phân tích sứ mệnh, viễn cảnh của adidas

1. Lịch sử hình thành Adidas
Adidas – Một cái tên có nghĩa là năng lực trong mọi lĩnh vực thể thao
trên toàn cầu. Ý tưởng của người sáng lập công ty, ông Adolf Dassler
đã trở thành hiện thực sau một thời gian dài, và triết lý sống hợp thành
đoàn thể của ông đã trở thành nguyên tắc chỉ đạo cho những thế hệ kế
tiếp ông.
Ý tưởng thật là đơn giản vì nó sáng chói. Mục tiêu của Adi Dassler là
nhằm cung cấp cho tất cả các vận động viên trang thiết bị tốt nhất trong
chừng mực có thể. Câu chuyện xảy ra năm 1920, khi Adi Dassler làm
chiếc giầy đầu tiên bằng cách sử dụng một vài loại vật liệu có sẵn sau
Cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất.
Ngày nay, loại sản phẩm Adidas mở rộng từ bóng rổ, bóng đá, thể hình
và giầy tập luyện dành cho các cuộc phiêu lưu và giầy chạy đường dài.
Tên Adidas có từ năm 1948, xuất phát từ hai âm tiết đầu của tên thánh
và họ của Adi Dasslers. Một năm sau đó, Adi Dassler đăng ký thương
hiệu là Ba con hổ. Sau một thời gian kéo dài khoảng 70 năm, gia đình
Dassler rút lui khỏi công ty vài năm, và năm 1989 doanh nghiệp đã
chuyển đổi thành tập đoàn “Aktiengesellschaft”.
Robert Louis-Dreyfus là người Pháp và được bầu làm chủ tịch Hội
đồng quản trị từ tháng 4 năm 1993 đến tháng 3 năm 2001. Chính ông là
người đề xướng việc khai trương Adidas trên thị trường chứng khoán
vào tháng 11. 1995.
Vào năm 1997 Adidas giành được Salomon Group, và tên của công ty
đổi thành Adidas-Salomon AG. Với các chi nhánh của Adidas (giầy,
dép, bít tất thể thao, trang phục và đồ dùng), Salomon (ván trượt tuyết,
giầy trượt băng, giầy sử dụng cho các chuyến phiêu lưu, và các dụng
cụ), Taylor Made (Câu lạc bộ golf, các loại bóng và dụng cụ), Mavic
(bộ phận cấu thành của xe đạp) và Bonfire (đồ trang phục trượt tuyết),
Adidas-Salomon AG có danh mục vốn đầu tư của các hàng thể thao tốt
nhất trong ngành hàng hoá thể thao, cung cấp các loại sản phẩm cho thể
thao cả mùa hè lẫn mùa đông.

Hiện nay có hơn 3000 nhân viên làm việc tại hai trung tâm chính của
Adidas, tại HQ ở Herzogenaurach (Germany) và ở Portland, Oregon
(USA). Adidas-Salomon AG có khoảng 13000 nhân viên trên khắp thế
giới. Một đội ngũ các nhà thiết kế, các nhà phát triển sản phẩm và các
chuyên gia về hoá sinh và công nghệ vật liệu tiến hành các nghiên cứu
ở Portland và tại trung tâm công nghệ thứ hai của Adidas ở Scheinfeld
gần Nuremberg.
Trong các mô hình ở Scheinfeld, nguyên mẫu và các sản phẩm may đo
quần áo và giầy dép được sản xuất và thử nghiệm. Tại đây Adidas chỉ
duy trì các loại phương tiện sản xuất giầy thể thao tồn tại ở Đức. Nơi
đây, các loại giầy đặc biệt dành cho các môn thể thao Olympic được
sản xuất ví dụ như môn đấu kiếm, môn vật, môn cử tại và xe trượt
tuyết.
Mỗi mùa Adidas bán ra thị trường khoảng 600 loại giầy thể thao khác
nhau và 1500 mặt hàng mang đồ thêu trang trí khác nhau của Adidas.
Trong năm 1999 Adidas đã bán hơn 80 triệu đôi giầy và hơn 150 triệu
giầy áo mũ và đồ nghề trên khắp thế giới. Các sản phẩm như giầy bít
tất thể thao, trang phục và thiết bị như các loại túi và bóng hiện nay
đang được bán trên 160 quốc gia. Có khoảng 100 chi nhánh công ty,
liên doanh và địa điểm có giấy phép đảm bảo đại diện cho sản phẩm
của Adidas trên khắp thế giới. Việc phân phối và bán hàng Adidas
được phân thành 5 khu vực trên khắp thế giới: Châu Âu/Cận Đông,
Châu Phi, Bắc Mỹ, Châu á/Thái bình dương và Châu Mỹ La tinh. Ngày
nay, Adidas là nhà cung cấp lớn nhất Châu âu về giầy, bít tất và trang
phục thể thao.
Sản phẩm: giày dép, quần áo, phụ kiện.
Thị trường: Châu Mỹ, Châu Âu, châu Á Thái Bình Dương và Trung
Đông và Nam Phi.
Các thành tựu:
Từ khi Adi Dassler qua đời, công ty của ông đã đạt thêm được hơn 700

bằng sáng chế và quyền sở hữu công nghiệp khác để đáp lại công sức
ông xây dựng thương hiệu thành thương hiệu tiên tiến dẫn đầu với
nhiều sản phẩm thiết kế đầu tay như loạt giày đinh thể thao đầu tiên
trên thị trường.
Mong ước trở thành công ty hàng đầu đã thôi thúc adidas thận trọng
tìm cách để đảm bảo cho thương hiệu adidas giữ được vị trí hàng đầu
trong lĩnh vực này một cách nhanh chóng. Trong suốt những năm 1980,
adidas đã chứng tỏ được rằng mình rất xuất sắc bằng việc lập những
chiến dịch bán hàng rất tinh vi cho những sản phẩm giày mà họ đã thiết
kế ra.
Việc quảng bá hình tượng của công ty một cách hiệu quả, luân chuyển
vốn và vị trí của cổ phiếu cho thấy adidas không chỉ đã trở thành người
dẫn đầu trên thị trường về trang phục thể thao mà còn trở thành nhãn
hiệu được ưa chuộng nhất vào cuối những năm 1990. Cùng lúc đó một
chiến dịch chu đáo nhằm xây dựng lại một hình tượng tươi trẻ và hợp
thời trang đã giúp adidas bước vào thể kỷ 21 với tư cách là một thương
hiệu trẻ và hội nhập nhanh nhất.
2. Phân tích nội dung của tuyên bố sứ mệnh:
Trước khi phân tích viễn cảnh và sứ mệnh của Adidas ta cần phân tích
các bên hữu quan vì “các bên hữu quan ảnh hưởng cơ bản nhất đến sự
sống còn của công ty và để chắc chắn rằng sự thỏa mãn của họ ở mức
cao nhất” và “ba nhóm hữu quan công ty phải thỏa mãn nếu nó muốn
tồn tại và thịnh vượng đó là: Khách hàng, nhân viên và các cổ
đông” tức là các bên hữu quan bên trong và bên ngoài.
Các bên hữu quan bên ngoài:
Khách hàng: Adidas có 3 nhóm khách hàng chính tiêu thụ thời trang
thể thao
- Vận động viên ở mọi cấp độ (Sport performance)
- Khách hàng mặc thời trang thể thao theo cảm hứng trang phục
dạo phố (Sport Heritage).

- Khách hàng trẻ thích những sản phẩm trang phục thể thao thời
trang và sang trọng (Sport style).
Có một cách tuyệt vời để đánh vào thị hiếu khách hàng là thông qua thể
thao. Sự hâm mộ đối với các vận động viên nổi tiếng như cầu thủ
David Beckham và Zinedine Zidane của bóng đá, Sergio Garcia của
golf, Ian Thorpe của môn bơi lội và Maurice Greene của môn chạy
nước rút, và thông qua những vận động viên này đã giúp cho thương
hiệu Adidas cùng bước lên bậc thành công ở đỉnh cao của họ thông qua
rất nhiều những chương trình đồng hành với các đội bóng đá trong và
ngoài nước.
Và Adidas thành công vì đặt khách hàng lên hàng đầu
- Luôn luôn sáng tạo nhằm vào sự nâng cao thành tích cho các
VĐV chuyên nghiệp.
- Luôn trung thành với KH mục tiêu là các VĐV chuyên nghiệp.
- Luôn giữ gìn lịch sử đẹp đẽ và phát triển nó thành 1 phong cách
thời trang.
- Luôn kiên định với Hassler ngày nào: “phong độ” cho dù có lúc
sóng gió nhưng họ không bao giờ bắt sản phẩm mình phải trả giá.
“Adidas 28 ngày chạy thử” là một chương trình như thế. Nhiều chuyên
gia trong ngành kháo nhau: “Chẳng hiểu nó làm cái gì, bắt người ta
mua giày, xong cho chạy thử trong 28 ngày. Có hư hỏng gì thì được đổi
giày mới ngay. Thế thì có gì khác so với việc cho đổi cho trả cho phàn
nàn mà ai cũng biết xài?”. Câu trả lời nằm ở việc trở về “chiêu thức” cơ
bản nhất này: chiến thuật khẳng định đẳng cấp thông qua chất lượng.
Tất cả các công ty đều muốn nói với người tiêu dùng: sản phẩm của tôi
rất tốt. Nhưng không có mấy ai đủ dũng cảm để nói rằng: “Tôi cam kết
rằng anh sẽ không có khả năng phàn nàn gì về sản phẩm của chúng tôi.
Sẽ không có bất kỳ lỗi nhỏ nhất nào. Tôi tin rằng anh sẽ thấy mình đã
chọn đúng khi dùng sản phẩm của chúng tôi”. Và Adidas thể hiện đẳng
cấp của mình bằng cách đối diện với thách thức này.

28 ngày “phơi mình” để người tiêu dùng kiểm định chất lượng, chấp
nhận chuyện “vạch lá tìm sâu” của đủ mọi đối thủ cạnh tranh, chuẩn bị
sẵn tinh thần cho việc bị khủng hoảng truyền thông khi cam kết chất
lượng. Công thức tiếp thị giản đơn với đủ mọi nguy hiểm này lại hết
sức hiệu quả với thông điệp quảng bá được chuyển đi rất tốt: Adidas
chứng minh cho khách hàng thấy rằng, sản phẩm của mình là đáng
đồng tiền bát gạo. Vì “Khách hàng cung cấp thu nhập cho công ty và
qua trao đổi họ muốn sản phẩm chất lượng cao, tin cậy tương ứng với
giá trị tiền của họ”.
Nhà cung cấp: 1.120 nhà máy độc lập từ khắp nơi trên thế giới những
người sản xuất các sản phẩm của chúng tôi tại 68 quốc gia. Many of
these are in one of the following six countries: China, India, Indonesia,
Thailand, Turkey or Vietnam. Nhiều người trong số này là ở một trong
sáu quốc gia: Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Thái Lan, Thổ Nhĩ Kỳ
hay Việt Nam.
Chính phủ: “Chính phủ đưa ra các quy tắc và những sự điều chỉnh mà
chi phối các hoạt động của công ty”. Chẳng hạn như Giám đốc điều
hành của Adidas tại Bắc Kinh, Herbert Hainer, cho biết hơn một nửa
tổng số giày dép của Adidas hiện đang được sản xuất tại Trung Quốc
và hãng này hy vọng sẽ bắt kịp với Nike tại thị trường đông dân nhất
thế giới này vào cuối năm nay.
Tuy nhiên, sản lượng của Adidas ở Trung Quốc có lẽ phải giảm bởi
mức lương tối thiểu mà chính phủ Trung Quốc ấn định là quá cao.
Trong khi đó, Nike cũng có kế hoạch sẽ di chuyển một số cơ sở sản
xuất của hãng này tới Ấn Độ.
Một ví dụ khác là trong những năm gần đây chính phủ Trung Quốc
cũng đã làm nhiều việc nhằm cải thiện điều kiện lao động của công
nhân di trú và bảo vệ quyền lợi của họ, nhất là quyền lợi về lương
bổng. Phòng lao động và an sinh xã hội tỉnh Quảng Đông thường công
bố danh sách 20 xí nghiệp vi phạm luật lao động nhất, một thay đổi

chiến thuật nhằm tránh bị cáo buộc là “can thiệp hành chính” mà vẫn
gây được sức ép nơi các xí nghiệp này. Quá lố thì tỉnh truy tố ra tòa.
Nhờ sự giám sát của chính quyền và xã hội, nhiều nhà máy nay nhận
thức ra rằng họ cần thay đổi.
Công đoàn: Và đương nhiên công đoàn là tổ chức trung gian giúp cho
người lao động cải thiện được điều kiện làm việc, tránh nhà máy bóc
lột công nhân như lương thấp, kéo dài giờ làm việc nhiều nơi sử dụng
cả tù nhân, đe doạ và quấy rối tình dục, sử dụng lao động trẻ em
Những công nhân nào làm kém năng suất sẽ bị sa thải.
Cộng đồng địa phương Kể từ khi mức lương trong một số lĩnh vực
sản xuất tại Trung Quốc và Ấn Độ tiến gần hơn với mức ở phương Tây,
ngày càng nhiều công ty đã nghĩ tới việc tìm kiếm các cơ sở sản xuất ở
những địa phương mới. Một trong những chọn lựa của họ là Việt Nam
với hơn 70% dân số dưới độ tuổi 30. Các nhân viên nhà máy sản xuất
của Adidas tại thành phố Hồ Chí Minh được trả lương cao hơn mức
lương trung bình của người Việt Nam. Công việc của họ là cắt và may
chừng 650.000 đôi giày mỗi tháng, 8.500 người trong số họ kiếm được
khoảng 70 euro/tháng. Với tỉ lệ tăng trưởng GDP đạt hơn 8%/năm, Việt
Nam là một trong những nền kinh tế phát triển mạnh nhất khu vực, sau
Trung Quốc. Edmund Stoiber, Thủ hiến bang Bavarian đã có chuyến
thăm Việt Nam kéo dài hai ngày. Ông nói, Adidas là một ví dụ cho
công ty Đức với sự thành công khi chuyển dịch công việc sản xuất ra
nước ngoài, đồng thời vẫn giữ được các chuyên gia tại nội địa.
Công chúng: Adidas đã phát triển một chiến dịch tiếp thị với tên gọi
”chương trình văn hoá đô thị” bao gồm các sự kiện đặc biệt có đông
đảo người tham gia ở khắp châu Âu như: giải bóng đá đường phố, lễ
hội bóng đá, các khu vui chơi giải trí. Những sự kiện đặc biệt này
không chỉ bao gồm thể thao thuần tuý mà còn được đan xen với các
show trình diễn thời trang, âm nhạc (trong đó bao gồm cả một ban nhạc
híp hop) và các loại hình giải trí khác.

Dành một phần ngân sách đáng kể cho hoạt động xây dựng nhãn hiệu,
Adidas đã thu hút được sự cộng tác của các thực thể kinh doanh có liên
đới như các liên đoàn bóng đá lớn những ngôi sao thể thao nổi tiếng,
những chuyên gia tiếp thị quan tâm vào phân đoạn thị trường trẻ như
Adidas và quan trọng hơn cả là sự quan tâm của giới truyền thông. Mặc
dù không sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để quảng cáo,
nhưng chính giới truyền thông lại thường xuyên đưa tin, bài về chiến
dịch trên của Adidas và đây chính là một phương tiện quảng bá hiệu
quả cao, sâu rộng mà lại hoàn toàn không mất một đồng chi phí quảng
cáo nào của hãng.
Nhờ ”chương trình văn hoá đô thị này”, Adidas đã đảo ngược xu
hướng doanh số bị trượt dốc bắt đầu từ những năm 1980 và chuyển
sang tăng trưởng mạnh với mức hai con số và gia tăng thị phần liên tục
trong những năm sau đó trong khi các đối thủ của Adidas như Nike và
Reebol tích cực sử dụng quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
chúng. Theo thống kê, các chỉ số đo lường nhận thức và cảm nhận nhãn
hiệu đối với Adidas tăng đáng kể, đặc biệt là trong nhóm người tiêu
dùng trẻ tuổi.
Các bên hữu quan bên trong:
Cổ đông: “Cung cấp vốn cho công ty và qua trao đổi họ kỳ vọng một
tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư thích hợp” Điều đó lại càng rõ ràng hơn
khi Herbert Hainer chính thức công bố Adidas bỏ ra 3,1 tỷ euro để mua
lại tập đoàn Reebok. Tập đoàn trang phục thể thao Reebok là một đại
gia có thị phần đứng thứ ba thế giới và chỉ đứng ngay sau Nike và
Adidas mà thôi.
Ngay sau khi nhận được tin này, giới đầu tư và cổ đông của Adidas tỏ
ra rất phấn khích. Giá cổ phiếu của Adidas đã tăng ngay 6% và đạt
156,5 euro, trở thành cổ phiếu đắt hàng nhất trong các chứng khoán
tham gia chỉ số Dax của thị trường chứng khoán Frankfurt.
Bản thân cổ phiếu của Reebok cũng tăng sau khi có tin chính thức tập

đoàn này bị Adidas mua lại.
Nhân viên: Công nhân trong các nhà máy đóng một vai trò trung tâm
trong chương trình của Adidas. Đó là mối quan tâm điều kiện làm việc,
tiêu chuẩn làm việc. Những tiêu chuẩn này đặt ra vị trí của Tập đoàn về
một số vấn đề thách thức lao động công nhân có thể phải đối mặt bao
gồm:
- Giờ làm việc
- Lương công bằng
- Tự do hội họp
- Lao động trẻ em.
Sứ mệnh của Adidas:
“All the products that Adidas is providing the best products and most
perfect”
“Tất cả những sản phẩm Adidas cung cấp là những sản phẩm tốt
nhất và hoàn hảo nhất”.
Yếu tố đầu tiên dẫn tới sự thành công của Adidas chính là hãng luôn đề
cao chất lượng. Các đời Chủ Tịch Adidas, từ người đầu tiên là Adi
Dassler đến đương kim chủ tịch là Herbert Hainer đều khẳng định, giày
thể thao cũng như các sản phẩm khác của Adidas là tốt nhất, hoàn hảo
nhất, cũng như không bao giờ họ và người nhà lại dùng đồ thể thao của
hãng khác. Nếu như nhiều sản phẩm như bia, Coca Cola hay xà phòng
giặt sau hàng chục năm không có thay đổi gì về chất lượng, thì những
đôi giày thể thao của Adidas thì khác hẳn, vượt xa cả về hình thức lẫn
chất lượng so với những đôi giày trước đó hàng chục năm. Hàng chục,
hàng trăm cải tiến từ đế giày cho tới dây buộc đã được nghiên cứu và
áp dụng cho giày Adidas. Thậm chí kèm theo những đôi giày đắt giá
của Adidas còn có một đĩa CD giới thiệu cách thức sử dụng và bảo
quản giày.
Hàng năm Adidas thiết kế và tung ra thị trường trên 60 mẫu mã giày
thể thao khác nhau và khoảng 1500 mẫu mặt hàng quần áo, trang phục

vận động viên thể thao, trong đó giầy thể thao vẫn là thế mạnh số 1.
Cương lĩnh của họ là coi trọng mỗi đôi giày như chính đôi bàn chân,
trong mỗi sản phẩm có một sự vừa vặn hoàn hảo và tiện lợi cho luyện
tập.
Năm 2006, Adias trở thành nhà tài trợ chính thức cho World Cup 2006
diễn ra tại Đức. Để chuẩn bị cho cuộc quyết đấu tại World Cup này,
hãng đã thực hiện chiến dịch tiếp thị đắt giá nhất trong lịch sử bóng đá
Adidas chi khoảng 180 triệu USD cạnh tranh mãnh liệt với đối thủ
hàng đầu Nike. Doanh số của hãng năm này lên đến trên 1,8 tỷ USD.
Không ngừng sáng tạo là yếu tố quan trọng hàng đầu, không chỉ cho
các chiến lược tiếp thị mà còn cho cả dòng sản phẩm của adidas. Trên
website của mình, adidas công nhận: “Những thị trường và ngành nơi
chúng tôi cạnh tranh không ngừng biến đổi nhanh chóng với sự tiến
hoá, hay những cuộc cách tân về cách định nghĩa của “thể thao”. Các
môn chơi đồng đội như bóng đá và bóng rổ sẽ luôn luôn là một phần cơ
bản của các cuộc tranh tài thể thao. Tuy nhiên, ngày nay các môn thể
thao tự do, cá nhân như trượt tuyết, lướt ván và những môn như golf,
leo núi giờ cũng đang phát triển rất nhanh, trở thành một phần của
những môn thể thao chính thống.” Vì thế, tăng cường cung cấp các sản
phẩm trong phạm vi các môn này chắc chắn sẽ mang đến nhiều cơ hội
ghi điểm hơn cho thương hiệu”.
Để không bị bỏ rơi trong các cuộc đua, hàng năm adidas cho ra đời
trung bình khoảng 60 mẫu giày thể thao mới tạo cảm giác thoải mái ở
chân. Adidas có phương châm sản xuất những sản phẩm cực kỳ vừa
vặn và mang lại chất lượng luyện tập cao nhất. Chính vì thế, các sản
phẩm của adidas luôn có mặt tại các cửa hàng cao cấp và các cửa hiệu
chuyên bán đồ thể thao chuyên nghiệp. Khi đối thủ chính Nike có hệ
thống cửa hàng NikeTown khắp nơi ở Mỹ, Châu Âu và Úc, adidas cũng
không kém cạnh khi bắt tay vào hệ thống siêu cửa hàng adidas-
Solomon, khai trương tại Paris năm 2001, tận dụng mức độ nhận biết

thương hiệu tại đây; hơn nữa đội tuyển quốc gia Pháp đã liên tục giành
cúp vô địch ở World Cup 1998 và cúp Châu Âu năm 2000. Nhiều
người tin rằng sắp tới đây adidas sẽ áp dụng hình thức này tại nhiều
thành phố khác ở Châu Âu và Mỹ.
Adidas luôn chứng minh rằng thương hiệu của mình có thể thắng thế
trong mọi cuộc đấu trí về sáng tạo. Với việc thu được hợp đồng hợp tác
suốt đời với Tracy MacGrady của Orlando Magic và mối quan hệ sâu
đậm với sự kiện World Cup 2002, adidas tiếp tục tận dụng sức mạnh
của các ngôi sao trẻ tài năng để tăng cường mức độ hiện diện của mình
trên thị trường.
Với mục tiêu chiến lược hàng đầu của Adidas là đánh bật đối thủ
truyền kiếp Nike, giành thị phần và trở thành hãng thể thao số một thế
giới. Adidas đầu tư rất lớn vào việc cải tiến và đổi mới các sản phẩm
của mình nhằm đáp ứng tốt hơn khách hàng của mình và đạt được mục
tiêu chiến lược đã đề ra. Trong thế giới ganh đua gay gắt của các hãng
sản xuất đồ thể thao, adidas đã hồi sinh và trở thành một đối thủ đáng
gờm về mặt sáng tạo qua các chiến lược tiếp thị sắc sảo. Các sản phẩm
của adidas sẽ còn tiếp tục là người bạn đồng hành thân thiết của những
ai say mê luyện tập thể thao.
3. Phân tích nội dung viễn cảnh:
Viễn cảnh của Adidas:
“To be the best sports brand in the world.”
“Trở thành hãng thể thao hàng đầu thế giới”
Một trong những đòn bẩy để đạt được điều này là mở rộng thị trường
và danh mục sản phẩm từ may mặc và giày dép cho vận động viên
chuyên nghiệp đến thời trang cao cấp. Nó cho phép Adidas để đáp ứng
nhu cầu của nhiều người tiêu dùng nhiều, khai thác thị trường cơ hội từ
các góc độ khác nhau cũng như ít bị ảnh hưởng bởi một chiều thị
trường rủi ro. adidas ‘cam kết đổi mới sản phẩm và tạo nên sự khác biệt
sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh và cung cấp một nền tảng vững

chắc cho tương lai tăng trưởng.
Tư tưởng cốt lõi:
Chính Adi Dassler là người mở ra thời kì thương mại hóa thể thao.
Adidas: Một cái tên có nghĩa là năng lực trong mọi lĩnh vực thể thao
trên toàn cầu. Là một người rất say mê bóng đá, “Công việc quan trọng
duy nhất trong đời tôi là thể thao” – Adi Dassler đã tâm sự như vậy.
Ý tưởng của người sáng lập công ty, ông Adolf Dassler đã trở thành
hiện thực sau một thời gian dài, và triết lý sống hợp thành đoàn thể của
ông đã trở thành nguyên tắc chỉ đạo cho những thế hệ kế tiếp ông. Ý
tưởng thật đơn giản vì nó sáng chói.
Adi Dassler tuân theo 3 nguyên tắc chỉ đạo trong công việc của mình
đó là:
1. Sản xuất những đôi giày tốt nhất thõa mãn những yêu cầu của thể
thao.
2. Bảo vệ vận động viên không bị thương
3. Làm cho sản phẩm có độ bền cao.
Giá trị cốt lõi:
Adidas cho rằng “những giá trị cốt lõi của hãng – sự trung thực, động
lực và sự tận tâm – đều bắt nguồn từ tinh thần thể thao.” Những đặc
điểm này được thể hiện xuyên suốt từ khi adidas mới hình thành cho
đến ngày nay qua mối liên hệ chặt chẽ với các vận động viên Olympic
và những chương trình tài trợ chính cho các sự kiện thể thao quan trọng
như World Cup. Những sự kiện này ngày nay chính là nơi để các
thương hiệu thể thao trình diễn và là cơ hội giành thị phần của các
hãng. Mức độ tăng trưởng nhanh chóng của adidas tại Châu Á, nơi lợi
nhuận đã tăng 15% lên đến 587 triệu USD trong năm 2001, sẽ còn phát
triển nhanh hơn tại hai nước Nhật và Hàn Quốc, đồng chủ nhà của
World Cup 2002, một sự kiện thể thao thu hút hàng tỉ khán giả trên
toàn cầu.
Tuy nhiên, chìa khoá quan trọng nhất để hồi sinh lại thương hiệu adidas

chính là ở các hợp đồng bảo trợ thương hiệu với các vận động viên tầm
cỡ thế giới. Những gương mặt đại diện cho adidas gần đây không chỉ là
những vận động viên kiệt xuất trên sân đấu thể thao mà còn là những
tên tuổi cực kỳ nổi tiếng. Ngôi sao bóng đá Anh Quốc David Beckham
đã góp phần đẩy mạnh danh tiếng của adidas tại đảo quốc sương mù.
Với cương vị “thủ quân của đội tuyển quốc gia”, Beckham đã dẫn dắt
đồng đội đi đến thành công ở Fifa World Cup 2000. Việc ngôi sao điển
trai này kết hôn với cựu thành viên Spice Girls và thường xuyên phải
xuất hiện trên các tờ báo lá cải cũng không hề hấn gì với thương hiệu
adidas. Khi Châu Âu là thị trường lớn nhất của adidas, mức độ hiện
diện rộng rãi của thương hiệu được thể hiện qua những con số, cụ thể là
doanh thu đã tăng lên 2.7 tỉ USD trong năm 2001.
Tại Mỹ, Kobe Bryant là một đại diện điển hình của adidas. Vận động
viên bóng rổ của LA Laker và đồng thời cũng là ngôi sao trẻ tuổi nhất
của giải đấu NBA hoàn toàn đủ nổi tiếng để có thể trở thành người đại
diện cho thương hiệu adidas. Sự góp mặt của Bryant rất có lợi cho
doanh thu của hãng, những cậu bé tôn sùng Bryant sẽ muốn chơi bóng
giỏi và dĩ nhiên là cũng muốn ăn mặc giống thần tượng của mình.
Tương tự, ngôi sao quần vợt xinh đẹp người Mỹ gốc Nga, Anna
Kournikova cũng đáp ứng đủ yêu cầu nổi tiếng của adidas. Trẻ trung,
xinh xắn, chuyên nghiệp và hào quang danh tiếng lan toả ra ngoài lĩnh
vực quần vợt, như Bryant và Beckham, sự góp mặt của Kournikova
đảm bảo thương hiệu adidas sẽ xuất hiện đều đặn trên những tạp chí
lớn nhỏ và cả những tờ báo lá cải.