Đề cương ôn tập marketing

Đề cương ôn tập Marketing
Chương 1
ĐẠI CƯƠNG VỀ TIẾP THỊ
• NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
• Một số khái niệm cơ bản
• Vấn đề cốt lõi của marketing
• Những quan điểm chủ yếu trong việc quản trị marketing
• Vai trò của marketing
• Quá trình quản trị marketing
• MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• Nhu cầu (Need):
• Là trạng thái mà con người có cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn nào đó
Nhu cầu xuất hiện khi nào?
VD: Khi ta có cảm giác đói xuất hiện nhu cầu được no
2. Mong muốn (Want):
Là những dạng thức cụ thể mà người ta nghĩ đến hoặc cho là có thể thỏa mãn nhu
cầu
VD: Mong muốn phải ăn 1 cái gì đó để thỏa mãn nhu cầu được no
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
3. Đòi hỏi (Demand):
Là mong muốn có 1 sản phẩm cụ thể mà người có nhu cầu có khả năng mua để
thỏa mãn nhu cầu mong muốn
Khi nào mong muốn trở thành đòi hỏi?
VD: Cần có 1 tô phở để thỏa mãn sự mong muốn được ăn nhằm thỏa mãn nhu cầu
được no
ĐỊNH NGHĨA MARKETING
Trang 1
Đề cương ôn tập Marketing
• Markting là 1 quá trình xã hội trong đó các cá nhân hoặc tổ chức nhận được cái
họ cần thông qua việc trao đổi tự do sản phẩm có giá trị đối với người hoặc tổ chức
khác.

• (P.Kotler, 2000)
• Marketing là 1 quá trình nhằm chuyển dịch có định hướng các sản phẩm, dịch
vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất đến người sử dụng sao cho thỏa mãn tốt nhất sự
cân bằng cung – cầu và đạt được mục tiêu của toàn xã hội.
(Mc Carthay et al)
• Marketing là quá trình đồng bộ các hoạt động về hoạch định và quản lý thực
hiện việc định giá, phân phối và chiêu thị các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ nhằm tạo
ra các trao đổi làm thỏa mãn các cá nhân và tổ chức
(AMA, 1996)
VẤN ĐỀ CỐT LÕI CỦA MARKETING
TRAO ĐỔI ĐỂ THỎA MÃN
Trao đổi là gì?
Là hành vi thu nhận 1 thứ mong muốn từ người khác bằng cách đưa lại cái mà họ
muốn
VẤN ĐỀ CỐT LÕI CỦA MARKETING (tt)
Người
bán
Người mua
Sản phẩm
Tiền
Thông tin
Truyền thông
Trang 2
Đề cương ôn tập Marketing
Điều kiện để có 1 sự trao đổi:
– Ít nhất phải có 2 bên biết nhau
– Mỗi bên muốn trao đổi
– Mỗi bên có cái để trao đổi
– Mỗi bên có khả năng giao dịch và trao đổi hàng hóa của mình
– Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia

NHỮNG QUAN ĐIỂM CHỦ YẾU TRONG QUẢN TRỊ MARKETING
• Quan điểm sản xuất: tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng
phạm vi phân phối
• Quan điểm sản phẩm: Tập trung sức lực vào việc làm ra những sản phẩm có chất
lượng cao và được cải tiến thường xuyên
• Quan điểm bán hàng: Nếu cứ để yên thì người tiêu dùng sẽ không mua các sản
phẩm của công ty với số lượng lớn. Vì thế tổ chức cần phải nỗ lực tiêu thụ và khuyến
mãi
NHỮNG QUAN ĐIỂM CHỦ YẾU TRONG QUẢN TRỊ MARKETING (tt)
• Quan điểm marketing: là xác định những nhu cầu cũng như mong muốn của các
thị trường mục tiêu, đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những hình thức hữu
hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing dựa trên 4 vấn đề chính:
* Thị trường mục tiêu
* Nhu cầu của khách hàng
* Tổ hợp Marketing
* Khả năng sinh lời
5.Quan điểm marketing xã hội: Nhiệm vụ của tổ chức là xác định những nhu cầu,
mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn
mong muốn một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay
củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội.
VAI TRÒ CỦA MARKETING
• Giúp nhà quản trị khắc phục được những khác biệt giữa sản xuất và tiêu thụ:
• Không gian
• Thời gian
Trang 3
Đề cương ôn tập Marketing
• Thông tin
• Giá trị
• Sở hữu

Số lượng
• Chủng loại
QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Phân tích thị trường
Lựa chọn thị trường trọng tâm
Xây dựng tổ hợp tiếp thị
Quản lý hoạt động marketing
Trang 4
Đề cương ôn tập Marketing
Chương 2
MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN TIẾP THỊ
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
Tổng quát
Môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vĩ mô
Hệ thống thông tin marketing
TỔNG QUÁT
Môi trường tiếp thị là gì?
Là những yếu tố bên ngoài bộ phận tiếp thị, làm ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị
của doanh nghiệp.
* Môi trường vi mô
* Môi trường vĩ mô
Môi trường tiếp thị luôn thay đổi
Tao ra cơ hội và nguy cơ
Doanh nghiệp cần phải luôn theo dõi, nghiên cứu để nắm bắt, tận dụng kịp thời cơ
hội cũng như có biện pháp khắc phục nguy cơ đúng lúc
TỔNG QUÁT (tt)
Những tính chất của môi trường tiếp thị:
* Mức độ phức tạp (Complexity)
* Tốc độ thay đổi (Speed of change)

* Khả năng dự đoán (Predictability)
TỔNG QUÁT (tt)
Các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường tiếp thị:
Trang 5
Đề cương ôn tập Marketing
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
• Nhà cung cấp:
* Là đơn vị hỗ trợ
* Là đối tượng gây sức ép cho doanh nghiệp, khi :
- Số lượng nhà cung cấp cùng sản phẩm trên thị trường ít, khó thay thế nhà cung
cấp
- Doanh nghiệp là khách hàng thứ yếu của nhà cung cấp
- Doanh nghiệp khó thay đổi nhà cung cấp
- Nhà cung cấp có thể tự tổ chức sản xuất sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp
- Doanh nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào nhà cung cấp, không thể tạo nguồn cung
cấp cho riêng mình
MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)
• Nhà phân phối trung gian:
Khách
hàng
mục tiêu
Sản phẩm
Giá
Phân
phối
Chiêu thị
Hoạch định
Thông
tin
Tổ

chức
Triển khai & thực hiện
Nhà
cung
cấp
Phân phối trung gian
Nội
bộ
Sự cạnh tranh
Nhân
khẩu,
kinh
tế
Chính trị, luật pháp
Văn
hóa,
xã
hội
Kỹ thuật, công nghệ
Khách
hàng
Cộng
đồng
Trang 6
Đề cương ôn tập Marketing
* Hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình tiêu thụ sản phẩm
* Là đối tượng gây sức ép cho doanh nghiệp, khi nhà phân phối trung gian:
- Có số lượng ít
- Lượng tiêu thụ lớn
- Quyết định hoàn toàn lượng hàng bán ra của doanh nghiệp

- Dễ dàng thay đổi nhà cung cấp, hoặc đồng thời mua hàng từ nhiều nhà cung cấp
- Tự cung cấp
MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)
3. Môi trường marketing nội bộ:
* Phụ thuộc vào quan điểm của lãnh đạo doanh nghiệp về vấn đề marketing
* Sự phối hợp của các bộ phận khác
* Nguồn lực cho marketing
MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)
4. Sự cạnh tranh:
* Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
* Cạïnh tranh với ai?
* Vấn đề cạnh tranh
MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)
5. Khách hàng:
* Là đối tượng chính mà doanh nghiệp hướng đến
* Khách hàng có thể thay đổi về:
- Nhu cầu
- Hành vi, thị hiếu
- Đặc điểm
- Cấu trúc thị trường
MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt)
6. Các tổ chức cộng đồng – dân chúng:
* Các Hiệp Hội ngành nghề
* Các nhóm xã hội, kinh tế, người tiêu dùng, môi trường
* Thông tin đại chúng và dư luận
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Trang 7
Đề cương ôn tập Marketing
1. Kinh tế:
* Chu kỳ kinh tế:

Hưng thịnh: Sức mua tăng,khách hàng có nhu cầu dùng những nhãn hiệu nổi
tiếng, hàng xa xỉ, tiêu dùng chọn lọc
Trì trệ: Sức mua hạn chế, khách hàng thường đòi hỏi cao về dịch vụ cộng thêm,
chú trọng đến việc tiết kiệm
Sút giảm: Sức mua giảm đáng kể, khách hàng quan tâm đến sản phẩm giá rẻ, đã
qua sử dụng, đòi hỏi sản phẩm ở mức đáp ứng những nhu cầu cơ bản
Hồi phục: Khách hàng có khuynh hướng tiêu thụ tăng trở lại nhưng vẫn còn rất
nhạy cảm về giá
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)
* Lạm phát:
Cao: Khách hàng chú ý đến hàng lâu bền, đa năng và phổ biến. Sức mua lúc đầu
có cao nhưng giảm nhanh về sau, xu hướng tiết kiệm giảm
Thấp: Khách hàng chú ý cao đến những thương hiệu nổi tiếng, giá trị sản phẩm
cao, cũng như đòi hòi cao ở khâu dịch vụ
Giảm phát: Khách hàng có chi tiêu giảm đáng kể, tăng tiết kiệm đột ngột, làm sản
xuất bị trì trệ.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)
* Lãi suất:
Tăng: Tiết kiệm tăng, khách hàng có nhu cầu cao với những sản phẩm dùng trong
dài hạn, những sản phẩm mang tính đầu tư
Giảm: Tiết kiệm giảm, khách hàng có nhu cầu đối với các sản phẩm mua sắm
hàng ngày, những sản phẩm, dịch vụ mang lại giá trị tinh thần.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)
2. Môi trường nhân khẩu:
Khuynh hướng tiêu dùng thay đổi theo độ tuổi
< 20 tuổi: chi tiêu cho các nhu cầu cơ bản
21 –50 tuổi: Chi tiêu cho nhu cầu chọn lọc
>50 tuổi: Khuynh hướng chi tiêu tiết kiệm, chú trọng đế những sản phẩm hỗ trợ
cho sức khoẻ.
Trang 8

Đề cương ôn tập Marketing
Các yếu tố khác về nhân khẩu cũng ảnh hưởng đến tiêu dùng: Giới tính, trình độ
học vấn, tôn giáo, nghề nghiệp, nơi sống, địa vị xã hội, tình trạng gia đình,…
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)
3. Thiên nhiên:
Tài nguyên, năng lượng, môi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu,….
4. Công nghệ:
Sự phát triển của công nghệ mới, công nghệ thông tin, truyền thông, E_marketing
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt)
5. Chính trị và luật pháp:
Môi trường chính trị, luật pháp ràng buộc, sự ảnh hưởng của các tổ chức Chính
phủ
6. Văn hóa, phong tục truyền thống:
Thay đổi hệ thống giá trị về nhân văn, thay đổi hành vi mua
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Trang 9
Đề cương ôn tập Marketing
Vai trò của hệ thống thông tin marketing:
* Thông tin là yếu tố không thể thiếu trong việc phân tích, hoạch định, triển khai
và kiểm soát các hoạt động marketing
* Hệ thống thông tin marketing (MIS) là tập hợp bao gồm con người, các trang
thiết bị và các qui trình nhằm thu thập, sắp xếp, xử lý, phân tích, đánh giá và phân phối
thông tin cần thiết phục vụ cho nhà quản lý marketing
* Thông tin marketing chỉ có giá trị khi đáp ứng:
- Đúng chỗ (cần thiết)
- Đúng lúc (kịp thời)
- Đúng nội dung (chính xác)
Nhà QL marketing
Phân tích – Hoạch định – Triển khai – Kiểm soát
Mội trường marketing

MI
S
Đánh giá nhu cầu
thông tin
Phân phối
thông tin
Dữ liệu nội
bộ
Phân tích
thông tin
Tình báo
tiếp thị
Nghiên cứu
tiếp thị
Các hoạt động và truyền thông từ DN
Trang 10
Đề cương ôn tập Marketing
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (tt) HỆ THỐNG THÔNG TIN
MARKETING (tt)
Đánh giá nhu cầu thông tin marketing:
- Điều gì cần quyết định?
- Thông tin nào sẽ hỗ trợ cho việc RQĐ
- Tính khả thi: mức lợi ích, chi phí
Nguồn dữ liệu nội bộ:
- Các thông tin sẵn có của doanh nghiệp
- Các thông tin nội bộ
Tình báo tiếp thị:
- Nguồn thông tin được cập nhật hàng ngày về môi trường tiếp thị bên ngoài
- Các thông tin, sự kiện về cạnh tranh, luật pháp, hành vi, nhu cầu mua,…
HỆTHỐNG

THÔNG TIN MARKETING (tt)
Nghiên cứu tiếp thị:
- Hoạt động được tổ chức có hệ thống nhằm thu thập, phân tích, đánh giá và báo
cáo các dữ liệu liên quan đến một tình huống tiếp thị cụ thể
- Hoạt động theo dạng project
- Doanh nghiệp có thể thực hiện hoặc thuê tư vấn
Phân tích thông tin:
- Các dữ liệu được thu thập cần phân tích và diễn dịch theo nhu cầu thông tin của
nhà quản lý
- Có thể cần mô hình định lượng/ thống kê để phân tích
Phân phối thông tin:
- Right maketing manager
- Right time
- Right level of accuracy
HỆTHỐNG
THÔNG TIN QUẢN LÝ
Trang 11
Đề cương ôn tập Marketing
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
NGHIÊN CỨU
THU THẬP DỮ LIỆU
BÁO CÁO KẾT QUẢ
Trang 12
Đề cương ôn tập Marketing
Chương3

HÀNH VI MUA
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG

Mô hình hành vi mua
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
• Quá trình mua hàng
• Quá trình chấp nhận sản phẩm mới
MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua?
Mục tiêu của tiếp thị là đáp ứng các đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
Nghiên cứu hành vi mua sẽ giúp hiểu được cách khách hàng suy nghĩ và lựa chọn
sản phẩm
Nhà tiếp thị cần phải hiểu:
- Ai cấu thành thị trường
- Thị trường cần những gì?
- Lý do mua?
- Ai tham gia vào quá trình mua?
- Thị trường mua như thế nào?
- Khi nào mua?
MÔ HÌNH HÀNH VI MUA (tt)
Trang 13
Đề cương ôn tập Marketing
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
• Văn hóa:
• Là tập hợp các giá trị và quan điểm cơ bản, các nhu cầu và hành vi của các thành
viên trong một cộng đồng. Họ học được từ gia đình và các thể chế có liên quan đến họ
• Xã hội:
Các tác động marketing:
Sản phẩm
Giá bán
Phân phối
Chiêu thị
Các tác động của

môi trường
marketing
NGƯỜI
MUA
Đặc
điểm cá
nhân
Quá
trình ra
quyết
định
Đáp ứng của
người mua:
Chonï sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nhà cung cấp
Chọn địa điểm mua
Chọn thời điểm mua
Chọn số lượng mua
Trang 14
Đề cương ôn tập Marketing
* Các nhóm tham khảo:
- Là các nhóm đóng vai trò thâm nhập trong công việc hình thành hành vi hay
thái độ của người mua
* Gia đình:
- Đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân và ảnh hưởng trực
tiếp đến hành vi của người tiêu dùng
- Gia đình huyết thống và gia đình hôn nhân
* Vai trò và vị trí xã hội:
- Có ảnh hưởng rất lớn đến cách nhận thức cũng như hành vi tiêu dùng của họ

Cá nhân:
* Tuổi tác và các gia đoạn cuộc đời:
- Các sản phẩm và dịch vụ mà cá nhân mua sẽ còn rất nhiều thay đổi theo tuổi tác
và các gia đoạn của cuộc đời
* Nghề nghiệp:
- Nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến có nhu cầu khác nhau
* Điều kiện kinh tế:
- Aûnh hưởng rất nhiều đến cách thức hưởng thụ và hành vi mua hàng* Phong
cách sống:
- Là cách thức tồn tại thông qua hành vi mua, sở thích và quan điểm
- Là bản sắc, cách thức con người giao tiếp với môi trường sống
- Cùng một nhóm văn hóa, cùng địa vị xã hội, nghề nghiệp có thể có cách sống
hoàn toàn khác nhau
* Cá tính và ý niệm cá nhân:
- Ý niệm cá nhân thực sự: Cách thức ta thực sự nhìn nhận về mình
- Ý niệm cá nhân lý tưởng: Cách mà mình muốn người khác nhìn nhận về mình
- Cá tính và ý niệm cá nhân cũng có những ảnh hưởng rất cụ thể và rõ nét lên hành
vi tiêu dùng của cá nhân
4.Tâm lý:
• * Động cơ:
Trang 15
Đề cương ôn tập Marketing
•
- Con người có nhiều nhu cầu cùng lúc
- Các nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó đủ mạnh để tìm cách thỏa mãn
nhu cầu
• * Nhận thức:
- Quá trình mỗi cá nhân chọn lọc, tổ chức và diễn dịch các thông tin nhận được
để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế giới xung quanh.
- Chú ý chọn lọc

- Rút lui chọn lọc
- Giữ lại chọn lọc
* Học tập:
- Quá trình thay đổi hành vi của con người dựa vào kinh nghiệm của bản thân. Học
tập là quá trình thông qua tác dụng hỗ tương giữa các hướng dẫn, kích thích, chỉ bảo và
củng cố.
- Con người học tập để có thể suy diễn và phân biệt sau khi mua 1 sản phẩm nào
đó
• * Niềm tin và thái độ:
– Qua hành động và học tập, con người hình thành niềm tin và thái độ sống của
mình
– Niềm tin: là suy nghĩ của 1 người về 1 vấn đề, dựa trên kiến thức, ý kiến hay sự
trung thành. Niềm tin có thể điều chỉnh được
TỰ
THỂ HIỆN
TÔN TRỌNG
XÃ HỘI
AN TOÀN
SINH HỌC
Trang 16
Đề cương ôn tập Marketing
– Thái độ: là đánh giá tương đối nhất quán, cảm giác hay xu hướng của 1 người về
sự vật hay ý kiến, khó thay đổi
Nhà tiếp thị cần có những cân nhắc thay đổi thích hợp để thích ứng đối với niềm
tin và thái độ của khách hàng
CÁC LOẠI HÀNH VI MUA HÀNG
L
oại
hành vi
Đặc

điểm
Ví dụ Ý nghĩa
marketing
1.
Hành
vi đáp
ứng
thông
thường
-
Hàng giá
trị thấp
- M
ua thường
xuyên
- Ít
cân nhắc
khi mua
- Bi
ết rõ về
sản phẩm
- Th
ường
trung
thành với
nhãn hiệu,
chỉ thay
đổi khi có
tác động
đặc biệt

- Kem
đánh răng
- Thu
ốc lá
- Bột
giặt
- Nâng
cao sự trung
thành của
khách hàng
hiện hữu
- Duy
trì chất
lượng, cải
tiến phục vụ,
bán hàng
- Hệ
thống phân
phối sản
phẩm thật tốt
- Thu
hút khách
hàng mới
bằng các đợt
khuyến mãi
CÁC LOẠI HÀNH VI MUA HÀNG (tt) CÁC LOẠI HÀNH VI MUA HÀNG (tt)
Trang 17
Đề cương ôn tập Marketing
L
oại

hành
vi
Đặc
điểm
Ví
dụ
Ý nghĩa
marketing
2
.
Hành
vi
giải
quyết
vấn
đề
hữu
hạn
- Hàng
giá trị thấp
hoặc trung
bình
- Ít
khi mua
- Nhã
n hiệu lạ,
sản phẩm
quen
- Vỏ
xe gắn

máy
- V
ật liệu
xây dựng
và nội
thất
- Phải làm giảm
rủi ro cho khách hàng
khi mua
- Cung cấp thông
tin, truyền thông
- Tạo uy tín cho
nhãn hiệu
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA QUÁ TRÌNH
RA QUYẾT ĐỊNH MUA
L
oại
hành
vi
Đặc điểm Ví
dụ
Ý nghĩa marketing
3
.
Hành
vi
giải
quyết
vấn
đề

mới
- Hàng
giá trị cao
- Rất ít
khi mua
- Nhóm
sản phẩm lạ
- Cần
nhiều thời gian
để tìm hiểu
-
Xe hơi
-
Máy vi
tính
-
Thiết bị
sản xuất
- Giảm rủi ro khi
mua
- Tìm hiểu rõ quá
trình thu thập thông tin
để cung cấp cho đúng
- Hướng dẫn khách
hàng về tiêu chuẩn khi
chọn sản phẩm
- Tổ chức cửa hàng
chuyên doanh
- Lực lượng bán
Trang 18

Đề cương ôn tập Marketing
hàng chuyên nghiệp
(tt)Ý thức nhu cầu:
* Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn
* Nhu cầu có thể xuất phát từ những tác nhân nội tại hoặc từ bên ngoài
Người làm marketing cần phải phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ
thể. Dùng những tác nhân kích thích thường gặp nhất để làm nãy sinh sự quan tâm đến
một loại sản phẩm nào đó, sau đó sẽ hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi
lại sự quan tâm của người tiêu dùng
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA (tt)
Trang 19
Đề cương ôn tập Marketing
Tìm kiếm thông tin:
* Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin
Hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính năng của sản phẩm
Người làm marketing cần phải biết là nguồn thông tin nào mà người tiêu dùng tìm
đến và ảnh hưởng của nguồn thông tin đó đến quyết định mua sắm.
Có 4 nhóm nguồn thông tin chính:
1, Nguồn thông tin cá nhân
Ý THỨC NHU
CẦU
TÌM KIẾM
THÔNG TIN
ĐÁNH GIÁ
CÁC PHƯƠNG ÁN
QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM
HÀNH VI
HẬU MÃI

Trang 20
Đề cương ôn tập Marketing
2. Nguồn thông tin thương mại : khách hàng bị ảnh hưởng nhiều nhất
3. Nguồn thông tin công cộng
4. Nguồn thông tin thực nghiệm
Công ty phải có chiến lược quảng cáo nhãn hiệu của mình đến khách hàng hiện
tại và tiềm năng
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA (tt)
Đánh giá các phương án:
* Người tiêu dùng đánh giá các phương án chủ yếu dựa trên cơ sở thỏa mãn cao
nhất nhu cầu của họ.
* Tiêu chuẩn đánh giá sẽ thay đổi tùy vào mỗi khách hàng và loại sản phẩm
Người làm marketing phải:
Thay đổi niềm tin của người mua về thứ hạng của nhãn hiệu theo các tính chất
then chốt nếu sản phẩm của mình chưa được người mua đánh giá cao
ĐÁNH GIÁ CÁC
PHƯƠNG ÁN
Ý ĐỊNH MUA
HÀNG
THÁI ĐỘ CỦA
NGƯỜI KHÁC
YẾU TỐ TÌNH HUỐNG
BẤT NGỜ
QUYẾT ĐỊNH
MUA
Trang 21
Đề cương ôn tập Marketing
Thay đổi niềm tin của người mua về các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh nếu
người mua đánh giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao hơn
Thuyết phục người mua thay đổi trọng số của tầm quan trọng: cho trọng số cao đối

với những tính chất mà sản phẩm của mình vượt trội
Thu hút người mua chú ý đến những tính chất bị bỏ qua
Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA (tt)
Quyết định mua hàng:
QUÁTRÌNH
QUÁ TRÌNH
MUA
Người sử
dụng
Người
khởi
xướng
Người
ảnh
hưởng
Người
mua
Người
quyết
định
Trang 22
Đề cương ôn tập Marketing
RA QUYẾT ĐỊNH MUA (tt)
Các tác nhân của quá trình mua:
QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA (tt)
• Hành vi hậu mãi:
Chương 4 THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1. THỊ TRƯỜNG:

• * Thị trường và nhu cầu thị trường
• * Phân khúc thị trường
• * Chọn thị trường trọng tâm
Quan hệ giữa
mong đợi và
thực tế
Mức độ đáp
ứng nhu cầu
thực sự
TRẠNG THÁI
THỎA MÃN
Không
thỏa
mãn
Lần sau
mua nữa
Khiếu nại
Lần sau không
mua nữa
Lần sau mua nữa
Giới thiệu cho
người khác
Thỏa
mãn
Rất thỏa
mãn

Trang 23
Đề cương ôn tập Marketing
• * Định vị sản phẩm, thương hiệu

• CẠNH TRANH:
* Phân tích cạnh tranh
* Chiến lược cạnh tranh
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
Thị trường là gì?
Thị trường là bao gồm tất cả những khách hàng hiện hữu và tiềm năng về 1 loại
sản phẩm nào đó
Một số khái niệm về thị trường:
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
Nhu cầu của thị trường là gì?
Là tổng giá trị hay khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại
một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian với một môi tường và chương trình
marketing nhất định.
Làm sao để đánh giá và dự báo nhu cầu?
Căn cứ vào:
* Ý kiến: Chuyên gia, khách hàng, nhân viên bán hàng
* Tổ chức thị trường thực nghiệm
* Số liệu thống kê, chỉ số tham chiếu
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường là gì?
Là phân chia thị trường của 1 loại sản phẩm/ dịch vụ thành nhiều nhóm khách
hàng nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm giống nhau của họ.
Tại sao phải phân khúc thị trường?
Vì khách hàng ở cùng 1 thị trường có sự khác nhau về:
* Hành vi mua
* Khả năng tài chính
* Yêu cầu về chất lượng, tính năng, dịch vụ,…
Lợi ích của việc phân khúc thị trường là gì?
Trang 24
Đề cương ôn tập Marketing

Giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung nguồn lực để thỏa mãn tốt hơn từng nhóm
khách hàng khác nhau trong cùng 1 thị trường
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
QUÁ TRÌNH STP
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Cơ sở để phân khúc thị trường:
* Vị trí địa lý
CHỌN THỊ TRƯỜNG
TRỌNG TÂM
PHÂN KHÚC
THỊ TRƯỜNG
ĐỊNH VỊ
SẢN PHẨM
Nhận dạng
biến và phân
khúc theo
biến
Xây dựng đặc
trưng của mỗi
phân khúc
Phân tích
PK
Đánh
giá PK
Chọn
chiến lược
cho PK
Chọn PK
trọng tâm
Nhận dạng

yếu tố để
định vị
Chọn lựa
thương hiệu

Truyền thông
vị trí thương
hiệu
Trang 25