Đo lường sự thỏa mãn của du khách nội địa đối với các dịch vụ du lịch tại nha trang

i

LỜI CẢM ƠN




Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi đã nhận được nhiều ý kiến đóng góp,
sự giúp đỡ, động viên từ phía thầy cô, gia đình, bạn bè… Qua đây, tôi xin chân
thành gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả mọi người.
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời chân thành cảm ơn đến Ban giám hiệu Trường
Đại Học Nha Trang, Ban chủ nhiệm khoa Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô trong
bộ môn Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi về mặt kiến thức
trong suốt bốn năm học tại trường.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ tận tình của Thạc sỹ
Phạm Thành Thái, người đã định hướng, chỉ dẫn trực tiếp cho tôi trong suốt quá
trình thực hiện đề tài.
Nhân đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị hoạt động trong
lĩnh vực du lịch Nha Trang đã tham gia đóng góp ý kiến cho đề tài của tôi, xin
cám ơn các quý du khách đến với Nha Trang đã cung cấp thông tin để tôi có thể
hoàn thành đề tài này.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè luôn bên cạnh động viên và
giúp tôi có thêm động lực để thực hiện tốt đợt thực tập và hoàn thành đề tài này.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!


Nha Trang, tháng 6 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Dương Thị Ngọc Giao

ii


MỤC LỤC Trang


QUYẾT ĐỊNH
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC BẢNG vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ viiiii
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Phương pháp nghiên cứu 2
1.3.2 Phương pháp định tính 2
1.3.2 Phương pháp định lượng 3
1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu 3
1.4.2 Thời gian 3
1.4.3 Không gian 3
1.4.4 Đối tượng nghiên cứu 3
1.5 Các phần mềm được sử dụng 3
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Cơ sở lý luận chung 4
2.1.1 Dịch vụ 4
2.1.2 Sản phẩm du lịch 10
2.1.3 Khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng 11
2.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 14
2.1.5 Kết luận 16
iii

2.2 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 16
2.2.1 Đề tài của Nguyễn Văn Nhân về sự hài lòng du khách du lịch tại Nha Trang
16
2.2.2 Đề tài của Nguyễn Đình Đức về chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay
Cam Ranh 19
2.2.3 Đề tài của Trần Thị Lệ Thi về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ du
lịch sinh thái biển đảo tại công ty Long Phú 21
2.2.4 Kết luận 23
2.3 Mô hình phân tích: 24
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
3.1 Thiết kế nghiên cứu: 26
3.2 Quy trình nghiên cứu: 26
3.2.1 Nghiên cứu định tính: 27
3.2.2 Nghiên cứu định lượng: 34
3.3 Thủ tục phân tích: 34
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 35
4.1 Thông tin chung về mẫu 35
4.1.1 Giới tính 35
4.1.2 Độ tuổi 35
4.1.3 Dịp đi du lịch 36
4.1.4 Đối tượng cùng đi du lịch 36
4.1.5 Nghề nghiệp và vị trí công tác 37

4.1.6 Thu nhập 38
4.1.7 Trình độ học vấn 38
4.1.8 Nguồn thông tin du lịch 39
4.1.9 Mục đích đi du lịch 39
4.1.10 Phương tiện đi du lịch 40
4.1.11 Cảm nhận của du khách về du lịch Nha Trang 41
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha 41
iv

4.2.1 Cronbach alpha thang đo “mức độ đáp ứng các dịch vụ” 41
4.2.2 Cronbach alpha thang đo “năng lực phục vụ” 42
4.2.3 Cronbach alpha thang đo “độ tin cậy” 43
4.2.4 Cronbach alpha thang đo “sự đồng cảm” 44
4.2.5 Cronbach alpha thang đo “phương tiện hữu hình” 45
4.2.6 Cronbach alpha thang đo “mức độ hài lòng của du khách” 46
4.3 Phân tích nhân tố 47
4.3.1 Phân tích nhân tố các thành phần của chất lượng dịch vụ du lịch 47
4.3.2 Phân tích nhân tố thang đo “mức độ hài lòng của du khách” 53
4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: 55
4.5 Thực hiện một số kiểm định 56
4.5.1 Ma trận hệ số tương quan (r) 56
4.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 57
4.6 Thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình chính thức 62
4.6.1 Thang đo “mức độ tin cậy” 62
4.6.2 Thang đo “cảnh quan tự nhiên” 63
4.6.3 Thang đo “sự đáp ứng các dịch vụ’ 64
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65
5.1 Tóm tắt nghiên cứu 65
5.2 Kết quả phân tích số liệu 66
5.2.1 Mô hình nghiên cứu 66

5.2.2 Phân khúc khách du lịch tại Nha Trang 66
5.2.3 Đánh giá của du khách về du lịch Nha Trang 66
5.3 Một số đề xuất 67
5.3.1 Về mặt lý thuyết nghiên cứu 67
5.3.2 Về mặt thực tiễn nghiên cứu 68
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 69
5.4.1 Về đề tài nghiên cứu 69
5.4.2 Về đối tượng nghiên cứu 70
v

5.4.3 Về mô hình nghiên cứu 70
5.4.4 Về phạm vi nghiên cứu 70
5.4.5 Về các đề xuất 70
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG Trang


Bảng 4.1 Thống kê mô tả biến giới tính 35
Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến độ tuổi 35
Bảng 4.3 Thống kê mô tả biến dịp đi di lịch 36
Bảng 4.4 Thống kê mô tả biến đối tượng cùng đi du lịch 36
Bảng 4.5 Thống kê mô tả biến nghề nghiệp 37
Bảng 4.6 Thống kê mô tả biến vị trí công tác 37
Bảng 4.7 Thống kê mô tả biến thu nhập 38
Bảng 4.8 Thống kê mô tả biến trình độ học vấn 38
Bảng 4.9 Thống kê mô tả biến nguồn thông tin du lịch 39
Bảng 4.10 Thống kê mô tả biến mục đích đi du lịch 39
Bảng 4.11 Thống kê mô tả biến phương tiện đi du lịch 40
Bảng 4.12: Cronbach alpha thang đo “mức độ đáp ứng các dịch vụ” 42
Bảng 4.13: Cronbach alpha thang đo “năng lực phục vụ” 43
Bảng 4.15: Cronbach alpha thang đo “sự đồng cảm” 44
Bảng 4.16: Cronbach alpha thang đo “phương tiện hữu hình” 45

Bảng 4.17: Cronbach alpha thang đo “mức độ hài lòng của du khách” 46
Bảng 4.18: Hệ số KMO trong EFA các thành phần của mô hình 48
Bảng 4.19 Bảng Total Variance Explained trong phân tích nhân tố các thang đo
48
Bảng 4.20 Bảng Rotated Component Matrix trong phân tích nhân tố các thang đo
50
Bảng 4.21: Hệ số KMO trong phân tích nhân tố thang đo “mức độ hài lòng của
du khách” 53
Bảng 4.22 Bảng Total Variance Explained trong phân tích nhân tố thang đo ‘mức
độ hài lòng” 54
vii

Bảng 4.23 Bảng Component Matrix trong phân tích nhân tố thang đo “mức độ
hài lòng” 54
Bảng 4.24: Ma trận hệ số tương quan 56
Bảng 4.25: Bảng Model Summary trong phân tích hồi quy lần hai 58
Bảng 4.26: Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy lần hai 58
Bảng 4.27: Kiểm định Spearman cho tương quan giữa các biến độc lập của mô
hình và ABScuare 60
Bảng 4.28: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 61
Bảng 4.29: Thống kê mô tả thang đo “mức độ tin cậy” 62
Bảng 4.31: Thống kê mô tả thang đo “sự đáp ứng các dịch vụ” 64

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Trang


Hình 2.1 Mô hình năm khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman
8
Hình 2.2: Mô hình hành vi của người mua 12
Hình 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng. 13
Hình 2.4 Ba mức độ hài lòng của khách hàng 13
Hình 2.5 Mô hình quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
15
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường sự thỏa mãn của du khách đối
với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang 17
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường chất lượng dịch vụ hàng
không tại sân bay Cam Ranh 20
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của đề tài đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ở
khu du lịch Long Phú. 22

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu lý thuyết. 24
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu. 26
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 33
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 55
Hình 4.2: Đồ thị phần dư 60








1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1 Đặt vấn đề
Đi dọc theo dòng thời gian, đất nước Việt Nam nổi tiếng với hơn bốn ngàn
năm văn hiến. Xét theo chiều dài lịch sử, Việt Nam ghi dấu nhiều chiến công
hiển hách trong công cuộc dựng nước và giữ nước. Về mặt địa lý, vòng theo
đường cong hình chữ S, Việt Nam tươi đẹp nhờ được các danh lam thắng cảnh
điểm tô. Khi đi sâu vào cuộc sống con người, Việt Nam đa dạng và cuốn hút bởi
những nét văn hóa đặc thù của từng vùng miền. Nói một cách toàn diện, Việt
Nam là điểm đến lý tưởng cho những ai muốn khám phá nét độc đáo riêng biệt
của thiên nhiên, con người nơi đây.
Với vẻ đẹp tiềm ẩn, hàng năm, Việt Nam đã thu hút một lượng lớn khách
du lịch đến tham quan, nghỉ dưỡng. Theo số liệu của Tổng cục du lịch, trong cả
năm 2008, lượng khách quốc tế ước đạt 4.253.740 lượt, năm 2009, con số này chỉ
còn 3.772.359 lượt, giảm 10,9% so với năm 2008, trong 6 tháng đầu năm 2010
ước đạt 2.510.521 lượt, tăng 32,6% so với cùng kỳ năm 2009 (Nguồn:

www.vietnamtourism.gov.vn). Ông Bùi Xuân Nhật, nguyên Phó tổng cục trưởng
Tổng cục Du lịch cũng cho biết tính đến năm 2008, thu nhập từ du lịch đã lên
đến gần 4 tỉ USD/năm (Nguồn: ). Có thể thấy ngành du lịch
Việt Nam đóng góp một tỷ trọng không nhỏ trong tổng thu nhập toàn ngành kinh
tế của cả nước. Tuy nhiên, một thực trạng đáng buồn là có đến 85% du khách
quốc tế cho biết sẽ không quay trở lại Việt Nam trong những lần du lịch sau
(Tổng cục thống kê, 2006). Theo quy tắc 20/80 thì 20% khách hàng trung thành
mang lại 80% lợi nhuận cho công ty. Đáng tiếc, du lịch Việt Nam lại chưa làm
được công việc giữ chân du khách sau một lần tham quan. Để hạn chế tình trạng
này, ngành du lịch Việt Nam cần có những chiến lược hiệu quả để Việt Nam luôn
là lựa chọn đầu tiên của du khách gần xa.
Nằm ở khu vực miền Trung – Tây Nguyên, Nha Trang – Khánh Hòa được
biết đến với rừng trầm đảo yến. Được thiên nhiên ban tặng nhiều thắng cảnh đẹp,
sản vật phong phú, cộng thêm khí hậu ôn hòa và con người thân thiện, hàng năm,
2

Nha Trang tiếp đón nhiều lượt khách nội địa và quốc tế đến tham quan du lịch.
Mặc dù vậy, Nha Trang cũng như nhiều địa điểm du lịch khác của nước ta đều
gặp phải một tình trạng chung – du khách không hẹn ngày trở lại.
Với thực trạng trên, việc chọn đề tài “ Đo lường sự thỏa mãn của du
khách nội địa đối với các dịch vụ du lịch tại Nha Trang” là cần thiết và hữu
ích đối với sự phát triển lâu dài, bền vững cho ngành du lịch của thành phố.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài này là: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại
Nha Trang.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các lý thuyết chung về dịch vụ du lịch, khách hàng và sự
thỏa mãn khách hàng.

- Xây dựng mô hình giả thuyết, tiêu chí đánh sự thỏa mãn của khách hàng,
phương pháp tiến hành đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng.
- Đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa khi đi du lịch tại Nha Trang
thông qua điều tra thực tế.
- Phân tích tác động của các nhân tố trong mô hình đến sự hài lòng của du
khách.
- Đề xuất các kiến nghị nhằm giúp ngành du lịch Nha Trang phát triển lâu
dài và bền vững.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
1.3.2 Phương pháp định tính
- Xác định các tiêu thức dùng để đánh giá sự thoả mãn của khách du lịch
trong nước khi tham quan giải trí tại Nha Trang trên cơ sở tham khảo các tài liệu,
bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng các tiêu thức cần
quan sát và đánh giá.
3

- Hỏi ý kiến một vài người có chuyên môn về lĩnh vực du lịch để bổ sung
vào mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng bảng câu hỏi.
- Điều tra thí điểm khoảng 20 bảng câu hỏi để kiểm tra những thông tin,
những tiêu chí đánh giá đã rõ ràng, dễ hiểu chưa, sau đó tiếp tục điều chỉnh bảng
câu hỏi cho phù hợp để điều tra chính thức.
1.3.2 Phương pháp định lượng
- Phỏng vấn trực tiếp du khách nội địa tham quan du lịch tại Nha Trang
bằng bảng câu hỏi chính thức.
- Mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với 165 bảng câu
hỏi được phát ra và phỏng vấn trực tiếp các du khách nội địa.
Dữ liệu thu thập được sau quá trình điều tra sẽ được kiểm tra sơ bộ bằng
phương pháp thủ công để loại trừ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu nghiên
cứu. Sau đó, toàn bộ bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hoá dữ liệu và nhập
vào máy tính, được làm sạch và phân tích ý nghĩa bằng phần mềm SPSS 16.0.

1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
1.4.2 Thời gian
Đề tài này được thực hiện từ ngày 12 tháng 3 đến hết ngày 25 tháng 6 năm
2010.
1.4.3 Không gian
Địa điểm nghiên cứu là địa bàn thành phố Nha Trang thuộc tỉnh Khánh
Hòa.
1.4.4 Đối tượng nghiên cứu
Do sự hạn chế về thời gian và ngôn ngữ, đề tài chỉ nghiên cứu sự hài lòng
của du khách nội địa về các dịch vụ du lịch của Nha Trang.
1.5 Các phần mềm được sử dụng
Các phần mềm được sử dụng là Word, SPSS 16.0.



4

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận chung
2.1.1 Dịch vụ:
a/ Khái niệm:
Nói đến dịch vụ có rất nhiều cách hiểu. Sau đây là một số cách định nghĩa
dịch vụ:
Theo quan điểm truyền thống, dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng,
không phải sản xuất, bao gồm các hoạt động: khách sạn, tiệm ăn, giải trí, bảo
tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân
hàng, bán buôn, bán lẻ, giao thông, vận tải, các phương tiện công cộng, khu vực
chính phủ…
Theo cách hiểu phổ biến, dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là

vô hình, nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách
hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo ISO 8402 dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hang và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để
đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Theo cách hiểu khác, dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này
đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty
cung ứng dịch vụ. (Trương Đoàn Thể, 2005)
b/ Vai trò:
Ở các nước phát triển, dịch vụ chiếm một tỷ trọng lớn trong cơ cấu nền
kinh tế. Việt Nam cũng đang chuyển dịch cơ cấu theo hướng này. Vậy, vì sao các
nước lại đề cao ngành dịch vụ?
- Đối với khách hàng:
Có thể thấy rằng các hoạt động của dịch vụ liên quan chặt chẽ với phát
triển sản xuất và đáp ứng một cách đầy đủ các nhu cầu của con người. Khi kinh
5

tế ngày càng phát triển, thu nhập người dân càng tăng lên thì vật chất đối với họ
là chỉ là một mảnh ghép nhỏ trong cuộc sống vốn rất phong phú và đa dạng
những nhu cầu. Họ tìm đến việc thỏa mãn mặt tinh thần, mong muốn phát triển
toàn diện bản thân, làm giàu hơn cuộc sống văn hóa tâm hồn. Dịch vụ giúp họ
thực hiện ước muốn đó.
- Đối với nền kinh tế:
Dịch vụ đóng góp một khoản thu nhập không nhỏ vào ngân sách Nhà
nước và ngày càng chiếm tỷ trọng đáng kể trong cơ cấu kinh tế, thúc đẩy các
ngành kinh tế khác cùng phát triển.
Bên cạnh đó, thông qua một số dịch vụ, các nhà đầu tư nước ngoài và cả
trong nước biết đến những vùng miền đầu tư đầy tiềm năng, giúp cho kinh tế các
khu vực này có cơ hội tăng trưởng.
- Đối với xã hội:

Ngành dịch vụ tạo ra một lượng lớn công ăn việc làm cho người dân, góp
phần giải quyết nạn thất nghiệp cho xã hội.
Hơn nữa, các hoạt động dịch vụ góp phần rút ngắn khoảng cách giàu
nghèo giữa các vùng miền nhờ được đầu tư theo từng thế mạnh của mỗi vùng.
Mặt khác, một số dịch vụ giúp cho các dân tộc trên thế giới đến gần nhau
hơn, mở rộng giao lưu văn hóa giữa các quốc gia, thắt chặt tình đoàn kết quốc tế.
c/ Các đặc tính của dịch vụ:
Dịch vụ có 4 đặc trưng cơ bản:
- Tính vô hình: Dịch vụ không thể nhìn thấy, ngửi, nếm, cảm giác hoặc
nghe thấy trước khi mua.
- Tính bất khả phân: hầu hết ở các dịch vụ, cả nguời cung cấp và khách
hàng không thể tách rời nhau nó tác động qua lại tạo ra sự tiêu thụ dịch vụ.
- Tính khả biến: dịch vụ rất dễ bị thay đổi, chất lượng dịch vụ phần lớn
phụ thuộc vào người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp.
- Tính dễ phân huỷ: dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là các dịch vụ
không thể để dành cho ngày mai.
6

Ngoài ra, dịch vụ còn có hai đặc tính thường gặp, đó là:
- Tính không đồng nhất: một sản phẩm dịch vụ thường được cảm nhận
bằng cả tính hữu hình và vô hình, do đó khó có thể xác định chuẩn đầu ra.
- Tính không có quyền sở hữu: khi tiêu thụ dịch vụ, khách hàng chỉ có
quyền sử dụng mà không có quyền sở hữu nó. (Trần Ngọc Nam, 2000)
d/ Chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ. Do được cảm nhận từ cả yếu tố vật chất hữu hình và yếu tố vô
hình nên chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự hài lòng của khách hàng
về tổng hợp hai yếu tố này. Tiêu chí mà khách hàng thường dùng để đánh giá là:
- Độ tin cậy: sự nhất quán trong lời nói và việc làm, tạo uy tín trong suốt quá
trình từ khi khách hàng đến với công ty đến khi khách hàng đã tiêu thụ dịch vụ.

- Tinh thần trách nhiệm: nhân viên cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời, phục
vụ chu đáo, tự giác, không sơ suất, khi sai sót phải xử lý một cách chuyên nghiệp
và có trách nhiệm.
- Năng lực: có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện công việc.
- Tiếp cận được: khách hàng có thể dễ dàng biết đến công ty và được cung
cấp mọi thông tin một cách nhanh chóng, chính xác.
- Tác phong: nhân viên có thái độ và phong cách lịch thiệp, tôn trọng, quan
tâm và thân thiện với khách hàng.
- Giao tiếp: trao đổi với khách hàng bằng ngôn từ dễ hiểu, lắng nghe ý kiến
khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau
và có nhu cầu khác nhau, giải thích mọi thắc mắc của khách hàng.
- Sự tín nhiệm: công ty đáng tin cậy, nhân viên có tư cách cá nhân tốt, trung
thực.
- Tính an toàn: đảm bảo không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực, tuyệt đối
an toàn về vật chất, tài chính, thông tin bí mật của khách hàng.
7

- Thấu hiểu khách hàng: nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách, ghi nhớ những
yêu cầu cụ thể của từng người, chú ý đến từng cá nhân, nhận biết các khách hàng
thường xuyên và trung thành của công ty.
- Tính hữu hình: các phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của
nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ. (Trương
Đoàn Thể, 2005)
Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng
dịch vụ là mô hình Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá
trên hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng; và mô hình
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh gía dựa vào
năm khác biệt. Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman & ctg được sử dụng phổ biến
hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng
nghiệp kiểm định và cập nhật. Hình sau trình bày mô hình năm khác biệt dùng để

đánh giá chất lượng dịch vụ.















8

Hình 2.1 Mô hình năm khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ của
Parasuraman. (Parasuraman & ctg, 1985)
Trong đó:
Khác biệt 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của
nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
Khác biệt 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được kỳ
vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
Khác biệt 3: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định.
Khác biệt 4: Quảng cáo và giới thiệu sai.
Thông tin từ các
nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm
trư
ớc đây

Dịch vụ
mong đợi
Thông tin đến
khách hàng
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng

Dịch vụ
chuyển giao
Dịch vụ
ti
ếp nhận

Chuyển đổi cảm
nhận thành yêu
cầu chất lượng
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG CẤP
Khác biệt 3
Khác biệt 2
Khác bi
ệt 1

Khác biệt 4
Khác biệt 5
9

Khác biệt 5: Tổng của bốn khác biệt trên - sai lệch giữa dịch vụ nhận được
và kỳ vọng của khách hàng.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về
chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng
thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông, bất kỳ
dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần
sau:
1. Tin cậy (reliability).
2. Đáp ứng (responseveness).
3. Năng lực phục vụ (competence).

4. Tiếp cận (assess).
5. Lịch sự (courtesy).
6. Thông tin (communication).
7. Tín nhiệm (credibility).
8. An toàn (security).
9. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer).
10. Phương tiện hữu hình (tangbles).
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman &
ctg đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần:
- Mức độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ban đầu.
- Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Các phương tiện hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết
bị phục vụ cho dịch vụ.
- Năng lực phục vụ: tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
- Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.

10

2.1.2 Sản phẩm du lịch:
a/ Khái niệm:
Sản phẩm du lịch là tổng hợp những yếu tố hữu hình và vô hình làm cho
một nhóm khách hàng nào đó thỏa mãn. Sản phẩm du lịch bao gồm các thành
phần sau:
Sản phẩm du lịch chính: đây là lợi ích mà khách hàng thật sự cần, thật sự
mong muốn khi sử dụng dịch vụ du lịch, ví dụ: một nơi nghỉ mát, một chuyến du
ngoạn miền núi cao…
Sản phẩm du lịch hình thức: loại sản phẩm cụ thể hóa bằng những yếu tố

hoặc dịch vụ rõ ràng được khách hàng tiêu thụ như cơ sở vật chất, trang thiết bị,
nhà hàng, khách sạn…
Sản phẩm du lịch mở rộng: đó là hình ảnh hay cá tính của sản phẩm mà du
khách cảm nhận, bao gồm yếu tố vật lý như khí hậu, phong cảnh, kiến trúc…và
yếu tố tâm lý như bầu không khí, thẩm mỹ, phong cách sống, định chế xã hội của
khách hàng. Những yếu tố này tạo cho khách hàng có cảm giác mới lạ hay được
nâng lên một đẳng cấp cao trong xã hội. (Nguyễn Hồng Giáp, 2002)
Ba thành phần này tạo nên một sản phẩm du lịch hoàn chỉnh, mang lại giá
trị mà khách hàng mong muốn khi tiến đến sử dụng dịch vụ.
b/ Đặc điểm:
Sản phẩm du lịch mang một số đặc trưng như:
- Là tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau tạo thành.
- Cách xa khách hàng.
- Không thể tồn kho.
- Dễ bắt chước.
- Trong khoảng thời gian nhất định, mức cung sản phẩm du lịch không
đổi.
- Khách hàng trả tiền cho sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.
- Khoảng thời gian từ khi mua, thấy và sử dụng sản phẩm dài.
11

- Khách hàng thường ít trung thành với sản phẩm đã sử dụng. (Trần Ngọc
Nam, 2000)
c/ Các loại hình du lịch cơ bản:
Có thể phân chia du lịch thành các loại hình cơ bản sau:
- Du lịch giải trí: công viên vui chơi, nhà hát, quán bar, vũ trường,
casino…
- Du lịch văn hóa: di tích lịch sử - văn hóa, lễ hội, bảo tàng, công trình
nghệ thuật…
- Du lịch tắm biển.

- Du lịch khoa học kỹ thuật: mô phỏng, mô hình các phát minh, sáng chế
khoa học trong quá khứ và hiện tại.
- Du lịch thể thao: thế vận hội, bóng chuyền bãi biển, săn bắt, câu cá, chơi
golf, chèo thuyền…
- Du lịch sức khỏe: tắm bùn, tắm khoáng nóng, nghỉ dưỡng, điều trị
bệnh…
- Du lịch công việc: hội nghị khoa học, hội chợ triển lãm, hội thi tay
nghề… (Nguyễn Hồng Giáp, 2002)
2.1.3 Khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng:
a/ Khái niệm khách hàng:
Khách hàng ngày nay được hiểu là tất cả những đối tượng có liên quan
trực tiếp đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
Khách hàng bao gồm nhà cung ứng, nhân viên nội bộ công ty và người tiêu dùng
cuối cùng. Do đó, doanh nghiệp cần xác định rõ chuỗi khách hàng của mình để
phục vụ tốt từng nhóm nhu cầu của họ. (Trương Đoàn Thể, 2005)
b/ Hành vi người tiêu dùng:
Theo khái niệm khách hàng ở trên, công ty phải nghiên cứu nhu cầu nhiều
loại khách hàng, tuy nhiên dưới đây ta chỉ xem xét hành vi thị trường người tiêu
dùng – là những cá nhân hay hộ gia đình mua hay bằng cách nào đó có được
hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân.
12

Các doanh nghiệp cần hiểu biết một cách sâu sắc, thấu đáo các đặc điểm
của khách hàng trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ để điều chỉnh hành vi mua
của họ theo ý muốn của mình.

Hình 2.2: Mô hình hành vi của người mua. (Philip Kotler, 2000)





Các yếu tố kích thích của
Marketing
Các tác nhân kích thích
khác
Hàng hóa
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Môi trường kinh tế

Chính trị
Văn hóa
Công nghệ
Các đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua hàng
Trình độ văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
Hành động mua
Quyết định của người mua
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà kinh doanh
Lựa chọn khối lượng mua
13

Người mua
Trình độ văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Địa vị xã hội
Các nhóm chuẩn
mực
Gia đình
Vai trò và địa vị
Tuổi tác và giai đoạn của

chu kỳ sống gia đình
Nghề nghiệp
Tình trạng kinh tế
Kiểu nhân cách và quan
niệm về bản thân
Lối sống
Động cơ
Tri giác
Lĩnh hội
Niềm tin và
thái độ
Hình 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng.
(Philip Kotler, 2000)
c/ Sự thỏa mãn khách hàng:
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ trạng thái của khách hàng sau khi
tiêu thụ sản phẩm, đó là sự chênh lệch giữa kết quả họ cảm nhận được về sản
phẩm dịch vụ và mức kỳ vọng của họ. Thông thường có ba mức độ thỏa mãn của
khách hàng:
Nếu kết quả kém hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu
kết quả tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả vượt
quá sự mong đợi thì họ sẽ rất hài lòng và thích thú. Điều này có thể được minh
họa qua hình sau:





Khách hàng
không hài lòng Khách hàng hài lòng Khách hàng rất hài lòng
Hình 2.4 Ba mức độ hài lòng của khách hàng (Philip Kotler, 2000)

Hàng
hóa
Nhu cầu
Hàng hóa
Nhu
cầu
Nhu
cầu
Hàng
hóa
14

2.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:
Có nhiều quan điểm khác nhau về quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài
lòng khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay
thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất
lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau: hài lòng khách hàng xem như là kết
quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo
mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo Zeithaml and Bitner
(2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau,
trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch
vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Hiện vẫn chưa có được sự thống
nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu
cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau.
Theo Zeithaml (2000), sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm
rộng, bao gồm cả các yếu tố tác động đến nó như chất lượng dịch vụ, chất lượng
sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và yếu tố cá nhân. Do đó, mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng được ông thể hiện qua

mô hình sau:











15













Hình 2.5 Mô hình quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng. (Zeithaml, 2000)
Trong đó, các giả thuyết được đưa ra như sau:
H1. Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ

hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2. Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3. Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài
lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4. Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H5. Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức
độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H6 là yếu tố tình huống, H7 là yếu tố thuộc về cá nhân, H8 là yếu tố giá cả.



H5
Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Độ tin cậy
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Sự thỏa mãn Giá cả
Yếu tố tình huống
Yếu tố cá nhân
H1
H2
H3
H4
H6
H7
H8
16

2.1.5 Kết luận
Phần này đã hệ thống các lý thuyết về dịch vụ du lịch, khách hàng, hành
vi tiêu dùng và sự thỏa mãn của khách hàng; dựa vào đó đưa ra các mô hình về
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự thỏa mãn khách hàng của một
số tác giả nổi tiếng như Parasuraman & ctg, Zeithaml phù hợp với lý thuyết đã
nêu. Hai tác giả này đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng mức độ hài lòng của
khách hàng.
Mô hình của Parasuraman (1988) bao gồm:
1. Sự tin cậy: khả năng cung cấp dịch vụ đúng như lời đã hứa.
2. Sự đáp ứng: nhân viên phục vụ đáp ứng kịp thời yêu cầu của khách
hàng.
3. Năng lực phục vụ: trình độ chuyên môn và cung cấp phục vụ lịch sự,
niềm nở với khách hàng.
4. Sự đồng cảm: sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với khách
hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
5. Yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, khẩu hiệu, tập
giới thiệu về dịch vụ…
Khi các yếu tố này được khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ
thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo.
Theo Zeithaml (2000), tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng có
thêm yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân và giá cả. Nếu các yếu tố này trong quá
trình tiêu dùng phù hợp với mong đợi của khách hàng thì sự thỏa mãn của khách
hàng càng tăng và ngược lại. (mô hình 2.5)
2.2 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan:
2.2.1 Đề tài của Nguyễn Văn Nhân về sự hài lòng du khách du lịch tại Nha
Trang
Đây là luận văn thạc sỹ của học viên Nguyễn Văn Nhân, khoa kinh tế,
trường đại học Nha Trang:
17

+ Tên đề tài: “Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh
doanh du lịch tại Nha Trang”.
+ Mục tiêu đề tài: Khám phá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của du
khách khi đến tham quan, vui chơi giải trí tại Nha Trang.
+ Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện qua hai bước
 Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính: trên cơ sở tham khảo
một số tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu liên quan để xây dựng các tiêu
thức cần khảo sát và đánh giá; tiếp đến, tổ chức thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi
về các tiêu chí đề xuất của đề tài nhằm khám phá, bổ sung cho mô hình đề xuất;
sau đó, điều tra thí điểm 20 du khách sau khi thảo luận tay đôi để kiểm tra tính
rõ ràng, dễ hiểu của bảng câu hỏi; cuối cùng, tiếp tục điều chỉnh bảng câu hỏi
phục vụ cho quá trình điều tra thực tế.
 Nghiên cứu chính thức thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách
nội địa với kích thước mẫu là 450. Sau khi thu thập xong số liệu, tiến hành loại
bỏ thủ công các bảng câu hỏi phản hồi không đạt yêu cầu nghiên cứu. Các bảng
đạt yêu cầu được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và phân tích ý nghĩa bằng phần
mềm SPSS 10.0.
+ Mô hình nghiên cứu:









Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường sự thỏa mãn của du
khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang

(Nguồn: Nguyễn Văn Nhân, 2007)
Cơ sở vật chất – phương
ti
ện hữu h
ình

Sự đồng cảm của du
khách

Sự đáp ứng của các dịch
v
ụ

Phong cách – thái độ
ph
ục vụ

Sự thỏa mãn
H1 H2
H4 H3