Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu long sinh tại công ty TNHH long sinh

i

LỜI CẢM ƠN

Với lịng biết ơn sâu sắc tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:
 Ban chủ nhiệm cùng các Thầy, Cô trong Khoa Kinh Tế - Trường Đại học
Nha Trang đã giúp tơi hồn thành chương trình học và thực hiện tốt công tác tốt
nghiệp.
 Cô Cao Thị Hồng Nga đã giúp đỡ và hướng dẫn tận tình trong suốt thời gian
thực tập.
 Ơng Vương Vĩnh Hiệp Tổng Giám đốc cơng ty TNHH Long Sinh, Chị
Đồn Thị Ngọc Linh cùng tất cả anh chị, chú bác trong công ty đã tạo những điều
kiện tốt nhất, chỉ bảo tận tình trong suốt q trình tơi thực hiện đồ án.
Xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 5 tháng 7 năm 2012
Sinh viên
Nguyễn thị Liên


ii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................i
MỤC LỤC ..............................................................................................................ii
CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ..............................................................................................ix
MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG ...............................................................4
1.1. Lịch sử về thương hiệu .....................................................................................4

1.2. Khái niệm, các loại thương hiệu, yếu tố cấu thành thương hiệu ........................4
1.2.1. Khái niệm thương hiệu...............................................................................4
1.2.2. Các loại thương hiệu ..................................................................................6
1.3. Chức năng của thương hiệu ............................................................................10
1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt............................................................. 10
1.3.2. Chức năng thông tin chỉ dẫn.....................................................................10
1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy......................................................10
1.3.4. Chức năng kinh tế ....................................................................................11
1.4. Vai trò của thương hiệu ..................................................................................11
1.4.1. Đối với người tiêu dùng ...........................................................................11
1.4.2. Đối với doanh nghiệp - có thương hiệu là có tất cả...................................11
1.4.2.1. Về mặt pháp luật................................................................................12
1.4.2.2. Về mặt kinh tế và nhân lực công ty....................................................12
1.5. Ý nghĩa của thương hiệu.................................................................................14
1.6. Xây dựng thương hiệu ....................................................................................14
1.6.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ..........................................14
1.6.1.1. Quy trình xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu ................14
1.6.1.2. Phát triển thương hiệu.......................................................................16
1.6.2. Hệ thống luật điều chỉnh về thương hiệu và vấn đề đăng ký thương hiệu..18


iii

1.6.2.1. Nguồn luật quốc tế.............................................................................18
1.6.2.2. Nguồn luật Việt Nam.........................................................................20
1.6.2.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu ............................................................. 21
1.6.3. Yếu tố nhận diện thương hiệu..................................................................21
1.6.3.1. Tên thương hiệu.................................................................................21
1.6.3.2. Tính cách thương hiệu .......................................................................23
1.6.3.3. Logo và biểu tượng đặc trưng ............................................................ 25

1.6.3.4. Slogan - Câu khẩu hiệu ......................................................................25
1.6.3.5. Nhạc hiệu ..........................................................................................26
1.6.3.6. Xây dựng thương hiệu nhân sự ..........................................................27
1.6.4. Hoạt động Marketing trong xây dựng thương hiệu ...................................29
1.6.4.1. Các chính sách sản phẩm ...................................................................29
1.6.4.2. Chính sách giá cả...............................................................................30
1.6.4.3. Hệ thống kênh phân phối ...................................................................30
1.6.5. Định vị thương hiệu (Brand positioning) ..................................................32
1.6.5.2. Lý do định vị thương hiệu..................................................................34
1.6.5.3. Các phương pháp định vị thương hiệu cơ bản ....................................35
1.7. Quảng bá thương hiệu.....................................................................................36
1.7.1. Lý do quảng bá thương hiệu .....................................................................36
1.7.2. Hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm...............................................36
1.7.2.1. Quảng cáo..........................................................................................36
1.7.2.2. Quan hệ công chúng (PR) ..................................................................38
1.7.2.3. Bán hàng trực tiếp..............................................................................38
1.7.2.4. Xúc tiến bán hàng ..............................................................................39
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU LONG SINH TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH...................40
2.1. Tổng quan về cơng ty TNHH Long Sinh.........................................................40
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển ............................................................ 40
2.1.1.1. Quá trình hình thành ..........................................................................40


iv

2.1.1.2. Q trình phát triển của cơng ty.........................................................41
2.1.1.3. Các mặt hàng sản xuất kinh doanh chủ yếu công ty ...........................41
2.1.1.4. Các đơn vị trực thuộc.........................................................................43
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của công ty.............................................................. 44

2.1.2.1. Chức năng .........................................................................................44
2.1.2.2. Nhiệm vụ...........................................................................................44
2.1.3. Cơ cấu tổ chức kinh doanh và chức năng nhiệm vụ các phòng ban...........44
2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức kinh doanh.................................................................44
2.1.3.2. Chức năng nhiệm vụ các phịng ban...................................................46
2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty .............................. 49
2.1.4.1. Tình hình lao động.............................................................................49
2.1.4.2. Tình hình máy móc thiết bị và cơng nghệ ..........................................52
2.1.4.3. Tình hình quản lý hoạt động sản xuất.................................................53
2.1.4.4. Năng lực quản lý................................................................................59
2.1.4.5. Hoạt động kinh doanh khác ............................................................... 63
2.1.5. Đánh giá kết quả và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 64
2.1.5.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua
.............................................................................................................................. 64
2.1.5.2. Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2009 2011 ......................................................................................................................67
2.1.6. Những thuận lợi, khó khăn trong q tình hoạt động sản xuất, kinh doanh
của công ty TNHH Long Sinh............................................................................69
2.1.6.1. Thuận lợi ...........................................................................................69
2.1.6.2. Khó khăn ...........................................................................................70
2.1.7. Phương hướng phát triển của công ty trong những năm tới.......................71
2.2. Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công ty
TNHH Long Sinh trong những năm qua................................................................ 71
2.2.1. Các nhân tố tác động đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
Long Sinh tại công ty TNHH Long Sinh ............................................................ 71


v

2.2.1.1. Môi trường vĩ mô...............................................................................71
2.2.1.2. Môi trường vi mô...............................................................................78

2.2.2. Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công
ty TNHH Long Sinh ..........................................................................................89
2.2.2.1. Công tác Nghiên cứu Marketing ........................................................89
2.2.2.2. Xác định tầm nhìn thương hiệu ..........................................................90
2.2.2.3. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu....................................... 91
2.2.2.4. Hoạt động Marketing và tác động của truyền thông lên công tác phát
triển thương hiệu .................................................................................................106
2.2.2.5. Đánh giá thương hiệu....................................................................... 122
2.3 Đánh giá về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh của công ty
TNHH Long Sinh ................................................................................................ 123
2.3.1. Những thành tựu công ty đạt được trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu Long Sinh của công ty TNHH Long Sinh..................................... 123
2.3.2. Những hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Long
Sinh của công ty TNHH Long Sinh..................................................................125
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CÔNG TÁC XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LONG SINH CỦA CÔNG TY TNHH
LONG SINH ....................................................................................................... 128
KẾT LUẬN......................................................................................................... 136


vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BP:

Bộ Phận

CBCNV:

Cán bộ công nhân viên

CKPT:

Các khoản phải trả

Co. Ltd:

Company Limited - Công ty trách nhiệm hữu hạn

CPI:

Consumer Price Index - Chỉ số giá tiêu dùng

DN:

Doanh Nghiệp

GDP:

Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm nội địa

HTK:

Hàng tồn kho

KCS:

Kiểm Tra Chất Lượng Sản Phẩm

KD:

Kinh Doanh

NNH:

Nợ ngắn hạn

NVNV:

Nhân viên nghiệp vụ

P:

Phịng

SCL:

Sơng Cửu Long

TCVN:

Tiêu chuẩn Việt Nam

TN:

Tây Ngun

TNHH:

Trách Nhiệm Hữu Hạn

TP:

Thành Phố

TQM:

Total quality Management – Quản trị chất lượng toàn diện

Trđ:

Triệu đồng

TSCĐ:

Tài sản cố định

TSLĐ&ĐTNH:

Tài sản lưu động và Đầu tư Ngắn hạn

TSNH:

Tài sản ngắn hạn

TTYTS:

Thuốc Thú y Thủy Sản

WTO:

World Trade Organization – Tổ chức thương mại Thế Giới

XNK:

Xuất Nhập Khẩu


vii

CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết cấu lao động của Công ty TNHH Long Sinh, năm 2009 – 2011 ......49
Bảng 2.2: Phân bổ lao động của Công ty TNHH Long Sinh đến cuối năm 2011....51
Bảng 2.3: Bảng thống kê máy móc thiết bị của Công ty Long Sinh .......................52
Bảng 2.4: Doanh thu hoạt động xuất, nhập khẩu của công ty năm 2009- 2011.......63
Bảng 2.5: Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty .....................64
Bảng 2.6: Phân tích tỷ số khả năng sinh lời của công ty năm 2009 - 2011 .............67
Bảng 2.7: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng Việt Nam.................72
Bảng 2.8: Một số sản phẩm đã đăng ký nhãn hiệu của công ty TNHH Long Sinh
được người tiêu dùng ưu thích trong những năm qua.............................................93
Bảng 2.9: Đánh giá giá bán sản phẩm của công ty TNHH Long Sinh năm 2011..108
Bảng 2.10: Giá cấp 1 cho một số sản phẩm TTYTS thuộc nhóm men vi sinh qua các
năm ..................................................................................................................... 109
Bảng 2.11: Chi phí cho hoạt động chiêu thị Công ty TNHH Long Sinh từ năm 20092011 ....................................................................................................................113
Bảng 2.12: Mức chiết khấu cho các đại lý cấp I đối với sản phẩm TTYTS ..........117
Bảng 2.13: Chi phí cho hoạt động PR của cơng ty qua các năm...........................121
Bảng 2.14: Cơ cấu doanh thu theo thị trường của sản phẩm phân bón lá năm 2009 –
2011 ....................................................................................................................123

Bảng 2.15: Doanh thu bán hàng công ty TNHH Long Sinh từ năm 2009 - 2011 ..124


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mơ hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm. .................6
Hình 2.1: Thị phần của công ty trên thị trường Nam Trung Bộ đối với sản phẩm
TTYTS ..................................................................................................................83
Hình 2.2: Logo cơng ty TNHH Long Sinh............................................................. 94
Hình 2.3: Logo của cơng ty TNHH Long Shin (bên trái) và công ty TNHH Long
Hiệp (bên phải)......................................................................................................96
Hình 2.4: Bao bì sản phẩm phân bón lá dạng chai..................................................98
Hình 2.5: Bao bì sản phẩm Phân bón lá dạng túi nhơm ........................................100
Hình 2.7: Bao bì sản phẩm thuốc thú y thủy sản dạng chai, lon ...........................102
Hình 2.8: Bao bì Dạng gói, can của sản phẩm thuốc thú y thủy sản ..................... 102
Hình 2.9: Bao bì của giống Thủy Sản loại lon và loại gói ....................................103
Hình 2.10: Chuyến tham quan của công nhân viên công ty ở Ninh Chữ và Mũi Né
và hội thao ngày thành lập cơng ty....................................................................... 105
Hình 2.11: Một số hình ảnh hoạt động “Activation with farmer” của cơng ty ......119
Hình 2.13: Các giải thưởng cơng ty đạt được trong những năm qua....................125


ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu.......................................15
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty ..................................................44

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ quá trình sản xuất dạng bột .........................................................54
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ quá trình sản xuất dạng nước .....................................................56
Sơ đồ 2.4: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter............................... 79
Sơ đồ 2.5: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối của công ty TNHH Long Sinh .............110


1

MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài
Hiện nay, môi trường sống đang có nhiều chuyển biến xấu, Trái đất đang
nóng lên từng ngày, băng ở Bắc Cực tan nhanh hơn. Thế giới đang dần đối mặt với
những thảm họa do chính con người gây ra. Vì vậy, giờ đây con người quan tâm
nhiều đến những giải pháp làm chậm lại những quá trình hủy hoại trái đất bằng
những chương trình bảo vệ mơi trường được thực hiện khắp thế giới. Xu hướng này
đã khiến các nhà sản xuất cũng phải thay đổi quy trình sản xuất, tạo ra những sản
phẩm mới thân thiện với môi trường hơn.
Hơn thế nữa, từ khi Việt Nam gia nhập WTO thì kinh tế đất nước ta có nhiều
biến đổi rõ rệt. Những hoạt động kinh doanh, bn bán trong và ngồi nước trở nên
tấp nập hơn. Các sản phẩm chất lượng cao từ nhiều nước trên thế giới cũng đổ xô
vào thị trường nước ta nhiều hơn. Với lợi thế về thương hiệu, nguồn vốn đầu tư lớn,
chất lượng tốt các sản phẩm ngoại dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng
Việt. Hàng loạt sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc cũng theo đó vào thị trường Việt
Nam một cách dễ dàng với nhiều chủng loại phù hợp với mọi nhu cầu của khách
hàng. Đây là một nguy cơ lớn cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước vừa
phải cạnh tranh với hàng chất lượng cao lẫn sản phẩm giá rẻ.
Những tình hình mới bắt buộc các doanh nghiệp phải thay đổi để phù hợp
với những yêu cầu mới. Để sản phẩm Việt có thể đứng vững ở thị trường trong
nước và có thể vươn ra thị trường nước ngồi thì các nhà sản xuất trong nước cần

chú ý hơn đến xây dựng một thương hiệu riêng cho mình để có thể tạo ra những lợi
thế cạnh tranh. Chỉ có xây dựng thương hiệu ngay bây giờ thì doanh nghiệp mới có
thể cạnh tranh được với doanh nghiệp nước ngồi sau này. Vì hiện nay Việt Nam
vẫn đang trong tiến trình gỡ bõ hàng rào thuế quan nên thời gian này vẫn cịn có lợi
cho doanh nghiệp trong nước. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần xây dựng cho
mình thương hiệu tốt để khẳng định bản thân ở thị trường nội địa.


2

Nhận thức được tầm quan trọng đó, Cơng ty TNHH Long Sinh đã đầu tư
xây dựng thương hiệu từ những ngày đầu thành lập. Với tiêu chí xây dựng một
thương hiệu: “Đẳng cấp – Chất lượng” công ty đã không ngừng cố gắng và đã có
chỗ đứng trong lịng người tiêu dùng trong cả nước với những sản phẩm phân bón,
thuốc thú y thủy sản, Post thân thiện, cải tạo môi trường, xây dựng một môi trường
nuôi, trồng bền vững, giúp nhà nông và hộ nuôi trồng thủy hải sản nâng cao năng
suất. Tuy công ty đã đạt được nhiều thành tựu trong xây dựng thương hiệu của mình
nhưng các đối thủ cạnh tranh của công ty ngày càng lớn mạnh, trong quá trình thực
hiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu công ty đã bộc lộ những vấn đề còn
tồn tại và cần được xem xét lại để hồn thiện hơn quy trình xây dựng và phát triển.
Xuất phát từ thực tiễn của công ty em đã chọn đề tài: “ Thực trạng xây dựng
và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công ty TNHH Long Sinh” để từ đó đưa ra
một cái nhìn tồn diện về tình hình xây dựng thương hiệu cơng ty và đưa ra một số
kiến nghị mong cơng ty có thể áp dụng để công ty ngày càng trở nên vững mạnh,
được nhiều người tiêu dùng tin yêu. Xây dựng thương hiệu là một q trình liên tục
và khơng có điểm kết thúc.
2. Mục đích nghiên cứu:
 Cũng cố và bổ sung thêm một số kiến thức đã được học tại Trường Đại học
Nha Trang. Cố gắng để tập hợp hệ thống những vấn đề liên quan đến xây dựng
thương hiệu công ty.

 Nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long
Sinh. Tìm hiểu một số cơng cụ quảng bá thương hiệu của công ty trong thời gian
qua.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác xây dựng và
phát triển thương hiệu tại công ty TNHH Long Sinh.
3. Đối tượng:
Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công ty TNHH
Long Sinh.


3

4. Phạm vi nghiên cứu: vấn đề xây dựng và phát triển Thương hiệu công ty TNHH
Long Sinh.
5. Phương pháp nghiên cứu:
 Phương pháp luận: phương pháp duy vât biện chứng.
 Phương pháp thu thập số liệu: chủ yếu là số liệu sơ cấp từ cơng ty, từ báo chí
và mạng internet.
 Phương pháp hệ thống, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh,
phương pháp phân tích kinh tế - xã hội.
6. Những đóng góp của đề tài:
 Về mặt lý luận: hệ thống hóa các lý thuyết, nghiên cứu tổng quan về công ty
TNHH Long Sinh.
 Về mặt thực tiễn: giúp cho chúng ta hiểu được thực trạng xây dựng thương
hiệu của công ty, phát hiện ra một số vấn đề để đề nghị với công ty xem xét nhằm
phát triển thương hiệu công ty manh hơn nữa.
7. Bố cục đề tài: ngoài phần mở đầu, kết luận và phần tài liệu tham khảo đề tài
chia làm 3 chương như sau:
 Chương I: Cơ sở lý luận chung.
 Chương II: Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long

Sinh tại công ty TNHH Long Sinh.
 Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu long sinh của công ty TNHH Long Sinh.


4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
1.1. Lịch sử về thương hiệu
Thương hiệu đã manh nha xuất hiện từ thời La Mã và Hi Lạp cổ đại, khi việc
phổ cập chữ viết chưa được rộng rãi, các chủ cửa hàng đã vẽ hình hàng hóa của họ
lên tấm biển treo bên ngồi, để thơng báo và thu hút sự chú ý của mọi người tới sản
phẩm của họ. Đó là tiền thân của Logo thương hiệu được sử dụng ngắn gọn như
hiện nay.
Dường như sự nhận thức về thương hiệu vẫn còn là bước khởi đầu. Trong
thời trung cổ, các thợ thủ công sử dụng thương hiệu như một công cụ hợp pháp đối
với nạn làm hàng giả, hàng nhái. Chính vì vậy, có rất nhiều xưởng thủ cơng thường
gắn liền với tên sản phẩm của xưởng đó làm ra. Để đảm bảo cho chất lượng, uy tín
mà thương hiệu họ đã làm ra, những nhà sản xuất đã sử dụng dấu xác nhận tiêu
chuẩn như là chứng tỏ nguồn gốc của sản phẩm. Và dấu xác nhận tiêu chuẩn đầu
tiên đã được đóng trên bạc năm 1300 đánh dấu bước chuyển biến đó. Ở miền Tây
nước Mỹ, những chủ trang trại gia súc đã sử dụng sắt nóng đỏ để đóng dấu cho gia
súc của mình như một bằng chứng về quyền sở hữu.
Đến gần thời kỳ của cuộc cách công nghiệp, bắt đầu tiến tới sản xuất hàng
loạt thị trường cũng được mở rộng hơn. Người ta cũng quan tâm nhiều hơn đến
truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm ra nhiều nơi. Những khái niệm về thị trường
về nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng đã được phân biệt rõ ràng hơn. Chính
vì điều này làm tăng sự phát triển của thương hiệu vừa khẳng định chất lượng, uy
tín đối với khách hàng và sự khác biệt của họ đối với đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, thương hiệu trở nên hoàn thiện hơn cả về khái niệm lẫn hình thức

thể hiện. Các cơng ty quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng một thương hiệu cho
riêng mình. Thương hiệu như chìa khóa mở ra cánh cổng giúp doanh nghiệp thành
công hơn.
1.2. Khái niệm, các loại thương hiệu, yếu tố cấu thành thương hiệu
1.2.1. Khái niệm thương hiệu
a) Thương hiệu theo quan điểm truyền thống


5

Theo hiệp hội thương mại quốc tế ITA - International Trademark Association
thương hiệu bao gồm: những tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế
hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác
định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc của người bán với nhau và
xác định nguồn gốc của hàng hóa đó.
Như vậy, với quan điểm trên thì thương hiệu được xem như một phần của
sản phẩm và chức năng chính của nó dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, xác định nguồn gốc hàng hóa đó.
Tuy nhiên, yếu tố để khiến thương hiệu đi sâu, lưu giữ vào tâm trí người tiêu dùng
khơng chỉ nằm ở đó. Những yếu tố làm nên thương hiệu doanh nghiệp đó chính là
sản phẩm doanh nghiệp mang đến người tiêu dùng chuyển tải được điều gì. Thương
hiệu nó bắt nguồn từ những điều bé nhỏ nhất. Nó khơi nguồn tạo nên niềm tin bền
vững cho khách hàng.
b) Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp
Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning:
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá
trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy, các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu
thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu”.

Theo David Aaker trong cuốn Building Strong Brand (1996) có viết:
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc
quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một cơng ty”.
Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng
và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng, cịn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nhà máy cịn thương hiệu là những gì khách hàng mua và cảm
nhận được. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng chính
thương hiệu sẽ giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy và lựa chọn sản phẩm cơng ty. Vì


6

thương hiệu đã tạo nên lịng tin và hình ảnh riêng cho cơng ty, doanh nghiệp. Sản
phẩm có thể nhanh chóng bị lỗi thời song thương hiệu, nếu thành cơng sẽ không dễ
bị lạc hậu.
Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang nổ lực xây dựng cho mình
thương hiệu riêng, mạnh. Đó cũng là xu hướng chung cho một cơng ty toàn cầu
muốn phát triển và tồn tại trên thị trường đầy rẫy cạnh tranh như hiện nay.
Như vậy, Thương hiệu là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng.
Giá trị của nó sẽ được gia tăng theo thời gian do sự đầu tư nghiêm túc vào sản
phẩm, dịch vụ về chất lượng cũng như mẫu mã thông qua nhiều phương tiện khác
nhau. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp và nó có giá trị tiềm năng, nhưng nó
lại được định giá bởi tâm trí người tiêu dùng.
Hai mơ hình thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm.
Thương hiệu là một thành phần của sản

Sản phẩm là một thành phần của thương

phẩm

hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Hình 1.1: Mơ hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm.
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên Lý Marketing,
NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46)
1.2.2. Các loại thương hiệu
Việc phân loại thương hiệu cũng khá phức tạp, nó phụ thuộc vào những quan
điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm,
thương hiệu doanh nghiệp, hoặc thương hiệu hàng hóa và thương hiệu dịch vụ, hoặc
thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung. Tuy nhiên, đứng trên
quan điểm marketing của doanh nghiệp ta có thể chia chúng làm các loại như sau:


7

thương hiệu quốc gia, thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình và thương hiệu tập
thể.
a) Thương hiệu quốc gia

Là tập hợp những cảm nhận, đánh giá của cộng đồng về một quốc gia
thơng qua ít nhất 6 năng lực quốc gia sau: xuất khẩu, chính quyền, du lịch,

con người, di sản, đầu tư và nhập cư.
Trong đó, Thương hiệu văn hóa quốc gia mang nét văn hóa của quốc gia đó,
nó sẽ là cầu nối cho thương hiệu doanh nghiệp. Vì vậy, thương hiệu quốc gia là tài
sản lớn của quốc gia và cũng là tài sản chung của các doanh nghiệp, doanh nghiệp
cần phát huy nó trong quá trình xây dựng và phát triển của mình.
Ví dụ: nhắc đến Nhật người ta nhắc đến chất lượng, sự hài lòng, an tâm; nhắc
đến Pháp, Đức người ta nghĩ ngay đến nước hoa.
b) Thương hiệu cá biệt (thương hiêu cá thể, thương hiệu riêng, thương hiệu
sản phẩm)
Với loại thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa mang một thương hiệu riêng
và nếu doanh nghiệp sản xuât, kinh doanh nhiều sản phẩm hàng hóa thì sẽ có thể
mang nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau.
Vídụ: Unilever là tập đồn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt
hàng tiêu dùng với 400 thương hiệu cá biệt như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem
đánh răng, dầu gội, thực phẩm. Các sản phẩm của Unilever như OMO, Comfort,
Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif),
Sunsilk, Sunlight, Surf, Lipton, Knorr, Lifebouy.
Cơng ty Vinamilk có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Sữa Ơng
Thọ, Ngơi Sao Phương Nam, Sữa bột Dialac hay sản phẩm nước uống Vfresh.
Đặc điểm của thương hiệu cá biệt là thường mang thông điệp về hàng hóa
dịch vụ cụ thể (tiện ích, tính năng nổi trội, tính ưu việt). Sản phẩm được làm ra có
một đặc tính riêng biệt, nó thường được làm ra để hướng đến nhóm khách hàng
riêng, mang lại những lợi ích riêng cho khách hàng. Nó có thể tồn tại độc lập hoặc
gắn với các thương hiệu khác như (thương hiệu gia đình, thương hiệu quốc gia).


8

Muốn xây dựng thương hiệu cho những loại sản phẩm này có tính cạnh tranh cao,
phù hợp với thị trường có tính cạnh tranh cao.

c) Thương hiệu Doanh Nghiệp (Thương hiệu gia đình - Corporate Brand)
Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh
nghiệp. Ví dụ như cơng ty LG Electronic có rất nhiều chủng loại sản phẩm như:
điện thoại, tivi, tủ lạnh, điều hịa. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của
doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Một số thương hiệu mang điểm đó
là LG, Trung Nguyên, SamSung, Panasonic, Yamaha, Biti’s. Đặc điểm thương hiệu
gia đình là có tính khái qt cao, và phải có tính đại diện cho tất cả các loại hàng
hóa của doanh nghiệp. Như khi nói đến Vinamilk là nghĩ ngay đến các sản phẩm về
sữa hay liên quan đến sữa, Trung Nguyên là nghĩ đến cà phê, Apple là các sản phẩm
điện tử máy tính, Google là bộ máy tìm kiếm hay sản phẩm cơng nghệ cao.
Thương hiệu doanh nghiệp có thể đi kèm với thương hiệu cá biệt và thương
hiệu quốc gia. Nếu tính đại diện hay tính khái qt có nguy cơ bị vi phạm hay mất
đi, người ta nghĩ ngay đến việc xây dựng thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại
hàng hóa, dịch vụ để nó khơng làm ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Trường
hợp này chỉ xảy ra khi doanh nghiệp muốn mở rộng chủng loại sản phẩm. Chẳng
hạn, Toyota là hãng xe hơi tầm trung với các sản phẩm nổi tiếng như Toyota
Camry, Altis hay Vios. Khi công ty muốn thâm nhập vào phân khúc thị trường xe
hơi cao cấp thì khơng thể sử dụng thương hiệu Toyota (tầm trung) được vì vậy phải
tạo ra một thương hiệu mới riêng biệt không gắn kết với thương hiệu công ty là
Lexus. Các doanh nghiệp thường tập trung xây dựng thương hiệu công ty khi các
sản phẩm của doanh nghiệp có tính chất khá tương đồng và cùng sở hữu một triết lý
kinh doanh, đối tượng khách hàng hay những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Lợi
điểm của xây dựng thương hiệu cơng ty là chi phí sẽ tiết kiệm vì mọi hoạt động
truyền thơng tiếp thị tập trung vào tạo dựng thương hiệu cơng ty thay vì chia sẻ ra
từng thương hiệu sản phẩm riêng biệt. Tuy nhiên, một nhược điểm của việc tập
trung xây dựng thương hiệu công ty sẽ gặp rủi ro khi một sản phẩm có chất lượng
khơng tốt hoặc thất bại thì sẽ ảnh hưởng đến uy tín của tồn doanh nghiệp.


9

Thương hiệu doanh nghiệp thường đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch
của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex, Vinaconex) hoặc từ phần phân biệt trong tên
thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị) hoặc tên người sáng
lập doanh nghiệp (Honda, Ford).
d) Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản
xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố
xuất xứ, địa lý nhất định). Như: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, Bánh đậu
xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc.
Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng. Vinacafe là thương
hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản
phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe.
Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm. Như Tập đồn
Matsushita có hai thương hiệu nhóm là Panasonic (các chủng loại hàng hóa xuất
khẩu) và National (chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa). Từ cuối năm 2003, Tập
đồn Matsushita đã khơng cịn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng
thương hiệu Panasonic. Đối với loại thương hiệu này thì sản phẩm mang tính đại
diện và thường mang một vài đặc tính đặc biệt dễ nhận biết cho sản phẩm đó. Sản
phẩm thường được phát triển theo chiều sâu hơn chiều rộng. Tuy nhiện, các thành
viên vẫn có thể có những thương hiệu riêng ngồi những đặc tính chung đó. Ví dụ
như cũng là nước mắm Phú Quốc Knorr.
1.2.3. Yếu tố cấu thành thương hiệu
 Phần đọc được
Gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe
như tên gọi, chữ cái, khẩu hiệu, câu slogan, đoạn nhạc đặc trưng…
 Phần không đọc được

10

Là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình
vẽ, biểu tượng, logo, kiểu dáng, màu sắc, nét chữ, kiểu dáng bao bì và các yếu tố
nhận biết khác.
1.3. Chức năng của thương hiệu
1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng nhận biết và phân biệt được xem là chức năng cơ bản và quan
trọng nhất của thương hiệu. Thương hiệu mang nét riêng được khách hàng nhận biết
dễ dàng và có thể phân biệt được với thương hiệu khác. Đây là một yếu tố tốt để
xúc tiến cho quá trình mua của khách hàng.
Những yếu tố để khách hàng nhận biết được thương hiệu là: tên hiệu, biểu
tượng, khẩu hiệu, kiểu dáng hàng hóa…
Thương hiệu giúp khách hàng tìm được sản phẩm phù hợp với bản thân họ,
vì thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Với mỗi thương hiệu có
những dịng sản phẩm khác nhau, mỗi dịng sản phẩm đều có những đối tượng mục
tiêu của mình.
Như vậy, thương hiệu không những giúp khách hàng dễ dàng phân biệt
thương hiệu này với thương hiệu khác mà còn giúp khách hàng định vị thương hiệu
khác nhau và từ đó có những quyết định của bản thân.
1.3.2. Chức năng thông tin chỉ dẫn
Thơng qua những hình ảnh, ngơn ngữ, slogan… thì mọi người có thể biết
được những thơng tin cơ bản về hàng hóa như giá trị sử dụng, cơng dụng, chất
lượng. Đặc biệt, câu slogan chứa nhiều giá trị, thông điệp mà nhà sản xuất muốn
mang đến cho khách hàng.
1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu mang đến cho khách hàng sự cảm nhận, đó có thể là sự sang
trọng hay sự an toàn, sự khác biệt. Mỗi thương hiệu cho khách mang những cảm
nhận riêng đó mang tính đặc trưng của thương hiệu đó.

Những cảm nhận của khách hàng ln đươc duy trì và dần dần họ tin rằng
nếu dùng thương hiệu đó, bạn sẽ có thể được cảm nhận đó. Sự tin cậy được xây


11

dựng và họ sẵn sàng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu đó vì nó mang giá trị họ
cần. Sự cảm nhận tốt từ thương hiệu và có một niềm tin lâu dài từ chính khách hàng
thì doanh nghiệp đang tạo ra những khách hàng trung thành của mình. Đây là điều
tốt để giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt.
Ví dụ: khi bạn sử dụng xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận được
sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng. Khi bạn sử dụng hiệu giày Nike, bạn tin
đó là đơi giày tốt nhất, an tồn và tuyệt vời.
1.3.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu được coi là một tài sản vơ hình và rất có giá trị của doanh
nghiệp. Thương hiệu của doanh nghiệp rất khó xác định chính xác giá trị tuy nhiên
chính thương hiệu khiến khách hàng tin hơn vào doanh nghiệp. Sự nổi tiếng của
thương hiệu đã làm cho giá trị thương hiệu tăng lên rất nhiều lần so với giá trị thực
của doanh nghiệp. Đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
Google là thương hiệu có giá trị vượt ngưỡng 100 tỷ, USD Microsoft với giá
trị thương hiệu 76 tỷ USD, Apple có giá trị thương hiệu 15,4 tỷ USD.
1.4. Vai trị của thương hiệu
1.4.1. Đối với người tiêu dùng
Hàng hóa trên thị trường khơng phải là ít, càng ngày có nhiều sản phẩm mới
ra đời, khách hàng dần bị cuốn vào cơn bão lựa chọn hàng hóa. Họ khơng biết chính
xác những sản phẩm đó có thực sự chứa những giá trị họ cần hay khơng, nó có thực
sự an tồn khơng. Chính vì vậy, họ thường có xu hướng tìm đến những thương hiệu
họ biết rằng nó tốt. Vậy thương hiệu mang lại cho khách hàng những thuận lợi sau:
Khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng và nhanh chóng, đỡ
tốn thời gian, cơng sức.

Thương hiệu tạo cho khách hàng sự tin tưởng, an tâm khi quyết định mua
cũng như sử dụng.
Mang lại biểu tượng phù hợp với những giá trị họ mong chờ khi sử dụng sản
phẩm cũng như thương hiệu đó.
1.4.2. Đối với doanh nghiệp


12

1.4.2.1. Về mặt pháp luật
Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp.
Doanh nghiệp có quyền trong phạm vi hoặc thời hạn nhất định cũng như phải thực
hiện những nghĩa vụ nhất định. Một thương hiệu được bảo hộ thì đảm bảo cho sự
phát triển lâu dài và ổn định của thương hiệu, tránh những rủi ro trong quá trình sản
xuất kinh doanh. Những rủi ro được quan tâm có thể từ thị trường mang lại như
hàng nhái, hàng giả hoặc từ đối thủ cạnh tranh trong việc chống cạnh tranh không
lành mạnh trong việc thu hút khách hàng, khuyến mãi, giảm giá. Chính vì vậy,
thương hiệu được đăng ký bảo hộ về sở hữu công nghiệp là cực kỳ quan trọng.
1.4.2.2. Về mặt kinh tế và nhân lực cơng ty
 Thương hiệu đóng vai trò khá quan trọng trong khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp, có thể làm tăng giá trị hàng hóa của doanh nghiệp trong khi giá trị
vật chất của hàng hóa khơng thay đổi. Hiện nay, trong tình hình cạnh tranh gay gắt,
hàng hóa cùng loại, hay sản phẩm thay thế xuất hiện ngày càng nhiều. Nhiều sản
phẩm có chất lượng rất tốt nhưng vẫn không thể thu hút được khách hàng. Vậy để
khách hàng tin tưởng mà lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thì thương hiệu là ấn
tượng đầu tiên để thu hút khách hàng, là chiếc cầu kết nối niềm tin giữa doanh
nghiệp với khách hàng, là cơng cụ hữu ích giúp doanh nghiệp cạnh tranh. Khách
hàng có thể bỏ nhiều tiền ra mua sản phẩm có thương hiệu bởi vì họ tin vào những
gì doanh nghiệp mang lại cho họ điều họ cần.
 Thương hiệu như là tài sản của doanh nghiệp, có giá trị vơ cùng lớn và có thể

ước tính bằng tiền. Theo Stephen King một chuyên gia hàng đầu về thương hiệu đã
từng phát biểu câu nổi tiếng như sau: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong
nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước
bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm
có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành cơng sẽ không bao giờ
lạc hậu”. Khi doanh nghiệp bỏ tiền đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu thì
những lợi ích về sau mà thương hiệu mang lại là rất lớn. Thương hiệu nếu càng


13

được khẳng định theo thời gian thì lợi nhuận mang lại ngày càng lớn cho doanh
nghiệp và cổ đông, tạo sự ổn định cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
 Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất trong mọi chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường của một cơng ty.
Nó thơng báo cho mọi người biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của
sản phẩm mới, từ đó tạo nên một ấn tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và
dịch vụ tốt. Qua thương hiệu khách hàng có được lịng trung thành với sản phẩm
đây là điều các nhà Marketing luôn vươn tới bởi nó chính là nền tảng cho sự phát
triển vững chắc của doanh nghiệp. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường
chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập. Chính vì thế mà tập đoàn
Unilever đã tung ra 5 triệu USD để mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S thay vì
xây dựng một thương hiệu mới, rồi Kinh Đô mua lại nhãn hiệu kem Walls. Như vậy
các doanh nghiệp này đã loại trừ được những rủi ro lớn khi thâm nhập vào một thị
trường mới hay một lĩnh vực mới.
 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thương hiệu không trực tiếp phân
đoạn thị trường, mà trong quá trình sản xuất, kinh doanh cùng với những tiêu chí
hoạt động, chính sách kinh doanh, những gì mà doanh nghiệp mang lại cho thị
trường thì chính người tiêu dùng đã tạo cho thương hiệu một chỗ đứng phù hợp với
phân đoạn đó.

 Thương hiệu là lời cam kết vững chắc của doanh nghiệp và khách hàng.
Thơng qua thương hiệu, doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng
hóa hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được uy tín đối với khách hàng. Và
theo người tiêu dùng thì khơng có thương hiệu mạnh nào mà khơng có chất lượng
tốt. Đây sẽ là bước khởi nguồn cho việc phát triển sản phẩm dựa trên hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu càng mạnh thì mức độ trung thành của
khách hàng càng cao. Khách hàng trở thành người duy trì cho sự tồn tại lâu dài cho
doanh nghiệp. Vì vậy, khách hàng trung thành chính là nhân tố vơ cùng quan trọng
giúp doanh nghiệp vượt qua những cơn khủng hoảng kinh tế.


14

 Thương hiệu như một đòn bẫy thu hút và duy trì nhân tài trong doanh
nghiệp. Thương hiệu mạnh tạo cho nhân viên có thêm niềm tin để làm việc. Thương
hiêu mạnh tạo sự tập trung và xuyên suốt trong doanh nghiệp.
Thương hiệu là phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình.
Thơng qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được khả năng kinh doanh của
doanh nghiệp đó. Điều này cũng cố ý nghĩa khơng nhỏ trong việc thu hút vốn đầu
tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp.
1.5. Ý nghĩa của thương hiệu
Từ trước đến nay, chúng ta thường có cái nhìn sai về thương hiệu. Có nhiều
người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu, biểu tượng của doanh nghiệp hay là
các thông tin tên giao dịch hàng hóa của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhãn hiệu hay
logo không phải là thương hiệu, mà nó là một phần được biểu hiện về phần thị giác
của thương hiệu, nó chỉ là một hình ảnh đại diện cho thương hiệu. Nhân tố hạt nhân
tạo nên thương hiệu chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tính ổn định của nó; thị phần
của sản phẩm; hình tượng của doanh nghiệp; biểu hiện văn hóa; trình độ quản lý và
kỹ thuật.
Thương hiệu là kết tinh của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

bao gồm cả yếu tố trí lực, kỹ thuật tạo nên sản phẩm chất lương, dịch vụ tốt. Chất
lượng, dịch vụ tốt và giá cả hợp lý là nền tảng căn bản để dành được sự thừa nhận
của người tiêu dùng. Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng nhưng đồng thời doanh nghiệp cũng phải tạo ra nhu cầu cho khách hàng. Làm
cho khách hàng cần đến chính doanh nghiệp cũng như thương hiệu đó. Doanh
nghiệp phải làm sao để khách hàng ln nhớ đến sản phẩm của mình, việc lựa chọn
sản phẩm như là sự lựa chọn hài lòng nhất của khách hàng. Nếu làm được điều này
doanh nghiệp đã góp phần vào sự tồn tại lâu dài cho chính mình.
1.6. Xây dựng thương hiệu
1.6.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.6.1.1. Quy trình xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu


15

Nghiên
cứu
Marketing

Xác định
tầm nhìn
thương
hiệu

Hoạch
định chiến
lược phát
triển

Định vị

thương hiệu

Tác
động
truyền
thơng

Đánh giá
thương
hiệu

Xây dựng hệ
thống nhận diện
thương hiệu

Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
(Nguồn: Trang />của Nguyễn Thanh Thảo).
 Bước1: Nghiên cứu Marketing.
Đây là bước chuẩn bị cần thiết trước khi xây dựng thương hiệu. Công tác
nghiên cứu Marketing cung cấp thông tin cần thiết cho doanh nghiệp. Công ty có
thể th cơng ty bên ngồi để làm cơng tác này hoặc là chính cơng ty thực hiện
nghiên cứu Marketing với một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định
tính, định lượng bằng bảng câu hỏi và khảo sát đánh giá lại nguồn nhân lực.
 Bước 2: Xác định tầm nhìn thương hiệu
Sau khi thiết lập hệ thống thơng tin cần thiết, phân tích, đánh giá thơng tin thì
cơng việc tiếp theo đó là xây dựng tầm nhìn thương hiệu. Đó là một thơng điệp
ngắn gọn, xun suốt và định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định
hướng phát triển của thương hiệu, sản phẩm thông qua phân tích định vị giữa hiện
tại và tương lai. Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do doanh nghiệp hiện hữu.
Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trị:

 Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong
lãnh đạo.
 Định hướng sử dụng nguồn nhân lực
 Xây dựng thước đo cho sự phát triển của thương hiệu và tạo tiền đề cho các
mục tiêu xây dựng cho các mục tiêu phát triển.


16

 Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung
 Bước 3: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
Doanh nghiệp cần đề ra một kế hoạch rõ ràng chi tiết các chương trình hành
động.
 Trên cơ sở xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu, công ty cần tiến
hành định vị thương hiệu nhằm xác định vị trí của thương hiệu so với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng, tạo ra nét riêng trong tâm
trí khách hàng.
 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: đây là tập hợp tất cả những liên
tưởng đọng lại trong lòng khách hàng thơng qua: sản phẩm (chủng loại, đặc tính,
chất lượng, giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng, nguồn gốc sản phẩm),
cơng ty (những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân
viên, tinh thần làm việc, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng
(tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng, mẫu mã). Tiếp theo là
tiến hành thiết kế thương hiệu: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu
khẩu hiệu và bao bì.
 Bước 4: Tác động truyền thông
Nếu xây dựng thương hiệu chỉ áp dụng cho doanh nghiệp thôi chưa đủ để
mang lại thành công cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh cơng tác
truyền thơng để khách hàng có thể dễ dàng hiểu về những gì doanh nghiệp đang làm
là với mục đích gì. Từ đó thương hiệu sẽ dễ dàng đi đến tâm trí người tiêu dùng

hơn.
 Bước 5: Đánh giá thương hiệu
Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ
nhận thức sản phẩm, mức độ trung thành của thương hiệu, mức độ tăng doanh số
mà thương hiệu đã đóng góp vào với chi phí bỏ ra.
1.6.1.2. Phát triển thương hiệu
Tạo ra thương hiệu là một vấn đề khó, duy trì phát triển nó cịn khó hơn.
Việc Phát triển thương hiệu là việc duy trì, nuôi lớn các giá trị mà doanh nghiệp tạo