Slide Quản Trị Chiến Lược: Chương 2 : Tầm nhìn - Sứ mạng pps

BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 1
Quản Trị Chiến Lược
Chương 2 : Tầm nhìn, Sứ mạng, Mục tiêu CL & Trách nhiệm xã hội
2.1) Sáng tạo tầm nhìn chiến lược
2.1.1) Khái niệm & Vai trò của tầm nhìn CL
2.1.2) Các yêu cầu của tầm nhìn CL
2.1.3) Phát triển tầm nhìn CL của DN
2.2) Hoạch định sứ mạng kinh doanh của DN
2.2.1) Khái niệm & vai trò sứ mạng KD
2.2.2) Các đặc trưng & yêu cầu cơ bản của sứ mạng KD
2.2.3) Nội dung của bản tuyên bố sứ mạng KD
2.3) Thiết lập các mục tiêu chiến lược
2.3.1) Khái niệm & phân loại mục tiêu CL
2.3.2) Các đặc tính cơ bản của mục tiêu CL dài hạn
2.4) Ly thuyết đại diện / cổ đông & tiếp cận các bên liên quan của DN
2.4.1) L y thuyết đại diện / cổ đông (Agency Theory)
2.4.2) Tiếp cận các bên liên quan của DN (Stakeholders)
2.5) Trách nhiệm xã hội (TNXH) & đạo đức kinh doanh
2.5.1) Khái niệm & nội dung TNXH & ĐĐKD của DN
2.5.2) Mối quan hệ giữa TNXH với hiệu quả kinh tế.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 2
2.1) Sáng tạo tầm nhìn chiến lược (Strategic Vision)
2.1.1) Khái niệm & Vai trò của tầm nhìn chiến lược
Tầm nhìn chiến lược : “định hướng cho tương lai, một khát vọng
của DN về những điều mà DN muốn đạt tới.”
các giá trị nền tảng cho sự phát triển bền vững
Chúng ta sẽ đi đâu ?
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 3
2.1.2) Các yêu cầu của tầm nhìn chiến lược
Tầm nhìn chiến lược cần phải đảm bảo:
 Đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu.

 Giữ một khoảng cách đủ xa về thời gian cho phép có những thay
đổi lớn nhưng cũng đủ gần để tạo được sự tận tâm và dốc sức
của tập thể trong DN.
 Có khả năng tạo nên sự tập trung nguồn lực trong DN có lưu ý
đến qui mô và thời gian.
 Thường xuyên được kết nối bởi các nhà quản trị cấp cao.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 4
2.1.3. Phát triển tầm nhìn chiến lược:
3 câu hỏi biện chứng:
 Chúng tôi là ai?
 Đối tượng khách hàng phục vụ của chúng tôi là ai?
 Sản phẩm/DV của chúng tôi là gì?
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 5
2.2) Hoạch định sứ mạng kinh doanh (Business Mission)
2.2.1) Khái niệm & vai trò sứ mạng của DN
SM (Mission) : dùng để chỉ mục đích KD, lý do và ý nghĩa của sự
ra đời và tồn tại, thể hiện trách nhiệm xã hội của DN.
Bản tuyên bố SM của DN cho phép :
Phân biệt DN này với DN khác.
Khuôn khổ để đánh giá các hoạt động hiện thời cũng như trong
tương lai của DN.
Lựa chọn đúng đắn các mục tiêu & chiến lược của DN.
Tạo lập và củng cố hình ảnh của DN trước công chúng xã hội,
đồng thời tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng liên quan.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 6
2.2.1) Khái niệm & vai trò sứ mạng của DN
4 đặc trưng cơ bản của NVKD:
NVKD là bản tuyên bố về thái độ & triển vọng của DN.
NVKD giải quyết những bất đồng
NVKD định hướng khách hàng

NVKD tuyên bố chính sách xã hội
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 7
Các yêu cầu về bản tuyên bố SMKD :
 Đảm bảo sự đồng tâm & nhất trí về mục đích và phương hướng
trong nội bộ DN.
 Tạo cơ sở để huy động & phân phối các nguồn lực của DN.
 Hình thành môi trường và bầu không khí kinh doanh thuận lợi.
 Tạo điều kiện để chuyển hóa tầm nhìn thành các chiến lược và
biện pháp hành động cụ thể
BM Quản trị chiến lược
Đại học Thương Mại
8
2.2.3) Nội dung của bản tuyên bố về sứ mạng KD
 Khách hàng : Ai là người tiêu thụ sản phẩm của DN ?
 Sản phẩm/ dịch vụ : Sản phẩm/dịch vụ chính của DN là gì?
 Thị trường : DN cạnh tranh tại đâu?
 Công nghệ : Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của DN hay ko ?
 Quan tâm đến vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi : DN có phải
ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay ko ?
 Triết lý kinh doanh : Đâu là niềm tin, giá trị và các ưu tiên của DN?
 Tự đánh giá về mình : Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu của
DN là gì?
 Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: hình ảnh cộng đồng có phải là mối
quan tâm chủ yếu của DN hay không?
 Mối quan tâm đối với nhân viên: thái độ của DN đối với nhân viên thế nào?
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 9
Nguyên tắc 3C
 Xác định ngành nghề kinh doanh.
 Vạch rõ mục tiêu chính.
 Xác lập triết lý chủ đạo của CTy.

Company itself
bản thân công ty
Customers
khách hàng
Competitors
đối thủ cạnh tranh
Chương 2
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 10
Khung 3 chiều xác định ngành kinh doanh của Abell
Ngành KD thích hợp mà 1
DN tham gia phải là sự kết
hợp ăn ý giữa 3 yếu tố:
- nhóm người tiêu dùng,
- nhu cầu tiêu dùng,
- công nghệ cần sử dụng.
Chương 2
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 11
Chúng tôi là ai?
Đối tượng khách hàng phục vụ của chúng
tôi là ai?
Sản phẩm/DV của chúng tôi là gì?
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 12
2.2.4) Quy trình hoạch định NVKD của DN
Bước 1
Hình
thành ý
tưởng
ban đầu
về sứ
mạng

kinh
doanh
Bước 2
Phân
tích các
yếu
tố môi
trường
bên
trong &
bên
ngoài
Bước 3
Xác
định
lại ý
tưởng
về sứ
mạng
kinh
doanh
Bước 4
Tiến
hành
xây
dựng
bản sứ
mạng
kinh
doanh

Bước 5
Tiền
thẩm
định
bản sứ
mạng
kinh
doanh
Bước 6
Tiến
hành
thực
hiện
bản sứ
mạng
kinh
doanh
Bước 7
Xem
xét và
điều
chỉnh
bản sứ
mạng
kinh
doanh
Hình 2.2 : Quy trình hoạch định sứ mạng KD
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 13
2.3) Thiết lập các mục tiêu chiến lược
2.3.1) Khái niệm & phân loại mục tiêu chiến lược

 Tại sao phải có các mục tiêu dài hạn ?
“Mục tiêu dài hạn nhằm chuyển hóa tầm nhìn và sứ mạng của DN
thành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có thể đo lường được.”
Mục tiêu CL = Mục tiêu dài hạn + Mục tiêu thường niên
Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu
thức cụ thể mà DN muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất
định.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 14
 Mục tiêu dài hạn (3-5 năm) : là các kết quả DN phải
đạt được trong dài hạn. Mục tiêu dài hạn cần thiết cho
quá trình hoạch định chiến lược.
 Mục tiêu thường niên (<1năm) : là những mốc trung
gian mà DN phải đạt được hàng năm để đạt các mục
tiêu dài hạn. Các mục tiêu thường niên cần thiết cho
thực thi chiến lược. Chúng tuân theo nguyên tắc
SMART(Specific, Measuarable, Assignable,
Realistic,and Time-bounded).
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 15
Các mục tiêu chiến lược chủ yếu:
- Lợi nhuận
- Vị thế cạnh tranh
- Hiệu quả kinh doanh
- Phát triển đội ngũ nhân sự
- Quan hệ với nhân viên
- Khả năng dẫn đầu về công nghệ
- Trách nhiệm xã hội
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 16
2.3.2) Yêu cầu cơ bản của các mục tiêu CL :
 Tính khả thi
 Tính thách thức

 Tính linh hoạt
 Tính đo lường được
 Tính thúc đẩy
 Tính hợp lý
 Tính dễ hiểu
Tính khả thi > < Tính thách thức
Phần thưởng
(Vật chất +
Tinhthần)
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 17
2.4) Thuyết cổ đông/đại diện (Agency Theory) và tiếp cận các
bên liên quan (Stakeholders)
2.4.1) Thuyết cổ đông đại diện
 Agency Theory : Mối quan hệ giữa cổ đông (người sở hữu vốn)
và giám đốc, nhà quản lý điều hành (người được thuê quản trị
vốn).
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 18
Nội dung :
 Đối kháng lợi ích xuất phát từ khuynh hướng cá nhân
(individualistic), tư lợi (self-interest) và cơ hội (opportunistic) giữa
cổ đông và giám đốc.
 Các giám đốc, nhà quản lý thường theo đuổi các chiến lược tăng qui
mô DN trong khi các cổ đông mong muốn tối đa hóa lợi nhuận.
 Giám đốc, nhà quản lý hành động để tối đa hóa những gì được trả
cho cá nhân của họ, đó là điều cổ đông không muốn.
 Các giám đốc, nhà quản lý luôn tránh rủi ro dù ở mức độ nhỏ nhưng
đối với các nhà đầu tư (cổ đông), rủi ro đôi khi lại đáng được quan
tâm.
 Các nhà quản lý hoạt động để bảo vệ vị trí của họ.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 19

2 hệ thống giải pháp song song :
 Giám sát (Monitoring Mechanism) : tăng cường kiểm soát,
giám sát, đánh giá chi tiêu, đầu tư của giám đốc, nhà quản lý;
gián tiếp sử dụng triệt để bên thứ 3 là ngân hàng và các tổ chức
tài chính để kiểm soát hoạt động.
 Động viên (Incentive Mechanism) : gia tăng việc sở hữu vốn
của DN (cổ phiếu, quyền mua cổ phiếu) của giám đốc, nhà
quản lý; sử dụng các biện pháp khuyến khích khen thưởng để
kích thích làm giàu cho cổ đông, cũng như cho chính giám
đốc, nhà quản lý.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 20
2.4.2) Tiếp cận các bên liên quan
 Các đối tượng liên quan (Stakehorlders) là những cá nhân (cổ
đông, khách hàng, nhà cung cấp,…) hay nhóm tổ chức (công
đoàn, tổ chức tín dụng, …) có mối quan hệ phụ thuộc với doanh
nghiệp nhằm đạt được các mục đích riêng của họ và do đó ngược
lại doanh nghiệp cũng phải phụ thuộc vào các đối tượng này.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 21
Các đối tượng liên quan Các đòi hỏi tương ứng
Cổ đông Giá cổ phiếu
Lợi tức cổ phần
Công đoàn Tiền lương thục tế
Cơ hội thăng tiến
Điều kiện làm việc
Chính phủ Hỗ trợ các chương trình của Chính phủ
Củng cố các Quy định và Luật
Các tổ chức tín dụng Độ tin cậy
Trung thành với các điều khoản giao ước
Các hiệp hội thương mại Tham gia vào các chương trình của Hội
Dân chúng Việc làm cho dân địa phương

Đóng góp vào sự phát triển của xã hội
Tối thiểu hóa các ảnh hưởng tiêu cực
Các nhóm quan tâm đặc biệt Việc làm cho các nhóm thiểu số
Đóng góp cải thiện thành thị
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 22
2.5) Trách nhiệm xã hội (TNXH) & đạo đức kinh doanh
2.5.1) Khái niệm & nội dung TNXH và ĐĐKD của DN
 Trách nhiệm xã hội của DN (Corporate Social Responsibility)
bao hàm các hành động & ràng buộc nhằm bảo vệ và cải tiến
phúc lợi của xã hội đi đôi với quyền lợi của DN.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 23
Nội dung trách nhiệm xã hội của DN :
 DN phải điều chỉnh các sai sót ngay khi cần thiết.
 Phải hợp lực với khách hàng để cùng giải quyết các vần đề liên đới.
 Phải có trách nhiệm thiết lập các tiêu chuẩn ngành và tự điều chỉnh.
 Phải công khai thừa nhận các sai sót của mình.
 Phải có trách nhiệm gắn với những chương trình XH phù hợp.
 Phải góp phần cải tạo môi trường sinh thái.
 Phải theo dõi những biến đổi đang diễn ra trong XH.
 Phải thiết lập và tuân thủ các điều lệ hoạt động của DN.
 Phải có quan điểm quần chúng trong các vấn đề XH
 Phải cố gắng tạo ra lợi nhuận trên cơ sở hiện hữu.
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 24
Đạo đức kinh doanh
Đạo đức kinh doanh có thể được định
nghĩa như là thái độ và hành động
trong nội bộ DN mà chúng cấu thành
và hỗ trợ lợi ích con người
BM Quản trị chiến lược Đại học Thương Mại 25
Đạo đức kinh doanh và cạnh tranh không thể tách rời nhau

sự an toàn của sản phẩm,
 sức khỏe của nhân viên,
 lạm dụng tình dục,
 bệnh AIDS, bệnh do hút thuốc lá,
mưa axit, xử lý chất thải…
Những thực tiễn kinh doanh như: tham ô,
hối lộ, lách luật, những mâu thuẫn về quyền
lợi và lợi ích riêng tư trong công nhân
viên….