Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn nice swan nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.
HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI :
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY
DỰNG
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN NICE
SWAN
NHA TRANG

Ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG - KHÁCH SẠN


Giảng viên
hướng dẫn
Sinh viên
thực hiện
M
S
S
V
:
0854050093 : Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
: Võ Hồng Hưng
Lớp: 08DQKS2

TP. Hồ Chí Minh, 2012
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh

LỜI
CAM
ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu
của tôi. Những kết quả và các số liệu
trong
luận văn tốt nghiệp được thực hiện tại
khách sạn Nice Swan Nha Trang, không
sao
chép bất kì nguồn nào khác. Tôi hoàn
toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về
sự
cam đoan này.
TP.
Hồ
Ch
í
Mi
nh,
ng
ày
05
thá
ng
06
nă

m
20
12
Sinh Viên
Võ Hồng Hưng
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang i

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh

LỜI
CẢM
ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp
này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến:
+ Ban giám hiệu nhà trường đã tạo điều
kiện giúp đỡ cho em được tham gia thực
hiện khóa luận tốt nghiệp này.
+ Giảng viên Huỳnh Đinh Thái Linh,
người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn
cho
em trong quá trình thực hiện và hoàn
thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
+ Ban giám đốc khách sạn Nice Swan đã
nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp tài liệu
giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt
nghiệp. Các anh, chị, cô, chú, quý khách
hàng

lưu trú tại khách sạn Nice Swan đã giúp
đỡ em hoàn thành việc tìm hiểu thương
hiệu của khách sạn Nice Swan Nha
Trang.
Em xin chân
thành cảm
ơn!
TP.
Hồ
Chí
Min
h,
ngà
y
05
thá
ng
06
nă
m
201
2
Sinh Viên
Võ Hồng Hưng


SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang ii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh

NHẬN XÉT CỦA
GIẢNG VIÊN HƯỚNG
DẪN

Đạt điểm:……………
(Bằng chữ)
…………………………………
……………….
T
P

.
H
ồ
C
h
í
M
i
n
h
,
n
g
à
y
…

t
háng… n
ăm……
Giả
ng
viê
n
hướ
ng
dẫn
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang iii

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh

MỤC
LỤC
LỜI CAM
ĐOAN
i
LỜI CẢM
ƠN
ii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
HƯỚNG
DẪN iii
MỤC
LỤC
iv
DANH MỤC CÁC CHỮ KÝ HIỆU,
VIẾT
TẮT viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH,
BẢNG
ix
LỜI MỞ
ĐẦU
1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
THƯƠNG
HIỆU 3
1.1 Những lý luận về thương

hiệu
3
1.1.1 Khái niệm về thương
hiệu
3
1.1.2 Đặc tính của thương
hiệu
5
1.1.3 Các loại thương
hiệu
6
1.1.4 Thành phần của thương
hiệu
6
1.1.5 Các chức năng của
thương
hiệu
7
1.1.5.1 Chức năng phân đoạn
thị
trường
7
1.1.5.2 Chức năng tạo nên sự
khác biệt trong quá trình phát
triển của sản phẩm8
1.1.5.3 Chức năng đưa sản
phẩm khắc sâu trong tâm trí
khách hàng 9
1.1.5.4 Chức năng tạo nên
định hướng và ý nghĩa cho

sản phẩm 9
1.1.5.5 Chức năng cam kết
giữa nhà sản xuất với khách
hàng 9
1.1.6 Vai trò của thương
hiệu
10
1.1.6.1 Đối với doanh nghiệp

10
1.1.6.2 Đối với người tiêu
dùng
12
1.1.7 Giá trị thương
hiệu
14
1.1.7.1 Khái niệm giá trị
thương
hiệu
14
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang iv

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh

1.1.7.2 Sự nhận biết thương
hiệu
15
1.1.7.3 Chất lượng được cảm

nhận
15
1.1.7.4 Sự trung thành của khách
hàng
15
1.1.7.5 Sự liên tưởng thương
hiệu:
16
1.1.7.6 Các yếu tố giá trị thương hiệu
khác:
16
1.1.8 Định vị thương
hiệu
16
1.1.8.1 Khái
niệm
16
1.1.8.2 Các chiến lược định
vị
17
1.1.9 Các thành tố của thương
hiệu
18
1.1.9.1 Nhãn
hiệu
18
1.1.9.2
Logo
19
1.1.9.3 Khẩu

hiệu
20
1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thương
hiệu
20
1.2.1 Quy trình xây dựng thương
hiệu
20
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng
đến việc xây dựng và phát triển
thương hiệu 22
1.2.3 Các chiến lược xây dựng
thương hiệu phổ
biến
23
1.2.3.1 Chiến lược thương
hiệu dẫn dắt chiến lược sản
phẩm 23
1.2.3.2 Chiến lược thương
hiệu phụ thuộc vào chiến
lược sản phẩm 24
1.2.3.3 Chiến lược
Hybrid

25
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG
VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU
KHÁCH SẠN NICE
SWAN NHA
TRANG

.26
2.1 Giới thiệu tổng quan về
khách sạn Nice Swan Nha
Trang 26
2.1.1 Lịch sử hình thành và
phát triển của khách
sạn
26
2.2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật
của khách
sạn
27
2.2.2.1 Số lượng
phòng

27
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang v

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh

2.2.2.2 Phân loại
phòng
27
2.2.2.3 Bảng giá các loại
phòng
28
2.2.3 Lĩnh vực hoạt động của khách sạn

28
2.2.3.1 Về lưu
trú
28
2.2.3.2 Về ăn
uống
29
2.2.4 Cơ cấu tổ chức của khách
sạn
29
2.2.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của
khách
sạn
.29
2.2.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của
các phòng
ban 30
2.2.5 Kết quả hoạt động của khách sạn
sau 6
tháng 31
2.2.5.1 Dự báo cơ cấu khách theo
quốc
tịch
32
2.2.6 Định hướng phát triển của khách
sạn Nice
Swan 34
2.2.7 Mối liên hệ với các doanh nghiệp
khác

.35
2.2 Thực trạng về xây dựng thương hiệu
khách sạn Nice Swan Nha
Trang 35
2.2.1 Phân tích ma trận SWOT
của khách
sạn
35
2.2.2 Thực trạng về quá trình
xây dựng thương hiệu của
khách sạn Nice Swan
Nha
Trang

39
2.2.2.1 Nghiên cứu
marketing

39
2.2.2.2 Xây dựng tầm nhìn
thương
hiệu:
40
2.2.2.3 Hoạch định chiến
lược phát triển thương
hiệu
41
2.2.2.4 Chiến lược định vị
của khách sạn Nice Swan
Nha Trang 42

2.2.2.5 Hệ thống nhận diện
thương
hiệu
43
2.2.2.6 Đánh giá thương hiệu

46
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VỀ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CỦA KHÁCH SẠN
NICE SWAN NHA
TRANG
47
3.1 Đề
xuất

47
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang vi

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh

3.1.1 Giải pháp về định vị thương hiệu
khách
sạn 47
3.1.2 Giải pháp nâng cao nhận thức của
khách sạn về thương hiệu và phát triển
thương
hiệu

49
3.1.3 Giải pháp về truyền thông, quảng
bá
.49
3.1.4 Giải pháp về nâng cao chất lượng
phục
vụ 51
3.1.5 Giải pháp về sản phẩm – dịch
vụ
52
3.1.6 Giải pháp về nguồn nhân
lực
52
3.1.7 Giải pháp về các hoạt động
khuyến
mãi 5
3
3.2 Kiến
nghị
54
KẾT
LUẬN
55
TÀI LIỆU THAM
KHẢO
56

SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang vii

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh

DANH MỤC CÁC
CHỮ KÝ HIỆU, VIẾT
TẮT
SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang viii

Stt
Viết đầy đủ
Viết tắt
1
Above the line
ATL
2
Business to Business
B2B
3
Business to Customer
B2C
4
Trách nhiệm hữu hạn
TNHH
5
Uỷ ban nhân dân
UBND

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh

DANH MỤC CÁC SƠ
ĐỒ, HÌNH ẢNH,
BẢNG



SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang ix

Sơ đồ
Tên sơ đồ
Trang
Sơ đồ 1.1
Tóm tắt năm thành tố chính của giá trị thương hiệu
14
Sơ đồ 1.2
Tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu
21
Sơ đồ 2.3
Cơ cấu tổ chức khách sạn Nice Swan
29
Bảng
Tên bảng
Bảng 2.2
Bảng giá các loại phòng
28

Bảng 2.4
Doanh thu 6 tháng của khách sạn Nice Swan
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh

LỜ
I
M
Ở
ĐẦ
U
+ Lý do chọn đề tài:
Nha Trang là một thành
phố du lịch nổi tiếng
khắp cả nước và trên thế
giới và là
‘1 trong 29 vịnh biển đẹp
nhất trên thế giới’. Chính vì
thế, ngành kinh doanh du
lịch, nhà hàng, khách sạn ở
đây rất phát triển về số
lượng, quy mô và tạo ra một
môi
trường cạnh tranh giữa các
nhà hàng, khách sạn với
nhau nhằm thu về doanh thu,
lợi nhuận cao nhất. Để tăng
doanh thu cho nhà hàng,
khách sạn ngoài các yêu cầu

về cơ sở vật chất, tài chính,
vấn đề nhân
lực.v.v…….Thương hiệu là
một yếu tố rất
quan trọng để tăng doanh
thu và tạo chỗ đứng của nhà
hàng, khách sạn trong môi
trường đầy cạnh tranh. Vậy,
thương hiệu có tầm quan
trọng như thế nào? Thương
hiệu là một tài sản hết sức to
lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể
hiện thành
quả của doanh nghiệp, đem lại sự ổn định,
nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh
tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.Vì khách
sạn Nice Swan Nha Trang là một
khách sạn mới xây dựng, còn non trẻ và đi vào
hoạt động gần 7 tháng chưa có
thương hiệu, doanh thu không ổn định theo
tháng, bị cạnh tranh bởi các khách sạn
khác đã có thương hiệu, quy mô lớn hơn như:
Phú Qúy hotel, Hải Âu hotel, Hải
Yến hotel, Quê Hương hotel, Green hotel,
Angella hotel, Yasaka Sài Gòn Nha
Trang hotel, Lodge hotel, Novotel, v.v… và
khách sạn Nice Swan Nha Trang chưa
có bộ phận phát triển thương hiệu hay chiến
lược lâu dài cho thương hiệu. Xuất phát
từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn

nhiệt tình của Giảng viên Huỳnh Đinh
Thái Linh, em đã lựa chọn đề tài “ Thực
trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu
của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” để
viết khóa luận tốt nghiệp trên cơ sở dựa
vào những kiến thức cơ sở lý luận về thương
hiệu và thực trạng về thương hiệu của
khách sạn Nice Swan để đưa ra các giải pháp
nhằm góp phần phát triển thương hiệu
của khách sạn Nice Swan Nha Trang.
+ Mục tiêu của khóa luận:
Dựa trên những cơ sở lý luận về thương
hiệu và xây dựng thương hiệu để phân
tích thực trạng về xây dựng thương hiệu của
khách sạn.Phân tích và trình bày những
gì làm được, chưa làm được và nguyên nhân
về xây dựng thương hiệu khách sạn.Từ
SVTH:
Võ Hồng Hưng
Trang 1

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh

đó, đề ra một số giải pháp để
xây dựng thương hiệu của
khách sạn Nice Swan Nha
Trang.
+ Đối tượng và phạm vi
nghiên cứu:

Để hoàn thành bài khóa
luận tốt nghiệp về đề tài “
Thực trạng và giải pháp
xây
dựng thương hiệu của
khách sạn Nice Swan Nha
Trang ” thì tôi đã có thời
gian
gần 12 tuần bắt đầu từ ngày
4/6 đến 25/8 để tìm hiểu,
nắm bắt thông tin và đi thực
tế tại khách sạn Nice Swan.
+ Phương pháp nghiên cứu
của khóa luận:
-Phương pháp nghiên cứu của khóa
luận là dựa vào những cơ sở lý luận
về
thương hiệu và việc
tiếp cận thực tế để đưa
các giải pháp xây dựng
thương
hiệu khách sạn. Bên
cạnh đó khóa luận còn
sử dụng các phương
pháp nghiên
cứu khác như: Tham
khảo và sử dụng các
tài liệu từ sách, vở, báo
chí, nguồn
internet về thương hiệu và xây dựng

thương hiệu.
*** Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp về đề tài
“ Thực trạng và giải pháp xây dựng
thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha
Trang ” được chia làm 3 chương:
 Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
THƯƠNG HIỆU
 Chương 2 : THỰC TRẠNG VỀ VẤN
ĐỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH
SẠN NICE SWAN NHA TRANG.
 Chương 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA
TRANG


SVTH: Võ Hồng Hưng
Trang 2

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ
THƯƠNG HIỆU
1.1 Những lý luận về
thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương
hiệu
Thương hiệu là một

thuật ngữ phổ biến
trong Marketing. Theo
hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ, Thương
hiệu là “một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc
hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc
tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa hay dịch vụ của
một người bán hoặc nhóm
người bán với hàng hóa và
dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh”.
Thương hiệu - theo
định nghĩa của Tổ chức
sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và
vô hình) đặc biệt để nhận
biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được
sản xuất hay được cung cấp
bởi một cá nhân hay một
tổ chức.
Một thương hiệu được