Xây dựng chiến lược quảng cáo cho sản phẩm xe máy mang thương hiệu Việt Nam

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Chơng I
Một số vấn đề Lý luận về quảng cáo và vai trò của
quảng cáo trong kinh doanh.
Marketing hiện đại ngày càng phát triển trở thành một phơng pháp quản lý
kinh doanh có vai trò quan trọng. Marketing có vai trò to lớn đối với quản lý kinh tế
vĩ mô thông qua thị trờng, nó có chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị
trờng, phân phối hàng hoá, tiêu thụ hàng hoá và yểm trợ. Doanh nghiệp muốn sản
phẩm của mình đợc đa ra thị trờng trong và ngoài nớc, phải xây dựng một chiến lợc
Marketing hoàn chỉnh, phải hình dung ra tất cả các hoạt động Marketing, sắp xếp
chúng vào các phân hệ chức năng một cách có hệ thống, tổ chức, phối hợp các hoạt
động này một cách tối u trong hệ thống tổ chức của xí nghiệp.
Nh vậy hoạt động Marketing có vai trò vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp, mà quảng cáo chính là một phần không thể thiếu đợc trong chiến lợc
marketing. Quảng cáo là công cụ quan trọng để khai thác thị trờng. Quảng cáo sẽ
góp phần để bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn và do đó sẽ tăng hiệu quả kinh doanh.
Doanh nghiệp không thể không hiểu biết về quảng cáo. Trớc khi đặt chân vào thị tr-
ờng, mỗi ngời làm công tác kinh doanh nên trang bị cho mình những kiến thức về
quảng cáo, hiểu đợc vai trò của quảng cáo đối với hoạt động sản xuất kinh doanh.
Bởi xét cho cùng thì quảng cáo chính là một trong những vũ khí cạnh tranh hữu hiệu
của các nhà sản xuất, kinh doanh...
I. Quảng cáo và vai trò của quảng cáo trong kinh doanh.
Nền kinh tế càng phát triển thì những mối quan hệ giữa những thực thể tồn tại
trong nó cũng phát triển theo và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng cũng ngày càng
tăng. Vì vậy việc thông tin trao đổi lẫn nhau là rất cần thiết. Những thông tin này th-
ờng là những thông tin về kỹ thuật mới, sản phẩm mới... Sự thông tin trao đổi này đ-
ợc thông qua con đờng nhanh nhất, hiệu quả nhất là quảng cáo, chính vì thế mà
quảng cáo không chỉ tăng về số lợng mà còn có sự tiến bộ đáng kể về cả nội dung và
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
1
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT

hình thức trong những năm gần đây. Ngày nay quảng cáo là một công cụ Marketing
thực hiện việc giao tiếp truyền tin giữa doanh nghiệp với môi trờng kinh doanh thật
sự có hiệu quả.
1. Khái niệm quảng cáo.
Quảng cáo thơng mại là một hoạt động tất yếu của nền kinh tế thị trờng. Vậy
quảng cáo là gì?
Theo tiếng Hy Lạp: Quảng cáo có xuất xứ từ tiếng Hy Lạp. Đó là " Reclama" có
nghĩa là tuyên truyền, giới thiệu.
Từ điển oxford định nghĩa: Quảng cáo là một công việc có quan hệ tới việc bán
hàng, đặc biệt là để tăng số lợng hàng bán.
Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA định nghĩa: Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của
sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta
phải trả tiền.
Có thể nói quảng cáo là điều mà ai cũng biết rõ. Nếu hỏi bất cứ ai thì ngời ấy
cũng đa ra những ý kiến về quảng cáo... cái gì tốt, cái gì xấu... Thậm chí, họ còn có
thể nói cho chúng ta biết công chúng nghĩ gì về quảng cáo. Khi hỏi định nghĩa cho
quảng cáo, họ sẽ thờng nói những điều nh: "ồ, vâng, đó là không gian và thời gian
mà ngời ta trả tiền để mua đợc sản phẩm." Hoặc họ có thể nghĩ đó là cái mà bạn trả
lời khi bạn đang đi tìm một công việc mới.
Tất cả các khái niệm trên đều đa đến một kết luận: Hiểu một cách đầy đủ thì
quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc
cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng trong khoảng không
gian và thời gian nhất định.
ở khía cạnh quảng cáo để bán sản phẩm, quảng cáo là công cụ của Marketing.
Quảng cáo nh một lời rao hàng, lời giới thiệu sản phẩm mà ngời sản xuất, kinh doanh
cần bán, và mục đích của họ là bán đợc càng nhiều càng tốt. Có sản xuất kinh doanh
là có quảng cáo; sản xuất, kinh doanh càng ở qui mô lớn, chất lợng sản phẩm ở trình
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
2
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT

độ cao thì yêu cầu về quảng cáo và chi phí cho quảng cáo càng nhiều.Tuy nhiên,
quảng cáo không chỉ để bán sản phẩm. Thực tế, một số công việc sáng tạo tốt nhất
trong quảng cáo đã đợc làm cho không và quảng cáo vì mục đích lợi ích cộng đồng.
2. Vai trò của quảng cáo.
2.1 Quảng cáo là một ngành kinh doanh lớn.
Vì nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng rất phong phú và luôn luôn thay
đổi nên hàng hoá sản xuất ra cũng rất phong phú và biến đổi phức tạp. Trong nền
kinh tế thị trờng, cung thờng nhiều hơn cầu, nhiều nhà sản xuất kinh doanh khác
nhau cung cấp cùng một mặt hàng giống nhau khiến cho ngời tiêu dùng luôn phải có
sự lựa chọn. Quảng cáo đã làm cho cung, cầu gặp nhau, ngời bán thoả mãn nhu cầu
của ngời mua, đồng thời giảm đợc chi phí, giảm rủi ro trong kinh doanh. Thông qua
quảng cáo nhà kinh doanh không chỉ bán đợc nhiều hàng hơn mà quan trọng hơn là
qua đó tác động đợc đến cơ cấu tiêu dùng. Hiệu quả của quá trình kinh doanh tăng
lên rõ rệt khi thực hiện công tác quảng cáo dù các nhà kinh doanh phải bỏ ra một l-
ợng chi phí khá lớn cho công tác này. Chính vì vậy quảng cáo là một ngành kinh
doanh lớn, nhất là ở các nớc phát triển và giàu có nh phơng Tây. ở Mỹ chi phí quảng
cáo bình quân đầu ngời khoảng trên 400USD/năm. Trong khi đó chỉ tiêu này mới chỉ
đạt cha đầy 1 USD ở các nớc đang phát triển nh ấn Độ, Pakistan, Nêpan...
Bảng 1: Chi phí quảng cáo ở một số nớc
1981
(Tỷ USD)
1987
(Tỷ USD)
2000
(Tỷ USD)
Mỹ 5,5 109 800
Nhật 4,9 25,5 242,5
Pháp 2,9 4,1 125,4
(Nguồn: Quảng Cáo- Lý thuyết và thực hành- Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân- Bộ môn
Marketing-1991va thống kê (năm 2000) trên webside: />Ngời ta chấp nhận ý kiến cho rằng trình độ phát triển của ngành công nghiệp

quảng cáo quả thật là chỉ số thực của mức sống trong một nớc và của nền kinh tế nớc
đó.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
3
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
2.2 Quảng cáo là một nghề.
Quảng cáo đợc nghiên cứu theo hai quan điểm khác nhau, là một công cụ
Marketing, quảng cáo là sự tiếp cận kinh doanh; là thông tin truyền cảm, quảng cáo
tiếp cận sự sáng tạo. Tiếp cận kinh doanh bắt nguồn từ t tởng kinh doanh còn tiếp cận
sáng tạo bắt nguồn từ các công việc của t tởng sáng tạo. Vận dụng cho các chức năng
quảng cáo, t tởng kinh doanh liên quan đến việc bán hàng và lợi nhuận trong khi t t-
ởng quảng cáo liên quan đến nghệ thuật và lĩnh vực vô hình của truyền tin. Những
năm gần đây, ngời ta càng quan tâm đến hiệu quả của quảng cáo. Việc này dẫn đến
sự ra đời của hệ thống phản hồi và xây dựng các nguyên tắc vì sao, làm thế nào để
quảng cáo có hiệu quả. Muốn thế phải tổ chức, nghiên cứu quảng cáo trong chức
năng tổng thể của nó. Vì thế quảng cáo đã trở thành một nghề, đáp ứng những đòi
hỏi quan trọng là đạt trình độ cao của những kiến thức tổng hợp và có hệ thống từ
kinh nghiệm, thử nghiệm, và nghiên cứu, phân tích ban đầu. Thời gian gần đây
quảng cáo đợc công nhận là một chức năng quan trọng trong các cơ quan, tổ chức và
ngày càng đợc chuyên sâu. Các cán bộ quảng cáo đợc đào tạo, huấn luyện và tuyển
dụng vào các phòng quảng cáo, phòng Marketing. Không những thế, con số các đại
lý quảng cáo cũng đã tăng lên nhanh chóng và quảng cáo ngày càng đợc các ngành
khác trân trọng.
2.3 Quảng cáo là một công cụ của Marketing.
Quảng cáo là tiếp điểm thông tin truyền cảm giữa ngời bán và ngời mua; là
cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng. Quảng cáo không phải chỉ cung cấp
một cách đơn giản những thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà tích cực gây ảnh hởng
đến hành động của mọi ngời thông qua những hình ảnh gợi cảm hoặc kích thích. Đó
là ta xem xét chức năng của quảng cáo trên quan điểm thông tin truyền cảm. Ngoài
ra quảng cáo còn đợc xem xét trên quan điểm Marketing.

Mỗi một tổ chức đều có mục tiêu và kế hoạch Marketing cần đạt đợc. Họ cần
phải biết thị trờng mà mình sẽ phục vụ và đa ra nhiều công cụ để thực hiện mục tiêu
Marketing đã đặt ra. Trong quản lý Marketing ngời ta đã biết đến các biến số nằm
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
4
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
trong quyền kiểm soát của một cơ quan, đó là bốn ''P'' nổi tiếng trớc đây và năm ''P''
theo quan điểm Marketing hiện đại ngày nay. Đó là: Product (sản phẩm), Place (phân
phối), Price (giá cả), Promotion (khuyếch trơng), Public (Quan hệ cộng đồng) đã tạo
nên một cơ cấu hợp lý của chiến lợc chung Marketing hay Marketing mix để đạt đợc
mục tiêu đặt ra.
Điều đó có nghĩa là phải chọn sản phẩm để đa ra thị trờng, là cái mà thị trờng
cần và phân phối nó trên một kênh tiêu thụ phù hợp với đơn vị mình và thị trờng.
Việc khuyếch trơng, xúc tiến bán hàng bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà nhà
kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ngời mua, lôi kéo ngời mua
về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Quảng cáo là một công cụ
quan trọng nhất. Khác với xúc tiến bán hàng là hoạt động của ngời bán hàng, để tiếp
tục tác động vào tâm lý của khách hàng thì quảng cáo có mục tiêu lâu dài là xây
dựng uy tín, hình ảnh của sản phẩm, của công ty trên thị trờng. Vì vậy việc đầu t cho
quảng cáo là đầu t cho tơng lai.
Cùng với nhãn hiệu hàng hoá, giá cả, kênh phân phối và sự bán hàng trực tiếp,
quảng cáo góp phần thực hiện mục tiêu Marketing. Nói ngắn gọn quảng cáo là công
cụ Marketing ảnh hởng tới việc bán hàng, nó cũng quan trọng nh đúng sản phẩm,
đúng giá, đúng kênh phân phối. Muốn vậy phải xây dựng một kế hoạch quảng cáo
đúng.
Quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu đợc của cuộc sống hàng ngày đối
với chúng ta, là sự trang nhã của thành phố mà ta thấy ở khắp nơi.Quảng cáo đã đem
đến nhiều lợi ích cho mọi ngời trong xã hội, từ ngời sản xuất, ngời bán buôn, bán lẻ
đến ngời tiêu dùng. Nó tạo điều kiện tự do cho sự lựa chọn; tạo điều kiện để bán
hàng nhiều lần và nó góp phần giảm chi phí và cải tiến sản phẩm. Quảng cáo hối

thúc quá trình thông tin truyền cảm trong nhiều lĩnh vực. Không những thế quảng
cáo còn lôi kéo công chúng thực hiện các mục tiêu xã hội nh kế hoạch hoá gia đình,
chống tội phạm xã hội, chống ô nhiễm môi trờng, chống bệnh ung th, ngăn ngừa
bệnh siđa, căn bệnh hiểm nghèo của thế giới hiện nay.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
5
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
II. Những yêu cầu cơ bản của quảng cáo.
1. Lợng thông tin cao.
Trong nền kinh tế thị trờng thì khách hàng là thợng đế, họ có quyền lựa
chọn những sản phẩm và nhãn hiệu mà họ thích. Quảng cáo không đi vào phơng
cách lựa chọn của ngời tiêu dùng mà chỉ hớng dẫn họ đạt đợc mục đích mong muốn.
Do lợng thông tin đa ra trong thời gian ngắn, trong khoảng không gian hẹp và do
kinh phí có hạn nên phải đảm bảo lợng thông tin cao trong mỗi tin quảng cáo. Lợng
thông tin càng cao thì sự chú ý của ngời nhận tin càng cao. Để có lợng thông tin cao
thì bài viết phải ngắn gọn, rõ ràng, tập trung, cô đọng. Muốn chơng trình quảng cáo
có hiệu quả, ngời quảng cáo phải đa ra những lời đề nghị bán hàng độc đáo và thể
hiện một cách có hiệu quả, phải cung cấp thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ,
phải đảm bảo sự phù hợp của một hay một số thuộc tính vốn có của sản phẩm với
nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Đối với loại áp phích và bao bì quảng cáo, phải khẳng định rõ mục tiêu là
quảng cáo chứ không phải là một tiểu phẩm nghệ thuật.
2. Hợp lý.
Mỗi tin quảng cáo đa ra bằng một loại phơng tiện quảng cáo, mỗi kênh quảng
cáo đợc xác lập phải đảm bảo yêu cầu hợp lý, phù hợp với tâm lý của ngời nhận tin,
phù hợp với thời gian, không gian và phơng tiện thông tin phù hợp, đồng thời phải có
số lần thông tin hợp lý. Nhìn chung các quảng cáo cần đợc lặp lại nhiều lần. Việc
nhắc lại một thông tin quảng cáo có tác dụng gợi nhớ và củng cố tin tức, củng cố
việc bán hàng. Tuỳ theo từng trờng hợp, ngời quảng cáo có thể lựa chọn các phơng
tiện thông tin đại chúng để đăng tải và truyền phát các thông tin quảng cáo cho các

bộ phận tiêu biểu của thị trờng tiêu thụ. Tuy nhiên số lần đợc lựa chọn lại tuỳ thuộc
vào những điều kiện cụ thể của hàng hoá, thời gian và không gian, phơng tiện thông
tin...
3. Bảo đảm tính pháp lý của các tin quảng cáo.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
6
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Bất cứ xã hội nào cũng vậy, mọi ngời sống và làm việc phải tuân theo hiến
pháp và pháp luật. Vì thế hoạt động quảng cáo cũng phải tuân theo các đạo luật có
tính chất pháp lý. Ngôn ngữ trong quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý; ngời quảng
cáo và ngời đa tin phải chịu trách nhiệm về tính pháp lý các tin quảng cáo. Ngời
quảng cáo không trung thực, dối trá không những bị pháp luật lên án mà họ còn mất
uy tín mãi mãi không những đối với một sản phẩm mà với tất cả các sản phẩm khác
của anh ta.
4. Phải đảm bảo tính nghệ thuật.
Trong quá trình thiết kế, trình bày quảng cáo, ngời làm quảng cáo không thể
không quan tâm đến tính nghệ thuật của các tin quảng cáo. Tuỳ theo từng tính chất,
đặc điểm của sản phẩm mà ngời ta trình bày cho phù hợp, tuy nhiên phải đảm bảo
những nguyên tắc cơ bản sau: nguyên tắc cân đối, nguyên tắc cân bằng và đảm bảo
sự vận động khoa học. Với sự kết hợp nhuần nhuyễn các nguyên tắc này các nhà
quảng cáo sẽ đạt đựơc mục tiêu của chơng trình quảng cáo và tính nghệ thuật cao.
Do ngời nhận tin rất đa dạng phong phú nên ngời quảng cáo phải biết kết hợp
hài hoà giữa tính nghệ thuật của quảng cáo với các yêu cầu rõ ràng và đơn giản, có
nh vậy ngời nhận tin mới thu thập đợc một lợng thông tin cần thiết cho việc đa ra
quyết định mua hàng của mình.
5. Đồng bộ và đa dạng.
Quảng cáo phải đợc tiến hành đồng bộ từ khâu sản xuất đến khâu lu thông, từ
bao bì đến các phơng tiện quảng cáo khác... Mỗi khâu, mỗi loại quảng cáo có tác
dụng khác nhau đối với sản phẩm mà mục đích cuối cùng của quảng cáo là bán đợc
nhiều hàng.

Đa dạng hoá quảng cáo cũng là biện pháp quan trọng để nâng cao hiệu quả
của quảng cáo và tiết kiệm chi phí quảng cáo.
6. Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo.
Mặc dù quảng cáo là cần thiết song kinh phí dành cho quảng cáo thờng có hạn
bởi chi phí quảng cáo là chi phí cần phải tính trong giá bán sản phẩm, các hoạt động
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
7
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
quảng cáo không thể vợt qua giới hạn này. Muốn cho hoạt động quảng cáo có hiệu
quả ngời quảng cáo phải vận dụng các kiến thức của Marketing trong công tác quảng
cáo; cần phải dự kiến một mức ngân sách nhất định cho quảng cáo, đó là điều kiện
để cho ra đời một chơng trình quảng cáo có hiệu quả nhất.
III. Chức năng của quảng cáo.
1. Tạo ra sự chú ý đối với khách hàng.
Quảng cáo tác động trực tiếp đến tâm lý ngời nhận tin. Quá trình diễn biến
tâm lý của ngời nhận tin diễn ra rất phức tạp và nó theo một chu trình sau đây:
Sự chú ý ý thích quyết định mua hành động mua
Chú ý: là giai đoạn đầu tiên của quá trình diễn biến tâm lý khách hàng (ngời
nhận tin). Chú ý là cơ sở quan trọng tạo ra ý thích.
Mỗi phơng tiện quảng cáo có khả năng tạo ra sự chú ý ở các mức độ khác
nhau đối với khách hàng. Một kênh quảng cáo hoặc một loại quảng cáo tạo đợc sự
chú ý cao khi sử dụng đồng thời các giác quan của con ngời. Mỗi loại hàng khác
nhau, mức độ chú ý của khách hàng cũng khác nhau. Sự thành công bớc đầu của
quảng cáo là tạo đợc sự chú ý của ngời có quyền quyết định mua.
Tạo ra ý thích: ý thích là cơ sở để quyết định và hành động. Tạo ra sự thích
thú đối với hàng hoá không chỉ là gợi mở nhu cầu mà còn là chiếc cầu nối để biến
nhu cầu ở dạng khả năng thành quyết định mua hàng. Những mặt hàng có giá trị sử
dụng nh nhau, có khả năng thay thế cho nhau thờng thờng là ý thích hay bị dàn trải.
Quảng cáo sẽ làm tập trung ý thích vào một loại hàng nào đó. Khi đã tập trung ý
thích thì số ngời quyết định mua sẽ nhiều hơn.

Nhu cầu có khả năng thay thế và chuyển đổi, quảng cáo là phơng tiện để thực
hiện khả năng thay thế và chuyển đổi đó thông qua tạo ra ý thích.
Quyết định mua: Để dẫn đến quyết định, khách hàng phải tính toán nhiều
mặt. Chính quảng cáo vừa giúp cho khách hàng tính toán các mặt đó và đồng thời
cũng làm cho khách hàng đơn giản hơn trong quá trình tính toán để quyết định bởi vì
quảng cáo đã tạo đợc sự chú ý và ý thích.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
8
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hành động mua : Quyết định mua hàng là mục tiêu của quá trình quảng cáo
và cũng là mục tiêu của Marketing. Thực tế trong kinh doanh của các nớc trên thế
giới đã cho thấy quảng cáo chính là công cụ quan trọng để khai thác nhu cầu, khai
thác thị trờng.
2. Thông tin.
Quảng cáo là một dạng thông tin thị trờng, quảng cáo làm thông tin thị trờng
phong phú song nó không thể thay thế chức năng thông tin của thị trờng. Quảng cáo
chủ yếu thông tin về hàng hoá, dịch vụ, thông tin của quảng cáo là thông tin khái
quát và thờng mang tính cục bộ, chủ quan cha có sự thừa nhận của thị trờng.
IV. Loại hình và phơng pháp quảng cáo.
1. Các loại quảng cáo.
1.1 Dựa vào đối t ợng nhận tin ng ời ta phân thành hai loại:
a. Quảng cáo hớng tới ngời tiêu dùng.
+) Quảng cáo quốc gia : Đó là việc quảng cáo đợc thực hiện bởi các nhà sản
xuất hàng hoá phổ thông bán trong phạm vi toàn quốc.
+) Quảng cáo bán lẻ (địa phơng): Quảng cáo bán lẻ đợc thực hiện ở các cửa
hàng, quầy bán lẻ. Quảng cáo quốc gia hớng vào mục tiêu lâu dài, còn quảng cáo
bán lẻ định hớng vào phản ứng tức thì vì thế hay tập trung vào giá.
+) Quảng cáo sản phẩm mới: Một sản phẩm mới sẽ phải đối mặt với vấn đề
thâm nhập thị trờng, chống lại sự cạnh tranh đã đợc thiết lập trớc. Những nhà sản
xuất sẽ phải cân nhắc để tìm ra khu vực thị trờng có nhiều thuận lợi nhất, quảng cáo

giới thiệu một sản phẩm mới với khách hàng triển vọng, bắt họ phải chú ý đến những
thay đổi, cải tiến của các sản phẩm cũ.
+) Quảng cáo sản phẩm cuối cùng: Quảng cáo sản phẩm cuối cùng là một ph-
ơng án của quảng cáo quốc tế thông thờng, nó đề nghị ngời tiêu dùng mua sản phẩm
qua tên hàng.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
9
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
+) Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: Là quảng cáo đợc dùng trong Marketing trực
tiếp, đó là việc bán ra một sản phẩm từ ngời tham gia thị trờng đến ngời tiêu dùng
không qua kênh bán lẻ.
b. Quảng cáo hớng tới doanh nghiệp và các nhà kinh doanh.
+) Quảng cáo thơng mại: Là quảng cáo trực tiếp hớng tới ngời bán buôn, bán
lẻ và ngời tiêu dùng.
+) Quảng cáo công nghiệp: Quảng cáo này thờng phải tạo những hình ảnh về
chất, tạo dựng nên sự nhận biết về tên sản phẩm, thông tin về những lợi thế chủ yếu
của sản phẩm và điều quan trọng là mở lối cho ngời bán hàng thực sự muốn bán ra
sản phẩm.
+) Quảng cáo có tính chất nghiệp vụ: Quảng cáo thờng có quan hệ trực tiếp
với các nhà chuyên môn thông qua những ấn phẩm nghiệp vụ bằng th từ trực tiếp.
+) Quảng cáo có tổ chức: Đây là hình thức quảng cáo nhằm thu hút sự ủng
hộ, nhu cầu từ đông đảo quần chúng nhân dân nên nó xuất hiện trong phạm vi rộng
lớn và đợc viết cho đông đảo khán giả hơn các hình thức quảng cáo kinh doanh khác.
1.2 Dựa vào đối t ợng quảng cáo chúng ta có
a. Quảng cáo sản phẩm:
Đây chính là trái tim của các chơng trình quảng cáo.Sản phẩm gồm có: Hàng
tiêu dùng và hàng công nghiệp.Tuỳ theo đặc điểm của từng loại sản phẩm mà có
những chơng trình quảng cáo khác nhau.
b. Quảng cáo dịch vụ:
Dịch vụ ngày nay rất phát triển và có sự cạnh tranh gay gắt, có thể kể đến một

số dịch vụ đợc quảng cáo nh: dịch vụ hàng không; dịch vụ cho thuê ô tô; hệ thống
motel và hotel, các địa danh du lịc, thực phẩm ăn liền, các ngân hàng...
c. Quảng cáo cho các tổ chức, cơ quan:
Đây là loại quảng cáo tiếp cận công chúng.
2. Phơng tiện quảng cáo.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
10
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Phơng tiện quảng cáo rất phong phú đa dạng, có những phơng tiện quảng cáo
chuyên dụng và thông dụng. Tuỳ theo từng loại sản phẩm mà ngời bán có thể chọn
phơng tiện quảng cáo cho phù hợp.
Hầu hết mọi ngời đều nghĩ rằng quảng cáo bao gồm: vô tuyến truyền hình,
radio, báo và tạp chí, ngoài trời. Nhng trên thực tế, còn nhiều phơng tiện khác không
đợc công chúng tính đến. Thật vậy thậm chí cả một số ngời công tác trong ngành
quảng cáo cũng không tính đến chúng: đóng hàng, các cuốn sách giới thiệu mỏng,
th tín- th trực tiếp, các hình trên hàng hoá, các ký hiệu của cửa hàng, các nhà tài trợ
thể thao, các nhà tài trợ chơng trình, các vật trang trí trong nhà hàng, các dấu hiệu
trong xe ô tô, quảng cáo giao thông, các bảng sandwich, quảng cáo trên bầu trời,
vv... Tóm lại các loại quảng cáo thờng đợc sử dụng là:
2.1 Báo chí.
Báo và tạp chí là những phơng tiện quảng cáo quan trọng nhất. Do báo chí có
độc giả riêng, đông nên quảng cáo qua báo chí cho phép ngời quảng cáo khai thác
triệt để chữ nghĩa, hình ảnh, màu sắc. Quảng cáo trên báo chí có khả năng tạo cho
thông tin cùng một lúc tác động đến nhiều giác quan. Do đó, nó tạo đợc sự chú ý
cao. Trong các loại báo chí dùng để quảng cáo, tạp chí quảng cáo có vai trò quan
trọng nhất.
2.2 Radio
Radio là phơng tiện quảng cáo thông dụng. Do số ngời nghe radio khá đông
nên ngời nhận thông tin là rất lớn. Radio truyền tin nhanh, không bị giới hạn về
không gian nên hiệu quả quảng cáo qua radio rất sâu rộng.

Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua Radio cần hết sức chú ý tới thời điểm
thông tin và thời gian dành cho một thông tin.
2.3 Tivi
ở các nớc kinh tế phát triển, quảng cáo qua tivi cũng là loại quảng cáo thông
dụng. ở nứơc ta, quảng cáo qua tivi cũng là một loại quảng cáo thông dụng ở các
thành phố.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
11
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Quảng cáo qua tivi sẽ khai thác đợc các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình
ảnh, màu sắc. Do những lợi thế đó nên quảng cáo qua tivi thờng tạo sức chú ý cao.
Quảng cáo qua tivi thờng bị ảnh hởng của nhiều kỹ thuật truyền hình và kinh phí cho
quảng cáo cao.
Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua tivi cần hết sức chú ý tới việc lựa chọn
hình ảnh đa lên tivi, thời điểm thông tin, thời gian dành cho một tin và số lần lặp lại
thông tin.
2.4 Phim ảnh quảng cáo.
Quảng cáo qua phim ảnh là một loại quảng cáo chuyên dụng và là một loại
quảng cáo có vai trò quan trọng (nhất là đối với các loại hàng xuất khẩu). Quảng cáo
bằng phim ảnh cho phép khai thác tốt các lợi thế về hình ảnh, màu sắc, âm thanh,
môi trờng... Quảng cáo bằng phim ảnh là phơng tiện quan trọng nhất của quảng cáo
chuyên đề. Quảng cáo bằng phim ảnh không những giới thiệu sản phẩm mà còn giới
thiệu cả quá trình sản xuất, lu thông và tiêu dùng sản phẩm.
Tuy nhiên quảng cáo bằng phim ảnh rất tốn kém về kinh phí, tổ chức quảng
cáo phức tạp, số ngời tiếp nhận thông tin không lớn. Phơng tiện này thờng đợc sử
dụng trong hội chợ, xuất khẩu.
2.5 á p phích quảng cáo.
Loại quảng cáo này rất thông dụng và linh hoạt. Ngời quảng cáo hoàn toàn có
khả năng quyết định toàn bộ loại quảng cáo này cả về nội dung lẫn hình thức.
Quảng cáo bằng áp phích cho phép khai thác tối đa các lợi thế về kích cỡ màu

sắc, hình ảnh, thời gian và chủ đề, quảng cáo ở những nơi hoặc gần nơi bán hàng
quảng cáo bằng áp phích là có tác dụng và hiệu quả nhất. áp phích bao gồm các tờ
quảng cáo, các bảng quảng cáo... và có áp phích quảng cáo tổng hợp, áp phích quảng
cáo chuyên đề. Quảng cáo bằng áp phích có thể đợc kết hợp với các bảng biểu tợng,
phù điêu... có các hình thức quảng cáo bằng hộp đèn, quảng cáo điện tử, một số bảng
đợc thiết kế chạy theo chơng trình với nhiều màu sắc khá sinh động...
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
12
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Chính vì thế, quảng cáo bằng áp phích có nội dung phong phú và sinh động.
Trong hội chợ, quảng cáo bằng áp phích có vai trò quan trọng nhất.
2.6 Bao bì và nhãn.
Nhãn mác và bao bì là một loại quảng cáo quan trọng. Đây là một loại quảng
cáo thông dụng và có hiệu quả rất cao. Quảng cáo thông qua nhãn và bao bì làm cho
khách hàng tập trung chú ý ngay vào hàng hoá. Để làm chức năng quảng cáo, yêu
cầu nhãn và bao bì phải đẹp và hấp dẫn. Tuỳ theo từng loại hàng hoá và trong những
điều kiện cụ thể mà ngời bán hàng có thể quyết định có bao bì quảng cáo riêng hay
kết hợp bao bì quảng cáo với bao bì bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hoá.
2.7 Quảng cáo qua b u điện.
Quảng cáo qua bu điện cũng có một vai trò quan trọng. Đây là loại quảng cáo
mà ngời bán hàng gửi cataloge, th chúc tết quảng cáo, tờ bớm, mẫu hàng... cho các
khách hàng quan trọng qua bu điện. Phơng pháp quảng cáo này chỉ tập trung vào một
số khách hàng nên hiệu quả quảng cáo thờng bị hạn chế.
2.8 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Cần phải khẳng định rằng: một trong ba chức năng cơ bản (yểm trợ, quảng cáo
và bán hàng) của cửa hàng, quầy hàng, gian hàng... là quảng cáo. Quảng cáo thông
qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm không chỉ đơn thuần là giới thiệu mặt hàng mà
quan trọng hơn là thông qua đó để khuyếch trơng mặt hàng bằng việc gợi mở nhu
cầu.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của mình mà công ty quyết định có xây dựng

cửa hàng, quầy hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm hay không. Nhìn chung, các
công ty kinh doanh các mặt hàng có tính chất truyền thống, đơn giản, thông thờng...
có thể không cần các hình thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trên.
Vì chức năng quảng cáo của quầy hàng, gian hàng là giới thiệu sản phẩm nên
khi hình thành các loại này cần phải đảm bảo một số yêu cầu:
- Có địa điểm phù hợp với yêu cầu quảng cáo (thờng là ở các tụ điểm mua bán,
thị trấn, thị xã, đầu mối giao thông...)
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
13
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
- Tổ chức quảng cáo tốt ở các quầy hàng, gian hàng, cửa hàng...
- Trong cửa hàng, quầy hàng không chỉ trình bày những mặt hàng của công ty
mà phải trình bày cả những mặt hàng khác đợc sản xuất ra từ các mặt hàng của công
ty, hoặc các mặt hàng cần phải có để sử dụng tiêu dùng mặt hàng của công ty... Làm
nh vậy sẽ thực hiện đợc yêu cầu gợi mở nhu cầu. Thêm vào đó việc trình bày và bán
hàng phải thống nhất với nhau.
- Vì mục đích cuối cùng là bán đợc hàng nên các điều kiện mua bán phải rất
thuận tiện, thu hút khách hàng. Cửa hàng, gian hàng loại này cũng là nơi tăng cờng
quan hệ giao tiếp.
2.9 Hội chợ
Hội chợ là một hình thức tổ chức để các nhà kinh doanh quảng cáo hàng hoá,
bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các u, nhợc điểm mặt hàng của mình. Tuỳ
theo những điều kiện cụ thể mà các công ty quyết định có tham gia hội chợ hay
không.
Khi tham gia hội chợ, các công ty phải khai thác triệt để lợi thế quảng cáo để
quảng cáo mặt hàng của mình. Nghệ thuật quảng cáo ở hội chợ có vai trò vô cùng
quan trọng. Nó không những nâng cao uy tín của công ty, của sản phẩm qua các biện
pháp khuyếch trơng mà còn yêu cầu phải nắm bắt chính xác nhu cầu, tìm hiểu kỹ l-
ỡng, chính xác các bạn hàng, bởi hội chợ là một trong những dịp tốt nhất để tìm hiểu
bạn hàng và đồng thời có thể tình báo bạn hàng.

Trên đây là các phơng tiện rất thông dụng thờng dùng cho quảng cáo, tuy
nhiên để áp dụng chúng, mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp phải nghiên cứu thật kỹ u
nhợc điểm của từng loại phơng tiện, kết hợp với những điều kiện của mình và theo
đặc điểm của loại sản phẩm của mình để lựa chọn phơng pháp quảng cáo sao cho đạt
hiệu quả tối u nhất, có nh vậy quảng cáo mới có thể phát huy đúng chức năng và tác
dụng của nó.
V. Mô hình tổ chức hoạt động quảng cáo.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
14
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Hoạt động quảng cáo chỉ có hiệu quả khi nó đợc tổ chức với một mô hình phù
hợp. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của thị trờng, của các nhà kinh doanh và các
chính sách Marketing đã sử dụng mà các nhà kinh doanh đa ra chiến lợc và chiến
thuật quảng cáo phù hợp. Điều này thể hiện qua kênh quảng cáo và chính sách quảng
cáo của công ty.
1. Kênh quảng cáo.
Công tác quảng cáo có kết quả khi xác định đợc và lập đợc kênh quảng cáo.
Kênh quảng cáo là tập hợp hợp lý các chủ thể, đối tợng, phơng tiện quảng cáo và ng-
ời tiếp nhận quảng cáo trong khoảng không gian và thời gian nhất định.
Chủ thể quảng cáo là những nhà sản xuất và lu thông. Đối tợng quảng cáo là
các loại hàng hoá hay dịch vụ của các nhà sản xuất và lu thông cần đợc bán. Đối t-
ợng quảng cáo do chủ thể quảng cáo quyết định. Ngời tiếp nhận quảng cáo là các
khách hàng.
Chủ thể quảng cáo lựa chọn hàng hoá và phơng tiện thông tin để thông tin đến
khách hàng và để lập kênh lu thông. Chủ thể quảng cáo thờng dựa vào các căn cứ sau
để chọn hàng hoá và phơng tiện thông tin để lập kênh thông tin:
+ Đối với hàng hóa: sản phẩm mới xuất hiện trên thị trờng, sản phẩm cải tiến,
sản phẩm có thêm tính năng, sản phẩm đang ở giai đoạn năm hoặc sáu của chu kỳ
sống, sản phẩm sẽ đợc hạ giá hay có thay đổi lớn về điều kiện mua bán...
+ Đối với phơng tiện thông tin: hàng hoá cần đợc quảng cáo, khách hàng, nhu

cầu lặp lại thông tin, yêu cầu về thời gian và không gian, kinh phí dành cho quảng
cáo...
Ta có thể mô hình hoá kênh quảng cáo nh sau:
Sơ đồ 1: Mô hình hoá kênh quảng cáo
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
15
A B C
Đối tợng
Hàng hoá Dịch vụ
Chủ sản
xuất
Thể kinh
doanh

Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Thôngtin
(Nguồn: Quảng Cáo- Lý thuyết và thực hành- Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân- Bộ
môn Marketing-1991)
2. Phơng pháp xác lập chính sách quảng cáo.
Khi kinh doanh phát triển, các công ty thờng có chính sách quảng cáo cho
riêng mình. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, thị trờng mà chính sách
quảng cáo đợc coi trọng ngang bằng, kém hơn hay quan trọng hơn chính sách giá cả,
phân phối... Các nội dung của một chính sách quảng cáo thờng bao gồm những nội
dung sau: xác định mục tiêu của quảng cáo; xác định kinh phí dành cho quảng cáo;
phơng thức tiến hành; các bớc thực hiện.
2.1 Xác định mục tiêu
o Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, việc xác định mục tiêu của quảng
cáo có thể khác nhau. Thông thờng mục tiêu quảng cáo của công ty thờng vào các
vấn đề sau:
o Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng truyền thống. Với mục tiêu này, hoạt

động quảng cáo của công ty thờng tập trung vào giai đoạn 1,2 và 5 của chu kỳ sống
của sản phẩm.
o Mở ra thị trờng mới: Hoạt động quảng cáo sôi động từ trớc khi tung sản phẩm
ra thị trờng đến khi sản phẩm thâm nhập vào thị trờng.
o Giới thiệu sản phẩm mới: Hoạt động quảng cáo này thờng đợc tập trung ở giai
đoạn 1 và 2 của chu kỳ sống.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
16
Báo
chí
Radio
áp
phích
Phơng tiện
Khách
hàng
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
o Củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của công ty: Hoạt động quảng
cáo thờng xuyên đợc chú ý trong cả thời gian tồn tại loại hàng hoá đó và thời gian
tồn tại của công ty. Song những thời điểm có ý nghĩa rất quan trọng là khi có mặt
hàng mới có cùng giá trị sử dụng cuả công ty khác ra đời hoặc một công ty mới đợc
thành lập có kinh doanh các mặt hàng tơng tự...
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà các mục tiêu trên đợc lựa chọn và sắp đặt
ở các vị trí khác nhau.
2.2 Xác định kinh phí
Hoạt động quảng cáo phải có kinh phí. Căn cứ vào yêu cầu quảng cáo của
công ty và các kênh quảng cáo đợc lựa chọn để xác định kinh phí.Thờng thờng các
công ty mới thành lập, các mặt hàng mới, thị trờng mới... phải quảng cáo nhiều hơn
và do đó đòi hỏi kinh phí cao hơn.Trong chu kỳ sống của sản phẩm, chi phí quảng
cáo ở các giai đoạn 1, 2 và 5 cũng lớn hơn giai đoạn 3 và 4.

2.3 Ph ơng thức tiến hành.
Lựa chọn phơng thức tiến hành quảng cáo có vai trò quan trọng trong chính
sách quảng cáo. Có phơng thức quảng cáo tốt sẽ nâng cao hiệu quả của quảng cáo,
tiết kiệm chi phí của quảng cáo.
Trong quảng cáo thông thờng có những phơng thức quảng cáo sau:
+) Quảng cáo hàng ngày liên tục: Cách quảng cáo này thờng dùng áp phích,
tranh ảnh và đợc bố trí ở một số điểm cố định (nhà máy, cửa hàng, một số đầu mối
giao thông). Các công ty hay sử dụng phơng thức này.
+) Quảng cáo định kỳ: Trong một khoảng thời gian nhất định lại quảng cáo
một lần. Phơng tiện dùng để quảng cáo cũng có thể cố định hoặc có thể thay đổi.
+) Quảng cáo đột xuất: Thờng đợc sử dụng khi hàng hoá chuẩn bị lão hoá do
không dự báo đợc các nhân tố làm lão hoá phản phẩm sớm.
+) Chiến dịch quảng cáo: Trong những điều kiện nhất định, công ty mới thực
hiện chiến dịch quảng cáo. Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo không ngoài mục tiêu
trên. Với chiến dịch quảng cáo, các mục tiêu đặt ra thờng đợc thực hiện nhanh hơn,
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
17
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
tốt hơn so với các phơng thức khác.Thực hiện chiến dịch quảng cáo đòi hỏi chi phí
tốn kém hơn.
Chiến dịch quảng cáo thờng đợc sử dụng trong những trờng hợp tung sản
phẩm mới ra thị trờng, khai thác đợc vùng (hoặc đoạn) thị trờng mới, khi có cạnh
tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh tranh, khi thị trờng có nhiều biến động lớn...
Chiến dịch quảng cáo cũng là công cụ quan trọng để góp phần vào thắng lợi trong
cạnh tranh.
2.4 Các b ớc tiến hành :
Thực hiện chính sách quảng cáo trong công ty gồm một số bớc chủ yếu sau:
o Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo quyết định nội dung
quảng cáo và kinh phí quảng cáo. Căn cứ vào yếu tố tâm lý của ngời nhận tin mà có
thể làm đậm nét hơn mặt này hay mặt khác đối với từng phơng tiện thông tin.

o Xác định đối tợng nhận tin: Suy cho cùng, đối tợng nhận tin là các khách hàng.
Do đó xác định đối tợng nhận tin cũng có nghĩa là xác định đoạn thị trờng cần khai
thác. ở đây cần làm rõ đợc đặc điểm tâm lý của các đối tợng này. Xây dựng nội
dung quảng cáo phải hớng vào thực hiện các chức năng của quảng cáo.
Nội dung của quảng cáo gồm:
- Giới thiệu các đặc điểm của hàng hoá, giới thiệu các chỉ tiêu kỹ thuật thuộc về
các nhóm bền, đẹp, thuận lợi.
- Tuỳ theo điều kiện cụ thể và những sản phẩm cụ thể có thể giới thiệu kỹ thêm
về nguyên liệu, công nghệ sản xuất và các bộ phận của hàng hoá...
- Lợi ích của sản phẩm : các chỉ tiêu kinh tế
- Mức độ thoả mãn nhu cầu của sản phẩm
- Thế lực và biểu tợng (nếu có) của ngời bán hàng
- Các điều kiện và phơng tiện mua bán...
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
18
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Nội dung quảng cáo cần đợc thiết kế phù hợp với từng loại phơng tiện quảng
cáo. Một nội dung quảng cáo thờng đợc thực hiện bằng nhiều phơng tiện quảng cáo
khác nhau.
o Lập các kênh quảng cáo: Xác định đúng các phơng tiện thông tin trong kênh
quảng cáo.
o Xác định thời gian thực hiện chính sách quảng cáo.
o Lập chơng trình quảng cáo.
Từ những nội dung đã nêu, lựa chọn đa vào một biểu để hình thành một chơng
trình quảng cáo cho cả công ty với nội dung nh sau:
Bảng 2: Nội dung một chơng trình quảng cáo
Sản
phẩm
Mục
tiêu

Ngời
nhận tin
Nội dung
quảngcáo
Phơngtiện
quảngcáo
Thời
gian
Phơng
thức
Kinh
phí
A
B
C

(Nguồn: Quảng Cáo- Lý thuyết và thực hành- Trờng Đại Học Kinh Tế Quốc Dân- Bộ môn
Marketing.)
IV. Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Ngời quảng cáo cần quan tâm đến đánh giá hiệu quả quảng cáo là tất nhiên,
song việc đánh giá hiệu quả quảng cáo trong thực tế lại rất khó khăn. Có quan điểm
cho rằng quảng cáo là một nghệ thuật mà hiệu quả của một nghệ thuật không thể
tính toán đợc bằng các công thức toán học và theo lối kinh nghiệm chủ nghĩa, mọi cố
gắng thử nghiệm hiệu quả của quảng cáo cũng chỉ làm mất tính sáng tạo của nó. Lại
có quan điểm khác cho rằng quảng cáo chỉ là một bộ phận của marketing mix, riêng
quảng cáo không thể bán đợc hàng. Có rất nhiều nhân tố khác nh chất lợng sản
phẩm, giá cả, bao gói, tính chất sản phẩm, khả năng có sẵn của sản phẩm đóng góp
vào việc bán hàng.
Dù có những lý do phản lại việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo nhng chắc
chắn hai vấn đề đã đợc công nhận: một là quảng cáo đã trở thành công cụ quan trọng

để thúc đẩy bán hàng; hai là quảng cáo là công việc tốn kém, đòi hỏi nhiều chi phí.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
19
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
Mục tiêu đặt ra là hạn chế tối đa những sai sót không chỉ gây tổn thất đến tiền bạc
của công ty mà còn làm mất cơ hội lớn để bán hàng hoặc làm mất thị trờng. Vì vậy
cần phải thử nghiệm đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
Hầu hết các cách đo lờng hiệu quả quảng cáo đều mang tính chất ứng dụng, đề
cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể. Những ngời làm quảng cáo đều cố
gắng đo lờng hiệu quả truyền thông của quảng cáo, tức là tiềm năng của nó tác động
đến mức độ biết đến, và a thích. Họ muốn đo lờng hiệu quả tiêu thụ, nhng thờng cảm
thấy rất khó đo đợc nó. Tuy nhiên cả hai vấn đền này đều đã đợc nghiên cứu.
1. Nghiên cứu hiệu quả truyền thông:
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo truyền
thông có hiệu quả không. Có một số phơng pháp thử nghiệm hiệu quả của quảng cáo
nh sau:
1.1 Đánh giá trực tiếp: bằng phơng pháp phiếu điều tra gửi ngời tiêu dùng thể hiện
bản sao quảng cáo để họ đánh giá quảng cáo, đánh giá các phơng án quảng cáo khác
nhau. Các kết quả này đợc sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác
động và dẫn đến hành động quảng cáo.
Bảng 3: Bảng cho điểm quảng cáo đã đơn giản hoá
(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler- NXB Thống Kê-2000)
1.2 Đánh giá nhận thức: phơng pháp này sử dụng biện pháp điều tra nhận thức của
khách hàng đối với hàng hoá đợc quảng cáo để đánh giá hiệu quả.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
20
Quảng cáo có thu hút đợc sự chú ý của ngời đọc tốt không? (20)
Quảng cáo có làm cho ngời đọc muốn đọc tiếp không? (20)
Thông điệp chủ yếu hay lợi ích có rõ ràng không? (20)
Lời mời chào cụ thể đó có hiệu quả nh thế nào? (20)

Quảng cáo thúc đẩy hành động tiếp theo nh thế nào? (20)

0 20 40 60 80 100
quảng cáo quảng cáo quảng cáo quảng cáo quảng cáo
kém thờng trung bình khá tốt
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
1.3 Đánh giá hành vi và thái độ: Đây là cách đánh giá gián tiếp, hiệu qủa thử
nghiệm quảng cáo thông qua tác động của nó đến hành vi và thái độ của ngời tiếp
cận quảng cáo.
2. Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ:
Hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo nói chung khó đo lờng hơn hiệu quả truyền
thông. Ngoài quảng cáo ra, mức tiêu thụ còn chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố khác,
nh tính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ cạnh
tranh. Những yếu tố khác này ít hay nhiều đều có thể kiểm soát đợc, và khó nhất là
đo tác động của quảng cáo tới mức tiêu thụ. Tác động tiêu thụ dễ đo nhất trong
những tình huống Marketing trực tiếp và khó nhất đối với quảng cáo tạo lập hình ảnh
hay nhãn hiệu của công ty.
Nói chung, các công ty đều quan tâm đến việc tìm hiểu xem mình chi quá
mức hay chi cha đủ mức cho quảng caó. Có một cách là sử dụng công thức sau:
Phần chi phí quảng cáo của công ty tạo ra phần tiếng nói để tranh thủ đợc
phần tâm trí và trái tim và cuối cùng là thị phần.
Phần chi phí phụ thuộc vào giá cả của quảng cáo, giá quảng cáo lại phụ thuộc
vào giá thành. Giá thành phụ thuộc trớc hết vào chiến lợc quảng cáo, và nó đợc quyết
định bởi nguyên liệu quảng cáo, chi phí thuê không gian, thời gian, thông điệp quảng
cáo.
Có một số công thức tính chi phí quảng cáo nh sau:
Giá ngời cho thuê không gian, thời gian quảng cáo yêu cầu
ì
1000
CMP=

Số lợng phát hành của quảng cáo dự tính.
CMP: cost per thousand Chi phí trên mỗi đồng quảng cáo
Công thức này nhằm so sánh chọn lựa việc thuê địa điểm, thời gian dựa vào
giá cả bên cho thuê đa ra.
GRP= RìF Trong đó: GRP: Gross rating point tổng các điểm đạt chất lợng.
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
21
Phần
chi phí
Phần
tiếng nói
Phần
tâm trí
và trái
Thị
phần
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
R: Số lần tiếp cận thực sự với khách hàng.
F: Tần số phát.
Công thức này nói lên mức độ tác động tới khán giả của thông điệp quảng cáo.
Tóm lại khi đánh giá hiệu quả của toàn bộ chiến dịch quảng cáo cần phải đối
chiếu những tiêu chuẩn sau: Sự chú ý của khách hàng; sự hiểu biết của khách hàng
về sản phẩm đợc quảng cáo; thái độ của khách hàng; khối lợng bán hàng tăng; việc
mua bán thử hàng.
Do khó có thể dùng các chỉ tiêu cụ thể về kinh tế để đáng giá kết quả quảng
cáo, thông thờng ngời ta căn cứ vào yêu cầu nội dung của quảng cáo để đánh giá.
Việc đánh giá này sẽ thực hiện đợc thông qua các phiếu đánh giá chất lợng.
Bằng việc đa ra một số vấn đề lý luận về quảng cáo, chúng ta có thể trả lời đợc
các câu hỏi đã đặt ra khi tìm hiểu về quảng cáo: Quảng cáo là gì? Chức năng của
quảng cáo nh thế nào? Tại sao lại cần thiết phải có quảng cáo khi tung sản phẩm ra

ngoài thị trờng?... Việc trang bị những kiến thức cơ bản về quảng cáo cộng với đặc
điểm của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp đa ra những chính sách quảng cáo
đúng đắn và phù hợp cho doanh nghiệp mình. Mỗi mặt hàng khác nhau lại có những
cách thức quảng cáo khác nhau. Mỗi thời điểm khác nhau lại áp dụng những chiến l-
ợc quảng cáo khác nhau. Mỗi doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng một chiến lợc
quảng cáo khác với đối thủ cạnh tranh của mình. Chính vì vậy điều chúng ta có thể
khẳng định đó là: Không có doanh nghiệp nào muốn bán hàng lại bỏ qua khâu quảng
cáo. Lợi ích từ việc quảng cáo là không thể phủ nhận đợc và các doanh nghiệp không
nên lỡng lự khi quyết định có nên quảng cáo hay không. Điều cần cân nhắc ở đây chỉ
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
22
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
là quảng cáo nh thế nào để không làm mất ý nghĩa của quảng cáo, giảm lòng tin của
khách hàng, những thợng đế của chúng ta mà thôi.
Chơng II
thị trờng xe máy ở việt nam giai đoạn 1997-2002
ở chơng trên chúng ta đã biết đợc những kiến thức rất cơ bản về quảng cáo,
một hoạt động vô cùng gần gũi và quen thuộc đối với cuộc sống của chúng ta. Trong
nền kinh tế thị trờng cạnh tranh mãnh liệt ngày nay cộng với sự phát triển nh vũ bão
của công nghệ thông tin, thử hỏi một sản phẩm muốn ra mắt, thâm nhập vào thị tr-
ờng có thể nào không cần đến quảng cáo? Có những sản phẩm mà chỉ cần nhìn thấy
hoặc nghĩ tới chúng ta đã liên tởng ngay tới những hình ảnh đã quảng cáo cho nó,
nhất là những sản phẩm tiêu dùng quen thuộc nhiều chủng loại, nhiều mẫu mã, có
nhiều hãng sản xuất và vì thế có sự cạnh tranh cao. Xe máy chính là một sản phẩm
nh thế. Chúng ta sẽ khó có thể hình dung đợc cho tới ngày nay đã có bao nhiêu hãng
sản xuất, lắp ráp xe máy ra đời, đã có bao nhiêu chủng loại xe máy đợc sản xuất ra
trên thế giới. Nếu cố tình đứng ở một ngã t đèn đỏ thử đếm xem một ngày có bao
nhiêu loại xe đi qua đó, có lẽ ta sẽ không có đợc một kết quả bằng con số chính xác
mà chỉ có thể thốt lên sao lại có thể có nhiều loại xe đến vậy. Thật thế, nhất là đối
với thị trờng xe máy của Việt Nam, một đất nớc trên 80 triệu dân với phơng tiện đi

Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
23
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
lại chủ yếu là xe đạp và xe máy, thì điều này càng thể hiện rõ rệt. Thị trờng xe máy
Việt Nam quả thật rất sôi động, nó là nơi hấp dẫn, thu hút rất nhiều hãng xe nổi tiếng
trên thế giới, và cũng là nơi tập trung sự cạnh tranh cao độ. Có lẽ vì thế ở bất cứ đâu,
bất cứ thời gian nào chúng ta cũng có thể bắt gặp hình ảnh quảng cáo của một hãng
xe máy nào đó. Rất có thể trong tơng lai sẽ có những công ty quảng cáo chỉ quảng
cáo cho riêng sản phẩm xe máy mà thôi...
I. Những quy định của nhà nớc về điều tiết thị trờng xe máy ở Việt
nam.
ở Việt Nam cha hình thành nên một nền công nghiệp xe máy do nớc ta còn
cha sản xuất đợc toàn bộ động cơ xe, vì thế thị trờng xe máy của ta rất phức tạp với
nhiều chủng loại xe máy khác nhau, phụ thuộc vào mức độ nội địa hoá của các
doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy. Nớc ta phải nhập khẩu nhiều linh kiện và
mỗi doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe lại có những hớng phát triển khác nhau. Có
doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe theo công nghệ Đài Loan, Thái... Trớc tình hình đó,
cần phải có sự can thiệp của nhà nớc để điều tiết thị trờng xe máy Việt Nam, khống
chế mức nhập khẩu linh kiện, khuyến khích sản xuất lắp ráp trong nớc, tiến tới xây
dựng một nền công nghiệp xe máy thực sự ở đất nớc ta.
Từ khi xe máy bắt đầu vào thị trờng Việt Nam cho đến nay, Chính phủ đã ban
hành rất nhiều quy định để điều tiết thị trờng xe máy. Có những qui định đến nay
không còn sử dụng nữa, có những qui định đã sửa đổi nhiều lần. Dới đây chỉ xin đa
ra những qui định mới nhất mà Chính phủ đã ban hành để điều tiết thị trờng xe máy
Việt Nam trong giai đoạn có nhiều biến động nh hiện nay.
1.Qui định về nhập khẩu linh kiện và qui định doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sản
xuất lắp ráp xe 2 bánh gắn máy.
Căn cứ theo quyết định số 24 /2002 / QĐ-BCN ngày 7 tháng 6 năm 2002 của
Bộ trởng Bộ Công Nghiệp về việc ban hành các tiêu chuẩn cho các doanh nghiệp sản
xuất, lắp ráp xe hai bánh gắn máy thuộc mọi thành phần kinh tế, đợc thành lập theo

Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
24
Khoá luận tốt nghiệp Nguyễn thị Tuyết Lan - Trung 1K37D - ĐHNT
luật pháp Việt Nam (bao gồm cả các doanh nghiệp có vốn đầu t trực tiếp của nớc
ngoài). Các tiêu chuẩn đó về các lĩnh vực nh sau:
1.1 Tiêu chuẩn về qui mô đầu t .
Doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy phải tự đầu t chế tạo hoặc liên
doanh đầu t chế tạo các chi tiết, cụm chi tiết xe gắn máy đạt tỷ lệ nội địa hoá tối
thiểu là 20% (theo quyết định số 38/ 2002/QĐ-TTg ngày 14 tháng3 năm 2002 của
Thủ Tớng Chính phủ, Thông t liên tịch số 92/2001/TTLT-BTC-BCN-TCHQ ngày20
tháng 11 năm 2001 của Liên Bộ Tài chính, Công nghiệp và Tổng cục Hải quan),
trong đó phải gắn với việc sản xuất những linh kiện thuộc một số trong các nhóm
phụ tùng chủ yếu nh: động cơ, khung xe, bộ phận truyền động. Các liên doanh sản
xuất phụ tùng ngoài việc phải tuân thủ Thông t liên tịch trên còn có hớng dẫn bổ
xung của liên Bộ Tài Chính- Công nghiệp tại Thông t liên tịch số 52/2002/TTLT-
BTC-BCN ngày 4 tháng 6 năm 2002.
Nh vậy, các doanh nghiệp lắp ráp, sản xuất xe máy không thể chỉ đơn thuần
nhập khẩu linh kiện, phụ tùng về lắp ráp nh thời kỳ trớc đây (những năm xe máy mới
du nhập vào thị trờng Việt Nam). Một doanh nghiệp muốn hoạt động sản xuất, kinh
doanh trong lĩnh vực xe máy phải đảm bảo mức độ sản xuất nhất định theo qui định
tối thiểu của Nhà nớc thể hiện trong quết định này. Ngoài ra, theo quyết định này,
các doanh nghiệp phải đầu t hệ thống thiết bị công nghệ chế tạo các chi tiết, cụm chi
tiết do doanh nghiệp sản xuất: dây truyền lắp ráp và kiểm tra chất lợng xe gắn máy
đảm bảo yêu cầu kỹ thuật và phù hợp công suất lắp ráp theo thiết kế. Nhà xởng sản
xuất, lắp ráp xe gắn máy phải đợc thiết kế, xây dựng theo đúng luận chứng kinh tế -
kỹ thuật đợc cấp có thẩm quyền phê duyệt, phù hợp công suất thiết kế và tuân thủ
các qui định, tiêu chuẩn hiện hành của Nhà nớc về điều kiện vệ sinh, an toàn lao
động, phòng chống cháy nổ, bảo vệ môi trờng và đảm bảo cảnh quan chung: có hệ
thống xử lý chất thải phù hợp với tính chất sản xuất cụ thể của doanh nghiệp. Nhà x-
ởng, kho bãi, khu văn phòng điều hành sản xuất cũng nh các công trình phụ khác của

doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe gắn máy phải đợc xây dựng trên khu đất đợc thuê
Hà Nội - Tháng 12 năm 2002
25