ẢNH HƯỞNG của HÌNH ẢNH điểm đến và cảm NHẬN rủi RO đến ý ĐỊNH QUAY lại và TRUYỀN MIỆNG TÍCH cực của DU KHÁCH đối với KHU DU LỊCH BIỂN cửa lò, TỈNH NGHỆ AN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



NGUYỄN XUÂN THỌ



ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ CẢM NHẬN RỦI RO ĐẾN
Ý ĐỊNH QUAY LẠI VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC CỦA DU KHÁCH
ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH BIỂN CỬA LÒ, TỈNH NGHỆ AN



LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 05


Người hướng dẫn khoa học: TS. HỒ HUY TỰU




NHA TRANG, 2012

1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro
đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với Khu du lịch biển
Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa được công bố
trên bất kỳ phương tiện thông tin nào. Mọi sự giúp đỡ để hoàn thành đề tài nghiên cứu
này đã được cảm ơn đầy đủ, các thông tin trích dẫn trong đề tài nghiên cứu này đều đã
được chỉ rõ nguồn gốc.

Tác giả đề tài














2

LỜI CÁM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành đề tài Luận văn này, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ
và tạo điều kiện từ nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân. Luận văn cũng được hoàn thành
dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết qủa nghiên cứu liên quan, các tạp
chí chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu, tổ chức
chính trị…Đặc biệt là sự hợp tác của du khách và sự giứp đỡ của các phòng ban thuộc
UBND thị xã Cửa Lò trong quá trình thu thập dữ liệu nghiên cứu; đồng thời là sự giúp đỡ,
tạo điều kiện về vật chất và tinh thần từ phía gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp nơi tôi
đang công tác.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS. Hồ Huy Tựu - người
hướng dẫn khoa học đã trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn tôi trong quá
trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành Luận văn.
Tôi xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu, Khoa kinh tế, Khoa đào tạo SĐH-
Trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt những
kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Nhân đây, tôi xin chân thành cám ơn tất cả mọi người đã gúp đỡ tôi hoàn thành luận
văn này. Cám ơn tất cả các tác giả của các công trình mà tôi đã tham khảo; cám ơn sự
cộng tác từ phía du khách và sự giúp đỡ của tất cả mọi người.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong Luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót,
hạn chế. Tôi kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến đề tài,
đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài
được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin chân thành cám ơn./.
Tác giả đề tài



Nguyễn Xuân Thọ

3



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


HADD: Hình ảnh điểm đến.
RRDL: Rủi ro du lịch.
YDQL: Ý định quay lại.
TMTC: Truyền miệng tích cực.
VTOS: Tiêu chuẩn kỹ năng nghề du lịch Việt Nam ;
(Vietnam Tourism Occupational Skills Standards).
MICE: Là loại hình du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện…
(Meeting Incentive Conference Event).
ANTT: An ninh trật tự.
VIF: Hệ số phóng đại phương sai;
(Variance inflation factor).
OLS: Phương pháp bình phương nhỏ nhất.
CATPCA: Phân tích phân loại các thành phần chủ yếu;
(Categorical principal components Analysis).


4



DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra 71

Bảng 2: Cơ cấu trình độ của mẫu điều tra 71
Bảng 3: Cơ cấu nhóm tuổi của đối tượng điều tra 72
Bảng 4: Cơ cấu thu nhập của người được phỏng vấn 72
Bảng 5: Số lần đến Cửa Lò trong 5 năm qua của người được phỏng vấn 73
Bảng 6: Kết quả phân tích nhân tố hình ảnh điểm đến du lịch 75
Bảng 7: Kết quả phân tích nhân tố rủi ro du lịch 76
Bảng 8: Kết quả phân tích nhân tố sự trung thành của du khách 77
Bảng 9: Các thông số thống kê mô tả các biến nhân tố của mô hình 78
Bảng 10 (a, b, c): Phân tích hồi quy sự tác động của HADD và RRDL đến YDQL:
Bảng 10a: Model Summary
b
79
Bảng 10b: ANOVA
b
80
Bảng 10c: Coefficients
a
80
Bảng 11: Tổng hợp kết luận các giả thuyết sự ảnh hưởng của các nhân tố tới YDQL 81
Bảng 12 (a, b, c): Kiểm định hiện tượng phương sai không đều mô hình hồi quy sự tác
động của HADD và RRDL đến YDQL:
Bảng 12a: Model Summary
b
82
Bảng 12b: ANOVA
b
82
Bảng 12c: Coefficients
a
83

Bảng 13 (a, b, c): Phân tích hồi quy sự tác động của HADD và RRDL đến TMTC:
Bảng 13a: Model Summary
b
84
Bảng 13b: ANOVA
b
84
Bảng 13c: Coefficients
a
84
Bảng 14: Tổng hợp kết luận các giả thuyết sự ảnh hưởng của các nhân tố tới TMTC 85
Bảng 15 (a, b, c): Kiểm định hiện tượng phương sai không đều mô hình hồi quy sự tác
động của HADD và RRDL đến TMTC:
Bảng 15a: Model Summary
b
86
Bảng 15b: ANOVA
b
87
Bảng 15c: Coefficients
a
87
Bảng 16: Chiều hướng tác động của các nhân tố tới YDQL và TMTC 88

5



DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất 58
Sơ đồ 1: Tác động của các nhân tố tới ý định quay lại của du khách 82
Sơ đồ 2: Tác động của các nhân tố tới truyền miệng tích cực của du khách 86


6



MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1
LỜI CÁM ƠN 2
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 3
DANH MỤC CÁC BẢNG 4
DANH MỤC CÁC MÔ HÌNH VÀ SƠ ĐỒ 5
MỤC LỤC 6
GIỚI THIỆU 11
1.Tính cấp thiết của đề tài 11
2. Mục tiêu nghiên cứu 12
3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài 14
4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài 14
5. Đóng góp dự kiến của đề tài 15
6. Phương pháp nghiên cứu 15
7. Kết cấu của đề tài 15
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 16
1.1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU 16
1.1.1. Tình hình nghiên cứu về HAĐĐ và RRDL trên thế giới 16
1.1.2. Tình hình nghiên cứu về HAĐĐ và RRDL tại Việt Nam 19
1.2. TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 22

1.2.1. Giới thiệu sơ lược về tỉnh Nghệ An 22
1.2.2. Giới thiệu tổng quan về Thị xã Cửa Lò 24
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 34
2.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 34
2.1.1. Khái niệm về du lịch 34
2.1.2. Sản phẩm du lịch 35
2.1.3. Khách du lịch 36
2.1.4. Các loại hình Du lịch 37

7



2.1.5. Các điều kiện để phát triển Du lịch 39
2.2. KHÁI NIỆM VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH 40
2.3. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 41
2.3.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến Du lịch 41
2.3.1.1. Điểm đến du lịch: 41
2.3.1.2. Hình ảnh điểm đến du lịch: 43
2.3.2. Các khía cạnh cấu thành Hình ảnh điểm đến Du lịch 46
2.3.2.1 Môi trường thiên nhiên 47
2.3.2.2. Cơ sở hạ tầng du lịch 48
2.3.2.3. Các khu vui chơi giải trí 49
2.3.2.4. Thức ăn địa phương 50
2.3.2.5. Văn hóa xã hội 51
2.3.2.6. Nhân tố con người 51
2.3.3. Tác động của các khía cạnh của HADD tới ý định quay lại và truyền miệng tích
cực. 52
2.4. CẢM NHẬN RỦI RO DU LỊCH 53
2.4.1. Khái niệm về rủi ro nói chung và Du lịch nói riêng 53

2.4.1.1. Khái niệm rủi ro 53
2.4.1.2. Rủi ro Du Lịch 54
2.4.2. Các khía cạnh của rủi ro Du lịch 55
2.4.2.1. Rủi ro tài chính: 55
2.4.2.2. Rủi ro tâm lý: 56
2.4.2.3. Rủi ro phương tiện: 56
2.4.2.4. Rủi ro sức khoẻ: 56

8



2.4.3. Tác động của rủi ro Du lịch đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du
khách 56
2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 57
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 59
3.1. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA 59
3.1.1. Thang đo và các mục hỏi 59
3.1.1.1. Đánh giá các khía cạnh của Hình ảnh điểm đến 59
3.1.1.2. Đánh giá các khía cạnh của rủi ro du lịch 60
3.1.1.3. Đánh giá mức độ hài lòng và trung thành của du khách (Ý định quay lại và
Truyền miệng tích cực) 60
3.1.2. Cấu trúc nội dung bảng hỏi 61
3.1.3. Kiểm định thang đo và điều chỉnh bảng câu hỏi 62
3.2. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU 62
3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 63
3.3.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 63
3.3.2. Phương pháp thống kê mô tả 63
3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố 64
3.3.4. Phân tích hồi quy 68

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 71
4.1. Đặc điểm chung của đối tượng nghiên cứu 71
4.1.1. Giới tính của người được phỏng vấn 71
4.1.2. Trình độ của người được phỏng vấn 71
4.1.3. Cơ cấu nhóm tuổi của người được phỏng vấn 72
4.1.4. Cơ cấu thu nhập của người được phỏng vấn 72
4.1.5. Số lần đến Cửa Lò của du khách 73
4.2. Kết quả phân tích nhân tố 74
4.2.1. Phân tích nhân tố thang đo hình ảnh điểm đến (HADD) 74

9



4.2.2. Phân tích nhân tố thang đo rủi ro du lịch (RRDL) 76
4.2.3 Phân tích nhân tố thang đo sự trung thành của du khách 77
4.3. Phân tích thống kê mô tả các biến nhân tố chỉ báo của mô hình 78
4.4. Phân tích sự tác động của HADD và RRDL đến ý định quay lại (YDQL) của du khách
thông qua phân tích hồi quy 79
4.4.1. Phân tích hồi quy sự tác động của HADD và RRDL đến YDQL 79
4.4.2. Kiểm định hiện tượng phương sai không đều mô hình hồi quy sự tác động của
HADD và RRDL đến YDQL 82
4.5. Phân tích sự tác động của HADD và RRDL đến truyền miệng tích cực (TMTC) của
du khách thông qua phân tích hồi quy 83
4.5.1. Phân tích hồi quy sự tác động của HADD và RRDL đến TMTC 83
4.5.2. Kiểm định hiện tượng phương sai không đều mô hình hồi quy sự tác động của
HADD và RRDL đến TMTC 86
4.6. Tổng hợp chiều hướng tác động của các nhân tố thuộc Hình ảnh điểm đến và Rủi ro
du lịch tới Ý định quay lại và Truyền miệng tích cực của du khách. 87
CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 90

5.1. Bàn luận kết quả phân tích 90
5.2. Đánh giá chung về thực trạng hình ảnh điểm và rủi ro cảm nhận của du khách đến
của Thị xã Cửa lò 92
5.2.1. Những mặt còn hạn chế 92
5.2.2. Những thuận lợi 93
5.3. Chiến lược phát triển hình ảnh điểm đến và giảm thiểu rủi ro cho du khách tại khu du
lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An 94
5.3.1. Chiến lược phát triển hình ảnh điểm đến du lịch Cửa Lò đến năm 2020 94
5.3.2. Chiến lược giảm thiểu rủi ro cho du khách 95
5.4. Một số giải pháp nhằm tăng cường ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du
khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. 95

10



5.4.1. Giải pháp đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ du lịch 95
5.4.2. Giải pháp về phát triển nguồn nhân lực du lịch 96
5.4.3. Giải pháp về công tác quản lý du lịch 97
5.4.4. Giải pháp về tăng cường đầu tư phát triển du lịch 97
5.4.5. Các giải pháp nhằm giảm thiểu rủi ro cho du khách 98
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 100
I. Kết luận 100
II. Kiến nghị 101
1. Đối với ngành du lịch 101
2. Đối với tỉnh Nghệ An 102
3. Đối với thị xã Cửa Lò 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO 104
PHỤ LỤC 110

11



GIỚI THIỆU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay trên thế giới, du lịch đã trở thành hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến, là
cầu nối hữu nghị, phương tiện gìn giữ hòa bình và hợp tác giữa các quốc gia, dân tộc. Du
lịch hiện được coi là một trong những ngành kinh tế hàng đầu, phát triển với tốc độ cao,
thu hút được nhiều quốc gia tham gia vì những lợi ích to lớn về nhiều mặt mà nó đem lại
(www.niemtin.fr, 01/03/2006). Nhiều chuyên gia kinh tế trên thế giới đã công nhận du lịch
chính là một "con gà đẻ trứng vàng" cho mọi quốc gia, ngành công nghiệp không khói
này hàng năm đã mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ, tạo sức bật cho nhiều quốc gia trên
thế giới (Thu Thủy-www.niemtin.fr, 01/03/2006). Đối với nước ta, du lịch thực sự đóng
vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của đất nước. Du lịch phát triển đã góp phần
thúc đẩy các ngành kinh tế - xã hội phát triển, tăng tỷ trọng dịch vụ trong tổng thu nhập
quốc dân, khôi phục nhiều ngành nghề và lễ hội truyền thống. Ở một số nơi, du lịch đã
làm thay đổi diện mạo đô thị, nông thôn và đời sống cộng đồng dân cư. Những hiệu quả
trên lại tác động tích cực thúc đẩy toàn xã hội tham gia vào sự phát triển của du lịch, tạo
nhiều việc làm mới, góp phần tăng trưởng kinh tế, hạn chế tác động xấu của xã hội đến
môi trường tự nhiên (Tổng cục du lịch, 2005).
Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch năm 2011, trong những năm qua, ngành du
lịch Việt Nam đã có những bước tiến dài và đạt được nhiều kết quả nổi bật. Năm 2010,
ngành du lịch đã đón vị khách quốc tế thứ 5 triệu. Riêng 5 tháng đầu năm 2011, đã đón
được hơn 2,5 triệu lượt khách quốc tế. Tuy nhiên, hiện tượng du khách quốc tế quay lại
Việt Nam vẫn còn thấp, năm 2010 nước ta đã đón 5 triệu lượt khách quốc tế nhưng lượng
du khách quay lại chỉ chiếm 15%, trong khi tỉ lệ này của khu vực là 30% (Tổng cục Du
lịch, 2011). Nguyên nhân khiến lượng khách du lịch quốc tế quay lại tham quan Việt Nam
không nhiều là do các sản phẩm du lịch thiếu tính đặc trưng, tình trạng ô nhiễm môi

trường (Trần Tâm-www.thanhnien.com.vn, 24/04/2011); nạn móc túi, đeo bán hàng rong
(Nguyễn Thông-www.ttvnol.com
, 23/12/2004)
; ăn xin, chặt chém khách nước ngoài (Thái
Phương-www.nld.com.vn, 17/05/2011); dịch vụ kèm theo tour chưa đa dạng, phong phú,
chất lượng nguồn nhân lực phục vụ ngành du lịch thấp…(Đức Kế-,

12



29/05/2006). Jafar Jafari, một chuyên gia du lịch thuộc đại học tại Tây Ban Nha đã nói
rằng: "Bạn có thể có những điểm thu hút du lịch tuyệt nhất nhưng bất kỳ một tin xấu nào
cũng có thể khiến cho nó bị bỏ qua”. Một nước có thể lấy làm kiêu hãnh về những bãi
biển đẹp hoặc các di tích cổ tuyệt vời nhưng nếu các du khách tiềm năng có lý do để lo
lắng cho sự an toàn của họ thì họ sẽ không đến thăm (Nguyễn Tuyên-www.vef.vn,
03/06/2011). Điều này cho thấy để phát triển du lịch thì hình ảnh điểm đến du lịch an toàn
đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Xây dựng được điểm đến du lịch an toàn là một trong
những cách thức thực tế nhất không những để thu hút khách du lịch mà còn tạo ra nhu cầu
“thăm lại” điểm đến của du khách, đồng thời góp phần quảng bá hình ảnh điềm đến thông
qua hành động “quảng cáo miệng” làm lan truyền tới những du khách tiềm năng biết đến
hình ảnh điểm đến du lịch .
Hình ảnh điểm đến du lịch (HADD) là sự phản ánh đặc điểm về các vật thể hoặc văn
hoá (phi vật thể) của một nơi mà khách du lịch cảm thấy đáp ứng một khía cạnh nhu cầu
tò mò, thưởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải trí của mình (Trần Tiến Dũng, 2006).
Hình ảnh điểm đến là là động lực chủ yếu thu hút khách du lịch (Lê Đức Mẫn, 2009).
Nhiều nhà nghiên cứu khác (Chơn & Olsen, 1991; Etchner & Ritchie, 1991; Fakeye &
Crompton, 1991; Ross, 1993, Ibrahim & Gill, 2005) cho rằng kinh nghiệm về một điểm
đến có thể ảnh hưởng và làm thay đổi hình ảnh đầu tiên về điểm đến. Như vậy, có một sự
tương quan giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các

sản phẩm và dịch vụ du lịch (Ibrahim & Gill, 2005). Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tác
động trực tiếp đến hành vi du lịch và chiếm một vai trò rất quan trọng trong quá trình lựa
chọn điểm đến (Bonn & cộng sự, 2005), bởi vì khách du lịch thường chọn các điểm đến
với một hình ảnh ưa thích nhất (Gartner, 1989, trích dẫn trong Leisen, 2001). Đó là lý do
tại sao nó rất quan trọng để hiểu về sự hình thành hình ảnh và quá trình lựa chọn điểm đến
trong hiện tại và tương lai. Nói cách khác, hình ảnh điểm đến cũng như thương hiệu điểm
đến có ảnh hưởng đến sự trung thành (ý định quay lại và truyền miệng tích cực) của du
khách về một điểm đến (Tasci & Kozak, 2006).
Rủi ro du lịch (RRDL) là khái niệm dùng để chỉ những bất trắc không mong muốn
xảy ra hoặc những yếu tố thiếu an toàn cho du khách tại điểm đến du lịch. Rủi ro du lịch
là yếu tố cần phải hạn chế tối đa trong ngành du lịch, vì nó có thể làm thay đổi quyết định

13



của du khách đến thăm các địa điểm cụ thể hoặc bỏ qua nếu cảm thấy không an toàn
(Rittichainuwat & Chakraborty, 2009). Có nhiều quan điểm phân chia các yếu tố rủi ro
cảm nhận trong du lịch, nhưng nói chung rủi ro du lịch là một cấu trúc đa chiều (Moutiho,
1987; Roehl & Fesenmaier, 1992; Yuksel & Yuksel, 2006). Thông qua sự cảm nhận của
du khách qua kinh nghiệm du lịch trong quá khứ hay qua các nguồn thông tin và truyền
miệng, nhiều quyết định của du khách thường dựa trên cảm nhận về rủi ro thay vì các sự
kiện thực tế (Sonmez
& Graefe
, 1998); điều này có thể có ảnh hưởng tiêu cực đối với hành
vi của khách du lịch hướng tới điểm đến và đây là lý do tại sao khách du lịch có thể tránh
đi du lịch, nếu bị coi như là điểm đến nguy hiểm (Rittichainuwat & Chakraborty, 2009).
Như vậy, cảm nhận rủi ro du lịch có tác động tiêu cực tới lòng trung thành (đó là ý định
quay lại và truyền miệng tích cực) của du khách đối với điểm đến du lịch.

Với tiềm năng du lịch đa dạng sẵn có, Tỉnh Nghệ An đang phấn đấu đến năm 2020
sẽ đưa ngành du lịch biển, đảo thành ngành kinh tế chủ lực của kinh tế biển và ven biển
(Sở VH,TT&DL Nghệ An, 2009). Nghệ An có bờ biển tương đối dài với trên 82km bờ
biển, có nhiều bãi tắm hấp dẫn như: Cửa Lò, Nghi Thiết (Nghi Lộc), Diễn thành (Diễn
Châu), Quỳnh Bảng và Quỳnh Phương (Quỳnh Lưu); trong đó Cửa Lò là điểm đến du
lịch biển hấp dẫn nhất của tỉnh Nghệ An. Cửa Lò được du khách biết đến với tư cách là
một điểm nghỉ mát hấp dẫn: với bãi tắm thoải, bãi cát mịn màng, nước biển trong xanh
tạo thành một vùng khí hậu lý tưởng
(
Sở VH,TT&DL Nghệ An, 2010
)
. Với mục tiêu phấn
đấu trở thành thành phố du lịch biển vào năm 2015 (Hữu Nghĩa-Dulichcualo.com.vn,
01/05/2011), điều này đặt ra một nhu cầu bức thiết là cần phải xây dựng điểm đến an toàn
và quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch Cửa Lò đến với du khách trong nước và quốc tế.
Xuất phát từ vấn đề thực tiễn và lý thuyết nêu trên, dưới góc độ là một học viên
cao học của trường Đại học Nha Trang đồng thời là người con của quê hương Xứ Nghệ
tại Cửa Lò, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm
nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du
lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An” làm luận văn thạc sĩ cuối khóa học.
Mong rằng, đề tài khoa học này sẽ có những đóng góp thiết thực cho việc phát
triển du lịch tại thị xã Cửa Lò - tỉnh Nghệ An.


14



2. Mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu chung:

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến (HADD) và cảm nhận rủi ro đến
ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách tại khu du lịch biển Cửa Lò. Qua
đó định hướng các giải pháp phát triển HADD Cửa Lò và giảm thiểu rủi ro cho du khách.
* Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến và rủi ro cảm nhận trong du lịch.
- Xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa HADD, RRDL và
YDQL và TMTC.
- Xây dựng và điều chỉnh các thang đo cho các biến số liên quan
- Phân tích các nhân tố của HADD và cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến quyết định quay lại
và truyền miệng tích cực của khách du lịch tại khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An.
- Bàn luận kết quả, và đề xuất các giải pháp để cải thiện hình ảnh, giảm thiểu rủi cho du
khách, tăng cường khả năng quay lại của họ cũng như lan truyền thông tin tích cực về khu
du lịch Cửa Lò.
3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Khách du lịch hè năm 2011 tại Cửa Lò là đối tượng chính cho việc nghiên cứu đề
tài trong thực tiễn.
4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Phạm vi về không gian: phạm vi không gian của đề tài được giới hạn trong khu vực thị
xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An.
- Phạm vi về thời gian: Thời gian nghiên cứu của đề tài dự kiến tối thiểu khoảng 6 tháng
tính từ ngày đựơc giao đề tài. Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian thuộc
mùa du lịch hè năm 2011 tại khu du lịch biển Cửa Lò.
- Đối tượng: Du khách nội địa trong mùa du lịch hè năm 2011 tại điểm đến Cửa Lò là đối
tượng chính của vấn đề nghiên cứu, với quy mô mẫu là 252 khách du lịch.
- Biến số nghiên cứu và mô hình: Đề tài nghiên cứu hai biến số nguyên nhân là HADD và
RRDL ảnh hưởng đến hai biến kết quả là ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du
khách.


15

5. Đóng góp dự kiến của đề tài
* Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về HADD và rủi ro du lịch để làm
cơ sở cho việc xây dựng và phát triển hình ảnh điểm đến cũng như quản lý hiệu quả rủi ro
trong du lịch.
* Về mặt thực tiễn:
- Đề xuất các giải pháp trước mắt cũng như lâu dài nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến và
giảm thiểu rủi ro cho du khách tại điểm đến Cửa lò.
- Kiến nghị với các cơ quan chức năng tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện đồng bộ các
giải pháp và có các chính sách góp phần nâng cao HADD và giảm thiểu rủi ro du lịch của
thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An.
- Ngoài ra, thông qua việc nghiên cứu đề tài này, tác giả cũng góp phần quảng bá cho du
lịch biển Cửa Lò nói riêng và ngành du lịch Nghệ An nói chung.
6. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu dựa trên các số liệu sơ cấp thu thập được từ bảng câu hỏi phỏng
vấn du khách tại khu du lịch biển Cửa lò, Nghệ An theo phương pháp thuận tiện. Sau khi
loại bỏ các quan sát không phù hợp và kiểm định độ tin cậy của thang đo, công việc thống
kê, xử lý số liệu được thực hiện bằng phần mềm Excel, SPSS. Các phương pháp phân tích
thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phương pháp xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
được sử dụng để xác định các nhân tố chủ yếu của HADD và rủi ro cảm nhận ảnh hưởng
đến việc quyết định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách.
7. Kết cấu của đề tài
Đề tài Luận văn gồm:
Phần Giới thiệu

Phần nội dung chính của luận văn
Chương 1 : Tổng quan về tài liệu và đối tượng nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 : Phương pháp luận nghiên cứu
Chương 4 : Phân tích và đánh giá kết quả
Chương 5 : Bàn luận kết quả và đề xuất giải pháp
Phần Kết luận và Kiến nghị


16



CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ ĐỊA BÀN NGHIÊN
CỨU
1.1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU
1.1.1. Tình hình nghiên cứu về HAĐĐ và RRDL trên thế giới
Ngành du lịch trên thế giới đã hình thành và phát triển khá lâu trong lịch sử. Đánh
dấu bước tiến đỉnh cao trong ngành du lịch thế giới đó là việc ra đời “Đại hội quốc tế
Hiệp hội các cơ quan vận chuyển Du lịch” năm 1925 (Tiền thân của Tổ chức Du lịch Thế
giới hiện nay). Song song với quá trình phát triển của ngành du lịch thế giới, đó là sự phát
triển của các nghiên cứu mang tính khoa học nhằm định hướng tránh những lỗ hổng trong
quá trình phát triển mang lại.
Các nghiên cứu trên thế giới hiện nay liên quan đến lĩnh vực du lịch thường tập
trung vào việc nghiên cứu xây dựng cấu trúc mô hình về hành vi của du khách, nhằm theo
dõi xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch thông qua sự khảo sát mức độ hài lòng (sự thỏa
mãn) và sự trung thành của khách du lịch tại những điểm đến mà họ lựa chọn.
Nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến của Dolnicar & cộng sự (1999) thuộc
Chương trình nghiên cứu đặc biệt 010 trên “Hệ thống khả năng thích nghi và mẫu trong
Kinh tế và Quản lý Khoa học” tài trợ bởi Quỹ khoa học Áo (FWF) phối hợp với Viện Du
lịch và Giải trí của các học viên Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Viên -
Áo. Đây là một nghiên cứu được thực hiện vào năm 1999 và là một phần của cuộc điều
tra/khảo sát về lượng khách du lịch toàn quốc của nước Áo được tiến hành 3 năm một lần.

Mục đích của cuộc khảo sát này là để theo dõi xu hướng lữ hành và chất lượng dịch vụ
của ngành du lịch tại Áo. Cuộc điều tra này được tiến hành với số lượng người tham gia
phỏng vấn là 10.000, với khoảng 7.000 người được phỏng vấn trong thời gian mùa hè và
632 người tham gia phỏng vấn tại thủ đô của nước Áo, thành phố Vienna. Số lượng mẫu
phụ gồm 632 người tham gia trả lời phỏng vấn này được dùng để phân tích những hình
ảnh của ba thành phố thuộc Trung tâm Châu Âu có cạnh tranh trong thị trường du lịch
quốc tế. Các thành phố Budapest, Praha, và Vienna được đưa vào giả thuyết để tính chung
một số thuộc tính trong nhận thức của khách du lịch. Nghiên cứu này thực hiện phân tích
các thuộc tính trong nhận thức của khách du lịch hình ảnh của 3 điểm đến bằng: Một

17



phương pháp vẽ biểu đồ theo nhận thức đã chỉ cho các nhà quản lý tại Tổ chức Du lịch
thành phố 3 bài học: (i) Các biểu đồ thành phố riêng lẽ cho thấy các vị trí hình ảnh cụ thể
theo từng phân đoạn của điểm đến mà họ chịu trách nhiệm quản lý và kích cỡ của mỗi phân
đoạn nhận thức quan trọng. Kiểu thuộc tích tương ứng với mỗi mẫu cho thấy các đặc điểm
nhận thức của các vị trí, như hình ảnh của một phân đoạn cụ thể của thành phố này; (ii)
Bằng cách dựa vào hành vi lựa chọn trước đây hoặc đựa vào phỏng vấn trực tiếp, mức độ
đối với mỗi vị trí điểm đến được bổ sung thêm. Nó cho biết thị hiếu cụ thể theo phân đoạn
có thể đạt được ở mỗi vị trí; (iii) Các bảng sự kiện ngẫu nhiên của các mô hình hình ảnh
được phân loại theo các mẫu đối với thành phố này so với thành phố khác làm nổi bật các
quan hệ cạnh tranh theo phân đoạn giữa các thành phố (S. Dolnicar & cộng sự, 1999).
Nghiên cứu: “Sự thỏa mãn và ý định lòng trung thành đối với điểm đến du lịch: một
sự phân tích cấu trúc và điều kiện” (Valle et al., 2006). Mục đích của nghiên cứu này là
tìm ra mối quan hệ giữa sự thỏa mãn du lịch và ý định về lòng trung thành với điểm đến.
Dữ liệu được thu thập qua sự khảo sát 486 khách du lịch viếng thăm Arade- một điểm đến
du lịch thuộc Bồ Đào Nha. Thông qua sự phân tích bằng phương pháp mô hình phương
trình cấu trúc (SEM), kết quả đã chỉ ra tầm quan trọng của sự thỏa mãn du lịch quyết định

tới lòng trung thành đối với điểm đến du lịch. Ngoài ra, thông qua phương pháp CATPCA
(Categorical principal components Analysis) đã cung cấp một phân tích chi tiết xác minh
về mối quan hệ nhân - quả giữa mức độ của sự thỏa mãn đối với sự thích thú du lịch lại
điểm đến trong tương lai và giới thiệu tới những người khác biết điểm đến du lịch (Valle
et al., 2006).
Nghiên cứu:“Phân tích so sánh sự thỏa mãn của khách du lịch quốc tế tại
Mogolia” (Yu & Goulden, 2006). Mục đích của nghiên cứu này nhằm khảo sát sự phát
triển của khách du lịch quốc tế trong 10 tháng trở về trước và phân tích sự thỏa mãn của
du khách quốc tế qua sự trải nghiệm sức hấp dẫn, phương tiện thuận lợi, dịch vụ và giá
cả. Nghiên cứu được thực hiện với 530 du khách đi du lịch bằng đường hàng không đến
từ các vùng khác nhau như Châu Âu, Hoa Kỳ, Nhật Bản và các nước khác thuộc Châu Á
Thái Bình Dương. Dữ liệu được phân tích và so sánh để tìm ra những điểm giống nhau và
khác nhau của khách du lịch đến từ các vùng khác nhau; qua đó đề xuất một số giải pháp
nhằm cải thiện dịch vụ du lịch tại Mogolia (Yu & Goulden, 2006).

18



Nghiên cứu của Chi & Qu (2008): “Khảo sát mối quan hệ cấu trúc giữa hình ảnh
điểm đến, sự thỏa mãn và lòng trung thành” của khách du lịch. Nghiên cứu được thực
hiện thông qua phỏng vấn 345 du khách tại bang Arkansas – Eureka Spring; dữ liệu được
phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả phân tích đã cung cấp đề nghị
mô hình lòng trung thành đối với điểm đến như sau: (i) hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực
tiếp đến các thuộc tính của sự thỏa mãn; (ii) hình ảnh điểm đến và thuộc tính của sự thỏa
mãn cả hai được hướng đến sự thỏa mãn toàn thể; (iii) sự thỏa mãn toàn thể và thuộc tính
của sự thỏa mãn tác động mạnh mẽ và tích cực tới lòng trung thành của du khách (Chi &
Qu, 2008).
Nghiên cứu của Wang & Hsu (2010): “Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự
thỏa mãn và ý định du lịch tích cực: một mô hình hợp nhất”. Mục đích của nghiên cứu là

xây dựng mô hình nhận thức miêu tả mối quan hệ giữa các thành phần của hình ảnh điểm
đến, sự thỏa mãn và ý định du lịch tích cực. Dữ liệu được thu thập từ 550 khách du lịch
Trung Quốc tới thăm Zhang Jia Jie- một điểm đến du lịch tại Trung Quốc. Kết quả nghiên
cứu cho thấy: (i) Hình ảnh điểm đến du lịch tổng thể được phản ánh bởi cả hình ảnh trực
quan và hình ảnh cảm xúc; (ii) hình ảnh điểm đến du lịch tổng thể gián tiếp tác động lên ý
định du lịch tích cực thông qua sự thỏa mãn của du khách (Wang & Hsu, 2010).
Nghiên cứu “Xác định hành vi du lịch trong tương lai từ những kinh nghiệm du lịch
trong quá khứ và Nhận thức về rủi ro và an toàn” của Sevil F. Sonmez & Alan R. Graefe
thuộc đại học Bắc Carolina ở Greensboro. Nghiên cứu này được thực hiện năm 1998 với
mục đích kiểm tra ảnh hưởng của kinh nghiệm quá khứ du lịch quốc tế, các loại rủi ro liên
quan đến du lịch quốc tế, và mức độ tổng thể về an toàn cảm thấy trong quá trình du lịch
quốc tế về khả năng cá nhân của du lịch đến các vùng địa lý khác nhau vào kỳ nghỉ tiếp
theo chuyến đi quốc tế của họ hoặc tránh những khu vực do rủi ro cảm nhận. Một cuộc
khảo sát thư gửi đến 500 du khách quốc tế đạt được tỷ lệ đáp ứng 48%. Dữ liệu được
phân tích bằng cách sử dụng cách thức phân loại và qua hồi quy hậu cần. Kết quả cho
thấy rằng kinh nghiệm du lịch qua các khu vực cụ thể cả hai làm tăng ý định đi du lịch
một lần nữa và làm giảm ý định để tránh các khu vực, đặc biệt là các khu vực nguy hiểm.
Nhận thức rủi ro và an toàn đã được cả hai tìm thấy là yếu tố dự báo mạnh mẽ hơn để
tránh các khu vực hơn so với kế hoạch đến thăm (Sonmez & Graefe, 1998).

19



Tóm lại, thông qua tổng quan các tài liệu nghiên cứu nước ngoài ở trên, khuynh
hướng nghiên cứu du lịch hiện nay chủ yếu là tập trung vào nghiên cứu hành vi du lịch
của du khách trong mối quan hệ với điểm đến du lịch. Các nghiên cứu dưới nhiều góc độ,
mức độ và phương pháp khác nhau nhưng đã chỉ ra được mối quan hệ giữa sự thỏa mãn
điểm đến du lịch với lòng trung thành của khách du lịch.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu về HAĐĐ và RRDL tại Việt Nam

Ngành du lịch Việt Nam thực sự hình thành vào những năm đầu thập kỷ 60 của thế
kỷ XX. Thế nhưng mãi đến ngày 9/7/1960 Hội đồng Chính phủ mới ban hành Nghị định
số 26 CP thành lập Công ty Du lịch Việt Nam trực thuộc Bộ Ngoại thương, đánh dấu sự
ra đời của ngành Du lịch Việt Nam (Tổng cục du lịch, 2005).
Tuy nhiên, khoa học du lịch lại có quá trình lịch sử phát triển khá trẻ ở Việt Nam,
khoảng vào những năm 90 của thế kỷ trước (Bùi Thị Hải Yến, 2007). Sau đó, một số công
trình nghiên cứu du lịch bắt đầu xuất hiện đề cập nhiều khía cạnh khác nhau của hoạt
động du lịch như: Tổ chức lãnh thổ du lịch Việt Nam (Vũ Tuấn Cảnh, Đặng Duy Lợi, Lê
Thông & Nguyễn Minh Tuệ, 1993), Du lịch và kinh doanh du lịch (Trần Nhạn, 1996), Xây
dựng năng lực cho phát triển du lịch ở Việt Nam (Tổng cục Du lịch, 2003), Quy hoạch
tổng thể phát triển du lịch vùng du lịch Bắc Trung bộ đến năm 2010 và định hướng đến
năm 2020 (Tổng cục Du lịch, 2001), Hãy cứu lấy trái đất: Chiến lược phát triển bền vững
(Trần Nhạn, 1996). Các nghiên cứu về du lịch ở đây nhìn chung đang còn nhiều hạn chế,
các tài liệu chính thức cho vấn đề nghiên cứu cũng chỉ đơn giản dịch từ sách nước ngoài
hay sự đơn giản hóa các vấn đề về du lịch.
Pháp lệnh Du lịch số 11/1999/PL-UBTVQH10, ngày 8/02/1999 của Ủy ban thường
vụ Quốc hội đưa ra và đến ngày 14/6/2005 Quốc Hội phê chuẩn Luật Du lịch số
44/2005/QH11. Như vậy, để chính thức có những văn bản pháp luật mang khung pháp lý
cao cũng chỉ mới được ra đời trong một thời gian gần đây, và đó cũng chính là những hạn
chế cho các công trình nghiên cứu lớn về du lịch (Ủy ban Thường vụ Quốc hội, 1999).
Tuy vậy, chúng ta cũng đã tổ chức được khá nhiều cuộc hội thảo với quy mô lớn, có
sự tham gia của các chuyên gia quốc tế về lĩnh vực du lịch. Bên cạnh đó các học giả trong
nước cũng đã bước đầu tiếp cận với môn khoa học du lịch để nghiên cứu và phát triển nó
một cách đúng đắn hơn. Ngành du lịch ngày nay, tuy còn non trẻ nhưng phát triển rất

20



mạnh mẽ, và điều đó được thể hiện trong các Nghị quyết của Đảng và Nhà nước ‘‘Du lịch

là một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước’’(Đảng Cộng sản Việt Nam, 2001). Điều này
khẳng định tầm quan trọng của ngành du lịch trong giai đoạn hiện nay.
Đối với lĩnh vực nghiên cứu cụ thể về hình ảnh điểm đến du lịch ở Việt Nam hiện
nay thực sự đang còn khá mới mẻ. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây đã xuất hiện một số
nghiên cứu liên quan đến sự thỏa mãn của du khách đối với một điểm đến du lịch nào đó;
đáng chú ý là một số nghiên cứu sau:
Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007), "Đánh giá sự thỏa mãn của du khách
đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang", luận văn thạc sĩ tại trường Đại học
Nha Trang. Nghiên cứu đề cập đến vấn đề "thỏa mãn" về chất lượng dịch vụ du lịch nói
chung tại Nha Trang của khách du lịch nội địa. Kết qủa khẳng định sự thỏa mãn của
khách du lịch đối với Nha Trang chịu tác động của các yếu tố: (i) cơ sở vật chất- kỹ thuật;
(ii) mức độ hợp lý điểm vui chơi; (iii) khả năng phục vụ; (iv) mức độ đáp ứng của các
dịch vụ và (v) địa điểm vui chơi giải trí. Nghiên cứu của Nguyễn Thu Thủy (2009), "Xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách nội địa hướng tới Nha
Trang", luận văn thạc sĩ tại trường Đại học Nha Trang. Nghiên cứu được phát triển trên
cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007); nghiên cứu tiến thêm một bước khẳng
định có sự tác động của nhân tố "sự thỏa mãn" và nhu cầu về sự đa dạng- thể hiện cá tính
của du khách (Nguyễn Thu Thủy, 2010).
Nghiên cứu của Trần Thị Ái Cẩm (2011), “Giải thích sự hài lòng và ý định quay
lại của khách du lịch tại Nha Trang, Việt Nam”, luận văn thạc sĩ tại Đại học Nha trang
thuộc chương trình liên kết với Đại học The Nowegian College of Fishery Science of
Tromso- Norway. Nghiên cứu này nhằm ba mục đích: (i) khám phá các giá trị của các đặc
tính thuộc các khía cạnh của hình ảnh điểm đến Nha Trang làm thỏa mãn du khách ảnh
hưởng tới việc quay lại và giới thiệu cho những người khác biết hình ảnh điểm đến Nha
Trang; (ii) khám phá hình ảnh gì là quan trọng nhất để giải thích cho sự thỏa mãn của
khách du lịch đến với Nha Trang; (iii) khám phá các khía cạnh của sự cảm nhận giá trị, sự
thỏa mãn và động cơ thúc đẩy ảnh hưởng tới việc thăm lại và giới thiệu tới người khác tới
du lịch Nha Trang (Trần Thị Ái Cẩm, 2011).

21

Nghiên cứu của Võ Lê Hạnh Thi (2010): “Ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh
giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại điểm đến: trường hợp Thành phố Đà Nẵng”.
Mô hình HOLSAT đo lường sự hài lòng của khách du lịch tại một điểm đến bằng cách so
sánh cảm nhận về các thuộc tính tích cực và tiêu cực của kỳ nghỉ với kỳ vọng của khách
du lịch. Mô hình không sử dụng các thuộc tính cố định cho tất cả các điểm đến. Thay vào
đó, nó sử dụng các thuộc tính phù hợp với từng điểm đến cụ thể (Võ Lê Hạnh Thi, 2010).
Đề tài: "Khảo sát sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch sinh thái ở
Phong Nha - Kẻ Bàng" thuộc tỉnh Quảng Bình đang được thực hiện bởi nghiên cứu sinh
Nguyễn Tài Phúc- Đại học Kinh tế Huế. Số liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực
tiếp 200 du khách tại Phong Nha- Kẻ Bàng và được xử lý phân tích bằng phần mềm
SPSS; nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự hài lòng đối với hoạt động du lịch
tham quan Phong Nha- Kẻ Bàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
(Nguyễn Tài Phúc, 2010).
Đối với lĩnh vực về rủi ro du lịch, đây là một lĩnh vực nghiên cứu thực sự khá mới
mẻ ở nước ta, các công trình nghiên cứu về vấn đề này chưa thực sự có. Hiện nay, chúng
ta mới chỉ tổ chức các cuộc hội thảo chuyên đề có nhắc tới vấn đề an toàn và rủi ro trong
du lịch có sự tham gia của các chuyên gia nước ngoài. Bên cạnh đó, cũng đã xuất hiện
một số bài viết trên các phương tiện thông tin đại chúng thể hiện những quan điểm đúng
đắn và những ý tưởng cần phải thực hiện cho hình ảnh về du lịch an toàn đối với một
vùng hoặc một điểm đến nào đó. Tất cả các cuộc hội thảo chuyên đề, các bài báo đó cũng
chỉ mới dừng lại ở việc nghiên cứu sơ khai về rủi ro trong du lịch. Như vây, vấn đề rủi ro
du lịch thực sự khá mới mẻ trong đề tài nghiên cứa của tác giả.
Tóm lại, khoa học du lịch Việt Nam mặc dù còn non trẻ nhưng có sự phát triển
nhanh chóng. Các nghiên cứu gần đây đã tiếp cận và ứng dụng các phương pháp tiên tiến
của thế giới trong việc phân tích hành vi du lịch của du khách. Tuy nhiên, cách tiếp cận
nghiên cứu về hành vi du lịch ở nước ta còn đơn lẻ ở các khía cạnh nhỏ trong mối quan hệ
với hình ảnh điểm đến du lịch, chủ yếu tập trung nghiên cứu sự “thỏa mãn” của du khách

đối với điểm đến du lịch. Mặc dù đã có các công trình nghiên cứu về hành vi du lịch của
du khách (sự thỏa mãn và lòng trung thành) đối với hình ảnh điểm đến, nhưng chưa một
nghiên cứu nào về hành vi du khách trong mối quan hệ với rủi ro du lịch hoặc trong mối
quan hệ đa chiều với cảm nhận rủi ro du lịch và hình ảnh điểm đến du lịch.

22



1.2. TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
1.2.1. Giới thiệu sơ lược về tỉnh Nghệ An
Nghệ An là tỉnh có diện tích lớn nhất Việt Nam thuộc vùng Bắc Trung Bộ. Phía
bắc giáp tỉnh Thanh Hóa, phía nam giáp tỉnh Hà Tĩnh, phía tây giáp Lào, phía đông giáp
biển Đông. Trung tâm hành chính của tỉnh là thành phố Vinh, nằm cách thủ đô Hà Nội
291 km về phía nam. Trước đây cùng với Hà Tĩnh có cùng một tên là Nghệ Tĩnh (năm
1976 đến 1991), từ năm 1991 tách ra thành 2 tỉnh là Nghệ An và Hà Tĩnh.
- Điều kiện tự nhiên & xã hội
Nghệ An nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, có 4 mùa rõ rệt: xuân, hạ, thu,
đông. Từ tháng 4 đến tháng 8 dương lịch hàng năm, tỉnh chịu ảnh hưởng của gió phơn tây
nam khô và nóng. Vào mùa đông, chịu ảnh hưởng của gió mùa đông bắc lạnh và ẩm ướt.

Diện tích: 16.487km².

Dân số: 3.113.055 người (theo điều tra dân số ngày 01/04/2009)

Lượng mưa trung bình hàng năm: 1.670 mm.

Nhiệt độ trung bình: 25,2 °C.

Số giờ nắng trong năm: 1.420 giờ.


Độ ẩm tương đối trung bình: 86-87%.

Vĩ độ: 18°33′ đến 19°25′ vĩ bắc.

Kinh độ: 102°53′ đến 105°46′ kinh đông.
Tỉnh Nghệ An có 1 thành phố loại 1, 02 thị xã và 17 huyện: Thành phố Vinh, Thị
xã Cửa Lò, Thị xã Thái Hòa, 10 huyện miền núi: Thanh Chương, Kỳ Sơn, Tương Dương,
Con Cuông, Anh Sơn, Tân Kỳ, Quế Phong, Quỳ Châu, Quỳ Hợp, Nghĩa Đàn; 7 huyện
đồng bằng: Đô Lương, Nam Đàn, Hưng Nguyên, Nghi Lộc, Diễn Châu, Quỳnh Lưu, Yên
Thành.
- Tiềm năng du lịch Nghệ An
Nghệ An có 82km bờ biển với nhiều bãi tắm đẹp hấp dẫn khách du lịch trong và
ngoài nước. Khu du lịch biển Cửa Lò là điểm du lịch biển hấp dẫn với bãi cát trắng mịn
màng chạy dài gần 10 km, thông ra Hòn Ngư, Hòn Mắt, Đảo Lan Châu e ấp ven bờ như

23



một nét chấm phá của bức tranh thuỷ mạc. Ngoài ra còn có khu du lịch biển Nghi Thiết,
Bãi Lữ (Nghi Lộc); Quỳnh Bảng, Quỳnh Phương, Quỳnh Nghĩa (Quỳnh Lưu); khu du
lịch biển Diễn Thành (huyện Diễn Châu) - một bãi biển hoang sơ và lãng mạn (Sở
VH,TT&DL Nghệ An, 2009).
Nghệ An là xứ sở của những lễ hội cổ truyền diễn ra trên sông nước như lễ hội Cầu
Ngư, Rước hến, Đua thuyền Lễ hội làm sống lại những kỳ tích lịch sử được nâng lên
thành huyền thoại, giàu chất sử thi, đậm đà tính nhân văn như lễ hội đền Cuông, lễ hội
làng Vạn Lộc, làng Sen. Miền núi có các lễ hội như Hang Bua, lễ hội Xàng Khan, lễ
Mừng nhà mới, lễ Uống rượu cần. Nghệ An còn lưu giữ được nhiều di tích văn hoá lịch
sử, nhiều danh lam thắng cảnh, lễ hội văn hoá truyền thống. Hiện nay Nghệ An có trên 1

ngàn di tích lịch sử văn hóa, trong đó có gần 200 di tích lịch sử văn hoá được xếp hạng,
đặc biệt là Khu di tích Kim Liên, quê hương của
Hồ Chí Minh
, hàng năm đón xấp xỉ 2
triệu lượt nhân dân và du khách đến tham quan nghiên cứu; nơi đây gắn với thời niên
thiếu của Hồ Chí Minh và còn lưu giữ những kỷ niệm thuở nhỏ của cậu bé Nguyễn Sinh
Cung, những dấu tích và những kỷ vật của gia đình. Làng Sen, quê nội của Hồ Chí Minh,
tên chữ là Kim Liên (bông sen vàng). Làng có nhiều hồ thả sen suốt hai bên đường làng.
Ngôi nhà của Hồ Chí Minh sống thuở nhỏ dựng bằng tre và gỗ, 5 gian, lợp tranh; trong
nhà có những đồ dùng giống như các gia đình nông dân: phản gỗ, chõng tre, cái võng gai,
bàn thờ Nhà được dựng năm 1901 do công sức và tiền của dân làng góp lại làm tặng
ông
Nguyễn Sinh Sắc
, thân phụ của Hồ Chí Minh khi ông Sắc đỗ Phó Bảng đem lại
vinh dự cho cả làng. Cách làng Sen 2km là làng Chùa (tên chữ là Hoàng Trù) - quê
ngoại của Hồ Chí Minh - và cũng là nơi ông cất tiếng khóc chào đời, được mẹ nuôi dạy
những năm ấu thơ.

Khu du lịch thành phố Vinh nằm ở vị trí giao thông thuận tiện, có quốc lộ 1A và
tuyến đường sắt Bắc - Nam chạy qua, có sân bay Vinh nằm cách trung tâm thành phố
không xa. Thành phố Vinh còn là đầu mối giao thông quan trọng giữa miền Bắc và miền
Nam. Khách đi du lịch theo tuyến quốc lộ 1A ngày càng tăng, lượng du khách đến với
Nghệ An theo đó cũng tăng. Thành phố Vinh từ lâu đã hấp dẫn du khách bởi một quần thể
khu du lịch với những nét đặc trưng tiêu biểu của một đô thị xứ Nghệ. Đến với thành phố
Vinh, du khách có thể tham gia vào nhiều loại hình du lịch như: du lịch nghiên cứu, du
lịch sinh thái, nghỉ dưỡng.

24

Cách thành phố Vinh 120 km về phía Tây Nam, Vườn Quốc gia Pù Mát thuộc
huyện Con Cuông, nằm trên sườn Đông của dải Trường Sơn, dọc theo biên giới Việt Lào.
Nơi đây có một số loài động vật, thực vật quý hiếm cần phải được bảo tồn nghiêm ngặt
như: sao la, thỏ vằn, niệc cổ hung và một số loài thực vật như pơ mu, sa mu, sao hải
nam Nơi đây đã được được UNESCO đưa vào danh sách các khu dự trữ sinh quyển Thế
giới với tên gọi
Khu
dự trữ sinh quyển miền tây
Nghệ An
. Hiện nay, nhiều tổ chức bảo vệ
môi trường thế giới cũng như trong nước, đang có các dự án để bảo tồn và phát triển vườn
quốc gia Pù Mát, khu bảo tồn thiên nhiên Pù Huống (nằm trên địa bàn 3 huyện miền núi
Quỳ Hợp, Quỳ Châu và Quế Phong) tạo thành khu du lịch sinh thái hấp dẫn du khách.
Nghệ An còn là nơi có nhiều món ăn ngon, đặc sản nổi tiếng: cháo lươn Vinh, cơm
lam, nhút Thanh Chương, tương Nam Đàn, cam xã Đoài, bánh đa xứ Nghệ, bánh khoai
là những sản phẩm du lịch có sức cuốn hút khách du lịch quốc tế và trong nước. Đặc biệt,
món cháo lươn xứ Nghệ thật sự là món ăn để lại những ấn tượng đặc biệt nhất trong lòng
thực khách ngay lần đầu thưởng thức
Với đa dạng những danh lam thắng cảnh, hệ thống di tích, văn hoá phong phú về
số lượng, độc đáo về nội dung, đa dạng về loại hình, Nghệ An đang là miền đất hứa, là địa
chỉ du lịch hấp dẫn đối với du khách.
1.2.2. Giới thiệu tổng quan về Thị xã Cửa Lò
Cửa Lò là thị xã thuộc tỉnh Nghệ An, nằm ở phía đông của tỉnh Nghệ An; phía
đông giáp Biển Đông, phía tây giáp Nghi Lộc, phía nam giáp thành phố Vinh và huyện
Nghi Xuân-Hà Tĩnh, phía bắc giáp huyện Diễn Châu. Trước đây, Cửa Lò thuộc huyện
Nghi Lộc. Cửa Lò nổi tiếng với bãi biển, khu nghỉ mát và cảng biển sầm uất. Từ ngày
12/3/2009 Bộ Xây dựng đã có quyết định công nhận Cửa Lò là đô thị loại 3.
- Tổ chức hành chính:
Thị xã Cửa Lò gồm 7 phường: Nghi Thủy, Nghi Tân, Thu Thủy, Nghi Hòa, Nghi

Hải, Nghi Hương, Nghi Thu. Tất cả các phường này đều tiếp giáp với biển. Hiện nay
trung tâm du lịch vẫn tập trung ở phường Thu Thủy, Nghi Hương và Nghi Thu và đang
mở rộng xuống khu vực Cửa Hội (Nghi Hòa và Nghi Hải). Phường Nghi Thủy còn được
biết đến với cái tên làng chài do khách du lịch quen gọi và đây là nơi tập trung các chợ hải
sản phục vụ cho du lịch thị xã