Luận văn: Đề tài quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng pot

Luận văn tốt nghiệp



Đề tài quản trị quan hệ
mạng lưới khách hàng





M C L CỤ Ụ
PH N M Đ UẦ Ở Ầ 1
1. Lý do ch n đ tàiọ ề 1
2. M c tiêu nghiên c u đ tàiụ ứ ề 2
3. Đ i t ng và ph m vi nghiên c uố ượ ạ ứ 2
4. Ph ng pháp nghiên c uươ ứ 2
5. K t c u c a lu n vănế ấ ủ ậ 2
PH N IẦ 3
C S LÍ LU N QU N TR QUAN H M NG L I KHÁCH HÀNG BÁN BUÔN Ơ Ở Ậ Ả Ị Ệ Ạ ƯỚ 3
I. Khái ni m v kênh phân ph i.ệ ề ố 3
1. Đ nh nghĩa v kênh phân ph iị ề ố 3
2. C c u kênh phân ph iơ ấ ố 3
2.1 Thành ph n c a các thành viên trong kênhầ ủ 3
2.2 C c u c p b c ơ ấ ấ ậ (2) 4

2.2.1 C c u c p 0ơ ấ ấ 4
2.2.2 C c u c p 1ơ ấ ấ 4
2.2.3 Kênh c p 2ấ 4
2.2.4 Kênh tiêu th c p 3ụ ấ 5
2.3 C c u chi u r ng c a kênh tiêu th (3)ơ ấ ề ộ ủ ụ 5
2.3.1 Nhà tiêu th đ c quy nụ ộ ề 5
2.3.2 Kênh tiêu th ch n l c:ụ ọ ọ 5
Theo tài li u:Ph ng pháp qu n lí tiêu th , Tr ng Qu c Th , NXB Laoệ ươ ả ụ ươ ố ọ
Đ ngộ 6
2.3.3 Kênh tiêu th có nhi u nhà phân ph iụ ề ố 6
3. H th ng kênh.ệ ố 6
3.1 H th ng kênh truy n th ng.ệ ố ề ố 6
3.2 H th ng kênh d cệ ố ọ 7
3.3 H th ng kênh ngang.ệ ố 7
3.4 H th ng kênh h n h pệ ố ỗ ợ 7
4. Khái ni m v khách hàng bán buôn.(4)ệ ề 8
5. Vai trò c a khách hàng bán buôn trong m ng l i phân ph iủ ạ ướ ố 9
II. N i dung ho t đ ng c a công tác qu n tr quan h m ng l i khách hàng bán buôn theoộ ạ ộ ủ ả ị ệ ạ ướ
đ nh h ng giá tr trên đ a bàn TP Đà N ngị ướ ị ị ẵ 12
1. Khái ni m v qu n tr quan h khách hàng (CRM)ệ ề ả ị ệ 12
2. Tìm hi u chung v giá trể ề ị 12
2.1. Giá tr cho khách hàng (5)ị 12
2.2 Giá tr t khách hàngị ừ 13
3. Công tác qu n tr quan h khách hàng bán buôn theo đ nh h ng giá trả ị ệ ị ướ ị 13
3.1. Đánh giá và l a ch n c a hàng kinh doanh tiêu th t i u.ự ọ ử ụ ố ư 13
3.1.1 Đánh giá hi u qu ho t đ ng c a khách hàng bán buônệ ả ạ ộ ủ 13
3.1.1.1 Đo l ng kh năng sinh l i c a t ng c a hàngườ ả ợ ủ ừ ử 14
3.1.1.2 Đo l ng m c đ tho mãn c a khách hàng v t ng đ i lí bán buôn đã đ c thuườ ứ ộ ả ủ ề ừ ạ ượ
th pậ 14
- i -

3.1.1.3 Đo l ng m c đ thu n l i v v trí đ a líườ ứ ộ ậ ợ ề ị ị 14
3.1.2 L a ch n khách hàng b án buônự ọ 15
3.1.2.1 Xác đ nh các nguyên t c và tiêu chu n l a ch n c a hàng trung gian kinh doanhị ắ ẩ ự ọ ử
tiêu th t i u.ụ ố ư 15
3.1.2.2 M t s sai l m trong khi l a ch n nhà kinh doanh tiêu thộ ố ầ ự ọ ụ 16
3.1.3 Ti n hành đàm phán và ti p nh n nhà kinh doanh tiêu thế ế ậ ụ 17
3.2 Giúp đ chi vi n các c a hàng kinh doanh tiêu th ỡ ệ ử ụ 18
3.2.1 L a ch n th i c chi vi n giúp đự ọ ờ ơ ệ ỡ 18
3.2.2 Nh ng v n đ c n l u ý trong quá trình chi vi n giúp đ các c a hàng trung gianữ ấ ề ầ ư ệ ỡ ử
tiêu th .ụ 19
3.3 Ph đ o hu n luy n các nhà trung gian kinh doanh tiêu th đã l a ch n.ụ ạ ấ ệ ụ ự ọ 19
3.3.1 Ý nghĩa c a vi c ph đ o các nhà trung gian kinh doanh tiêu th .ủ ệ ụ ạ ụ - -19
3.3.2 N i dung ph đ oộ ụ ạ 19
3.4 H tr duy trì quan hỗ ợ ệ 19
3.5 H tr truy n thôngỗ ợ ề 19
PH N IIẦ 21
TH C TR NG CÔNG TÁC QU N TR QUAN H M NG L I KHÁCH HÀNG BÁN BUÔNỰ Ạ Ả Ị Ệ Ạ ƯỚ
C A CÔNG TY C PH N Đ U T VÀ KINH DOANH THÉP NHÂN LU TỦ Ổ Ầ Ầ Ư Ậ 21
I. T ng quan v công ty c ph n đ u t và kinh doanh thép Nhân Lu tổ ề ổ ầ ầ ư ậ 21
1. Gi i thi u chung v công ty Nhân Lu tớ ệ ề ậ 21
2. Quá trình hình thành và phát tri n công ty.ể 21
3. S m nh công tyứ ệ 23
4. Ý nghĩa Logo và tôn ch ho t đ ngỉ ạ ộ 23
5. Ch c năng c a công ty C Ph n đ u t và kinh doanh thép Nhân Lu tứ ủ ổ ầ ầ ư ậ 24
6. Lĩnh v c ho t đ ng c a công tyự ạ ộ ủ 24
7. C c u t ch c năng nhi m v c a m i phòng banơ ấ ổ ứ ệ ụ ủ ỗ 25
7.1 C c u t ch c b máy qu n lý c a công tyơ ấ ổ ứ ộ ả ủ 25
7.2 Ch c năng và nhi m v c a các phòng ban.ứ ệ ụ ủ 26
II. Tình hình s d ng ngu n l c c a công ty Nhân Lu tử ụ ồ ự ủ ậ 31
1. Ngu n nhân l c:ồ ự 31

2. M t b ng nhà x ng:ặ ằ ưở 32
3. Tình hình kinh doanh c a công ty trong 3 năm quaủ 32
(6)Theo tài liêu phòng kinh doanh 32
3.1. Tình hình tài chính 32
3.2 K t qu ho t đ ng kinh doanh :ế ả ạ ộ 36
IV. Th c tr ng công tác qu n tr quan h khách hàng bán buôn trên đ a bàn TP Đà N ng c aự ạ ả ị ệ ị ẵ ủ
Nhân Lu t:ậ 38
1. C c u kênh phân ph i c a Nhân Lu t:ơ ấ ố ủ ậ 38
2. Th c tr ng công tác qu n tr quan h m ng l i khách hàng bán buôn c a Nhân Lu t t iự ạ ả ị ệ ạ ướ ủ ậ ạ
đ a bàn Thành Ph Đà N ng:ị ố ẵ 43
2.1 Công tác tuy n ch n các c a hàng trung gian phân ph i:ể ọ ử ố 43
IV. Đánh giá công tác qu n tr quan h m ng l i khách hàng bán buôn:ả ị ệ ạ ướ 46
1. Thu n l i:ậ ợ 46
2. Nh ng khó khăn và h n ch trong công tác qu n tr quan h khách hàng bán buôn t i khuữ ạ ế ả ị ệ ạ
v c Đà N ng:ự ẵ 46
- ii -
*H n ch :ạ ế 46
PH N IIIẦ 48
GI I PHÁP QU N TR HI U QU QUAN H M NG L I KHÁCH HÀNG BÁN BUÔN C AẢ Ả Ị Ệ Ả Ệ Ạ ƯỚ Ủ
CÔNG TY C PH N NHÂN LU T TRÊN Đ A BÀN TP ĐÀ N NGỔ Ấ Ậ Ị Ẵ 48
A. Phân tích nh ng nhân t nh h ng đ n ho t đ ng qu n tr quan h khách hàngữ ố ả ưở ế ạ ộ ả ị ệ 48
I.Môi tr ng vĩ mô.ườ 48
1. H i nh p kinh t qu c t :ộ ậ ế ố ế 48
2 Môi tr ng dân s :ườ ố 50
1. Đ i th c nh tranh:ố ủ ạ 50
2. Nhà cung c p:ấ 52
3. Đ c đi m và hành vi mua hàng c a khách hàng bán buôn t i khu v c Đà N ng.ặ ể ủ ạ ự ẵ 52
4. V th c a Nhân Lu t trên th tr ng: ị ế ủ ậ ị ườ 53
5. Ngu n l c, nh ng khó khăn và thu n l i khi Nhân Lu t gia nh p WTO:ồ ự ữ ậ ợ ậ ậ 54
B. K ho ch kinh doanh phân ph i c a Nhân Lu t trên đ a bàn TP Đà N ng:ế ạ ố ủ ậ ị ẵ 55

I. Chi n l c phân ph i s t thép c a Nhân Lu t đ n năm 2010ế ượ ố ắ ủ ậ ế 55
1. M c tiêu c a Nhân Lu t trong chi n l c phân ph i:ụ ủ ậ ế ượ ố 55
- Đáp ng đ c m c đ d ch v cung ng mong mu n cho khách hàng.ứ ượ ứ ộ ị ụ ứ ố 55
-Gi m thi u chi phí trong phân ph i.ả ể ố 55
-Năm 2010 Nhân Lu t ph i chi m lĩnh đ c th tr ng Đà N ng trên c 3 th tr ng: D án,ậ ả ế ượ ị ườ ẵ ả ị ườ ự
dân d ng ,bán buôn.ụ 55
2. Chi n l c phân ph i s t thép c a Nhân Lu t đ n 2010:ế ượ ố ắ ủ ậ ế 55
*Chi n l c m r ng th tr ng:ế ượ ở ộ ị ườ 55
II. K ho ch c a Nhân Lu t trong công tác qu n tr quan h m ng l i bán buôn trong th iế ạ ủ ậ ả ị ệ ạ ướ ờ
gian t i t i khu v c Đà N ng: ớ ạ ự ẵ 56
1.K ho ch v s n ph m:ế ạ ề ả ẩ 56
Trên c s phân tích và đánh giá th tr ng hi n t i mà Nhân Lu t đang tham gia cung ng vàơ ở ị ườ ệ ạ ậ ứ
nh n th c đ c t m quan tr ng c a m ng l i khách hàng bán buôn trong vi c th c hi nậ ứ ượ ầ ọ ủ ạ ướ ệ ự ệ
chi n l c kinh doanh c a mình, Nhân Lu t đ a ra chi n l c s n ph m nh m gi chânế ượ ủ ậ ư ế ượ ả ẩ ằ ữ
khách hàng bán buôn hi n t i và thu hút khách hàng bán buôn ti m năng.ệ ạ ề 56
-Ch t l ng công ty cung c p ph i n đ nh và làm hài lòng khách hàng.ấ ượ ấ ả ổ ị 57
-Có các s n ph m đ c bi t đ th ng cho lòng trung thành đ i v i khách hàng bán buôn là ănả ẩ ặ ệ ể ưở ố ớ
lâu dài v i công ty.ớ 57
-Ch ch n l a t i đa 3 nhà máy ch l c cung c p s n ph m cho công ty trên toàn qu c theo cácỉ ọ ự ố ủ ự ấ ả ẩ ố
tiêu chí 57
+Ph i có công su t trên 250.000 t n/ 1 năm tr lên, ch t l ng n đ nh và đ y đ các mác thépả ấ ấ ở ấ ượ ổ ị ầ ủ
t thông d ng đ n c ng đ cao và có ch ng nh n ch t l ng s n xu t theo ISO.ừ ụ ế ườ ộ ứ ậ ấ ượ ả ấ 57
+Có nh ng chi n l c rõ ràng v s n ph m cũng nh th ng hi u cho s n ph m.ữ ế ượ ề ả ẩ ư ươ ệ ả ẩ 57
+Có các chính sách khác bi t cho các nhà phân ph i ch l c c a nhà máy. ệ ố ủ ự ủ 57
2. K ho ch phân ph i đ i v i khách hàng bán buôn c a Nhân Lu t t i đ a bàn Đà N ng.ế ạ ố ố ớ ủ ậ ạ ị ẵ
57
- iii -
B. Các gi i pháp qu n tr quan h hi u qu m ng l i khách hàng bán buôn trên đ a bàn TPả ả ị ệ ệ ả ạ ướ ị
Đà N ng c a Nhân Lu t:ẵ ủ ậ 58
I. Thay ph ng th c phân ph i r ng r i b ng ph ng th c phân ph i có ch n l c các nhàươ ứ ố ộ ả ằ ươ ứ ố ọ ọ

kinh doanh tiêu th :ụ 58
1. S c n thi t ph i ch n l i nhà kinh doanh tiêu th hi n nay c a Nhân Lu t trên đ a bànự ầ ế ả ọ ạ ụ ệ ủ ậ ị
TP Đà N ng:ẵ 58
2.Ch n l c khách hàng bán buôn trên đ a bàn TP Đà N ng:ọ ọ ị ẵ 59
II. Hi u đ y đ thông tin v khách hàng bán buôn, đ i th c nh tranh và hi u th c l c c a côngể ầ ủ ề ố ủ ạ ể ự ự ủ
ty và kh năng h p tác c a các c a hàng mình đã l a ch n:ả ợ ủ ử ự ọ 77
II. Thay đ i chính sách vi n tr , giúp đ đ i v i các c a hàng đã l a ch nổ ệ ợ ỡ ố ớ ử ự ọ 82
1.Giúp đ v v n:ỡ ề ố 82
* Đ i v i công ty KTM và Ng c Làiố ớ ọ 82
- Đ i v i c a hàng Ánh: Chúng ta nên g p tr c ti p v i ch c a hàng và th hi n cho hố ớ ử ặ ự ế ớ ủ ử ể ệ ọ
bi t ý đ nh h p tác c a Nhân Lu t đ i v i c a hàng. Vì đang lúc c n v n đ m r ng ho tế ị ợ ủ ậ ố ớ ử ầ ố ể ở ộ ạ
đ ng đ u t nên ta nên đ a ra chính sách n c a Nhân Lu t (chính sách này c n ph i caoộ ầ ư ư ợ ủ ậ ầ ả
h n đ i th c nh tranh hi n t i): cho n 30% trong vòng 1 tháng n u mua s t thép có giá trơ ố ủ ạ ệ ạ ợ ế ắ ị
>50 tri u.ệ 82
2. Vi n tr v giá:ệ ợ ề 83
III. Ph đ o hu n luy n các c a hàng kinh doanh tiêu th : ụ ạ ấ ệ ử ụ 85
1. Ý nghĩa c a vi c ph đ o các c a hàng kinh doanh tiêu th : ủ ệ ụ ạ ử ụ 85
2. N i dung phù đ o:ộ ạ 86
IV. H tr v truy n thông:ổ ợ ề ề 88
1.Thi t k Catolo:ế ế 88
2. H tr thi t k b ng hi u c a hàng:ỗ ợ ế ế ả ệ ử 88
V. H tr duy trì quan h .ỗ ợ ệ 88
1. Đ nh kì c nhân viên t i các trung tâm giúp đ các c a hàng bán hàng, ho c nh ng côngị ử ạ ỡ ử ặ ữ
vi c c n thi t khác:ệ ầ ế 88
2. Đ nh kì đi n tho i ị ệ ạ 89
3. Hàng năm t ch c h i ngh khách hàng ổ ứ ộ ị 89
VI. Đào t o nhân viên c a Nhân Lu t đ đ m nhi m vai trò m i:ạ ủ ậ ể ả ệ ớ 90
VII. Xây d ng h th ng thông tin đ qu n lí quan h hi u qu khách hàng bán buôn m t cáchự ệ ố ể ả ệ ệ ả ộ
hi u qu :ệ ả 90
1. M c đích c a vi c xây d ng h th ng thông tin v khách hàng bán buôn:ụ ủ ệ ự ệ ố ề 90

2.Cách th c hi n:ự ệ 91
VIII D đoán chi phí và nh ng l i ích mà khách hàng nh n đ c t vi c h p tác v i Nhânự ữ ợ ậ ượ ừ ệ ợ ớ
Luât: 91
1. D đoán doanh thu c a Nhân Lu t t i th tr ng Đà N ng:ự ủ ậ ạ ị ườ ẵ 91
2.D đoán chi phí đ u t vào th tr ng bán buôn:ự ầ ư ị ườ 92
PH N K T LU NẦ Ế Ậ 96
TÀI LI U THAM KH OỆ Ả 97
- iv -
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ
PH N M Đ UẦ Ở Ầ
1. Lý do ch n đ tàiọ ề
Năm t i đây công ty có chi n m r ng th tr ng phân ph i s t thép trênớ ế ở ộ ị ườ ố ắ
đ a bàn Thành Ph Đà N ng. Có nhi u chi n l c th c hi n chúng nh : xâyị ố ẵ ề ế ượ ự ệ ư
d ng thêm các trung tâm bán hàng tr c ti p t i thành ph Đà N ng ho c đ u tự ự ế ạ ố ẵ ặ ầ ư
thêm vào các trung gian phân ph i và qua nh ng trung gian này đ xâm nh pố ữ ể ậ
t ng ng ngách c a th tr ng.ừ ỏ ủ ị ườ
Vi c đ u t xây d ng trung tâm bán hàng tr c ti p đòi h i chi phí r tệ ầ ư ự ự ế ỏ ấ
l n, và li u có hi u qu hay không khi các trung tâm này ho t đ ng trong môiớ ệ ệ ả ạ ộ
tr ng nh l , phân tán (vì hi n t i Nhân Lu t đã có 4 trung tâm đ t t i 4 khuườ ỏ ẻ ệ ạ ậ ặ ạ
v c trên đ a bàn Đà N ng). Trong môi tr ng phân tán nh l đ a ph ng này,ự ị ẵ ườ ỏ ẻ ị ươ
các trung tâm bán hàng này li u có ho t đ ng hi u qu b ng các c a hàng đ aệ ạ ộ ệ ả ằ ử ị
ph ng hay không. Nó có nh ng u th mà công ty không th có đ c: thu cươ ữ ư ế ể ượ ộ
lòng tình hình th tr ng khu v c,có th l i d ng đ c m ng lu i khách hàngị ườ ự ể ợ ụ ượ ạ ớ
quen thu c, h có th đ dàng tìm nh ng u nh c đi m, uy tín danh d c aộ ọ ể ễ ữ ư ượ ể ự ủ
khách hàng giúp cho công ty thu ti n m t cách an toàn. Và đ c bi t h n n a, nhuề ộ ặ ệ ơ ữ
c u t i các đ a ph ng này không nh ng ch có s t thép mà nhi u lo i hàng hoáầ ạ ị ươ ữ ỉ ắ ề ạ
xây d ng khác n a, m i lo i không nhi u nh ng ph i có nhi u lo i (nh v yự ữ ỗ ạ ề ư ả ề ạ ư ậ
ti t ki m r t nhi u chi phí v n chuy n).ế ệ ấ ề ậ ể
Nh ng hi n nay trên đ a bàn thành ph Đà N ng Nhân Lu t không quanư ệ ị ố ẵ ậ
tâm đ n khách hàng bán buôn, không th y đ c t m quan tr ng c a các kháchế ấ ượ ầ ọ ủ

hàng bán buôn trong vi c xâm nh p t ng ngõ ngách c a th tr ng. S n l ngệ ậ ừ ủ ị ườ ả ượ
bán ra đ i v i khách hàng bán buôn r t ít (chi m kho ng < 10% so v i thố ớ ấ ế ả ớ ị
tr ng d án và và th tr ng dân d ng). Và công ty không c nh tranh đ c soườ ự ị ườ ụ ạ ượ
v i đ i th c nh tranh. Nhân Lu t có 4 trung tâm bán hàng tr c ti p nh g hi nơ ố ủ ạ ậ ự ế ư ệ
nay ch có 2 c a hàng có khách hàng bán buôn nh ng mua v i kh i l ng khôngỉ ử ư ớ ố ượ
l n và không th ng xuyên.ớ ườ
Nguyên nhân c a tình tr ng này là: ủ ạ
- Công ty không có chính sách đãi ng thích đáng đ i v i nhóm kháchộ ố ớ
hàng này so v i đ i th c nh tranh. Đa s khách hàng thu c nhóm khách hàngớ ố ủ ạ ố ộ
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 1 -
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ
này đ u mong mu n bán hàng xong m i thanh toán ti n hàng nh ng chính sáchề ố ớ ề ư
công ty không cho phép đi u này. Vì công ty lo ng i r ng t i các trung tâm bánề ạ ằ ạ
hàng không qu n lí n i con n c a mình.ả ổ ợ ủ
- Công ty ch a t o đ c m i quan h thân thi t đ i v i h cũng như ạ ượ ố ệ ế ố ớ ọ ư
ch a có chính sách ràng bu c gi chân h . ư ộ ữ ọ
Vì v y nhi m v c p thi t c a Nhân Lu t hi n nay là ph i có chính sáchậ ệ ụ ấ ế ủ ậ ệ ả
qu n tr m ng l i khách hàng bán buôn m t cách hi u qu , ph i thu hút thêmả ị ạ ướ ộ ệ ả ả
đ c các c a hàng trung gian phân ph i đ ng th i ph i có chính sách t o đ cượ ử ố ồ ờ ả ạ ượ
m i quan h h p tác lâu dài đ i v i khách hàng bán buôn này.ố ệ ợ ố ớ
2. M c tiêu nghiên c u đ tàiụ ứ ề
- H th ng hoá c s lí lu n v qu n tr quan h m ng l i khách hàngệ ố ơ ở ậ ề ả ị ệ ạ ướ
bán buôn.
- Tìm hi u tình hình ho t đ ng c a doanh nghi p, ch r nh ng u vàể ạ ộ ủ ệ ỉ ỏ ữ ư
nh c đi m c a công tác qu n tr quan h khách hàng bán buôn trên đ a bàn TPượ ể ủ ả ị ệ ị
Đà N ng.ẵ
- Đ xu t m t s gi i pháp nh m qu n tr quan h hi u qu m ng l iề ấ ộ ố ả ằ ả ị ệ ệ ả ạ ướ
khách hàng bán buôn trên đ a bàn Thành Ph Đà N ng. ị ố ẵ
3. Đ i t ng và ph m vi nghiên c uố ượ ạ ứ

Đ i t ng c a bài vi t này là nghiên c u v nh ng v n đ liên quan đ nố ượ ủ ế ứ ề ữ ấ ề ế
công tác thi t l p và qu n tr quan h m ng l i khách hàng bán buôn.ế ậ ả ị ệ ạ ướ
4. Ph ng pháp nghiên c uươ ứ
- Ph ng pháp duy v t bi n ch ng, duy v t l ch s .ươ ậ ệ ứ ậ ị ử
- Ph ng pháp phân tích, đi u tra.ươ ề
5. K t c u c a lu n vănế ấ ủ ậ
Ngoài ph n m bài và k t lu n, đ tài g m 3 ch ng:ầ ở ế ậ ề ồ ươ
Ch ng 1ươ : Nh ng v n đ lí lu n v qu n tr quan h m ng l i khách hàngữ ấ ề ậ ề ả ị ệ ạ ướ
bán buôn.
Ch ng 2ươ : Phân tích tình hình kinh doanh c a Công ty c ph n Nhân Lu t, th củ ổ ầ ậ ự
tr ng qu n tr quan h m ng l i khách hàng bán buôn c a công ty C Ph nạ ả ị ệ ạ ướ ủ ổ ầ
Nhân Lu t trên đ a bàn Thành Ph Đà N ng.ậ ị ố ẵ
Ch ng 3ươ : M t s gi i pháp nh m qu n tr quan h hi u qu m ng l i kháchộ ố ả ằ ả ị ệ ệ ả ạ ướ
hàng bán buôn c a công ty trên đ a bàn TP Đà N ng.ủ ị ẵ
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 2 -
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ
PH N IẦ
C S LÍ LU N QU N TR QUAN H M NG L I KHÁCHƠ Ở Ậ Ả Ị Ệ Ạ ƯỚ
HÀNG BÁN BUÔN
I. Khái ni m v kênh phân ph i.ệ ề ố
1. Đ nh nghĩa v kênh phân ph iị ề ố
V đ nh nghĩa kênh phân ph i trong gi i h c thu t theo t duy cá nhân,ề ị ố ớ ọ ậ ư
m i ng i mô t m t cách nh ng ch y u khái ni m này đ c mô t nh sauỗ ườ ả ộ ư ủ ế ệ ượ ả ư :
(1)
- Kênh tiêu th là t t c các c c u quan h v i nhau, cùng d a vào nhauụ ấ ả ơ ấ ệ ớ ự
trong quá trình đ a s n ph m ho c d ch v t nhà cung c p ho c ng i ph cư ả ẩ ặ ị ụ ừ ấ ặ ườ ụ
v đ n ng i tiêu dùng cu i cùng ho c đ n h kinh doanh th ng m i.ụ ế ườ ố ặ ế ộ ươ ạ
- Hi p h i th tr ng tiêu dùng M cho r ng: kênh phân ph i là c c u tệ ộ ị ườ ỹ ằ ố ơ ấ ổ
ch c c a các nhà đ i lí và các nhà bán buôn trong và ngoài doanh nghi p. Thôngứ ủ ạ ệ

qua t ch c này hàng hoá m i đ a t i th tr ng tiêu th .ổ ứ ớ ư ớ ị ườ ụ
- H c gi kinh doanh tiêu th Streen l i đ nh nghĩa r ng: kênh phân ph iọ ả ụ ạ ị ằ ố
là m t h th ng g m các t ch c có liên quan v i nhau cùng d a vào nhau làmộ ệ ố ồ ổ ứ ớ ự
cho s n ph m ho c d ch v đ c s d ng ho c tiêu th thu n l i.ả ẩ ặ ị ụ ượ ử ụ ặ ụ ậ ợ
Tuy cách bi u đ t c a các đ nh nghĩa trên có khác nhau nh ng v b nể ạ ủ ị ư ề ả
ch t là gi ng nhau. T c là kênh tiêu th là con đ ng l u thông hàng hoá ph iấ ố ứ ụ ườ ư ả
qua t tay ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng, đây cũng là con đ ng hoànừ ườ ả ấ ế ườ ườ
ch nh và thông su t t đ u đ n cu i làm cho s n ph m ho c d ch v t tayỉ ố ừ ầ ế ố ả ẩ ặ ị ụ ừ
ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng. Con đ ng này tuỳ theo doanh nghi p cườ ả ấ ế ườ ườ ệ ụ
th , hàng hóa c th khác nhau, có th là con đ ng tr c ti p ho c gián ti p, cóể ụ ể ể ườ ự ế ặ ế
th dài,có th ng n, có th r ng có th h p.ể ể ắ ể ộ ể ẹ
2. C c u kênh phân ph iơ ấ ố
2.1 Thành ph n c a các thành viên trong kênhầ ủ
* Thành viên c b n:ơ ả
- Nhà s n xu t.ả ấ
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 3 -
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ
(1) Theo tài li u trong sách: ệ Ph ng pháp qu n lí hi u qu tiêu th , Nguy n Ki n Hoa- Cao Thu Minh, NXBươ ả ệ ả ụ ễ ế ỵ
Lao Đ ngộ
- Nhà bán buôn.
- Nhà bán l .ẻ
- Ng i tiêu dùngườ
* Thành viên đ c thù:ặ
- Các doanh nghi p làm ngh v n t i, làm ngh kho ch a hàng, doanhệ ề ậ ả ề ứ
nghi p đóng gói và các lo i tr giúp cho vi c tiêu th hàng.ệ ạ ợ ệ ụ
- Các doanh nghi p làm ngh ti n t , thông tin qu ng cáo, b o hi m , tệ ề ề ệ ả ả ể ư
v n ấ
2.2 C c u c p b c ơ ấ ấ ậ (2)
2.2.1 C c u c p 0ơ ấ ấ

Kênh c p 0 lá tr ng h p s n ph m đ c tiêu th tr c ti p t nhà s nấ ườ ợ ả ẩ ượ ụ ự ế ừ ả
xu t đ n tay ng i tiêu dùng, mà không ph i qua b t kì m t kênh trung gianấ ế ườ ả ấ ộ
nào. Kênh c p 0 đ c g i là kênh tiêu th tr c ti p. Kênh tiêu th tr c ti pấ ượ ọ ụ ự ế ụ ự ế
th ng dùng đ tiêu th nh ng s n ph m công c s n xu t b i vì r t nhi uườ ể ụ ữ ả ẩ ụ ả ấ ở ấ ề
s n ph m công c s n xu t là đ c ch t o theo nhu c u đ c bi t c a h sả ẩ ụ ả ấ ượ ế ạ ầ ặ ệ ủ ộ ử
d ng có tính k thu t cao.ụ ỷ ậ
2.2.2 C c u c p 1ơ ấ ấ
Kênh c p 1 là kênh trong đó có 1 c p trung gian tiêu th .ấ ấ ụ
2.2.3 Kênh c p 2ấ
Kênh c p 2 là trong h th ng tiêu th có boa g m 2 c c u tiêu th trungấ ệ ố ụ ồ ơ ấ ụ
gian.
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 4 -
Nhà SX
ng i TDườ
Nhà sx
khbb
Ng i TDườ
Nhà sx
Khbb
Khbb
Ng i TDườ
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ
(2)Theo tài li u trong sách: Qu n tr Marketing, TS. Nguy n Thanh Liêm-Tr n Th Bích Trâm, NXB Giáoệ ả ị ễ ầ ị
D cụ
2.2.4 Kênh tiêu th c p 3ụ ấ
Kênh tiêu th c p III g m 3 c câu tiêu dùng trung gian, thí d gi a nhàụ ấ ồ ơ ụ ở ữ
bán buôn và bán l th ng có 1 nhà trung gian và bán buôn chuyên nghi p. Nhàẻ ườ ệ
trung gian c t hàng bán buôn và bán l i cho các nhà bán buôn nh h n.ấ ạ ỏ ơ
M t s kênh tiêu th khác còn có nhi u c p trung gian h n, nh ng cũngộ ố ụ ề ấ ơ ư

th ng ít g p. Đ i v i nhà s n xu t n u c p trung gian càng nhi u thì kênh tiêuườ ặ ố ớ ả ấ ế ấ ề
th càng tăng, nh ng cũng r t khó kh ng ch .ụ ư ấ ố ế
Nói chung, căn c vào c p b c kênh tiêu th , chúng ta có th chia kênhứ ấ ậ ụ ể
tiêu th làm 2 lo i : kênh tiêu th tr c ti p và kênh tiêu th gián ti p. Kênh tiêuụ ạ ụ ự ế ụ ế
th tr c ti p là kênh c p 0, còn kênh c p 1, 2, 3 đ u là kênh gián ti p là lo iụ ự ế ấ ấ ề ế ạ
kênh tiêu th chi m đ a v ch y u trên th tr ng hàng tiêu dùng.ụ ế ị ị ủ ế ị ườ
2.3 C c u chi u r ng c a kênh tiêu th ơ ấ ề ộ ủ ụ (3)
C c u chi u r ng c a kênh tiêu th là s l ng các nhà trung gian cungơ ấ ề ộ ủ ụ ố ượ
c p ho c trong cùng m t khâu c a kênh tiêu th .ấ ặ ộ ủ ụ
2.3.1 Nhà tiêu th đ c quy nụ ộ ề
Nhà s n xu t giao cho m i khu v c m t nhà phân ph i đ h tiêu thả ấ ỗ ự ộ ố ể ọ ụ
s n ph m c a nhà s n xu t trong khu v c c a h thì đ c g i là kênh tiêu thả ẩ ủ ả ấ ự ủ ọ ượ ọ ụ
nhà tiêu th đ c quy n. khi s d ng kênh tiêu th này nhà san xu t ph i l aụ ộ ề ử ụ ụ ấ ả ự
ch n đ kí h p đ ng v i nhà kinh doanh đ c quy n. H p đ ng đ m b o ng iọ ể ợ ồ ớ ộ ề ợ ồ ả ả ườ
tiêu th đ c quy n ch tiêu th s n ph m c a nhà s n xu t không tiêu th s nụ ộ ề ỉ ụ ả ẩ ủ ả ấ ụ ả
ph m c a đ i th c nh tranh. Đ ng th i nhà s n xu t ph i t o đi u ki n đ cẩ ủ ố ủ ạ ồ ờ ả ấ ả ạ ề ệ ặ
bi t thu n l và giúp đ các nhà phân ph i trong vi c tiêu th s n ph m, v nệ ậ ơị ở ố ệ ụ ả ẩ ậ
chuy n và k thu t qu n lí.ể ỉ ậ ả
2.3.2 Kênh tiêu th ch n l c:ụ ọ ọ
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 5 -
Nhà sx
khbb
khbb
khbb
Ng iườ TD
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ
Theo tài li u:Ph ng pháp qu n lí tiêu th , Tr ng Qu c Th , NXB Lao Đ ngệ ươ ả ụ ươ ố ọ ộ
Trong lo i kênh này s l ng nhà trung gian không ch là m t, songạ ố ượ ỉ ộ
không ph i b t c ai có ý mu n kinh doanh s n ph m c a nhà snr xu t đ uả ấ ứ ố ả ẩ ủ ấ ề

đ c c . Kênh tiêu th có đ r ng nh v y đ c g i là kênh tiêu th l a ch nượ ả ụ ộ ộ ư ậ ượ ọ ụ ự ọ
nhà phân ph i. Các nhà s n xu t có th l a ch n các thành viên trong kênh tiêuố ả ấ ể ự ọ
th r i cùng nhau l p quan h h p tác th t t t đ thành viên c g ng trong côngụ ồ ậ ệ ợ ậ ố ể ố ắ
vi c tiêu th .ệ ụ
2.3.3 Kênh tiêu th có nhi u nhà phân ph iụ ề ố
Lo i kênh tiêu th này có càng nhi u nhà phân ph i càng t t, s n ph mạ ụ ề ố ố ả ẩ
luôn đ c cung ng đ n n i k p th i, lo i kênh này đ c g i là kênh tiêu thượ ứ ế ơ ị ờ ạ ượ ọ ụ
nhi u nhà phân ph i.ề ố
Các nhà s n xu t l a ch n lo i kênh phân ph i này c n l u ý nh ng v n ả ấ ự ọ ạ ố ầ ư ữ ấ
đ sau:ề
-C n d tính đ y đ đ n vi c các nhà tiêu th trung gian cùng m t lúcầ ự ầ ủ ế ệ ụ ộ
kinh doanh tiêu th s n ph m c a nhà s n xu t khác, h có th không có khụ ả ẩ ủ ả ấ ọ ể ả
năng th c hi n vi c khuy n khích tiêu th cho t ng lo i s n ph m, thi u cácự ệ ệ ế ụ ừ ạ ả ẩ ế
kinh phí c n thi t cho qu ng cáo, cho các ch ng trình khuy n m i. Vì v y r tầ ế ả ươ ế ạ ậ ấ
c n s h tr c a nhà s n xu t, do đó kinh phí tiêu th trong kênh c a nhà s nầ ự ỗ ợ ủ ả ấ ụ ủ ả
xu t s tăng lên.ấ ẽ
-V m t kinh t , kênh tiêu th nhi u nhà phân ph i s phát sinh kinh phíề ặ ế ụ ề ố ẽ
t ng đ i l n. Đ ng th i vì con s các nhà tiêu th trung gian quá nhi u, doanhươ ố ớ ồ ờ ố ụ ề
nghi p s n xu t r t khó kh ng ch đ c các ho t đ ng trong kênh tiêu th .ệ ả ấ ấ ố ế ượ ạ ộ ụ
Vi c l a ch n kênh tiêu th trong 3 lo i nói trên đ c quy t đ nh b iệ ự ọ ụ ạ ượ ế ị ở
m c tiêu chi n l c, đ c đi m s n ph m c a nhà s n xu t và m c đ phân tánụ ế ượ ặ ể ả ẩ ủ ả ấ ứ ộ
c a khách hàng.ủ
3. H th ng kênh.ệ ố
3.1 H th ng kênh truy n th ng.ệ ố ề ố
Trong h th ng kênh tiêu th truy n th ng có m t ho c nhi u nhà s nệ ố ụ ề ố ộ ặ ề ả
xu t, nhà bán buôn và nhà bán l . H đ u là nh ng doanh nghi p đ c l p m uấ ẻ ọ ề ữ ệ ộ ậ ư
c u l i nhu n t i đa. Trong kênh tiêu th truy n th ng, nghi p v c a r tầ ợ ậ ố ụ ề ố ệ ụ ủ ấ
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 6 -
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ

nhi u doanh nghi p đ c th c hi n trên m t ho c nhi u h th ng kênh tiêuề ệ ượ ự ệ ộ ặ ề ệ ố
th . Vì h không th a nh n s cùng d a vào nhau đ cùng t n t i, vì th đãụ ọ ừ ậ ự ự ể ồ ạ ế
hình thành nên 1 h th ng c a các thành viên không hoàn toàn tham d vào toànệ ố ủ ự
b h th ng. Đ th c hi n vi c t i đa hoá l i nhu n cho b n thân, h có th hyộ ệ ố ể ự ệ ệ ố ợ ậ ả ọ ể
sinh l i nhu n c a toàn b h th ng.ợ ậ ủ ộ ệ ố
Kênh tiêu th truy n th ng m i ch bao g m nhà s n xu t, nhà bán buônụ ề ố ớ ỉ ồ ả ấ
và nhà bán l đ c l p nhau. Gi a các thành viên không có quy n hành và sẻ ộ ậ ữ ề ự
kh ng ch đ i v i nhau.ố ế ố ớ
3.2 H th ng kênh d cệ ố ọ
H th ng kênh tiêu th d c là m t t ng th th ng nh t do nhà s n xu t,ệ ố ụ ọ ộ ổ ể ố ấ ả ấ
nhà bán buôn và nhà bán l hình thành. M t h th ng kênh tiêu th có th còn cóẻ ộ ệ ố ụ ể
các thành viên khác ho c kí h p đ ng v i h , ho c cho h có quỳên l c l n đặ ợ ồ ớ ọ ặ ọ ự ớ ể
thúc đ y vi c h p tác gi a các thành viên v i nhau. Kênh tiêu th d c có th doẩ ệ ợ ữ ớ ụ ọ ể
nhà s n xu t ho c nhà bán buôn hay nhà bán l kh ng ch . S ra đ i c a kênhả ấ ặ ẻ ố ế ự ờ ủ
tiêu th d c là đ kh ng ch các hành đ ng trong kênh và qu n lí các mâu thu nụ ọ ể ố ế ộ ả ẩ
xung đ t trong kênh, d a vào qui mô kinh doanh, d a vào năng l c v m c giáộ ự ự ự ề ặ
c , tr giá và lo i b nh ng d ch v trùng l p đ xây d ng h th ng v i m cả ả ạ ỏ ữ ị ụ ặ ể ự ệ ố ớ ụ
đích ti t ki m. Đ i v i h th ng kênh tiêu th d c, căn c vào quan h quy nế ệ ố ớ ệ ố ụ ọ ứ ệ ề
s h u c a các thành viên và m c đ kh ng ch khác nhau gi a các thành viên,ở ữ ủ ứ ộ ố ế ữ
có th chia thành 3 hình th c h th ng tiêu th d c: h th ng kênh tiêu th d cể ứ ệ ố ụ ọ ệ ố ụ ọ
ki u công ty, h th ng kênh tiêu th d c ki u kh c, h th ng kênh tiêu thể ệ ố ụ ọ ể ế ướ ệ ố ụ
d c ki u qu n lí.ọ ể ả
3.3 H th ng kênh ngang.ệ ố
H th ng kênh tiêu th ngang là s k t h p gi a 2 nhà, ho c nhi u nhàệ ố ụ ự ế ợ ữ ặ ề
tiêu th cùng c p, đ khai thác các c h i kinh doanh m i xu t hi n. Thông quaụ ấ ể ơ ộ ớ ấ ệ
vi c h p tác, các doanh nghi p có th cùng góp v n, s c s n xu t ho c ngu nệ ợ ệ ể ố ứ ả ấ ặ ồ
kinh doanh tiêu th đ th c hi n công vi c mà m t nhà doanh nghi p khôngụ ể ự ệ ệ ộ ệ
làm n i. Doanh nghi p có th liên h p v i nhà c nh tranh, cũng có th t m th iổ ệ ể ợ ớ ạ ể ạ ờ
ho c vĩnh vi n cùng nhau h p tácặ ễ ợ
3.4 H th ng kênh h n h pệ ố ỗ ợ

SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 7 -
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ
Tr c đây nhi u doanh nghi p dùng 1 kênh đ thâm nh p vào th tr ngướ ề ệ ể ậ ị ườ
tiêu th . Hi n nay khách hàng chia nh th tr ng và các kênh tiêu th đ cụ ệ ỏ ị ườ ụ ượ
phát tri n. Cho nên ngày càng có nhi u doanh nghi p s d ng h th ng kênhể ề ệ ử ụ ệ ố
tiêu th nhi u kênh, th ng đ c g i là h th ng kênh tiêu th h n h p. Tiêuụ ề ườ ượ ọ ệ ố ụ ỗ ợ
th nhi u kênh th ng phát sinh khi doanh nghi p thi t l p hai hay nhi u kênhụ ề ườ ệ ế ậ ề
tiêu th đ thâm nh p vào m t ho c nhi u th tr ng nh c a khách hàng.ụ ể ậ ộ ặ ề ị ườ ỏ ủ
Trong m y năm g n đây, tình hình s d ng h th ng tiêu th h n h p đã tăngấ ầ ử ụ ệ ố ụ ỗ ợ
lên r t nhanh. H th ng tiêu th h n h p là cách làm do m t công ty thi t l p,ấ ệ ố ụ ỗ ợ ộ ế ậ
hai ho c nhi u h n hai kênh tiêu th khi mu n thâm nh p vào th tr ng chiaặ ề ơ ụ ố ậ ị ườ
nh c a khách hàngỏ ủ
4. Khái ni m v khách hàng bán buôn.ệ ề (4)
Nhà bán buôn là c c u trung gian nh n hàng t công ty sau đó tiêu thơ ấ ậ ừ ụ
cho các nhà bán buôn khác, nhà bán l , các h tiêu dùng cu i cùng.ẻ ộ ố
- Nhà bán buôn th ng nghi p: Là doanh nghi p th ng nghi p đ c l pươ ệ ệ ươ ệ ộ ậ
mua quy n s h u v hàng hoá mà h kinh doanh, sau đó bán t ng lô hàng cho ề ở ữ ề ọ ừ
các c c u bán buôn cho các t ch c tiêu dùng .ơ ấ ổ ứ
+Nhà bán buôn l y ti n ngay: Nhà bán buôn này ch bán các lo i hàngấ ề ỉ ạ
quay vòng nhanh và bán cho các nhà bán l lo i nh , thu ti n ngay và khôngẻ ạ ỏ ề
nh n vi c v n chuy n.ậ ệ ậ ể
+Nhà bán buôn chuy n hàng t i nhà b ng xe t i: ch y u là làm ch cể ớ ằ ả ủ ế ứ
năng tiêu th hàng và chuyên ch . H kinh doanh các m t hàng nhanh chóng bụ ở ọ ặ ị
bi n ch t. H không d ch v vi c tr hàng, hàng đ c mua đ t, mua đ n đâuế ấ ọ ị ụ ệ ữ ượ ứ ế
bán đ n đó.ế
+Nhà bán buôn chuy n hàng t i nhà: chuyên bán các s n ph m thô n ng.ể ớ ả ẩ ặ
H nh n đ c đ n đ t mua hàng, h t i các nhà s n xu t, nhà s n xu t căn cọ ậ ượ ơ ặ ọ ớ ả ấ ả ấ ứ
vào các đi u ki n mà hai bên tho thu n và th i gian giao hàng đ chuy n hàngề ệ ả ậ ờ ể ể
đ n ng i mua hàng.T lúc nh n đ n hàng đ n lúc đ a hàng đ n nhà c aế ườ ừ ậ ơ ế ư ế ủ

khách hàng, nhà bán buôn có quy n s h u hàng hoá và ch i m i r i ro có thề ở ữ ụ ọ ủ ể
x y ra trong th i gian đó.ẩ ờ
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 8 -
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ
+ Nhà bán buôn kí g i: lo i bán buôn này dùng ph ng pháp kí g i hàngở ạ ươ ở
t i các nhà bán l .ạ ẻ
(4)Theo tài li u: Ph ng pháp qu n lí hi u qu , Tr ng Qu c Th , NXB Lao Đ ngệ ươ ả ệ ả ươ ố ọ ộ
+ Nhà bán buôn g i hàng qua b u đi n: H g i hàng hoá đ n v i kháchở ư ệ ọ ở ế ớ
hàng, khách hàng c n muc hàng s g i đ n mua hàng qua b u đi n đ đ t hàng,ầ ẽ ở ơ ư ệ ể ặ
sau đó nhà bán buôn s chuy n hàng qua b u đi n, ho c dùng xe t i ho c cácẽ ể ư ệ ặ ả ặ
ph ng ti n chuyên ch khác đ đ a hàng t i khách hàng.ươ ệ ở ể ư ớ
- Nhà môi gi i và đ i líớ ạ
5. Vai trò c a khách hàng bán buôn trong m ng l i phân ph iủ ạ ướ ố
- Giúp doanh nghi p ti p c n đ c nhi u khách hàng v i giá thành t ngệ ế ậ ượ ề ớ ươ
đ i ít.ố
Các nhà bán buôn th ng thu c lòng tình hình th tr ng khu v cườ ộ ị ườ ở ự
ng i đó kinh doanh, có th l i d ng đ c m ng l i khách hàng quen thu c,ườ ể ợ ụ ượ ạ ướ ộ
có th hi u bi t đ c khách hàng c a mình, có nh ng u th v v t l c, nhânể ể ế ượ ủ ữ ư ế ề ậ ự
l c t ng đ i t t đ m r ng qui mô th tr ng mà t n r t ít chi phí.ự ươ ố ố ể ở ộ ị ườ ố ấ
- Các nhà bán buôn đ m b o duy trì m t l ng hàng t n tr trong khoả ả ộ ượ ồ ữ
nh t đ nh, đ gi m b t giá thành t n kho và r i ro cho các doanh nghi p.ấ ị ể ả ớ ồ ủ ệ
- Có th chuy n hàng nhanh chóng đ n cho bên mua.ể ể ế
- Có th cung c p các thông tin tình báo v đ i th c nh tranh cho doanhể ấ ề ố ủ ạ
nghi p và khách hàng c a mình đ ng th i có th th ng xuyên giúp các nhà bánệ ủ ồ ờ ể ườ
l c i ti n các ho t đ ng kinh doanh.ẻ ả ế ạ ộ
- Các c a hàng bán buôn có th đi u hoà mâu thu n gi a nhà doanhử ể ề ẩ ữ
nghi p v i ng i tiêu dùng cu i cùng.ệ ớ ườ ố
Các doanh nghi p ch s n xu t ho c kinh doanh m t s m t hàng có h nệ ỉ ả ấ ặ ộ ố ặ ạ
nh ng v i s l ng l n. Nh ng ng i tiêu dùng thì c n nhi u lo i s n ph m,ư ớ ố ươ ớ ư ườ ầ ề ạ ả ẩ

m i lo i không c n nhi u s n ph m. Nh v y doanh nghi p cung c p lo iỗ ạ ầ ề ả ẩ ư ậ ệ ấ ạ
hàng hoá và d ch v v i s l ng không th ng nh t v i nhu c u c a ng i tiêuị ụ ớ ố ượ ố ấ ớ ầ ủ ườ
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 9 -
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ
dùng. Các c a hàng kinh doanh có th cân b ng s l ng và ch ng lo i hàngử ể ằ ố ượ ủ ạ
đ n v í ng i tiêu dùng cu i cùng.ế ơ ườ ố
Các doanh nghi p th ng kinh doanh v i s n ph m t p trung nh ng nhuệ ườ ớ ả ẩ ậ ư
c u v m t lo i s n ph m nào đó thì r t phân tán trên không gian. Không có thầ ề ộ ạ ả ẩ ấ ể
m t nhà cung ng nào có th hoàn toàn lũng đo n đ c th tr ng c a m t lo iộ ứ ể ạ ượ ị ườ ủ ộ ạ
s n ph m nào đó. Các c a hàng có th thu mua hàng hoá t nhi u công ty kinhả ẩ ử ể ừ ề
doanh khác nhau, đáp ng đ nhu c u c a khách hàng trong t ng ng ngách c aứ ủ ầ ủ ừ ỏ ủ
th tr ng.ị ườ
Các c a hàng bán buôn có th phá v ngăn cách gi a nhà s n xu t v iử ể ở ữ ả ấ ớ
ng i tiêu dùng cu i cùng.ườ ố
Đây là vai trò tr c ti p nh t trong quá trình tiêu th hàng hoá c a các c aự ế ấ ụ ủ ử
hàng phân ph i. S ngăn cách gi a các doanh nghi p và ng i tiêu dùng cu iố ự ữ ệ ườ ố
cùng ch y u là s cách li v không gian và s ng ng tr v th i gian. Thôngủ ế ự ề ự ư ệ ề ờ
qua các c a hàng phân ph i công ty có th kh c ph c đ c hai tình tr ng nàyử ố ể ắ ụ ượ ạ
+ Kh c ph c s ngăn cách v không gian.ắ ụ ự ề
Trên ph ng di n v n t i hàng hoá đi u đ u tiên ph i tính đ n là giáươ ệ ậ ả ề ầ ả ế
thành v n t i. Vi c tiêu th tr c ti p và tiêu th qua c a hàng bán buôn có sậ ả ệ ụ ự ế ụ ử ự
khác nhau v giá thành. Gi thi t m t s n ph m nào đó có 10 đ n v , trong tiêuề ả ế ộ ả ẩ ơ ị
th giá thành v n chuy n m t đ n v là 5 đ ng, giá thành giao d ch c a 1 đ n vụ ậ ể ộ ơ ị ồ ị ủ ơ ị
là 1 đ ng. Nh v y t ng giá thành v n t i là 50 đ ng, t ng giá thành giao d chồ ư ậ ổ ậ ả ồ ổ ị
là 10 đ ng và giá thành tiêu th tr c ti p là 60 đ ng. N u tiêu th qua các c aồ ụ ự ế ồ ế ụ ử
hàng phân ph i thì s l ng v n chuy n l n, giá thành v n t i cho m t đ n vố ố ượ ậ ể ớ ậ ả ộ ơ ị
h xu ng còn 4 đ ng, giá thành giao d ch không thay đ i, v n là 1 đ ng, nh v yị ố ồ ị ổ ẫ ồ ư ậ
công ty có th chi giá thành là 50 đ ng, h th p h n so v i tr c ti p tiêu th làể ồ ạ ấ ơ ớ ự ế ụ
10 đ ng.ồ

Đi u này nói lên r ng:ề ằ
S xu t hi n c a các c a hàng trung gian có th gi m b t s l n giaoự ấ ệ ủ ử ể ả ớ ố ầ
d ch, t đó gi m giá thành giao d ch. Vì v y giá thành tiêu th c a công ty t đóị ừ ả ị ậ ụ ủ ừ
có th gi m đi. Hình sau mô t vi c dùng các c a hàng kinh doanh có th ti tể ả ả ệ ử ể ế
ki m nh th nào:ệ ư ế
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 10 -
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ

Hình A: S l n liên h : 3 L nố ầ ệ ầ

Hình B: S l n liên h 1 l nố ầ ệ ầ
Hình A bi u th doanh nghi p có đ c 3 khách hàng thì ph i qua 3 l nể ị ệ ượ ả ầ
giao d ch, nh ng n u dùng c a hàng trung gian thì s qua 1 l n giao d ch, gi mị ư ế ử ẽ ầ ị ả
đi hai l n giao d ch, ti t ki m r t nhi u chi phí.ầ ị ế ệ ấ ề
C c u trung gian có l i cho vi c th c hi n v n t i đi xa v i kh i l ngơ ấ ợ ệ ự ệ ậ ả ớ ố ượ
l n, làm gi m r t nhi u giá thành v n t i. Nh ng ng c l i n u c a hàng trungớ ả ấ ề ậ ả ư ượ ạ ế ử
gian quá nhi u thì s làm tăng giá thành giao d ch và t đó làm tăng giá thành tiêuề ẽ ị ừ
th .ụ
+ C a hàng trung gian có th tr b đ c s ng ng tr v th i gian.ử ể ừ ỏ ượ ự ư ệ ề ờ
Th i gian cung c p hàng hoá k p th i đ n tay ng i tiêu dùng là v n đờ ấ ị ờ ế ườ ấ ề
quan tr ng. Các c a hàng trung gian có th cung c p hàng hoá đ n th tr ngọ ử ể ấ ế ị ườ
m c tiêu trong th i gian ng n nh t v i hi u su t cao nh t. Các c c u trungụ ờ ắ ấ ớ ệ ấ ấ ơ ấ
gian có th nh vào nh ng m i quan h nghi p v qua l i, nh vào kinhể ờ ữ ố ệ ệ ụ ạ ờ
nghi m, s tr ng và qui mô kinh doanh đ cung c p nhi u l i ích cho doanhệ ở ườ ể ấ ề ợ
nghi p, trong khi đó n u doanh nghi p ch d a vào s c mình thì không th đệ ế ệ ỉ ự ứ ể ủ
đ c.ượ
Có th hoá gi i r i ro trên th tr ng: R t nhi u doanh nghi p cho r ng :ể ả ủ ị ườ ấ ề ệ ằ
h p tác v i c c u trung gian tiêu th s gi m đi m t ph n l i nhu n c a mình,ợ ớ ơ ấ ụ ẽ ả ộ ầ ợ ậ ủ
cũng gi ng nh c t đi mi ng th t trên c th mình. Đi u này luôn c nh tranhố ư ắ ế ị ơ ể ề ạ

trong lòng h . Nh ng h có bi t đâu r ng giao d ch v i các c a hàng trung gianọ ư ọ ế ằ ị ớ ử
cũng l i là m t ph ng th c phân tán r i ro nh các r i ro khai thác th tr ng,ạ ộ ươ ứ ủ ư ủ ị ườ
r i ro v l u tr hàng hoá, r i ro v ti n v n, r i ro v v n chuy n ….ủ ề ư ử ủ ề ề ố ủ ề ậ ể
* Các c a hàng trung gian là tài s n vô giá c a doanh nghi p trong quáử ả ủ ệ
trình phân ph i s n ph m đ n v i khách hàng nh ng đ n nay các doanh nghi pố ả ẩ ế ớ ư ế ệ
v n ch a quan tâm thích đáng.ẫ ư
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 11 -
M
C
1
C
2
C
3
CH
3
H
C
1
C
3
M
C
2
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ
II. N i dung ho t đ ng c a công tác qu n tr quan h m ng l i kháchộ ạ ộ ủ ả ị ệ ạ ướ
hàng bán buôn theo đ nh h ng giá tr trên đ a bàn TP Đà N ngị ướ ị ị ẵ
1. Khái ni m v qu n tr quan h khách hàng (CRM)ệ ề ả ị ệ
Câu h i v làm th nào đ phân tích và s d ng t t nh t các d li u vỏ ề ế ể ử ụ ố ấ ữ ệ ề

khách hàng cá nhân là nh ng v n đ đ t bi t. Các công ty nhanh nh n thu th pữ ấ ề ặ ệ ẹ ậ
thông tin trong m i c h i ti p xúc v i khách hàng. C h i này bao g m vi cỗ ơ ộ ế ớ ơ ộ ồ ệ
mua hàng c a khách hàng, ti p xúc v i l c l ng bán hàng, cu c thăm dò v sủ ế ớ ự ượ ộ ề ự
tho mãn, nghiên c u th tr ng ả ứ ị ườ
CRM là công tác qu n lí các thông tin chi ti t v khách hàng cá nhân vàả ế ề
qu n lí m t cách c n th n các d p ti p c n v i khách hàng nh m t i đa hoá sả ộ ẩ ậ ị ế ậ ớ ằ ố ự
trung thành c a khách hàng. Trong nh ng năm g n đây, đã có m t s bùng nủ ữ ầ ộ ự ổ
v s l ng công ty s d ng CRM (97%).ề ố ượ ử ụ
CRM bao g m các ph n m m tinh t và các công c phân tích tích h pồ ầ ề ế ụ ợ
các thông tin khách hàng t t t c các ngu n, phân tích chúng m t cách sâu s cừ ấ ả ồ ộ ắ
và áp d ng các k t qu đ xây d ng m i quan h khách hàng hi u qu . CRMụ ế ả ể ự ố ệ ệ ả
tích h p m i th nh : doanh thu c a công ty, d ch v và đ i ngũ Marketing vợ ọ ứ ư ủ ị ụ ộ ề
khách hàng cá nhân đ cung ng m t t m nhìn 360 đ v m i quan h kháchể ứ ộ ầ ộ ề ố ệ
hàng.
2. Tìm hi u chung v giá trể ề ị
2.1. Giá tr cho khách hàng ị (5)
Giá tr khách hàng là s khác bi t t ng giá tr và t ng chi phí c a kháchị ự ệ ổ ị ổ ủ
hàng. T ng giá tr khách hàng là toàn b l i ích mà khách hàng mong đ i nh nổ ị ộ ợ ợ ậ
đ c t s n ph m hay d ch v . Có hai lo i giá tr cho khách hàng:ượ ừ ả ẩ ị ụ ạ ị
- Giá tr ch c năng: Là nh ng l i ích xu t phát t ch t l ng và nh ngị ứ ữ ợ ấ ừ ấ ượ ữ
đ c tính đ c mong đ i c a s n ph m hay d ch v .ặ ượ ợ ủ ả ẩ ị ụ
- Giá tr tâm lí: Giá tr đ c t o ra m i khi khách hàng đ c chào đón, h ị ị ượ ạ ỗ ượ ọ
quan tr ng và đ c quí tr ng.ọ ượ ọ
C hai lo i giá tr này đ u quan tr ng. Tuy nhiên nh ng m i quan hả ạ ị ề ọ ữ ố ệ
khách hàng th t s không th t o thành mà d a trên quan h ch c năng. Cóậ ự ể ạ ự ệ ứ
đ c quan h khách hàng là m t l i th c nh tranh c a công ty vì giá tr ch cượ ệ ộ ợ ế ạ ủ ị ứ
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 12 -
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ
năng đ i th c nh tranh d dàng b t ch c nh ng giá tr quan h đ i th khóố ủ ạ ễ ắ ướ ư ị ệ ố ủ

lòng b t ch c đ c.ắ ướ ượ
2.2 Giá tr t khách hàngị ừ
Giá tr t khách hàng là giá tr mà công ty nh n l i đ c t khách hàngị ừ ị ậ ạ ượ ừ
khi khách hàng đã đ c t ch c tho mãn. ượ ổ ứ ả
(5)Theo tài li u: Qu n tr marketing, Nguy n Th Bích Trâm, ch a xu t b nệ ả ị ễ ị ư ấ ả
Đo l ng gía tr c a m i khách hàng là c n thi t đ quy t đ nh m c đườ ị ủ ỗ ầ ế ể ế ị ứ ộ
đ u t phát tri n các m i quan h khách hàng. Tuy nhiên đã có r t nhi u công tyầ ư ể ố ệ ấ ề
đã đánh giá khách hàng c a mình m t cách không chính xác, thông th ng là hủ ộ ườ ọ
m c ph i m t s l i nh là đ u t quá nhi u vào khách hàng không có khắ ả ộ ố ỗ ư ầ ư ề ả
năng sinh l i cao hay không đ u t đúng m c vào nh ng khách hàng có giá trợ ầ ư ứ ữ ị
cao làm lãng phí ngu n l c m t cách không c n thi t.ồ ự ộ ầ ế
Có 2 lo i giá tr t khách hàng:ạ ị ừ
- Giá tr v kinh t : Kh năng sinh l i c a khách hàng, nó ph thu c r tị ề ế ả ợ ủ ụ ộ ấ
nhi u vào s g n bó c a khách hàng, càng g n bó lâu dài c a t ch c, kháchề ự ắ ủ ắ ủ ổ ứ
hàng càng đêm l i cho công ty nhi u giá tr h n. ạ ề ị ơ
- Giá tr truy n thông: Khách hàng trung thành là ph ng ti n truy nị ề ươ ệ ề
thông t t nh t c a doanh nghi p. ố ấ ủ ệ
3. Công tác qu n tr quan h khách hàng bán buôn theo đ nh h ng giá trả ị ệ ị ướ ị
3.1. Đánh giá và l a ch n c a hàng kinh doanh tiêu th t i u.ự ọ ử ụ ố ư
3.1.1 Đánh giá hi u qu ho t đ ng c a khách hàng bán buônệ ả ạ ộ ủ
M i doanh nghi p có th áp d ng m t cách th c đo l ng giá tr khácỗ ệ ể ụ ộ ứ ườ ị
nhau. M t s doanh nghi p có th đo l ng giá tr c a khách hàng trên m i giaoộ ố ệ ể ườ ị ủ ỗ
d ch, v i h nh ng khách hàng có giá tr là nh ng khách hàng mà m i l n giaoị ớ ọ ữ ị ữ ỗ ầ
d ch c a h doanh nghi p đ u thu đ c l i nhu n. M t s doanh nghi p khácị ủ ọ ệ ề ượ ợ ậ ộ ố ệ
l i đo l ng giá tr khách hàng b ng cách t ng h p các giao d ch c a khách hàngạ ườ ị ằ ổ ợ ị ủ
trong m t kho ng th i gian nh t đ nh có th theo t ng quý ho c t ng năm. Tuyộ ả ờ ấ ị ể ừ ặ ừ
nhiên đo l ng giá tr cho khách hàng cho m t kho ng th i gian ng n t ch cườ ị ộ ả ờ ắ ổ ứ
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 13 -
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ

s không nh n ra đ c thù c a t ng nhóm khách hàng, có th tr c m t hẽ ậ ặ ủ ư ể ướ ắ ọ
không thu đ c l i nhu n nhi u nh ng v dài h n h là nh gn khách hàng cóượ ợ ậ ề ư ề ạ ọ ữ
kh năng sinh l i cao. ả ợ
Đ đánh giá hi u qu khách hàng bán buôn b ng các tiêu th c sau:ể ệ ả ằ ứ
3.1.1.1 Đo l ng kh năng sinh l i c a t ng c a hàngườ ả ợ ủ ừ ử
- Doanh s đ t đ c theo t ng quíố ạ ượ ừ
- T c đ tăng tr ng theo t ng quí: So v i năm tr c trong đi u ki nố ộ ưở ừ ơ ướ ề ệ
canh tranh và m c tăng tr ng kinh t trên th tr ng thì l ng tiêu th nh thứ ưở ế ị ườ ượ ụ ư ế
nào, th i kì này so v i th i kì khác nh thê nào và so sánh v i các c a hàng khácờ ớ ờ ư ớ ử
nh th nào.ư ế
3.1.1.2 Đo l ng m c đ tho mãn c a khách hàng v t ng đ i lí bánườ ứ ộ ả ủ ề ừ ạ
buôn đã đ c thu th pượ ậ
Nh ng chê trách, s v a lòng c a khách hàng, nh ng giúp đ c a c aữ ự ừ ủ ữ ở ủ ử
hàng đ i v i khách hàng c a mình nh th nào, h có th ng xuyên mua hàngố ớ ủ ư ế ọ ườ
c a c a hàng hay không, h co gi i thi u bàn bè ho c ng i thân đ n mua hàngủ ử ọ ớ ệ ặ ườ ế
c a c a hàng này hay không.ủ ử
3.1.1.3 Đo l ng m c đ thu n l i v v trí đ a líườ ứ ộ ậ ợ ề ị ị
Xem xét v trí đ t c a hàng, nó có d dàng v n chuy n hay không, t iị ặ ử ễ ậ ể ạ
khu v c đó có nhu c u cao hay khôngự ầ
(*) Đánh giá hi u qu khách hàng bán buôn b ng ph ng pháp tính đi m.ệ ả ằ ươ ể
* u th c a ph ng pháp tính đi m:Ư ế ủ ươ ể
- T i thi u hoá nh ng thông tin quá t i.ố ể ữ ả
- Ph m vi đo l ng toàn di n th c t , khách quanạ ườ ệ ự ế
* Ph ng pháp cân b ng tính đi m.ươ ằ ể
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 14 -
Đo l ng hi u qu c a ườ ệ ả ử
hàng kinh doanh tiêu thụ
Kh năng sinh l i ả ợ
qua các năm

M c đ thu n l i ứ ộ ậ ợ
v v trí đ a líề ị ị
M c đ tho mãn ứ ộ ả
c a khách hàngủ
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ
Đ ph ng pháp tíh đi m phát huy tác d ng, doanh nghi p nên xác đ nhể ươ ể ụ ệ ị
rõ m c tiêu th i gian, ch t l ng, tính năng ph c v , su đó chuy n hoá các chụ ờ ấ ượ ụ ụ ể ỉ
tiêu đó thành các m c tiêu đo l ng c th .ụ ườ ụ ể
M t c a hàng không th cái gì cũng t t, nh ng nó ph i trên m t ph ngộ ử ể ố ư ả ộ ươ
di n nào đó là y u đi m nh ng có m t s ph ng di n h có nh ng u th màệ ế ể ư ộ ố ươ ệ ọ ữ ư ế
c a hàng khác không có đ c.ử ượ
3.1.2 L a ch n khách hàng b án buônự ọ
D a vào nh ng đánh giá trên ta l a ch n khách hàng có giá tr cao và đ uự ữ ự ọ ị ầ
t đúng m c đ i v i t ng lo i khách hàng theo giá tr .ư ứ ố ớ ừ ạ ị
3.1.2.1 Xác đ nh các nguyên t c và tiêu chu n l a ch n c a hàng trungị ắ ẩ ự ọ ử
gian kinh doanh tiêu th t i u.ụ ố ư
* Tiêu chu n l a ch n c a hàng trung gian tiêu th :ẩ ự ọ ử ụ
Mu n xây d ng m t h th ng các c a hàng kinh doanh t t, tr c h t c nố ự ộ ệ ố ử ố ướ ế ầ
ph i căn c vào tình tr ng b n thân c a doanh nghi p, và đ c đi m c a s nả ứ ạ ả ủ ệ ặ ể ủ ả
ph m c n tiêu th r ng rãi lúc đó, đ thành l p các tiêu chu n l a ch n các c aẩ ầ ụ ộ ể ậ ẩ ự ọ ử
hàng kinh doanh tiêu th . Và nh ng tiêu chu n chung c n có c a c a hàng kinhụ ữ ẩ ấ ủ ử
doanh tiêu th :ụ
(1) Ý th c phát tri n và ý th c ph c v c a c a hàng kinh doanh c aứ ể ứ ụ ụ ủ ử ủ
mình.
(2) M c đ hi u bi t tình tr ng kinh doanh c a b n thân và hoàn c nhứ ộ ể ế ạ ủ ả ả
kinh doanh c a th tr ng.ủ ị ườ
(3) Tình hình qu n lí c a các c a hàng tiêu th :ả ủ ử ụ
(4) Uy tín c a c a hàng kinh doanh tiêu th t i các đi ph ngủ ử ụ ạ ạ ươ
(5) Th c l c c a c a hàng tiêu thự ự ủ ử ụ
* Nh ng nguyên t c l a ch n c a hàng kinh doanh tiêu thữ ắ ự ọ ử ụ

- Nguyên t c ti n vào th tr ng m c tiêu:ắ ế ị ườ ụ
- Nguyên t c hình t ng t ng x ng:ắ ượ ươ ứ
- Nguyên t c cùng h i cùng thuy n.ắ ộ ề
Đây là nguyên t c r t khó th c hi n nh ng l i là nguyên t c r t quanắ ấ ự ệ ư ạ ắ ấ
tr ng. Hi n nay có r t nhi u c a hàng trung gian tiêu th , có l i ích c a b nọ ệ ấ ề ử ụ ợ ủ ả
thân, khi phát hi n th y s n ph m tiêu th không có lãi ho c ít lãi thì li n xoáệ ấ ả ẩ ụ ặ ề
b hi p c. vì v y đ i v i doanh nghi p l a ch n c a hàng trung gian tiêuỏ ệ ướ ậ ố ớ ệ ự ọ ử
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 15 -
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ
th đ giao d ch là vi c là h t s c c n thi t và đ c bi t là ph i có s ràng bu cụ ể ị ệ ế ứ ầ ế ặ ệ ả ự ộ
pháp lí ( nh t là ràng bu c pháp lí)ấ ộ
3.1.2.2 M t s sai l m trong khi l a ch n nhà kinh doanh tiêu thộ ố ầ ự ọ ụ
* Cho r ng m ng l i tiêu th che ph càng r ng càng t t, khách hàngằ ạ ướ ụ ủ ộ ố
c a các c a hàng càng l n càng t t. T t nhiên m ng l i tiêu th bao ph trênủ ử ớ ố ấ ạ ướ ụ ủ
m t di n r ng cũng có nh ng đi u t t nh t đ nh nh ng có m t s đi m màộ ệ ộ ữ ề ố ấ ị ư ộ ố ể
doanh nghi p n n suy nghĩ:ệ ế
- Doanh nghi p có đ ngu n l c đ chú ý đ n s v n hành c a t ngệ ủ ồ ự ể ế ự ậ ủ ừ
đi m trong m ng l i tiêu th hay không.ể ạ ướ ụ
- Doanh nghi p t xây d ng m ng l i tiêu th hay nh vào các c aệ ự ự ạ ướ ụ ờ ử
hàng trung gian kinh doanh tiêu th . Tuy nhiên, n u nh vào c a hàng kinhụ ế ờ ử
doanh nhi u quá là r t nguy hi m. Gi s đ i th c nh tranh đêm l i ra d d ,ề ấ ể ả ử ố ủ ạ ợ ụ ỗ
mà doanh nghi p tin vào m ng l i tiêu th r ng l n có v m nh m c a nhàệ ạ ướ ụ ộ ớ ẻ ạ ẽ ủ
kinh doanh thì có phen g p ph i s p đ b t ng .ặ ả ụ ổ ấ ờ
- Doanh nghi p có đ th c l c đ n m ch c các c a hàng kinh doanh nàyệ ủ ự ự ể ắ ắ ử
hay không? Có qu n lí đ c h hay không.ả ượ ọ
- Ch đ n thu n theo đu i vi c m r ng đ che ph c a m ng l i tiêuỉ ơ ầ ổ ệ ở ộ ộ ủ ủ ạ ướ
th , nh t đ nh th nào cũng có m t s đi m y u tr c s xâm nh p c a đ iụ ấ ị ế ộ ố ể ế ướ ự ậ ủ ố
th c nh tranh, li u có th đ ng v ng đ c hay không?ủ ạ ệ ể ứ ữ ượ
* Cho r ng các c a hàng kinh doanh có qui mô l n là c a hàng kinh doanhằ ử ớ ử

hi u qu . Th c l c c a c a hàng càng l n càng t t, đây là quan đi m c a r tệ ả ự ự ủ ử ớ ố ể ủ ấ
nhi u nhà doanh nghi p. Th là khi ch n c a hàng trung gian c nh m vào cácề ệ ế ọ ử ứ ằ
c a hàng có qui mô, ti n v n và th c l c c a các c a hàng. Nh ng th c l c c aử ề ố ự ự ủ ử ư ự ự ủ
các c a hàng càng l n thì doanh nghi m khó gi đ c quy n quy t đ nh. Vì:ử ớ ệ ữ ượ ề ế ị
- Các c a hàng có th c l c l n m nh, có th đ ng th i cùng kinh doanhử ự ự ớ ạ ể ồ ờ
c s n ph m c a đ i th c nh tranh và l y đó làm đ i t ng m c c v i doanhả ả ẩ ủ ố ủ ạ ấ ố ượ ặ ả ớ
nghi p.ệ
- C a hàng kinh doanh có th c l c m nh không nh t thi t ph i chú tr ngử ự ự ạ ấ ế ả ọ
vào vi c kinh doanh s n ph m c a m t th ng hi u nh t đ nh.ệ ả ẩ ủ ộ ươ ệ ấ ị
- Th c l c m nh là cái v n đ các c a hàng kinh doanh gi v ng thự ự ạ ố ể ử ữ ữ ị
tr ng và quay l i đi u khi n doanh nghi p. Doanh nghi p b t c m t quy nườ ạ ề ể ệ ệ ị ướ ấ ề
kh ng ch tiêu th s n ph m c a mình.ố ế ụ ả ẩ ủ
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 16 -
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ
Tuy nhiên, có m t th c l c m nh v n là tiêu chu n quan tr ng đ l aộ ự ự ạ ẫ ẩ ọ ể ự
ch n c a hàng trung gian tiêu th nh ng đi u này ch nói đ n năng l c thanhọ ử ụ ư ề ỉ ế ự
toán và kh năng bán hàng tr ch m c a c a hàng.ả ả ậ ủ ử
- Cho r ng c a hàng kinh doanh kinh doanh lâu đòi càng t t, càng cóằ ử ố
nhi u kinh nghi m càng t t.ề ệ ố
Chúng ta đã bi t r ng: b t kì m t kinh nghi m nào cũng đ u là hìnhế ằ ấ ộ ệ ề
thành trong hoàn c nh kinh doanh tiêu th nh t đ nh. Khi hòan c nh kinh doanhả ụ ấ ị ả
thay đ i, n u c a hàng c gi ch t kinh nghi m kinh doanh c thì s ch ngổ ế ử ứ ữ ặ ệ ủ ẽ ẵ
nh ng không có giá tr th c t mà còn có th là m t gánh n ng c n tr côngữ ị ự ế ể ộ ặ ả ở
vi c.ệ
Đ i v i doanh nghi p thì c a hàng trung gian kinh doanh có kinh nghi mố ớ ệ ử ệ
kinh doanh t t nhiên là t t nh ng đi u quan tr ng không nên coi có kinh nghi mấ ố ư ề ọ ệ
kinh doanh là m t tiêu chu n quan tr ng c đ nh. Ch c n các c a hàng trungộ ẩ ọ ố ị ỉ ầ ử
gian đ c s đào t o c a doanh nghi p, b ng lòng ti p thu quan ni m kinhượ ự ạ ủ ệ ằ ế ệ
doanh tiêu th c a doanh nghi p thì hai bên đ u có c s đ cùng nhau h p tác.ụ ủ ệ ề ơ ở ể ợ

- Ch n đ c c a hàng kinh doanh t t thì v n s kinh doanh đ u t t đ p.ọ ượ ử ố ạ ự ề ố ẹ
Vì:
+ Ch n l a c a hàng kinh doanh là b c đ u c a vi c xây d ng họ ự ử ướ ầ ủ ệ ự ệ
th ng kinh doanh tiêu thu.ố
+ Vi c hàng hoá đ c tiêu th t t hay không còn nhi u y u t và đ cệ ượ ụ ố ề ế ố ặ
bi t là doanh nghi p có quan h h p tác lâu dài cùng doanh nghi p hay không.ệ ệ ệ ợ ệ
+ Các c a hàng vì l i ích cá nhân mà có th ghìm hàng, bán hàng phá giáử ợ ể
đ tranh tiêu th . Vì v y, môi tr ng kinh doanh luôn hay đ i, doanh nghi pể ụ ậ ườ ổ ệ
đ ng tr c r t nhi u nhân t bi n đ ng, vì vây sau khi l a ch n đ c c a hàngứ ướ ấ ề ố ế ộ ự ọ ượ ử
trung gian thì doanh nghi p ph i luôn luôn đi u ch nh, đi u ch nh nh ng chínhệ ả ể ỉ ề ỉ ữ
sách đ n v i các c a hàng cũng có th đi u ch nh các c a hàng trung gian.ế ớ ử ể ề ỉ ử
- Nhân nh ng đ các c a hàng tiêu th càng nhi u càng t t. Nhi u doanhượ ể ử ụ ề ố ề
nghi p quan ni m r ng: n u đ cho các c a hàng nhi u l i l c thì h s h tệ ệ ằ ế ể ử ề ợ ộ ọ ẽ ế
lòng tìm cách tiêu th s n ph m c a doanh nghi p, chính sách càng nhi u u đãiụ ả ẩ ủ ệ ề ư
thì tính tích c c c a nó càng cao. Đây là m t lo i quan đi m t ng đ i ph bi nự ủ ộ ạ ể ươ ố ổ ế
c a nhi u nhà doanh nghi p và cũng là m t quan đi m sai l m c c đoan.ủ ề ệ ộ ể ầ ự
3.1.3 Ti n hành đàm phán và ti p nh n nhà kinh doanh tiêu thế ế ậ ụ
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 17 -
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ
Đàm phán là ho t đ ng th ng l ng gi a hai bên, đ đi u hoà quy nạ ộ ươ ượ ữ ể ề ề
l i ợ
và nghĩa v hai bên m t cách rõ ràng, khi cùng nhau th c hi n m t m c đích nàoụ ộ ự ệ ộ ụ
đó.
Trình t ti n hành đàm phán:ự ế
(1) L a ch n các nhân viên đàm phán u tú đ thành l p m t t đàmự ọ ư ể ậ ộ ổ
phán có s c chi n đ u m nh m .ứ ế ấ ạ ẽ
Khi l a ch n nhân viên đàm phán c n ph i l a ch n nhân tài v m i m tự ọ ầ ả ự ọ ề ọ ặ
, có ki n th c v lĩnh v c c n đàm phán, có năng l c t t, có t ch t tâm lí t tế ứ ề ự ầ ự ố ố ấ ố
nh t là ph i bi t kiên nh n.ấ ả ế ẫ

(2) Xây d ng m t không khí đàm phán th t t t:ự ộ ậ ố
Nhân viên đàm phán c a doanh nghi p ph i tích c c ch đ ng gây đ củ ệ ả ự ủ ộ ượ
c m tình v i các c a hàng trung gian đ t o ra m t không khí đàm phán th tả ớ ử ể ạ ộ ậ
nh nhàng, tho i mái, rút ng n kho ng cách tâm lí c a hai bên, nêu đ c tínhẹ ả ắ ả ủ ượ
cách n t ng là nhà đàm phán thành th c, tin c y. L i d ng nh ng cu c g pấ ượ ự ậ ợ ụ ữ ộ ặ
g phi chính th c tr c khi đi vào đàm phán nh m ti c chiêu đãi, thăm h iở ứ ướ ư ở ệ ỏ
vào các ngày l , t t đ t o m t không khí th t t t tr c khi vào đàm phánễ ế ể ạ ộ ậ ố ướ
th t t t.ậ ố
(3) N m b t thu th p thông tin v các c a hàng mà doanh nghi p chu nắ ắ ậ ề ử ệ ẩ
b đàm phán, thu th p thông tin v đ i th c nh tranh.ị ậ ề ố ủ ạ
Đàm phán là m t lo i chi n tranh, mu n th ng trong chi n tranh thìộ ạ ế ố ắ ế
tr c h t ph i hi u rõ mình, hi u rõ đ i tác mình chu n b h p tác. N m th tướ ế ả ể ể ố ẩ ị ợ ắ ậ
ch c u th c a doanh nghi p, đi m y u c n ph i kh c ph c.ắ ư ế ủ ệ ể ế ầ ả ắ ụ
T t nhiên trong khi đàm phán, ngoài nêu lên nh ng to l n đ t xu t, khôngấ ữ ớ ộ ấ
gian th tr ng c n ph i đ c bi t chú tr ng t i quan h và ý nguy n h p tácị ườ ầ ả ặ ệ ọ ớ ệ ệ ợ
c a hai bên. B i vì trên th c t , các doanh nghi p và các c a hàng không nh ngủ ở ự ế ệ ử ữ
là quan h buôn bán,mà còn là s bi u hi n gi a ng i v i ng i. N u ý mu nệ ự ể ệ ữ ườ ớ ườ ế ố
h p tác không lành m nh, khi đó d phát sinh mâu thu nợ ạ ễ ẩ
3.2 Giúp đ chi vi n các c a hàng kinh doanh tiêu th ỡ ệ ử ụ
3.2.1 L a ch n th i c chi vi n giúp đự ọ ờ ơ ệ ỡ
Các c a hàng trung gian tiêu th r t c n doanh nghi p giúp đ và vi nử ụ ấ ầ ệ ỡ ệ
tr nh ng không ph i giúp đ vào b t c lúc nào cũng có th mang l i k t quợ ư ả ỡ ấ ứ ể ạ ế ả
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 18 -
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ
nh mong mu n. Đi u đó ch ng t doanh nghi p c n ph i n m v ng th i cư ố ề ứ ỏ ệ ầ ả ắ ữ ờ ơ
giúp đ k p th i.ỡ ị ờ
(1) Khi m i b t đ u h p tác.ớ ắ ầ ợ
(2) Th i kì khai thác th tr ng.ờ ị ườ
(3) Khi c a hàng g p khó khăn.ử ặ

(4) Khi đ i th canh tranh có chính khuy n mãiố ủ ế
(5) Nh ng ngày đ t bi t c a c a hàng: Ngày thành l p c a hàng, ngàyữ ặ ệ ủ ử ậ ử
t t.ế
3.2.2 Nh ng v n đ c n l u ý trong quá trình chi vi n giúp đ các c aữ ấ ề ầ ư ệ ỡ ử
hàng trung gian tiêu th .ụ
S giúp đ c a doanh nghi p đ n v i các c a hàng tiêu th ph i có h nự ỡ ủ ệ ế ớ ử ụ ả ạ
m c. N u v t quá m t h n đ nào đó thì doanh nghi p s không ch i n i, choứ ế ượ ộ ạ ộ ệ ẽ ụ ỗ
nên khi giúp đ c a hàng doanh nghi p c n ph i chú và xem xét.ỡ ử ệ ầ ả
3.3 Ph đ o hu n luy n các nhà trung gian kinh doanh tiêu th đã l aụ ạ ấ ệ ụ ự
ch n.ọ
3.3.1 Ý nghĩa c a vi c ph đ o các nhà trung gian kinh doanh tiêu th .ủ ệ ụ ạ ụ
- Có th làm tăng thu nh p hàng hoá.ể ậ
- Đ phòng vi c bán hàng b a bãi, cũng có th ch ng l i đ c vi c pháề ệ ừ ể ố ạ ượ ệ
ho i chính sách giá c .ạ ả
- Có th th c hi n hàng hoá theo k ho ch.ể ự ệ ế ạ
- Có th ti t ki m đ c chi phí giá thành tiêu th hàng hoá.ể ế ệ ượ ụ
- Tăng l i nhu n cho vi c tiêu thợ ậ ệ ụ
3.3.2 N i dung ph đ oộ ụ ạ
Ph bi n vi c tiêu thổ ế ệ ụ
Cung c p ph ng pháp kinh doanh và k thu t qu n lí.ấ ươ ỉ ậ ả
Cung c p kĩ x o ti p khách hàng.ấ ả ế
Cung c p ki n th c quan h khách hàng.ấ ế ứ ệ
3.4 H tr duy trì quan hỗ ợ ệ
- Đ nh kì g i đi n h i thăm.ị ọ ệ ỏ
- Đ nh kì m h i ngh khách hàng.ị ở ộ ị
- Vi ng thăm trong các ngày l l n: t t ….ế ễ ớ ế
3.5 H tr truy n thôngỗ ợ ề
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 19 -
Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ

- H tr thi t k b ng bi u c a hàngỗ ợ ế ế ả ể ử
- H tr Catoloỗ ợ
SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1
- 20 -