quản trị kênh phân phối trên tình hình thực tế của một công ty tại việt nam - công ty urc việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
BÀI THẢO LUẬN
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING 1.2
Đề tài: Lựa chọn một sản phẩm của 1 công ty kinh doanh cụ thể?
Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối của công ty đó.
Lớp học phần: 1115BMKT0311
Giáo viên hướng dẫn: Đinh Thủy Bích
Nhóm : 7
STT Họ và tên Mã sinh viên
Tự đánh
giá
Nhóm
đánh giá
Ký tên
1 Nguyễn Thị Mỹ Linh (nhóm trưởng) 09D130348
2 Phan Thùy Linh (thư ký) 09D130508
3 Lê Thị Loan 09D130349
4 Ngô Hoàng Long 09D130219
5 Trịnh Vân Thiên Long 09D130268
6 Lê Văn Luân 09D130029
7 Lê Mai Ly 09D130108
8 Trịnh Thị Phượng Mai 09D130111
9 Võ Khắc Nhật Minh 09D130272
Mục lục
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình
cho thị
trường
thông qua các trung gian phân phối. Những trung gian phân
phối hợp thành một hệ thống

kênh
phân phối (còn được gọi là kênh
marketing hay kênh thương
mại).
Bài thảo luận dưới đây xin trình bày nội dung cơ bản về kênh phân phối
và các quyết định về quản trị kênh phân phối trên tình hình thực tế của một
công ty tại Việt Nam.
2
PHẦN I. CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. Các khái niệm
1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hang hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
2. Các cấp của kênh phân phối
Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung
gian của nó. Mỗi
người
trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất
định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu
dùng
hơn và tạo thành một
cấp trong kênh phân phối. Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm
đầu
và
điểm cuối của mỗi kênh phân phối, nên họ cũng là những bộ phận
của kênh. Chúng ta sẽ dùng
số

cấp

trung gian để chỉ độ dài của một kênh
phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm
và

dịch
vụ mà các
kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối
hàng
tiêu
dùng, kênh phân phối hàng công nghiệp.
Kênh phân phối hàng tiêu dùng
3
Kênh phân phối hàng công nghiệp
Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm
người sản xuất bán
hàng
trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Kênh một
cấp (kênh phân phối gián tiếp) có
một

người
trung gian, như người bán lẻ.
Kênh hai cấp có hai người trung gian. Kênh ba cấp có ba người trung
gian.
Ngoài ra có thể có kênh
phân
phối nhiều cấp hơn. Tuy nhiên số cấp của
kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về
những

người
sử dụng cuối
cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn
hơn.
3. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất
tới người tiêu dùng.
Họ
lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và
quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các
sản
phẩm (hay dịch vụ)
Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ
yếu sau
:
- Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và
tạo thuận tiện cho sự
trao
đổi sản phẩm và dịch
vụ.
- Cổ động. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết
4
phục về sản phẩm nhằm
thu
hút khách
hàng.
- Tiếp xúc. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương
lai.
- Cân đối. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của

khách

hàng.
Việc này bao gồm những họat động như sản
xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng
gói.
- Thương lượng. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về
giá cả
và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc
chuyển giao quyền
sở
hữu hay quyền sử dụng sản
phẩm.
- Phân phối vật phẩm. Vận chuyển và tồn kho hàng
hóa.
- Tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng
và
thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân
phối.
- Chia sẻ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều
hành
hoạt
động của kênh phân
phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức
năng sau nhằm
hoàn

thiện
những giao dịch đã thực
hiện.
4. Tổ chức kênh phân phối
a, Kênh Marketing truyền thống
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ
và nhà bán lẻ độc
lập,
trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh
riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận
của
mình, cho dù có làm
giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân
phối
có quyền kiểm soát hoàn toàn
hay
đáng kể đối với các thành viên
khác. Những kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh
đạo
mạnh, có
đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức
tạp.
5
Kênh marketing truyền
thống
b, Hệ thống marketing dọc (VMS)
Một hệ thống marketing dọc
(VMS),
bao gồm nhà sản xuất, nhà
bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc

một
thành
viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc
quyền kinh tiêu, hoặc
có
quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải
hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt
dưới
quyền kiểm soát của
một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ thống
marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có
nghiệp vụ chuyên môn,
được
thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong
khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị
trường.
Hệ thống
marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu
thuẫn phát sinh
do
các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục
tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được
là

nhờ
qui mô, khả năng thương
lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng
lặp.
6
Nhà sản xuất

Người bán sỉ
Người bán lẻ
5. Thiết kế kênh phân phối
Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu
cầu khách hàng, xác
định
những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của
kênh, xây dựng và đánh giá những phương
án

chính
của kênh và lựa
chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản
phẩm.
a, Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch
vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách
hàng mục tiêu mua những
sản
phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và
mua như thế nào. Người làm marketing phải hiểu
được
những yêu cầu
của khách hàng về mức độ đảm
bảo
dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ
tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ
là:
- Qui mô lô hàng. Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân
7

phối cho phép
một
khách hàng mua trong một đợt. Qui mô lô hàng càng
nhỏ thì mức độ dịch
vụ
mà kênh đảm bảo càng
cao.
- Thời gian chờ đợi. Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà
khách hàng
của
kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách
hàng có xu hướng chọn những kênh
phân
phối giao hàng nhanh. Thời
gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng
cao.
- Địa điểm thuận tiện. Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ
kênh phân phối
tạo
điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố
trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các
khu
vực thị trường sẽ thuận lợi
cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại
tìm
kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán
nếu khả năng bán
hàng
của mỗi điểm bán là khá
nhỏ.

- Sản phẩm đa dạng. Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của
loại sản phẩm
càng
lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng
khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà
khách
hàng đòi hỏi. Mức độ thuận
tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực
tiếp.
- Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao
hàng tận nhà,
lắp

đặt,
sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ
trợ càng nhiều thì công việc mà kênh
phải
thực hiện càng nhiều
hơn.
b, Xác định các mục tiêu và ràng buộc của kênh phân
phối
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần
vươn tới thị trường nào
với
mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức
phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải
hoạt
động thế nào.
Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều
kiện

ràng
buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối,
các đối thủ cạnh tranh, chính
sách
của doanh nghiệp và môi trường kinh
doanh.
- Đặc điểm người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách
hàng sống rải rác
thì
cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn
từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh
phân
phối dài vì đáp ứng nhu
8
cầu ít và đều đặn là rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm
của khách
hàng.
Những sản phẩm cồng kềnh,như vật liệu xây dựng hay
bia rượu và nước giải khát đòi hỏi
kênh
phân phối đảm bảo đến mức thấp
nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu
thông
từ
người sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn,
như máy móc
chuyên

dụng

thì các đại diện bán hàng của người sản xuất
phải bán trực tiếp, vì những người trung
gian
không có đủ kiến thức
chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo
trì
thường do người sản xuất hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản
phẩm có giá trị
lớn

thường
do lực lượng bán hàngcủa người sản xuất
đảm nhận, mà không phải qua các trung
gian

phân

phối.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối. Việc thiết kế kênh phải phản
ánh được
những
điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối
trong việc thực hiện các công việc của
họ.

- Đặc điểm về cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và
những hạn chế
chủ
yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để
thiết kế kênh phân phối của mình có khả

năng
cạnh tranh
cao.
- Đặc điểm về doanh nghiệp. Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò
quan trọng trong
việc
lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ
quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả
năng
lựa chọn những
trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chiïnh của doanh nghiệp sẽ
quyết
định
nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng
nào sẽ phải nhường lại cho các
trung

gian.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh. Khi nền kinh tế đang suy thoái, người
sản xuất muốn
đưa
sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém
nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các
kênh
ngắn và bỏ bớt những
dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định
và
những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc
lựa chọn kênh phân
phối.

9
c, Xác định những phương án chính của kênh phân
phối
Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị
trí cho sản phẩm
của

mình,
thì công việc tiếp theo là phải xác định những
phương án chính của kênh phân phối.
Mỗi
phương án của kênh được
mô tả bằng ba yếu tố : các loại trung gian, số lượng trung gian,
các
điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân
phối.
- Các loại trung
gian
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị
trường để tạo thành
kênh
phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán
hàng trực tiếp của
doanh
nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân
phối các trung gian như đại lý của những
người
sản xuất khác, những
người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ
và

thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v. v Các doanh
nghiệp cũng phải tìm kiếm
những
kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự
chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện
có.
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì
lý do khó khăn hay
quá
tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt
được thành công.
- Số lượng trung
gian
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần
có ở mỗi cấp. Có
ba
phương thức phân phối sau
:
+ Đại lý độc quyền. Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số
lượng trung gian bán hàng
của
mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm
soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối
lượng
dịch vụ do
người bán thực hiện. Hình thức cực đoan nhất của việc này là đại lý
độc quyền
hay
phân phối độc quyền (exclusive distribution), với một
số rất ít người bán được giao đặc

quyền
phân phối sản phẩm của người
sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ.
10
+ Phân phối chọn lọc (selective distribution). Phân phối chọn lọc
sử dụng một số chứ
không
phải là tất cả những người trung gian nào
chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản
xuất.

+ Phân phối rộng rãi: Đặc điểm của phương thức phân phối rộng
rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và
dịch
vụ vào càng nhiều
cửa hàng càng tốt. Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng
phải
hết
sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với
cường độ lớn
hơn.
- Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân
phối
Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các
thành viên tham gia
kênh
phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố
chủ yếu : chính sách giá cả, điều kiện bán hàng,
quyền
hạn theo lãnh

thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên trong kênh phải
thực
hiện.
Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá
và bảng chiết khấu
mà
những người bán hàng trung gian thừa nhận là
công bằng và đầy
đủ.
Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán ( tín dụng
mua hàng, các khoản
chiết
khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng,
giảm giá khi hàng rớt giá ) và trách nhiệm bảo hành
của
người sản
xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui
định, )
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố
quan trọng trong quan
hệ
giữa người sản xuất và các trung gian phân
phối. Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi
lãnh
thổ thị trường
mà họ được giao quyền bán
hàng.
Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa
mình và các trung
gian

phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo
hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân
viên,
d, Đánh giá và lựa chọn tổ chức kênh
Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà
11
sản xuất sẽ chọn ra
một
kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục
tiêu dài hạn của mình. Mỗi kênh phân phối cần
được
đánh giá theo
những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích
nghi.
- Tiêu chuẩn kinh
tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi
phí khác nhau. Do
đó,
doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí
của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng
bán
hàng của doanh nghiệp
và phân phối (gián tiếp) qua trung gian.
- Tiêu chuẩn kiểm
soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối
mức độ kiểm soát các
thành
viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng

trong kênh phân phối thì nẩy sinh vấn đề kiểm soát.
Đại
lý bán hàng là
một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi
nhuận
của
chính nó. Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những
khách hàng mua nhiều nhất,
nhưng
không nhất thiết là sản phẩm của
nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có
thể
không
nắm
vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả
các tài liệu quảng cáo
của
doanh
nghiệp.
- Tiêu chuẩn thích
nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về
một thời hạn hoạt
động
của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn
đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng
của
người sản xuất dối
với một thị trường luôn biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh
chóng,

không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất
cần tìm những cấu trúc kênh
và
chính sách đảm bảo tối đa khả năng
kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược
marketing.
12
II. Các quyết định quản trị kênh phân phối
Sau khi đã lựa chọn được kênh phân phối của mình, doanh nghiệp
phải tiến hành
việc

quản
trị hoạt động của kênh một cách có hiệu quả.
Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi
phải
tuyển chọn, động viên các trung
gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời
gian.
1. Lựa chọn thành viên kênh phân
phối
Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút
các trung gian đủ
tiêu
chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một
số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì
trong
việc tuyển chọn trung gian
phân phối. Trong một số trường hợp,việc hứa hẹn về kiểu phân
phối

độc
quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham
gia vào kênh
phân

phối.
Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm
được đủ
số
trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong
muốn.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những
13
người sản xuất cũng
phải
xác định được các trung gian tốt phải có những
đặc điểm nổi bật nào. Họ có xu hướng đánh
giá
các trung gian về thâm
niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển,
khả
năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín.
2. Động viên thành viên kênh phân
phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để
họ làm tốt công
việc

được
giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi

tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một
sự

động
viên nào đó, nhưng cần
được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà
sản
xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung
gian, mà còn bán hàng
cho

các
trung gian
nữa.
Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung
gian thực chất là vấn
đề
tìm kiếm sự hợp tác. Họ có thể áp dụng chính
sách củ cà rốt và cây gậy. Họ sẽ sử dụng
những

động
lực thúc đẩy tích
cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì
hợp
tác
quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp
dụng những kiểu
trừng
phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng

chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của
chính
sách này là người sản
xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và
điểm yếu của người trung
gian.
Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ
cộng tác (partnership) lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây
dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì mà
họ
mong muốn ở các nhà
phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển
khai
marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, và thông tin thị
trường. Người sản xuất
sẽ
lựa chọn những người phân phối chấp thuận
những chính sách đó và có chế độ thù lao thích
đáng
cho những người
thực hiện tốt các chính sách của
mình.
Lập kế hoạch phân phối là một
cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Đó là việc
xây
dựng một hệ
14
thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và
kết hợp
được

những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối.
Người sản xuất lập ra một bộ phận
hoạch
định quan hệ với trung gian
phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của người
phân
phối
và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp những người phân
phối hoạt động ở
mức

tốt
nhất. Bộ phận này và những người phân phối
cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức
dự
trữ, các mặt hàng và kế
hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các
kế
hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân
phối từ cách nghĩ rằng
họ
làm ăn ở phía người mua (trong một quan hệ
đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ
họ
làm ăn ở phía người
bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi
đó.
3. Đánh giá các thành viên của kênh phân
phối
Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người

trung gian theo những
tiêu
chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ
bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý
hàng
hư hỏng hoặc mất
mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của
doanh
nghiệp, và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách
hàng.
4. Điều chỉnh các sắp đặt kênh
Tùy vào đánh giá các thành viên kênh, nhà quản trị marketing có thể đưa
ra quyết định lấy thêm hoặc loại bỏ các thành viên kênh , đưa ra phương án phát
triển mới cho việc ván hang ở tất cả các thị trường trọng điểm.
15
PHẦN II. LIÊN HỆ THỰC TẾ
Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối của công ty URC Việt Nam với
sản phẩm trà xanh C2
I. Giới thiệu về URC Việt Nam
1. Lịch sử hình thành.
URC (Universal Robina Corporation) là một tập đoàn đa quốc gia của
Philipines. Hoạt động ở thị trường và lãnh thổ các nước Châu Á bao gồm:
Philipines, Malaysia, Indonesia, Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore và Việt
Nam. Tập đoàn URC hiện có 14 nhà máy và 45 nhà kho từ 5.000 m
2
trở lên
phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh và cho ra đời các sản phẩm ở mỗi thị
trường trong khu vực bao gồm các sản phẩm, nhãn hiệu truyền thống cho
đến các sản phẩm, nhãn hiệu mới được nghiên cứu và sản xuất riêng cho mỗi
thị trường địa phương. Ở các nước Thái Lan, Malaysia, Indonesia và Việt

Nam. URC đã đạt vị trí hàng đầu trong việc nắm giữ thị phần đối với các
nhóm sản phẩm:
- Bánh: Bánh quy nhân kem, bánh quy giòn, bánh xốp, bánh sôcôla…
- Kẹo: Kẹo bạc hà nhân sôcôla, kẹo sữa…
- Snack: Snack tôm, snack sôcôla, khoai tây chiên…
- Nước giải khát: Trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước tăng lực…
Công ty TNHH - URC Việt Nam chính thức thành lập vào tháng
12/2003 với những hoạt động nhập khẩu ban đầu từ Thái Lan nhằm tìm hiểu
và khảo sát thị trường Việt Nam. Công ty chính thức xây dựng nhà máy và
sản xuất sản phẩm tại khu công nghiệp Việt Nam - Singapore, Thuận An,
Bình Dương từ tháng 08/2005 với giấy phép kinh doanh có các thành phần
sau:
- Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN URC - VIỆT
NAM.
16
- Tên giao dịch: URC VIETNAM Co., Ltd.
- Người đại diện: Ông Dela Rosa Tristan Bello.
- Chức vụ: Tổng giám đốc.
- Logo công ty:
- Trụ sở đặt tại: Số 26 đường số 6, khu công nghiệp Việt Nam - Singapore,
Thuận An, Bình
Dương, Việt
Nam.
Hình : Trụ sở công
ty URC - Việt Nam.
2. Quá trình
phát triển của công ty.
Những năm
đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Công ty TNHH URC - Việt Nam
gặp rất nhiều khó khăn do phải tập trung nghiên cứu thị trường, hệ thống

phân phối và hệ thống nhân viên chưa ổn định. Doanh thu bán ra chỉ tập
trung vào hàng nhập khẩu. Hàng nhập khẩu thường không ổn định, gây rất
nhiều khó khăn cho việc phát triển công ty.
Từ năm 2006, công ty đã chủ trương mở rộng sản xuất hàng trong nước,
giảm hàng nhập khẩu. Từ tháng 4/2006 sau thời gian nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của người dân 2 thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh, công ty quyết
định tung sản phẩm trà xanh C2, kẹo Dynamite Bigbang, bánh quy nhân kem
CreamO và bánh Snack Funbite vào thị trường Việt Nam cụ thể là 2 thành
phố Hà Nội và Hồ Chí Minh, bước đầu đã mang lại hiệu quả cao cho công
ty.
II. Sản phẩm trà xanh C2
1. Giới thiệu về sản phẩm.
17
Sản phẩm trà xanh C2.
Trà xanh C2 – "Mát Lạnh và Thanh Khiết": Được chế biến từ 100% Trà
Xanh Thái Nguyên tự nhiên. Với hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ
được chắt lọc kỹ từ những lá trà tươi non, thanh khiết, trà xanh C2 chứa hàm
lượng L-THEANINE và CATECHINS giúp chống lão hóa mang lại sự tỉnh
táo và cảm giác thư giãn sảng khoái.
Trà xanh C2 được sản xuất trên hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động
trên dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình
giám sát và kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận. Từ đó, công
ty URC Việt – Nam cam kết luôn đảm bảo cho sản phẩm trà xanh C2 đạt tiêu
chuẩn tốt nhất về chất lượng cũng như mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm
cho người dùng. Điều này được minh chứng qua việc nhãn hàng trà xanh C2
đã vinh dự được nhận giải vàng thương hiệu về an toàn vệ sinh thực phẩm do
Bộ Y Tế cấp năm 2009.
18
Dây chuyền sản xuất sản phẩm trà xanh C2.
Hiện nay, trên thị trường sản phẩm trà xanh C2 đã nhận được sự ủng hộ

và yêu thích từ phía các khách hàng và đang trở thành một trong những sản
phẩm trà xanh hàng đầu trên thị trường Việt Nam cũng như trong tâm trí
người tiêu dùng. Uống trà xanh C2 không chỉ là một thói quen tốt mà còn thể
hiện một phong cách sống hiện đại và lành mạnh.
Trà xanh C2 có 5 hương vị khác nhau tạo cho khách hàng sự thoải mái
lựa chọn các hương vị theo sở thích của mình: trà xanh C2 hương chanh,
hương táo, hương đào, hương cam - mát lạnh và thanh khiết (cool & clean) -
dung tích 360ml và mới đây nhất là sản phẩm trà xanh C2 Cool hoa cúc mật
ong và hương chanh – dung tích 350ml.
Phân khúc của sản phẩm trà xanh C2 hướng đến đối tượng cá nhân có
mức thu nhập trung bình chủ yếu là thanh, thiếu niên năng động. Với phân
khúc này thì trà xanh C2 có một lượng khách hàng rất lớn.
Thị trường mục tiêu của sản phẩm trà xanh C2 là khu đô thị, khu dân
cư như các thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần
Thơ… và các trung tâm thị xã, thị trấn… Thị trường mục tiêu của sản phẩm
là tương đối rộng chính vì vậy phải có một hệ thống kênh phân phối dày đặc
và chuyên nghiệp.
Định vị sản phẩm: sản phẩm được định vị bằng mức giá rẻ so với các
mặt hàng trà xanh khác trên thị trường và câu slogan “mát lạnh và thanh
khiết” (cool & clean).
2. Tình hình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
Hiện nay sản phẩm trà xanh C2 đã có mặt trên hầu hết 64 tỉnh, thành
trên cả nước với mức độ bao phủ thị trường lớn.
Trà xanh C2 được sản xuất ở 2 nhà máy ở tỉnh Bình Dương và ở thành
phố Hà Nội trên dây chuyền công nghệ hiện đại với công suất 200 triệu
lít/năm ở Bình Dương và 140 triệu lít/năm ở Hà Nội.
Bảng 2.2. DOANH THU CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 TRÊN
CẢ NƯỚC QUA CÁC NĂM 2008 - 2/2011
ĐVT: triệu đồng
19

Giai đoạn Kênh sỉ, lẻ Kênh siêu thị Kênh trường học Tổng
2008- 2/2009 1.184.065 651.231 138.141 1.973.427
2/2009-2/2010 1.572.898 906.411 186.651 2.665.929
2/2010-2/2011 1.917.547 1.037.362 188.611 3.143.520
(Nguồn: Phòng tài chính kế toán)
Từ bảng tổng kết doanh thu của sản phẩm trà xanh C2 qua các loại
hình kênh phân phối trong giai đoạn từ năm 2008 đến đầu năm 2011 trên cả
nước ta thấy:
Ở kênh phân phối sỉ, lẻ và siêu thị có doanh thu tăng đáng kể. Kênh
phân phối sỉ lẻ trong giai đoạn này tăng khoảng 62%. Kênh phân phối siêu
thị cũng tăng khoảng 60%. Kênh phân phối cho các điểm trường học tăng ở
mức 37%, nhưng giai đoạn 2010/2009 mức tăng chỉ khoảng 1%.
Doanh thu các kênh phân phối đều tăng trưởng nhưng chưa đồng đều.
Kênh sỉ, lẻ và siêu thị tăng trưởng cao và tương đối ổn định còn kênh trường
học thì mức tăng trưởng còn quá thấp có năm hầu như không tăng trưởng.
Doanh thu cả hệ thống trong giai đoạn này tăng trưởng khoảng 60%.
III. Hoạt động phân phối trà xanh C2
1. Mục tiêu kênh phân phối.
Là sản phẩm tiêu dùng nhanh dành cho đối tượng khách hàng là cá
nhân đặc biệt là giới trẻ nên công ty đã đặt ra mục tiêu hoạt động cho kênh
phân phối sản phẩm trà xanh C2 như sau:
- Tăng mức độ bao phủ thị trường. Sản phẩm trà xanh C2 phải có mặt ở
mọi địa điểm công cộng, khu vui chơi, các của hàng bán lẻ trên địa bàn
toàn thành phố cả khu vực nội và ngoại thành.
- Giảm thiểu tối đa chi phí. Việc vận chuyển hàng hóa giữa công ty và các
nhà phân phối phải được phối hợp, liên kết chặt chẽ với công ty vận
chuyển trung gian để tiết kiệm chi phí vận chuyển nhưng vẫn đảm bảo
thời gian vận chuyển, lưu thông hàng hóa là nhanh nhất.
- Tổ chức một hệ thống phân phối ngày càng hiện đại và phát triển hệ
thống phân phối cũ thêm chuyên nghiệp để phục vụ cho hoạt động phân

phối thêm hiệu quả.
20
- Kích thích tiêu thụ sản phẩm từ các trung gian phân phối qua hệ thống
phân phối.
- Đào tạo đội ngũ nhân viên tăng kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng và quản lý
nhân sự trong hoạt động phân phối.
- Nâng cao hiệu quả và tạo sự khác biệt về kênh phân phối với các đối thủ
khác và đi vào tiềm thức của khách hàng để khách hàng lựa chọn sản
phẩm trà xanh C2.
- Tạo mối quan hệ ngày càng thân thiết, gắn bó chặt chẽ với các trung gian
phân phối trong hệ thống phân phối.
- Hỗ trợ, tạo điều kiện cho các trung gian phân phối cùng hợp tác, cùng
phát triển.
2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2.
Trà xanh C2 là sản phẩm tiêu dùng cá nhân để tăng mức độ bao phủ
thị trường thành phố Hồ Chí Minh thì công ty URC – Việt Nam đã tổ chức
kênh phân phối gián tiếp cho sản phẩm này qua các nhà trung gian là: nhà
phân phối, đại lý, các cơ sở bán lẻ.
Khách hàng
Nhà phân phối sỉ lẻ
Nhà phân phối siêu thị
Nhà phân phối các điểm trường học
Đại lý
Điểm bán lẻ
Hệ thống siêu thị
Các điểm bán lẻ ở trường học
Nhà sản xuất
Các thành viên trong kênh tạo thành một cấu trúc kênh phân phối dọc
bao gồm nhà sản xuất, hệ thống nhà phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2.

21
- Nhà phân phối: là những thành viên chịu trách nhiệm nhận sản phẩm từ nhà
sản xuất để phân phân phối cho các hệ thống sỉ và lẻ theo từng vùng đã ký
kết với nhà sản xuất. Bao gồm nhà phân phối cho hệ thống đại lý (kênh sỉ)
và hệ thống điểm bán lẻ (kênh lẻ), nhà phân phối siêu thị và nhà phân phối
cho các điểm trường học. Nhà phân phối chỉ kinh doanh các mặt hàng của
công ty URC – Việt Nam cung cấp và không được bán lẻ sản phẩm.
- Hệ thống siêu thị: là các hệ thống siêu thị trên toàn thành phố được nhập
hàng từ nhà phân phối siêu thị riêng biệt. Bao gồm hệ thống siêu thị BicC,
Sài Gòn Co.op Mart, Metro, Maximark, Vinatex, Citimart, Văn Lang, Lotte,
Nhân Văn và các siêu thị nhỏ khác.
- Các điểm lẻ ở trường học: là các cửa hàng bán lẻ trong trường học, họ nhập
hàng trực tiếp từ các nhà phân phối cho khu vực trường học.
- Điểm bán lẻ: bao gồm các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, quán café, quán ăn, tạp
hóa. Họ nhập hàng trực tiếp từ nhà phân phối qua hệ thống phân phối lẻ hoặc
qua các đại lý phân phối.
3. Lựa chọn thành viên kênh và tình hình hoạt động của các
thành viên
a. Kênh phân phối sỉ và lẻ: là hệ thống kênh phân phối truyền thống của
sản phẩm. Bao gồm nhà phân phối sỉ, lẻ, đại lý và điểm bán lẻ.
Nhà phân phối được nhà sản xuất tuyển chọn trên các tiêu tiêu chí về
tài chính, khả năng phát triển và trình độ quản lý nhân sự. Nhà phân phối
hợp tác với nhà sản xuất thông qua hợp đồng kinh tế.
Ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, giai đoạn 2008 – 2/2009 có 12 nhà
phân phối, giai đoạn 2/2009 – 2/2010 có 14 nhà phân phối, giai đoạn 2/2010
– 2/2011 có 16 nhà phân phối.
Hàng hóa từ nhà sản xuất đến nhà phân phối được phân phối qua 2 hệ
thống. Hệ thống kênh sỉ và hệ thống kênh lẻ. Giai đoạn năm 2008 – 2/2009
kênh sỉ phân phối 20% - 25% trên tổng lượng hàng từ nhà sản xuất đến nhà
phân phối, lượng hàng còn lại phân phối qua kênh lẻ. Giai đoạn 2/2009 –

22
2/2010 kênh sỉ chiếm 35% trên tổng lượng hàng. Giai đoạn 2/2010 – 2/2011
kênh sỉ chiếm 38% - 40% trên tổng lượng hàng. Tỉ lệ này được nhà sản xuất
quy định.
Nhà phân phối được hưởng chiết khấu thương mại từ nhà sản xuất trên
giá bán sản phẩm. Giai đoạn 2008 – 2/2009 nhà phân phối được hưởng 10%
trên giá bán sản phẩm, giai đoạn 2/2009 – 2/2010 là 9%, giai đoạn 2/2010 –
8/2010 là 8%, giai đoạn 8/2010 – 2/2011 là 7,5%.
Doanh thu của hệ thống này qua các giai đoạn: Năm 2008 – 2/2009
doanh số đạt 12 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống, 2/2009 – 2/2010 doanh số đạt
14 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống, 2/2010 – 8/2010 doanh số đạt 19 tỷ
đồng/tháng/toàn hệ thống, 2/2010 – 8/2010 doanh số đạt 21 tỷ
đồng/tháng/toàn hệ thống.
Nhà phân phối phải đảm bảo dự trữ tối thiểu bằng 40% tổng lượng
hàng đã bán trong tháng cho tháng sau.
- Hệ thống kênh lẻ: Giai đoạn 2008 – 2/2009 có 16250 điểm bán lẻ, giai đoạn
2/2009 – 2/2010 có 29470 điểm, giai đoạn 2/2010 – 2/2011 có 40200 điểm.
Các điểm bán lẻ bao gồm cửa hàng bán lẻ, tạp hóa, nhà hàng, quán café,
quán ăn bao nằm trên các trục đường lớn bao phủ toàn thành phố. Sản phẩm
được nhân viên của nhà phân phối đưa đến các điểm bán lẻ. Nhân viên phân
phối của nhà phân phối được hưởng 2% trên tổng lượng hàng bán được công
ty quy định, hay còn gọi là hoa hồng cho nhân viên mức thưởng này không
thay đổi trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay. Tại các điểm bán lẻ sản phẩm
được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Các điểm bán lẻ không được
bán sản phẩm cao hơn mức giá nhà phân phối bán 20%.
23
Sản phẩm trà xanh C2 ở các điểm bán lẻ.
- Hệ thống kênh sỉ: Giai đoạn 2008 – 2/2009 có 720 đại lý, giai đoạn
2/2009 – 2/2010 có 865 đại lý, giai đoạn 2/2010 – 2/2011 có 1150 đại lý.
Các đại lý nhận hàng trực tiếp từ nhân viên bán hàng của công ty thông

qua nhà phân phối. Nhân viên bán hàng của công ty được nhận hoa hồng
từ nhà phân phối, năm 2008 – 2/2009 được hưởng 1% trên doanh số bán,
2/2009 – 2/2010 được hưởng 0,64% trên doanh số bán, 2/2010 – 2/2011
được hưởng thành 2 mức: mức đầu 5 triệu đồng nếu đạt 75% chỉ tiêu
tháng, thưởng mức hai 0,64% doanh số bán khi vượt chỉ tiêu tháng tính từ
75%. Sản phẩm từ đại lý vừa bán trực tiếp cho khách hàng vừa bán cho
các điểm bán lẻ. Đại lý được hưởng chiết khấu thương mại trên giá bán
sản phẩm từ nhà phân phối. Giai đoạn 2008 – 2/2009 đại lý được hưởng
4,5% trên giá bán sản phẩm, giai đoạn 2/2009 – 2/2010 là 4%, giai đoạn
2/2010 – 8/2010 là 3,7% và giai đoạn 8/2010 – 2/2011 là 2,7%. Giá bán
lẻ của đại lý phải lớn hơn giá bán cho các điểm bán lẻ tối thiểu 10%. Giá
bán cho các điểm bán lẻ giao động trong khoảng giá nhập từ nhà phân
phối đến không quá 10%.
Bảng 2.3. SỐ LIỆU PHÂN BỔ HÀNG HÓA, NHÂN VIÊN VÀ ĐỘ BAO
PHỦ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI SỈ, LẺ.
Thời
gian
Số nhà phân
phối
Quản lý Nhân
viên bán
hàng
(người/n
hà phân
phối)
Độ bao
phủ
(điểm
bán)
Lượng

hàng
bán
theo
doanh
thu (%
sản
phẩm/
nhà
phân
phối)
Giám
đốc bán
hàng
(người/h
ệ thống)
Quản lý
mại vụ
(ASM)
(người/
hệ
thống)
Giám
sát bán
hàng
(người/
hệ
thống)
2008-
2/2009
12 Sỉ 1 1 1 6 720 20%-

25%
Lẻ 1 1 12 5 16250 75%-
80%
24
2/2009-
2/2010
14 Sỉ 1 1 1 8 865 35%
Lẻ 1 2 18 10 29470 65%
2/2010-
2/2011
16 Sỉ 1 1 1 10 1150 38%-
40%
Lẻ 2 4 22 12 40200 60%-
62%
(nguồn: phòng marketing)
b. Kênh phân phối siêu thị: là hệ thống kênh phân phối hiện đại của sản
phẩm. Bao gồm nhà phân phối siêu thị và các hệ thống siêu thị. Hệ thống
này hoạt động dựa trên hợp đồng được ký kết giữa nhà phân phối siêu thị và
các hệ thống siêu thị.
Hiện nay có 3 nhà phân phối cho hệ thống siêu thị. Phân phối cho 8 hệ
thống siêu thị lớn gồm 56 siêu thị và 73 siêu thị vừa và nhỏ. Nhà phân phối
được hưởng chiết khấu 6% trên giá bán. Theo đó các siêu hệ thống siêu thị
lớn sẽ được hưởng chiết khấu thương mại cao hơn, hệ thống siêu thị Co.op
Mart, BigC, Metro, Maximark, Citimart, Lotte được hưởng 3,5% trên giá
bán sản phẩm từ nhà phân phối. Các siêu thị nhỏ sẽ được hưởng mức chiết
khấu tối đa 3% trên giá bán. Các hệ thống siêu thị phải dự trữ bắt buộc bằng
50% tổng số hàng bán ra trong tháng cho tháng sau. Nhà phân phối sẽ điều
phối lượng hàng đến từng siêu thị qua trung gian vận chuyển. Doanh thu
trung bình năm 2010 đạt 15,7 tỷ đồng/tháng. Giá bán có thể chênh lệch tối
đa 3%. Nhân viên bán hàng trực thuộc quản lý của nhà sản xuất, ở đây nhân

viên bán hàng thực chất là các giao dịch viên.
Doanh thu trung bình năm 2010 đạt 13,7 tỷ đồng/tháng/hệ thống.
Ngoài ra sản phẩm được nhà sản xuất trả phí trưng bày sản phẩm
trong các gian hàng trong siêu thị. Phí này tùy thuộc vào hợp đồng ký kết
giữa nhà phân phối với hệ thống siêu thị.
25