Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ xe buýt của công ty TNHH MTV dịch vụ vận tải khánh hòa tại thành phố nha trang

LỜI CẢM ƠN
Sau 4 năm học tập và nghiên cứu tại trường Đại Học Nha Trang đã trang bị
cho mỗi sinh viên một khối kiến thức thật hữu ích. Những kiến thực được giảng dạy
đã được áp dụng trong gần 4 tháng thực tập tốt nghiệp ngắn ngủi với một khóa luận
thuộc lĩnh vực mới, được sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn là thầy Lê Hồng Lam,
em đã có điều kiện tiếp thu thêm nhiều kiến thức mà bản thân chưa có dịp thực tập
tại trường. Đó là việc ứng dụng công nghệ toán vào việc phân tích và nghiên cứu
các hiện tượng kinh tế, xã hội.
Trong quá trình thực hiện luận văn này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp
đỡ từ quý thầy cô, các bạn, các cá nhân và tổ chức.
Thông qua luận văn này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ
lòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm
Khoa Kinh tế, Bộ môn Quản Trị Kinh Doanh cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi cho
em thực hiện bài luận văn này.
Xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Lê Hồng Lam là giáo viên
hướng dẫn khoa học, đã giúp em thực hiện đề tài này với sự nhiệt tình đầy trách
nhiệm của một nhà giáo.
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Nha
Trang; quý lãnh đạo các cơ quan tổ chức đã cung cấp thông tin, và đóng góp nhiều ý
kiến quý báu trong quá trình nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn các cán bộ quản lý công ty TNHH – MTV Dịch vụ
vận tải Khánh Hòa, và các vị khách hàng đã tạo điều kiện cho bài nghiên cứu, đã
dành thời gian quý báu của mình hoàn thành các phiếu điều tra.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động
viên rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Xin trân trọng cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Lương Chất

MỤC LỤC
Trang

LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC HÌNH viii
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1
CHƯƠNG II: LÝ THUYẾT ỨNG DỤNG VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 5
2.1. Lý thuyết về dịch vụ 5
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ 5
2.1.2. Những đặc thù của dịch vụ 5
2.1.2.1. Tính vô hình của dịch vụ 6
2.1.2.2. Tính không đồng nhất của dịch vụ 6
2.1.2.3 Sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không thể tách rời 6
2.1.3. Vai trò của dịch vụ 8
2.2. Chất lượng dịch vụ 9
2.2.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ 9
2.2.2. Cách đánh giá chất lượng dịch vụ 10
2.2.3. Mô hình 5 khác biệt của Parasuraman, Zeithaml & Berry năm 1985 10
2.3. Lý thuyết về sự thỏa mãn 16
2.3.1. Định nghĩa sự thỏa mãn 16
2.3.2. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng 17
2.3.3. Các mô hình về sự thỏa mãn 17
2.3.3.1.Mô hình của Kano 17
2.3.3.2. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ của Parasuraman,
1994 18
2.3.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 19
2.3.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết 21
2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
2.4.1. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo 25
2.4.2. Phân tích nhân tố EFA 25
2.4.2.1 Khái niệm 25

2.4.2.2. Mô hình phân tích nhân tố. 26
2.4.2.3. Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố 27
2.4.2.4. Tiến hành phân tích nhân tố 28
2.4.3. Phân tích phương sai ANOVA 30
2.4.3.1. Định nghĩa 30
2.4.3.2. Phương pháp phân tích 30
2.4.4. Phân tích hồi quy bội 31
2.4.4.1 Định nghĩa 31
2.4.4.2. Các giả định khi xây dựng mô hình hồi quy bội 31
2.4.4.3. Xây dựng mô hình hồi quy bội 32
2.5. Thiết kế nghiên cứu 35
2.5.1. Nghiên cứu khám phá 35
2.5.2. Nghiên cứu chính thức 35
2.6. Xây dựng thang đo 35
2.6.1. Đo lường cảm nhận của khách hàng về “Lợi ích” 36
2.6.2. Đo lường cảm nhận của khách hàng về thang đo “Chất lượng phục vụ“ 36
2.6.3. Đo lường cảm nhận của khách hàng về thang đo “Thời gian hoạt động” 37
2.6.4. Đo lường cảm nhận của khách hàng về thang đo “Chất lượng trang thiết bị” 37
2.6.5. Đo lường cảm nhận của khách hàng về thang đo “Mạng lưới phân bổ” 38
2.6.6. Cảm nhận của khác hàng đối với thang đo “Giá cả” 38
2.7. Tóm tắt 39
CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ XE BUÝT TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG 40
3.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ XE BUÝT Ở NHA TRANG 40
3.1.1. Giới thiệu về công ty dịch vụ vận tải Khánh Hoà 40
3.1.2. Bộ máy tổ chức và tình hình hoạt động của công ty TNHH-MTV Dịch Vụ
Vận Tải Khánh Hoà 41
3.2. Phân tích đối tượng khách hàng 45
3.2.1. Loại vé đang sử dụng 45
3.2.2. Giới tính 45

3.2.3. Độ tuổi 46
3.2.4. Trình độ học vấn 46
3.2.5. Nghề nghiệp 47
3.2.6. Tình trạng hôn nhân 48
3.2.7. Thu nhập hàng tháng 48
3.3. Làm sạch và xử lý dữ liệu 48
3.4. Đánh giá thang đo 49
3.4.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 50
3.4.1.1. Cronbach Alpha thang đo “Lợi ích” 50
3.4.1.2 Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng phục vụ” 50
3.4.1.3 Cronbach Alpha thang đo “Thời gian hoạt động” 50
3.4.1.4 Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng trang thiết bị” 51
3.4.1.5 Cronbach Alpha thang đo “Mạng lưới phân bổ” 51
3.4.1.6 Cronbach Alpha thang đo “Giá cả” 51
3.4.1.7. Cronbach Alpha thang đo “Mức độ thỏa mãn” 51
3.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA 54
3.5.1 Thang đo các thành phần sự thỏa mãn khách hàng 54
3.5.2. Thang đo sự thỏa mãn chung của khách hàng 59
3.6. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 60
3.7 Thực hiện một số kiểm định 62
3.7.1 Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính 62
3.7.1.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan 62
3.7.1.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 62
3.7.1.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 67
3.7.2 Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis và kiểm định Bonferroni 67
3.7.2.1 Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo được rút ra từ kết
quả phân tích hồi qui (Phụ lục 5) 67
3.7.2.2 Kiểm định 71
Chương 4: KẾT LUẬN 77
4.1 Kết quả nghiên cứu 77

4.1.1. Mô hình đo lường 77
4.1.2. Mô hình lý thuyết 78
4.1.3 Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt của
Công ty Dịch vụ Vận tải Khánh Hòa. 79
4.1.4. Những kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách
hàng khi đi xe buýt của Công ty Dịch vụ Vận tải Khánh Hòa tại Nha Trang. 80
4.1.4.1. Cải tiến hệ thống trang thiết bị: 80
4.1.4.2. Cải tiến chất lượng cho phù hợp với giá vé xe buýt. 81
4.1.4.3. Điều chỉnh lại thời gian đóng tuyến vào cuối ngày. 81
4.1.4.4. Thay đổi cách đối xử của nhân viên và tài xế đối với khách hàng. 82
4.1.4.5. Tuyên truyền nâng cao văn hóa xe buýt. 82
4.1.4.6. Một số gợi ý của hành khách đi xe buýt 83
4.1.5. Hạn chế của nghiên cứu và bước nghiên cứu tiếp theo 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84
PHỤ LỤC 87
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các bước nghiên cứu 35
Bảng 2.2: Xây dựng thang đo “Lợi ích” 36
Bảng 2.3 : Xây dựng thang đo “Chất lượng phục vụ “ 37
Bảng 2.4: Xây dựng thang đo “Thời gian hoạt động” 37
Bảng 2.5 : Xây dựng thang đo “Trang thiết bị” 38
Bảng 2.6: Xây dựng thang đo “Mạng lưới phân bổ” 38
Bảng 2.7: Xây dựng thang đo “Giá cả” 39
Bảng 3.1: Bảng giá vé, lộ trình và số lượng xe trên mỗi tuyến 43
Bảng 3.2: Bảng giá vé tháng 44
Bảng 3.3: Bảng phân loại khách hàng theo loại vé sử dụng 45
Bảng 3.4: Bảng phân loại đối tượng khách hàng theo giới tính 45
Bảng 3.5: Bảng phân loại khách hàng theo nhóm tuổi 46
Bảng 3.6: Bảng phân loại khách hàng theo trình độ học vấn 46
Bảng 3.7: Bảng phân loại khách hàng theo nghề nghiệp 47

Bảng 3.8: Bảng phân loại khách hàng theo tình trạng hôn nhân 48
Bảng 3.9: Bảng phân loại khách hàng theo thu nhập 48
Bảng 3.10: Bảng Cronbach Alpha của các thành phần thang đo đo lường sự thỏa
mãn khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại Nha Trang 53
Bảng 3.11: Kết quả EFA của thang đo các thành phần sự thỏa mãn khách hàng đối
với dịch vụ xe buýt tại Nha Trang 54
Bảng 3.12: Kết quả EFA thang đo sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với
dịch vụ xe buýt tại Nha Trang 60
Bảng 3.13: Bảng Model Summary và ANOVA 63
Bảng3.14: Bảng thống kê phần dư 64
Bảng 3.15: Bảng hệ số hồi quy của phương trình 66
Bảng 3.16: Bảng thống kê mô tả thang đo “Trang thiết bị” 68
Bảng 3.17: Bảng thống kê mô tả thang đo “Giá vé xe buýt” 68
Bảng 3.18: Bảng thống kê mô tả thang đo “Thời gian hoạt động” 69
Bảng 3.19: Bảng thống kê mô tả thang đo “Chất lượng phục vụ” 70
Bảng 3.20: Bảng thống kê mô tả thang đo “Lợi ích” 70
Bảng 3.21: Bảng thống kê mô tả thang đo “Mức độ thỏa mãn của khách hàng” 71
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Đặc thù của ngành dịch vụ 8
Hình 2: Mô hình 5 Khác biệt chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự
(1985)
(1)
11
Hình 3: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ 18
Hình 5: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ 20
Hình 6: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ xe buýt tại Tp. Nha Trang. 22
Hình 7: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng
dịch vụ Mai Linh Express Nha Trang 23
Hình 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 9: Qui trình thực hiện nghiên cứu 34
Hình 10: Sơ đồ tổ chức công ty Dịch Vụ Vận Tải Khánh Hoà 42
Hình 11: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 61
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đô thị hoá là một xu hướng tất yếu khách quan đối với các nước đang phát
triển. Một trong những đặc trưng và thách thức lớn nhất của đô thị hoá là giải quyết
vấn đề giao thông đô thị, vấn đề này luôn được các quốc gia trên thế giới quan tâm,
bao gồm những quốc gia phát triển cũng như những quốc gia đang phát triển. Tuy
vậy cho đến nay không phải quốc gia nào cũng thành công, nhiều thành phố hiện
đang phải trả giá và gánh chịu những tổn hại về nhiều mặt do phát triển giao thông
đô thị không hiệu quả.
Việc giải quyết tốt bài toán giao thông đô thị sẽ trở thành tiền đề và động lực
thúc đẩy phát triển kinh tế và đời sống nhân dân, ngược lại nó sẽ trở thành cản lực
lớn cho việc phát triển kinh tế xã hội của các đô thị nói riêng và của cả nước nói
chung.
Trước tình hình đó, Nhà nước đã xây dựng các hệ thống giao thông công
cộng ở hầu hết mọi địa phương với chất lượng ngày càng được nâng cao, thành phố
Nha Trang là một trong những địa phương đó. Ngoài các phương tiện đi lại thông
thường như xe đạp, xe máy, ô tô … thì xe buýt là phương tiện công cộng được lựa
chọn nhiều nhất vì tính tiện lợi, an toàn, hạn chế ô nhiễm môi trường, giảm thiểu rủi
ro về tai nạn giao thông, hạn chế nạn kẹt xe và đặc biệt có chi phí rẻ nhất. Theo ý
kiến của một số chuyên gia tại thành phố Hồ Chí Minh, trong lúc giá nhiên liệu tăng
cao, lựa chọn xe buýt làm phương tiện đi lại hằng ngày thay thế cho phương tiện cá
nhân sẽ giúp người dân tiết kiệm được chi phí từ 7 đến 10 nghìn đồng tương đương
với 0,3-0,5 lít xăng/người/ngày (Theo Báo Lao Động thứ Tư, ngày 11/5/2011).
Tuy nhiên việc làm thế nào để thỏa mãn khách hàng, nhằm tăng số người sử
dụng xe buýt vẫn là câu hỏi chưa có lời giải đáp bởi vì còn nhiều tồn tại bất cập gây
bức xúc cho hành khách sử dụng dịch vụ như tình trạng tài xế lái ẩu, móc túi, trộm
cắp, nhồi nhét, thiếu tôn trọng hành khách… Do đó các cơ quan chủ quản cần tìm

hiểu ý kiến của khách hàng để biết được những bức xúc của khách hàng và tập trung
giải quyết triệt để sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ xe
buýt trong dài hạn, có như thế mới đáp ứng được yêu cầu của khách hàng khi sử
dụng xe buýt làm phương tiện đi lại thường xuyên cũng như làm gia tăng lượng
khách hàng sử dụng dịch vụ.
Trên đây là những lý do để hình thành đề tài “Đánh giá sự thỏa mãn của
khách hàng về dịch vụ xe buýt của công ty TNHH MTV Dịch vụ Vận tải Khánh
Hòa tại thành phố Nha Trang”. Để hoàn thành bài khóa luận này không chỉ cần có
ý tưởng và sự cố gắng của bản thân mà còn nhờ một phần lớn sự giúp đỡ chỉ bảo
nhiệt tình của các thầy cô khoa Kinh Tế và các thầy cô trong bộ môn Quản Trị Kinh
Doanh, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của giáo viên hướng dẫn là thầy Lê Hồng
Lam.
1. Mục tiêu của đề tài
- Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch
vụ xe buýt của công ty TNHH - MTV Dịch vụ Vận tải Khánh Hòa tại thành
phố Nha Trang.
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự thỏa mãn khách hàng.
- Đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ xe buýt.
2. Phương pháp nghiên cứu
· Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu lý thuyết, xem xét các mô
hình có liên quan, thảo luận nhóm tạo bảng câu hỏi.
· Phương pháp nghiên cứu định lượng: Kiểm định lý thuyết.
Nguồn dữ liệu:
· Dữ liệu thứ cấp: Tài liệu sách báo, internet…
· Dữ liệu sơ cấp: Số liệu điều tra thực tế.
Trong quá trình nghiên cứu, bài khoá luận sử dụng bảng câu hỏi điều tra tiến
hành trực tiếp đối với mẫu 207 hành khách.
Việc thống kê và xử lý số liệu được thực hiện trên hai phần mêm thống kê
Microsoft Excel và SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) phiên bản

11.5.
Một số phương pháp sử dụng:
· Phương pháp Thống kê mô tả.
· Phương pháp kiểm định giả thiết thống kê.
· Phương pháp phân tích phương sai ANOVA.
· Phương pháp phân tích nhân tố EFA.
· Phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo.
· Phương pháp phân tích hồi quy bội.
3.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
· Bằng việc chỉ ra và sắp xếp mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn khách hàng giúp các nhà cung cấp dịch vụ thấy được điểm mạnh,
điểm yếu trong dịch vụ của mình để từ đó có phương hướng giải quyết mang lại
hiệu quả cao nhất trong việc làm thỏa mãn khách hàng của mình.
· Đối với công ty TNHH MTV dịch vụ vận tải Khánh Hòa, khi có được ý
kiến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ xe buýt đang cung cấp sẽ giúp cho ban
lãnh đạo công ty có những biện pháp nhằm phát huy những mặt tích cực đã đạt được
và khắc phục, hạn chế những tồn tại, yếu kém nhằm góp phần nâng cao sự thỏa mãn
của khách hàng.
· Bên cạnh đó, bài khóa luận có thể được xem như là cơ sở cho những cải
tiến và duy trì chất lượng dịch vụ, góp phần cho doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh
tranh của mình trong việc làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
a. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
· Dịch vụ xe buýt do công ty TNHH - MTV Dịch vụ Vận tải Khánh Hòa
cung cấp trên địa bàn thành phố Nha Trang là đối tượng nghiên cứu của bài khóa
luận.
· Quy mô mẫu: 207 mẫu.
· Thời gian điều tra mẫu : Từ ngày 23 đến 29 tháng 5 năm 2012.
· Khách hàng là người đã và đang sử dụng dịch vụ xe buýt của công ty
TNHH MTV dịch vụ vận tải Khánh Hòa làm phương tiện đi lại, với điều kiện đã

từng ít nhất 1 lần sử dụng dịch vụ xe buýt trong vòng 1 tháng trở lại.
b. Kết cấu đề tài
Bài khoá luận gồm 4 chương:
Chương I: Giới thiệu.
Chương II : Lý thuyết ứng dụng và mô hình đề xuất. Chương này sẽ nêu ra
các cơ sở lý luận của các công trình nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ, sự thỏa
mãn khách hàng. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết sẽ kiểm
định.
Chương III: Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại
Nha Trang bằng các phương pháp hệ số Cronbach Alpha, thống kê mô tả, hồi quy…
Chương IV: Kết luận – Tóm tắt lại những kết quả đã được nghiên cứu ở
chương III từ đó đưa ra những giải pháp phát huy ưu điểm, khắc phục những hạn
chế nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt của công ty
TNHH-MTV Dịch vụ Vận tải Khánh Hoà.
Bài khóa luận tốt nghiệp là bài báo cáo thứ hai sau báo cáo thực tập giáo
trình, tuy nhiên lại không phát triển từ chuyên đề hẹp, hơn nữa do kiến thức cũng
như khả năng nghiên cứu còn hạn chế nên không tránh khỏi những sai sót. Do đó rất
mong nhận được sự phê bình và đóng góp ý kiến của các thầy cô và các bạn !
CHƯƠNG II:
LÝ THUYẾT ỨNG DỤNG VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
2.1. Lý thuyết về dịch vụ
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Các nhà kinh tế học có nhiều cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ, ví dụ:
"Dịch vụ là một hoạt động hay một kết quả mà bên này cống hiến cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có
thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất "(Philip Kotler).
"Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng
hoá " (Theo Từ điển tiếng Đức).
"Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập
thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó " (Theo

Từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính).
Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như tính
vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định về chất lượng,
tính không lưu giữ được. Đặc biệt về cơ bản dich vụ là không cụ thể, do vậy nó rất
dễ bắt chước. Điều này làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và đó cũng
chính là thách thức chủ yếu của Marketing dịch vụ.
Mặc dù quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ là đồng thời và kết thúc gần
như đồng thời tuy nhiên những cảm nhận của khách hàng về dịch vụ lại được khách
hàng lưu giữ trong tiềm thức và sẽ phải mất một thời gian dài khách hàng mới có thể
quên được cho dù theo quan điểm của họ dịch vụ đó tốt hay chưa tốt.
2.1.2. Những đặc thù của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù mà nhờ đó chúng ta có thể phân biệt được với các
loại hàng hóa hữu hình khác. Philip Kotler đã nói rằng "Dịch vụ là bất kỳ hoạt động
hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia có tính vô hình và không
dẫn đến việc sở hữu bất kỳ thứ gì ".
2.1.2.1. Tính vô hình của dịch vụ
Có một số sản phẩm dịch vụ là hữu hình, ví dụ như dịch vụ của các ngân
hàng dưới dạng vật chất như séc, hoặc bản báo cáo kết toán của ngân hàng…nhưng
phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân đo đong
đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng. Với lý do là
vô hình nên rất khó cho các nhà quản lý của các công ty tìm hiểu nhận thức của
khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch
vụ như thế nào (Robinson, 1999). Do vậy, để giảm thiểu sự bất an, khách hàng
thường rút ra kết luận về chất lượng từ các tư liệu nơi chốn, con người, giá cả, thiết
bị, truyền thống mà họ có thể thấy. Còn nhiệm vụ của các nhà cung cấp dịch vụ là
làm cho dịch vụ trở nên hữu hình bằng cách này hay cách khác.
2.1.2.2. Tính không đồng nhất của dịch vụ
Nếu như với hàng hoá vật chất cụ thể được sản xuất rồi được cất trữ và buôn
bán về sau và rồi mới được tiêu thụ về sau nữa thì dịch vụ được bán trước, rồi mới
được sản xuất và tiêu dùng đồng thời cùng một lúc.

Tính không đồng nhất của dịch vụ, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm
lượng cao về sức lao động của con người, có nghĩa là người ta không thể chia cách
dịch vụ với người cung cấp chúng, cho dù người cung cấp đó là người hay hệ thống
máy tự động. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp
dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo
từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Nếu một nhân viên dịch vụ cung cấp dịch vụ
làm công, thì nhân viên đó là một phần của dịch vụ. Việc đòi hỏi chất lượng đồng
nhất từ những nhân viên khác nhau cũng sẽ rất khó đảm bảo (Caruna & Pitt 1997).
Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụ
nhưng tại thời điểm khác nhau thì rất có thề hiệu quả đem lại là khác nhau. Như vậy
dịch vụ có tính không đồng nhất hay nói cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch
vụ rất khó thực hiện. Cả người cung cấp dịch vụ lẫn khách hàng đồng ảnh hưởng
đến kết quả dịch vụ.
2.1.2.3 Sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không thể tách rời
Sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời
(Cacuna & Pitt ,1997). Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy,
rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Đối với những dịch
vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển
giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách
hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Đối với những
dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc,
khám chữa bệnh, lắp ráp máy móc thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát,
quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong các
trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn,
bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho bác sỹ, hoặc khách hàng lên danh sách những
loại linh kiện nào sẽ được ráp vào máy, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở lên
quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
2.1.2.4. Tính không lưu trữ được của dịch vụ
Tính khả hủy của dịch vụ có nghĩa là người ta không thể cất trữ dịch vụ để
bán hay sử dụng về sau. Tính khả hủy của dịch vụ không trở thành vấn đề lớn khi

nhu cầu bình ổn. Nhưng khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ thường gặp nhiều
khó khăn. Ví dụ như công ty kinh doanh dịch vụ xe buýt phải có thêm nhiều phương
tiện hơn so với lúc nhu cầu thấp, người ta không thể "để dành" các chuyến chở
khách cho lúc nhu cầu tăng cao.
2.1.2.5. Tính không thể sở hữu của dịch vụ
Xuất phát từ tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng - người sử dụng dịch
vụ không có quyền sở hữu dịch vụ mà mình mua.
Hình 1: Đặc thù của ngành dịch vụ
2.1.3. Vai trò của dịch vụ
Dịch vụ - cùng với công nghiệp và nông nghiệp tạo nên ba khu vực của nền
kinh tế quốc dân, nó đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Ở các quốc
gia phát triển, dịch vụ chiếm 70% GDP. Dịch vụ có vai trò quan trọng vì nó thể
hiện:
-Sự phát triển khoa học công nghệ của quá trình toàn cầu hoá và nền kinh tế
tri thức.
- Phục vụ sự phát triển toàn diện ở trình độ cao của con người.
- Phục vụ cho quá trình sản xuất nhanh, bền vững và hiệu quả.
-Giải quyết nhiều vấn đề của xã hội: tạo công ăn việc làm, giảm ô nhiễm môi
trường …
DỊCH VỤ
Tính vô hình:
Người ta không thể thấy, nếm,
cảm giác, nghe hoặc ngửi được
các dịch vụ trước khi mua.
Tính không đồng nhất:
Dịch vụ không thể tách rời
khỏi người cung cấp chúng.
Tính không thể tách rời:
Không thể chuyển từ nhà máy
sản xuất đến tay người tiêu

dùng.
Tính không thể lưu trữ:
Người ta không thể cất giữ
dịch vụ để dung hay bán lại về
sau.
Không thể sở hữu:
Người mua không có quyền sở
hữu dịch vụ.

2.2. Chất lượng dịch vụ
2.2.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong
nhiều tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc
định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào.
Một số định nghĩa của các chuyên gia như sau:
“Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách
hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu“(Lewis &Booms, 1983).
“Chất lượng là độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất
phù hợp với thị trường“(Deming, 1986).
“Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của
khách hàng“(Zeithaml & Bitner, 1996).
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng đưa ra định nghĩa
cuối cùng và phương thức đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen &
Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh
đó là quá trình cung cấp và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai
lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành
phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL.
Trong khi đó, một số tác giả cho rằng khái niệm chất lượng dịch vụ có sự
trùng khớp với khái niệm thỏa mãn khách hàng vì thế hai khái niệm này có thể sử

dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa thỏa mãn khách
hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; thỏa mãn khách hàng xem
như là kết quả, trong khi chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; thỏa mãn có tính
chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml and
Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm khác
nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của
dịch vụ, thỏa mãn khách hàng là khái niệm tổng quát.
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm,
nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn
khách hàng có mối liện hệ với nhau (Spereng, 1996).
Parasurman, Zeithaml and Berry (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ được
xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ. Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải
thích rằng để biết được dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu
hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống nhằm xác định được
những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và sau đó ta mới có một chiến lược
chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
2.2.2. Cách đánh giá chất lượng dịch vụ
Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm là hàng hóa cụ thể đã là một công
việc khó khăn thì đối với dịch vụ, việc đo lường chất lượng còn khó khăn hơn nhiều
lần bởi vì sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể xác định các thông số và đặc
tính kĩ thuật bằng định lượng của một dịch vụ được khách hàng đánh giá cao. Hơn
nữa việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên chúng ta không thể
kiểm tra chất lượng và loại bỏ các dịch vụ không đạt tới một tiêu chuẩn nào đó trước
lúc đưa chúng tới khách hàng như sản phẩm hữu hình. Đặc biệt có một số sản phẩm
dịch vụ, lúc vào mùa cao điểm thì nhu cầu và chất lượng phục vụ có mối quan hệ tỉ
lệ nghịch với nhau, có nghĩa là khi nhu cầu tăng lên cao thì chất lượng dịch vụ lại
thường bị giảm sút, đối với dịch vụ xe buýt trường hợp này thường xảy ra vào
những giờ cao điểm. Vì vậy việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ được thực

hiện theo phương thức tiếp cận khác với sản phẩm vật chất.
Hiện nay có nhiều thang đo khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ. Chúng
phù hợp với từng đặc trưng của dịch vụ và tất cả đều có một điểm chung đó là thể
hiện mức độ thỏa mãn mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ.
2.2.3. Mô hình 5 khác biệt của Parasuraman, Zeithaml & Berry năm 1985
Mặc dù việc đánh giá chất lượng dịch vụ là rất khó khăn, nhưng Parasuraman
và các cộng sự đã đưa ra được mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách rõ
ràng và chi tiết trong mô hình sau:
Hình 2: Mô hình 5 Khác biệt chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng
sự (1985)
(1)
· Khác biệt 1: Đây là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận
thức của nhà quản trị về mong đợi của khách hàng.
Các nguồn thông tin Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm
Dịch vụ kì vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất lượng
của công ty
Nhận thức của công ty
về kì vọng của khách
hàng
Thông tin đến
khách hàng
KHÁCH
HÀNG
CÔNG
TY
DỊCH

VỤ
Khác
biệt 1
Khác biệt 2
Khác biệt 3
Khác biệt 4
Khác biệt 5
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển
g i a o
c h ún g
c h o
k h á c h
h à n g
để thỏa mãn nhu cầu của họ. Đây là khoảng cách có thể gây thiệt hại lớn cho công
ty. Lúc này các công ty cần phải hiểu rõ hơn về chất lượng dịch vụ mình đang cung
cấp, các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ để tạo cho khách hàng sự hài lòng,
sự thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ.
· Khác biệt 2: Là khoảng cách giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ và
nhận thức của nhà quản lý.
Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân
viên có sự hạn chế dẫn đến việc truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ vọng
của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao khiến công ty không thể đáp ứng được.
Điều này đặc biệt rất hay xảy ra đối với dịch vụ vận tải nói chung và dịch vụ vận tải
bằng xe buýt nói riêng khi mà cầu về dịch vụ thường tăng cao vào giờ cao điểm.
· Khác biệt 3: Đây là khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc
tính chất lượng dịch vụ.
Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì khoảng cách
thứ ba xuất hiện có thể do nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định. Trong

dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò rất quan
trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, không phải lúc nào đội ngũ
nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo mục tiêu đã đề ra. Do đó, các công
ty kinh doanh dịch vụ nói chung và công ty cung cấp dịch vụ vận tải nói riêng nếu
muốn loại bỏ khoảng cách này thì phải luôn quan tâm đến chất lượng dịch vụ,
thường xuyên kiểm tra bằng việc thăm dò ý kiến khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ, đặc biệt quan tâm đến ý kiến đánh giá của khách hàng về thái độ làm việc của
nhân viên.
(1) Parasuraman et al, 1985 ; Curry, 1999 ; Luk and Layton 2002 ; Arash Shahin
· Khác biệt 4: Đây là sự khác biệt tạo nên khoảng cách giữa thông tin
thông báo cho khách hàng với tiến trình cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách này xảy ra khi công ty không giữ đúng cam kết với khách hàng,
có thể do quảng cáo và giới thiệu sai về dịch vụ của mình bất kể là do vô tình hay cố
ý. Phần lớn khách hàng nhận được thông tin qua các phương tiện quảng cáo, qua lời
giới thiệu của bạn bè, người quen… nhưng trên thực tế, có khi khách hàng nhận
được thông tin quảng cáo, lời giới thiệu không phản ánh đúng chất lượng dịch vụ
dẫn đến làm giảm cảm nhận của khách hàng.
· Khác biệt 5: Đây là sự khác biệt tạo thành từ tất cả 4 khác biệt nói trên và
được gọi là khác biệt giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được.
Khác biệt này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kì vọng của
khách hàng và chất lượng mà họ thực sự cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc nhiều vào khoảng cách thứ 5, khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt
giữa chất lượng mà họ mong muốn và chất lượng họ thực sự cảm nhận được khi sử
dụng một dịch vụ thì lúc này dịch vụ đó được coi là một dịch vụ hoàn hảo.
Ban đầu Parasuraman và các cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ được cảm
nhận bởi khách hàng được hình thành từ 10 thành phần sau:
1. Độ tin cậy: Tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, làm đúng ngay từ đầu
và những lời cam kết
2. Độ phản hồi (khả năng đáp ứng): Luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ
khách hàng một cách nhanh chóng.

3. Năng lực phục vụ: Gồm kiến thức, kĩ năng của nhân viên tiếp xúc, nhân
viên trợ giúp, khả năng quản lý, điều hành của tổ chức.
4. Tác phong: Nhân viên luôn lịch thiệp, ân cần và thân thiện khi giao tiếp.
5. Sự tín nhiệm: Lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm
của khách hàng.
6. Sự đảm bảo(an toàn): Không có nguy hiểm, rủi ro hay ngờ vực, an toàn về
vật chất, tài chính và giữ bí mật khách hàng.
7. Sự tiếp cận:
- Thời gian hoạt động thuận tiện.
- Thời gian chờ dịch vụ không quá lâu.
- Vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ.
8. Truyền đạt thông tin: Luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng
ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được:
· Hướng dẫn khách hàng bằng lời nói ngắn gọn để họ dễ hiểu.
· Giải thích dịch vụ cho khách hàng hiểu.
· Giải thích giá cả dịch vụ.
· Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí.
· Bảo đảm với khách hàng các vấn đề sẽ được giải quyết.
9. Hiểu biết khách hàng: Luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng:
· Tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng.
· Chú ý tới nhu cầu cá nhân.
· Nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình: Những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như là
trang thiết bị, văn phòng, nhân viên phục vụ.
Mô hình trên có ưu điểm là bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ nhưng
lại rất phức tạp trong việc đo lường và đánh giá. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý
thuyết và có thể một số thành phần trong mô hình này không đạt giá trị phân biệt và
không thể đo lường được. Vì vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu đã
rút gọn mô hình này còn 5 thành phần chất lượng dịch vụ cơ bản, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa một

cách đáng tin cậy. Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu được thực hiện
đúng ngay từ đầu.
2. Độ phản hồi, khả năng đáp ứng(responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ
khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách mau lẹ.
3. Sự đảm bảo(assurance): Kiến thức và tác phong cũng như khả năng tạo
lòng tin nơi khách hàng của nhân viên phục vụ. Đây là lý do khiến cho yêu
cầu của nhân viên làm việc trong ngành dịch vụ phải có sự hiểu biết rộng
hơn so với nhân viên làm trong các ngành sản xuất vật chất.
4. Sự cảm thông(emphathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự
quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.
5. Sự hữu hình của phương tiện vật chất (tangible): Vẻ bề ngoài của cơ sở vật
chất, thiết bị, hình thức bên ngoài của nhân viên.
Mặc dù Hiện nay còn tồn tại nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá,
tuy nhiên hàng loạt nghiên cứu và kiểm định được tiến hành đã chứng tỏ tính đơn