiêu chiến lược quan trọng khác. Theo người phát ngôn
mục tiêu đó chính là “các bên đã học được cách làm marketing nhắm vào thế
hệ trẻ theo chiều ngang.” Phải chăng khi một thương hiệu được khoác cho rất
nhiều sản phẩm sẽ làm giảm đi sự hứng thú của khách hàng?
Đây cũng là rủi ro Cleveland Clinic nhận ra và đã vượt qua khi nó tiến
hành sát nhập 10 bệnh viện cộng đồng tại địa phương trong những năm 90 để
thành lập Hệ Thống Chăm Sóc Sức Khỏe Cleveland Clinic. Để tránh đánh
mất danh tiếng đồng thời có thể giúp các cơ sở kia đạt được mức độ nhận biết
vượt trội như thương hiệu mẹ, Cleveland Clinic đã triển khai một chương
trình bốn cấp độ rất chặt chẽ. Cấp độ đầu tiên là những cơ sở then chốt được
sử dụng ngay tên thương hiệu mẹ. Cấp độ kế tiếp là những cơ sở sẽ sử dụng
tên thương hiệu riêng đồng thời các cơ sở này cần xây dựng, củng cố lại
những điểm riêng có của mình. Các cơ sở này được phép sử dụng logo của Hệ
Thống Chăm Sóc Sức Khỏe Cleveland Clinic nhưng với kích cỡ chỉ bằng một
nửa, nằm dưới logo của riêng họ.
Cấp độ thứ ba là những cơ sở không thuộc quyền sở hữu của
Cleveland Clinic, không được sử dụng logo, đặc biệt giảm thiểu tối đa việc
quảng cáo mang danh thương hiệu mẹ. Cấp độ cuối cùng dành cho các cơ sở
không nằm trong quá trình sát nhập trên của Cleveland Clinic. Họ được phép
sử dụng logo nhưng chỉ là logo của các thành viên chứ không phải logo
thương hiệu mẹ. Clinic muốn giới hạn mức độ hợp tác. Vì hình thức phối hợp
thương hiệu thường đi cùng với việc bành trướng qui mô hoạt động và cung
cấp cho khách hàng nhiều sản phẩm/dịch vụ hơn, các công ty cần tăng cường
khả năng cạnh tranh của mình để hợp thành sức mạnh chung cho Cleveland
Clinic. Có như vậy mới giảm thiệu được mọi rủi ro “gây loãng” cho ý nghĩa
của thương hiệu.
+ Thương hiệu bị mất giá
Thương hiệu cũng có thể bị đe dọa với rủi ro “bị mất giá”, đôi khi

điều đó xảy ra thật bất ngờ chỉ sau một đêm. Lúc đó, cả hai công ty có thể bị
ảnh hưởng giống trường hợp đồ gia dụng bị giảm giá hàng loạt. Lúc đầu, mọi
chuyện có vẻ tốt đẹp khi thương hiệu chung tạo ra thu nhập đáng kể cho cả
hai công ty. Nhưng nếu một bên đối tác tuyên bố phá sản, thông báo đó có thể
làm cho cổ phiếu bên còn lại sụt giảm thê thảm. Nó cũng khiến dư luận phải
thắc mắc về những kế hoạch trong tương lai của các thành viên – một thử
thách “chẳng mấy dễ chịu” với các thương hiệu hợp tác. Hơn thế nữa nếu
công ty vướng vào các vụ rắc rối liên quan đến pháp luật bị báo chí phanh
phui, chắc chắn khách hàng của họ sẽ không còn ưa thích sản phẩm của công
ty, tệ hơn nữa là tẩy chay nó. Ngoài ra việc hợp tác thương hiệu với các
thương hiệu nổi tiếng là điều không dễ dàng vì các thương hiệu nổi tiếng luôn
bảo vệ uy tín của mình nên họ thường không thích hợp tác với thương hiệu
khác.
Để có thể vượt qua rủi ro, những nhà lãnh đạo cũng phải học cách
nhìn thấy những mối đe dọa lẫn cách giải quyết các rủi ro ấy một cách khéo
léo, tinh tế. Mặc dù các thương hiệu có thể trở thành những người bạn tốt nhất
của nhau, song để chúng có thể phối hợp ăn ý lại là một công việc hết sức khó
khăn.
Trước đây đã từng có một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh chuyên phục
vụ bánh mì sandwich gặp thất bại khi họ nỗ lực hợp tác với chuỗi nhà hàng
Mexico và Ý. Mặc dù việc hợp tác nhằm giúp các thương hiệu có thể phối