Tìm hiểu một số hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH nam hải

1
Lời mở đầu!

Trong mười năm trở lại đây ngành xuất khẩu đồ gỗ những bước phát triển
mạnh mẽ, đóng góp nhiều cho ngân sách nhà nước (trong năm 2006 đạt 501,9
triệu USD, chiếm 26,4% tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước, từ năm 2003 đến
2007 tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 15% một năm[29]). Nhưng “Hiện tại
là thời gian các doanh nghiệp gỗ trong nước phải đối mặt nhiều khó khăn mà
trọng tâm của giải pháp vượt qua khó khăn chính là xúc tiến thương mại”, Thứ
trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Thành Biên phát biểu trong Hội chợ quốc tế
đồ gỗ và mỹ nghệ Việt Nam (Vifa 2009) được khai mạc sáng 11-3, tại trung tâm
triển lãm Saigon Exhibition & Convention Center.
Công ty TNHH Nam Hải chuyên sản xuất kinh doanh đồ gỗ mỹ nghệ xuất
khẩu, cũng không tránh khỏi những khó khăn chung của ngành. Trong năm 2008
doanh thu tăng khoảng 54% so với năm 2007, nhưng đến những tháng đầu năm
2009 công ty chỉ duy trì sản xuất với khoảng 1/3 công suất thiết kế của máy móc
thiết bị hiện có. Vì vậy, hoạt động cần thiết nhất bây giờ đối với công ty đó
chính là xúc tiến thương mại.
Đây chính là những lý do em đi đến quyết định chọn đề tài:
“Tìm hiểu một số hoạt động xúc tiến bán hàng
tại công ty TNHH Nam Hải.”
Mục tiêu mà em đề ra khi chọn đề tài này đó là:
 Tìm hiểu về thị trường đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam.
 Tìm hiểu về hoạt động xúc tiến bán hàng tại công ty TNHH Nam Hải từ
đó ứng dụng phần cơ sở lý luận để đưa ra một số đề xuất đối với doanh
nghiệp trong hoạt động xúc tiến bán hàng.

2
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng: hoạt động Promotion của công ty TNHH Nam Hải
 Phạm vi nghiên cứu: tại công ty TNHH Nam Hải.
Phương pháp nghiên cứu:
 Sử dụng số liệu thứ cấp.
 Phỏng vấn trực tiêp.
Nội dung nghiên cứu:
Ngoài phần mở đầu, kết luận nội dung đề tài của em gồm 3 phần:

Đề tài của em gồm có ba phần chính như sau:
 Phần I: Cơ sở lý luận.
 Phần II: Giới thiệu về công ty TNHH Nam Hải (Dĩ An – Bình Dương)
 Phần III: Hệ thống xúc tiến bán hàng của công ty TNHH Nam Hải












3
Phần 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái niệm.

1.1.1. Mar mix.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing mà cũng chưa có ai đưa
nó về được một định nghĩa thống nhất. Tuy nhiên có thể nêu ra một định
nghĩa về hệ thống marketing mix như sau:
Là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing
mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị
trường mục tiêu. [16]
Vai trò của hoạt động Marketing
Khi mới ra đời, Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn trong
lĩnh vực thương mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp nhằm
tiêu thụ những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đưọc lợi nhuận.
Việc áp dụng các biện pháp Marketing đã tạo điều kiện kích thích sản xuất
hàng hoá phát triển. Với những tính ưu việt của nó Marketing không chỉ
phát huy trong lĩnh vực thương mại mà ngày càng được áp dụng rộng rãi
trong các lĩnh vực phi thương mại khác.
Marketing có vai trò đặcbiệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của
doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và người sản xuất xích lại gần
nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. Nhờ
Marketing mà doanh nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách
hàng, để rồi có sự thay đổi và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.


4
Ngày nay, Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh
nghiệp có được vị thế trên thương trường.
Với các lợi thế trên Mar keting đã mang lại những thắng lợi huy hoàng
cho nhiều doanh nghiệp . Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh
tranh rất hiệu quả.
Hệ thống marketing mix gồm 4 nhóm cơ bản [16]:

 Hàng hóa (Product): Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn
nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường voứi mục đích
thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật
hữu hình, dịch vụ, sức lao động, đất đai, tác phẩm nghệ thuật.
 Giá cả hàng hoá (Price): là lượng tiền mà người tiêu dùng bỏ ra để chi
trả một loại hàng hoá nào đó, trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp giá đóng một vai trò rất lớn vì nó là một bộ phận cấu thành Mar-
mix và là công cụ cạnh tranh đắc lực.
 Phân phối (Place): Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân
mà qua đó người bán thực hiện việc chuyển giao cho người tiêu dùng
quyền sử dụng hay quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ cụ thể
 Xúc tiến thương mại (Promotion) : Mục đích của chiến lược này là
giới thiệu và truyền tin về số lượng cung để cho cung cầu gặp nhau nhằm
đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu
dùng và để đạt hiệu qủa kinh doanh cao nhất.
1.1.2. Xúc tiến thương mại [16].
Là hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm
của hàng hóa do công ty mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu
mua thứ hàng đó.


5
1.2. Người mua hàng trung gian [16]
1.2.1. Khái niệm
Thị trường người mua bán trung gian là tập hợp những cá nhân tổ chức
mua hàng để bán lại cho người khác hay cho người tiêu dùng khác thuê để
kiếm lời.
1.2.2. Người tham gia vào việc thông qua quyết định mua hàng để bán lại
Ở những công ty gia đình nhỏ thì người chủ trực tiếp lựa chọn và mua
hàng. Ở những công ty lớn thì việc mua hàng là chức năng của người

chuyên nghiệp trong suốt thời gian làm việc.
Có thể thấy được sự khác nhau về thủ tục mua hàng ở các công ty, tổ
chức là khác nhau.
1.2.3. Người mua hàng trung gian thông qua quyết định mua hàng.
Đối với những mặt hàng tiêu chuẩn gần hết lượng hàng tồn kho chỉ cần
đưa đơn đặt hàng lặp đi lặp lại thường kỳ. Đối với mặt hàng mới người
buôn bán trung gian sẽ tuân thủ các bươc như sau:
1.2.3.1. Những yếu tổ ảnh hưởng đến người mua hàng trung gian.
 Môi trường xung quanh: những người mua hàng trung gian chịu ảnh
hưởng rât nhiều bởi môi trường xung quanh: như những yếu tố của tình
trạng hiện tại và tương lai của nền kinh tế, nhu cầu triển vọng của nền
kinh tế và số tiền vay được. Yếu tố môi trường xung quanh như tình
trạng khan hiếm không thể tránh khỏi của các vật tư chủ yếu. Ngòai ra
người mua hàng trung gian còn chịu tác động của các yếu tố như tiến bộ
của khoa học kỹ thuật…


6
 Những yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp: mọi doanh nghiệp đều có
mục tiêu riêng, những mục đích chính trị và những phương pháp làm
việc riêng của mình, cơ cấu tổ chức riêng và hệ thống tổ chức nội bộ
riêng mà người bán hàng phải nghiên cứu. Do vậy mà phát sinh một loạt
câu hỏi có bao nhiêu người tham gia vào việc thông qua quyết định mua
hàng? Những người đó là ai? Họ sử dụng tiêu chuẩn đánh giá nào? Hòan
cảnh chính trị của công ty đối với hoạt động của các nhân viên mua hàng
ra sao và những hạn chế đối với hoạt động này như thế nào?
 Những yếu tố quan hệ cá nhân: trong thành phần của trung tâm mua
hàng thường có những người ở những cương vị khác nha, biết đặt mình
vào vị trí của người khác, biết thuyết phục theo cách khác nhau. Những
người bán hàng không chắc có thể biết được những biến động trong hành

vi của họ trong quá trình thông qua quyết định mua hàng mặc dù mọi
thông tin có thể thu thập được về các thành viên của trung tâm mua hàng
và những mối quan hệ cá nhân giữa họ với nhau đều bổ ích.
 Những yếu tố đặc điểm cá nhân: mỗi người tham gia thông qua quyết định
mua hàng đều có mang theo trong mình động cơ cá nhân, những nhận
thức và sự ưa thích của mình. Tất cả những cái đó tùy thuộc vào đặc điểm
lứa tuổi của con người cụ thể, mức thu nhập trình độ học vấn, vị trí công
tác, kiểu nhân cách và thái độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro của họ.
1.2.3.2. Thông qua quyết định mua hàng [16].
Người mua hàng thông qua quyết định mua hàng theo 8 bước như sau:
 Ý thức được vấn đề : quá trình mua hàng bắt đầu khi ai đó trong công ty
ý thức được vấn đề hay nhu cầu cần được thỏa mãn bằng hoạt động mua
sắm bên ngoài hàng hóa hay dịch vụ.


7
 Mô tả khái quát nhu cầu: sau khi ý thức được nhu cầu nhân viên mua
hàng bắt tay vào việc xác định đặc tính chung của hàng hóa cần thiết và
số lượng cần mua. Đối với những mặt hàng tiêu chuẩn thì thông thường
không có khó khăn gì. Đối với những mặt hàng phức tạp thì để xác định
được các đặc tính chung của nó thì nhân viên mua hàng cần trao đổi với
các thành viên của trung tâm mua hàng – các kỹ sư, người trực tiếp sử
dụng… Họ còn cần phải tiến hành xếp hạng theo tầm quan trọng của các
chỉ tiêu như độ tin cậy, độ bền, giá trị và các tính chất mong muốn khác
của mặt hàng đang tìm kiếm. Ở giai đoạn này người bán hàng có thể hỗ
trợ đắc lực cho công ty mua hàng. Vì thường nhân viên mua hàng không
biết giá trị quý báu về đặc tính khác nhau của hàng hóa và người bán
hàng cẩn thận có đủ khả năng giúp đỡ nhân viên mua hàng xác định
chính xác hơn nhu cầu ở công ty mình.
 Đánh giá tính năng của hàng hóa: Trong giai đoạn tiếp theo doanh

nghiệp mua hàng bắt tay vào lập bảng tổng hợp những đặc tính kỹ thuật
cần thiết của hàng hóa. Vấn đề này sẽ do đội chuyên gia kỹ thuật giải
quyết dựa theo sự phân tích giá trị - chức năng.
 Đi tìm người cung ứng: Nhân viên mua hàng cố gắng phát hiện những
người cung ứng thích hợp nhất. Để làm việc này anh ta có thể nghiên cứu
các số tay thương mại, tổ chức tìm kiếm thông tin bằng số điện thoại …
người cung ứng sẽ bị loại ra khỏi diện dự tuyển, bởi vì những điều kiện
của họ không phù hợp…
 Yêu cầu chào hàng: Nhân viên mua hàng bắt đầu yêu cầu những người
cung ứng có trình độ chuyên môn chào hàng. Một số người cung ứng sẽ
trả lời bằng cách gửi catalo hay cử nhân viên chào hàng đến. Nếu mặt
hàng đắt tiền nhân viên mua hàng sẽ đánh giá những người cung ứng còn
lại sau khi họ khiếu nại chính thức.


8
 Lựa chọn người cung ứng: trong giai đoạn này nhân viên trung tâm mua
hàng nghiên cứu các bản chào hàng và chuyển sang lựa chọn người cung
ứng. Họ không chỉ đánh giá trình độ hiểu biết kỹ thuật của những đối
tượng tuyển dụng mà còn xem xét cả khả năng đảm bảo những dịch vụ
cần thiết.
 Làm thủ tục đặt hàng: Sau khi lựa chọn nhân viên mua hàng bắt tay vào
làm thủ tục đặt hàng với một hay nhiều người cung ứng đã được chọn.
Trong đơn đặt hàng chính thức phải có ghi rõ các đặc tính kỹ thuật của
hàng, số lượng cần thiết, thời gian dự tính giao hàng, điều kiện hoàn trả,
bảo hành.
 Đánh giá công việc của người cung ứng: trong quá trình này nhân viên
mua hàng đánh giá hoạt động của một hay nhiều nhà cung ứng cụ thể.
Để làm việc này, họ có thể liên hệ với những người sử dụng yêu cầu họ
đánh giá mức độ thỏa mãn của mình.

1.3. Hệ thống xúc tiến bán hàng .
Hệ thống truyền thông marketing còn gọi là hệ thống khuyến khích gồm
4 phương tiện tác động cơ bản như sau: Quảng cáo, khuyến mãi , Bán hàng
cá nhân, Quan hệ với quần chúng (tuyên truyền) [16]
Đối với một doanh nghiệp thì vấn đề đặt ra là cần phải lựa chọn yếu tố
nào trong 4 yếu tố đó để giới thiệu và truyền tin về sản phẩm của mình.
Để làm điều đó thường các doanh nghiệp dựa vào các phân tích sau:
 Phân tích bản chất, đặc trưng của mỗi yếu tố thuộc về chính sách xúc
tiến bán hàng
 Phân tích loại hình sản phẩm, loại hình thị trường , thông thường người
ta chia làm hai loại sản phẩm là hàng tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu


9
dùng. Vị trí của 4 yếu tố nêu trên nó được sắp xếp một cách khác nhau
theo hai loại thị trường đó là vì những đặc trưng của thị trường. Ví dụ
như thứ tự của các yếu tố trong chính sách này như sau:

Với hàng tiêu dùng: [14]
1. Quảng cáo 2. Xúc tiến bán 3. Bán hàng cá nhân 4. Tuyên truyền.
Với hàng tư liệu sản xuất
1. Bán hàng cá nhân 2. Xúc tiến bán 3. Quảng cáo 4. Tuyên truyền.

 Phân tích các pha của chu kì sống sản phẩm
• Với pha 1(Tung sản phẩm ra ngoài thi trường): Nếu mạnh về biện pháp
quảng cáo, xúc tiến bán chỉ có ý nghĩa kích thích tức thời.
• Với pha 2 (giai đoạn tăng trưởng): Quảng cáo vốn là quan trọng, xúc
tiến bán không có vai trò lớn lắm.
• Với pha 3(trưởng thành và bão hòa): nhấn mạnh đến những biện pháp
xúc tiến bán hàng, quảng cáo lúc này chỉ có ý nghĩa nhắc nhở và làm

cho người ta lưu tâm đến nhã hiệu sản phẩm.
• Với pha 4(giai đoạn suy thoái): Xúc tiến bán không có ý nghĩa, chỉ có
thể quảng cáo ở một chừng mực nhất định nào đó đực biệt trường hợp
sắp phải rút ra khỏi thị trường.
1.3.1. Quảng cáo.
1.3.1.1. Khái niệm:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp và được
thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định
rõ nguồn kinh phí. [16]



10

1.3.1.2. Quá trình soạn thảo chương trình quảng cáo:
 Đề ra nhiệm vụ.
Bảng 1.1 Những nhiệm vụ của quảng cáo[16]:
Loại hình QC

Nhiệm vụ cơ bản của QC
Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng
mới của hàng hóa hiện có.
Thông báo cho thị trường về sự thay đổi giá.
Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hóa.
Mô tả dịch vụ.
Đính chính những quan niệm không đúng hay gieo rắc sự
sợ hãi cho người tiêu dùng.
Thông tin
Hình thành hình ảnh cho của công ty.
Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu.

Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.
Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất
của hàng hóa.
Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay.
Thuyết phục
Thuyết phục người tiêu dùng cần tiếp nhân viên bán hàng.
Nhắc nhở người tiêu dùng về hàng hóa mà họ có thể cần
đến trong thời gian tới.
Nhắc nhở người tiêu dùng về nơi có thể mua hàng.
Lưu lại trong trí nhớ của người tiêu dùng hàng hóa đang ở
thời kỳ giữa hai thời vụ.
Nhắc nhở
Duy trì mức độ hay biết về hàng hóa ở mức cao.
• Quảng cáo thông tin thích hợp khi tung sản phẩm ra thị trường, khi
nhiệm vụ là tạo ra nhu cầu.
• Quảng cáo thuyết phục có giá trị trong giai đoạn phát triển, nhiệm vụ
đặt ra cho công ty là hình thành nhu cầu có chọn lọc
• Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng trong giai đoạn chín muồi để
buộc người tiêu dùng nhớ đến hàng hóa


11

 Các quyết định về ngân sách.
 Quyết định về thông tin quảng cáo [16].
Gồm các giai đoạn:
• Hình thành ý tưởng thông tin: để nảy sinh những ý tưởng nhằm giải
quyết những nhiệm vụ đặt ra cho quảng cáo, những người sáng tạo
thường sử dụng phương pháp khác nhau. Nhiều ý tưởng đã nảy sinh
do trò chuyện, trao đổi…

• Đánh giá lựa chọn các phương án thông tin: Người đăng quảng cáo
cần đánh giá các phương án thông tin có thể có dựa trên tính phù hợp
với mong muốn, tính chất độc đáo và tính chất trung thực của chúng.
Trước hết thông tin phải thông báo cho người nhận một điều gì đó
đang mong muốn hay lý thú về hàng hóa. Ngoài ra phải thông báo
cho nhận một cái gì đó độc đáo, hay đặc biệt, không có ở những nhãn
hiệu hàng hóa khác cũng chủng loại hàng hóa đó. Cuối cùng thông tin
phải trung thực hay có bằng chứng.
• Thực hiện thông tin: mức độ của hoạt động thông tin không chỉ phụ
thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào cách truyền đạt.
Thông thường người quảng cáo chuẩn bị đề cương trong đó nói rõ
nhiệm vụ, nội dung, luận cứ và văn phong của thông tin.

 Quyết định về phương tiện truyền tin [16].
Các bước:
• Thông tin quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động của
quảng cáo.
• Lựa chọn những phương tiện truyền tin chủ yếu




12

Các công cụ có thể lựa chọn:
® Truyền hình.
® Truyền thanh.
® Báo.
® Tạp chí.
® Quảng cáo ngoài trời.

® Internet.
® Thư tín.
® Tài trợ
Căn cứ lựa chọn:
® Mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu với phương tiện
thông tin nhất định.
® Đặc thù của hàng hóa.
® Đặc thù của thông tin.
® Giá tiền.
• Lựa chọn phương tiện quảng cáo cụ thể
Lúc này các chuyên gia phải quyết định về vấn đề số lượng xất bản , đơn
giá quảng cáo, kích thước, màu sắc và vị trí đăng cũng như chu kỳ xuất
bản của tạp trí. Sau đấy đánh giá tạp chí theo tiêu chuẩn như độ tin cậy,
uy tín, phạm vi phát hành (trong khu vực hay chuyên ngành), chất lượng
in ấn, chính sách biên tập, thời gian đặt hàng và tác động tâm lý đối với
người đọc. Khi đánh giá như vậy, chuyên gia sẽ thông qua quyết định tạp
chí nào sẽ đảm bảo những chỉ tiêu về tần suất và cường độ tác dụng
trong phạm vi chi phí cho phép.
Chỉ tiêu giá quảng cáo tính cho 1000 người là chỉ tiêu đánh giá quảng
cáo nào có giá thấp hơn.
• Thông qua quyết định về lịch sử dụng các phương tiện quảng cáo.
Người quảng cáo phải lên kế hoạch quảng cáo trong cả năm có chú ý đến
tính chất thời vụ và những biến động của thời giá quảng cáo dự kiến.


13

Ngoài ra người làm quảng cáo còn phải thông qua quyết định về chu kỳ
quảng cáo.
 Đánh giá chương trình quảng cáo

1.3.2. Kích thích tiêu thụ [16].
1.3.2.1. Khái niệm: là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm
đẩy mạnh và/hay tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường.
Các bước tiến hành.
 Xác định nhiệm vụ kích thích tiêu thụ.
Nhiệm vụ kích thích tiêu thụ bắt nguồn từ nhiệm vụ Marketing hàng hóa.
Các nhiệm vụ kích thích tiêu thụ sẽ khác nhau tùy theo kiêu thị trường mục
tiêu. Trong số những nhiệm vụ kích thích người tiêu dùng có các nhiệm vụ
khuyến khích sử dụng hàng hóa nhiều hơn, mua nhiều hơn dưới dạng đóng
gói lớn hơn, kích thích những người chưa sử dụng hàng hóa thử dùng nó.
Đối với những người bán lẻ thì có những nhiệm vụ khuyến khích họ bổ
sung mặt hàng mới vào chủng loại của mình, duy trì ở mức độ cao lượng
hàn dự trữ và những thứ liên quan với nó, phá những biện pháp kích thích
do đối thủ cạnh tranh thi hành, hình thành ở những người bán lẻ lòng trung
thành với nhãn hàng và đưa hàng của mình xâm nhập vào những điểm bán
lẻ mới. Còn đối với bản thân nhân viên bán hàng của mình thì có nhiệm vụ
là khuyến khích họ hỗ trợ mặt hàng mới hay mẫu mã mới, khuyến khích họ
thường xuyên thăm viếng các khách hàng hơn và khuyến khích nâng mức
bán trái thời vụ

 Lựa chọn các phương tiện kích thích tiêu thụ.
Các nhiệm vụ kích thích tiêu thụ có thể giải quyết bằng nhiều phương tiện
khác nhau. Sau đây là những phương tiện kích thích tiêu thụ cơ bản như:


14

• Mẫu hàng, phiếu mua hàng, bao gói theo giá ưu đãi, thưởng và phiếu
lĩnh thưởng.
• Trình bày và trình diễn hàng hóa tại nơi bán hàng.

• Kích thích khu vực buôn bán.
• Hội thảo và triển lãm chuyên ngành.
• Thi, xổ số, trò chơi.

 Soạn thảo chương trình kích thích tiêu thụ.
Về chương trình xúc tiến bán hàng tổng hợp thì người lập kế hoạch
marketing phải thông qua một số quyết định bổ sung. Cụ thể như nhà hoạt
động thị trường phải quyết định các vấn đề như kích thích tác động đến mức
độ nào, ai có thể tham gia vào chương trình, quảng cáo những biện pháp xúc
tiến bán hàng của mình như thế nào, nó kéo dài trong khoảng thời gian là
bao nhiêu lâu, khi nào bắt đầu, cần bao nhiêu tiền để thực hiện nó.
• Cường độ kích thích tiêu thụ: kích thích càng mạnh thì càng đảm bảo
bán được nhiều hàng hơn khi nhịp độ tiêu thụ hàng hóa không ngừng
giảm xuống.
• Điều kiện để tham gia: cá biện pháp kích thích có thể áp dụng cho tất
cả mọi người hay chỉ những nhóm người đặc biệt nào đó.
• Các phương tiện phổ biến tài liệu về chương trình kích thích: nhà tiếp
thị phải quyết định cần công bố chương trình kích thích tiêu thụ và cổ
động nó như thế nào. Những phiếu mua hàng chiết khấu 15% có thể
phân phát trực tiếp trong gói hàng, thông qua các cửa hàng, qua bưu
điện hay bằng các phương tiện quảng cáo. Mỗi cách phổ biến có mức
độ bao quát và yêu cầu chi phí riêng.
• Thời gian kéo dài của chương trình kích thích: nếu thời gian của biện
pháp kích thích tiêu thụ quá ngắn, thì nhiều người tiêu dùng không có


15

điều kiện hưởng thụ những lợi ích đưa ra, bởi vì có thể vào đúng
khoảng thời gian đó họ không cần phải mua lập lại những mặt hàng

đó. Nếu biện pháp kéo dài thì nó sẽ mất một phần tác dụng thôi thúc
phải hành động ngay.
• Lựa chọn thời gian để thực hiện các biện pháp kích thích tiêu thụ:
người quản lý nhãn hàng phải lựa chọn lịch thực hiện những biện
pháp kích thích tiêu thụ. Các [6], tiêu thụ và lưu thông hàng hóa căn
cứ vào thời hạn để nó hoạt động. Ngoài ra, có thể cần phải thi hành
một số biện pháp không dự kiến trước, do đó cần phải có sự điều
chỉnh tác động qua lại trong khoảng thời gian rất ngắn.
• Ngân sách cho kích thích tiêu thụ.

 Thí điểm chương trình kích thích tiêu thụ: cần cố gắng thực hiện thí điểm
tất cả các phương tiện kích thích tiêu thụ để có thể tin chắc rằng chúng
phù hợp và đảm bảo những tác dụng kích thích cần thiết.

 Triển khai chương trình kích thích tiêu thụ: đối với mỗi biện pháp kích
thích tiêu thụ, công ty phải xây dựng một kế hoạch riêng bao gồm giai
đoạn chuẩn bị, cũng như giai đoạn triển khai mạnh mẽ. Giai đoạn chuẩn
bị là thời gian cần thiết để chuẩn bị chương trình trước khi bắt đầu. Giai
đoạn triển khai tích cực kéo dài từ khi bắt đầu biện pháp đến khi chấm
dứt biện pháp.
 Đánh giá hiệu quả chương trình kích thích tiêu thụ.
1.3.3. Tuyên truyền (publicity) [16].
1.3.3.1. Khái niệm:
Tuyên truyền bao hàm việc sử dụng nội dung chứ không phải là địa điểm
và/hay thời gian phải trả tiền của tất cả phương tiện truyền tin mà các khách


16

hàng hiện có và tiềm ẩn của công ty có thể đọc được, xem được hay nghe

được, để giải quyết một nhiệm vụ cụ thể như góp phần đạt được những mục
tiêu đã đề ra.
1.3.3.2. Phương tiện tuyên truyền:
Tuyền truyền là một bộ phận cấu thành của một khái niệm rộng hơn khái
niệm hoạt động tổ chức dư luận xã hội. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có
một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ đảm bảo cho công ty có danh tiếng
tốt, hình thành ý niệm về công ty là một tổ chức có trách nhiệm dân sự cao
và chống lại những tin đồn và thông tin xấu. Để giải quyết những nhiệm vụ
này các phòng tổ chức dư luận xã hội sử dụng những phương tiện như sau:
 Thiết lập và duy trì mối quan hệ với báo giới mục đích của hoạt động
này là đưa những thông tin có tính chất nhận thức sự kiện vào các
phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến nhân vật,
hàng hóa hay dịch vụ.
 Tuyên truyền hàng hóa. Hoạt động kết hợp với những nỗ lực khác nhau
nhằm phổ biến những hàng hóa cụ thể .
 Vận động hành lang: làm việc với nhà lập pháp và quan chức trong
chính phủ với mục đích đạt được sự tăng cường hay không thông qua
quy định nào đó.
 Tư vấn: đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có tính
chất xã hội, địa vị và hình ảnh của công ty.
1.3.3.3. Các bước tiến hành.
 Xác định nhiệm vụ của tuyên truyền: xác định được mục tiêu cụ thể để
sau đó làm cơ sở để đánh gia những kết quả đạt được.


17

 Lựa chọn thông tin tuyên truyền và phương tiện tải thông tin: chuyên gia
cần xác định truyền đạt những thông tin về sản phẩm bàng những tài liệu
nào.

 Triển khai kế hoạch tuyên truyền: việc tiến hành những biện pháp tuyên
truyền đòi hỏi phải quan tâm đặc biệt. Việc đăng tải tư liệu trên phương
tiện truyền tin, những tin hay là dễ đăng nhưng phần lớn những tư liệu
không thể nói là hay hay ko được. nghĩa là chúng có thể bị những người
biên tập từ chối. Một trong những phẩm chất quý giá của các chuyên gia
tuyên truyền là họ có những quan hệ các nhân với người biên tập các
phqoqng tiện truyền tin. Thường các chuyên gia truyền tin từng là nhà
báo hoác có quen biết nhiều biên tập viên, biết họ cần gì. Chuyên gia
tuyên truyền xem những người biên tập của các phương tiện truyền tin
như một thị trường cần phải thỏa mãn, để sau này người biên tập đó sẽ
sử dụng tư liệu tuyên truyền của công ty cung cấp.
 Đánh giá các kết quả của hoạt động tuyên truyền.
1.3.4. Bán hàng trực tiếp [16].
1.3.4.1. Khái niệm:
Là giới thiệu bằng miệng về hàng hóa trong quá trình nói chuyện với một
hay nhiều người mua tiềm ẩn với mục đích bán được hàng.
1.3.4.2. Bộ máy thương mại của công ty.
Bộ máy thương mại của công ty bao gồm: đại lý bán hàng cá nhân, nhân
viên tiếp khách, cố vấn thương mại, kỹ sư tiêu thụ, đại diện tại địa phương,
đại lý, đại lý dịch vụ và đại lý marketing.

Những quyết định mà công ty cần thông qua đối với bộ máy thương mại đó là:


18

 Xác định nhiệm vụ cho bộ máy thương mại: những công ty khác nhau thì
cũng đề ra cho nhân viên thương mại của mình những mục tiêu và nhiệm
vụ khác nhau. Đó là cơ sở để đánh giá và kiểm tra.
 Lựa chọn cơ cấu tổ chức cho bộ máy thương mại.

Các cơ cấu tổ chức của bộ máy thương mại:
• Bộ máy thương mại xây dựng theo nguyên tắc lãnh thổ: mỗi đại lý
thương mại phụ trách một địa bàn tiêu thụ và độc quyền phục vụ tại
đó.
Ưu điểm của hình thức này là: xác định rõ ràng nhiệm vụ của từng bộ
máy thương mại, kích thích đại lý thương mại phát triển và củng cố
những mối liên hệ kinh doanh và cá nhân với các nhà hoạt động thị
trường địa phương, chi phí đi lại không nhiều.
• Bộ máy thương mại xây theo hình thức hàng hóa: các đại lý thương
mại phải hiểu rõ hàng hóa của mình nhất là những hàng hóa phức tạp
về mặt kỹ thuật, hoàn toàn khác nhau hay khác nhau rất nhiều. Tuy
nhiên hình thức này có thể dẫn đến tình trạng trùng lặp.
• Bộ máy thương mại xây dựng theo cách phân chia khách hàng: có thể
phân chia theo khách hàng lớn, nhỏ; khách hàng cũ, mới;
Ưu điểm của hình thức này là nhân viên có thể am hiểu nắm chắc
những nhu cầu của khách hàng mình phụ trách.
Nhược điểm là nhân viên thương mại sẽ phải đi lại rất nhiều nếu
khách hàng phân bố trên phạm vi rộng.
 Quy mô của bộ máy thương mại.
Các đại lý thương mại là tài sản có hiệu suất và đắt tiền của công ty.
Tăng số lượng đại lý sẽ tăng mức tiêu thụ đồng thời cũng tăng mức chi


19

phí. Khi xác định quy mô bộ máy thương mại của mình nhiều công ty
căn cứ vào khối lượng công việc.
 Chế độ thù lao cho nhân viên thương mại: để thu hút đủ số đại lý thương
mại công ty phải xây dựng chế độ thù lao hấp dẫn đối với họ. Mức thù lao
phải gắn với giá thị trường hiện hành đối với loại hình cụ thể công việc

buôn bán và đối với các chuyên gia với trình độ chuyên môn tương đối.
Tổng chi phí thù lao bao gồm: phần cứng, phần mềm, phần bù đắp chi
phí và phần phụ.
 Thu hút và tuyển chọn đại lý thương mại.
Để tuyển chọn được đại lý thương mại tốt cần dựa vào rất nhiều yếu
tố, tuy nhiên 2 yếu tố được cho là cần thiết của nhân viên bán hàng đó là:
o Khả năng đồng cảm, tức là khả năng thông cảm với khách hàng.
o Có lòng tự ái cao, một nhu cầu cá nhân mạnh mẽ cần phải thực
hiện được mức khoán bán hàng.
 Huấn luyện các đại lý thương mại: giúp cho đại lý thương mại tiến hành
các bước biểu diễn thương mại có hiệu quả.
 Kiểm tra hoạt động của các đại lý thương mại: đối với những nhân viên
chào hàng mới không chỉ giao cho họ một địa bàn hoạt động, xác định
chế độ thù lao và đảm bảo huấn luyện họ, mà còn phải chỉ đạo và kiểm
tra công việc của họ. Bằng cách kiểm tra người giao việc hy vọng sẽ định
hướng và đôn đốc nhân viên thương mại cố gắng nhiều hơn.
 Đánh giá hiệu quả hoạt động của các đại lý thương mại.




20

1.4. Quy trình soạn thảo truyền thông có hiệu quả.





Mô hình 1.1 biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông

Mô hình đã phân chia rõ các yếu tố cơ bản của hệ thống truyền thông có
hiệu quả. Người gửi cần biết họ muốn liên lạc với khách hàng như thế nào.
Họ cũng cần biết mã hóa khéo léo thông tin có tính đến đặc thù qúa trình
giải mã của khách hàng mục tiêu vẫn sử dụng. Họ cần truyền thông tin bằng
những phương tiện truyền tin có hiệu quả cho khách hàng mục tiêu họ cần
tạo ra những kênh liên hệ ngược để biết được phản ứng của khách hàng đối
với thông tin của mình.
1.4.1. Phát hiện khách hàng mục tiêu: người phát tin cần bắt tay vào việc tìm
hiểu về khách hàng mục tiêu của mình có thể là những người mua tiềm ẩn
của công ty, những người mua hiện có, những người thông qua quyết định
hay có ảnh hưởng đến việc thông qua quyết định. Khách hàng mục tiêu sẽ
quyết định nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào ở đâu, nhân danh ai.
1.4.2. Xác định phản ứng đáp lại mong muốn.
Như đã trình bày ở phần trên, công ty mua hàng trung gian trải qua 8
bước trong quá trình ra quyết định mua hàng đó là
Liên hệ ngược
Phản ứng đáp lại
Người gửi
Người nhận
Mã hóa
Giải mã
Thông tin
Các phương
tiện truyền tin
Nhiễu



21

 Ý thức được vấn đề
 Mô tả khái quát nhu cầu
 Đánh giá tính năng của hàng hóa
 Đi tìm người cung ứng
 Yêu cầu chào hàng
 Lựa chọn người cung ứng
 Làm thủ tục đặt hàng
 Đánh giá công việc của người cung ứng
Tuy nhiên người mua hàng của công ty cũng là một trong những khách
hàng cá nhân vì vậy chúng ta cũng cần quan tâm đến người đi mua hàng của
công ty mua hàng trung gian và hành vi của họ khi quyết định mua hàng.
Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu trạng thái sau: hay biết, hiểu
biết, có thiện cảm, ưa thích, tin tưởng, hành động mua hàng.
 Nhận thức.
• Hay biết: khách hàng có thể hoàn toàn chưa nghe nói, biết tên gọi hay
còn biết thêm một vài điều gì đó nữa. Nếu hầu hết khách hàng mục
tiêu chưa hay biết gì thì nhiệm vụ của người phát tin là tạo ra sự hay
biết cần thiết, ít ra là nhận biết được tên gọi.
• Hiểu biết: khách hàng mục tiêu có thể hay biết về công ty hay về
hàng hóa của công ty nhưng không biết điều gì khác nữa. Người
truyền thông cần biết phần khách hàng nào hiểu biết ít, hiểu biết vừa
phải hay khá đầy đủ, từ đó quyết định hình thành sự hiểu biết đó.
 Cảm xúc.
• Thiện cảm: nếu khách hàng hiểu biết hàng hóa thì họ có cảm giác như
thế nào đối với sản phẩm? từ đó có biện pháp truyền tin hiệu quả.


22

• Ưa thích: khách hàng mục tiêu có thiện cảm với hàng hóa, nhưng

không ưa thích hàng hóa đó bằng các hàng hóa khác. Trong trường
hợp này người truyền tin phải cố gắng hình thành sự ưa thích của
người tiêu dùng.
• Tin tưởng: khách hàng mục tiêu có thể có thiện cảm với hàng hóa
nhưng không tin tưởng cần phải mua nó. Nhiệm vụ của người truyền
tin là hình thành sự tin tưởng đó.
 Hành vi.
• Hành động mua hàng: một số thành viên khách hàng có sự tin tưởng
cần thiết, nhưng vẫn chưa định mua hàng. Có thể họ đang chờ có
thêm thông tin rồi sau đó sẽ lên kế hoạch thực hiện mua hàng…
Người phát tin phải đưa cho người tiêu dùng này đến chỗ thực hiện
bước kết thúc mà họ cần .
Người mua thường trải qua các giai đoạn này. Nhiệm vụ của người phát
tin là phải phát hiện xem số đông người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và
xây dựng một chiến dịch truyền thông nhằm thúc đẩy họ chuyển sang giai
đoạn tiếp theo.
1.4.3. Lựa chọn thông tin .
Việc soạn thảo thông tin đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề: nói gì (nội
dung thông tin), nói như thế nào cho logic (bố cục thông tin) và thể hiện nội
dung dưới dạng các ký hiệu như thế nào (hình thức thông tin).
 Nội dung thông tin: người phát tin cần nghĩ ra một đề tài hấp dẫn để tạo
được phản ứng đáp lại mong muốn, có ba loại đề tài:
• Các đề tài hợp lý: đưa ra những cái lợi cá nhân của khách hàng.


23

• Các đề tài cảm xúc: cố gắng gợi lên những cảm giác xấu hay tốt để
biện hộ cho hành động mua hàng.
• Các đề tài đạo đức: tạo ra tình cảm nghiêm chỉnh và lương thiện nơi

khách hàng.
 Bố cục thông tin: hiệu quả của thông tin phụ thuộc vào bố cục của nó.
Người phát tin phải thông qua ba quyết định sau:
• Liệu thông tin có kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho khách
hàng.
• Chỉ trình bày những lập luận “nên” hay nêu lý lẽ của hai mặt.
• Khi nào đưa ra những luận cứ có tác dụng nhất, lúc mở đầu hay kết
thúc thông tin.
 Hình thức thông tin: người phát tin cần lựa chọn cho thông tin của mình
một hình thức có hiệu quả.
Ví dụ như trong thông tin trên ấn phẩm báo trí thì màu sắc là rất quan
trọng, hình minh họa tiêu đề hấp dẫn lạ mắt, hình thức và cử động. Trên
đài phát thanh thì giọng nói của người đọc có vai trò quan trọng nhất.
Nếu thông tin trên truyền hình hay trình bày trực tiếp thì phải chú ý đến
ngôn ngữ không lời như cử chỉ nét mặt, tư thế
1.4.4. Lựa chọn phương tiện.
Các kênh truyền thông có hai loại:
 Kênh truyền thông trực tiếp:
Có hai hay nhiều người tham dự, trực tiếp trao đổi với nhau. Đó có thể là
sự giao tiếp giữa hai người, sự giao tiếp của một người với công chúng, sự
giao tiếp qua điện thoại, qua vô tuyến truyền hình và cả bằng thư từ qua


24

điện tử. Các kênh truyền thông trực tiếp có tác dụng hiệu quả ở chỗ những
người tham dự có khả năng phát tin đi và thiết lập mối quan hệ ngược chiều.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia thành các loại kênh: tuyên
truyền giải trí, đánh giá của chuyên gia và sinh hoạt xã hội.
Ảnh hưởng của các nhân có vai trò to lớn đối với những mặt hàng có giá trị

lớn và nhiều rủi ro, nhưng vai trò của cá nhân không có ảnh hưởng nhiều đến
những hàng hóa lần đầu tiên lọt vào tầm mắt của những người xung quanh.
Để kích thích hoạt động của các kênh ảnh hưởng cá nhân có lợi, công ty
có thể thực hiện một số bước sau:
• Phát hiện những người có uy tín và những tổ chức có uy tín rồi tập
trung nỗ lực để xử lý họ.
• Tạo ta những người hướng dẫn dư luận bằng cách bán cho một số
người nhất định hàng hóa cần đề cao với những điều kiện ưu đãi.
• Làm việc có chủ đích với những nhân vật có uy tín ở địa phương.
• Sử dụng những người có uy tín trong cách quảng cáo,khuyên và
chứng minh.

 Các kênh truyền thông không trực tiếp:
Là các phương tiện thông tin đi trong điều kiện không xúc cá nhân và
không có mối liên hệ ngược.
Các phương tiện có tác động đại chúng và cá chọn lọc bao gồm những
phương tiện ấn phẩm quảng cáo (báo chí, gửi quảng cáo trực tiếp qua bưu
điện), những phương tiện quảng cáo điện tử (đài phát thanh truyền hình),
những phương tiện mô tả, minh họa (panô, bảng hiệu, áp phíc). Phương tiện
thông tin đại chúng nhằm vào những khách hàng đông đảo không phân biệt,
còn những phương tiện có chọn lọc thì hướng vào khách hàng có sự khác biệt.


25

Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn truyền thông đại
chúng, việc sử dụng truyền thông đại chúng ảnh hưởng đến thái độ cá nhân
và hành vi của mỗi người nhờ quá trình truyền đạt lòng tin hai cấp. “Thông
thường dòng ý tưởng truyền đến đài phát thanh và báo chí, chỉ nhằm vào
những người hướng dẫn dư luận, rồi từ họ thông tin mới đến các bộ phận

dân cư kém tích cực hơn.”
Tuy nhiên thông tin truyền hai cấp cũng gây ra một số hậu quả như sau:
• Vì thực chất người hướng dẫn dư luận , tức người thuộc khách hàng
sơ cấp mà người khác thường tham khảo ý kiến của họ về một vài
loại hàng hóa nào đó mới hình thành và mang nội dung thông tin đến
cho quảng đại quần chúng.
• Có những ý kiến phản đối ý niệm cho rằng hành vi của người mua
được quyết định trước hết bởi hiệu ứng “thấm từ trên xuống” bởi vì
người ta thường qua lại chủ yếu với những người cùng một giai tầng
xã hội.
• Hoạt động của chuyên gia về truyền thông đại chúng sẽ có hiệu quả
hơn, nếu hướng thông tin của mình cụ thể vào những người hướng
dẫn dư luận.
1.4.5. Tính chất đặc trưng cho nguồn truyền tin.
Sự tác động của thông tin đối với khách hàng phụ thuộc vào chỗ họ chấp
nhận người gửi như thế nào. Những yếu tố làm cho nguồn tin đáng tin cậy:
• Trình độ nghề nghiệp: đó là mức độ am hiểu cần thiết của người phát
tin được mọi người chấp nhận trong việc củng cố những điều khẳng
định của họ.