Hoàn thiện công tác marketing tại công ty cổ phần phụ liệu may nha trang

- i -
MỤC LỤC
MỤC LỤC i
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ viii
LỜI MỞ ĐẦU 1
1.Sự cần thiết của đề t ài. 1
2. Mục đích và phương pháp nghiên cứu đề tài 2
3. Đối tượng nghiên cứu 2
4. Nội dung đề tài .2
5. Những đóng góp của đề t ài 3
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ LÝ THUYẾT MARKETING 5
1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing 5
1.2. Lý do ra đời của Marketing 6
1.3. Định nghĩa về Marketing 7
1.3.1. Marketing truy ền thống(Traditional Marketing) 7
1.3.2.Marketing hi ện đại (Mordern Marketing) 7
1.4. Các luận thuyết của Marketing 8
1.4.1. Các luận thuyết của Marketing cổ điển 8
1.4.2. Các luận thuyết của Marketing hiện đại 9
1.5. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing. 9
1.5.1. Phân tích các cơ h ội thị trường 9
1.5.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 11
1.5.3. Các yếu tố cấu thành của thị trường 13
1.5.4. Nghiên cứu thị trường 14
1.5.5. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh 18
1.6. Vai trò, chức năng, mục ti êu của Marketing 19
1.6.1.Vai trò 19
1.6.2. Chức năng 20
1.6.3. Mục tiêu của Marketing 21

2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯ ỜNG MARKETING. 22
2.1. Môi trường vĩ mô 22
- ii -
2.1.1. Nhân khẩu học (Demographic environment). 22
2.1.2. Môi trường kinh tế (Economic environment). 22
2.1.3. Môi trường tự nhiên (Natural environment). 23
2.1.4. Môi trường chính trị, pháp luật (Political and legal environment) 23
2.1.5. Môi trường công nghệ (Technological environment). 23
2.1.6. Môi trường văn hóa (Cultural environment). 24
2.2. Môi trường vi mô. 24
2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghi ệp (The company) 24
2.2.2. Nhà cung c ấp (Suppliers) 25
2.2.3.Các nhà trung gian (Intermediaries) 25
2.2.4.Khách hàng (Customers) 25
2.2.5. Đối thủ cạnh tranh (Competitors ) 25
3. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 26
3.1.Thị trường người tiêu dùng và nghiên c ứu hành vi của người tiêu dùng 26
3.1.1.Khái quát th ị trường người tiêu dùng 26
3.1.2.Các đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng. 26
3.1.3. Hành vi mua c ủa người tiêu dùng 27
3.2. Thị trường và hành vi mua hàng c ủa các doanh nghiệp 28
3.2.1. Khái niệm 28
3.2.2. Những đặc trưng cơ bản của thị trường doanh nghiệp . 29
3.2.3. Hành vi mua hàng c ủa tổ chức. 29
4. THÀNH PHẦN CỦA MARKETING HỖN HỢP. 32
4.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp. 32
4.2. Các thành ph ần của Marketing Mix 32
4.3. Chiến lược sản phẩm 33
4.3.1. Khái niệm 33
4.3.2. Vị trí, vai trò của chiến lược sản phẩm 33

4.3.3.Nội dung của chiến l ược sản phẩm 33
4.3.4. Các hình th ức của chiến lược sản phẩm 36
4.4. Chiến lược giá cả. 36
4.4.1.Vị trí của giá trong chiến l ược Marketing Mix. 36
4.4.2. Những nhân tố ảnh h ưởng đến chiến l ược giá. 36
4.5. Chiến lược phân phối sản phẩm 39
- iii -
4.5.1. Khái niệm 39
4.5.2. Các loại kênh phân phối 40
4.5.3. Chức năng kênh phân phối 40
4.6. Chiến lược xúc tiến 41
4.6.1. Khái niệm 41
4.6.2. Mục đích của xúc tiến 41
4.6.3. Các thành ph ần trong hỗn hợp xúc tiến 42
5. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, KI ỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING. 43
5.1. Thị phần 43
5.2. Doanh số 44
5.3. Sản lượng 44
5.4. Sản phẩm mới 44
5.5. Số lượng kênh phân phối 44
5.6. Thị trường 45
5.7. Lợi nhuận 45
5.8. Hiệu quả sử dụng vốn. 45
5.9. Kiểm soát tình hình Marketing 45
PHẦN II: THỊ TR ƯỜNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH V À THỰC TRẠNG
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHỤ LIỆU MAY
NHA TRANG. 46
1.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI ỂN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN PHỤ LIỆU MAY NHA TRANG. 47
1.1. Qúa trình hình thành c ủa Công Ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang. 47

1.2. Quá trình phát tri ển của Công Ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang. 50
2. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY 51
2.1. Chức năng 51
2.2. Nhiệm vụ 51
3.CƠ CẤU TỔ CHỨC QUẢN LÝ V À TỔ CHỨC SẢN XUẤT CỦA CÔNG
TY 52
3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý. 52
3.2. Tổ chức sản xuất của Công Ty 56
- iv -
4. THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN V À PHƯƠNG HƯ ỚNG PHÁT TRIỂN CỦA
CÔNG TY TRONG TH ỜI GIAN TỚI 61
4.1.Thuận lợi 61
4.2 Khó khăn 61
4.3. Phương hướng phát triển của Công Ty trong thời gian tới. 62
4.4. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty 64
5. NĂNG LỰC SẢN XUẤT CỦA C ÔNG TY 64
5.1. Về vốn 64
5.2. Về lao động 65
5.3. Về trang thiết bị, công nghệ 68
6. CÁC HOẠT ĐỘNG CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY 69
6.1. Hoạt động thu mua nguy ên vật liệu 70
6.2. Tình hình s ản xuất của Công Ty 70
6.2.1. Tổng sản lượng sản xuất 70
6.2.2. Cơ cấu sản lượng sản xuất 71
7. ĐÁNH GIÁ HI ỆU QUẢ KINH DOANH V À TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH
CỦA DOANH NGHIỆP QUA CÁC NĂM. 73
7.1. Phân tích, đánh gi á kết quả kinh doanh. 73
7.2. Phân tích đánh giá hi ệu quả kinh doanh của Công Ty. 76
7.2.1. Nhóm chỉ tiêu hiệu quả sử dụng vốn: 76
7.2.2. Chỉ tiêu năng suất lao động: 77

7.2.3. Chỉ tiêu hiệu quả tổng hợp: 78
7.3. Phân tích, đánh giá t ình hình tài chính c ủa Công Ty. 79
8. CÁC NHÂN T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING. 79
8.1. Về kinh tế. 79
8.2. Về mặt văn hóa xã hội. 81
8.3. Về tự nhiên. 81
8.4. Yếu tố về khoa học - Công nghệ : 82
8.5. Yếu tố chính trị pháp luật. 83
8.6. Khách hàng. 84
8.7. Nhà cung cấp . 85
8.8. Đối thủ cạnh tranh. 85
- v -
9. HOẠT ĐỘNG NGHI ÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH CỦA CÔNG TY. 86
9.1. Nghiên cứu thị trường của Công ty. 86
9.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 89
9.3. Tình hình tiêu th ụ tại công ty trong những năm gần đây. 92
9.3.1. Đánh giá theo cơ c ấu mặt hàng tiêu thụ. 93
9.3.2. Đánh giá theo cơ c ấu thị trường tiêu thụ sản phẩm 94
10. CHÍNH SÁCH MARKETING C ỦA CÔNG TY 101
10.1. Chính sách s ản phẩm 101
10.2 Chính sách giá c ả 106
10.3.Chính sách phân ph ối. 109
10.4. Chính sách xúc ti ến 112
11. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, KI ỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING. 124
11.1. Thị phần 124
11.2. Doanh s ố trong những năm gần đây 125
11.3. Sản lượng tiêu thụ 125
11.4.Sản phẩm mới 126
11.5. Số lượng kênh phân phối 126

11.6. Thị trường 126
11.7. Lợi nhuận 127
11.8. Hiệu quả sử dụng vốn 128
11.9. Kiểm soát tình hình Marketing 128
PHẦN III: Một số giải pháp nhằm ho àn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ
Phần Phụ Liệu May Nha Trang 130
1.GIẢI PHÁP 1: TĂNG C ƯỜNG NGUỒN NHÂN LỰC CHO BỘ PHẬN
MARKETING. 131
1.1.Lý do đưa ra giải pháp 131
1.2 Hướng chọn giải pháp. 132
1.3. Giải pháp cụ thể 133
1.3.1. Về cơ cấu tổ chức 133
1.3.2. Về cơ cấu nhân sự 133
- vi -
2.Giải pháp 2:TĂNG C ƯỜNG HOẠT ĐỘNG NGHI ÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG. 135
2.1. Lý do đưa ra giải pháp. 135
2.2. Hướng chọn giải pháp 136
2.3. Giải pháp cụ thể. 136
2.3.1. Tăng cường hoạt động nghi ên cứu khách hàng 136
2.3.2. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. 137
2.3.3. Nghiên cứu nhà cung cấp 138
2.3.4. Tiến hành xác định thị trường mục tiêu 138
2.4. Hiệu quả của giải pháp mang lại. 139
3. Giải pháp 3: TĂNG NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING. 139
3.1. Lý do chọn giải pháp. 139
3.2. Hướng chọn giải pháp. 139
3.3. Giải pháp cụ thể. 140
3.4.Hiệu quả của giải pháp mang lại 141
4.Giải pháp 4: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX 141

4.1. Lý do chọn giải pháp 141
4.2. Hướng giải quyết. 141
4.3.Giải pháp cụ thể. 142
4.3.1.Chính sách s ản phẩm 142
4.3.2.Chính sách giá c ả 143
4.3.3.Chính sách phân ph ối 144
4.3.4.Chính sách xúc ti ến 146
4.4.Hiệu quả mang lại 147
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 148
KẾT LUẬN 150
- vii -
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kế hoạch sản xuất của cơng ty 63
Bảng 2.2: Danh sách cán bộ cơng nhân vi ên của cơng ty 65
Bảng 2.3 : Thu nhập b ình qn của cán bộ 67
Bảng 2.5: Sản lượng sản xuất dây khóa kéo 70
Bảng 2.6: Cơ cấu sản phẩm sản xuất dây khóa kéo 71
Bảng 2.7: Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty 73
Bảng 2. 8: Đánh giá t ình hình việc sử dụng vốn l ưu động của cơng ty 76
Bảng 2.9: Đánh giá hiệu quả sử dụng vốn cố định của cơng ty 77
Bảng 2.10. Thu nhập b ình qn của cơng nhân viên 77
Bảng 2.11: Đánh giá hiệu quả hoạt động của cơng ty 78
Bảng 2.12: Bảng so sánh đơn giá c ủa cơng ty so với các đối thủ cạnh tranh khác 91
Bảng 2.13: So sánh năng lực cạnh tranh của cơng ty với các đối thủ cạnh tranh
khác 92
Bảng 2.14: So sánh t ình hình tiêu thụ sản phẩm dây khóa kéo qua các năm 93
Bảng 2.15: So sánh t ình hình tiêu thụ sản phẩm qua các thị trường 94
Bảng 2.16: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty trong thị tr ường nội địa 95
Bảng 2.17: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty ở thị tr ường nước ngồi 96
Bảng 2.18: Tình hình tiêu thụ sản phẩm dây khóa kéo ở các thị tr ường 96

Bảng 2.19: Tình hình tồn kho sản phẩm dây khóa kéo qua các năm 98
Bảng 2.20: Tình hình doanh thu tiêu th ụ sản phẩm ở các thị tr ường 98
Bảng 2.21. Doanh thu của dây khóa kéo v à các loại 99
Bảng 2.22: Doanh thu của các tháng đầu năm 2007 101
Bảng 2.23: Đơn giá của các phụ liệu may 101
Bảng 2.24: Hệ thống phân phối đại lý của cơng ty 110
Bảng 2.25: Số liệu ti êu thụ qua các hình thức bán hàng 111
Bảng 2.26: Chi phí d ành cho hoạt động marketing qua các năm 119
Bảng 2.28: Thị phần của các cơng ty trong thời gian 124
Bảng 3.1. Phân bổ ngân sách cho hoạt động Marketing 140
- viii -
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị 10
Sơ đồ 1.2: Mạng lưới phát triển sản phẩm tr ên thị trường 10
Sơ đồ 1.3: Đánh giá cơ may của thị trường 11
Sơ đồ 1.4. Chiến lược Marketing không phân biệt 16
Sơ đồ 1.5. Chiến lược đơn khúc 16
Sơ đồ 1.6. Chiến lược đa khúc 17
Sơ đồ 1.7: Các nhân tố thuộc môi tr ường vĩ mô 22
Sơ đồ 1.8: Các yếu tố thuộc môi tr ường Marketing vi mô 24
Sơ đồ 1.9: Hành vi mua của doanh nghiệp 29
Sơ đồ 1.10: Các thành phần của Marketing Mix 32
Sơ đồ 1.11: Các giai đoạn chủ yếu trong quá tr ình 34
Sơ đồ 1.12: Các loại kênh phân phối 40
Sơ đồ 1.13: Vai trò của xúc tiến trong Marketing Mix 41
Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý 53
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty 57
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ quy trình sản xuất 59
Sơ đồ 2.4. Kênh phân phối của công ty 110
- 1 -

LỜI MỞ ĐẦU
1.Sự cần thiết của đề tài.
Trong xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới c ùng sự hòa nhập kinh tế
quốc tế diễn ra ng ày càng mạnh mẽ hiện nay, th ì vấn đề giao lưu về kinh tế, khoa
học kỹ thuật, văn hóa …đ ã được hòa nhập mạnh mẽ giữa các quốc gia tr ên toàn thế
giới. Chính vì vậy, vấn đề chất l ượng cuộc sống, chất l ượng sản phẩm cao không
còn là quá khó kh ăn. Các doanh nghi ệp của từng quốc gia đ ược thừa hưởng những
thành tựu này và áp dụng nó vào quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của m ình,
điều này giúp các doanh nghi ệp giải quyết đ ược rất nhiều vấn đề nh ư: Tiết kiệm
nguyên vật liệu, tiết kiệm sức lao động, tận dụng đ ược phế phẩm, giảm sản phẩm
hỏng, kết tinh chất xám đ ược cao hơn trong chất lượng sản phẩm …do đó đáp ứng
được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Trong nền kinh tế thị tr ường, yếu tố cạnh tranh l à một trong những yếu tố
quyết định đến sự th ành bại của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp không biết đặt
mình trong sự cạnh tranh để ng ày càng làm mới mình thì doanh nghi ệp đó khó có
thể tồn tại được trên thị trường. Sản phẩm họ cung cấp cho ng ười tiêu dùng không
thể cân, đong, đo một cách chính xác đ ược mà sản phẩm thực sự có giá trị khi
khách hàng cảm nhận được và chấp nhận nó nhằm thỏa m ãn nhu cầu của họ.
Vậy làm thế nào để khách hàng nhận thấy điều đó th ì không phải doanh
nghiệp nào cũng làm được, một công cụ giúp doanh nghiệp l àm tốt nhất hiện nay
chính là Marketing. Marketing đ ược xem là một hoạt động tiếp thị h ướng đến sự
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con ng ười thông qua tiến tr ình trao đổi thông tin
về hàng hóa. Marketing t ốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp có đủ c ơ sở trong việc
đưa ra các chiến lược về thị trường như: Các chiến lược về sản phẩm, về giá, về
phân phối và về xúc tiến đồng thờ i sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận thức đúng trong
việc giải quyết các vấn đề nh ư Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho
ai? Khi nào sản xuất?… Marketing giúp cho doanh nghiệp cung cấp h àng hóa của
mình được đúng, đủ, kịp thời v à nhanh chóng cho khách hàng.
Xuất phát từ tầm quan trọng của công tác Marketing v à được sự chấp thuận
của khoa kinh tế tr ường Đại Học Nha Trang c ùng với sự đồng ý của Ban l ãnh đạo

Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang đ ã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi đi tiếp
xúc thực tế với đề tài được chọn là : “Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Cổ
Phần Phụ Liệu May Nha Trang”.
- 2 -
2. Mục đích và phương pháp nghiên c ứu đề tài
Mục đích:
Nhằm củng cố, bổ sung v à hệ thống hóa lại lý luận về công tác Marketing tại
một doanh nghiệp đồ ng thời mở rộng những kiến thức đ ã học trong nhà trường, tập
vận dụng những lý thuyết đ ã học vào giải quyết những vấn đề thực tế trong đời sống
kinh tế, xã hội.
Trên cơ sở đó chúng ta sẽ đi phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing của Công ty trong những năm gần đây từ đó chỉ ra đ ược những mặt đ ã
làm được, chưa làm được và nguyên nhân c ủa nó.
Đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing của Công ty, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công
ty trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu:
-Phương pháp luận: phương pháp duy vật biện chứng
-Phương pháp cụ thể:
+Phương pháp thống kê, hệ thống
+Phương pháp so sánh
+Phương pháp phân tích chi ti ết
+Phương pháp toán kinh t ế
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh
của Công ty trong mối quan hệ, tác động qua lại với môi tr ường vĩ mô và môi
trường vi mô.
4. Nội dung đề tài
Tên đề tài: Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Cổ Phần Phụ Liệu
May Nha Trang.

Ngoài phần mở đầu, kết luận, t ài liệu tham khảo th ì nội dung của đề t ài gồm
3 phần:
- Phần 1: Cơ sở lý luận về Marketing
- Phần 2: Thị trường hoạt động kinh doanh v à thực trạng hoạt động Marketing của
Công ty
- Phần 3: Một số biện pháp nhằm ho àn thiện hoạt động Marketing tại Công ty.
- 3 -
5. Những đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận: Đ ã cố gắng hệ thống khái quát v à làm rõ hơn về mặt lý luận
của việc xem xét, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty trong nền
kinh tế thị trường.
Về mặt thực tiễn: Từ v iệc nghiên cứu về mặt lý luận, xem xét v à phân tích
thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ Phần Phụ Liệu May Nha Trang, kết
hợp với khả năng t ư duy, sáng tạo của mình, em đã mạnh dạn đưa ra một số biện
pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing tại Côn g ty. Qua đó nh ằm nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian sắp tới.
Do kiến thức còn hạn chế và thời gian thực tập không nhiều n ên bài viết
không tránh kh ỏi những thiếu sót nhất định, em rất mong nhận đ ược sự góp ý của
Thầy Cô để bài viết này cũng như kiến thức của em đ ược hoàn thiện hơn.
- 4 -
- 5 -
1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ LÝ THUYẾT MARKETING
1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
Trong cơ chế thị trường, bất kỳ một doanh nghiệp n ào dù lớn hay nhỏ một
khi đã bước vào thị trường kinh doanh th ì phải nghĩ đến ngay l à “làm thế nào để
tăng sản lượng sản phẩm ti êu thụ trên thị trường “. Bởi lẽ làm ra sản phẩm mà
không bán được hàng thì sự phá sản đến với doanh nghiệp l à đương nhiên. Chính vì
vậy, các chủ thể kinh tế cần phải t ìm kiếm cho mình các giải pháp tối ưu và hợp lý
sao cho hàng hóa c ủa mình sản xuất ra được bán nhanh nhất, nhiều nhất v à thu được
lợi nhuận cao nhất để có vốn phục vụ cho quá tr ình tái sản xuất hàng hóa. Tóm lại,

đây chính là nh ững ý tưởng có cơ sở khoa học và là điểm xuất phát cho quá tr ình
hình thành các ho ạt động Marketing trong kinh doanh.
Thực tế thì hoạt động Marketing đ ã bắt đầu xuất hiện kể từ khi h àng hóa
được đem ra để trao đổi tr ên thị trường. Nhưng mãi tới những năm đầu của thế kỷ
XVII, trên thế giới lần đầu tiên đã hình thành những sáng kiến về cách giao tiếp,
giao hàng và qu ảng bá giao hàng của dòng họ MITSUI, một th ương gia giầu có ở
TOKYO(Nhật Bản). Ông đề ra những nguy ên tắc trong giao dịch bán h àng bằng
khẩu hiệu “Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”. Hàng năm ông ghi chép, theo
dõi cẩn thận số lượng bán ra của từng mặt h àng, mặt hàng nào bán nhanh nh ất, mặt
hàng nào bán chậm nhất và nguyên nhân t ừ đâu…từ đó ông không ngừng có những
đổi mới về sản phẩm, cách thức bán hàng sao cho phù h ợp nhất đáp ứng tốt nhất
nhu cầu của khách h àng. Có thể coi đây là cái mốc thời gian đánh dấu sự xuất hiện
những mầm mống s ơ khai của Marketing trong quan hệ trao đổi h àng hóa.
Marketing bắt đầu từ thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó l à “Làm thị
trường “. Thuật ngữ”Marketing” đ ược sử dụng lần đầu ti ên vào những năm 1902
trên giảng đường của trường đại học MICHIGAN ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các
trường đại học tổng hợp nổi tiếng ở Mỹ bắt đầu giảng dậy môn Marketing.
Sau cuộc khủng hoảng ki nh tế thế giới 1929 -1932, Marketing và nh ững vấn
đề xung quanh nó đ ược đề cập rộng r ãi và được áp dụng khá phổ biến trong thế giới
tư bản Bắc Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản. V ào những năm 1950-1960 Marketing được
truyền bá rộng rãi sang các nước thuộc thế giới thứ ba, đặc biệt là các nước Đông
Âu mà đầu tiên là Nam Tư, tiếp đến là Ba Lan, Hungari, Ti ệp Khắc…
- 6 -
Khi mới ra đời và trong suốt thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh
vực thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ để ti êu thụ nhanh chóng những
hàng hóa và dịch vụ đã được sản xuất ra, nhằm đạt đ ược lợi nhuận cao nhất.
Marketing trong giai đo ạn này là Marketing truy ền thống hay Marketing thụ động.
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, t ình hình kinh tế thế giới cũng nh ư của
từng nước có nhiều thay đổi . Đó là, kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật
phát triển nhanh, cạnh tranh tr ên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả h àng hóa biến

động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra li ên
tiếp…Những tác động tr ên đã buộc các nhà kinh doanh phải đề ra những phương
pháp mới để xử lý tốt h ơn, thích ứng với thị trường tốt hơn. Những quan niệm mới
về Marketing trong kinh doanh đ ã được nảy sinh và do đó Hội khoa học của
Marketing đã có những hướng phát triển mới về chất dẫn tới sự ra đời của
Marketing hiện đại (Modern) hay Marketing năng động (Marketing dynamique). Nó
không còn bị giới hạn trong th ương mại, không chỉ còn là những hoạt động nhằm
bán hàng hay tiêu th ụ hàng hóa những cái đã có sẵn mà nó được mở rộng hơn và
toàn diện hơn nhiều.
Marketing hiện đại có những đặc tr ưng là: Coi thị trường là khâu quan trọng
nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, trên th ị trường người mua có vai trò quyết
định, nhu cầu của ng ười tiêu dùng là yếu tố quyết định quá tr ình sản xuất kinh
doanh, tất cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều bắt đầu từ việc ng ười tiêu
dùng muốn gì, muốn được thỏa mãn như thế nào. Nó bao gồm tất cả những mục
tiêu, chiến lược của doanh nghiệp tr ước khi sản xuất sản phẩm h àng hóa để cung
cấp tới người tiêu dùng và sau tiêu dù ng.
1.2. Lý do ra đời của Marketing
Marketing ra đ ời dựa trên cơ chế kinh tế hàng hóa tập trung là cơ chế mà
hàng hóa và dịch vụ được bán trước khi sản xuất ra (không có marketing) v à cơ chế
kinh tế thị trường là tự do cạnh tranh mọi ng ười đều có quyền tha m gia kinh doanh
trừ những ngành mà pháp luật cấm. Các doanh nghiệp đều cạnh tranh với nhau để
kiếm lời, mà việc bán hàng ngày càng khó khăn h ơn vì sự cạnh tranh khốc liệt của
đối thủ và sự thay đổi thị hiếu của ng ười tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ. V ì vậy, muốn
tồn tại và phát triển được thì cần phải có giải pháp cụ thể v à đó chính là Marketing.
- 7 -
1.3. Định nghĩa về Marketing
Xung quanh câu h ỏi: Marketing l à gì?( What is marketing?) thì có r ất nhiều
câu trả lời khác nhau, nh ưng nhìn chung các định nghĩa đều nói l ên rằng.
Marketing là toàn b ộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định
những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của

họ để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.
1.3.1. Marketing truy ền thống(Traditional Marketing )
Theo học viện HAMILON(Mỹ) cho rằng: “Marketing l à hoạt động kinh tế
trong đó hàng hóa đ ược đưa từ nhà sản xuất tới tay ng ười tiêu dùng.” Hay
“Marketing là ho ạt động chủ yếu tập trung v ào khâu thương mại lưu thông hàng
hóa”.
1.3.2.Marketing hi ện đại (Mordern Marketing)
Định nghĩa của PHILIP. KOTLER: ”Marketing l à sự phân tích, kế hoạch
hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng nh ư
những chính sách v à hoạt động với quan điểm thỏa m ãn nhu cầu mong muốn của
khách hàng mục tiêu.”
Như vậy, tư tưởng chỉ đạo của Marketing hiện đại trong quá tr ình sản xuất
kinh doanh là khám phá nhu c ầu của khách hàng để cung cấp hàng hóa phù hợp
”chỉ có thể bán được cái thị trường cần chứ không bán cái sẵn có”.
Hai tư tưởng cơ bản của Marketin g hiện đại là: Thứ nhất, doanh nghiệp chỉ
bán cái thị trường cần không bán cái m à mình có, điều này đòi hỏi doanh nghiệp
phải có sự thay đổi từ cấp cao nhất tới cấp thấp nhất, doanh nghiệp phải thay đổi t ư
duy, thích ứng với cơ chế thị trường, nhường sự đánh giá cho người tiêu dùng, lắng
nghe ý kiến đóng góp của ng ười tiêu dùng. Thứ hai, khách hàng là người quyết định
vì họ là người dùng sản phẩm của chúng ta, có khách h àng doanh nghi ệp mới tồn
tại, mọi khuyết tật của sản phẩm cũng đ ược phát hiện khi có ng ười sử dụng đó
chính là khách hàng. Vì v ậy, mọi cố gắng nỗ lực của doanh nghiệp cần phải bắt đầu
từ khách hàng của mình.
- 8 -
1.4. Các luận thuyết của Marketing
1.4.1. Các luận thuyết của Marketing cổ điển
1.4.1.1. Quan điểm Marketing trong sản xuất.
Quan điểm cho rằng, sự th ành bại của các doanh nghiệp phụ thuộc v ào sản
xuất, sản xuất càng nhiều thì kinh doanh càng thành công. Cho nên các doanh
nghiệp càng nỗ lực tạo ra ngày càng nhiều sản phẩm đồng thời phân phối một cách

hiệu quả.
Quan điểm này chỉ phù hợp với những tình huống và những điều kiện sau:
-Điều kiện bên ngoài doanh nghi ệp : Khi cầu > cung rất nhiều
-Điều kiện bên trong doanh nghi ệp: Sản lượng sản xuất < chi phí sản xuất
Doanh nghiệp lựa chọn một quyết định phải dựa v ào điều kiện bên trong, bên
ngoài kết hợp với mục ti êu của doanh nghiệp v à một số điều kiện khác để quyết
định.
1.4.1.2. Luận thuyết trọng sản phẩm.
Luận thuyết cho rằng, khách h àng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có chất
lượng tốt, kiểu dáng đẹp. V ì vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thường xuyên cải tiến
nhằm hoàn thiện sản phẩm hơn nữa để đáp ứng nhu cầu ng ày càng đa dạng của
khách hàng.
1.4.1.3. Luận thuyết trọng việc bán h àng.
Quan điểm này cho rằng, các kinh nghiệm sẽ không bán đủ sản phẩm của
mình nếu như họ không nỗ lực tích cực trong việc quảng cáo v à bán hàng. Quan
điểm này thì doanh nghi ệp chỉ quan tâm tới việc l àm thế nào để bán hàng hóa được
nhiều nhất chứ không quan tâm tới sự cảm nhận của khách h àng, nhu cầu và mong
muốn thực sự của khách h àng là gì. Điều này rất quan trọng nó có thể ảnh h ưởng
Nhu cầu
khách hàng
Sản xuất sản
phẩm
Tiêu thụ
Ý kiến của
khách hàng
sau khi mua
Người tiêu
dùng
- 9 -
lớn đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp v ì sản xuất sản phẩm không ph ù hợp

nhu cầu sẽ không bán được hàng, tồn đọng vốn, lợi nhuận âm…
1.4.2. Các luận thuyết của Marketing hiện đại
1.4.2.1. Luận thuyết trọng tiếp thị
Quan điểm cho rằng, ch ìa khóa để doanh nghiệp đạt đ ược mục tiêu của mình
là nằm trong việc xác định ước muốn và nhu cầu của khách h àng trọng điểm đồng
thời phân phối sản phẩm một cách hiệu quả h ơn đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm này kêu gọi “Hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”, ”h ãy làm
ra những gì bạn có thể bán đ ược thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”. Nói
khác đi, doanh nghi ệp đã làm tất cả để có thể tạo n ên sự hài lòng tốt nhất ở khách
hàng của mình.
1.4.2.2. Luận thuyết trọng tiếp thị x ã hội.
Đây là quan điểm hết sức mới mẻ. Quan điểm n ày chủ trương rằng, nhiệm vụ
của doanh nghiệp l à xác định nhu cầu, ước muốn cùng với những mối quan tâm của
khách hàng mục tiêu và thỏa mãn chúng tốt hơn các đối thủ đồng thời phải đảm bảo
nâng cao được phúc lợi xã hội. Mục đích của luận thuyết:
+Khách hàng : Th ỏa mãn nhu cầu của họ
+Doanh nghiệp: Đạt được lợi nhuận như dự kiến
+Xã hội : Mang lại phúc lợi x ã hội như hạnh phúc con người, bảo vệ
môi trường xung quanh.
1.5. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing.
1.5.1. Phân tích các cơ hội thị trường
1.5.1.1. Khái quát về cơ hội thị trường
Trên thị trường luôn có sự vận động không ngừng, các c ơ hội kinh doanh
luôn xuất hiện đối với mỗi doanh nghiệp. Điều n ày sẽ tạo cho các doanh nghiệp
những cơ hội kinh doanh mới xong cũng mang lại nhiều nguy c ơ đối với hoạt động
chung của doanh nghiệp đó. Mặt khác, doanh nghiệp không thể chỉ hoạt động với
những sản phẩm, khách h àng, thị trường hiện tại mà cần phải có những t ìm tòi mới
trong sự phát triển của m ình. Vì một doanh nghiệp đứng yên là một doanh nghiệp sẽ
bị thất bại. Tuy nhi ên, các doanh nghi ệp cần tìm kiếm cơ hội kinh doanh phải ph ù
- 10 -

hợp với mục tiêu, chiến lược và năng lực của mình chỉ như vậy nó mới chính l à “cơ
hội”.
Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh h ưởng đến chiến lược tiếp thị
1.5.1.2. Xác định cơ may của thị trường
Cơ may của thị trường được các doanh nghiệp t ìm kiếm, phát hiện chủ yếu
dựa vào các thông tin qua các bài báo, trang web, theo dõi các ch ương trình thương
mại, khảo sát sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh v à thu thập tin tức thị tr ường ở
những ngành kinh doanh có liên quan khác, th ậm chí có thể đ ơn giản bằng đôi tai
thính và đôi mắt quan sát tốt tr ước những thay đổi tr ên thị trường nhằm biến chúng
thành các cơ hội thuận lợi cho Công ty m ình.
Ngoài ra, một số doanh nghiệp khác c òn sử dụng một trong những ph ương
pháp được phổ biến nhất l à “Mạng lưới phát triển sản phẩm tr ên thị trường”.
Sản phẩm /thị
trường
Hiện tại
Mới
Hiện tại
Thâm nhập thị trường
Phát triển sản phẩm
Mới
Phát triển thị trường
Đa dạng hóa
Sơ đồ 1.2: Mạng lưới phát triển sản phẩm tr ên thị trường
a. Thâm nhập thị trường : Là chiến lược các Công ty muốn tăng doanh số, phát
triển doanh nghiệp bằng cách sử dụng những sản phẩm hiện có đ ưa vào những thị
trường hiện tại. Tăng tần số sử dụng sản phẩm của ng ười tiêu dùng.
b. Phát triển thị trường : Doanh nghiệp muốn tăng doanh số bằng cách đ ưa sản
phẩm hiện có vào thị trường mới.
c. Phát triển sản phẩm : Là doanh nghi ệp muốn tăng doanh số bán l ên bằng cách
đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện tại.

d. Đa dạng hóa: Là tạo nhiều cơ hội mới hấp dẫn v à táo bạo nhất, ở chiến l ược này
doanh nghiệp đưa sản phẩm mới vào thị trường mới. Doanh nghiệp có thể sử dụng
Môi trường và
các cơ hội kinh
doanh
Chiến lược tiếp thị
Nguồn lực và sở
trường của Công
ty
Nhiệm vụ và mục
tiêu của Công ty
- 11 -
chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa tổng hợp hay đa dạng hóa kết khối
(sản phẩm có tính tương hỗ nhau trong sản xuất cũng nh ư tiêu thụ).
1.5.1.3. Đánh giá cơ may th ị trường đối với doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.3: Đánh giá cơ may của thị trường
Bên cạnh việc phát hiện ra các c ơ may, Công ty còn ph ải xác định xem
những cơ hội đó có phù hợp với Công ty hay không. Chúng ta thấy có một c ơ may
tiếp thị mang đến cho Công ty một lợi thế cạnh tranh nhất định v à nó phải phù hợp
với mục tiêu và nguồn lực của Công ty nh ư khả năng tài chính, nhân s ự, thiết bị
máy móc, tiếp thị và khả năng phân phối.
1.5.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.5.2.1.Khái niệm thị trường
Theo quan điểm kinh tế: Thị tr ường là nơi mua bán hàng hóa, là n ơi gặp gỡ
để tiến hành hoạt động mua bán giữa ng ười mua và người bán.
Theo quan điểm Marketing: Thị trường là tập hợp tất cả những ng ười mua
thực sự và người mua tiềm năng đối với một sản phẩm nhất định.
Cơ may thị trường
có xứng với các mục
tiêu của Công ty

không?
Mục tiêu lợi nhuận
Mục tiêu doanh số
Mục tiêu phát triển kinh doanh
M ục tiêu tín nhiệm của khách hàng
Cơ may thị trường
có xứng đáng với
các mục tiêu của
Công ty .
Công ty có đủ vốn
không ?
Có thể đạt được
không ?
Có
Có
Có
Có
Có
không
không
không
không
không
Thực hiện
Không thực hiện
- 12 -
Như vậy, thị trường bao gồm những cá nhân hoặc đ ơn vị thỏa mãn 3 điều
kiện sau:
+Có nhu cầu đối với một sản phẩm n ào đó.
+Tiền để chi tiêu.

+Sẵn sàng chi tiêu để thỏa mãn nhu cầu đó.
Như vậy, người làm công tác Marketing quan tâm không ph ải chỉ đến cấu
trúc, sự thực hiện và tiến trình trao đổi của cung và cầu trên thị trường mà điều cốt
lõi sống còn với họ là phải biết nắm bắt chính xác nhu cầu của ng ười mua với sự
vận hành của thị trường, trên cơ sở đó họ có thể đ ưa ra những giải pháp kinh doanh
hiệu quả nhằm đáp ứng tốt nhất mọi mong muốn của khách h àng.
1.5.2.2.Phân loại thị trường
Về mặt lý thuyết hay thực tiễn ta thấy có rất nhiều loại thị tr ường, do đó cần
phải nghiên cứu các phân loại thị tr ường để rõ hơn về thị trường.
Căn cứ vào đặc tính sản phẩm th ì có 2 loại thị trường: Thị trường sản phẩm
hữu hình như đồng hồ, quần áo v à Thị trường sản phẩm vô h ình như thị trường du
lịch, sửa chữa…
Căn cứ vào không gian địa lý: Thị trường toàn cầu; Thị trường khu vực (Tây
Âu, Bắc Mỹ, Đông Nam Á…); Thị tr ường quốc gia; Thị tr ường địa phương (Miền
núi và trung du, đ ồng bằng, thành thị hay nông thôn…).
Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường: Thị trường độc
quyền; Thị trường cạnh tranh.
Căn cứ vào ưu thế của người mua và người bán: Thị trường người mua: Thị
trường người bán.
Căn cứ vào tính chuyên môn hóa s ản xuất và kinh doanh: Th ị trường hàng
công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp; Thị tr ường nông sản, lâm sản, thủy sản; Thị
trường hàng cơ khí, hóa chất, điện tử.
1.5.2.3.Chức năng của thị tr ường
Thị trường được coi là một phạm trù trung tâm, vì qua đó các doanh nghi ệp
có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả. Tr ên
thị trường, giá cả hàng hóa và dịch vụ của các yếu tố nguồn lực luôn biến đổi nhằm
thỏa mãn nhu cầu của thị trường và xã hội. Thị trường tồn tại khách quan, từng
- 13 -
doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động thích ứng với thị tr ường khi mỗi doanh nghiệp
biết dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu của x ã hội cũng như dựa vào thế mạnh của

mình trong sản xuất, bên cạnh đó khi kinh doanh phải có chiến l ược, kế hoạch và
phương án kinh doanh phù h ợp với sự đòi hỏi của thị trường và xã hội. Thị trường
có vai trò lớn như vậy vì nó chứa các chức năng sau:
+ Chức năng thừa nhận của thị tr ường
+ Chức năng thực hiện của thị tr ường
+ Chức năng điều tiết v à kích thích của thị trường
+ Chức năng thông tin của thị tr ường
1.5.3. Các yếu tố cấu thành của thị trường
1.5.3.1.Các yếu tố cấu thành
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với nền sản xuất h àng hóa, phân công
lao động xã hội và việc sử dụng đồng tiền l àm thước đo trong quá tr ình trao đổi
hàng hóa và dịch vụ, từ đó ta thấy thị tr ường muốn tồn tại v à phát triển phải có đủ
các yếu tố và chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
-Phải có khách hàng
-Phải có người bán
-Người bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua phải được bồi hoàn.
1.5.3.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường
Về mặt lý luận và thực tiễn thì thị trường đã được coi là một tổng thể nên các
nhân tố ảnh hưởng đến thị trường rất phong phú v à đa dạng. Để đạt được hiệu quả
cao trong việc nghiên cứu thị trường cần phải phân loại các nhân tố tr ên góc độ
thích hợp.
-Các nhân tố chính trị - xã hội : Các nhân tố n ày ảnh hưởng đến thị trường
được thể hiện thông qua các chủ tr ương chính sách, phong t ục tập quán, văn
hóa…Với mục đích mở rộng hay thu hẹp thị tr ường.
-Các nhân tố kinh tế: Chiến l ược và kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân,
luật pháp nhà nước, thuế, lãi suất tín dụng, chính sách giá cả…Có tác dụng trực tiếp
tới lượng cung cầu và giá cả hàng hóa, dịch vụ.
- 14 -
-Các nhân tố tâm sinh lý: Các nhân tố n ày sẽ tác động đến cả ng ười sản xuất
kinh doanh đến người tiêu dùng và thông qua đó s ẽ tác động tới lượng cung cầu, giá

cả trên thị trường.
-Các nhân tố khí hậu, thời tiết: Nó ảnh h ưởng đến quá trình sản xuất, năng
suất lao động, tốc độ ti êu dùng hàng hóa và giá c ả hàng hóa.
-Các nhân tố vi mô: Chiến l ược phát triển sản xuất kinh doanh, kế hoạch,
phương án sản phẩm, giá cả, phân phối , các biện pháp xúc tiến bán h àng, Các
nhân tố này được coi là những công cụ để quản lý doanh nghiệp nhằm tạo ra những
hàng hóa và dịch vụ với chất l ượng cao, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị tr ường và
xã hội thông qua mối quan hệ cung cầu – giá cả của hàng hóa thích h ợp để từ đó
doanh nghiệp mở rộng thị phần của m ình.
1.5.4. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường nhằm phát hiện các vấn đề nh ư: Tiềm năng thương
mại, sự phân bổ thị tr ường theo lãnh thổ, tác động của các yếu tố đến chiều h ướng
biến động của thị trường để từ đó ta có những biến đổi ph ù hợp với thị trường hiện
tại và tìm được cơ hội ở thị trường mới.
1.5.4.1. Đo lường nhu cầu thị tr ường hiện tại.
Nhu cầu thị trường về một loại h àng hóa nào đó, nó chính là s ố lượng của
sản phẩm đó được bán ra cho một nhóm khách h àng nhất định, nằm trong khoảng
thời gian, không gian nhất định của một ho àn cảnh kinh tế và Marketing nhất định
với một phức hợp tiếp thị trong ng ành kinh doanh hàng đó. Đ ối với một nhà
Marketing cần nhận thấy khi n ào nhu cầu có xu hướng giảm, xem xét những nguy ên
nhân khách quan và ch ủ quan để đưa ra các biện pháp khắc phục hiệu quả nhất.
Phương pháp đo lường nhu cầu thị tr ường
Q = n*q*p
Trong đó: Q: Là tổng cầu thị trường
n: Là số lượng người mua
q: Là số lượng mua bình quân trong năm của một khách h àng
p: Là giá bán của một sản phẩm
1.5.4.2. Dự báo nhu cầu tương lai
Các Công ty thường sử dụng một quy tr ình dự báo nhu cầu gồm 3 b ước sau:
- 15 -

+Đầu tiên dự báo cho nền kinh tế
+Thứ hai dự báo cho ng ành
+Thứ ba dự báo cho nhu cầu của Công ty
Dự báo cho nền kinh tế, đ òi hỏi phải xem xét ảnh h ưởng của các yếu tố nh ư
lạm phát, thất nghiệp, l ãi suất, sự chi tiêu và mức tiết kiệm của dân chúng, tốc độ
đầu tư kinh doanh…. T ừ đây, kết hợp với các chỉ số khác ta sẽ có dự báo cho ng ành
kinh doanh, sau đó Công ty ti ến hành dự báo tỉ lệ bao nhi êu phần trăm trong tổng
khối lượng thương mại của ngành.
Có nhiều kỹ thuật dự báo khác nhau. Sau đây l à một số kỹ thuật th ường
dùng.
+Điều tra về các ý định của người mua
+Tổng hợp ý kiến của lực l ượng bán hàng
+Lấy ý kiến của các chuy ên gia
+Dùng phương pháp trắc nghiệm thị trường
+Tiến hành phân tích nhu c ầu bằng thống kê.
1.5.4.3. Quy trình nghiên c ứu thị trường
Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường (Market segmentation) có nghĩa l à chia cắt một thị
trường lớn không đồng nhất ra nhiều nhóm khách h àng tương đối đồng nhất tr ên cơ
sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay h ành vi.
Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ánh như nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp. Nh ư vậy, phân
khúc thị trường là một lĩnh vực Marketing giúp cho nh à sản xuất có thể tập trung
việc sản xuất của m ình để thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách h àng tương đối
đồng nhất trên cùng một thị trường.
Có nhiều cách để phân khúc nh ưng không phải cách nào cũng cho ra những
khúc thị trường có hiệu quả. Để xác định một phân khúc có hiệu quả cần đảm bảo
các yêu cầu sau: Tính đo lường được; Tính tiếp cận đ ược; Tính hấp dẫn ; Tính hành
động. Marketing ri êng biệt cho từng khúc thị tr ường đã phân chia.
Khách hàng rất phong phú và đa dạng về nhu cầu, mỗi khách h àng đều có

những mong muốn ri êng nhưng mỗi sản phẩm lại chỉ đáp ứng một nhu cầu. V ì vậy,
- 16 -
doanh nghiệp sản xuất ra nhiều sản phẩm khác nhau có nh ãn hiệu khác nhau với
một tính năng sử dụng khác nhau nhằm đáp ứng từng khách h àng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc th ị trường, Công ty đ ã thấy được đặc điểm, những c ơ hội
có thể có ở từng phân khúc v à nó phù hợp với sở trường khả năng của m ình nhất để
có thể khai thác hiệu quả phân khúc đó. Các ti êu thức cho những phân khúc hấp dẫn
nhất như nhu cầu lớn, tốc độ tăng tr ưởng cao, lợi nhuận cao, ít cạnh tranh…
Các loại thị trường mục tiêu: Chiến lược Marketing không p hân đoạn
Sơ đồ 1.4. Chiến lược Marketing không phân biệt
Đây là chiến lược coi tất cả khách h àng đều như nhau, nhu cầu của họ đều
giống nhau. Doanh nghiệp đều quan tâm tới mọi thị tr ường nhưng không sâu do v ậy
ở các thị trường nhỏ thì doanh nghiệp không có mặt. Chiến lược này doanh nghiệp
sản xuất hàng hóa có chi phí th ấp, mặt hàng hẹp, sản xuất hàng loạt một sản phẩm.
Chiến lược Marketing một phân đoạn.
Sơ đồ 1.5. Chiến lược đơn khúc
Là chiến lược doanh nghiệp chọn một thị tr ường duy nhất l àm thị trường
mục tiêu và đề ra chiến lược Marketing – Mix cho thị trường mục tiêu này.
Đối với doanh nghiệp mới n ên chọn một khúc thị tr ường nhất định vì ở đây
họ có thể làm được và có khả năng am hiểu khách h àng tốt hơn, sâu hơn. Tuy nhiên
nếu khách hàng ở thị trường này có sự thay đổi về nhu cầu th ì doanh nghiệp cũng
có thể gặp khó khăn.
Chiến lược Marketing nhiều phân đoạn
Phối thức tiếp thị
(Marketing - Mix)
Thị trường
Phối thức tiếp thị
(Marketing - Mix)
Khúc tuyến thị trường 3

Khúc tuyến thị trường 1
Khúc tuyến thị trường 2
- 17 -
Sơ đồ 1.6. Chiến lược đa khúc
Nguồn: Marketing căn bản
Doanh nghiệp lựa chọn ít nhất hai khúc thị tr ường làm thị trường mục tiêu và
đưa ra chiến lược Marketing – Mix cho các khúc th ị trường.
Chiến lược này sử dụng cho các doanh nghiệp lớn mạnh, có nhiều kinh
nghiệm lâu năm, vốn lớn. Chiến l ược này giúp doanh nghi ệp đi tới từng đối t ượng
khách hàng, khai thác tri ệt để mọi mong m uốn và đáp ứng tốt nhất mong muốn đó.
Định vị thị trường
Định vị thị trường là quá trình thiết lập, tạo lập hình ảnh, vị trí của Công ty
hay là sản phẩm trong tâm trí của khách h àng so với các công ty hoặc sản phẩm
cạnh tranh.
Định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch tr ương bao nhiêu
khác biệt trên sản phẩm, những điểm khác biệt n ào, giành cho khách hàng m ục tiêu
là ai.
Mục đích: Định vị sẽ tạo cho th ương hiệu của Công ty có một h ình ảnh riêng
trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc” ri êng để khách hàng nhận ra sản
phẩm của doanh nghiệp trong một đám đông. Định vị cho biết doanh nghiệp ta đang
đứng ở đâu, ta mạnh chỗ n ào, yếu chỗ nào và đối thủ của ta ra sao.
Các chiến lược định vị thị tr ường:
Định vị theo thuộc tính của sản phẩm nh ư giá cả, chất lượng, công dụng…
Định vị theo lợi ích của sản phẩm m à nó mang lại cho khách hàng những gì.
Định vị theo đối t ượng sử dụng sản phẩm
Định vị theo chủng loại
Định vị bằng cách so sánh trực tiếp sản phẩm củ a mình với đối thủ cạnh tranh.
Phối thức tiếp thị 1
Phối thức tiếp thị 2

Phối thức tiếp thị 3
Phân khúc 3
Phân khúc 2
Phân khúc 1