MỐI QUAN hệ GIỮA độ TUỔI, TRÌNH độ học vấn với HÀNH VI TIÊU DÙNG THỦY sản TRÊN địa bàn HUYỆN DIÊN KHÁNH QUA THÁI độ, sự QUAN tâm sức KHỎE và sự TIỆN DỤNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


HUỲNH THỊ TRẦM HƯƠNG






MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘ TUỔI, TRÌNH ĐỘ HỌC
VẤN VỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG THỦY SẢN
TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN DIÊN KHÁNH QUA
THÁI ĐỘ, SỰ QUAN TÂM SỨC KHỎE VÀ SỰ
TIỆN DỤNG





LUẬN VĂN THẠC SỸ

Nha Trang, tháng 08 năm 2009















BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




HUỲNH THỊ TRẦM HƯƠNG




MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘ TUỔI, TRÌNH ĐỘ HỌC
VẤN VỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG THỦY SẢN
TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN DIÊN KHÁNH QUA

THÁI ĐỘ, SỰ QUAN TÂM SỨC KHỎE VÀ SỰ
TIỆN DỤNG




LUẬN VĂN THẠC SỸ




Chuyên ngành : Kinh tế thủy sản
Mã số : 60.31.13
Người hướng dẫn khoa học : TS. DƯƠNG TRÍ THẢO


Nha Trang 2009
i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và
kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình khoa học nào khác.

Tác giả luận văn



Huỳnh Thò Trầm Hương

ii


LỜI CÁM ƠN
Xin trân trọng cảm ơn các quý thầy cô trường Đại Học Nha Trang,
Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM, Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà
Nội đã tận tâm truyền đạt, chỉ bảo cho tôi những kiến thức, những kinh nghiệm
vô cùng quý báu.
Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Dương Trí Thảo đã không quản
thời gian bận rộn của mình tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình nghiên cứu và hoàn tất luận văn tốt nghiệp này.
Xin chân thành cảm ơn các hộ gia đình đã tạo điều kiện giúp tôi hoàn
thành các bảng câu hỏi điều tra.
Khánh Hòa, 08/2009
Huỳnh Thò Trầm Hương

iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ vi
TÓM TẮT ix
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3. Phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu 3
1.5. Ý nghóa của đề tài 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1. Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1. Hành vi tiêu dùng thủy sản 6
2.1.2. Độ tuổi và tiêu dùng thủy sản 9
2.1.3. Trình độ học vấn 10
2.1.4. Các sở thích và thái độ 11
2.1.5. Sự quan tâm đến sức khỏe 14
2.1.6. Sự tiện dụng 17
2.2. Mô hình đề xuất – các giả thuyết của mô hình 19
2.2.1. Các mô hình nghiên cứu trước 19
2.2.2. Các câu hỏi nghiên cứu 21
2.2.3. Các giả thuyết nghiên cứu 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
iv

3.1. Quy trình nghiên cứu 24
3.2. Nghiên cứu sơ bộ 25
3.2.1. Bảng câu hỏi sơ bộ 25
3.2.2. Xây dựng thang đo nháp 25
3.3. Nghiên cứu chính thức 29
3.4. Các phương pháp phân tích 30
3.4.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 30
3.4.2. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá 31
3.4.3. Phương pháp phân tích phương sai 33
3.4.4. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 38
4.1. Đặc điểm của đòa bàn Diên Khánh 38
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ 40
4.3. Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy của Cronbach 42
4.3.1. Thang đo Thái độ / Sở thích 42
4.3.2. Thang đo Sự quan tâm sức khỏe 43
4.3.3. Thang đo Sự tiện dụng 45

4.4. Phân tích nhân tố khám phá 47
4.5. Bảng câu hỏi chính thức 49
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52
5.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức 52
5.2. Kiểm đònh sự khác biệt trung bình theo các đặc trưng nhân khẩu học 54
5.2.1. Tần suất tiêu dùng thủy sản ở Diên Khánh 54
5.2.2. Thái độ đối với việc tiêu dùng thủy sản 57
5.2.3. Sự quan tâm sức khỏe 59
5.2.4. Sự tiện dụng 61
v

5.3. Kết quả nghiên cứu đònh lượng hồi quy tuyến tính 62
5.3.1. Mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là Tần suất 63
5.3.2. Mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là Thái độ/Sở thích 65
5.3.3. Mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là Sự quan tâm sức
khỏe 67
5.3.4. Mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là Sự tiện dụng 69
5.4. Thảo luận 71
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN – CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI – KIẾN NGHỊ 76
6.1. Kết luận 76
6.2. Các hạn chế của đề tài 77
6.3. Kiến nghò 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO 82
Phụ lục 1 : Bảng câu hỏi điều tra 84
Phụ lục 2 : Kết quả nghiên cứu sơ bộ 87
Phụ lục 3 : Kết quả nghiên cứu chính thức 90

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ
Số hiệu Tên bảng biểu, hình vẽ Trang
Hình 1. Mô hình TPB của Ajzen (1991) 19
Hình 2. Mô hình minh họa cho mối quan hệ giữa độ tuổi và tiêu dùng thủy
sản (Olsen, 2002) 20
Hình 3. Mô hình đề xuất 22
Hình 4. Quy trình nghiên cứu 24
Hình 5. Mô hình M1 34
Hình 6. Mô hình M2 35
Hình 7. Mô hình M3 35
Hình 8. Mô hình M4 35
Hình 9. Bản đồ huyện Diên Khánh 38
Bảng 4.1. Thống kê thông tin cá nhân và gia đình người tiêu dùng mẫu sơ bộ 40
Bảng 4.2. Cơ cấu trình độ học vấn của người tiêu dùng mẫu sơ bộ 41
Bảng 4.3. Cơ cấu tuổi của người tiêu dùng mẫu sơ bộ 41
Bảng 4.4. Thông tin hệ số tin cậy của biến Thái độ / Sở thích 42
Bảng 4.5. Thống kê tương quan biến – tổng của biến Thái độ/ Sở thích 42
Bảng 4.6. Thông tin hệ số tin cậy của biến Thái độ/ Sở thích sau khi điều chỉnh 43
Bảng 4.7. Thống kê tương quan biến – tổng của biến Thái độ/ Sở thích sau
khi điều chỉnh 43
Bảng 4.8. Thông tin hệ số tin cậy của biến Sự quan tâm sức khỏe 43

Bảng 4.9. Thống kê tương quan biến – tổng của biến Sự quan tâm sức khỏe 44
Bảng 4.10. Thông tin hệ số tin cậy của biến Sự quan tâm sức khỏe sau khi
điều chỉnh 44
Bảng 4.11. Thống kê tương quan biến – tổng của biến Sự quan tâm sức khỏe
sau khi điều chỉnh 44
vii

Bảng 4.12. Thông tin hệ số tin cậy của biến Sự tiện dụng 45
Bảng 4.13. Thống kê tương quan biến – tổng của biến Sự tiện dụng 45
Bảng 4.14. Độ tin cậy của các thang đo 46
Bảng 4.15. Bảng đo lường sự thích hợp của phân tích EFA 47
Bảng 4.16. Bảng phân tích nhân tố EFA cho các phát biểu 47
Bảng 4.17. Ma trận xoay nhân tố 48
Bảng 5.1. Thống kê thông tin cá nhân và gia đình người tiêu dùng 52
Bảng 5.2. Cơ cấu trình độ học vấn của người tiêu dùng 53
Bảng 5.3. Cơ cấu tuổi của người tiêu dùng 53
Bảng 5.4. Các đại lượng thống kê mô tả của các biến xã hội và nhân khẩu
học trong mẫu nghiên cứu 54
Bảng 5.5. Mức độ tiêu dùng thủy sản ở Diên Khánh 54
Bảng 5.6. Phân tích ANOVA của Tần suất theo giới tính, tình trạng hôn nhân,
số thành viên trong gia đình và thu nhập 55
Bảng 5.7. Bảng phân tích ANOVA của Tần suất theo nhóm tuổi và trình độ 56
Bảng 5.8. Bảng xác đònh sự khác biệt trong tần suất tiêu dùng nhóm tuổi và
trình độ 56
Bảng 5.9. Thái độ đối với việc tiêu dùng thủy sản 57
Bảng 5.10. Bảng phân tích ANOVA của Thái độ theo nhóm tuổi và trình độ 57
Bảng 5.11. Bảng xác đònh sự khác biệt trong thái độ giữa các nhóm tuổi và
trình độ 58
Bảng 5.12. Sự quan tâm đến sức khỏe 59
Bảng 5.13. Bảng phân tích ANOVA của Quan tâm sức khỏe theo các nhóm

tuổi và trình độ 59
Bảng 5.14. Bảng xác đònh sự khác biệt trong sự quan tâm sức khỏe giữa các
nhóm tuổi và trình độ 60
viii

Bảng 5.15. Sự tiện dụng 61
Bảng 5.16. Bảng phân tích ANOVA của sự tiện dụng theo các nhóm tuổi và
trình độ 61
Bảng 5.17. Bảng xác đònh sự khác biệt trong đánh giá sự tiện dụng giữa các
nhóm tuổi và trình độ 62
Bảng 5.18. Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Tần suất 63
Bảng 5.19. Hệ số hồi quy của mô hình tần suất 64
Bảng 5.20. Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Thái độ/Sở thích 65
Bảng 5.21. Hệ số hồi quy của mô hình Thái độ/Sở thích 66
Bảng 5.22. Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Sự quan tâm sức khỏe 68
Bảng 5.23. Hệ số hồi quy của mô hình Sự quan tâm sức khỏe 68
Bảng 5.24. Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Sự tiện dụng 70
Bảng 5.25. Hệ số hồi quy của mô hình Sự tiện dụng 70

ix

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm đònh một số yếu tố tác động vào
hành vi tiêu dùng thủy sản của người tiêu dùng Diên Khánh. Cụ thể là thái độ
đối với tiêu dùng thủy sản, sự quan tâm đến sức khỏe, sự tiện dụng, độ tuổi,
trình độ học vấn của họ.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 100. Thang đo được đánh
giá sơ bộ theo thông tin của nghiên cứu này thông qua phương pháp độ tin cậy
Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá. Nghiên cứu chính thức cũng
được thực hiện bằng phương pháp đònh lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 400. Nghiên cứu này dùng để khẳng
đònh lại độ tin cậy và giá trò các thang đo và để kiểm đònh mô hình lý thuyết
thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính.
Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh đều
đạt được độ tin cậy và giá trò. Kết quả chứng tỏ rằng tồn tại mối tương quan
dương giữa độ tuổi, trình độ học vấn, thái độ/sở thích, sự quan tâm đến sức
khỏe đối với tần suất tiêu dùng thủy sản. So với các nhân tố còn lại, sự quan
tâm đến sức khỏe là nhân tố quan trọng hơn ảnh hưởng đến tần suất. Mặt khác,

giữa sự tiện dụng và tần suất tiêu dùng tồn tại mối quan hệ tiêu cực.
Đồng thời, hai yếu tố độ tuổi và trình độ học vấn cũng có ảnh hưởng
tích cực đến thái độ tiêu dùng, sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, đề tài không tìm thấy mối quan hệ giữa hai yếu tố độ tuổi và sự
tiện dụng như kỳ vọng.
1

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Thủy sản là một trong những nhóm hàng đạt kim ngạch xuất khẩu trên 4 tỉ
USD của Việt Nam năm 2008 với mức tăng trưởng 13,25%. Ngành thủy sản của
Việt Nam trong hai năm 2007 – 2008 vẫn tiếp tục tăng trưởng, nhưng đã xuất
hiện nhiều diễn biến phức tạp với những dấu hiệu phát triển không bền vững.
Ngoài những khó khăn về thiếu nguyên liệu, chi phí sản xuất tăng cao, chi phí
kiểm tra quá cao, tác động nặng nề của hai vụ kiện chống bán phá giá ở Mỹ, các
doanh nghiệp thủy sản Việt Nam còn phải đối mặt với nhiều diễn biến bất lợi tại
thò trường Nhật, Nga, Australia,… Đặc biệt, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu
đã ảnh hưởng tới sự ổn đònh thò trường xuất khẩu.
Ngoài ra, những hàng rào kỹ thuật và thương mại ngày càng chặt chẽ, với
các quy đònh về dư lượng khánh sinh, về truy xuất nguồn gốc sản phẩm thủy sản,
về kiểm dòch cũng như là thách thức đối với doanh nghiệp thủy sản Việt Nam.
Tình trạng cạnh tranh xuất khẩu thủy sản trên thò trường thế giới ngày
càng gay gắt, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn yếu.
Công tác nghiên cứu, phân tích xu hướng biến động, dự báo thò trường, tìm hiểu
sâu khách hàng còn thiếu và yếu.
Bên cạnh đó, do hoạt động thủy sản có vai trò rất lớn đối với điều kiện
kinh tế của nước ta trong thời gian qua nên nói chung thò trường trong nước đã
không được quan tâm thỏa đáng. Các thông tin về thò trường thủy sản trong nước
còn rất hạn chế, gây khó khăn cho việc xây dựng một chiến lược phát triển toàn

ngành.
Các chuyên gia đến từ công ty TNS cũng cảnh báo rằng, trước khi chi tiêu
hoang phí cho quảng cáo, các doanh nghiệp cần hiểu rõ thò trường trong nước và
2

quốc tế. Điều này sẽ giúp cho các sản phẩm, thương hiệu và dòch vụ có được
hiệu quả tốt trong việc gia nhập và chiếm lónh thò trường.
Việc tiêu dùng thủy sản biến đổi nhiều giữa các cá nhân, gia đình, các nền
văn hóa và các quốc gia. Cũng như bất cứ hành vi phức tạp nào của con người, sự
biến động trong tiêu dùng thủy sản sẽ bò ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố, như các
đặc điểm vật lý của thực phẩm (khẩu vò, cấu trúc, hương vò), các đặc điểm cá
nhân (cá tính, sở thích, thái độ, sự cảm thụ, kiến thức), hoặc những tính chất liên
quan đến môi trường (sự sẵn có, tính mùa vụ, tình huống, văn hóa) (Olsen, 2001).
Trên thế giới đã có nhiều mô hình được đưa ra nhằm phát họa những tác động
của những ảnh hưởng như thế. Ajzen và Fishbein (1980) đã lập luận rằng những
nhân tố này sẽ ảnh hưởng thông qua những khác biệt về lòng tin, thái độ hoặc
các tiêu chuẩn chủ quan và một số nghiên cứu đã cho thấy điều này là có thật (ví
dụ Ajzen và Fishbein, 1980; Budd, North và Speneer, 1984). Điều quan trọng để
nghiên cứu không chỉ là liệu có các nhân tố ảnh hưởng một cách độc lập với các
thành tố này mà còn có các nhân tố như tính cách, độ tuổi hoặc tầng lớp kinh tế
xã hội có thể ảnh hưởng thông qua sự thay đổi của các thành tố.
Bên cạnh đó, ở Việt Nam có rất ít các nghiên cứu đề cập đến hành vi tiêu
dùng thủy sản của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, đề tài “Mối quan hệ giữa độ
tuổi, trình độ học vấn với hành vi tiêu dùng thủy sản trên đòa bàn huyện Diên
Khánh qua thái độ, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tiện dụng” được thực hiện.
Đề tài này cho thấy một trong những lý giải chính cho mối tương quan giữa
độ tuổi và tiêu dùng thủy sản là ảnh hưởng trung gian của sở thích/thái độ, sự tiện
dụng và sự quan tâm đến sức khỏe. Trình độ giáo dục của người tiêu dùng cũng
là một nhân tố được cho là có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm của họ.

3

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Các yếu tố tác động vào hành vi tiêu dùng thủy sản có tầm quan trọng đặc
biệt đối với các doanh nghiệp sản suất kinh doanh thủy sản. Do vậy, để góp phần
cho các nhà quản trò có cái nhìn tổng thể về các yếu tố tác động đến người tiêu
dùng, nghiên cứu này có mục đích kiểm đònh mô hình biểu diễn mối quan hệ
giữa độ tuổi, trình độ học vấn và tần suất tiêu dùng thủy sản thông qua ba biến số
tâm lý: thái độ/ sở thích đối với việc ăn thủy sản, sự quan tâm đến sức khỏe và sự
tiện dụng. Cụ thể là:
Kiểm đònh mối quan hệ giữa độ tuổi, thái độ/sở thích, sự quan tâm đến sức
khỏe, sự tiện dụng và tần suất tiêu dùng.
Khám phá các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa trình độ học vấn,
thái độ/sở thích, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tiện dụng; và khả năng liên
quan của chúng đối với việc giải thích hành vi tiêu dùng thủy sản.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Giới hạn nội dung nghiên cứu: đề tài chỉ tập trung vào các sản phẩm cá
nói chung. Không bao gồm các sản phẩm thủy sản khác.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 70 và có tiêu
dùng sản phẩm cá.
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu người tiêu dùng trong khu vực huyện Diên
Khánh.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người
tiêu dùng tại nhà. Nội dung thảo luận được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho
việc điều chỉnh, bổ sung các phát biểu. Thảo luận tay đôi được thực hiện khoảng
4

100 người. Sau đó sẽ tiến hành phân tích sơ bộ thang đo. Công cụ hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để sàng lọc
các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ là bảng
câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu đònh lượng
với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua
bảng câu hỏi. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước n=400.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi được mã hóa và làm
sạch sẽ trải qua phân tích mô hình hồi quy tuyến tính. Nghiên cứu này nhằm
khám phá quan hệ giữa độ tuổi và trình độ học vấn của khách hàng đối với tần
suất tiêu dùng thủy sản qua các yếu tố thái độ đối với tiêu dùng, sự quan tâm đến
sức khỏe và sự tiện dụng.
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu là một đóng góp hữu ích, cung cấp thông tin về các
yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thủy sản, giúp các công ty hiện đang kinh
doanh hay có ý đònh gia nhập vào thò trường thủy sản có một cái nhìn tổng thể
hơn về các yếu tố khác bên ngoài sản phẩm có khả năng tác động đến việc tiêu
dùng thủy sản của khách hàng.
Hiểu biết sâu hành vi tiêu dùng thực tế của người tiêu dùng qua độ tuổi,
trình độ học vấn, sở thích/ thái độ, sự quan tâm đến sức khỏe, sự tiện dụng sẽ
giúp những doanh nghiệp kinh doanh thủy sản nhận thấy sự khác nhau giữa các
mức tiêu dùng thực tế. Từ kết quả của nghiên cứu này, các công ty có thể nắm
bắt được, trong các yếu tố nêu trên, yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến
việc tiêu dùng thủy sản. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch đònh các
chiến lược có hiệu quả hơn và xác đònh được phân khúc người tiêu dùng để làm
tăng khả năng cạnh tranh của các đơn vò kinh doanh.
5

Hơn nữa, đề tài cũng sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh thủy sản nắm

bắt được vai trò của các yếu tố trên cũng như các thang đo lường chúng. Từ đó,
các công ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thò trường và
cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đúng hướng.





















6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1. Hành vi tiêu dùng thủy sản
Người tiêu dùng là người tham gia vào quá trình làm sản phẩm, dòch vụ bò
hao mòn hoặc mất giá trò sử dụng. Họ cũng được gọi là người sử dụng cuối cùng.
Trên cơ sở là một con người với tri thức, tri hành riêng biệt, người tiêu dùng luôn
luôn có những biến đổi cảm xúc trong tư duy để dẫn tới các hành vi, suy nghó
khác nhau. Hành vi tiêu dùng theo những cách tiếp cận khác nhau sẽ có cách
đònh nghóa khác nhau.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc mong muốn
sở hữu sản phẩm dòch vụ nào đó, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu,
con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông
tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác) hoặc tự logic vấn đề hoặc
bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình.
Hành vi tiêu dùng được hiểu là hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc
tìm kiếm, giao dòch, sử dụng, đánh giá và quyết đònh những sản phẩm, dòch vụ
mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng
là nghiên cứu cách các cá nhân ra quyết đònh sử dụng các nguồn lực sẵn có (tiền
bạc, thời gian và công sức) vào các sản phẩm và dòch vụ. Hành vi tiêu dùng bao
gồm các quyết đònh cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ những quyết đònh
đó.
( Leon Schiffman và cộng sự, 2001 : 5)
Trong bối cảnh của sự lựa chọn thực phẩm ngày nay, việc nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng là rất quan trọng, vì người tiêu dùng là người quyết đònh mua
7

hay không mua cái gì, khi nào, ở đâu, như thế nào, để ăn hay không ăn,… Người
tiêu dùng sử dụng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu sinh hoạt của họ. Rất nhiều
quyết đònh được đưa ra và lặp lại hàng ngày.
Để hiểu được hành vi người tiêu dùng, chúng ta cần nghiên cứu người tiêu
dùng quan tâm đến cái gì và những nhân tố nào tác động lên hành vi tiêu dùng
của họ.

Ajzen và Fishbein (1975) đã cho rằng ý đònh về nhận thức hành vi là nhân
tố tác động hành vi của một người. Ý đònh là một dấu hiệu sẵn lòng của một
người để thể hiện hành vi của họ. Ý đònh hành vi được dự đoán bởi hai nhân tố:
thái độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan.
Thái độ đối với hành vi là một đánh giá liệu cá nhân đó thấy loại thực
phẩm đó là tốt hay xấu, có lợi hay không có lợi,… Thái độ được dự đoán bởi sự
tin cậy về một kết quả kỳ vọng của hành vi, được gọi là sự tin cậy hành vi. Đối
với cá nhân, sẽ có một tập hợp tương đối nhỏ những sự tin cậy nổi bật.
Tiêu chuẩn chủ quan là áp lực xã hội mà cá nhân đó nhận thức được (từ
tầm quan trọng đối với người khác) để thực hiện hành vi cụ thể đó. Tiêu chuẩn
chủ quan được dự đoán từ một tập hợp sự tin cậy tiêu chuẩn về việc liệu cá nhân
đó nghó về một người cụ thể hay các nhóm người sẽ thích cá nhân này thực hiện
hành vi đó.
Ajzen và Fishbein (1980) chứng minh rằng độ tuổi và nhiều yếu tố khác
bên ngoài chẳng hạn như giới tính, nghề nghiệp hoặc tín ngưỡng có quan hệ với
hành vi tiêu dùng chỉ thông qua một hoặc nhiều yếu tố thuộc về động cơ hoặc
nhận thức chẳng hạn như thái độ, các tiêu chuẩn xã hội, ý đònh và sự điều chỉnh
hành vi đã nhận biết.
Ajzen (1991) cũng cho rằng ý đònh tiêu dùng là yếu tố cơ bản thúc đẩy
hành vi tiêu dùng. Ba nhân tố tiền lệ trọng tâm đối với ý đònh và hành vi tiêu
8

dùng được giả thuyết là thái độ hay sở thích, các tiêu chuẩn chủ quan và kiểm
soát hành vi nhận thức. Ajzen cũng cho rằng nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức
có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Kiểm soát hành vi nhận thức đề cập
đến khả năng nhận thức của con người để biểu đạt một hành vi cho trước. Các
nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991) bao gồm cả giá cả/ chi phí, sự
sẵn có, kiến thức và sự thuận tiện được coi là các yếu tố quyết đònh quan trọng
của việc tiêu dùng thủy sản (Myrland và cộng sự, 2000; Olsen, 1989).
Ajzen (1991) tập trung vào việc kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng

tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi đó khó hay dễ như thế
nào. Ông cũng cho rằng các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong đối với từng
người (kỹ năng, kiến thức, thiếu khả năng, sức mạnh quyết tâm, ép buộc) hoặc
bên ngoài đối với từng người (thời gian, cơ hội, tình huống, sự phụ thuộc vào
người khác).
Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng cá nhân thường có ít nhất hai hướng
nghiên cứu khác nhau trong việc lựa chọn thực phẩm tiêu dùng dựa trên các biến
nhân khẩu học và biến kinh tế xã hội. Một dòng nghiên cứu khác giải thích hành
vi tiêu dùng trên cơ sở các yếu tố tâm lý.
Olsen (2003) đã nghiên cứu hành vi tiêu dùng bằng cách kết hợp một biến
nhân khẩu học bên ngoài (độ tuổi) như là một nguyên nhân với các yếu tố trung
gian (thái độ, sự quan tâm đến sức khỏe, sự tiện dụng đã nhận biết) và tần suất
tiêu dùng. Thái độ, sự quan tâm đến sức khỏe và sự tiện dụng đã chứng tỏ là
những yếu tố rất quan trọng trong việc giải thích sự lựa chọn thực phẩm nói
chung hoặc cụ thể là thủy sản (Olsen, 1989). Olsen (2001) cũng đã nhận thấy một
mối quan hệ tích cực giữa độ tuổi và thái độ.
9

Như vậy, hành vi tiêu dùng thủy sản nói chung thường được xem xét liên
quan đến các biến số cơ bản như: độ tuổi, trình độhọc vấn, thái độ/sở thích, sự
quan tâm đến sức khỏe, sự tiện dụng,…
2.1.2. Độ tuổi và tiêu dùng thủy sản
Độ tuổi đã được đề cập đến như là yếu tố chính quyết đònh đến hành vi
tiêu dùng thủy sản (Olsen, 2001).
Cùng với những phát triển về tuổi tác và đường đời là sự thay đổi trong
chủng loại và danh mục những mặt hàng được tiêu dùng. Do đó có thể nói việc
tiêu dùng cũng được đònh hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của con người.
Những người làm marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thò
trường mục tiêu của mình. Cụ thể như đối với mặt hàng thực phẩm, những năm
đầu con người cần thực phẩm cho trẻ, trưởng thành sử dụng các thực phẩm khác

nhau bổ sung nhiều dưỡng chất cho cơ thể nhưng khi về già lại có phần kiêng cữ
đặc biệt để phòng chống một số bệnh.
Thế nhưng độ tuổi không phải là một yếu tố được xác đònh một cách rõ
ràng. Các nghiên cứu về độ tuổi theo thứ tự về thời gian đã sử dụng các quan
điểm khác hoặc nhằm mục đích khám phá các nhân tố nào ẩn chứa các kết quả
về độ tuổi. Hơn nữa, các nhà khoa học nghiên cứu thò trường tỏ ra quan tâm đến
các biến dạng của độ tuổi người tiêu dùng.
Một trong những biến dạng thường được đề cập đến nhất là lứa tuổi của
người tiêu dùng. Theo đó thì lứa tuổi chính là khuynh hướng mà những người tiêu
dùng sinh ra trong một thời kỳ trước chia sẻ các kinh nghiệm, kỷ niệm, sở thích
đã được chứng minh là có một số tác động đối với một số thói quen dinh dưỡng
và ăn uống.
Lý giải về lứa tuổi là sự khác nhau về tuổi do các kinh nghiệm đã chia sẻ,
các thái độ và sở thích của các thành viên các lớp tuổi. Nếu theo lý giải về các
10

lứa tuổi thì những người tiêu dùng của ngày hôm nay sẽ vẫn giữ nguyên thái độ
và hành vi của họ về thủy sản qua tiến trình đời sống của họ ở tương lai. Nếu thế,
tiêu dùng thủy sản có thể giảm vì thế hệ người trẻ trở nên già đi và những người
già ưa dùng thủy sản hôm nay sẽ chết đi. Một kết quả về điều tra của các nghiên
cứu tiêu dùng thủy sản theo các năm và theo quốc gia (Myrland và cộng sự, 2000)
chỉ ra rằng giải thích lứa tuổi là ít có khả năng hơn giải thích về độ tuổi.
Các nhà nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng cũng xác nhận rằng, các thói
quen và sở thích thực phẩm bò tác động mạnh bởi độ tuổi của người tiêu dùng.
Hầu hết các nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng, những người già hơn nói chung
thì ăn cá hay thủy sản nhiều hơn những người trẻ tuổi. Điều này được xác nhận ở
các quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan, Nauy (Myrland và cộng sự, 2000; Ol-
sen, 1989) và Đan Mạch.
Bên cạnh đó cũng có một số nghiên cứu đã không nhận thấy bất kỳ mối
quan hệ có ý nghóa nào giữa độ tuổi và tiêu dùng thực phẩm (Huang, 1995) khi

dự đoán tiêu dùng thủy sản trong tương lai trên cơ sở mô hình tiêu dùng của
những người tiêu dùng Pháp trẻ tuổi ngày nay.
2.1.3. Trình độ học vấn
Phần lớn các nghiên cứu thường thể hiện mối quan hệ giữa các biến nhân
khẩu học và hành vi tiêu dùng thực phẩm. Tuy nhiên, rõ ràng độ tuổi không phải
là nhân tố duy nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng thực phẩm. Và sự tập
trung vào độ tuổi có thể ảnh hưởng đến sự nhấn mạnh quá mức vào một tập hợp
các nhân tố có giới hạn đối với nhiều người. Vì vậy, khám phá vai trò của những
tác động khác lên sự lựa chọn tiêu dùng thực phẩm là quan trọng. Trình độ học
vấn cũng là một nhân tố được xem như có ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của
con người.
11

Trình độ học vấn được đo lường như là sự nhận biết của các đối tượng đối
với thủy sản và sự am hiểu của họ về sự cung cấp, các đặc trưng sản phẩm.
Nghiên cứu trình độ học vấn và hành vi tiêu dùng là quan trọng bởi vì có
nhiều lý do để trình độ học vấn ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm. Đầu tiên,
trình độ học vấn mở ra một cách thức khác để tiếp thu kiến thức về sức khỏe và
thực phẩm. Thứ hai, những lý thuyết xã hội phổ biến đồng ý rằng những người có
trình độ giáo dục cao hơn nói chung tiếp thu những đổi mới nhanh hơn là những
người có trình độ thấp hơn. Thứ ba, khoa học nghiên cứu bệnh dòch học xã hội
cho rằng trình độ học vấn cao làm cho con người có vò trí cao hơn trong xã hội,
cho phép họ có được thu nhập cao hơn. “Những người tiêu dùng được giáo dục
cao hơn đòi hỏi các sản phẩm tốt hơn” (Myrland và cộng sự, 2000).
Anthony và cộng sự (2003) cũng nhận thấy những người có trình độ học
vấn cao hơn có xu hướng tiêu dùng thủy sản nhiều hơn những người có trình độ
thấp. Huang (1995) cũng nhận thấy tác động quan trọng của tính chất giáo dục
của người đứng đầu hộ gia đình lên các mô hình tiêu dùng ở Mỹ.
Tuy nhiên, Olsen (1989) đã chưa nhận thấy trình độ học vấn là một nhân
tố có ý nghóa trong việc giải thích tiêu dùng thủy sản ở NaUy những năm cuối

thập niên 1980.
2.1.4. Các sở thích và thái độ
2.1.4.1. Sở thích và thái độ
Quá trình đi từ cảm giác cho tới ý thức chính là quá trình về diễn biến tâm
lý của con người. Khi xem xét cụ thể với người tiêu dùng, thế giới quan của họ sẽ
là tất cả các sự vật hiện tượng có liên quan tới việc tạo ra ý thức về nhu cầu tiêu
dùng một sản phẩm dòch vụ nào đó. Thái độ được giả thuyết là một trong những
nhân tố quyết đònh chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng thủy sản.
12

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với
một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi
sự việc: tôn giáo, chính trò, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn họ đến
quyết đònh thích hay không thích một sản phẩm dòch vụ nào đó.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương
tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới.
Vì thế mà rất khó thay đổi về thái độ. Thái độ của một người được hình thành
theo một khuôn mẫu nhất quán. Vì thế nên nhiều chuyên gia khuyên nên tạo ra
sản phẩm phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái
độ của mọi người.
Allport (1935) đònh nghóa thái độ là một trạng thái về mặt tinh thần và
trung lập sẵn sàng đáp lại, được tổ chức thông qua việc áp dụng kinh nghiệm một
ảnh hưởng trực tiếp hoặc năng động lên thái độ.
Những nhà nghiên cứu như Krech và Crutchfield (1984) đã khái niệm hóa
thái độ theo ba thành tố:
(a) dựa trên hiểu biết, kinh nghiệm – thông tin hay sự tin cậy về đối tượng;
(b) xúc cảm – cảm giác thích hay không thích về đối tượng;
(c) khuynh hướng – khuynh hướng cư xử theo một cách thức nào đó lên đối
tượng.

Thái độ được đònh nghóa như là một xu hướng tâm lý được bộc lộ bằng
cách đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn một sản phẩm thực phẩm) với một
số mức độ ngon – không ngon, thỏa mãn – không thỏa mãn, và phân cực tốt – xấu.
Trong nghiên cứu này, sở thích dường như được đánh giá bởi sự thích – không
thích, được xem như là một đặc trưng của thái độ. Các niềm tin về thực phẩm như
khẩu vò hay sự thiên vò đã được nhận thấy là những chỉ báo quan trọng của hành
13

vi tiêu dùng thực phẩm. Khẩu vò hay cảm giác thích thú được đề cập thường
xuyên nhất như là một tiêu chí mô tả thực phẩm là tiêu cực hay tích cực.
Trên cơ sở các nghiên cứu trước, thái độ hay sở thích đòi hỏi ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng thủy sản, nghóa là thái độ của người tiêu dùng tích cực hơn
đối với việc ăn thủy sản thì càng có nhiều khả năng họ sẽ tiêu dùng thủy sản
nhiều hơn.
2.1.4.2. Mối quan hệ giữa sở thích / thái độ và độ tuổi
Các sở thích – khẩu vò đối với thủy sản dường như là các chỉ báo quan
trọng nhất của hành vi tiêu dùng thủy sản (Olsen, 1989), mặc dù nó có thể thay
đổi tùy vào các yếu tố của trạng thái. Khẩu vò hay sự chán ghét thậm chí quan
trọng hơn đối với việc lựa chọn thực phẩm trong những người tiêu dùng trẻ tuổi
khi so sánh với những người tiêu dùng lớn tuổi.
Nhiều nghiên cứu cũng cho thấy việc hình thành ảnh hưởng tích cực (khẩu
vò ưa thích) và tiêu cực (sự chán ghét) đối với việc lựa chọn thực phẩm liên quan
đến những cơ chế tâm lý. Một số thuộc tính và niềm tin có ý nghóa một cách tiêu
cực đối với việc phát triển thái độ đối với thực phẩm. Mùi vò khó chòu và xương
là những lý do cơ bản cho việc tiêu dùng thủy sản ít hơn (Olsen, 1989). Trong một
nghiên cứu về những hộ gia đình NaUy, những ảnh hưởng tiêu cực về mùi vò và
độ xương lý giải 13% biến động về hành vi tiêu dùng thủy sản (Olsen, 2001). Thế
nhưng, mùi tanh của cá và xương dường như không phải là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến việc lựa chọn tiêu dùng cá của những người trưởng thành.
Mọi người đều đồng ý rằng trẻ con không có xu hướng thích ăn cá. Cá có

xương và chúng không thích xương cũng không thích mùi vò và thay vào đó thích
ăn thòt hơn. Theo đó, việc bạn không ăn cá khi còn trẻ con không hàm ý rằng bạn
không ăn cá khi đã trưởng thành.
14

Một số công trình nghiên cứu đã xác đònh các giai đoạn tâm lý của chu kỳ
sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất
đònh trong quá trình sống, những hoàn cảnh sống luôn thay đổi đã tác động đến
thái độ tiêu dùng của họ.
Qua đó có thể nói rằng, những người già hơn sẽ có thái độ tích cực hơn đối
với thủy sản (Olsen, 1989), và rằng mối quan hệ tích cực giữa độ tuổi và tiêu
dùng thủy sản được thể hiện thông qua thái độ.
2.1.4.3. Mối quan hệ giữa sở thích / thái độ và trình độ học vấn
Giáo sư Maccheroni (2008) cho rằng, những người học cao hơn có thể áp
dụng những điều mình đã học được vào cuộc sống, quyết đònh một cách tích cực
thái độ ứng xử với xã hội.
Với trình độ học vấn cao hơn dẫn đến sự tin cậy thích đáng, thái độ tích
cực và việc tiêu dùng những thực phẩm có lợi về dinh dưỡng nhiều hơn của người
tiêu dùng.
Do đó có thể giả thiết rằng trình độ học vấn liên quan đến thái độ và đến
hành vi, nhưng chỉ khi hành vi là một trong những tập quán về chế độ ăn uống
nói chung.
2.1.5. Sự quan tâm đến sức khỏe
2.1.5.1. Sự quan tâm đến sức khỏe
Những năm gần đây, khi cuộc sống ngày càng được cải thiện thì việc quan
tâm đến sức khỏe ngày càng được mọi người chú trọng. Nhiều người cho rằng
chế độ ăn uống cũng ảnh hưởng không nhỏ đến tình trạng sức khỏe của họ. Thủy
sản đã được những người làm marketing, các nhà bán lẻ và các công ty thủy sản
tư nhân khuyến khích như là món ăn vì sức khỏe trong nhiều thập kỷ ở nhiều
nước trên thế giới. Bên cạnh đó, thực tế là hầu hết những người tiêu dùng đều

đồng ý rằng thủy sản là có lợi cho sức khỏe.