MỘT số GIẢI PHÁP góp PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
……
NGUYỄN THỊ HUỲNH MAI
MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành : 60.34.05
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. PHƯỚC MINH HIỆP
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2009
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài, tôi rất hân hạnh
nhận được nhiều sự quan tâm góp ý, giúp đỡ của Quý Thầy cô, đồng nghiệp,
bạn bè và người thân. Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:
 Quý Thầy cô Khoa Quản trò Kinh doanh Khoa Sau Đại học đã truyền đạt
cho tôi những kiến thức bổ ích, làm nền tảng cho việc áp dụng cơ sở lý
luận vào thực tiễn.
 PGS. TS. Phước Minh Hiệp, người Thầy đáng kính đã rất tận tình hướng
dẫn, giúp tôi đònh hướng lại đề tài, sửa chữa những thiếu sót để tôi có
thể hoàn thành bài luận văn cao học của mình.
 Cảm ơn những người thân trong gia đình luôn tạo điều kiện cho tôi đi
học và hoàn tất bài làm.
 Các bạn bè, đồng nghiệp đặc biệt người bạn thân của tôi công tác tại
Unilever – bạn Thanh Tâm - đã có những góp ý quý báu, cung cấp các
số liệu cần thiết, hỗ trợ tôi trong quá trình nghiên cứu.
Tác giả
Nguyễn Thò Huỳnh Mai
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Một số giải pháp góp phần phát triển thương

hiệu Trà Lipton tại thò trường Việt Nam đến năm 2015” là do bản thân tôi dày
công thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn
của PGS. TS. Phước Minh Hiệp .
Tôi xin hoàn toàn chòu trách nhiệm với cam kết trên.
Học viên: Nguyễn Thò Huỳnh Mai
Lớp : Quản trò Kinh doanh K15
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Mục đích nghiên cứu
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Bố cục của luận văn
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU: 1
1.1 Khái quát về thương hiệu: 1
1.1.1 Khái niệm thương hiệu: 1
1.1.2 Vai trò của thương hiệu: 2
1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng: 3
1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: 3
1.1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội: 4
1.1.3 Giá trò thương hiệu: 5
1.1.3.1 Khái niệm: 5
1.1.3.2 Thành phần của giá trò thương hiệu: 5
1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu: 8
1.2.1 Nghiên cứu thò trường và phân tích thông tin : 8

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: 9
1.2.3 Thiết kế thương hiệu: 10
1.2.4 Đònh vò thương hiệu: 14
1.2.5 Thiết kế kiến trúc thương hiệu: 16
1.2.6 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: 18
1.2.6.1 Thương hiệu như một sản phẩm: 18
1.2.6.2 Thương hiệu như một tổ chức: 18
1.3.6.3 Thương hiệu như một con người: 18
1.2.6.4 Thương hiệu như một biểu tượng: 19
1.2.7 Hoạt động truyền thông của thương hiệu: 20
1.2.7.1 Quảng cáo: 20
1.2.7.2 Quan hệ công chúng: 21
1.2.7.3 Khuyến mãi: 22
1.2.7.4 Tài trợ: 22
1.2.7.5 Tổ chức sự kiện: 22
1.2.8 Đánh giá thương hiệu: 23
1.3 Phát triển thương hiệu: 23
1.3.1 Mở rộng thương hiệu: 23
1.3.2 Tiếp sức thương hiệu: 24
1.3.3 Liên minh thương hiệu để phát triển: 26
Tóm tắt chương 1: 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 28
2.1 Giới thiệu về Unilever Việt Nam và nhãn hàng Trà Lipton: 28
2.1.1 Giới thiệu về Unilever Việt Nam: 28
2.1.2 Giới thiệu nhãn hàng trà Lipton: 29
2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton tại Việt Nam: 32
2.2.1 Quá trình Trà Lipton đến với Việt Nam: 32
2.2.2 Nghiên cứu thò trường và phân tích thông tin: 33
2.2.3 Tầm nhìn thương hiệu: 36

2.2.4 Thiết kế thương hiệu: 36
2.2.6.1 Tên thương hiệu: 36
2.2.6.2 Logo: 37
2.2.6.3 Khẩu hiệu: 38
2.2.6.4 Mẫu mã: 38
2.2.5 Đònh vò thương hiệu: 39
2.2.6 Thiết kế kiến trúc thương hiệu: 41
2.2.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu: 41
2.2.7.1 Thương hiệu như một sản phẩm: 41
2.2.7.2 Thương hiệu như một tổ chức: 43
2.2.7.3 Thương hiệu như một con người: 43
2.2.7.4 Thương hiệu như một biểu tượng: 44
2.2.8 Hoạt động truyền thông thương hiệu: 44
2.2.8.1 Quảng cáo: 44
2.2.8.2 Khuyến mãi: 45
2.2.8.3 Quan hệ công chúng : 46
2.2.8.4 Tài trợ: 46
2.2.8.5 Tổ chức sự kiện: 46
2.2.9 Đánh giá thương hiệu: 47
2.2.9.1 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu : 47
2.2.9.2 Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: 48
2.3 Đánh giá thực trạng về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trà
Lipton: 50
2.3.1 Ưu điểm : 50
2.3.2 Hạn chế : 50
2.3.3 Nguyên nhân: 51
Tóm tắt chương 2: 52
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 : 55
3.1 Đònh hướng phát triển của thương hiệu Trà Lipton đến năm 2015: 55

3.2 Một số giải pháp đề xuất góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thò
trường Việt Nam đến năm 2015: 55
3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường hoạt động tuyên truyền: 55
3.2.2 Giải pháp 2: Đầu tư nghiên cứu những sản phẩm mới mang tính độc đáo và
tiên phong: 56
3.2.3 Giải pháp 3 : Đóng gói sản phẩm dùng thử: 57
3.2.4 Giải pháp 4 : Phát triển kênh phân phối, thỏa mãn nhu cầu các phân khúc
tiêu dùng : 58
3.2.5 Giải pháp 5 : Tăng cường các hoạt động chiêu thò: 61
3.4 Kiến nghò: 65
Tóm tắt chương 3: 66
PHẦN KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ
Danh mục bảng:
Bảng 1.1 : Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 2
Bảng 1.2 : So sánh ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thông 21
Bảng 2.3 : Thò phần các loại thức uống không cồn tại Việt Nam 34
Bảng 2.4 : So sánh mức độ nhận biết giữa các thương hiệu 47
Bảng 3.5 : Thò phần trà thảo mộc trong ngành trà 57
Danh mục hình:
Hình 2.1: Các nhãn hàng của công ty Unilever 28
Hình 2.2: Logo thương hiệu Trà Lipton 37
Hình 2.3: Một số hình ảnh sản phẩm Trà Lipton 39
Hình 2.4: Kiến trúc thương hiệu Trà Lipton. 41
Danh mục biểu đồ:
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ người từ nhận biết đến dùng thử Trà Lipton 48
Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ người từ dùng thử đến trung thành với Trà Lipton 49
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Thương hiệu ngày nay đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp
nhất là trước sự phát triển như vũ bão của công nghệ, tính năng động của nền
kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Sự phát triển của công nghệ mới
cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm, dòch
vụ của những đối thủ khác, khiến cho giá trò cốt lõi của sản phẩm không còn
chênh lệch đáng kể, lúc đó thương hiệu chính là chiếc chìa khóa tạo nên sự
khác biệt giữa các doanh nghiệp. Tại Việt Nam, hàng loạt thương hiệu của các
công ty đa quốc gia như Unilever, P&G, … với những chiến lược xây dựng
thương hiệu quy mô đã đang dẫn đầu thò trường Việt Nam ở những lónh vực họ
thâm nhập. Thương hiệu Trà Lipton của Công ty Unilever Việt Nam là một
trong những thương hiệu nước ngoài có những thành công ngoạn mục trong quá
trình xây dựng thương hiệu tại thò trường Việt Nam.
Cùng với sự phát triển của xã hội, con người được thừa hưởng nhiều tiện
nghi hơn nhưng môi trường cũng bò ô nhiễm hơn, nhu cầu về sức khỏe và tăng
tuổi thọ trở nên bức thiết. Người ta luôn quan tâm đến những sản phẩm có
nguồn gốc thiên nhiên, bổ dưỡng cho sức khỏe, bảo vệ môi trường. Trà là loại
thức uống đầy đủ cả về giá trò dinh dưỡng và dược phẩm nên loại thức uống
này ngày càng có giá trò, là thức uống thứ hai sau nước được các chuyên gia
dinh dưỡng hàng đầu thế giới khuyến khích sử dụng và ngày càng có thò trường
vững chắc trong tương lai.
Qua thời gian tìm hiểu và nghiên cứu về thương hiệu Trà Lipton, tôi
nhận thấy mặc dù thương hiệu đã có những thành công nhất đònh tại thò trường
Việt Nam nhưng vẫn còn nhiều cơ hội phía trước chưa được tận dụng hết nên
tôi mạnh dạn chọn đề tài “Một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu
trà Lipton tại thò trường Việt Nam đến năm 2015” làm đề tài cho luận văn tốt
nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu:
- Làm rõ những khái niệm về thương hiệu và quá trình xây dựng phát triển
thương hiệu.

- Phân tích thực trạng và đánh giá những thành công và hạn chế trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton trên thò trường Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại
thò trường Việt Nam từ nay đến năm 2015.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu Trà Lipton.
- Phạm vi nghiên cứu: các chiến lược và chính sách của Trà Lipton đã và
đang thực hiện tại thò trường Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Với phương pháp nghiên cứu đònh tính, phân tích thực trạng tìm ra những
điểm còn hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó đề
xuất các giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thò trường
Việt Nam đến năm 2015.
5. Bố cục của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn gồm 03 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
- Chương 2: Thực trạng về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Trà Lipton tại thò trường Việt Nam.
- Chương 3: Đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà
Lipton tại thò trường Việt Nam đến năm 2015.
1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về thương hiệu:
1.1.1 Khái niệm thương hiệu:
Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (The American Marketing Association) thì: “Thương hiệu là
một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập
hợp của các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt hàng hóa hoặc dòch vụ của

một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dòch vụ của các đối thủ
cạnh tranh” [2, tr.13]. Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu là một thành
phần của sản phẩm có chức năng dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất
này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác.
Tuy nhiên cùng với sự phát triển của nền kinh tế hiện đại với sự canh tranh
ngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo
quan điểm truyền thống chưa thể giải thích đầy đủ vai trò của thương hiệu.
Theo quan điểm mới thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trò mà họ đòi hỏi. Các thuộc tính đó được chuyển đổi
thành các lợi ích có tính chức năng và / hay cảm xúc:
 Thuộc tính lâu bền có thể chuyển thành lợi ích chức năng (kinh tế, tiết
kiệm)
 Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành lợi ích cảm xúc (gia tăng giá trò của
người sử dụng)
 Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành lợi ích chức năng và cảm xúc
(mang lại cảm giác an toàn cho người sử dụng).
2
Tác giả đồng tình với quan điểm mới khi hiểu thương hiệu là một thuật ngữ
với nội hàm rộng. Trước hết nó là hình tượng về hàng hóa, sản phẩm hoặc
doanh nghiệp. n chứa trong đó là chất lượng hàng hóa , dòch vụ, cách ứng xử
của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những tiện ích đích thực mà sản
phẩm hay dòch vụ mang lại cho người tiêu dùng [3, tr.25]. Một khi các sản
phẩm đã đạt đến mức độ ngang bằng về tính chất, công dụng thì thương hiệu là
yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu thành công
có thể tồn tại mãi mãi dưới lớp vỏ bọc sản phẩm vốn có, được lột xác theo từng
chu kỳ sống; nó cũng có thể ảnh hưởng đến quy luật cung cầu, tạo ra những
nhu cầu mới.
Bảng 1.1 : Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu:
Nguồn : Tác giả phân tích và tổng hợp
1.1.2 Vai trò của thương hiệu:

Người tiêu dùng thường cảm nhận thương hiệu như một phần cơ bản của
sản phẩm và việc đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trò cho sản phẩm đó.
Tại sao phải chi thêm một số tiền để mua một sản phẩm có thương hiệu?
Nhãn hiệu
Thương hiệu
 Được bảo hộ bởi pháp luật
 Có tính hữu hình: giấy chứng nhận,
đăng ký.
 Là phần “XÁC” bao gồm những
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dòch vụ cùng loại của các cơ
sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
 Được công nhận bởi khách hàng.
 Có tính vô hình : tình cảm, lòng
trung thành của khách hàng
 Là phần “HỒN” bao gồm uy tín,
hình ảnh, cảm nhận, liên tưởng, sự
kỳ vọng của khách hàng về sản
phẩm / dòch vụ bất kỳ.
3
Thương hiệu mang lại lợi ích gì cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp hay cho
xã hội?
1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
 Thương hiệu giúp người mua đỡ tốn kém thời gian và công sức trong quá
trình ra quyết đònh mua do việc ra quyết đònh mua hầu như dựa vào thói
quen sử dụng thương hiệu quen thuộc, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,
dòch vụ đang sử dụng.
 Thương hiệu là bản tóm lược các giá trò đi kèm với thương hiệu, xác đònh
nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm nên gợi lên được cảm giác tin cậy, giảm thiểu
rủi ro cho người tiêu dùng.

 Thương hiệu giúp khách hàng khẳng đònh giá trò bản thân. Bản thân mỗi cá
nhân không nói lên điều gì nhưng thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc
dòch vụ với một thương hiệu được xem là thuộc một phong cách nào đó sẽ
làm những người xung quanh cảm nhận người tiêu dùng đó cũng có phong
cách như vậy.
1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
 Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng.
 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm,
phân đoạn thò trường.
 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp
thiết lập một chính sách giá cao so với các đối thủ cạnh tranh , có lợi thế về
tiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn, hợp tác đầu tư, thu hút nhân sự
4
giỏi từ đó nâng cao vò thế, khả năng cạnh tranh, uy tín của doanh nghiệp
trên thương trường.
 Thương hiệu mạnh giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối
 Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp, vượt qua các
cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chánh dễ dàng hơn.
1.1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội:
 Thương hiệu làm cho doanh nghiệp không thể lơ là với các khâu kiểm tra
chất lượng do đó chất lượng sản phẩm sẽ cao hơn, phù hợp hơn với khách
hàng.
 Để thương hiệu có tính cạnh tranh cao, các doanh nghiệp luôn tìm kiếm đặc
điểm mới , độc đáo, riêng biệt cho sản phẩm của mình nhờ vậy tạo ra nhiều
sản phẩm mới cho khách hàng có nhiều cơ hội để chọn lựa.
Tuy nhiên cũng có một số ý kiến cho rằng:
 Thương hiệu làm tăng giá cả và các chi phí gia tăng như quảng cáo, bao bì…
đều trút lên người tiêu dùng.

 Thương hiệu tạo cách biệt giai tầng trong xã hội khi người tiêu dùng mua
một số thương hiệu nào đó để chứng tỏ đẳng cấp của mình.
Mặc dù có một số ý kiến không ủng hộ việc xây dựng thương hiệu quá trớn
đưa đến chi phí cao hơn nhưng nhìn chung thương hiệu mang lại nhiều lợi ích
cho người tiêu dùng và đặc biệt cho doanh nghiệp. “Nếu công ty bò chia cắt, tôi
sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bò, tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn
hiệu. Tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn.” Giám đốc công ty Quaker, một trong
những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới, đã lựa chọn như thế.
Điều này cho chúng ta thấy được giá trò thương hiệu là rất lớn.
5
1.1.2 Giá trò thương hiệu:
Tại Mỹ , thuật ngữ “thương hiệu” có nguồn gốc từ dấu sắt nung in trên
mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ. Tại Việt Nam,
thuật ngữ này mới xuất hiện trong thời kỳ đổi mới. Từ “thương” trong “thương
hiệu” được biết rộng rãi với ý nghóa liên quan đến thương mại. Tuy nhiên, theo
Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Nghiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này có nghóa
là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau” – có lẽ nghóa này phù hợp với giá trò
thương hiệu
1.1.3.1 Khái niệm:
Giá trò thương hiệu là những giá trò đặc thù mà thương hiệu mang lại cho
những đối tượng liên quan như bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,
nhân viên… Khi nói đến giá trò thương hiệu, chúng ta quan tâm đến giá trò cảm
nhận (những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu) và giá trò
tài chính (hành vi người tiêu dùng chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay của
những đối thủ cạnh tranh).
1.1.3.2 Thành phần của giá trò thương hiệu:
Giá trò thương hiệu gồm 5 thành phần chính: sự nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương
hiệu, các yếu tố giá trò thương hiệu khác.
- Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể
nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Ngày nay người tiêu dùng bò bao
phủ bởi một rừng thông tin về các sản phẩm do đó sự nhận biết thương hiệu là
yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các
6
thương hiệu cạnh tranh. Họ thường lựa chọn thương hiệu mà họ biết vì họ cảm
thấy an toàn và thoải mái hơn. Sự nhận biết thương hiệu rất quan trọng đối với
các mặt hàng tiêu dùng do mỗi khi mua sắm người ta thường hoạch đònh thương
hiệu cần mua từ trước. Trong trường hợp này những thương hiệu ít được biết
đến sẽ ít có cơ hội được lựa chọn.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
+ Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
+ Nhận biết không có nhắc nhở.
+ Nhận biết có nhắc nhở
+ Không nhận biết.
- Chất lượng cảm nhận :
Một thương hiệu thường đi kèm với cảm nhận tổng thể của khách hàng
về chất lượng sản phẩm. Thông thường, chất lượng cảm nhận này không trùng
với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp nhưng nó ảnh hưởng trực tiếp
đến quyết đònh mua sắm và lòng trung thành của khách hàng nhất là trong
trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiện cứu kỹ lưỡng
các tính năng của sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho
việc xây dựng chính sách giá cao tạo ra lợi nhuận cao để tái đầu tư vào việc
xây dựng thương hiệu. Để khách hàng có cảm nhận chất lượng vượt trội, doanh
nghiệp cần luôn cải thiện chất lượng và tạo sự nhận biết cao của khách hàng
về chất lượng sản phẩm đó.
- Sự liên tưởng thương hiệu:
7
Là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng về đặc
tính, lợi ích, thái độ đối với thương hiệu nào đó khi được nhắc đến. Nếu một

thương hiệu được đònh vò trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản
phẩm sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc đối với những đối thủ cạnh tranh.
- Lòng trung thành thương hiệu:
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được
đánh giá trên xu hướng lặp lại hành vi sở hữu và sử dụng nhãn hiệu đó của
người tiêu dùng. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong
sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của
người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao bởi:
- Tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy
trì khách hàng cũ, đặc biệt trong thò trường hiện nay khi mà người tiêu dùng là
những người hay thay đổi và sản phẩm gần như tương đương về chất lượng.
- Có khách hàng trung thành, doanh nghiệp còn có một lợi ích lớn là
khách hàng này sẽ là một trong những kênh quảng cáo hữu hiệu nhất, thu hút
thêm khách hàng mới là những bạn bè, thân nhân, đồng nghiệp của khách
hàng hiện tại.
- Các thương hiệu có lượng khách hàng trung thành cao sẽ chi phối các
kênh phân phối vì các cửa tiệm đều thừa biết các thương hiệu này được nhiều
người lựa chọn nên sẽ ưu tiên bày bán ở những vò trí tốt.
- Khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm cạnh tranh mới có nhiều ưu
điểm hơn, khách hàng trung thành sẽ cho công ty một khoảng thời gian đủ để
phản ứng lại việc cạnh tranh đó.
8
- Những giá trò thương hiệu khác: Chẳng hạn như sự bảo hộ của pháp luật,
mối quan hệ với kênh phân phối hay thái độ đối với các phương thức chiêu thò.
+ Việc bảo hộ của luật pháp tránh hiện tượng đối thủ cạnh tranh sử dụng tên
tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
+ Mối quan hệ với các kênh phân phối giúp sản phẩm chiếm vò trí trưng bày
tốt. Nếu không có hệ thống phân phối tốt các thương hiệu sẽ gần như trở nên
vô hình và không được khách hàng biết đến.
+ Thái độ đối với các phương thức chiêu thò (quảng cáo, khuyến mãi). Các

công cụ chiêu thò này tạo ý muốn dùng thử từ phía người tiêu dùng, tạo động
lực thúc đẩy khách hàng tiêu thụ nhiều hơn hoặc tạo sự nổi bật về hình ảnh
thương hiệu khiến khách hàng dễ nhớ và nhớ lâu hơn.
1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu:
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ đòi hỏi cần
có chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của từng doanh nghiệp
cũng như đối với từng thò trường.
1.2.1 Nghiên cứu thò trường và phân tích thông tin:
Đây là bước chuẩn bò cần thiết không thể thiếu đối với công tác xây
dựng thương hiệu. Doanh nghiệp có thể sử dụng các công ty dòch vụ bên ngoài
hoặc tự làm bằng các phương pháp như: phương pháp nghiên cứu đònh tính với
kỹ thuật chính là thảo luận nhóm (Focus group) hoặc thảo luận tay đôi (Face to
Face), phương pháp nghiên cứu đònh lượng dựa vào bảng câu hỏi có sẵn để
phỏng vấn khách hàng, phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là sữ
dụng các công cụ kỹ thuật số như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng hay nơi
cần quan sát hành vi của đối tượng tiêu dùng. Công việc này đòi hỏi doanh
9
nghiệp phải thực hiện thường xuyên để nắm bắt xu hướng thò trường, nhu cầu
khách hàng đặc biệt là các yếu tố mang tính trừu tượng, vô hình về tính cách,
tâm lý … của khách hàng.
Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin doanh nghiệp cần phân tích các
thông tin để có hướng đi đúng đắn trong quá trình xây dựng thương hiệu. Các
hoạt động phân tích thông tin gồm:
+ Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm
mạnh, yếu, cơ hội, đe dọa…
+ Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua
hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thò trường tiềm năng.
+ Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu hiện tại của đối
thủ, các điểm mạnh, yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ.
1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, đònh hướng
cho hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng đònh hướng phát triển lâu dài
cho thương hiệu, giúp doanh nghiệp xác đònh các công việc và thứ tự ưu tiên
cần làm. Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh
nghiệp.
Một tầm nhìn thương hiệu tốt thường bao gồm 4 phần :
+ Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu.
+ Đối tượng khách hàng mục tiêu
+ Những điểm tạo nên sự khác biệt của thương hiệu
+ Mục tiêu tài chính mà thương hiệu sẽ đóng góp.
10
1.2.3 Thiết kế thương hiệu:
Thiết kế thương hiệu là việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu một cách
hợp lý nhằm tăng nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu. Các yếu tố
chính gồm: tên gọi của thương hiệu, logo, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, biểu
tượng, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, tính cách thương hiệu.
* Tên gọi của thương hiệu:
Theo Philip Kotler “Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu có
thể đọc được, bao gồm chữ cái, từ và con số.”. Theo Richard Moore, chuyên
gia về truyền thông Marketing: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử
dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình”.
Tác giả đồng tình với nhận đònh tên thương hiệu không chỉ đơn thuần là
có cái tên để gọi. Nó là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, là công cụ giao
tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả nhất, là yếu tố trung tâm của sự liên
hệ giữa sản phẩm và khách hàng tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân
biệt và đònh hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm. Do vậy
tên thương hiệu cần phải đáp ứng được 5 tiêu chí sau:
+ Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
+ Có ý nghóa : gần gũi, có ý nghóa, có khả năng liên tưởng, có khả năng truyền
tải những thông điệp có ý nghóa tới khách hàng.Trong nhiều trường hợp, tên

thương hiệu còn được dùng như công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân
đoạn và đònh vò thò trường.
+ Dễ chuyển đổi: có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại,
dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau, tránh các cạm bẫy
về ngôn ngữ đặc biệt khi tên thương hiệu đó xâm nhập thò trường nước ngoài.
+ Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa.
11
+ Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự
với thương hiệu của doanh nghiệp khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Có 4 cách đặt tên thương hiệu thường dùng là:
+ Sử dụng từ tự tạo từ những ký tự tạo thành từ mới phát âm được, không có
trong tự điển như Yahoo, Chinsu…
+ Sử dụng từ thông dụng, thực sự có ý nghóa trong một ngôn ngữ nào đó như
Future, Rạng Đông…
+ Sử dụng từ ghép: kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết như
Vinamilk, Vinacacao…
+ Sử dụng từ viết tắt: được tạo từ những chữ cái đầu tiên của doanh nghiệp, có
thể phát âm được và mang một thông điệp gì đó như LG, VNPT…
* Logo:
Logo có thể hình thành từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu
như Coca-cola, Dunhill, … hoặc là những hình vẽ, hoa văn hoặc dấu hiệu đặc
biệt có thể mang tính trừu tượng như hình vương miện của Rolex, hình lưỡi
liềm của Nike, … Khác với tên gọi của thương hiệu, logo trừu tượng , độc đáo,
dễ nhận biết và có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.
Có 3 cách thiết kế logo:
+ Cách điệu tên nhãn hiệu:
+ Sáng tạo hình ảnh riêng :
+ Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu:
Logo được sáng tạo dựa trên các tiêu chí sau:
+ Phải mang hình ảnh doanh nghiệp, khắc họa được điểm khác biệt, tính nổi

trội của doanh nghiệp, có khả năng làm cho người xem dễ hiểu , dễ nhớ và dễ
liên tưởng đến sản phẩm của công ty.
12
+ Đường nét đa dạng : thẳng, cong, uốn, góc cạnh.
+ Màu sắc dễ nhận biết, phù hợp tính cách sản phẩm.
+Tạo được sự khác biệt và dễ phân biệt với các logo khác.
+Thiết kế đơn giản,đảm bảo tính cân đối, hài hòa tạo thành một chỉnh thể
thống nhất, tiện khi sử dụng: dễ phóng to, thu nhỏ, in ấn.
* Khẩu hiệu (Slogan):
Là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt thông tin mang tính mô tả
và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục
quảng cáo, trên truyền hình, đài phát thanh, pano, bao bì…. Đó là công cụ ngắn
gọn, xúc tích, lột tả được cái tinh túy của thương hiệu vả sản phẩm, mang tính
đặc trưng của sản phẩm, là phương thức quảng bá thương hiệu rất hữu hiệu
trong việc tạo dựng giá trò thương hiệu, ví dụ như “Trung Nguyên – Khơi nguồn
sáng tạo”, “ NIPPON – Sơn đâu cũng đẹp”…
Câu khẩu hiệu có những lợi ích sau:
+ Giúp khách hàng hiểu nhanh thương hiệu đó là gì và có khác biệt như thế
nào so với các thương hiệu khác.
+ Góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí
mọi người bằng cách nhấn mạnh hoặc lặp đi lặp lại.
+ Là công cụ khẳng đònh uy tín và vò trí của mình trên thò trường.
+ Đònh vò được phân khúc thò trường khách hàng mục tiêu.
Những câu khẩu hiệu loại “chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phải chăng,
sử dụng hiệu quả” không lột tả được lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo
được sự khác biệt và sẽ dẫn đến việc khách hàng không chú ý và không nhớ
đến thương hiệu vì nó quá chung chung.
13
* Nhạc hiệu:
Nhạc hiệu có sức thu hút người nghe và làm cho quảng cáo trở nên hấp

dẫn, sinh động hơn. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát
ngắn có thể được lưu truyền nhanh và rộng trong công chúng. Nhạc hiệu
thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy vào tính
cách của thương hiệu. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì cần vui tươi, sinh
động, nếu là sản phẩm làm đẹp cho phụ nữ thì nhạc hiệu cần nhẹ nhàng, quyến
rũ. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ khách hàng rất lâu, chỉ cần nghe đoạn
nhạc có thể nhận biết được đó là thương hiệu gì.
* Biểu tượng thương hiệu:
Là cách sử dụng một nhân vật thật như ông già KFC hoặc một con vật
nào đó để diễn tả tính cách riêng biệt như con nai của Vónh Tiến, hoặc một
hình vẽ như chú bé Bino … Hình tượng thường được sử dụng nhiều trong các
chương trình quảng cáo, khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm tạo sự chú ý, sinh
động, gợi nhớ, tạo sự khác biệt. Mục tiêu sử dụng hình tượng thương hiệu là để
tạo thiện cảm của khách hàng qua tính cách gần gũi của nhân vật hoặc tính
cách dễ thương của các con vật.
* Kiểu dáng , mẫu mã, bao bì:
Cần được thiết kế bắt mắt khi trưng bày như màu sắc đẹp, thiết kế hấp
dẫn, dễ phân biệt, kích thích, thu hút khách mua sản phẩm. Bên cạnh đó cần
thể hiện đầy đủ thông tin cần thiết, thuyết phục về lợi ích của sản phẩm, cách
thức sử dụng, tiện lợi trong sử dụng, bảo quản và vận chuyển.
* Tính cách thương hiệu:
Cũng giống như con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với
các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài
14
hước, năng động, cầu kỳ, trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này là cơ sở cho
mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, là công cụ giúp khách hàng tự
thể hiện bản thân.
* Đăng ký bảo hộ thương hiệu:
Công đoạn cuối cùng và rất quan trọng trong thiết kế thương hiệu là tìm
cách bảo vệ nó hay đăng ký bảo hộ thương hiệu để luật pháp công nhận quyền

sở hữu trí tuệ.
1.2.4 Đònh vò thương hiệu:
Đònh vò là lấy những khía cạnh hữu hình của sản phẩm làm nền tảng xây
dựng nên những giá trò vô hình dưới dạng hình tượng trong tiềm thức mọi
người. Chiến lược đònh vò tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu và tác
động vào suy nghó của họ khi so sánh thương hiệu của mình với những thương
hiệu khác. Đònh vò thương hiệu nhằm tìm kiếm cách thức hay nhất để mọi
người hiểu được và đánh giá cao sự khác biệt, nổi trội của công ty so với đối
thủ cạnh tranh.
Có thể nói đònh vò thương hiệu là khâu quan trọng quyết đònh thành công
của chiến lược marketing từ đó quyết đònh sự thành bại của doanh nghiệp. Một
thương hiệu được đònh vò rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc trong nhận
thức của khách hàng, hỗ trợ cho việc xây dựng tính cách thương hiệu.
Những chiến lược đònh vò thương hiệu thường được áp dụng:
* Đònh vò dựa trên tiêu chí đặc điểm và thuộc tính: đây là chiến lược thường được
sử dụng phổ biến nhất, nhắm vào những thuộc tính nổi trội, khác biệt, tốt hơn hoặc
cả hai. Với kiểu chiến lược này doanh nghiệp có thể sử dụng trong một thời gian
dài như hãng xe hơi Volvo đònh vò sản phẩm xe hơi của mình là phương tiện an
15
toàn nhất trên đường. Hay chỉ dùng được trong thời gian rất ngắn vì những thuộc
tính nổi trội ấy sẽ nhanh chóng bò bắt chước hoặc vượt qua.
* Đònh vò dựa trên tiêu chí lợi ích: Chiến lược này mô tả thêm những lợi ích
mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm. Chiến lược này có thể giúp
mọi người thấy rõ thực sự những thuộc tính sản phẩm mang lại lợi ích gì nhưng
cũng như chiến lược đònh vò theo chức năng sản phẩm, chiến lược này có thể
chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn.
* Đònh vò dựa trên tiêu chí vấn đề – giải pháp: Chiến lược này cho thấy khi
khách hàng muốn tìm giải pháp cho vấn đề họ đang gặp phải thì giải pháp ấy
có thể tìm thấy ở sản phẩm của công ty. Đây là một chiến lược hữu ích vì cảm
xúc có thể gắn liền vào chiến lược đònh vò. Tuy nhiên những đối thủ cạnh tranh

khác có thể đưa ra những giải pháp hay hơn.
* Đònh vò dựa trên người sử dụng mục tiêu: Chiến lược này rất tốt cho việc
thâm nhập và trụ lại trên thò trường, tạo dựng những mối quan hệ bền chặt với
khách hàng. Tuy nhiên chiến lược này phải dựa trên sự nghiên cứu khảo sát và
phân khúc thò trường cực kỳ chính xác nhưng cũng có giới hạn là thông tin về
khách hàng thay đổi theo thời gian.
* Đònh vò dựa trên tiêu chí lòng ham muốn như đòa vò, danh tiếng, hoàn thiện
bản thân. Mọi người ai cũng có ham muốn nên khi kết hợp với những chiến
lược khác, chiến lược này có sức ảnh hưởng lớn. Nhưng chiến lược này không
có tác dụng với những người an phận thủ thường.
* Đònh vò dựa trên giá trò: có 2 nhân tố chính được đề cập là giá cả và giá trò
cảm xúc. Đây là chiến lược đònh vò tốt có thể sử dụng thông qua chương trình
khuyến mãi nhưng phải chú trọng vào giá trò chứ không phải là giá cả.