Hoạt động xúc tiến bán hàng của Công ty CP bảo hiểm Petrolimex - PJICO

Chuyên đề thực tập GVHD: TS. Nguyễn
Hải Đờng
MC LC
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A

LI M U
Nn kinh t Vit Nam ang chuyn mỡnh mnh m tng ngy, c bit l
sau hn mt nm gia nhp WTO. S bin chuyn ú c ỏnh du bng s
phỏt trin mnh m ca cỏc nghnh dch v, nht l ngnh dch v ti chớnh.
Bo him cng l mt trong nhng ngnh dch v ti chớnh ó v ang rt
phỏt trin nc ta.
Trc thc t y sụi ng ú, cỏc doanh nghip bo him Vit Nam ó
xõy dng cho mỡnh nhng bc i riờng to hỡnh nh ca mỡnh trong tõm
trớ khỏch hng thụng qua nhng chin lc Marketing. xõy dng mt
chớnh sỏch Marketing hon ho, cỏc doanh nghip phi xõy dng thnh cụng
cỏc chớnh sỏch nh, nh: chớnh sỏch xỳc tin bỏn hng, chớnh sỏch xõy dng
h thng thụng tin, chớnh sỏch xõy dng, duy trỡ v phỏt trin thng hiu
Sn phm bo him l sn phm vụ hỡnh, khỏch hng ch nhn thc c
giỏ tr ca sn phm thụng qua cht lng dch v cng nh s h tr v mt
ti chớnh v tinh thn khi h gp phi nhng ri ro. Do vy, xõy dng mt
chớnh sỏch Marketing thớch hp chớnh l chỡa khúa thnh cụng cho DNBH.
Tuy nhiờn, trờn th trng bo him Vit Nam hin nay cú rt nhiu DNBH
hot ng, c bit l s xut hin ca rt nhiu DNBH nc ngoi t u
nm 2008, lm th no khỏch hng thy c s khỏc bit ca doanh
nghip mỡnh khi tt c cỏc DNBH u cựng kinh doanh ri ro? Lm th no
khỏch hng thy c s mi l, duy nht trong sn phm bo him
ca mỡnh so vi DNBH khỏc? Cõu tr li l cỏc DNBH phi xõy dng cho
mỡnh chớnh sỏch xỳc tin bỏn hng hp lý nm trong chớnh sỏch mt chin
lc Marketing tng th.
Trần Thị Phơng Thùy

Bảo hiểm 46A
1
Nhn thc c vai trũ quan trng ca hot ng xỳc tin bỏn hng trong
kinh doanh bo him, cựng vi nhng kin thc lý thuyt ó c hc, kin
thc thc t thu nhn c trong thi gian thc tp cụng ty c phn bo
him Petrolimex (PJICO) v s giỳp tn tỡnh ca cụ giỏo Nguyn Hi
ng, em ó chn ti: Hot ng xỳc tin bỏn hng ca cụng ty c
phn bo him Petrolimex (PJICO).
Chuyờn ca em ngoi li m u gm cú ba chng:
Chng I: Lý lun chng v xỳc tin bỏn hng trong kinh doanh bo
him.
Chng II: Cụng tỏc xỳc tin bỏn hng ti PJICO trong thi gian
qua.
Chng III: Mt s gii phỏp nhm nõng cao hot ng xỳc tin bỏn
hng ca PJICO.
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
2
CHNG I: Lí LUN CHUNG V HOT NG XC TIN
BN HNG TRONG KINH DOANH BO HIM
1.1. Khỏi quỏt chung v hot ng kinh doanh BH.
1.1.1. S cn thit khỏch quan ca hot ng kinh doanh BH.
1.1.1.1. S ra i ca BH.
Cú rt nhiu cỏch gii thớch cho s ra i ca BHTM, bi vỡ BHTM l loi
hỡnh BH u tiờn, ó xut hin ngay t trc Cụng nguyờn khi nhng ngi
th o ỏ ó bit thnh lp qu tng tr tr giỳp nn nhõn trong cỏc v
tai nn. T ú, cỏc hot ng mang tớnh cht bo him xut hin liờn tc, phỏt
trin dn theo s tin b ca xó hi loi ngi. Nm 1182, hp ng bo him
hng húa vn chuyn bng ng bin u tiờn xut hin min Bc Italia.
Nm 1667, cụng ty bo him ha hon ra i Anh, ỏnh du bc phỏt trin

mi ca ngnh bo him. Nm 1759, cụng ty bo him nhõn th ra i u
tiờn M. Do nhu cu san s ri ro ca chớnh cỏc DNBH m hỡnh thc tỏi bo
him ra i, cụng ty tỏi bo him u tiờn trờn th gii ra i c nm
1846.
Cũn Vit Nam, bo him xut hin t bao gi? Khụng cú ti liu no
chng minh mt cỏch chớnh xỏc m ch phng oỏn vo nm 1880 cú cỏc Hi
bo him ngoi quc nh Hi bo him Anh, Phỏp, Thy s, Hoa k... ó ý
n ụng Dng. Cỏc Hi bo him ngoi quc i din ti Vit Nam bi cỏc
Cụng ty thng mi ln, ngoi vic buụn bỏn, cỏc Cụng ty ny m thờm mt
Tr s lm i din bo him. Vo nm 1926, Chi nhỏnh u tiờn l ca
Cụng ty Franco- Asietique. n nm 1929 mi cú Cụng ty Vit Nam t tr
s ti Si Gũn, ú l Vit Nam Bo him Cụng ty, nhng ch hot ng v bo
him xe ụ tụ. T nm 1952 v sau, hot ng bo him mi c m rng
di nhng hỡnh thc phong phỳ vi s hot ng ca nhiu Cụng ty bo
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
3
him trong nc v ngoi quc. Min Bc, ngy 15/01/1965 Cụng ty Bo
him Vit Nam (gi tt l Bo Vit) mi chớnh thc i vo hot ng. Trong
nhng nm u, Bo Vit ch tin hnh cỏc nghip v v hng hi nh bo
him hng húa xut nhp khu, bo him tu vin dng.
1.1.1.2. S cn thit khỏch quan ca hot ng kinh doanh BH.
- Con ngi cựng cỏc th ch chớnh tr tng tn ti trong lch s luụn t
nhim v hn ch ri ro lờn hng u. Trong cuc sng cng nh trong sn
xut kinh doanh, loi ngi gp rt nhiu loi ri ro, v hu qu ca nhng ri
ro ú l khụng lng trc c. Ri ro cú th do rt nhiu nguyờn nhõn:
thiờn tai, tai nn bt ng, chin tranh, khc phc nhng hu qu ú, t
trc n nay loi ngi ó cú rt nhiu bin phỏp: T tớch ly, i vay, hỡnh
thnh cỏc hi tng h
- Tuy nhiờn, do s tin b ca khoa hc cụng ngh, do qui mụ sn xut

ngy cng m rng cho nờn mi cỏ nhõn, doanh nghip thng cú giỏ tr ti
sn rt ln. Vỡ th, khi gp ri ro, cỏc bin phỏp trờn khụng th khc phc ni
hu qu ca nhng thit hi. Thỏng 9/2007, c nc bang hong trc v sp
nhp dn cu Cn Th, vi hn 50 ngi b thit mng, hn 80 ngi b
thng. Nhng thm ha ó gõy ra nhng thit hi ln v vt cht v tinh thn
cho ngi dõn v nh hng rt ln n quỏ trỡnh phỏt trin kinh t.
- Trong iu kin nn kinh t hi nhp v m ca nh hin nay, cỏc doanh
nghip mun m rng qui mụ sn xut kinh doanh, mun i mi mụi trng
cụng ngh u phi vay vn ngõn hng, bi vỡ nh nc khụng cũn bao cp.
Bi vy, khụng mua BH, khụng cú ti sn th chp, ngõn hng khụng cho vay
vn. Tuy vy, ngay c ngnh ngõn hng cng gp phi nhng ri ro ln, nh:
mt kh nng thanh toỏn, tht thoỏt tin do khụng thc hin ỳng nhng
nguyờn tc trong qui trỡnh kinh doanh.
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
4
- i cựng vi s tin b v khoa hc cụng ngh v s hi nhp nn kinh
t quc t l s phỏt trin liờn tc ca nn kinh t xó hi. i sng dõn c
ngy cng cao nờn nhu cu c bo v , c an ton ngy cng c ngi
dõn v xó hi coi trng.
Qua nhng vn nờu trờn, BH ra i l s cn thit khỏch quan v khụng
th thiu c trong iu kin nn kinh t th trng nh hin nay. Thc t ó
minh chng, ti mt nc cú nn kinh t s 1 th gii nh M, 30% ngõn sỏch
ca cỏc gia ỡnh M dựng np cỏc loi phớ BH khỏc nhau.
1.1.1.3. Khỏi nim BH v sn phm BH.
a. Khỏi nim BH:
BH ó ra i t rt lõu v vn duy trỡ, phỏt trin cho n ngy nay. BH ra
i nh l mt tt yu khỏch quan vi bn cht ct lừi nht l nhm phõn tỏn
ri ro hn ch, phũng tn tht, n nh sn xut - kinh doanh v cuc
sng. C th hn, bn cht ca BH c th hin nh sau:

- BH l hot ng dch v - ti chớnh, khụng phi hot ng dch v - sn
xut, bi vy nú chu s giỏm sỏt cht ch ca nh nc, cỏc cụng ty BH u
phi cú Qu d tr, d phũng; Qu phũng, hn ch tn tht; cỏc hp ũng
khai thỏc hng nm Do ú m cỏc cụng ty BH rt khú b phỏ sn.
- BH l s chuyn giao ri ro t ngi tham gia BH sang nh BH , i li
nh BH thu c phớ. Tuy nhiờn, khụng phi ri ro no nh BH cng chp
nhn m thụng thng, nh BH ch chp nhn nhng ri ro khụng lng trc
c ( ri ro tng lai). Tuy vy, cú nhng ri ro bit trc nh cỏi cht ca
mt con ngi nhng tớnh ngu nhiờn ca nú th hin nhng thi im.
- BH hot ng theo qui lut s ụng bự s ớt, õy l qui lut bt di, bt dch
trong hot ng kinh doanh BH.
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
5
- S cam kt gia ngi tham gia v ngi BH thụng qua mt hp ng
BH, hp ng ny thc cht cng l hp ng kinh t, rng buc trỏch nhim
v quyn li ca cỏc bờn.
- Mc ớch ch yu ca BH l bi thng thit hi v chi tr tin BH
giỳp ngi tham gia n nh cuc sng, khụi phc sn xut. Ngoi ra, nú cũn
ỏp ng mt s nhu cu khỏc ca ngi tham gia, nh: tit kim, an sinh giỏo
dc, khi nghip kinh doanh, mua sm ti sn, vay th chp
Do hot ng BH l lnh vc kinh doanh rt rng (BH thng mi, BH xó
hi, BH y t, BH trỏch nhim) nờn khú cú th cú nh ngha no cú th nờu
lờn y cỏc bn cht nờu trờn. Tuy nhiờn, cú th lu ý 3 nh ngha sau:
- Xột t gúc ti chớnh: BH l mt hot ng dch v ti chớnh nhm phõn
phi li nhng chi phớ mt mỏt khụng mong i (Phỏp).
- Xột gúc phỏp lý: BH l s cam kt gia 2 bờn, trong ú, 1 bờn ng ý,
bi thng hoc chi tr cho bờn kia nu bờn kia ng ý úng phớ BH (c).
- BH l quỏ trỡnh lp qu d tr bng tin, do nhng ngi cú kh nng gp
mt loi ri ro no ú úng gúp to nờn v t qu ú dựng bi thng hoc

chi tr cho ngi tham gia khi h gp nhng ri ro bt ng, gõy hu qu thit
hi v ỏp ng nhng nhu cu khỏc ca h.
b. Khỏi nim sn phm BH:
Cng nh khỏi nim BH, khỏi nim sn phm BH cú th c hiu theo
nhiu gúc khỏc nhau. Nhỡn t khớa cnh nhng th c bn nht m khỏch
hng nhn c khi mua mt sn phm thỡ sn phm BH l s cam kt bi
thng hay chi tr ca bờn bỏn BH l DNBH i vi bờn mua BH l khỏch
hng khi cú cỏc s kin BH xy ra. S cam kt ny c xỏc lp khi DNBH
cp hp ng BH (hoc giy chng nhn BH) cho khỏch hng theo ú khỏch
hng phi tr mt khon tin nht nh (np phớ BH).
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
6
Tuy nhiờn, nhỡn t khớa cnh Marketing, thỡ cú th hiu mt cỏch n gin
rng: sn phm BH l sn phm m DNBH bỏn. Cỏc DNBH tin hnh bỏn cỏc
sn phm BH thu li nhun. Cỏc loi hỡnh DNBH c phõn chia tựy theo
doanh nghip ú bỏn cỏc sn phm BH thuc cỏc loi nghip v khỏc nhau.
Cú th phõn chia cỏc DNBH thnh DNBH phi nhõn th (kinh doanh cỏc sn
phm BH thuc cỏc nghip v: BH xe c gii, BH xõy dng lp t, BH chỏy
v cỏc ri ro c bit) v DNBH nhõn th (kinh doanh cỏc sn phm BH
thuc cỏc nghip v: BH t k, BH sinh k, BH hn hp,)
Thụng thng, ngi ta thng ng nht sn phm BH vi nghip v
BH. Nhng xột theo gúc Marketing khi xột n mt doanh nghip thỡ
doanh nghip ú phi kinh doanh mt n v sn phm c th ngha l
cp ti mt chnh th riờng bit c c trng bng n v ln, giỏ c, b
ngoi v cỏc thuc tớnh khỏc (Philip Kolter, Marketing cn bn, bn dch,
NXB.Thng kờ, nm 1994, trang206.)
Cng theo gúc Marketing, mt sn phm bao gi cng bao gm 3 cp
: thnh phn ct lừi (sn phm theo ý tng), thnh phn hin hu (sn
phm hin thc) v thnh phn gia tng (sn phm b sung)

Nh vy cp n sn phm BH l khụng ch n thun cp n
nhng gỡ m doanh nghip bỏn m cũn phi cp n nhng gỡ m khỏch
hng nhn c trong quỏ trỡnh Marketing. Xột theo 3 cp ca mt sn
phm ó nờu trờn, sn phm BH cú th c hiu:
- Cp thnh phn ct lừi (sn phm theo ý tng): õy chớnh l nhng li
ớch m khỏch hng nhn c khi mua sn phm BH chớnh l s bi thng
hay chi tr ca DNBH khi khỏch hng gp phi nhng s kin BH.
- Cp thnh phn hin hu (sn phm hin thc): chớnh l cỏc yu t
giỳp khỏch hng nhn bit sn phm ca DNBH ny vi DNBH khỏc, nh:
tờn gi ca sn phm, c tớnh ni tri ca sn phm,
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
7
- Cp thnh phn gia tng (sn phm b sung): õy l cp th hin
tớnh dch v rừ nht ca DNBH, c th hin trong v sau khi bỏn hng, nh:
thỏi phc v, phng thc thanh toỏn, cỏc dch v phũng hn ch tn
tht, uy tớnh ca sn phm trong khỏch hng.
Hỡnh 1: Cỏc cp cu thnh sn phm bo him.
1.1.1.4. c im ca sn phm BH.
Sn phm BH l sn phm dch v c xp vo loi sn phm c bit
vỡ chỳng va cú c tớnh chung ca sn phm dch v, va cú c tớnh riờng
bit. Sn phm BH cng cú nhng c im chung ca cỏc sn phm dch v
nh: tớnh vụ hỡnh, tớnh khụng th tỏch ri, tớnh khụng c bo h bn quyn,
Bờn cnh ú, sn phm BH cng cú nhng c im riờng, nh: sn phm
ca chu trỡnh o ngc, sn phm khụng mong i, v sn phm cú
hiu qu xờ dch.
a. c im chung ca sn phm dich v.
Tớnh vụ hỡnh: ngi mua BH khụng th cm nhn c sn phm BH bng
cỏc giỏc quan tc l khỏch hng khụng ch ra c hỡnh dỏng, mu sc,
mựi v, ca sn phm BH, nhng gỡ m khỏch hng co th nhỡn thy

c chớnh l hỡnh in biu tng ca doanh nghip, in tờn gi ca sn
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
8
phẩm... Khi mua sản phẩm BH người mua chỉ nhận được những cam kết
được thể hiện trên hợp đồng BH hoặc giấy chứng nhận BH. Tính vô hình
làm cho việc chào bán sản phẩm BH trở nên khó khăn hơn, vì khi mua sản
phẩm BH chính là mua một “lời hứa”. Khách hàng chỉ cảm nhận được chất
lượng thực sự của dịch vụ khi có một sự kiện BH nào đó xảy ra với mình
và công ty BH có trách nhiệm bồi thường, chi trả cho họ.
 Tính không thể tách rời: chính là việc tạo ra sản phẩm BH trùng với việc
tiêu dùng sản phẩm, nói một cách khác là quá trình cung ứng và quá trình
tiêu thụ là một thể thống nhất .
 Tính không thể cất trữ: sản phẩm BH không như các sản phẩm hữu hình
khác, có thể cất trữ trong kho sau đó đem ra tiêu dùng tại một thời điểm
nào đó trong tương lai.
 Tính không đồng nhất: các khách hàng đều cùng mua một loại sản phẩm
BH nhưng hầu như không ai nhận được những dịch vụ giống nhau. Điều
này phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố xung quanh như thời tiết, tình trạng
sức khỏe của nhân viên, tính cách của nhân viên…
 Tính không được bảo hộ bản quyền: các DNBH cùng loại hầu như đều
cung cấp các loại dịch vụ giống nhau, DNBH phi nhân thọ thì cùng kinh
doanh BH xe cơ giới, BH xây dựng lắp đặt, BH tài sản kĩ thuật,… còn
DNBH nhân thọ cùng kinh doanh sản phẩm BH tử kỳ, BH sinh kỳ, BH hỗn
hợp… Cho dù trước khi tung một sản phẩm BH nào đó ra thị trường, các
công ty BH đều phải được phê duyệt mới được phép kinh doanh, nhưng sự
cho phép này không mang tính bảo hộ bản quyền mà chỉ đơn thuần mang
tính nghiệp vụ kĩ thuật.
b. Đặc điểm riêng của sản phẩm BH :
 Sản phẩm BH là sản phẩm “không mong đợi”: không giống như mua bán

các hàng hóa thông thường khác, khi mua một sản phẩm BH khách hàng
TrÇn ThÞ Ph¬ng Thïy
B¶o hiÓm 46A
9
u khụng mong i ri ro xy ra vi mỡnh c nhn tin bi thng
BH. n gin vỡ nu ri ro xy ra thỡ h s b thit hi v kinh t, sc khe,
tớnh mng,m s tin bi thng ca doanh ngip BH ch bự p c
mt phn thit hi ú. Núi theo ngụn ng ca Marketing thỡ sn phm BH
l sn phm ca nhu cu th ng ch sau khi cú n lc Marketing ca
ngi bỏn thỡ ngi mua mi mua sn phm BH.
Sn phm BH l sn phm ca chu trỡnh hch toỏn o ngc: khi a
ra chớnh sỏch giỏ (phớ BH), cỏc DNBH khụng ging nh cỏc doanh nghip
thụng thng khỏc l a ra nhng mc giỏ da trờn chi phớ thc t phi
b ra, m h ch cú th da trờn nhng s liu c tớnh cú th phỏt sinh
trong tng lai xỏc nh mc phớ phự hp. Cỏc mc phớ ú cú th l: chi
bi thng, chi hoa hng, chi tỏi BH, chi qun lý, Cỏc mc phớ ny c
tớnh toỏn da trờn cỏc s liu thng kờ trong quỏ kh v cỏc c tớnh tng
lai v tn sut v qui mụ tn tht. Vic tớnh toỏn ny ũi hi tớnh chớnh xỏc
cao v phi ht sc cht ch thỡ mi m bo cho DNBH hot ng mt
cỏch n nh.
Sn phm BH l sn phm cú hiu qu xờ dch: xột n hiu qu kinh
doanh ca mt doanh nghip ngi ta thng xột n ch tiờu li nhun.
Li nhun ca DNBH da trờn tng s phớ thu c sau khi ó tr i s
tin bi thng v cỏc chi phớ liờn quan. Vi vic thu phớ trc, nu khụng
cú hoc cú ớt s kin BH xy ra thỡ DNBH s thu c rt nhiu li nhun,
ngc li, nu ri ro xy ra vi tn sut v qui mụ ln hn d tớnh thỡ li
nhun cú th rt thp hoc b l.
1.1.2. c trng ca hot ng kinh doanh BH.
cú c chin lc kinh doanh hiu qu, cỏc DNBH cng nh cỏc
doanh nghip thụng thng khỏc phi quan tõm n c trng ca hot ng

Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
10
kinh doanh m mỡnh ang thc hin. i vi DNBH thỡ nhng c trng ú
l:
i tng kinh doanh a dng: i tng ca BH thng mi l ti sn,
trỏch nhim dõn s v con ngi.
BH ti sn l BH giỏ tr cú thc, vớ d nh: xe c gii, cụng trỡnh xõy
dng, hng húa vn chuyn bng ng bin,
BH trỏch nhim dõn s l s BH trỏch nhim bi thng ca mt ch ti
sn, ch doanh nghip, ngi hnh ngh lut s, bỏc s,khi m ti sn,
doanh nghip hay ngh nghip ca h gõy thit hi cho ngi th ba. Vớ d:
BHTNDS ca ch xe c gii i vi ngi th ba, BHTNDS ca k s xõy
dng v kin trỳc s t vn,
BH con ngi cú i tng l tỡnh trng sc khe ca con ngi v tớnh
mng, nh: BH nhõn th, BH tr cp nm vin phu thut,
Chớnh nh i tng kinh doanh a dng nh vy m qui lut s ln cng
c phỏt huy v DNBH cng d t c mc ớch li nhun.
Hot ng kinh doanh BH cú vn phỏp nh ln: do tớnh cht ca hot ng
kinh doanh BH l kinh doanh ri ro nờn vn phỏp nh phi rt ln. Theo
Lut kinh doanh BH Vit Nam hin nay, DNBH nhõn th cú vn phỏp
nh l 70 t ng v ca DNBH phi nhõn th l 140 t ng. Khi thnh
lp doanh nghip thỡ ngun vn iu l ớt nht phi bng ngun vn phỏp
nh theo qui lut ca nh nc.
Hot ng kinh doanh BH luụn luụn phi cú d phũng nghip v (DPNV):
Do c tớnh ca hot ng kinh doanh BH l cú s tớch ly ri ro nờn cỏc
DNBH u phi trớch lp d phũng nghip v, bao gm: d phũng dao
ng ln, d phũng bi thng, d phũng toỏn hc, DPNV c trớch
lp t phn trỏch nhim gi li trong phn phớ BH ca tng nghip v BH
Trần Thị Phơng Thùy

Bảo hiểm 46A
11
hoc ca tng hp ng BH trong BH nhõn th. D phũng nghip v ca
DNBH nhõn th v phi nhõn th l khỏc nhau.
- i vi doanh nghip BH phi nhõn th, DPNV bao gm: d phũng phớ
cha c hng; d phũng bi thng cho khiu ni cha c gii quyt v
d phũng bi thng cho cỏc dao ng ln.
- i vi doanh nghip BH nhõn th, DPNV bao gm: d phũng toỏn hc;
d phũng phớ cha c hng (ỏp dng i vi nhng hp ng BH nhõn
th ngn hn); d phũng bi thng; d phũng chia lói v d phũng m bo
cõn i.
Hot ng kinh doanh BH luụn gn lin vi hot ng u t: ngi ta núi
rng, hot ng u t l sõn sau ca hot ng kinh doanh BH. Thc t
ó cho thy rng, li nhun ca DNBH ch yu thu c t hot ng u
t. Hot ng u t to iu kiờn m rng qui mụ kinh doanh ca doanh
nghip, phỏt trin qu ti chớnh, tng qu phỳc li, v lm tng thu nhp ca
ngi lao ng ng thi thỳc y s phỏt trin kinh t - xó hi.
Cỏc doanh nghip BH hot ng kinh doanh phi tuõn th qui nh ca
Lut Kinh doanh BH, cỏc qui nh khỏc ca phỏp lut cú liờn quan v cỏc
iu c quc t m Vit Nam ó kớ hoc tham gia.
1.1.3. Ni dung chớnh ca hot ụng kinh doanh BH.
1.1.3.1. Kinh doanh BH gc:
a. Hot ng khai thỏc:
Khai thỏc c hiu l vic tuyờn truyn, vn ng mi ngi tham gia
bo him v i n ký kt hp ng. Khai thỏc l khõu quan trng nht trong
tt c cỏc khõu ca hot ng kinh doanh bo him. S d nh vy l vỡ hot
ng kinh doanh bo him hot ng da trờn qui lut s ụng bự s ớt. Cỏc
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
12

DNBH phi m bo thu hỳt c mt s lng khỏch hng ln mi cú th
bự p nhng tn tht cho nhng ngi gp ri ro v thu c li nhun.
Khai thỏc l khõu u tiờn ca qui trỡnh kinh doanh bo him v quyt nh
s thnh cụng hay tht bi v vic trin khai mt nghip v no ú. Khi
DNBH trin khai mt nghip v mi, nu thc hin tt khõu khai thỏc thỡ s
m bo c qui lut s ụng bự s ớt v mang li li nhun cho doanh
nghip.
Bờn cnh ú, do tớnh vụ hỡnh ca sn phm bo him m hot ng khai
thỏc cng tr nờn quan trng hn. Khỏch hng b ra mt khon tin nhn
li mt li ha. Bi vy, cỏc nhõn viờn khai thỏc phi lm cho khỏch hng
hiu c ý ngha ca sn phm bo him cng nh thuyt phc h mua sn
phm ca cụng ty mỡnh.
Hin nay, th trng bo him trong bi cnh cnh tranh gay gt, s tham
gia ca cỏc doanh nghip bo him 100% vn nc ngoi cng lm cho th
trng bo him Vit Nam tr nờn sụi ng hn. Cỏc cụng ty bo him mun
ng vng cng phi quan tõm nhiu hn n khõu khai thỏc thu hỳt thờm
nhiu khỏch hng cng nh m bo s phỏt trin bn vng ca Cụng ty.
Thụng thng, thc hin khõu khai thỏc cỏc cụng ty bo him thng
trin khai theo cỏc bc sau:
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
13
Sơ đồ 1.1: Qui trình hoạt động khai thác.
b. Hoạt động giám định:
Hoạt động giám định là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động
kinh doanh của DNBH. Khi có sự kiện BH xảy ra, khách hàng sẽ thông báo
cho công ty BH (thông báo tai nạn, giấy yêu cầu được BH và các giấy tờ khác
có liên quan). Sau đó, công ty sẽ cử nhân viên giám định đến hiện trường. Tại
hiện trường, nhân viên giám định sẽ thực hiện các công việc để xác định tính
chất, nguyên nhân, mức độ thiệt hại… Vấn đề quan trọng của công tác giám

định là xác định xem nguyên nhân của rủi ro có thuộc phạm vi BH hay không,
tổn thất thực tế là bao nhiêu,… để làm căn cứ bồi thường.
TrÇn ThÞ Ph¬ng Thïy
B¶o hiÓm 46A
Tuyên truyền quảng cáo
Chủ động tiếp cận khách hàng
Điều tra và đánh giá rủi ro
Cấp giấy chứng nhận
hoặc hợp đồng bảo hiểm
Theo dõi tình hình thu phí & các sửa đổi bổ

sung về giá trị tài sản tham gia bảo hiểm
14
S 1.2: Qui trỡnh hot ng giỏm nh
c. Hot ng bi thng:
Ngay sau khi giỏm nh viờn xỏc nh c nguyờn nhõn ri ro thuc phm
vi bo him, cụng ty BH tin hnh vic bi thng cho khỏch hng. S tin
bi thng c xỏc nh da trờn tn tht thc t, mc phớ tham gia v cú th
l mt vi iu khon khỏc trong hp ng. Khõu bi thng l mt khõu
quan trng trong hot ng xỳc tin bỏn hng ca DNBH. Bi l, õy l lỳc
khỏch hng gp phi nhng tn tht v ti chớnh v tinh thn, vic bi thng
c thc hin tt s nh hng rt ln n cm nhn ca khỏch hng i vi
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
Nhn thụng tin t khỏch hng
v hng dn x lý ban u
Chun b giỏm nh
Tin hnh giỏm nh
Lp biờn bn giỏm nh
Cựng khỏch hng la chn

phng ỏn khc phc
Thng nht giỏ tr tn tht
Hon chnh h s
15
cụng ty, cú th s quyt nh xem cú tip tc tỏi tc hp ng BH na hay
khụng. Nu cú s tranh chp gia ngi c bo him v ngi bo him v
s tin BH thỡ vic gii quyt s c chuyn cho c quan cú thm quyn theo
lut nh.
S 1.3: Qui trỡnh hot ng bi thng.
d. Hot ng phũng hn ch ri ro, tn tht:
Khi cú s kin BH xy ra, DNBH thc hin vic chi tr, bi thng cho
khỏch hng, nhm giỳp h bự p cho nhng thit hi v tn tht m h gp
phi. Khụng nhng th, DNBH cũn thc hin vic phũng, hn ch tn tht,
ri ro nhm ti thiu húa nhng ri ro cú th xy ra.
thc hin cụng vic ny, nh BH phõn tớch cỏc nguyờn nhõn ca nhng
ri ro, tai nn bt ng, rỳt ra nhng bin phỏp cn thit, sau ú, phi hp cựng
vi khỏch hng cựng phũng, hn ch, tn tht. Trong nghip v bo
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
Tip nhn h s
Kim tra hon thin h s
Tớnh toỏn bi thng
Trỡnh duyt
Thụng bỏo bi thngThụng bỏo tin BH
ũi ngi th 3
16
him xe c gii, cỏc DNBH thng phi hp vi cụng an giao thụng lp t
cỏc bin bỏo hiu, ng trỏnh, nhn giỳp cỏc lỏi xe gim bt tai nn.

1.1.3.2. Kinh doanh tỏi BH:

Bờn cnh hot ng kinh doanh bo him gc, cỏc DNBH cũn thc hin
song song hot ng tỏi bo him. Hot ng tỏi BH bao gm nhng tỏi v
nhn tỏi. Nhng tỏi l vic mt cụng ty BH chuyn giao mt phn hay ton
b ri ro m mỡnh chp nhn BH cho mt cụng ty BH khỏc. Cũn nhn tỏi l
vic mt cụng ty BH chp nhn BH mt phn hay ton b ri ro m mt cụng
ty BH khỏc chp nhn. Thụng qua hot ng tỏi BH, cỏc cụng ty BH va n
nh v phỏt trin kinh doanh, va m rng cỏc mi quan h vi bờn ngoi.
1.1.3.3. Mt s hot ng khỏc:
a. i lý giỏm nh tn tht, yờu cu ngi th ba bi hon.
- i lý giỏm nh tn tht: Cỏc cụng ty BH khụng ch thc hin giỏm nh
nhng ri ro tn tht thuc phm vi BH ca cụng ty mỡnh m cũn lm i lý
giỏm nh tn tht cho cỏc cụng ty khỏc. Theo ú, khi cú mt ri ro no ú
xy ra i vi mt cụng ty BH, h s thuờ mt cụng ty BH khỏc giỏm nh v
gi kt qu v cho mỡnh xỏc nh phm vi BH v tn tht thc t.
- Yờu cu ngi th ba bi hon: khi xy ra mt ri ro tai nn no ú liờn
quan n khỏch hng ca cụng ty BH m cú phn li ca ngi th ba, cụng
ty BH sau khi ó giỏm nh tn tht, xỏc nh c tn tht thc t ca khỏch
hng, s tin hnh bi thng ton b s tin tn tht thc t. Nhng sau ú,
h s tin hnh yờu cu ngi th ba bi hon li s tin thit hi do phn li
ca ngi ú gõy ra.
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
17
b. Quản lý quỹ và đầu tư vốn.
Quản lý quỹ BH và đầu tư vốn là hết sức quan trọng trong kinh doanh BH
và tái BH, bởi vì điều đó giúp các công ty BH đạt được mục đích lợi nhuận.
Quản lý quỹ là quản lý thu chi đúng chế độ, tức là, thu phải thu đúng, đủ và
triệt để và chi đúng chế độ, kịp thời và tiết kiệm. Nguồn quỹ thu được mà
chưa sử dụng hết sẽ được mang đi đầu tư sinh lời. BH chính là một kênh huy
động vốn lớn, thu hút rất nhiều nguồn vốn nhàn rỗi, thông qua hoạt động đầu

tư của DNBH mà các nguồn vốn nhàn rỗi của dân cư được sử dụng hiệu quả
hơn.
1.1.4. Vai trò của hoạt động xúc tiến trong kinh doanh BH.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào dù ít hay nhiều đều phải quan tâm đến hoạt
động xúc tiến bởi vì vai trò hết sức quan trọng của nó:
- Hoạt động xúc tiến cung cấp các thông tin cho khách hàng để khách hàng
có thể hiểu rõ hơn về DNBH và sản phẩm BH. Việc cung cấp đầy đủ thông tin
cho khách hàng là công việc hết sức quan trọng vì họ chỉ thực sự muốn mua
sản phẩm bảo hiểm khi có đầy đủ thông tin về sản phẩm cũng như công ty.
- Bên cạnh đó, hoạt động xúc tiến còn giúp khách hàng nhận thức đầy đủ
hơn giá trị của doanh nghiệp. Khi khách hàng nhận thức được rõ hơn giá trị
của doanh nghiệp, họ sẽ thấy tin tưởng và duy trì việc mua sản phẩm của công
ty. Không những vậy, thông qua những khách hàng đó mà uy tín của công ty
cũng tăng lên, số người biết đến công ty ngày càng nhiều hơn vì những khách
hàng đó sẽ truyền thông tin cho những người mà họ quen biết.
- Hơn nữa, hoạt động xúc tiến sẽ làm tăng tính hữu hình cho các sản phẩm
bảo hiểm. Khi các DNBH thực hiện các chương trình khuyến mãi, quảng cáo,
tài trợ hay chăm sóc khách hàng,… họ đã làm cho khách hàng có thể hình
dung rõ hơn về sản phẩm và chất lượng của sản phẩm. Trong hoạt động quảng
TrÇn ThÞ Ph¬ng Thïy
B¶o hiÓm 46A
18
cáo, thông qua các phương tiện truyền thông, các DNBH truyền tải những
thông điệp, gửi gắm của mình đến với khách hàng. Hoặc thông qua hoạt động
nhân đạo, tài trợ cho các chương trình khuyến học,… người tham gia bảo
hiểm sẽ hiểu hơn về tính nhân văn cao cả trong mục đích hoạt động của các
DNBH.
Với những vai trò quan trọng như trên, hoạt động xúc tiến đã ngày càng
giúp các DNBH đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm BH và nâng cao uy tín, vị
thế của mình trên thương trường.

1.2. Khái quát về hoạt động Marketing nói chung và xúc tiến bán hàng
nói riêng trong kinh doanh bảo hiểm.
1.2.1. Những vấn đề chung về Marketing.
1.2.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing.
a. Khái niệm:
Hiện nay có rất nhiều khái niệm Marketing và có nhiều cách hiểu khác
nhau về hoạt động Marketing.
Theo giáo trình Marketing căn bản của Đại học Kinh tế quốc dân (tái bản
lần1, năm 2006, trang 10), định nghĩ:“Marketing là quá trình làm việc với thị
trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của cong
người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thảo mãn nhu cầu và mong muốn thông qua
mua bán”
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thì: “Marketing bao gồm các hoạt động liên
quan đến việc di chuyển luồng sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.”
Theo Philip Kotler, “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện
nhiệm vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của con
TrÇn ThÞ Ph¬ng Thïy
B¶o hiÓm 46A
19
ngi. Marketing l mt dng hot ng ca con ngi nhm tha món nhu
cu mong mun v trao i. nh ngha ny c ỏnh giỏ l bao quỏt hn c.
Nhiu ngi tng lm Marketing l vic bỏn hng v cỏc hot ng kớch
thớch tiờu th. Do ú, h quan nim Marketing thc ra ch l h thng cỏc bin
phỏp nhm kớch thớch bỏn hng v thu c tin. Nhng theo Philip Kotler
thỡ: Tiờu th sn phm ch l phn ni ca tng bng, l mt trong nhng
khõu ca hot ng Marketing, hn th na nú khụng phi l khõu quan trng
nht.
b. Vai trũ ca Marketing.

+ i vi nn kinh t quc dõn: Marketing m bo cho k hoch phỏt
trin nn kinh t mt cỏch hiu qu nh vo cỏc hot ng nghiờn cu th
trng. Marketing va l khoa hc va l ngh thut, ó giỳp cỏc nn kinh t
thoỏt khi cuc khng hong trm trng nhng nm 30 ca th k trc.
Nguyờn nhõn sõu xa lm xut hin Marketing chớnh l cnh tranh. Chớnh vỡ
th Marketing xut hin u tiờn nhng nc phỏt trin do cnh tranh xut
hin rt rừ cỏc nc ny.
+ i vi doanh nghip: Marketing l cụng c quan trng v hu hiu nht
giỳp h hoch nh chin lc cnh tranh, chin lc phỏt trin kinh doanh v
chin lc th trng. Thụng qua Marketing m cỏc nh sn xut kinh doanh,
tn dng c trit thi c, la chn phng ỏn kinh doanh ỳng n nhm
nõng cao uy tớn, chinh phc khỏch hng v tng cng kh nng cnh tranh.
c. Chc nng ca Marketing.
Philip Kotler nh ngha rng: Marketing l lm vic vi th trng
thc hin nhim v trao i vi mc ớch tha món nhng nhu cu, mong mun
ca con ngi. Cú ngha l, ni dung ch yu ca Marketing l nghiờn cu,
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
20
nm bt nhu cu ca th trng, a ra cỏc h thng gii phỏp nhm tha món
ti a cỏc nhu cu ú. Bn thõn Marketing cha ng nhiu chc nng khỏc
nhau. Xột mt cỏch tng quỏt cú th nờu ra cỏc chc nng ch yu sau:
- y mnh tiờu th sn phm: Vn sng cũn ca mt doanh nghip chớnh
l l sao cú th tiờu th nhng sn phm hng húa m mỡnh lm ra c ti a
nht. Marketing vi cỏc b phn ca nú ó giỳp cỏc doanh nghip gii quyt
c vn sng cũn ny. Nghiờn cu th trng nhm tỡm ra nhng khỏch
hng mc tiờu v nhu cu tim nng ca h; chin lc sn phm tng cng
kh nng cnh tranh mnh m nht; chin lc giỏ cú khỏ nng thớch ng v
kớch thớch tiờu th; h thng phõn phi rụng khp v mt dch v hon ho;
chin lc xỳc tin, ym tr c lc. Bờn cnh ú, cỏc doanh nghip cng cn

phi o to, bi dng, nõng cao k nng giao tip, cựng ngh thut bỏn hng
cho cỏc nhõn viờn trong h thng phõn phi.
- Tng cng hiu qu hot ng sn xut kinh doanh: Bn cht ca
Marketing l phỏt hin v tha món li ớch ca th trng v khỏch hng
tỡm kim li ớch cho nh kinh doanh. Suy cho cựng, tt c cỏc hot ng
Marketing u hng ti mc tiờu l tng cng hiu qu hot ng sn xut
kinh doanh cho doanh nghip.
- Marketing l cu ni cho li ớch ca xó hi, doanh nghip v khỏch
hng cú th gp nhau v chi phi ln nhau. Thụng qua Marketing, cỏc li ớch
ny c dung hũa mt cỏch ti a nht nhm m bo cho tỏt c cỏc bờn u
cú li.
- Tng cng kh nng thớch ng v kh nng cnh tranh ca doanh nghip:
Th trng l mt tng th huyn bớ v phc tp, nhng li l mt thc th
hon ton cú kh nng nhn thc c. Do vy, nhu cu ca th trng luụn
luụn bin ng v phỏt trin, cỏc n lc v gii phỏp Marketing cng khụng
ngng c hon thin, i mi. Thụng qua Marketing, cỏc doanh nghip cú
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
21
kh nng phỏt trin, m rng v lm ch th trng, tng cng sc mnh
cnh tranh do h cú th trỏnh c tỡnh trng trỡ tr v lc hu trong kinh
doanh, ún u nhng c hi kinh doanh mi.
1.2.1.2. Ni dung c bn ca hot ng Marketing.
a. Nghiờn cu th trng.
Nghiờn cu mụi trng kinh doanh.
Mụi trng kinh doanh l mt phm trự khỏ rng v cú th c hiu theo
nhiờu cỏch khỏc nhau. Phõn theo cp , cú th cú mụi trng vi mụ v mụi
trng v mụ. C th cú ba mụi trng sau l cú tỏc ng mnh nht:
Mụi trng kinh t:
õy l mụi trng cú tỏc ng trc tip ln nht n hot ng kinh

doanh ca mt doanh nghip, doanh nghip nh l mt t bo ca mụi trng
kinh t. Tỡnh hỡnh phỏt trin kinh t nh hng rt ln n nhu cu v sc mua
ca ngi dõn. Khi nn kinh t tng trng nhanh, thu nhp ca ngi dõn
cng cao, mc sng ca h cng c nõng caothỡ nhu cu v mua sm
cng cao, c bit l nhu cu mua cỏc sn phm dch v nh SPBH, sn phm
du lch, sn phm ti chớnh Ngc li, s suy thoỏi kinh t s kộo theo t l
tng trng thp, cú th xut hin lm phỏt, t l tht nghip tng cao s
lm gim sc mua sn phm hng húa dch v v nhu cu v s dng cỏc sn
phm mang tớnh dch v hu nh khụng ỏng k.
Mụi trng chớnh tr, phỏp lut:
Khụng ch cú hot ng kinh doanh, tt c mi hot ng trong xó hi u
chu tỏc ng ca mụi trng chớnh tr, phỏp lut. Khi mt nn kinh t chớnh
tr n nh, phỏp lut nghiờm minh s to iu kin thun li cho hot ng
kinh doanh phỏt trin n nh, vng chc. Ngc li, khi nn kinh t chớnh tr
bt n, phỏp lut cú nhiu k h thỡ gõy khú khn rt ln cho hot ng sn
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
22
xut kinh doanh. c bit, vi mt ngnh kinh doanh dch v nh BH, chu s
qun lý rt ln ca nh nc nờn s tỏc ng ca mụi trng ny cỏc ln.
Mụi trng vn húa xó hi:
Mụi trng xó hi bao gm nhiu yu t, bao gm: con ngi, chớnh sỏch
xó hi, trong ú nhõn t con ngi l quan trng nht. Bi l, con ngi l
ch th ca mi hnh ng, l i tng quyt nh nhu cu tiờu dựng sn
phm. Vỡ vy, khi nghiờn cu mụi trng xó hi, ngi ta thng nghiờn cu
n cỏc vn : tc tng dõn s, c cu dõn s theo tui, gii tớnh,
ng thi vi mụi trng xó hi thỡ mụi trng vn húa cng nh hng rt
ln n nhu cu ca ngi dõn, tựy thuc vo trỡnh , li sng, thúi quen,
truyn thng vn húa, phong tc tp quỏn, i vi sn phm dch v nh
BH, thụng thng yu t hc vn quyt nh rt ln n cu BH, trỡnh hc

vn cng cao thỡ cng cú nhu cu v BH.
Nghiờn cu i th cnh tranh.
Ngy nay, ch cú mt vi ngnh cũn cú s c quyn v kinh doanh mt
loi hỡnh hng húa, dch v no ú. Cỏc doanh nghip trong nn kinh t th
trng u phi i mt vi s cnh tranh gay gt ca cỏc doanh nghip trong
ngnh cng nh ngoi ngnh vi mc ngy cng gay gt. Vỡ th, nghiờn
cu i th cnh tranh l mt nhim v rt quan trng ca Marketing.
Nghiờn cu i th cnh tranh l nhm tỡm hiu ton b mc tiờu chin
lc v hot ng ca i th cnh tranh. Mun thc hin c iu ú,
doanh nghip phi xỏc nh c nhng doanh nghip no nm trong i th
cnh tranh ca h, sau ú mi i tỡm hiu cỏc chin lc kinh doanh, hot
ng cng nh qui mụ,v v th ca i th trờn th trng. Khụng dng li
ú, cỏc doanh nghip mun thng th hn trong cnh tranh thỡ phi quan tõm,
nghiờn cu k hn n tng vn c th, nh: chin lc phỏt trin khỏch
hng mc tiờu, v th trng, t chc ca i th. i vi mt DNBH thỡ
Trần Thị Phơng Thùy
Bảo hiểm 46A
23