Mở rộng hệ thống kênh phân phối cho dòng điện thoại gigaset simens của công ty TNHH TM – DV phúc cơ

i

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, bộ môn Kinh
Tế Thương Mại trường Đại học Nha Trang, đã dạy dỗ em trong suốt quá trình học
tập tại trường, đã trang bị cho em nhiều kiến thức cơ bản thiết thực. Em đặc biệt gửi
lời cảm ơn đến Cô Nguyễn Thị Trâm Anh đã hướng dẫn tận tình, giúp em hoàn
thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban Giám Đốc Công ty TNHH Thương mại –
Dịch vụ Phúc Cơ, cùng toàn thể tất cả các Cô Chú, Anh Chị của Công ty, đặc biệt là
phòng kinh doanh của công ty đã tạo nhiều điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em tiếp cận
với những hoạt động kinh doanh thực tế của Công ty, góp nhiều ý kiến giúp em
thực hiện tốt khóa luận này.
Dù hết sức cố gắng nhưng do thời gian và khả năng còn hạn chế nên khóa luận
này khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong được sự chỉ dạy của quý
Thầy Cô cùng toàn thể quý Cô Chú Anh Chị ở Công ty để có thêm cơ hội bổ sung
cho vốn kiến thức của mình.
Cuối cùng em xin kính chúc Quý Thầy Cô của Khoa ở Trường , Quý Cô Chú và
Anh Chị ở Công ty dồi dào sức khỏe và công tác tốt !
Xin chân thành cảm ơn !
Nha Trang, ngày 20 tháng 7 năm 2010
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thúy Vân

ii

MỤC LỤC
QUYẾT ĐỊNH LÀM LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
GIẤY XÁC NHẬN CƠ QUAN THỰC TẬP

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
LỜI CẢM ƠN……………………………………………………………………….i
MỤC LỤC…………………………………………………………………………. ii
DANH MỤC BẢNG BIỀU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ……………………… v
PHẦN MỞ ĐẦU……………………………………………………………………1
1. Sự cần thiết của đề tài……………………………………………………………1
2. Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………… 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………………3
4. Bố cục của luận văn…………………………………………………………… 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI………4
1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối…………………………………… 4
1.1.2 Bản chất……………………………………………………………………….7
1.1.3 Các chức năng, dòng chảy và xung đột trong kênh phân phối …………… 7
1.1.4 Phân loại kênh phân phối…………………………………………………….11
1.2 TỔNG QUAN VỀ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI…………………… 18
1.2.1 Phương thức phân phối…………………………………………………… 18
1.2.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối…………………………………………….19
1.2.3 Các thành viên của kênh phân phối………………………………………….21
1.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI………………………………………… 24
1.3.1 Khái quát về thiết kế kênh……………………………………………………24
1.3.2 Những trường hợp doanh nghiệp phải làm các quyết định thiết kế kênh… 24
1.3.3 Những nguyên tắc cơ bản khi thực hiện thiết kế một kênh phân phối……….25
1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh…………………………………….26
1.3.5 Lựa chọn thành viên kênh phân phối……………………………………… 26


iii

1.4 QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI…………………………… 26
1.4.1 Tổng quan về quản trị kênh………………………………………………….26
1.4.2 Quản lý kênh phân phối…………………………………………………… 27
1.5 TÌNH HÌNH CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH
KHÔNG DÂY TẠI VIỆT NAM…………………………………………………33
1.5.1 Giá cả……………………………………………………………………… 33
1.5.2 Nhu cầu khách hàng………………………………………………………….34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ VẬN HÀNH HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI ĐIỆN THOẠI CỐ ĐỊNH KHÔNG DÂY GIGASET –
SIMENS CỦA CÔNG TY TNHH TM – DV PHÚC CƠ
2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH TM – DV PHÚC CƠ 37
2.1.1 Thông tin chung…………………………………………………………… 37
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ…38
2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty…………………………………………40
2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của công ty………………………………41
2.1.5 Những thuận lợi và khó khăn của công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ trong
thời gian tới ……………………………………………………………………… 47
2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH TM –
DV PHÚC CƠ TRONG THỜI GIAN QUA (NĂM 2007 – NĂM 2009)………50
2.2.1 Phân tích bảng cân đối kế toán………………………………………………50
2.2.2 Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh……………………………54
2.2.3 Tình hình tiêu thụ điện thoại Gigaset trong thời gian qua………………… 56
2.3 GIỚI THIỆU CÁC DÒNG SẢN PHẨM VÀ TIỆN ÍCH CỦA ĐIỆN
THOẠI KHÔNG DÂY GIGASET………………………………………………57
2.3.1 Tiện ích của việc sử dụng điện thoại cố định không dây Gigaset………… 57
2.3.2 Giới thiệu về dòng sản phẩm điện thoại không dây Gigaset – Simens………58
2.4 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC HỆ THỐNG PHÂN PHỐI GIGASET HIỆN
TẠI CỦA CÔNG TY TNHH PHÚC CƠ……………………………………… 59
2.4.1 Cấu trúc của hệ thống kênh phân phối Gigaset của công ty TNHH Phúc Cơ.59
2.4.2 Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối Gigaset của công ty………… 64

2.4.2.1 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối……………………… 64

iv

2.4.2.2 Động viên khuyến khích các thành viên kênh………………………….65
2.4.2.3 Đánh giá các thành viên kênh………………………………………… 67
2.4.2.4 Thực trạng hoạt động Marketing và các chính sách hỗ trợ kênh phân phối
trong thời gian qua của công ty…………………………………………………….69
2.4.2.5 Quản lý dòng lưu chuyển trong kênh………………………………… 71
2.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối…………………… 73
2.4.4 Đánh giá tình hình tổ chức hoạt động kênh phân phối Gigaset của công ty
TNHH Phúc Cơ…………………………………………………………………….80
CHƯƠNG 3: MỞ RỘNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI GIGASET –
SIMENS CỦA CÔNG TY TNHH TM – DV PHÚC CƠ TẠI THỊ TRƯỜNG
TP HỒ CHÍ MINH
3.1 CƠ SỞ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
GIGASET – SIMENS CỦA CÔNG TY TNHH PHÚC CƠ……………………83
3.1.1 Phân tích về môi trường kinh doanh và thị trường………………………… 83
3.1.2 Khả năng về nguồn lực của công ty………………………………………….84
3.1.3 Định hướng chiến lược phát triển của công ty trong thời gian tới………… 85
3.2 TRIỂN KHAI MỞ RỘNG KÊNH PHÂN PHỐI GIGASET – SIMENS
CHO CÔNG TY TNHH TM – DV PHÚC CƠ…………………………………87
3.2 .1 Tìm kiếm kênh phân phối……………………………………………………87
3.2.2 Lựa chọn các thành viên trong kênh…………………………………………89
3.2.3 Động viên khuyến khích các thành viên kênh……………………………….90
3.2.4 Đẩy mạnh công tác quảng bá Gigaset……………………………………… 90
3.2.5 Khuyến mãi cho kênh phân phối mới……………………………………… 92
3.2.6 Khuyến mãi cho người tiêu dùng mới……………………………………….93
3.2.7 Nâng cao năng lực đội ngũ nhân lực quản lý kênh………………………… 93
3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG…………… 94

3.3.1 Đối với công ty………………………………………………………………94
3.3.2 Đối với nhà nước……………………………………………………………96
KẾT LUẬN……………………………………………………………………… 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO


v

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix. Trang 4
Sơ đồ 1.2: Người phân phối đã giảm được số lượng mối liên hệ trực tiếp cần thiết
như thế nào. 6
Sơ đồ 1.3: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng. 9
Sơ đồ 1.4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian. 12
Sơ đồ 1.5: Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết. 13
Sơ đồ 1.6: So sánh kênh phân phối truyền thống và hệ thống marketing dọc. 14
Sơ đồ 1.7: Các kiểu hệ thống phân phối dọc. 17
Sơ đồ 1.8: Các kênh cho hàng tiêu dùng cá nhân phổ biến. 20
Sơ đồ 1.9: Các thành viên của kênh phân phối. 22
Sơ đồ 1.10: Các loại bán buôn. 23
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Phúc Cơ. (Nguồn: phòng kinh doanh). 41
Sơ đồ 2.2: Tổ chức kênh phân phối Gigaset của công ty TNHH Phúc Cơ 59
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ kênh dự án cho Gigaset. 89

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các dòng sản phẩm điện thoại bàn không dây phổ biến hiện nay. 33
Bảng 1.2: Các chỉ số GDP của Việt Nam qua các năm. 34
Bảng 2.1: Phân tích tình hình tài sản qua các năm (2007 – 2009) 52
Bảng 2.2: Phân tích tình hình nguồn vốn qua các năm (2007 – 2009) 53
Bảng 2.3: Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (2007 – 2009) 54

Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ Gigaset thời gian qua . 56
Bảng 2.5: Bảng giá thưởng theo doanh số. 67
Bảng 2.6: Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm của Việt Nam. 78





vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Trụ sở công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ. Trang 40
Hình 2.2: Hội chợ khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Hình 2.3: Chương trình xúc tiến bán hàng tại siêu thị điện máy Phan Khang.
Hình 2.4: Tổ chức sự kiện tiếp nhận Gigaset từ Simens.
Hình 2.5: Sản phẩm trưng bày tại buổi giới thiệu sản phẩm.
Hình 2.6: Gigaset tại hội chợ trưng bày s
ản phẩm tại TP Hồ Chí Minh.
Hình 2.7: Trưng bày sản phẩm tại siêu thị điện máy.
Hình 2.8: Chương trình khuyến mãi giảm giá sản phẩm nhân dịp khai trương sản
phẩm tại thị trường Việt Nam. 73

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: So sánh độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với Simens
so với các dòng sản phẩm khác. 71
Biểu đồ 2.2: So sánh mẫu mã của Simens với các dòng sản phẩm khác. 75
Biểu đồ 2.3: So sánh thị phần của dòng điện thoại cố định không dây của Simens
với các đối thủ cạnh tranh. 77

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một
nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng
không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang
phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn
lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó. Việc đạt được lợi thế cạnh tranh
ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các biện
pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn
hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Vì thế các công ty cả
lớn và nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra chiến lược marketing thích hợp có thể
mang lại lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Việc phát triển hệ thống kênh phân phối
để tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan
tâm chú ý. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng rất lớn tới tất cả các quyết
định marketing khác. Cách định giá của công ty sẽ phụ thuộc rất nhiều vào các
trung gian; các hình thức xúc tiến, khuyến mãi cũng phụ thuộc nhiều vào các
thành viên của kênh. Nếu hệ thống kênh phân phối của công ty hoạt động thông
suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi
phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Từ khi ra đời đến nay, hoạt động chủ yếu của Công ty TNHH Thương mại –

Dịch vụ Phúc Cơ là nhà phân phối chính của các tập đoàn viễn thông lớn, có uy tín
trên thế giới tại thị trường Việt Nam. Việc có những đơn đặt hàng thường xuyên có
ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của công ty, giúp công ty đứng vững trên
thị trường trong tình hình cạnh tranh khốc liệt thời kỳ đầu hội nhập này. Để công ty
hoạt động có hiệu quả, điều tất yếu là công ty phải xây dựng, tổ chức và quản lý
được một hệ thống kênh phân phối hợp lý, hiệu quả. Nói cách khác, hệ thống phân
phối đó phải phù hợp với mục tiêu của công ty đề ra, phù hợp với tình hình của thị
trường hiện tại.

2

Tháng 10 năm 2009 công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Phúc Cơ được
Simens chọn làm nhà phân phối độc quyền dòng sản phẩm điện thoại cố định không
dây Gigaset nhập khẩu từ Đức tại thị trường Việt Nam. Trong giai đoạn đầu, để
quảng bá rộng rãi cho dòng sản phẩm Gigaset, công ty ngoài việc bán trực tiếp cho
các công ty viễn thông, các siêu thị điện máy tại TP Hồ Chí Minh và các tỉnh miền
Nam, thì còn thực hiện một số chương trình chiêu thị như tặng hàng, ký gửi hàng
cho những nơi này… Sau khi thiết lập được một phần nhu cầu nơi người tiêu dùng,
công ty từng bước phân phối sản phẩm theo kiều phối hợp kênh trực tiếp và kênh
gián tiếp với các chính sách chiết khấu hợp lý, khoa học cho từng đối tượng kênh.
Hệ thống kênh phân phối của công ty được thành lập gồm có các kênh như bán
sỉ, bán lẻ, siêu thị, viễn thông (bưu điện, công ty viễn thông…). Đến thời điểm hiện
tại thì hệ thống kênh phân phối cho Gigaset đã được thiết lập tại thị trường miền
Nam và đang được xúc tiến phát triển trên thị trường cả nước. Các chi nhánh và đại
lý đang được xây dựng ở miền Trung và Hà Nội. Hiện nay công ty vẫn tiếp tục sử
dụng hệ thống kênh phân phối hỗn hợp như đã nêu ở trên để đẩy mạnh việc tiêu thụ
trên thị trường.
Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong vùng phát triển kinh tế trọng điểm phía nam,
đây là một cực phát triển của nền kinh tế cả nước, có tác động lôi kéo cả khu vực
phía nam phát triển. Hiện nay, kinh tế thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu dựa vào 2

khu vực công nghiệp – xây dựng (chiếm 43,9% GDP) và thương mại dịch vụ
(54,8% GDP). Thành phố đang tiến hành rất nhiều hoạt động để thu hút các nhà đầu
tư trong và ngoài nước, các dự án phát triển thành phố với hàng loạt các công trình
cao ốc, khu công nghiệp, khu đô thị… là cơ hội rất tiềm năng cho công ty mở thêm
kênh phân phối hàng hóa và tăng doanh số của mình dựa vào những đối tượng này.
Đó chính là lý do em chọn đề tài :
“Mở rộng hệ thống kênh phân phối cho dòng điện thoại Gigaset - Simens
của công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ”.



3

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Hệ thống hóa các lý thuyết về kênh phân phối cũng như học tập thêm những
kiến thức, kinh nghiệm mới về tổ chức kênh phân phối từ thực tiễn.
 Phân tích, tổng hợp, đánh giá hoạt động phân phối điện thoại Gigaset hiện nay
của Công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ nhằm mục đích đưa ra một cái nhìn toàn
diện về hệ thống kênh phân phối Gigaset hiện tại của Công ty.
 Đề xuất mở rộng hệ thống kênh phân phối điện thoại Gigaset – Simens của công
ty TNHH TM – DV Phúc Cơ tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài tìm hiểu hoạt động hệ thống kênh phân phối điện thoại Gigaset của Công
ty TNHH TM – DV Phúc Cơ trong thời gian vừa qua.
Tư liệu được sử dụng trong bài viết chủ yếu dựa vào số liệu thống kê của công
ty qua 3 năm 2007, 2008, 2009.
4. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối điện thoại cố
định không dây Gigaset – Simens của công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ.

Chương 3: Mở rộng hệ thống kênh phân phối cho dòng điện thoại Gigaset – Simens
của công ty TNHH TM – DV Phúc Cơ tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Kết luận
Tài liệu tham khảo









4

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI :
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp
vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc
khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà
họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing".
Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một
cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của
khách hàng. Chính những người trung gian làm nhiệm vụ phân phối này đã tạo nên
hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố
quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix.
Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix.
1.1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối :
1.1.1.1 Khái niệm:

Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc
điều hành và vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nơi cung ứng đến thị trường tiêu
dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing bao gồm các yếu tố cấu thành chính: người cung cấp,
người trung gian, hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ
thống thông tin, thị trường…
Product
(S
ản phẩm)

Price
( Giá )

Marketing _
Mix

Promotion
( Xúc ti
ến )

Place
( Phân ph
ối )


5

Khi sản phẩm đã được chuẩn bị để tung ra thị trường thì giai đoạn tiếp theo

của quá trình là xác định phương pháp và quãng đường hay là kênh phân phối được
sử dụng để chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối là một phần
rất quan trọng trong nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, nó thúc đẩy quá
trình tiêu thụ sản phẩm và làm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối, tuỳ theo những góc độ
nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh
phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng
hoá và dịch vụ từ nơi cung ứng đến nơi tiêu dùng.
Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung
gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất.
Còn đối với người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là
sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực
hiện hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính
sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết
định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó".
Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức
kênh", "các hoạt động phân phối"…
1.1.1.2 Vai trò:
Vai trò của trung gian trong kênh phân phối không như trước đây, người ta
quan niệm trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời gian, thực tế cho thấy các trung
gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua.
Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa… các trung gian
mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích. Đó là:

6

(1) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất. Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy

mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí lớn do không chuyên môn hóa, do quy
mô nhỏ bé.
(2) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối
tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng. Nhờ có mạng lưới phân phối mà các
nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng
chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của
các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với
một nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng.
Sơ đồ 1.2: Người phân phối đã giảm được số lượng mối liên hệ trực tiếp cần thiết
như thế nào.
Trong phần A cho thấy ba nhà sản xuất muốn đến ba khách hàng bằng các
phương pháp marketing trực tiếp. Phương án này đòi hỏi phải thiết lập chín mối liên
hệ riêng biệt. Trong phần B cho thấy công việc của ba nhà sản xuất đó thông qua
một nguồn phân phối là người thiết lập các mối liên hệ với cả ba khách hàng. Với
hệ thống này chỉ cần sáu mối liên hệ. Như vậy những người trung gian đã giúp giảm
bớt khối lượng việc cần làm.
S
S
S K K
K
K
P
S
S
S
K
K
S – Nhà sản xuất
A – Số quan hệ
(S * K = 3 * 3 =9 )

K – Khách hàng
P – Người phân phối
B – Số quan hệ
(S + K = 3 + 3 = 6)


7

(3) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất. Trong trường hợp mua đứt bán đoạn với nhà
phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà
sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ
sản xuất tiếp theo.
(4) Giúp cho cung cầu gặp nhau. Nhiều khi bên bán không biết bên mua ở đâu và
ngược lại. Khi đó nhà phân phối trung gian là “bà mối” giúp cho cung cầu gặp
nhau.
(5) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất. Khi sử dụng trung gian trong
kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi
ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình. Nếu xem xét
lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất và khách hàng , có thể
thấy nhà trung gian đóng vai “chuyên gia bán hàng” cho nhà sản xuất và vai “đại lý
mua hàng” cho người tiêu dùng.
(6) Chia sẻ rủi ro cho khách hàng.
1.1.2 Bản chất :
Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hóa của mình cho thị trường thông
qua những người trung gian. Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh phân
phối riêng của mình.
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ
trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
1.1.3 Các chức năng, dòng chảy và xung đột trong kênh phân phối :

1.1.3.1 Các chức năng của kênh phân phối:
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian,
địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng
chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng:
(1) Nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho
việc trao đổi. Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung gian có thể thu thập

8

được nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Thông tin này
giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạch kinh doanh.
(2) Kích thích tiêu thụ (Xúc tiến) - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng
hóa. Các trung gian thực hiện một phần chức năng này thay cho nhà sản xuất.
(3) Thiết lập các mối liên hệ - tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm ẩn, với khách hàng.
(4) Hoàn thiện hàng hóa – làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp
ráp và đóng gói.
(5) Tiến hành thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những
điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền
sử dụng, phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
(6) Tổ chức lưu thông hàng hóa (phân phối sản phẩm) – vận chuyển và bảo quản,
dự trữ hàng hóa.
(7) Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt
động của kênh.
(8) Chấp nhận và chia sẻ rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. Nếu
không có các trung gian trong kênh phân phối thì nhà sản xuất phải thực hiện chức
năng này. Điều này sẽ dẫn đến chi phí lớn. Do vậy nếu phân chia theo nguyên tắc
chuyên môn hóa đảm nhận các chức năng này cho các thành viên trong kênh thì sẽ

hiệu quả hơn.
1.1.3.2 Dòng chảy trong kênh phân phối :
Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó.
Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các
tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản lý
kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.

9

+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ



Sơ đồ 1.3 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm
về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi
song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận
Người

sản xuất
Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ
Người
bán buôn
Người

bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
bán buôn
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Người
tiêu dùng
Công ty
vận tải
Công ty
vận tải
Đại lý
quảng cáo
Dòng
đàm phán
Dòng sản
phẩm
Dòng xúc
tiến
Dòng

thông tin
Dòng sở
hữu

10

tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình
vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: chúng ta thấy rằng công ty vận tải xuất hiện ở dòng
chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng
đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và
các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông
tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời
gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân,
xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng
cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng
cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân biệt
giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản
lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến quản
lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân
biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có
những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở
hữu mới được xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng
chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển
quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm

việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy
nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý
dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở
hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp
để đạt các mục tiêu phân phối của công ty.

11

Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự
nhiên của các kênh Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động và hơn
nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả khách quan và
chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của phân phối, các loại
trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, các cấu
trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của người phân phối nhưng
lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và
những hình thức mới của kỹ thuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh
Marketing. Các dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp
với những thay đổi đó. Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần
thiết làm cho điều đó xảy ra.
1.1.3.3 Xung đột trong kênh:
Xung đột kênh là một điều khó tránh khỏi đối với những doanh nghiệp có chiến
lược đa kênh. Tuy khó có thể ngăn chặn hoàn toàn, nhưng nếu tuân thủ một số
nguyên tắc thì có thể hạn chế được. 10 nguyên tắc hạn chế xung đột kênh:
(1) Chọn đối tác một cách cẩn thận, so sánh với những đối tác đã làm tốt nhất
(đưa ra mục tiêu của hai bên ra bàn bạc một cách thẳng thắng).
(2) Cần có chiến lược kênh.
(3) Giải thích về phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng.
(4) Công nhận và có biện pháp khen thường đối với những đóng góp một cách
công bằng.
(5) Sử dụng giá để củng cố các luật lệ.

(6) Thông tin, trao đổi sớm và rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác như vậy).
(7) Luôn luôn tìm hiểu các khả năng lựa chọn khác của đối tác.
(8) Thỏa thuận các mục tiêu và các yếu tố ưu tiên, theo dõi chặt chẽ.
(9) Cùng đón mừng các thành quả đạt được.
(10) Nhanh chóng đặt vấn đề khi thấy có biểu hiện thiếu trách nhiệm.
1.1.4 Phân loại kênh phân phối:
1.1.4.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian:

12

Sơ đồ 1.4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.
* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này được
áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ
thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỉ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng
với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản
xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách
dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình độ
chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu
chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy mô
mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ
thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ
thị trường hẹp.
* Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát

(1)



Nhà


sản


xuất


Người

tiêu

dùng

cuối

cùng
Người
bán buôn

Người
bán l
ẻ

Người

bán l
ẻ

Tổng đại
lý

Người
bán buôn

Người
bán l
ẻ

(2)
(3)
(4)

13

huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng
chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo
hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì
cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.
* Kênh 3: Đây là loại kênh hai cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm
người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng
hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
* Kênh 4: Là kênh ba cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và
nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm
với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.

Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến trong
phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng
rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là
lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn.
1.1.4.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết:










Sơ đồ 1.5: Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.
CÁC KÊNH PHÂN PHỐI
Các kênh đơn và
kênh truy
ền thống

Kênh liên kết dọc
(VMS)

VMS tập đoàn VMS hợp đồng VMS được quản lý
Các tổ chức hợp
tác b
án l
ẻ

Chuỗi bán lẻ được người
bán buôn đ
ảm bảo

Độc quyền kinh
tiêu


14

Một trong những sự kiện lớn nhất trong thời gian vừa qua là sự xuất hiện các hệ
thống marketing dọc, đang thách thức các kênh phân phối truyền thống. Sơ đồ 1.6
so sánh hai sơ đồ cấu trúc của các kênh.

Sơ đồ 1.6: So sánh kênh phân phối truyền thống và hệ thống marketing dọc.
a/ Kênh phân phối truyền thống:
Kênh phân phối truyền thống là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá nhân độc
lập với nhau. Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước
mắt của mình. Do đó, không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên trong
kênh. Điều này tất yếu dẫn đến những xung đột về quyền lợi giữa các thành viên
trong kênh. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối truyền thống có tính độc
lập tương đối với nhau, mỗi thành viên là một doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu
cực đại hóa lợi nhuận của mình, do vậy có thể gây tổn hại cho cả hệ thống. Có thể
nói hệ thống phân phối truyền thống không có “chủ” - không một thành viên nào
của kênh có thể kiểm soát được toàn bộ hay đúng mức hoạt động của các thành viên
khác. Đây là một nhược điểm của hệ thống kênh phân phối truyền thống. Giữa các
thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xảy ra xung đột
cũng như hợp tác. Cạnh tranh giữa các thành viên, giữa các kênh xảy ra khi họ cùng
nhằm vào một thị trường mục tiêu để giành được túi tiền của khách hàng. Xung đột
có thể xảy ra giữa các trung gian cùng mức trong kênh được gọi là xung đột theo

Người sản
xu
ất

Người bán
s
ỉ

Người bán
l
ẻ

Người tiêu
dùng

Hệ thống
marketing
dọc

Người tiêu
dùng

Người bán sỉ
Người bán lẻ
Người sản xuất
Kênh
phân
phối
truyền
thống

15

chiều ngang. Ví dụ, xung đột giữa những người bán lẻ cùng một mặt hàng. Xung
đột giữa các thành viên ở khác mức trong kênh được gọi là xung đột theo chiều dọc.
Ví dụ, xung đột giữa những người bán buôn và bán lẻ. Nguyên nhân của các xung
đột là do mỗi thành viên trong kênh thường quan tâm nhiều đến các mục tiêu ngắn
hạn, điều này có thể vị phạm đến mục tiêu dài hạn chung của kênh. Sự hợp tác xảy
ra giữa các thành viên trong một kênh nhằm mục tiêu đạt được lợi nhuận cao hơn so
với khi họ hoạt động riêng rẽ. Để tránh xung đột, cạnh tranh và tăng cường hợp tác,
các thành viên trong kênh phải phân định rõ vai trò của mỗi thành viên, phối hợp
với nhau để phục vụ thị trường tốt nhất, đạt được hiệu quả chung cao nhất. Muốn
vậy, cần phải có sự quản lý kênh để phân chia nhiệm vụ và giải quyết các xung đột.
Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc sẽ giải quyết được vấn đề này.
b/ Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Marketing theo chiều dọc)
Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm
của hệ thống phân phối truyền thống. Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế
theo tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa
các thành viên trong kênh với nhau. Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều
nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất.
Trong trường hợp này một thành viên của kênh có thể là chủ của các thành viên
khác, hoặc là dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán, hoặc là có đủ sức
đảm bảo họ phải hợp tác toàn diện. Trong khuôn khổ hệ thống marketing dọc lực
lượng chủ đạo có thể là người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ.
Hệ thống marketing dọc ra đời với tính cách là một phương tiện kiểm soát hoạt
động của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên của kênh khi họ
theo đuổi những mục đích riêng. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục
tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như
một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn
bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách phù

hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống.

16

Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích
của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống. Hệ thống marketing
dọc rất tinh tế, xét theo quan điểm quy mô, có quyền lực lớn trên thị trường và loại
trừ những nỗ lực trùng lặp nhau. Có ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc
(VMS – Vertical Marketing System) cơ bản sau:
 Kênh VMS tập đoàn. Đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong
kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ giữa
các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu kênh
có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể
điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở
hữu duy nhất. Hệ thống này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước
hoặc phía sau trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm. Nhà sản xuất có thể mua
các nhà phân phối, hoặc nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm soát từ
khâu sản xuất đến lưu thông.
Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô
trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách
tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một
cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Kênh VMS tập đoàn dễ
dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ không
được tối đa hoá.
 Kênh VMS dọc theo hợp đồng. Hệ thống marketing dọc theo hợp đồng gồm
những công ty độc lập, gắn bó với nhau bằng quan hệ hợp đồng và những chương
trình phối hợp hoạt động nhằm đạt được mức tiết kiệm và/hay các kết quả thương
mại lớn hơn so với mức mà họ có thể đạt được nếu hoạt động riêng lẻ. Các thành
viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các

bên được ghi trong hợp đồng. Hệ thống marketing dọc theo hợp đồng có ba kiểu:
 Liên kết tự nguyện của những người bán lẻ dưới sự bảo trợ của những người
bán sỉ.

17

 Hợp tác xã của những người bán lẻ.
 Tổ chức của những người được hưởng quyền ưu đãi (Độc quyền kinh tiêu).
 Hệ thống marketing dọc có quản lý. Hệ thống marketing dọc có quản lý phối
hợp hoạt động của một số giai đoạn kế tiếp nhau trong quá trình sản xuất và phân
phối không phải vì cùng chung một chủ, mà là do quy mô và sức mạnh của một
thành viên của nó. Đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên có những cơ sở
sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Vì vậy họ trở thành người lãnh đạo trong kênh,
các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà
họ đưa ra. Người sản xuất một mặt hàng đặc hiệu, chủ chốt có đủ khả năng tạo ra sự
hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những người buôn bán mặt hàng này.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh là
những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc.

Sơ đồ 1.7 : Các kiểu hệ thống phân phối dọc.
1.1.4.3 Hệ thống marketing ngang:
Một hiện tượng khác của các kênh phân phối là hai hay nhiều công ty, sẵn sàng
hợp lực lại để cùng nhau khai thác những khả năng marketing đang mở ra. Từng
Các hệ thống marketing dọc
Hệ thống marketing
dọc của công ty
Hệ thống marketing
dọc theo hợp đồng
Hệ thống marketing
dọc có quản lý

Liên kết tự nguyện của
những người bán lẻ
dưới sự bảo trợ của
nh
ững ng
ư
ời bán sỉ

Hệ thống những người
bán lẻ có quyền ưu
đãi, dưới sự bảo trợ
của người sản xuất.

Hợp tác của những
người bán lẻ
Tổ chức của những
người được hưởng
quyền ưu đãi thương
m
ại.

Hệ thống những người
bán sỉ có quyền ưu
đãi, dưới sự bảo trợ
của người sản xuất.
Hệ thống những người
chủ lẻ có quyền ưu
đãi, dưới sự bảo trợ
của công ty dịch vụ

18

công ty riêng rẽ không có đủ vốn, tri thức kỹ thuật, năng lực sản xuất hay những
nguồn tài nguyên marketing để hành động đơn độc, hoặc là sợ rủi ro, hoặc thấy việc
hợp lực với một công ty khác sẽ có được những điều lợi không nhỏ cho mình. Các
công ty có thể hợp tác có thời hạn hay lâu dài, và cũng có thể thành lập một công ty
chung khác.
1.1.4.4 Hệ thống marketing đa kênh:
Để chiếm lĩnh thị trường hay những thị trường khác nhau, các công ty ngày càng
hay sử dụng các hệ thống marketing nhiều kênh. Marketing đa kênh là cách thức
phân phối mà theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho
những nhóm hàng khác nhau. Từ đó các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi
bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng thỏa
mãn theo ý muốn của khách hàng.
1.2 TỔNG QUAN VỀ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI :
1.2.1 Phương thức phân phối :
1.2.1.1. Phương thức phân phối rộng rãi :
Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của
người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người
bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này chỉ phù hợp với các loại hàng hóa dịch
vụ thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại công cộng…
Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các
nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau.
1.2.1.2. Phương thức phân phối độc quyền:
Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng rãi.Trong
một khu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất.
Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của
công ty mình mà không được bán cho các đối thủ. Cách phân phối này giúp các nhà
phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt. Nó
được sử dụng đối với các hàng hóa đắt tiền, các hàng hóa cần lượng dự trữ lớn.

19

1.2.1.3 Phương thức phân phối có chọn lọc :
Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phân phối trên. Trong phương
thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực
khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng
mua có suy nghĩ, cân nhắc. Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù hợp với
hành vi mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được các trung
gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.
1.2.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối :
1.2.2.1 Kênh phân phối đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân : có 4 loại như sau
. Kênh thứ nhất: được gọi là kênh trực tiếp, hay là kênh cấp không. Đây là kênh
ngắn nhất. Các kênh còn lại đều là gián tiếp. Trong kênh cấp không, nhà sản xuất
bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng qua các cửa hàng của mình, qua bưu
điện, hoặc bán hàng thông qua mạng lưới nhân viên bán hàng lưu động của công ty,
bán hàng tại địa điểm khách hàng, bán hàng thương mại điện tử .
Ưu điểm: của kênh này là hệ thống nhân viên, của hàng bán hàng trực tiếp đã
được đào tạo chu đáo các kỹ năng giới thiệu, kết thúc cuộc bán hàng hiệu quả. Khả
năng kiểm soát kênh của công ty là cao nhất.
Nhược điểm: Hình thành kênh này công ty tốn kém nhiều chi phí xây dựng hệ
thống cửa hàng phủ đều khắp các địa điểm có khách hàng tiềm năng. Hệ thống nhân
viên bán hàng trực tiếp to lớn với mức chi phí cao (thường thay đổi liên tục – do đặc
tính ngành) và phải thường xuyên đào tạo chuyên môn.
 Kênh thứ hai: gọi là kênh 1 cấp, bao gồm 1 trung gian là nhà bán lẻ. Những
người bán lẻ mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất rồi bán lẻ cho người tiêu dùng
cuối cùng.
Để xây dựng kênh này, công ty sẽ tiến hành điều tra, tìm kiếm những khu vực
thị trường mục tiêu và xác định các nhà trung gian. Sau đó nhân viên công ty thực

hiện chào hàng, ký kết hợp đồng hoặc thực hiện các thoả thuận bán hàng theo yêu
cầu công ty. Giao hàng hoá cùng các công tác kích thích tiêu thụ.
Ưu điểm: