Giải pháp marketing mix cho thị trường đà nẵng tại công ty cổ phần dược phẩm việt hà từ năm 2010 2013i

LỜI MỞ ĐẦU
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển
đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết
của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các
doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán
hợp tác với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách
thức đối với các doanh nghiệp Việt nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật
cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng
của nó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức
cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây
dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế
giới, Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao
nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá
đã phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng
hoá mà họ tung ra thị trường. Bởi vậy hoạt động nghiên cứu thị trường luôn
trở thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức kinh doanh.
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định
đúng hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ, trên cơ sở đó nghiên
cứu ứng dụng hiệu quả Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh,
bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn
tại và chiến thắng. Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà là một trong những
doanh nghiệp sớm nhận ra điều đó.
Hệ thống Marketing - Mix được xây dựng ngay sau khi công ty định vị
được hàng hoá trên thị trường, xác định được mục tiêu Marketing cụ thể.
Trong quá trình phát triển, tuỳ theo sự thay đổi của môi trường, của đối thủ
cạnh tranh, mục tiêu của công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường mục
tiêu công ty thay đổi các chiến lược thị trường, xác định lại mục tiêu
Marketing đồng thời thay đổi một vài biến số trong Marketing để phù hợp với
mục tiêu đó.
Với mục đích vậy em chọn đề tài “Giải pháp Marketing- Mix cho thị

trường Đà Nẵng tại công ty cổ phần Dược phẩm Việt Hà từ năm 2010-
2013”.
Vận dụng kiến thức được học ở nhà trường và kinh nghiệm thực tế xây
dựng một số giải pháp Marketing Mix cho Công ty để nâng cao hiệu quả kinh
doanh hơn.
Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyên đề thực
tập tốt nghiệp không tránh khỏi còn nhiều hạn chế và sai sót, em rất mong sự
góp ý phê bình xây dựng của các thầy cô và bạn bè quan tâm.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo đã tận tình hướng dẫn,
giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đề thực tập
tốt nghiệp này.
Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty cổ phần dược phẩm Việt Hà
đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty.
Bố cục của chuyên đề gồm 3 phần:
Phần I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING.
Phần II. THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC TỔ CHÚC MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIỆT HÀ TỪ NĂM 2007 – 2009.
Phần III. ĐỀ XUẤT MỘT VÀI GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CHO
THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG TỪ NĂM 2010 – 2013.
Phần I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING.
I. Marketing là gì?
1. Khái niệm Marketing.
a. Marketing theo nghĩa rộng.
- Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định
nghĩa rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thõa
mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất
hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao
đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác.
Từ đó, chúng ta có thể định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây:
- Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ

sự trao đổi nào nhằm thõa mãn những nhu cầu và mong ước của con người.
b. Marketing theo nghĩa hẹp.
- Marketing như định nghĩa ở trên đề cập đến vai trò của nó trong hệ
thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Do đó chúng ta có một định nghĩa Marketing
theo nghĩa hẹp hơn:
Marketing là hệ thống các tổng thể các hoạt động của tổ chức được
thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch
N
g
ư
ờ
i

t
h
ự
c

h
i
ệ
n

M
a
r
k
e
t
i

n
g

(
C
h
ủ

t
h
ể
)
Đ
ố
i

t
ư
ợ
n
g

n
h
ậ
n

s
ả
n

p
h
ẩ
m

(
K
h
á
c
h

h
à
n
g
)
Đ
ố
i

t
ư
ợ
n
g

đ
ư

ợ
c

M
a
r
k
e
t
i
n
g

(
S
ả
n

p
h
ẩ
m
)
vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục
tiêu của tổ chức (Theo hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).
c. Khái niệm Marketing theo quan điểm truyền thống.
- Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan
trực tiếp đến dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ
từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận.
Marketing truyền thống được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp

dụng trong thời kỳ đầu.
 Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp
còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát.
- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương
mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn
có.
- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi
nhuận tối đa cho người bán.
 Phương thức tiếp cận của Marketing truyền thống:
+ Nhà máy
+ Các SP hiện hành
+ Thu Lợi nhuận thu được qua tiêu thụ hàng hoá khuyến mãi và bán
hàng.
d. Khái niệm Marketing theo quan điểm hiện đại.
- Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
với mục đích thõa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc
Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thõa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Theo Giáo sư Philip
Kotler – Northern University Mỹ).
Ngoài ra còn một số định nghĩa sau:
- Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó
hàng hóa được đưa từ người sản xuất tới người tiêu dùng”.
- Ủy ban các Hiệp hội Marketing (Mỹ): “Marketing là việc tiến hành
các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng
hóa đến người tiêu thụ”.
- Viện nghiên cứu Marketing (Anh): “Marketing là chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát
hiện nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu về một mặt
hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm

bảo công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
 Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2:
- Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao.
- Tiến bộ KH - CN diễn ra nhanh chóng.
- Cạnh tranh diễn ra gay gắt.
- Giá cả hàng hoá biến động mạnh.
- Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra.
- Rủi ro trong kinh doanh nhiều.
- Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn (hệ quả).
 Phạm vi hoạt động của Marketing hiện đại rộng hơn.
- Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá
trình tái sản xuất hàng hoá.
- Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình
sản xuất kinh doanh.
- Triết lý của Marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng
cần”.
- Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán,
cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua,
người tiêu dùng.
 Phương thức tiếp cận của Marketing hiện đại:
+ Thị trường.
+ Nhu cầu người tiêu dùng.
+ Tập các phương tiện tiếp cận.
+ Lợi nhuận thu được qua việc thoả mãn nhu cầu.
2. Sự ra đời và phát triển của Marketing.
a. Sự ra đời của Marketing.
- Cùng với sự phát triển của lực lượng sản xuất, trước hết là trình độ
tiến bộ của khoa học kỹ thuật đã làm cho nền kinh tế hàng hóa ra đời thay thế
nền kinh tế tự nhiên (tự cung, tự cấp).
- Gắn với nền kinh tế hàng hóa là hệ thống các quy luật kinh tế khách

quan tồn tại, đó là: Quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh, quy luật cung cầu.
Các quy luật này điều tiết mối quan hệ kinh tế xã hội giữa người mua và
người bán, giữa những người sản xuất với nhau, giữa người sản xuất với
khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng. Chính các quy luật này trực tiếp chi
phối và quyết định số phận của họ, do đó hệ quả phá sản và khủng hoảng
hàng hóa đã xảy ra. Đây chính là mâu thuẫn giữa người mua và người bán,
giữa người bán và người bán.
- Nền kinh tế hàng hóa càng phát triển thì mâu thuẫn trên càng gay gắt,
chu kỳ khủng hoảng thừa hàng hoá càng rút ngắn và trở nên trầm trọng. Vì
vậy tiêu thụ hàng hóa là vấn đề sống còn của doanh nghiệp, cần được giải
quyết các mâu thuẫn nội tại và cơ bản thông qua khâu trung gian là bán hàng,
các biện pháp thực hiện: bán kèm, bán cái mà khách hàng cần, theo dõi quá
trình bán hàng, qua đó có giải pháp tốt để giải quyết hai mâu thuẫn trên. Kết
quả là đẩy mạnh được việc tiêu thụ hàng hóa, đây chính là nội dung cơ bản
mà ngày nay người ta gọi là marketing truyền thống (Traditional Marketing).
- Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện
cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái
mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư
duy kinh doanh Marketing.
Để thực hiện tư duy “ Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất
phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do
vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động marketing ở tất cả các giai đoạn
của quá trình sản xuất, từ nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến
cả sau khi bán hàng.
b. Quá trình phát triển của Marketing.
- Hoạt động Marketing đã có rất lâu, nhưng lý thuyết marketing đã xuất
hiện từ những năm đầu thế kỷ XX ở Mỹ.
- Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh “market” có nghĩa là
cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường
bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường để

nguyên, không dịch.
- Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên
giảng đường của trường Đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ.
- Năm 1905: Krensi đã giảng dạy Marketing ở trường Đại học Tổng
hợp Pensylvania – Mỹ.
Phát hiện
nhu cầu
Sản xuất
ra sản
phẩm
Bán Dịch vụ
hậu mãi
- Năm 1910 tất cả các trường Đại học tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt
đầu giảng dạy môn học Marketing.
- Năm 1911 Công ty Cirtis Publishing – Mỹ đã thành lập phòng
Marketing để cung cấp thông tin cho phòng Mại vụ nhằm bán hàng được dễ
dàng.
- Những năm 30 – 40 của thế kỷ XX, Marketing bắt đầu xuất hiện ở
Châu âu. Mục đích hoàn thiện phương pháp và kỹ thuật lưu thông hàng
hóa. Đây là nội dung Marketing truyền thống.
- Từ những năm 50 – 60 của thế kỷ XX đến nay: Nền sản xuất hàng
hóa phát triển mạnh, cạnh tranh bắt đầu gay gắt, marketing đã đóng vai trò
quyết định trong quản lý và cạnh tranh của nhà tư bản. Đặc điểm tình hình
kinh tế nhiều nước trên thế giới lúc này là: Kinh tế phát triển mạnh, khoa học
kỹ thuật phát triển, cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt và
quyết liệt hơn, giá cả hàng háo biến động, rủi ro trong kinh doanh nhiều, hủng
hoảng thừa về hàng hóa xảy ra liên tiếp, trước tình hình đó buộc các nhà kinh
doanh phải có những chính sách, phương pháp mới để ứng xử với thị trường
nhằm giả quyết những mâu thuẫn, những tồn tại trên mà Marketing truyền
thống không thể giải quyết được và Marketing hiện đại ra đời (Modern

marketing).
- Ở các nước Xã hội chủ nghĩa khối Đông Âu (trước đây), Marketing
được ứng dụng muộn hơn vào cuối những năm 60 của thế kỷ XX.
- Ở Miền nam Việt nam, dưới thời Mỹ - Ngụy, Marketing được đưa
vào áp dụng từ năm 1954-1955.
- Ở Miền bắc Việt nam Marketing được các trường Đại học Kinh tế bắt
đầu nghiên cứu vào những năm 1979 – 1980, đến năm 1989 – 1990 marketing
trở thành môn học bắt buộc ở các trường Đại học Kinh tế và sau này là các
trường Cao đẳng, Trung học chuyên nghiệp trong cả nước.
3.Vai trò của Marketing.
a. Đối với doanh nghiệp:
- Marketing có mặt từ khi doanh nghiệp mới đi vào hoạt động. Đó là các
hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các phong tục tập quán, thói quen
tiêu dùng hay thu nhập của người dân. Sau đó doanh nghiệp tiến hành sản
xuất theo đúng những gì mà họ đã tìm hiểu, nghiên cứu. Cuối cùng,
Marketing giúp doanh nghiệp có thể tuyên truyền quảng bá sản phẩm đến
nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm,
hiểu, tin cho đến mua sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đòi hỏi có nhiều hoạt
động Marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm cho đến nhu cầu của
người tiêu dùng.
- Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị
trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có
nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công
tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện phương châm kế
hoạch phải xuất phát thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường
gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào hướng đến thị trường thì mới có khả năng
tồn tại.
- Để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, và trước sự
cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự đầu tư

dây chuyền công nghệ tiên tiến hiện đại để có thể đưa ra thị trường những sản
phẩm ưu việt, so với đối thủ cạnh tranh và làm hài lòng người tiêu dùng.
Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định được
các mức giá ứng phó được với những biến động trên thị trường, có các chiến
lược giải phóng hàng tồn kho, vv…
b.Đối với người tiêu dùng.
- Sản phẩm nào mà có nhiều hãng tham gia cung ứng thì người tiêu dùng
càng có nhiều lợi ích. Bởi vì trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm có xu hướng
ngày càng đa dạng phong phú về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng nhưng giá
thành lại rẻ hơn, chất lượng hơn và có nhiều dịch vụ ưu đãi hơn.
- Ngoài ra, các hoạt động Marketing còn kích thích nhu cầu, khuyến khích
sự tiêu dùng những mặt hàng mới hoặc hàng có khả năng thay thế, có khả
năng hoặc bổ sung cho sản phẩm mà khách hàng đang sử dụng ở thời điểm
hiện tại.
- Chưa bao giờ khách hàng lại được chăm sóc chu đáo tận tình như nền
kinh tế thị trường tạo ra. Họ đưa ra các yêu cầu, đòi hỏi về sản phẩm mà
doanh nghiệp cần đáp ứng. Nếu các yêu cầu của khách hàng không được thõa
mãn, điều đó có nghĩa là doanh nghiệp đã để mất đi nguồn “ nguồn sống” lâu
dài của mình.
c. Đối với xã hội.
- Khi các hoạt động Marketing được triển khai rộng rãi ở rất nhiều doanh
nghiệp sẽ làm cho của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên với chất lượng tốt hơn,
sản phẩm đa dạng phong phú với giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát,
bình ổn được giá cả trong và ngoài nước.
- Ngoài ra, để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh thì cần phải có
nhiều dạng hoạt động Marketing, điều này đã giúp cho người lao động có việc
làm, đời sống xã hội sẽ ngày càng cải thiện hơn.
Tóm lại:
- Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường.

- Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị
trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn.
II. Marketing – Mix là gì?
1. Khái niệm về Marketing – Mix.
Marketing – Mix hay Marketing 4P là sự tổ chúc sắp xếp các thành
phần của marketing – Mix sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị
trường trong một thời gian và không gian nhất định.
- Đây là biểu hiện sự linh hoạt của doanh nghiệp trong việc vận dụng
các công cụ marketing hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
để thích nghi với từng thị trường cụ thể.
- Đó là bốn công cụ Marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đề
ra.
2. Các thành phần trong Marketing – Mix.
 Chính sách sản phẩm (Product).
- Sản phẩm là phương tiện mà công ty dung để thõa mãn nhu cầu của
khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là
một địa điểm…. Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu
và phải được đóng gói.
 Chính sách giá cả (Price).
- Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm.
Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu
đãi. Phương thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp khách hàng mua
nhiều.
 Chính sách phân phối (Place).
- Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách
hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng
tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, do đó sẽ tăng khả năng cạnh tranh.
 Chính sách xúc tiến (Promotion).
- Xúc tiến hay truyền thông Marketing lại là một hỗn hợp bao gồm các

thành tố cấu thành là quảng cáo, quan hệ công chúng, tuyên truyền, khuyến
mại và bán hàng trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến
khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, tin tưởng vào sản
phẩm và tiêu dung sản phẩm của công ty.
Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, sau đó sản xuất ra các
sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá
trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có
hiệu quả thì chăc chắn sẽ đễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình.
Khi công ty thực hiện nghiên cứu thị trường kỹ để thiết kế sản phẩm đã
có khả năng “ tự bán nó” rất tốt. Do vậy, một chuyên gia về Marketing, ông
Peter Drukker kết luận như sau: “Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu
rõ khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ đem ra bán sẽ đáp ứng tốt
nhu cầu của khách hàng đến mức tự nó đã bán nó”.
3. Vai trò của Marketing – Mix.
- Xác định mục đích kinh doanh, đó là đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
- Phục vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất.
4. Các tiêu thức phân đoạn thị trường mục tiêu.
a. Khái niệm về thị trường mục tiêu.
- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo
ra những ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu marketing
đã định.
b.Thế nào là phân đoạn thị trường.
- Phân đoạn thị trường (Market Sergmentation) là quá trình phân chia
người tiêu dùng thành các nhóm dựa tren các khác biệt về nhu cầu, tính cách,
hành vi.
- Đoạn thị trường (Sergment) là một nhóm người tiêu dùng yêu cầu
tương tự nhau về các thành tố trong Marketing hỗn hợp.
- Như vậy, trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng

nhất về nhu cầu, sở thích, khả năng thanh toán…Và doanh nghiệp có thể đáp
ứng bằng một chương trình Marketing hỗn hợp 4P.
c. Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường.
- Nhu cầu của con người rất đa dạng. Để thực hiện phương châm “Chỉ
bán những thứ mà khách hàng cần” thì chúng ta phải thực hiện phân đoạn thị
trường để có được những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu. Về mặt lý
thuyết thì mỗi khách hàng được xem như là một đoạn thị trường. Tuy nhiên
nếu càng chia nhỏ thị trường để đảm bảo tính đồng nhất tuyệt đối về nhu cầu
trong mỗi đoạn thị trường thì chi phí sản xuất cho mỗi đoạn ngày càng cao và
khách hàng khó chấp nhận. Do vậy để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn
phải đảm bảo các điều kiện sau:
 Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
 Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị
trường.
 Doanh nghiệp có thể nhận biết đoạn thị trường đó để phục vụ.
 Nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường phải đồng nhất, quy
mô đủ lớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm rieng cho đoạn thị
trường đó.
 Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực cũng như điều kiện để thực hiện
chương trình Marketing cho đoạn thị trường đó.
d. Đánh giá các phân khúc thị trường.
- Mục đích của việc phân khúc thị trường là nhằm nhận dạng được mức
độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp.
- Khi đánh giá các phân khúc thị trường, các nhà Marketing, các doanh
nghiệp thường dựa vào các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Quy mô và sự tăng trưởng trên khúc thị trường đó.
- Một khúc thị trường được xem là hiệu quả khi nó phải đủ tầm cỡ để
bù đắp lại những nỗ lực marketing không chỉ ở hiện tại mà còn ở cả tương lai
(khả năng tăng trưởng). Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, các doanh
nghiệp phải thu thập và phân tích các tiêu chuẩn cần thiết bao gồm: Doanh số

bán, sự thay đổi doanh số bán, mức lãi.
 Sự hấp dẫn của các phân khúc thị trường.
Sự hấp dẫn của các phân khúc thị trường từ góc độ cạnh tranh được đánh giá
bằng các đe dọa mà mỗi doanh nghiệp phải đối phó:
- Đe dọa sản phẩm thay thế.
- Đe dọa về phía người mua hay khách hàng: Tức là xem xét thế lực của
họ dựa trên các điều kiện sau:
+ Số lượng khách hàng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số hàng hóa của
doanh nghiệp.
+ Về phía người mua, khi họ chuyển sang mua hàng hóa của người
khác, của doanh nghiệp khác thì họ cũng không tốn kém gì đáng kể cho sự
thay đổi đó.
+ Về hàng hóa, khi người mua chuyển sang mua hàng hóa của doanh
nghiệp khác cũng không có gì thay đổi về chất lượng.
Những điều kiện trên thật sự đã trở thành mối đe dọa của người mua đối với
doanh nghiệp.
- Đe dọa về phía người cung ứng.
 Các mục tiêu và khả năng của công ty.
- Một phân khúc thị trường hấp dẫn có thể bị loại bỏ do chúng không nằm
trong mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp. Nếu cứ theo đuổi với
những hấp dẫn của thị trường đó thì lực lượng của doanh nghiệp sẽ bị phân
tán, không tập trung cho các mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp. Ngay cả
ở các khúc thị trường phù hợp với mục tiêu thì doanh nghiệp phải xem xét họ
có đủ khả năng xét trên phương diện quản lý, tài chính, công nghệ, nguồn
nhân lực,…để có thể kinh doanh thành công trên khúc thị trường hay không?
Do đó mỗi doanh nghiệp chỉ có thể kinh doanh thành công thực sự nếu họ có
khả năng nỗ lực marketing nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh.
e. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Sau khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau các doanh nghiệp cần
phải quyết định lựa chọn các khúc thị trường cụ thể để tiến hành kinh doanh.

Đó là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu.
 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong năm phương thức được minh họa
theo sơ đồ sau:
(a1). (a2) (a3) (a4) (a5)
Trong đó:
P
i
: Đặc tính sản phẩm i (i=1;2;3).
M
i
: Nhóm khách hàng i (i=1;2;3).
a1. Tập trung vào một đoạn thị trường.
a2. Chuyên môn hóa tuyển chọn.
a3. Chuyên môn hóa thị trường.
a4. Chuyên môn hóa theo sản phẩm.
a5. Bao phủ toàn thị trường.
 Chiến lược tập trung vào một đoạn thị trường.
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3

M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
Hình 1: Năm phương thức lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Trong trường hợp đơn giản nhất, doanh nghiệp có thể chọn một khúc
thị trường đơn lẻ, khúc thị trường được chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp
tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp, nên dẫn đến sự thành
công.
Ví dụ: Đặt cửa hàng quần áo trong khu nội trú ký túc xa của sinh viên.

 Chiến lược chuyên môn hóa tuyển chọn.
- Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn một số khúc thị trường
riêng biệt, mỗi khúc có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích khả năng của
doanh nghiệp.
- Phương án này thích hợp cho doanh nghiệp có ít hoặc không có năng
lực trong việc phối hợp các khúc thị trường với nhau, nhưng ở những khúc đó
có chứa những hứa hẹn về thành công trong kinh doanh.
- So với các phương án trên thì phương án này ít rủi ro trong kinh
doanh hơn. Khi một khúc thị trường bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự
hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp có thể tiếp tục kinh doanh ở những
đoạn thị trường khác.
 Chiến lược chuyên môn hóa theo thị trường.
- Trong trường hợp này doanh nghiệp dành nỗ lực tập trung vào việc
thõa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
Ví dụ: Cửa hàng chuyên may quần áo sang trọng cho giới thượng lưu.
Chiến lược chuyên môn hóa theo sản phẩm.
- Theo phương án này doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất
một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều khúc thị
trường.
 Chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường.
- Với phương án này các doanh nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của
mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Thường chỉ có các doanh
nghiệp lớn có khả năng áp dụng phương án bao phủ toàn thị trường.
Ví dụ: Hãng máy tính IBM (thị trường computer); Cocacola (thị trường đồ
uống).
 Chiến lược đáp ứng thị trường.
- Để đáp ứng thị trường, doanh nghiệp có thể áp dụng 3 chiến lược sau:
- Chiến lược Marketing không phân biệt.
- Marketing phân biệt.
- Marketing tập trung.

Ta có sơ đồ Ba chiến lược đáp ứng thị trường.
Thị trường tổng thể
Hệ thống Marketing-Mix
Hệ thống Marketing-Mix I
Hệ thống Marketing-Mix II
Hệ thống Marketing-Mix III
Khúc thị trường I
Khúc thị trường II
Khúc thị trường III
Hệ thống Marketing-Mix
Khúc thị trường I
Khúc thị trường II
Khúc thị trường III
Marketing không phân
bi tệ
Marketing phân bi tệ
Marketing t p ậ
trung
 Chiến lược Marketing không phân biệt.
- Người bán hàng có thể bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường và
các hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ có một chủng loại sản
phẩm. Doanh nghiệp tập trung vào những cái đồng nhất theo nhu cầu hơn là
những điểm khác biệt. Họ thiết kế một sản phẩm, soạn thảo một chương trình
marketing để có thể lôi kéo một số lượng khách hàng đông đảo nhất.
- Trong chương trình marketing có thể áp dụng một chương trình phân
phối và quảng cáo rộng rãi với quy mô lớn; có thể khắc họa hình ảnh của sản
phẩm bằng việc nhắm vào các công ty tài trợ: Thể thao, Seagame, các hoạt
động văn nghệ,
- Marketing không phân biệt đồng dạng marketing theo tiêu chuẩn hóa và
sản xuất đại trà. Do đó có những ưu và nhược điểm sau:

+ Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí:
Hình 2: Ba chiến lược đáp ứng thị trường.
- Do khai thác lợi thế hiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm được các
loại chi tiêu cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những chi phí khác (chi
phí nghiên cứu phân khúc thị trường, nghiên cứu thiết kế sản phẩm).
- Là cơ sở để thực hiện chính sách giá rẻ, được áp dụng rất có hiệu quả
ở những thị trường nhạy cảm về giá.
+ Nhược điểm:
- Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng mọi giới khách
hàng. (Vì rất hiếm khi có một sản phẩm hay một nhãn hiệu là cho tất cả khách
hàng, nếu có chăng thì trong một thời gian rất ngắn).
- Chiến lược này khi được nhiều công ty áp dụng sẽ gây ra cạnh tranh
trở nên gay gắt hơn ở những khúc thị trường có quy mô lớn, song lại bỏ qua
những nhu cầu riêng biệt quy mô nhỏ gây nên tình trạng mất cân đối trong
việc đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Doanh nghiệp sẽ gặp những khó khăn trong việc đối phó với những
rủi ro khi hoàn cảnh kinh tế thay đổi.
 Marketing phân biệt.
- Theo chiến lược này doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều
khúc thị trường và soạn thảo nhiều chương trình Marketing riêng biệt cho
từng khúc thị trường. Tức là thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm cho tất
cả mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm khác nhau cho từng
nhóm khách hàng riêng biệt.
Những ưu và nhược điểm của Marketing phân biệt.
+ Ưu điểm:
- Chiến lược Marketing phân biệt tỏ ra có ưu thế hơn so với chiến lược
marketing không phân biệt trong việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng
trên thị trường. Bằng việc đa dạng hóa sản phẩm và các nỗ lực marketing,
doanh nghiệp có khả năng gia tăng doanh số và xâm nhập sâu hơn vào nhiều
khúc thị trường. Ngày càng nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược marketing

không phân biệt này.
+ Nhược điểm:
- Gia tăng đáng kể những loại chi phí sau: chi phí cải tiến sản phẩm, chi
phí sản xuất, ví dụ để sản xuất 10 đơn vị của 10 loại sản phẩm khác nhau đòi
hỏi phải bỏ ra chi phí lớn hơn so với việc sản xuất 100 đơn vị sản phẩm cùng
loại. Ngoài ra còn phát sinh các chi phí như chi lưu kho, chi phí hoạt động
marketing.
 Marketing tập trung.
- Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp thay vì thay đổi những tỷ
phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy tỷ phần thị trường
lớn của một vài khúc thị trường thậm chí một khúc thị trường nhỏ.
Ví dụ: nhà may chỉ phục vụ cho nữ thời thượng.
Ưu và nhược điểm của marketing tập trung.