CƠ SỞ LÍ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ MẠNG LƯỚI KHÁCH HÀNG BÁN BUÔN

CƠ SỞ LÍ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ MẠNG LƯỚI KHÁCH
HÀNG BÁN BUÔN
I. Khái niệm về kênh phân phối.
1. Định nghĩa về kênh phân phối
Về định nghĩa kênh phân phối trong giới học thuật theo tư duy cá nhân, mỗi
người mô tả một cách nhưng chủ yếu khái niệm này được mô tả như sau:(1)
- Kênh tiêu thụ là tất cả các cơ cấu quan hệ với nhau, cùng dựa vào nhau trong
quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp hoặc người phục vụ đến người
tiêu dùng cuối cùng hoặc đến hộ kinh doanh thương mại.
- Hiệp hội thị trường tiêu dùng Mỹ cho rằng: kênh phân phối là cơ cấu tổ chức
của các nhà đại lí và các nhà bán buôn trong và ngoài doanh nghiệp. Thông qua tổ chức
này hàng hoá mới đưa tới thị trường tiêu thụ.
- Học giả kinh doanh tiêu thụ Streen lại định nghĩa rằng: kênh phân phối là một
hệ thống gồm các tổ chức có liên quan với nhau cùng dựa vào nhau làm cho sản phẩm
hoặc dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu thụ thuận lợi.
Tuy cách biểu đạt của các định nghĩa trên có khác nhau nhưng về bản chất là
giống nhau. Tức là kênh tiêu thụ là con đường lưu thông hàng hoá phải qua từ tay người
sản xuất đến người tiêu dùng, đây cũng là con đường hoàn chỉnh và thông suốt từ đầu
đến cuối làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ từ tay người sản xuất đến người tiêu dùng.
Con đường này tuỳ theo doanh nghiệp cụ thể, hàng hóa cụ thể khác nhau, có thể là con
đường trực tiếp hoặc gián tiếp, có thể dài,có thể ngắn, có thể rộng có thể hẹp.
2. Cơ cấu kênh phân phối
2.1 Thành phần của các thành viên trong kênh
* Thành viên cơ bản:
- Nhà sản xuất.
(1) Theo tài liệu trong sách: Phương pháp quản lí hiệu quả tiêu thụ, Nguyễn Kiến Hoa- Cao Thuỵ Minh, NXB Lao Động
- Nhà bán buôn.
- Nhà bán lẻ.
Nhà SX
người TD
Nhà sx

khbb
Người TD
Nhà sx Khbb Khbb Người TD
Nhà sx khbb khbb khbb Người TD
- Người tiêu dùng
* Thành viên đặc thù:
- Các doanh nghiệp làm nghề vận tải, làm nghề kho chứa hàng, doanh nghiệp
đóng gói và các loại trợ giúp cho việc tiêu thụ hàng.
- Các doanh nghiệp làm nghề tiền tệ, thông tin quảng cáo, bảo hiểm , tư vấn.....
2.2 Cơ cấu cấp bậc (2)
2.2.1 Cơ cấu cấp 0
Kênh cấp 0 lá trường hợp sản phẩm được tiêu thụ trực tiếp từ nhà sản xuất đến
tay người tiêu dùng, mà không phải qua bất kì một kênh trung gian nào. Kênh cấp 0
được gọi là kênh tiêu thụ trực tiếp. Kênh tiêu thụ trực tiếp thường dùng để tiêu thụ
những sản phẩm công cụ sản xuất bởi vì rất nhiều sản phẩm công cụ sản xuất là được
chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của hộ sử dụng có tính kỷ thuật cao.
2.2.2 Cơ cấu cấp 1
Kênh cấp 1 là kênh trong đó có 1 cấp trung gian tiêu thụ.
2.2.3 Kênh cấp 2
Kênh cấp 2 là trong hệ thống tiêu thụ có boa gồm 2 cơ cấu tiêu thụ trung gian.
(2)Theo tài liệu trong sách: Quản trị Marketing, TS. Nguyễn Thanh Liêm-Trần Thị Bích Trâm, NXB Giáo Dục
2.2.4 Kênh tiêu thụ cấp 3
Kênh tiêu thụ cấp III gồm 3 cơ câu tiêu dùng trung gian, thí dụ ở giữa nhà bán
buôn và bán lẻ thường có 1 nhà trung gian và bán buôn chuyên nghiệp. Nhà trung gian
cất hàng bán buôn và bán lại cho các nhà bán buôn nhỏ hơn.
Một số kênh tiêu thụ khác còn có nhiều cấp trung gian hơn, nhưng cũng thường
ít gặp. Đối với nhà sản xuất nếu cấp trung gian càng nhiều thì kênh tiêu thụ càng tăng,
nhưng cũng rất khó khống chế.
Nói chung, căn cứ vào cấp bậc kênh tiêu thụ, chúng ta có thể chia kênh tiêu thụ
làm 2 loại : kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp. Kênh tiêu thụ trực tiếp là

kênh cấp 0, còn kênh cấp 1, 2, 3 đều là kênh gián tiếp là loại kênh tiêu thụ chiếm địa vị
chủ yếu trên thị trường hàng tiêu dùng.
2.3 Cơ cấu chiều rộng của kênh tiêu thụ (3)
Cơ cấu chiều rộng của kênh tiêu thụ là số lượng các nhà trung gian cung cấp
hoặc trong cùng một khâu của kênh tiêu thụ.
2.3.1 Nhà tiêu thụ độc quyền
Nhà sản xuất giao cho mỗi khu vực một nhà phân phối để họ tiêu thụ sản phẩm
của nhà sản xuất trong khu vực của họ thì được gọi là kênh tiêu thụ nhà tiêu thụ độc
quyền. khi sử dụng kênh tiêu thụ này nhà san xuất phải lựa chọn để kí hợp đồng với nhà
kinh doanh độc quyền. Hợp đồng đảm bảo người tiêu thụ độc quyền chỉ tiêu thụ sản
phẩm của nhà sản xuất không tiêu thụ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời nhà
sản xuất phải tạo điều kiện đặc biệt thuận lơị và giúp đở các nhà phân phối trong việc
tiêu thụ sản phẩm, vận chuyển và kỉ thuật quản lí.
2.3.2 Kênh tiêu thụ chọn lọc:
Theo tài liệu:Phương pháp quản lí tiêu thụ, Trương Quốc Thọ, NXB Lao Động
Trong loại kênh này số lượng nhà trung gian không chỉ là một, song không phải
bất cứ ai có ý muốn kinh doanh sản phẩm của nhà snr xuất đều được cả. Kênh tiêu thụ
có độ rộng như vậy được gọi là kênh tiêu thụ lựa chọn nhà phân phối. Các nhà sản xuất
có thể lựa chọn các thành viên trong kênh tiêu thụ rồi cùng nhau lập quan hệ hợp tác
thật tốt để thành viên cố gắng trong công việc tiêu thụ.
2.3.3 Kênh tiêu thụ có nhiều nhà phân phối
Loại kênh tiêu thụ này có càng nhiều nhà phân phối càng tốt, sản phẩm luôn
được cung ứng đến nơi kịp thời, loại kênh này được gọi là kênh tiêu thụ nhiều nhà phân
phối.
Các nhà sản xuất lựa chọn loại kênh phân phối này cần lưu ý những vấn
đề sau:
-Cần dự tính đầy đủ đến việc các nhà tiêu thụ trung gian cùng một lúc kinh
doanh tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất khác, họ có thể không có khả năng thực hiện
việc khuyến khích tiêu thụ cho từng loại sản phẩm, thiếu các kinh phí cần thiết cho
quảng cáo, cho các chương trình khuyến mại. Vì vậy rất cần sự hỗ trợ của nhà sản xuất,

do đó kinh phí tiêu thụ trong kênh của nhà sản xuất sẽ tăng lên.
-Về mặt kinh tế, kênh tiêu thụ nhiều nhà phân phối sẽ phát sinh kinh phí tương
đối lớn. Đồng thời vì con số các nhà tiêu thụ trung gian quá nhiều, doanh nghiệp sản
xuất rất khó khống chế được các hoạt động trong kênh tiêu thụ.
Việc lựa chọn kênh tiêu thụ trong 3 loại nói trên được quyết định bởi mục tiêu
chiến lược, đặc điểm sản phẩm của nhà sản xuất và mức độ phân tán của khách hàng.
3. Hệ thống kênh.
3.1 Hệ thống kênh truyền thống.
Trong hệ thống kênh tiêu thụ truyền thống có một hoặc nhiều nhà sản xuất, nhà
bán buôn và nhà bán lẻ. Họ đều là những doanh nghiệp độc lập mưu cầu lợi nhuận tối
đa. Trong kênh tiêu thụ truyền thống, nghiệp vụ của rất nhiều doanh nghiệp được thực
hiện trên một hoặc nhiều hệ thống kênh tiêu thụ. Vì họ không thừa nhận sự cùng dựa
vào nhau để cùng tồn tại, vì thế đã hình thành nên 1 hệ thống của các thành viên không
hoàn toàn tham dự vào toàn bộ hệ thống. Để thực hiện việc tối đa hoá lợi nhuận cho bản
thân, họ có thể hy sinh lợi nhuận của toàn bộ hệ thống.
Kênh tiêu thụ truyền thống mới chỉ bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà
bán lẻ độc lập nhau. Giữa các thành viên không có quyền hành và sự khống chế đối với
nhau.
3.2 Hệ thống kênh dọc
Hệ thống kênh tiêu thụ dọc là một tổng thể thống nhất do nhà sản xuất, nhà bán
buôn và nhà bán lẻ hình thành. Một hệ thống kênh tiêu thụ có thể còn có các thành viên
khác hoặc kí hợp đồng với họ, hoặc cho họ có quỳên lực lớn để thúc đẩy việc hợp tác
giữa các thành viên với nhau. Kênh tiêu thụ dọc có thể do nhà sản xuất hoặc nhà bán
buôn hay nhà bán lẻ khống chế. Sự ra đời của kênh tiêu thụ dọc là để khống chế các
hành động trong kênh và quản lí các mâu thuẩn xung đột trong kênh, dựa vào qui mô
kinh doanh, dựa vào năng lực về mặc giá cả, trả giá và loại bỏ những dịch vụ trùng lặp
để xây dựng hệ thống với mục đích tiết kiệm. Đối với hệ thống kênh tiêu thụ dọc, căn
cứ vào quan hệ quyền sở hữu của các thành viên và mức độ khống chế khác nhau giữa
các thành viên, có thể chia thành 3 hình thức hệ thống tiêu thụ dọc: hệ thống kênh tiêu
thụ dọc kiểu công ty, hệ thống kênh tiêu thụ dọc kiểu khế ước, hệ thống kênh tiêu thụ

dọc kiểu quản lí.
3.3 Hệ thống kênh ngang.
Hệ thống kênh tiêu thụ ngang là sự kết hợp giữa 2 nhà, hoặc nhiều nhà tiêu thụ
cùng cấp, để khai thác các cơ hội kinh doanh mới xuất hiện. Thông qua việc hợp tác,
các doanh nghiệp có thể cùng góp vốn, sức sản xuất hoặc nguồn kinh doanh tiêu thụ để
thực hiện công việc mà một nhà doanh nghiệp không làm nổi. Doanh nghiệp có thể liên
hợp với nhà cạnh tranh, cũng có thể tạm thời hoặc vĩnh viễn cùng nhau hợp tác
3.4 Hệ thống kênh hỗn hợp
Trước đây nhiều doanh nghiệp dùng 1 kênh để thâm nhập vào thị trường tiêu
thụ. Hiện nay khách hàng chia nhỏ thị trường và các kênh tiêu thụ được phát triển. Cho
nên ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh tiêu thụ nhiều kênh,
thường được gọi là hệ thống kênh tiêu thụ hỗn hợp. Tiêu thụ nhiều kênh thường phát
sinh khi doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh tiêu thụ để thâm nhập vào một hoặc
nhiều thị trường nhỏ của khách hàng. Trong mấy năm gần đây, tình hình sử dụng hệ
thống tiêu thụ hỗn hợp đã tăng lên rất nhanh. Hệ thống tiêu thụ hỗn hợp là cách làm do
một công ty thiết lập, hai hoặc nhiều hơn hai kênh tiêu thụ khi muốn thâm nhập vào thị
trường chia nhỏ của khách hàng
4. Khái niệm về khách hàng bán buôn.(4)
Nhà bán buôn là cơ cấu trung gian nhận hàng từ công ty sau đó tiêu thụ cho các
nhà bán buôn khác, nhà bán lẻ, các hộ tiêu dùng cuối cùng.
- Nhà bán buôn thương nghiệp: Là doanh nghiệp thương nghiệp độc lập mua
quyền sở hữu về hàng hoá mà họ kinh doanh, sau đó bán từng lô hàng cho
các cơ cấu bán buôn cho các tổ chức tiêu dùng .
+Nhà bán buôn lấy tiền ngay: Nhà bán buôn này chỉ bán các loại hàng quay
vòng nhanh và bán cho các nhà bán lẻ loại nhỏ, thu tiền ngay và không nhận việc vận
chuyển.
+Nhà bán buôn chuyển hàng tới nhà bằng xe tải: chủ yếu là làm chức năng tiêu
thụ hàng và chuyên chở. Họ kinh doanh các mặt hàng nhanh chóng bị biến chất. Họ
không dịch vụ việc trữ hàng, hàng được mua đứt, mua đến đâu bán đến đó.
+Nhà bán buôn chuyển hàng tới nhà: chuyên bán các sản phẩm thô nặng. Họ

nhận được đơn đặt mua hàng, họ tới các nhà sản xuất, nhà sản xuất căn cứ vào các điều
kiện mà hai bên thoả thuận và thời gian giao hàng để chuyển hàng đến người mua
hàng.Từ lúc nhận đơn hàng đến lúc đưa hàng đến nhà của khách hàng, nhà bán buôn có
quyền sở hữu hàng hoá và chụi mọi rủi ro có thể xẩy ra trong thời gian đó.
+ Nhà bán buôn kí gởi: loại bán buôn này dùng phương pháp kí gởi hàng tại các
nhà bán lẻ.
(4)Theo tài liệu: Phương pháp quản lí hiệu quả, Trương Quốc Thọ, NXB Lao Động
+ Nhà bán buôn gởi hàng qua bưu điện: Họ gởi hàng hoá đến với khách hàng,
khách hàng cần muc hàng sẽ gởi đơn mua hàng qua bưu điện để đặt hàng, sau đó nhà
bán buôn sẽ chuyển hàng qua bưu điện, hoặc dùng xe tải hoặc các phương tiện chuyên
chở khác để đưa hàng tới khách hàng.
- Nhà môi giới và đại lí
5. Vai trò của khách hàng bán buôn trong mạng lưới phân phối
- Giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng với giá thành tương đối ít.
Các nhà bán buôn thường thuộc lòng tình hình thị trường ở khu vực người đó
kinh doanh, có thể lợi dụng được mạng lưới khách hàng quen thuộc, có thể hiểu biết
được khách hàng của mình, có những ưu thế về vật lực, nhân lực tương đối tốt để mở
rộng qui mô thị trường mà tốn rất ít chi phí.
- Các nhà bán buôn đảm bảo duy trì một lượng hàng tồn trữ trong kho nhất định,
để giảm bớt giá thành tồn kho và rủi ro cho các doanh nghiệp.
- Có thể chuyển hàng nhanh chóng đến cho bên mua.
- Có thể cung cấp các thông tin tình báo về đối thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp
và khách hàng của mình đồng thời có thể thường xuyên giúp các nhà bán lẻ cải tiến các
hoạt động kinh doanh.
- Các cửa hàng bán buôn có thể điều hoà mâu thuẩn giữa nhà doanh nghiệp với
người tiêu dùng cuối cùng.
Các doanh nghiệp chỉ sản xuất hoặc kinh doanh một số mặt hàng có hạn nhưng
với số lương lớn. Nhưng người tiêu dùng thì cần nhiều loại sản phẩm, mỗi loại không
cần nhiều sản phẩm. Như vậy doanh nghiệp cung cấp loại hàng hoá và dịch vụ với số
lượng không thống nhất với nhu cầu của người tiêu dùng. Các cửa hàng kinh doanh có

thể cân bằng số lượng và chủng loại hàng đến vơí người tiêu dùng cuối cùng.
Các doanh nghiệp thường kinh doanh với sản phẩm tập trung nhưng nhu cầu về
một loại sản phẩm nào đó thì rất phân tán trên không gian. Không có thể một nhà cung
ứng nào có thể hoàn toàn lũng đoạn được thị trường của một loại sản phẩm nào đó. Các
cửa hàng có thể thu mua hàng hoá từ nhiều công ty kinh doanh khác nhau, đáp ứng đủ
nhu cầu của khách hàng trong từng ngỏ ngách của thị trường.
Các cửa hàng bán buôn có thể phá vở ngăn cách giữa nhà sản xuất với người tiêu
dùng cuối cùng.
Đây là vai trò trực tiếp nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hoá của các cửa hàng
phân phối. Sự ngăn cách giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng chủ yếu
là sự cách li về không gian và sự ngưng trệ về thời gian. Thông qua các cửa hàng phân
phối công ty có thể khắc phục được hai tình trạng này
+ Khắc phục sự ngăn cách về không gian.
Trên phương diện vận tải hàng hoá điều đầu tiên phải tính đến là giá thành vận
tải. Việc tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ qua cửa hàng bán buôn có sự khác nhau về giá
thành. Giả thiết một sản phẩm nào đó có 10 đơn vị, trong tiêu thụ giá thành vận chuyển
một đơn vị là 5 đồng, giá thành giao dịch của 1 đơn vị là 1 đồng. Như vậy tổng giá
thành vận tải là 50 đồng, tổng giá thành giao dịch là 10 đồng và giá thành tiêu thụ trực
tiếp là 60 đồng. Nếu tiêu thụ qua các cửa hàng phân phối thì số lượng vận chuyển lớn,
giá thành vận tải cho một đơn vị hị xuống còn 4 đồng, giá thành giao dịch không thay
đổi, vẫn là 1 đồng, như vậy công ty có thể chi giá thành là 50 đồng, hạ thấp hơn so với
trực tiếp tiêu thụ là 10 đồng.
M
C1
C2
C3
CH3H
C1
C3
M

C2
Điều này nói lên rằng:
Sự xuất hiện của các cửa hàng trung gian có thể giảm bớt số lần giao dịch, từ đó
giảm giá thành giao dịch. Vì vậy giá thành tiêu thụ của công ty từ đó có thể giảm đi.
Hình sau mô tả việc dùng các cửa hàng kinh doanh có thể tiết kiệm như thế nào:


Hình A: Số lần liên hệ : 3 Lần

Hình B: Số lần liên hệ 1 lần
Hình A biểu thị doanh nghiệp có được 3 khách hàng thì phải qua 3 lần giao dịch,
nhưng nếu dùng cửa hàng trung gian thì sẽ qua 1 lần giao dịch, giảm đi hai lần giao
dịch, tiết kiệm rất nhiều chi phí.
Cơ cấu trung gian có lợi cho việc thực hiện vận tải đi xa với khối lượng lớn, làm
giảm rất nhiều giá thành vận tải. Nhưng ngược lại nếu cửa hàng trung gian quá nhiều thì
sẽ làm tăng giá thành giao dịch và từ đó làm tăng giá thành tiêu thụ.
+ Cửa hàng trung gian có thể trừ bỏ được sự ngưng trệ về thời gian.
Thời gian cung cấp hàng hoá kịp thời đến tay người tiêu dùng là vấn đề quan
trọng. Các cửa hàng trung gian có thể cung cấp hàng hoá đến thị trường mục tiêu trong
thời gian ngắn nhất với hiệu suất cao nhất. Các cơ cấu trung gian có thể nhờ vào những
mối quan hệ nghiệp vụ qua lại, nhờ vào kinh nghiệm, sở trường và qui mô kinh doanh
để cung cấp nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, trong khi đó nếu doanh nghiệp chỉ dựa vào
sức mình thì không thể đủ được.
Có thể hoá giải rủi ro trên thị trường: Rất nhiều doanh nghiệp cho rằng : hợp tác
với cơ cấu trung gian tiêu thụ sẽ giảm đi một phần lợi nhuận của mình, cũng giống như
cắt đi miếng thịt trên cơ thể mình. Điều này luôn cạnh tranh trong lòng họ. Nhưng họ có
biết đâu rằng giao dịch với các cửa hàng trung gian cũng lại là một phương thức phân
tán rủi ro như các rủi ro khai thác thị trường, rủi ro về lưu trử hàng hoá, rủi ro về tiền
vốn, rủi ro về vận chuyển ….
* Các cửa hàng trung gian là tài sản vô giá của doanh nghiệp trong quá trình

phân phối sản phẩm đến với khách hàng nhưng đến nay các doanh nghiệp vẫn chưa
quan tâm thích đáng.
II. Nội dung hoạt động của công tác quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán
buôn theo định hướng giá trị trên địa bàn TP Đà Nẵng
1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Câu hỏi về làm thế nào để phân tích và sử dụng tốt nhất các dữ liệu về khách
hàng cá nhân là những vấn đề đặt biệt. Các công ty nhanh nhẹn thu thập thông tin trong
mỗi cơ hội tiếp xúc với khách hàng. Cơ hội này bao gồm việc mua hàng của khách
hàng, tiếp xúc với lực lượng bán hàng, cuộc thăm dò về sự thoả mãn, nghiên cứu thị
trường ......
CRM là công tác quản lí các thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân và quản lí
một cách cẩn thận các dịp tiếp cận với khách hàng nhằm tối đa hoá sự trung thành của
khách hàng. Trong những năm gần đây, đã có một sự bùng nổ về số lượng công ty sử
dụng CRM (97%).
CRM bao gồm các phần mềm tinh tế và các công cụ phân tích tích hợp các thông
tin khách hàng từ tất cả các nguồn, phân tích chúng một cách sâu sắc và áp dụng các kết
quả để xây dựng mối quan hệ khách hàng hiệu quả. CRM tích hợp mọi thứ như: doanh
thu của công ty, dịch vụ và đội ngũ Marketing về khách hàng cá nhân để cung ứng
một tầm nhìn 360 độ về mối quan hệ khách hàng.
2. Tìm hiểu chung về giá trị
2.1. Giá trị cho khách hàng (5)
Giá trị khách hàng là sự khác biệt tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng.
Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản
phẩm hay dịch vụ. Có hai loại giá trị cho khách hàng:
- Giá trị chức năng: Là những lợi ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính
được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ.
- Giá trị tâm lí: Giá trị được tạo ra mỗi khi khách hàng được chào đón, họ
quan trọng và được quí trọng.
Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên những mối quan hệ khách hàng
thật sự không thể tạo thành mà dựa trên quan hệ chức năng. Có được quan hệ khách

hàng là một lợi thế cạnh tranh của công ty vì giá trị chức năng đối thủ cạnh tranh dễ
dàng bắt chước nhưng giá trị quan hệ đối thủ khó lòng bắt chước được.
2.2 Giá trị từ khách hàng
Đo lường hiệu quả cửa hàng kinh doanh tiêu thụ
Khả năng sinh lợi qua các nămMức độ thuận lợi về vị trí địa líMức độ thoả mãn của khách hàng
Giá trị từ khách hàng là giá trị mà công ty nhận lại được từ khách hàng khi
khách hàng đã được tổ chức thoả mãn.
(5)Theo tài liệu: Quản trị marketing, Nguyễn Thị Bích Trâm, chưa xuất bản
Đo lường gía trị của mỗi khách hàng là cần thiết để quyết định mức độ đầu tư
phát triển các mối quan hệ khách hàng. Tuy nhiên đã có rất nhiều công ty đã đánh giá
khách hàng của mình một cách không chính xác, thông thường là họ mắc phải một số
lỗi như là đầu tư quá nhiều vào khách hàng không có khả năng sinh lợi cao hay không
đầu tư đúng mức vào những khách hàng có giá trị cao làm lãng phí nguồn lực một cách
không cần thiết.
Có 2 loại giá trị từ khách hàng:
- Giá trị về kinh tế: Khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều
vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài của tổ chức, khách hàng càng đêm
lại cho công ty nhiều giá trị hơn.
- Giá trị truyền thông: Khách hàng trung thành là phương tiện truyền thông tốt
nhất của doanh nghiệp.
3. Công tác quản trị quan hệ khách hàng bán buôn theo định hướng giá trị
3.1. Đánh giá và lựa chọn cửa hàng kinh doanh tiêu thụ tối ưu.
3.1.1 Đánh giá hiệu quả hoạt động của khách hàng bán buôn
Mỗi doanh nghiệp có thể áp dụng một cách thức đo lường giá trị khác nhau. Một
số doanh nghiệp có thể đo lường giá trị của khách hàng trên mỗi giao dịch, với họ
những khách hàng có giá trị là những khách hàng mà mỗi lần giao dịch của họ doanh
nghiệp đều thu được lợi nhuận. Một số doanh nghiệp khác lại đo lường giá trị khách
hàng bằng cách tổng hợp các giao dịch của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất
định có thể theo từng quý hoặc từng năm. Tuy nhiên đo lường giá trị cho khách hàng
cho một khoảng thời gian ngắn tổ chức sẽ không nhận ra đặc thù của tưng nhóm khách

hàng, có thể trước mắt họ không thu được lợi nhuận nhiều nhưng về dài hạn họ là
nhữgn khách hàng có khả năng sinh lợi cao.
Để đánh giá hiệu quả khách hàng bán buôn bằng các tiêu thức sau:
3.1.1.1 Đo lường khả năng sinh lợi của từng cửa hàng
- Doanh số đạt được theo từng quí
- Tốc độ tăng trưởng theo từng quí: So vơi năm trước trong điều kiện canh tranh
và mức tăng trưởng kinh tế trên thị trường thì lượng tiêu thụ như thế nào, thời kì này so
với thời kì khác như thê nào và so sánh với các cửa hàng khác như thế nào.
3.1.1.2 Đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng về từng đại lí bán buôn đã
được thu thập
Những chê trách, sự vừa lòng của khách hàng, những giúp đở của cửa hàng đối
với khách hàng của mình như thế nào, họ có thường xuyên mua hàng của cửa hàng hay
không, họ co giới thiệu bàn bè hoặc người thân đến mua hàng của cửa hàng này hay
không.
3.1.1.3 Đo lường mức độ thuận lợi về vị trí địa lí
Xem xét vị trí đặt cửa hàng, nó có dễ dàng vận chuyển hay không, tại khu vực
đó có nhu cầu cao hay không
(*) Đánh giá hiệu quả khách hàng bán buôn bằng phương pháp tính điểm.
* Ưu thế của phương pháp tính điểm:
- Tối thiểu hoá những thông tin quá tải.
- Phạm vi đo lường toàn diện thực tế, khách quan
* Phương pháp cân bằng tính điểm.
Để phương pháp tíh điểm phát huy tác dụng, doanh nghiệp nên xác định rõ mục
tiêu thời gian, chất lượng, tính năng phục vụ, su đó chuyển hoá các chỉ tiêu đó thành
các mục tiêu đo lường cụ thể.
Một cửa hàng không thể cái gì cũng tốt, nhưng nó phải trên một phương diện
nào đó là yếu điểm nhưng có một số phương diện họ có những ưu thế mà cửa hàng
khác không có được.
3.1.2 Lựa chọn khách hàng b án buôn
Dựa vào những đánh giá trên ta lựa chọn khách hàng có giá trị cao và đầu tư

đúng mức đối với từng loại khách hàng theo giá trị.
3.1.2.1 Xác định các nguyên tắc và tiêu chuẩn lựa chọn cửa hàng trung gian kinh
doanh tiêu thụ tối ưu.
* Tiêu chuẩn lựa chọn cửa hàng trung gian tiêu thụ:
Muốn xây dựng một hệ thống các cửa hàng kinh doanh tốt, trước hết cần phải căn
cứ vào tình trạng bản thân của doanh nghiệp, và đặc điểm của sản phẩm cần tiêu thụ
rộng rãi lúc đó, để thành lập các tiêu chuẩn lựa chọn các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ.
Và những tiêu chuẩn chung cấn có của cửa hàng kinh doanh tiêu thụ:
(1) Ý thức phát triển và ý thức phục vụ của cửa hàng kinh doanh của mình.
(2) Mức độ hiểu biết tình trạng kinh doanh của bản thân và hoàn cảnh kinh doanh
của thị trường.
(3) Tình hình quản lí của các cửa hàng tiêu thụ:
(4) Uy tín của cửa hàng kinh doanh tiêu thụ tại các điạ phương
(5) Thực lực của cửa hàng tiêu thụ
* Những nguyên tắc lựa chọn cửa hàng kinh doanh tiêu thụ
- Nguyên tắc tiến vào thị trường mục tiêu:
- Nguyên tắc hình tượng tương xứng:
- Nguyên tắc cùng hội cùng thuyền.
Đây là nguyên tắc rất khó thực hiện nhưng lại là nguyên tắc rất quan trọng. Hiện
nay có rất nhiều cửa hàng trung gian tiêu thụ, có lợi ích của bản thân, khi phát hiện thấy
sản phẩm tiêu thụ không có lãi hoặc ít lãi thì liền xoá bỏ hiệp ước. vì vậy đối với doanh
nghiệp lựa chọn cửa hàng trung gian tiêu thụ để giao dịch là việc là hết sức cần thiết và
đặc biệt là phải có sự ràng buộc pháp lí ( nhất là ràng buộc pháp lí)
3.1.2.2 Một số sai lầm trong khi lựa chọn nhà kinh doanh tiêu thụ
* Cho rằng mạng lưới tiêu thụ che phủ càng rộng càng tốt, khách hàng của các
cửa hàng càng lớn càng tốt. Tất nhiên mạng lưới tiêu thụ bao phủ trên một diện rộng
cũng có những điều tốt nhất định nhưng có một số điểm mà doanh nghiệp nến suy nghĩ:
- Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để chú ý đến sự vận hành của từng điểm trong
mạng lưới tiêu thụ hay không.
- Doanh nghiệp tự xây dựng mạng lưới tiêu thụ hay nhờ vào các cửa hàng trung

gian kinh doanh tiêu thụ. Tuy nhiên, nếu nhờ vào cửa hàng kinh doanh nhiều quá là rất
nguy hiểm. Giả sử đối thủ cạnh tranh đêm lợi ra dụ dỗ, mà doanh nghiệp tin vào mạng
lưới tiêu thụ rộng lớn có vẻ mạnh mẽ của nhà kinh doanh thì có phen gặp phải sụp đổ
bất ngờ.
- Doanh nghiệp có đủ thực lực để nắm chắc các cửa hàng kinh doanh này hay
không? Có quản lí được họ hay không.
- Chỉ đơn thuần theo đuổi việc mở rộng độ che phủ của mạng lưới tiêu thụ, nhất
định thế nào cũng có một số điểm yếu trước sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh, liệu
có thể đứng vững được hay không?
* Cho rằng các cửa hàng kinh doanh có qui mô lớn là cửa hàng kinh doanh hiệu
quả. Thực lực của cửa hàng càng lớn càng tốt, đây là quan điểm của rất nhiều nhà
doanh nghiệp. Thế là khi chọn cửa hàng trung gian cứ nhằm vào các cửa hàng có qui
mô, tiền vốn và thực lực của các cửa hàng. Nhưng thực lực của các cửa hàng càng lớn
thì doanh nghiệm khó giữ được quyền quyết định. Vì:
- Các cửa hàng có thực lực lớn mạnh, có thể đồng thời cùng kinh doanh cả sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh và lấy đó làm đối tượng mặc cả với doanh nghiệp.
- Cửa hàng kinh doanh có thực lực mạnh không nhất thiết phải chú trọng vào
việc kinh doanh sản phẩm của một thương hiệu nhất định.
- Thực lực mạnh là cái vốn để các cửa hàng kinh doanh giữ vững thị trường và
quay lại điều khiển doanh nghiệp. Doanh nghiệp bị tước mất quyền khống chế tiêu thụ
sản phẩm của mình.
Tuy nhiên, có một thực lực mạnh vẫn là tiêu chuẩn quan trọng để lựa chọn cửa
hàng trung gian tiêu thụ nhưng điều này chỉ nói đến năng lực thanh toán và khả năng
bán hàng trả chậm của cửa hàng.
- Cho rằng cửa hàng kinh doanh kinh doanh lâu đòi càng tốt, càng có nhiều kinh
nghiệm càng tốt.
Chúng ta đã biết rằng: bất kì một kinh nghiệm nào cũng đều là hình thành trong
hoàn cảnh kinh doanh tiêu thụ nhất định. Khi hòan cảnh kinh doanh thay đổi, nếu cửa
hàng cứ giữ chặt kinh nghiệm kinh doanh củ thì sẽ chẵng những không có giá trị thực tế
mà còn có thể là một gánh nặng cản trở công việc.

Đối với doanh nghiệp thì cửa hàng trung gian kinh doanh có kinh nghiệm kinh
doanh tất nhiên là tốt nhưng điều quan trọng không nên coi có kinh nghiệm kinh doanh
là một tiêu chuẩn quan trọng cố định. Chỉ cần các cửa hàng trung gian được sự đào tạo
của doanh nghiệp, bằng lòng tiếp thu quan niệm kinh doanh tiêu thụ của doanh nghiệp
thì hai bên đều có cơ sở để cùng nhau hợp tác.
- Chọn được cửa hàng kinh doanh tốt thì vạn sự kinh doanh đều tốt đẹp. Vì:
+ Chọn lựa cửa hàng kinh doanh là bước đầu của việc xây dựng hệ thống kinh
doanh tiêu thu.
+ Việc hàng hoá được tiêu thụ tốt hay không còn nhiều yếu tố và đặc biệt là
doanh nghiệp có quan hệ hợp tác lâu dài cùng doanh nghiệp hay không.
+ Các cửa hàng vì lợi ích cá nhân mà có thể ghìm hàng, bán hàng phá giá để
tranh tiêu thụ. Vì vậy, môi trường kinh doanh luôn hay đổi, doanh nghiệp đứng trước
rất nhiều nhân tố biến động, vì vây sau khi lựa chọn được cửa hàng trung gian thì
doanh nghiệp phải luôn luôn điểu chỉnh, điều chỉnh những chính sách đến với các cửa
hàng cũng có thể điều chỉnh các cửa hàng trung gian.
- Nhân nhượng để các cửa hàng tiêu thụ càng nhiều càng tốt. Nhiều doanh nghiệp
quan niệm rằng: nếu để cho các cửa hàng nhiều lợi lộc thì họ sẽ hết lòng tìm cách tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp, chính sách càng nhiều ưu đãi thì tính tích cực của nó
càng cao. Đây là một loại quan điểm tương đối phổ biến của nhiều nhà doanh nghiệp
và cũng là một quan điểm sai lầm cực đoan.
3.1.3 Tiến hành đàm phán và tiếp nhận nhà kinh doanh tiêu thụ
Đàm phán là hoạt động thương lượng giữa hai bên, để điều hoà quyền lợi
và nghĩa vụ hai bên một cách rõ ràng, khi cùng nhau thực hiện một mục đích nào đó.
Trình tự tiến hành đàm phán:
(1) Lựa chọn các nhân viên đàm phán ưu tú để thành lập một tổ đàm phán có sức
chiến đấu mạnh mẽ.
Khi lựa chọn nhân viên đàm phán cần phải lựa chọn nhân tài về mọi mặt , có
kiến thức về lĩnh vực cần đàm phán, có năng lực tốt, có tố chất tâm lí tốt nhất là phải
biết kiên nhẫn.
(2) Xây dựng một không khí đàm phán thật tốt:

Nhân viên đàm phán của doanh nghiệp phải tích cực chủ động gây được cảm
tình với các cửa hàng trung gian để tạo ra một không khí đàm phán thật nhẹ nhàng,
thoải mái, rút ngắn khoảng cách tâm lí của hai bên, nêu được tính cách ấn tượng là nhà
đàm phán thành thực, tin cậy. Lợi dụng những cuộc gặp gở phi chính thức trước khi đi
vào đàm phán như mở tiệc chiêu đãi, thăm hỏi vào các ngày lễ, tết ... để tạo một không
khí thật tốt trước khi vào đàm phán thật tốt.
(3) Nắm bắt thu thập thông tin về các cửa hàng mà doanh nghiệp chuẩn bị đàm
phán, thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Đàm phán là một loại chiến tranh, muốn thắng trong chiến tranh thì trước hết
phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối tác mình chuẩn bị hợp tác. Nắm thật chắc ưu thế của
doanh nghiệp, điểm yếu cần phải khắc phục.
Tất nhiên trong khi đàm phán, ngoài nêu lên những to lớn đột xuất, không gian
thị trường cần phải đặc biệt chú trọng tới quan hệ và ý nguyện hợp tác của hai bên. Bởi
vì trên thực tế, các doanh nghiệp và các cửa hàng không những là quan hệ buôn bán,mà
còn là sự biểu hiện giữa người với người. Nếu ý muốn hợp tác không lành mạnh, khi đó
dễ phát sinh mâu thuẩn
3.2 Giúp đỡ chi viện các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ
3.2.1 Lựa chọn thời cơ chi viện giúp đỡ
Các cửa hàng trung gian tiêu thụ rất cần doanh nghiệp giúp đỡ và viện trợ
nhưng không phải giúp đỡ vào bất cứ lúc nào cũng có thể mang lại kết quả như mong
muốn. Điều đó chứng tỏ doanh nghiệp cần phải nắm vững thời cơ giúp đỡ kịp thời.
(1) Khi mới bắt đầu hợp tác.
(2) Thời kì khai thác thị trường.
(3) Khi cửa hàng gặp khó khăn.
(4) Khi đối thủ canh tranh có chính khuyến mãi
(5) Những ngày đặt biệt của cửa hàng: Ngày thành lập cửa hàng, ngày tết.
3.2.2 Những vấn đề cần lưu ý trong quá trình chi viện giúp đỡ các cửa hàng
trung gian tiêu thụ.
Sự giúp đỡ của doanh nghiệp đến với các cửa hàng tiêu thụ phải có hạn mức.
Nếu vượt quá một hạn độ nào đó thì doanh nghiệp sẽ không chụi nỗi, cho nên khi giúp

đỡ cửa hàng doanh nghiệp cần phải chú và xem xét.
3.3 Phụ đạo huấn luyện các nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ đã lựa chọn.
3.3.1 Ý nghĩa của việc phụ đạo các nhà trung gian kinh doanh tiêu thụ.
- Có thể làm tăng thu nhập hàng hoá.
- Đề phòng việc bán hàng bừa bãi, cũng có thể chống lại được việc phá hoại
chính sách giá cả.
- Có thể thực hiện hàng hoá theo kế hoạch.
- Có thể tiết kiệm được chi phí giá thành tiêu thụ hàng hoá.
- Tăng lợi nhuận cho việc tiêu thụ
3.3.2 Nội dung phụ đạo
Phổ biến việc tiêu thụ
Cung cấp phương pháp kinh doanh và kỉ thuật quản lí.
Cung cấp kĩ xảo tiếp khách hàng.
Cung cấp kiến thức quan hệ khách hàng.
3.4 Hỗ trợ duy trì quan hệ
- Định kì gọi điện hỏi thăm.
- Định kì mở hội nghị khách hàng.
- Viếng thăm trong các ngày lễ lớn: tết ….
3.5 Hỗ trợ truyền thông
- Hỗ trợ thiết kế bảng biểu cửa hàng
- Hỗ trợ Catolo
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ MẠNG LƯỚI
KHÁCH HÀNG BÁN BUÔN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
KINH DOANH THÉP NHÂN LUẬT
I. Tổng quan về công ty cổ phần đầu tư và kinh doanh thép Nhân Luật
1. Giới thiệu chung về công ty Nhân Luật
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ KINH DOANH THÉP
NHÂN LUẬT.
Tên giao dịch: NHANLUAT - INVETMENT AND STEEL
TRADINGHOLDING CORPORATION.

Tên viết tắt: NHANLUAT
Trụ sở chính: 227 Nguyễn Văn Thoại - Quận Sơn trà – Thành phố Đà nẵng.
Điện thoại: ( 0511)836320.
Fax: (0511)932100.
Website: www.nhanluat.com.vn
E-mail: