Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm nước xả vải mới

Lời mở đầu
V
iệt Nam gia nhập WTO cũng đã được một thời gian khá dài.
Những bỡ ngỡ ban đầu từ những ngày đầu, mới ra nhập sân chơi
chung của thế giới đã không còn. Bên cạnh những cơ hội tốt về tiếp
cận thị trường, xuất khẩu hàng hóa, thu hút vốn đầu tư nước ngoài,
thì doanh nghiệp trong nước cũng dần nhận ra những thách thức to
lớn hơn rất nhiều, từ phía các doanh nghiệp nước ngoài, đa quốc gia.
Đó là khả năng cạnh tranh cũng như tốc độ phát triển của các doanh
nghiệp khi nước ta thực hiện cam kết mở cửa. Trong thời kì kinh tế
mở cửa hội nhập này, cùng với sự phát triển như vũ bão của thị
trường Việt Nam, theo dòng chảy chung của nên kinh tế thế giới, đó
chính là sự tấn công ồ ạt của công nghiệp hàng hóa trong và ngoài
nước. Nhằm tấn công vào thị trường đầy tiềm năng Việt Nam, đáp
ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Và cũng tại đây, diễn ra
những cuộc chiến khốc liệt không nhân nhượng giữa các hàng hóa
trong nước và hàng hóa nước ngoài, đặc biệt là các sản phẩm có xuất

xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị
trường Việt Nam. Một ví dụ điển hình, không thể không kể đến đó là
hai đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng là Unilever và P&G,
hai công ty đang đứng trong top đầu về doanh thu bán hàng, hàng
năm cung cấp một lượng lớn hàng tiêu dùng thiết yếu cho sinh hoạt
hàng ngày của người tiêu dùng thế giới nói chung và Việt Nam nói
riêng. Xét riêng trên thị trường nước xả vải, cũng thấy được mức độ
chiếm lĩnh thị trường của hai nhãn hiệu: Comfort của Unilever và
Downy của P&G này, tuy mới tham gia vào thị trường Việt Nam
chưa lâu. Điều gì đã làm nên sự thành công vượt trội của hai nhãn
hàng này trên thị trường tiêu dùng, người Việt Nam? Đó chính là các
hoạt động marketing. Marketing chính là chiếc chìa khóa cho sự
thành công của doanh nghiệp. Bởi nó là phương thức gây dựng niềm

tin trong lòng công chúng, giúp công ty có một chỗ đứng vững vàng
trong trái tim của người tiều dùng, giúp doanh nghiệp trụ vững trên
thị trường và không ngừng phát triển. Đó cũng chính là điều kiện
kiên quyết sống còn của bất kỳ một doanh nghiêp cạnh tranh trên thị

trường nào hướng tới. Điều này cũng giải thích cho những con số
khổng lồ hàng tỷ đô la hàng năm, chi cho các chiến dịch chiếm lĩnh
thị trường của các công ty.
Chúng tôi thực hiện cuộc khảo sát về thị hiếu của người tiêu dùng
về sản phẩm nước xả vải nhằm đánh giá về mức độ hài lòng cũng
như xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước xả vải Việt Nam. Với
mục đích tạo ra một loại nước xả vải mới mang những đặc tính nổi
trội về thành phần đưa đến một xu hướng mới trong người tiêu dùng.
Trên cơ sở đó là những đánh giá sức cạnh tranh giữa nước xả vải
mới với các loại khác trên thị trường.
Là một công ty mới thành lập, việc tạo ra một nhãn hiệu sản phẩm
nước xả vải mới thành công ngay khi xuất hiện dường như là bất khả
thi trong một thị trường đã gần như bão hòa, với sự tham gia của rất
nhiều nhãn hiệu xả vải nổi tiếng từ các công ty đa quốc gia. Là
doanh nghiệp đi sau nên công ty có một cái nhìn khá khái quát thị
trường nước xả vải hiện nay, vì vậy với việc rút kinh nghiệm từ
những nhãn hiệu đi trước đồng thời kết hợp với những sáng tạo và

lợi ích thiết thực đối với người tiêu dùng. Công ty chúng tôi quyết
định hướng tới thị trường nước xả vải. Và bắt đầu với việc: “tìm
hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản
phẩm nước xả vải mới”.


A.KHÁI QUÁT ĐỀ TÀI

1. Cơ sở hình thành:
Trong mỗi gia đình Việt Nam từ xưa cho đến nay thì người vợ luôn
là người giữ lửa trong gia đình. Tuy nhiên cuộc sống càng hiện đại
thì thời gian chăm lo cho cuộc sống gia đình của người vợ, người mẹ
càng bị rút ngắn. Vì vậy mà các sản phẩm tiện dụng, tiết kiệm thời
gian nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và tốt cho sức khỏe luôn được
các bà nội trợ tin dùng.
Nước xả vải là một mặt hàng hóa mĩ phẩm hay được các bà nội trợ
sử dụng. Không thể không nhắc tới hai nhãn hiệu lớn nước xả vải
lớn, đang rất thành công trên thị trường Việt Nam, đó là Comfort của
Unilever và Downy của P&G. Trong suốt khoảng thời gian qua, hai
nhãn hiệu này cho ra hàng loạt các dòng sản phẩm nước xả vải, kết
hợp với những hoạt động marketing như quảng cáo,….cùng các
chiến lược chăm sóc khách hàng đa dạng và rầm rộ, đã giúp cho hai
nhãn hiệu này có một vị trí vững chắc trong sự tin dùng của người

tiêu dùng, và có trong tay thị phần nước xả vải lớn. Nhưng xu hướng
của người tiêu dùng luôn thay đổi, sự hiểu biết về sản phẩm của họ
càng ngày càng được nâng cao, một cuộc sống trong nền công
nghiệp hóa chất, khiến họ bắt đầu có xu hướng sử dụng những sản
phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên, bảo vệ sức khỏe và môi trường. Nhu
cầu và mong muốn của người tiêu dùng dần có những biến chuyển,
đây chính là cơ hội cho những dòng sản phẩm từ thiên nhiên có khả
năng phát triển, trên cơ sở những tiêu chí vốn có của những sản
phẩm khác, đó là chất lượng tốt, giá phù hợp, tốt cho sức khỏe luôn
là một yêu tiên hàng đầu đối với khách hàng.
Công ty là một doanh nghiệp tư nhân mới thành lập trong nước,
với tiềm lực về nguồn nhân lực trẻ, cở sở vật chất cao, hướng kinh
doanh chủ yếu trong giai đoạn đầu là sản xuất các mặt hàng tiêu
dùng thiết yếu. Công ty mới bước vào hoạt động, nhận thấy được

tiềm năng còn khá lớn, từ sản phẩm nước xả vải, nên trong thời gian
này, công ty đã mạnh dạn nghiên cứu thị trường nhằm tạo ra một
dòng sản phẩm nước xả vải mới, với kỳ vọng tạo ra một nhu cầu sản

phẩm mới trong người tiêu dùng. Mặc dù vậy, thì không thể không
thừa nhận việc tham gia vào thị trường nước xả vải trên thị trường
vào thời điểm này là rất mạo hiểm, trên một sân chơi cạnh tranh
khốc liệt không nhân nhượng giữa các nhãn hiệu. Vậy thì làm thế
nào để một công ty trẻ có thể phát triển một sản phẩm mới một sản
phẩm một cách thành công, trong tình hình thị trường biến động, sản
phẩm trên thị trường rất đa dạng, sự cạnh tranh gay gắt giữa các
nhãn hiệu nước xả vải khác,….?
Đối với công ty, sản phẩm nước xả vải là một sản phẩm mới,
nhưng đối với người tiêu dùng thì là một sản phẩm đã trở nên thiết
yếu, được nhiều doanh nghiệp khai thác, đã có mặt trên thị trường.
Để có được thành công ở thị trường nước xả vải thì một trong những
vấn đề quan trọng và yêu tiên hàng đầu đối với công ty là họ cần
thiết phải tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng và xây dựng một
chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm mới. Điều này rất cần thiết
trong quá trình tung sản phẩm nước xả vải mới phù hợp với thị hiếu
cảu người tiêu dùng.

Xác định được đề tài cần nghiên cứu nên đề tài: “tìm hiểu thực
trạng và xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm nước
xả vải mới” của công ty, đã được hình thành.
2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu:
a. Mục tiêu nghiên cứu:
Như đã đề cập, việc phát triển thành công trong lĩnh vực kinh
doanh nước xả vải mới trên thị trường có tầm quan trọng rất lớn đối
với công ty. Vì vậy, nghiên cứu thị trường thực sự là cơ sở đáng tin

cậy cho công ty trong quá trình xây dựng mối quan hệ tương tác
giữa sản phẩm với người tiêu dùng, đồng thời định hướng phát triển
cho sản phẩm trên thị trường nhằm sản xuất ra một dòng sản phẩm
nước xả vải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, thì đề tài nghiên
cứu phải được xây dựng dựa trên những mục tiêu cụ thể sau:
• Phân tích các yếu tố tác động đến sự thành công của sản
phẩm.
• Tìm hiểu về nhu cầu và mức độ hài lòng của người tiêu
dùng khi sử dụng nước ả vải.

• Phân tích S.W.O.T để từ đó phối hợp hợp lý giữa khả năng
thực tế của công ty và tình hình thị trường phân nước xả vải
trên thị trường. đề xuất các chiến lược công ty cần ưu tiên
thực hiện trước.
• Xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm nước
xả mới trên thị trường.
b. Phạm vi nghiên cứu:
• Về không gian: vì hoạt động kinh doanh chủ yếu của công
ty là phân phối các mặt hàng tiêu dùng, nhưng do thời gian
thực nghiên cứu có hạn, nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu
sản phẩm ở hai đô thị lớn: thành phố hà nội và thành phố hồ
chí minh. Làm đại diện cho hai miền Nam, Bắc. Tập trung
vào hai đối tượng là sinh viên và hộ gia đinh.
• Về thời gian: thời gian thực hiện đề tài là 1 tháng
c. Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu ở sản phẩm nước xả vải và được
nghiên cứu qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
• Phương pháp nghiên cứu định tính: sử dụng các tài liệu,

nghiên cứu trước đấy, các trang thảo luận, bài báo, phỏng
vấn trên các trên web tin cậy, về đối thủ cạnh tranh và người
tiêu dùng. Sử dụng phương pháp này vì nguồn thông tin thu
nhập rất phong phú, chỉ cần chọn lọc để có thể dùng trong
nghiên cứu, đôi khi có những thông tin cần tốn kém nhiều
thời gian để tìm kiếm nhưng thật sự không khó khăn nhiều
thu thập dữ liệu. đối với dữ liệu thứ cấp và và dữ liệu sơ cấp
trong phương pháp này:sử dụng phương pháp phân tích tổng
hợp, so sánh các kết quả thu thập được cho nghiên cứu thông
qua công cụ ma trận S.W.O.T với phương pháp phân tích
S.W.O.T nhằm xác định các nhu cầu, sự biến động của thị
trường, xác định phẩm chất nhãn hiệu sản phẩm có ảnh
hưởng đến sự lựa chọn cảu khách hàng, từ đó tìm hiểu thói

quen sử dụng sản phẩm, để nhận dạng những đặc điểm của
khách hàng mục tiêu,…
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi
có sẵn điều tra trực tiếp từng đối tượng nghiên cứu. Sử dụng
excel để xử lí số liệu.
3. Ý nghĩa đề tài:
Đề tài nghiên cứu mang lại cho công ty ý nghĩa thực tiễn thông
qua việc kết hợp giữa tình hình thực tế và kết hợp với lý thuyết về
Makerting, về chiến lược kinh doanh, cụ thể:
• Thứ nhất: xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm
nước xả vải trên nền tảng lý thuyết vững chắc về marketing,
vận dụng và kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết và thực tế đề các
chiến lược phù hợp nhất, khả thi nhất giúp công ty thành
công trong lĩnh vực phân phối sản phẩm nước xả vải mới trên
thị trường.

• Thứ hai: góp phần vào việc mở rộng và nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh, phát triển mô kinh doanh và tạo ra
nguồn lợi nhuận cho công ty.

B - TỔNG QUAN KHẢ NĂNG THÀNH CÔNG CỦA “NƯỚC
XẢ VẢI MỚI”
I. Phân tích những yếu tố tạo nên sự thành công của nước xả
vải:
1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thu cạnh tranh:
1.1. Thương hiệu tạo nên giá trị của sản phẩm:
a. Hai đối thủ lớn là downy và comfort.
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ
thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa
điểm. Công ty Unilever là một công ty liên doanh, là công ty có tổng
số vốn từ nước ngoài lớn nhất nước ta hiện nay. Trong đó, Comfort
là sản phẩm của công ty liên doanh Unilever việt nam. Đây là loại
nước xả vải có tính chất lưu hương thơm lâu cho các loại vải. Là một
trong những sản phẩm thành công nhất của công ty Unilever Việt
Nam. Uniliver đã rất thành công trong việc mở cho mình một lối đi

riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá
trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu.
Trải qua thời gian dài , gần 200 năm tồn tại kể từ lúc thành lập,
Proter and Gamble (P&G) đã trở thành một trong những công ty
hàng đầu về các nhãn hiệu, đứng thứ 6 trong top những công ty tốt
nhất trên thế giới. Và P&G đã được người tiêu dùng trên khắp năm
châu đón nhận cũng như ở thị trường Việt Nam. Song hành cùng
Comfort của Uniliver là Downy của P&G, nó cũng đã khẳng định vị
trí không kém cạnh của mình trên thị trường nước xã vải tại Việt
Nam bằng những mùi hương độc đáo, sáng tạo và những tính năng

vượt trội.
Comfort và Downy là những thương hiệu nước xả vải đầu tiên có
mặt trên thị trường Việt Nam và luôn tỏ rõ ưu thế của những kẻ
đứng đầu.

b. Phân tích các yếu tố tạo nên sự thành công của 2 thương
hiệu:
• Sự phù hợp của Thương hiệu:
Unilever có vẻ khá áp đặt được với phong cách và lối sống của
người Việt Nam trong khi P&G vẫn còn mang tính khu vực nhiều
hơn. Tuy nhiên, càng ngày cùng với việc hiểu rõ tầm quan trọng của
tâm lý khách hàng, cả hai thương hiệu đều tiến đến gần với văn hóa
cũng như những thuần phong mỹ tục của người Việt Nam với đội
ngũ nhân viên bản địa.
• Đánh giá dạng, kiểu dáng, màu sắc, logo, bao
bì cho thương hiệu:
Với những mẫu mã đa dạng, sáng tạo cùng đủ các dung lượng, thể
tích, bao bì phù hợp với từng nhu cầu tiêu dùng. Logo đơn giản, dễ
nhớ, dễ đọc => thích hợp và gần gũi với các bà nội trợ.

Một số sản phẩm của Comfort và Downy
• Các thuộc tính quan trọng của thương hiệu.
Các công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm
nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam nhờ việc sử dụng
các công nghệ toàn cầu áp dụng tại Việt Nam.
 Với công nghệ lưu hương của Comfort, một phần chất thơm sẽ
được lưu giữ dưới dạng bọc, những hạt nhỏ lưu lại gọi là hạt lưu
hương. Nhờ những hạt lưu hương kỳ diệu này, chất thơm sẽ lưu
lại lâu hơn trên áo quần. "Comfort một lần xả" là nước xả quần áo

được sản xuất theo đúng chuẩn quốc tế, hương liệu được Hiệp hội
Hương liệu quốc tế (IFRA) kiểm nghiệm theo một quy trình khắt
khe, sản phẩm cũng đã được Trung tâm Nghiên cứu an toàn Sức
khỏe và Môi trường (SEAC) thử nghiệm và chứng nhận tính an
toàn cho người sản xuất, người sử dụng và môi trường.
 Dòng sản phẩm Downy "Đam mê và sức hút" áp dụng phương
pháp tinh chế nước hoa vào trong công thức sản xuất nước xả vải
Downy "Đam mê và sức hút" mới được sản xuất theo công nghệ
PMC (Perfume Micro Capsules - hạt nước hoa siêu nhỏ) tiên tiến.
Các hạt nước hoa siêu nhỏ trong Downy len lỏi và thấm sâu vào
từng sợi vải, lưu lại rất lâu trên quần áo ngay cả sau khi sấy khô.
Hương thơm của nó sẽ tỏa ra thoang thoảng mỗi khi cử động và sẽ
phảng phất suốt cả ngày
• Đặc trưng để nhận biết thương hiệu.
Định vị thương hiệu của Uniliver có vẻ quần chúng, định vị của
P&G trước giờ vẫn là cao cấp và bảo vệ người tiêu dùng

 Comfort lúc ban đầu xuất hiện với những thiên thần hương dễ
thương, đáng yêu sau đó bằng việc tạo nhân cách cho vải, so sánh
việc vải cần comfor như con người cần nước hoa để tăng sức thu
hút cho mình Uniliver tập trung đặc tính hương thơm của sản
phẩm,thổi hồn vào những thớ vải bình dị rất khéo léo.
 Downy chủ yếu quan tâm đến mùi hương, không chỉ giúp vải vóc
mềm mịn, sáng đẹp hơn, hương thơm tươi mát, dễ chịu từ nước xả
vải mà còn “Tận hưởng mùi nước hoa trên quần áo mỗi ngày!”
Với mong muốn là người bạn đồng hành cùng chia sẻ những áp
lực trong cuộc sống, giúp người phụ nữ thư giãn và thoải mái hơn.
• Đánh giá khúc thị trường và chọn thị trường
cho thương hiệu
 P&G theo hướng cherry-picking, chọn những phân khúc, khu vực

có lợi nhất (premium & urban hơn U), vì vậy, P&G thường chỉ
quan tâm đến phân khúc thành thị. Tuy nhiên, với các sản phẩm
tiêu dùng thiết yếu, P&G đang dần dần mở rộng thị trường.

 Uniliver thì cẩn thận từng bước chân trên các nẻo đường Việt
Nam ngay từ đầu, Uniliver chú trọng đến nhu cầu cơ bản nên họ
đã chọn chiến lược trải đều, rộng và tập trung ở cả nông thôn lẫn
thành thị.
Theo công ty nghiên cứu thị trường TNS, 80% quyết định mua
các mặt hàng tiêu dùng nhanh nằm trong tay phụ nữ Việt Nam. Tuy
cùng là phụ nữ nhưng họ không hoàn toàn giống nhau. Chân dung
người tiêu dùng mục tiêu của nước xả vải Downy là những người
phụ nữ rất bận rộn, có phần vất vả, với cả hai công việc nội trợ,
chăm sóc con cái và mưu sinh. Downy đáp ứng nhu cầu của họ bằng
cách giúp họ tiết kiệm thời gian bên cạnh việc lưu lại hương thơm
trên áo quần. Tính cách những người phụ nữ của Downy dường như
rất chân chất, mộc mạc so với những người phụ nữ của Comfort, đối
thủ cạnh tranh số 1 trong cùng một ngành hàng. Người ta thấy tình
yêu lứa đôi chính là khát vọng của chân dung người tiêu dùng
Comfort. Hình ảnh khăng khít, lãng mạn, tình tứ của đôi tình nhân
vải, khi ở bên nhau cũng như khi chia xa, lúc nào hương thơm của

sản phẩm lưu lại trên quần áo cũng như nhắc nhớ đến mùi hương của
người mình yêu. Những lời yêu thương “có cánh” chắc chắn là
những khát vọng cần được đáp ứng của tất cả những người phụ nữ
đang yêu của Comfort: “Yêu thương là những lời hẹn ưóc, là hương
thơm dịu dàng bên anh từng khoảnh khắc, hay âm thầm quyến luyến
bước anh đi. Hương thơm như nói hộ tình yêu, lặng thầm mà đôi lúc
ta không nhận ra trong tất bật ngày thường”.
• Quảng cáo, quảng bá thương hiệu sp, phân

phối sp:
U phân phối có vẻ như bao trùm. Hệ thống nhận diện sản phẩm của
U vẫn đang tốt hơn P&G. Cả hai công ty đều đầu tư cho việc tiếp thị
sản phẩm, giới thiệu sản phẩm và quà tặng, khuyến mãi rất tốt cho
Comfort và Downy.
Quảng bá trực tiếp: hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình,
báo chí, trên các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức các event,
… Quảng bá gián tiếp: như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều

hình thức, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, tài trợ cho các cuộc
thi và những chuyên mục trên truyền hình….
1.2. Thương hiệu trong lòng người tiêu dùng:
Bằng việc nghiên cứu và cụ thể hóa những số liệu thực tế trong
quá trình điều tra về nhu cầu của người dân trong việc sử dụng nước
xả vải, chúng ta sẽ tiến hành lần lượt các công việc:
a. Đưa ra các đánh giá sơ lược từ đối thủ cạnh tranh:
• Thương hiệu:
Có thể thấy rằng, qua điều tra và tổng hợp số liệu trong thực tiễn,
khi được hỏi về nhãn hiệu nước xả vải đầu tiên mà người tiêu dùng
nghĩ đến đó chính là Downy và Comfort, trong đó Comfort được

biết đến nhiều hơn. Người tiêu dùng biết đến bột giặt Daso nhưng lại
không hoàn toàn biết đến 1 nhãn hiệu nước xả vải có tên Daso hay
như một loại nước xả vải khác: Afta có xuất xứ từ Pháp…Có thể nói,
Downy và Comfort đã rất thành công trong việc định vị sản phẩm
của mình vào suy nghĩ của người dân Việt Nam.
• Người tiêu dùng:
Thực tế cho thấy mức độ nắm bắt kiến thức về sản phẩm của khách
hàng càng ngày cao. Họ biết khai thác tối đa sức mạnh của truyền
thông, của những quảng cáo trên tivi,…để đưa sản phẩm đến gần

hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, không phải lúc nào sức mạnh
của quảng cáo cũng có tác dụng tích cực, có thể lấy một ví dụ về các
quảng cáo của Comfort. Comfort thực sự đã rất thành công trong
việc quảng bá sản phẩm bằng hình ảnh những chú thiên thần hương
thật dễ thương, mang trên mình hương thơm quyến rũ đồng thời chịu
được mọi sự khắc nhiệt của thời tiết,…Nhưng đến quảng cáo về hai
vợ chồng vải Andy và Lyly thì đã gặp phải rất nhiều ý kiến phản đối

từ người tiêu dùng bởi hình ảnh quá xấu dồng thời nội dung lại
không phù hợp với văn hóa của người dân Việt Nam…
Là một dòng sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường, dựa vào thế
mạnh là một công ty nội địa, thấu hiểu mọi văn hóa tiêu dùng, cũng
như những giá trị văn hóa truyền thống, quan niệm của nước mình,
chúng ta cần phải tạo ra những quảng cáo thu hút được sự theo dõi
của người dân, đồng thời đánh đúng tâm lí của người Việt, đem lại
cho họ sự hài lòng, lợi ích cao nhất.
• Sản phẩm:
Không ngừng cải tạo và nâng cao chất lượng, mẫu mã, tính năng
của sản phẩm, đó cũng chính là một trong những yếu tố tạo nên sự
thành công của hai nhãn hiệu nước xả vải Downy và Comfort. Trong
quá trình điều tra, bên cạnh phần lớn có câu trả lời rằng họ không
gặp khó khăn trong việc lựa chọn mua nước xả vải cho riêng mình,
thì khá nhiều người tiêu dùng đã cho biết họ gặp khó khăn trong vấn
đề này, những khó khăn đó được tập trung ở: độ tin cậy của chất

lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu của sản phẩm và sự đa dạng về
tính năng của nước xả vải. Từ điều này, chúng ta cần phải thiết kế
làm sao cho sản phẩm của mình khắc phục được những nhược điểm
nói trên của đối thủ đồng thời ở những chỉ tiêu khác cũng nhất thiết
phải tạo được thế cân bằng trong cạnh tranh.

• Xu hướng:
Việt Nam là một đất nước có cơ cấu dân số trẻ, đây là một bộ phận
đông đảo trong thị trường tiêu dùng Việt Nam. Những người trẻ tuổi
thường có xu hướng tìm đến cái mới, họ thích sự đổi mới. Chính vì
vậy đây cũng chính là những cơ hội phát triển cho những sản phẩm
mới trên thị trường. Nghiên cứu cũng đã cho thấy giới sinh viên hay
thay đổi nhãn hiệu nước xả vải hơn là những hộ gia đình. Bộ phận
giới trẻ này hiện tại là khách hàng của Downy và Comfort nhưng
không có nghĩa là tương lai cũng vậy…
• Mức độ hài lòng sản phẩm:
Trong bảng khảo sát đánh giá mức độ hài lòng các tiêu chí khác
nhau của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu nước xả vải mà họ đang

sử dụng (chủ yếu là Downy và Comfort), những tiêu chí được xem
là có độ hài lòng tương đối cao, đó là: mùi hương thơm lâu của nước
xả vải, tạo được sự thoải mái khi sử dụng, làm cho quần áo trở nên
mềm mại hơn và hoạt động quảng cáo, quảng bá sản phẩm tương đối
tốt. Bên cạnh những hài lòng đó thì cũng không ít người tiêu dùng tỏ
ra không mấy hài lòng với các chương trình khuyến mãi, hậu mãi và
dịch vụ tư vấn, chăm sóc khách hàng của các công ty nước xả vải.
Là một công ty mới, chưa có được chỗ đứng trên thị trường, chúng
ta cần thấy được những điểm mạnh của đối thủ trong việc làm hài
lòng khách hàng, làm cho chúng cũng trở thành điểm mạnh của
chúng ta đồng thời nhận rõ những lỗ hổng của đối thủ để bù đắp vào
đó, tạo nên thương hiệu riêng cho mình.
b. Tiến hành nghiên cứu đối thủ dựa trên những tiêu thức
khác nhau.
• Phân khúc thị trường của đối thủ: