hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần thế giới số trần anh

Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Số liệu
được nêu trong luận văn là trung thực và có trích nguồn. Kết quả nghiên cứu
trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên
cứu nào khác.


TÁC GIẢ LUẬN VĂN



Phạm Thị Minh

Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
2

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thiện được Luật văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn
sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô giáo trong Khoa sau đại học ngành
Quản trị Kinh doanh trường đại học Mở hà Nội, ban Lãnh đạo, các anh
chị trong phòng Tài chính, phòng Tổ chức lao động và các phòng ban
khác của Công ty Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel. Đặc biệt tôi
xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Lê Thị Anh Vân, người đã trực tiếp hướng
dẫn tác giả hoàn thiện Luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!

TÁC GIẢ LUẬN VĂN



Phạm Thị Minh

Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
3

MỤC LỤC
TRANG PHụ BÌA Trang
LờI CAM ĐOAN
LờI CảM ƠN
DANH MụC CÁC HÌNH Vẽ, BIểU Đồ
DANH MụC CÁC BảNG
MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN
1.1 ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
1.1.1 Khái niệm
1.1.2 Đặc điểm
1.2 THỊ PHẦN SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1 Khái niệm thị phần doanh nghiệp
1.2.2 Phân loại thị phần
1.2.2.1 Thị phần tuyệt đối
1.2.2.2 Thị phần tương đối
1.2.3 Sự cần thiết tăng thị phần sản phẩm trong kinh doanh
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị phần sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
1.2.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành
1.2.4.3 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
1.3 NộI DUNG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN SẢN PHẨM
1.3.1 Nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường
1.3.2 Xây dựng kế hoạch phát triển thị phần
1.3.3 Tổ chức cơ cấu bộ máy quản lý
1.3.4 Xây dựng chính sách thực hiện kế hoạch
1.3.4.1 Chính sách sản phẩm
1.3.4.2 Chính sách giá
1.3.4.3 Chính sách phân phối
1.3.4.4 Chính sách xúc tiến bán hàng
1.3.5 Đánh giá các hoạt động phát triển thị phần
Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
4

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN TIÊU THỤ ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ - CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ
XUẤT NHẬP KHẨU VIETTEL
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU
VIETTEL
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Thương Mại và Xuất Nhập
Khẩu Viettel
2.1.1.1 Lịch sử phát triển của Tập đoàn
2.1.1.2 Lịch sử hình thành công ty
2.1.1.3 Mô hình tổ chức Công ty Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel
2.1.1.4 Chức năng nhiệm vụ của công ty
2.1.2 Đặc điểm về nguồn lực của Trung tâm bán lẻ - Công ty xuất nhập khẩu
Viettel.

2.1.2.1 Nguồn vốn
2.1.2.2 Lao động
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm bán lẻ - Công ty XNK
Viettel.
2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI
TRUNG TÂM BÁN LẺ - CÔNG TY TM & XNK VIETTEL
2.2.1 Tổ chức cơ cấu bộ máy quản lý
2.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
2.2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Trung tâm bán lẻ - Công ty Thương Mại và Xuất
Nhập Khẩu Viettel
2.2.2 Nghiên cứu và phân tích nhu cầu thị trường
2.2.2.1 Nghiên cứu nhu cầu thị trường
2.2.2.2 Khả năng cung cấp hàng hóa trong khu vực
2.2.2.3 Các đối thủ cạnh tranh
2.2.2.4 Dự báo nhu cầu thị trường
2.2.2.5 Dự báo khả năng kinh doanh của Trung tâm trong thời gian tới
2.2.3 Xây dựng kế hoạch phát triển thị phần
2.2.4 Xây dựng chính sách thực hiện kế hoạch
Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
5

2.2.4.1 Chính sách sản phẩm
2.3.4.1.1 Chủng loại sản phẩm
2.3.4.1.2 Dịch vụ bảo hành sản phẩm.
2.2.4.2 Chính sách giá
2.2.4.3 Chính sách phân phối
2.2.4.4 Chính sách xúc tiến
2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ - CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU VIETTEL

2.3.1 Đánh giá hoạt động phát triển thị phần
2.3.1.1 Thị phần chiếm lĩnh
2.3.1.2 Doanh số
2.3.1.3 Lợi nhuận
2.3.2 Kết quả đạt được
2.3.3 Tồn tại
2.3.4 Nguyên nhân của tồn tại
2.3.4.1 Nguyên nhân khách quan
2.3.4.2 Nguyên nhân nội bộ Trung tâm
2.3.4.3 Các yếu tố thuộc môi trường ngành
CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ - CÔNG TY TM&XNK
VIETTEL
3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG
TY THỜI GIAN TỚI
3.1.1 Mục tiêu về sản lượng
3.1.2 Mục tiêu về thị phần
3.2 GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ - CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT
NHẬP KHẨU VIETTEL
3.2.1 Nâng cao hiệu quả hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường
3.2.2 Hoàn thiện tổ chức bộ phận Marketing
3.2.3 Sử dụng các biện pháp tối ưu để giảm giá thành sản phẩm
Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
6

3.2.4 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
3.2.5 Tiến hành khoán doanh số tới từng siêu thị trong kênh phân phối
3.2.6 Nâng cao chất lượng hoạt động xúc tiến bán hàng

3.3 ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN GIẢI PHÁP
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO






















Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
7

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

DANH MỤC TRANG
Hình 1.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
Hình 1.2 Cấu tạo một sản phẩm
Hình 2.1 Tờ rơi chương trình khuyến mại tháng 9-10/2012 của hệ thống bán lẻ
Viettel
Sơ đồ 1.1 Mô hình cạnh tranh của ma trận Porter
Sơ đô 2.1 Mô hình tổ chức công ty Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel
Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Trung tâm bán lẻ Viettel
Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối bán lẻ điện thoại di động của Trung tâm
Biểu đồ 2.1 Nhu cầu điện thoại trong khu vực từ năm 2006 – 2011
Biểu đồ 2.2 Lượng điện thoại tiêu thụ từ quý 3/2010 đến quý 3/2011
Biểu đồ 2.3 Khả năng cung cấp điện thoại trong khu vực từ năm 2006 - 2011
Biểu đồ 2.4 Quy mô thị phần bán lẻ điện thoại di động Việt Nam













Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
8

DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC TRANG
Bảng 2.1 Tình hình cơ cấu vốn công ty qua các năm
Bảng 2.2 Tình hình cơ cấu vốn trung tâm bán lẻ qua các năm
Bảng 2.3 Cơ cấu lao động của Công ty Thươngmại và Xuất nhập khẩu Viettel
Bảng 2.4 Cơ cấu lao động của Trung tâm bán lẻ Viettel
Bảng 2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty XNK Viettel
Bảng 2.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm bán lẻ Viettel
Bảng 2.7 Nhu cầu tiêu thụ điện thoại di động từ năm 2006 - 2011
Bảng 2.8 Khả năng cung cấp điện thoại trong khu vực từ năm 2006 - 2011
Bảng 2.9 Tổng các chỉ tiêu thực hiện trong thời gian qua
Bảng 2.10 Kế hoạch và thực hiện tiêu thụ sản phẩm theo hãng điện thoại của Trung
tâm Bán lẻ Viettel
Bảng 2.11 Những sản phẩm bán chạy nhất tháng 11/2011
Bảng 2.12 Các loại sản phẩm chính trung tâm kinh doanh
Bảng 2.13 Bảng giá bán lẻ sản phẩm điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel
và một số đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội tháng 11/2011
Bảng 2.14 Giá một số sản phẩm điện thoại di động thay đổi theo vùng tháng 1/2012
của Trung tâm bán lẻ
Bảng 2.15 Các thành viên kênh của trung tâm bán lẻ Viettel năm 2011
Bảng 2.16 Bảng phân phối sản phẩm tại các thị trường của Trung tâm bán lẻ Viettel
năm 2011
Bảng 2.17 Chi phí hỗ trợ các thành viên kênh.
Bảng 2.18 Chi phí quảng cáo của Trung tâm trong thời gian qua.
Bảng 2.19 Tổng hợp chi phí quan hệ truyền thông của Trung tâm.
Bảng 2.20 Tổng hợp chi phí khuyến mại của Trung tâm
Bảng 2.21 Tỷ lệ chiếm lĩnh thị phần điện thoại di động củaTrung tâm bán lẻ từ năm
2008-2011
Bảng 2.22 Số lượng tiêu thụ điện thoại di động của Trung tâm bán lẻ từ năm 2008-
2011

Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
9

Bảng 2.23 Bảng tỷ lệ lợi nhuận thu được từ bán điện thoại di động so với tổng lợi
nhuận của Trung tâm bán lẻ Viettel
Bảng 3.1 Mục tiêu sản lượng đặt ra từ 2013 đến 2015

Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
10

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế vĩ mô, sức mua của người tiêu dùng
giảm, thị trường tiêu dùng đi xuống. Thị trường bán lẻ Việt Nam cũng chịu ảnh
hưởng không nhỏ, từ vị trí thứ 23 năm 2011 đã lọt khỏi top 30 các nước đang phát
triển có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Mặc dù vậy thị trường bán lẻ vẫn là
một mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp trong nước. Thị trường bán lẻ điện
thoại di động là một thị trường mới mẻ, bắt đầu sôi động trong vòng năm năm trở
lại đây. Tuy nhiên vì tính dễ gia nhập thị trường và lợi nhuận đem lại quá lớn vì vậy
mà sinh tồn trên mảnh đất này đòi hỏi các nhà bán lẻ phải có bản lĩnh trước sự cạnh
tranh khốc liệt của đối thủ.
Hệ thống bán lẻ Viettel thuộc Trung tâm bán lẻ - Công ty Thương mại và
xuất nhập khẩu Viettel mới đi vào hoạt động từ năm 2006 nhưng đã xây dựng được
một kênh phân phối với gần 150 siêu thị trên toàn quốc chiếm lĩnh khoảng 15% thị
phần cả nước. Với tiềm lực của Công ty và quy mô của thị trường thì tỉ lệ này vẫn
còn thấp, đồng thời trước những biến động của nền kinh tế thế giới và sự cạnh tranh
gay gắt giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong nước làm cho hoạt động của hệ thống
gặp phải không ít những khó khăn. Để đứng vững và tiếp tục phát triển trên thị
trường bán lẻ, bản thân Trung tâm và Công ty phải có những biện pháp để giữ vững
và mở rộng thị phần của mình. Đề tài đưa ra các cơ sở lý luận về giải pháp
Maketing, từ đó hoàn thiện chính sách về giá, chính sách sản phẩm, chính sách phân
phối, chính sách xúc tiến bán hàng. Việc đưa ra những giải pháp này, thay đổi và
thực hiện có hiệu quả là con đường tồn tại cho doanh nghiệp.
Đó là lý do tôi chọn đề tài:
“Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị phần điện thoại di động tại

Trung tâm Bán lẻ - Công ty Thương Mại và Xuất Nhập Khẩu Viettel”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu lý luận chung về thị trường, thị phần làm cơ sở cho
việc nghiên cứu, đánh giá thực trạng về thị phần điện thoại di động tại Trung tâm
bán lẻ Viettel – Công ty Thương mại và xuất nhập khẩu Viettel. Từ đó, đưa ra một
Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
11

số giải pháp nhằm giữ vững thị trường và mở rộng thị phần tiêu thụ điện thoại di
động tại Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu: Phát triển thị phần điện thoại di động tại

Trung tâm
bán lẻ - Công ty Thương Mại và Xuất nhập khẩu Viettel
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Thị phần điện thoại di động của Trung tâm bán lẻ - Công ty
Thương Mại và Xuất nhập khẩu Viettel trên toàn quốc
- Về thời gian: Hoạt động kinh doanh của Trung tâm bán lẻ - Công ty Thương Mại
và Xuất nhập nhập Viettel từ năm 2008 -2011, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp
Marketing nhằm phát triển thị điện thoại di động của Trung tâm bán lẻ - Công ty
Thương Mại và Xuất nhập khẩu Viettel trên toàn quốc.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu : Luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở phương pháp
luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng, lấy kinh tế chính trị Mác – Lênin và các thành
tựu kinh tế học hiện đại làm cơ sở lý luận; lấy các số liệu thực tiễn, trên cơ sở thống kê,
tổng hợp, phân tích, so sánh để làm sáng tỏ bản chất của những nội dung nghiên cứu.
Nguồn dữ liệu: Kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo thường niên tại Trung
tâm bán lẻ - Công ty Thương Mại và Xuất nhập khẩu Viettel

5. Những đóng góp của luận văn
Luận văn đưa ra những nhận xét, đánh giá đúng vị thế, thị phần và khả năng
cạnh tranh của sản phẩm điện thoại di động trên thị trường. Từ đó đưa những giải
pháp thiết thực để giữ vững và phát triển thị phần tiêu thụ sản phẩm điện thoại di
động của Trung tâm bán lẻ - Công ty Thương Mại và Xuất nhập khẩu Viettel
6. Nội dung nghiên cứu
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và các Phụ lục, Luận văn được chia thành 03
chương, cụ thể như sau:
CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận về phát triển thị phần
CHƯƠNG II: Thực trạng phát triển thị phần tiêu thụ điện thoại di động
tại Trung tâm bán lẻ - Công ty Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel
Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
12

CHƯƠNG III: Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị phần điện thoại
di động tại Trung tâm bán lẻ- Công ty Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel

Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
13

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN

1.1 ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
1.1.1 Khái niệm
Thuật ngữ điện thoại di động được biết đến từ năm 1946 tại thành phố
Louis, Missouri của Mỹ, tuy nhiên muốn thực hiện cuộc gọi phải sử dụng một hế
thống ống chân không lắp trong một chiếc ô tô , và hệ thống này có trọng lượng
khoảng 40kg. Chiếc điện thoại di động cầm tay thực sự ra đời được coi là phát minh
của Martin Cooper, một nhà nghiên cứu của Motorola. Sáng chế mới này được bán

với giá 3.995 usd, nặng hơn 2kg có tên gọi khác là “viên gạch”, nó thực hiện cuộc
gọi đầu tiên vào ngày 3 tháng 4 năm 1973. Với chiếc điện thoại này Martin Cooper
có thể vừa đi dạo vừa thực hiện cuộc gọi với một người khác, đó gần như là một
điều không tưởng vào năm 1973. Chiếc điện thoại được thương mại hóa hòa mạng
lần đầu tiên tại Nhật Bản năm 1979 phủ sóng vùng thủ đô Tokyo, tiếp theo đó là
Đan Mạch, phần Lan, Thụy Điển. Thế hệ điện thoại 1G đầu tiên được phát minh ra
tại Mỹ và sử dụng điện thoại của hãng Motorola.
Trải qua hơn hai mươi năm phát triển không ngừng của công nghệ viễn
thông di động , thì ngày nay ta có thể khái niệm lại chiếc điện thoại di động theo
cách đầy đủ và cơ bản nhất: Một điện thoại di động (còn được biết đến như điện
thoại di động hay điện thoại cầm tay) là một thiết bị viễn thông mà có thể thực hiện
và nhận cuộc gọi điện thoại qua một kết nối vô tuyến trong khi di chuyển xung
quanh một khu vực địa lý rộng. Thiết bị viễn thông này sử dụng được nhờ khả năng
thu phát sóng bằng cách kết nối với một mạng di động được cung cấp bởi một nhà
điều hành điện thoại di động (nhà cung cấp dịch vụ mạng), cho phép truy cập vào
mạng điện thoại công cộng.
Ngoài chức năng thoại, điện thoại di động hiện đại cũng hỗ trợ một loạt các
dịch vụ khác như tin nhắn văn bản, email, truy cập Internet, truyền thông không dây
tầm ngắn (hồng ngoại, Bluetooth), các ứng dụng kinh doanh, chơi trò chơi,nghe
Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
14

nhạc, chụp ảnh và xem truyền hình.Điện thoại di động cung cấp những khả năng
tính toán tổng quát hơn được gọi là điện thoại thông minh.
1.1.2 Đặc điểm
Kể từ khi ra đời, điện thoại di động đã trải qua hơn hai mươi năm phát triển
với nhiều dòng điện thoại khác nhau. Từ điện thoại thế hệ 1G, 2G đến 3G, điện
thoại đơn giản đen trắng hoặc điện thoại thông minh. Các hãng sản xuất điện thoại
hàng năm cho ra hàng chục mẫu điện thoại mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu

dùng, vì vậy mẫu mã điện thoại và phân khúc giá cả có rất nhiều lựa chọn cho người
tiêu dùng. Điện thoại di động được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau, dùng để
giữ liên lạc với gia đình, kinh doanh, dùng trong các trường hợp khẩn cấp. Một số
người còn sử dụng một lúc nhiều chiếc điện thoại với những mục đích khác nhau, ví
dụ chiếc dùng cho công việc, chiếc dùng cho cá nhân. Mặc dù vậy, tất cả các loại
điện thoại di động đều có những đặc điểm chung về tính năng, tuy nhiên các nhà sản
xuất đều cố gắng mang một số đặc điểm khác biệt vào sản phẩm của mình nhằm thu
hút khách hàng hơn.
Về mặt kỹ thuật, dưới đây là những thành phần chung cấu tạo nên hầu hết
các loại điện thoại di động:
• Pin: cung cấp nguồn năng lượng cho điện thoại hoạt động
• Bàn phím: Gọi là cơ chế đầu vào để cho phép người dùng tương tác với điện
thoại. Cơ chế đầu vào phổ biến nhất là một bàn phím, nhưng màn hình cảm ứng
cũng được tìm thấy trong một số điện thoại thông minh đời cao
• Chức năng cơ bản của điện thoại là thực hiện cuộc gọi và gửi tin nhắn văn
bản
• Các điện thoại thế hệ thứ hai của công nghệ điện thoại di động analog ( GSM
còn gọi là 2G) đều sử dụng sim để cho phép một tài khoản trao đổi giữa các thiết
bị. SIM, viết tắt của Subscriber Identity Module, thẻ nhớ thông minh lưu trữ thông
tin như số điện thoại, mã số mạng di động, số PIN, sổ điện thoại cá nhân và các
thông tin cần thiết khác khi sử dụng điện thoại
• Số IMEI: Viết tắt của International Mobile Equipment Identity, mã số quốc
tế của từng điện thoại di động
Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
15

Điện thoại di động cơ bản trên thị trường đều có những đặc điểm trên, ngoài
ra hiện nay còn có nhiều dòng điện thoại thông minh tích hợp tính năng của một
chiếc máy tính với những phần mềm hữu dụng như soạn thảo và chỉnh sửa văn bản,

tính toán, làm phim, soạn nhạc Điện thoại đa sim cũng là một loại điện thoại di
động trên thị trường. Nó có thể sử dụng nhiều hơn một sim của các nhà mạng khác
nhau, thậm chí một số dòng còn có thể sử dụng 3 hoặc 4 sim trên một máy.
Một số dòng điện thoại đã được giới thiệu để giải quyết một phân khúc thị
trường, chẳng hạn như BlackBerry của RIM tập trung vào doanh nghiệp với nhu cầu
của khách hàng là email, dòng SonyEricsson Walkman đáp ứng nhu cầu nghe nhạc
và chụp ảnh, Nokia cho ra sản phẩm loạt điện thoại dòng N với nhiều phân khúc và
hàng hoạt các hãng điện thoại khác như HTC, Apple. Tại Việt Nam tập đoàn Viettel
sản xuất điện thoại cũng đưa ra một số dòng điện thoại chuyên dùng cho mạng,
cung cấp một lượng lớn cho khách hàng sử dụng như dòng điện thoại V6202, Sumo
V1081, E2121
1.2 . THỊ PHẦN SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1. Khái niệm thị phần doanh nghiệp
Thị phần là khái niệm quan trọng số một trong marketing và quản trị chiến
lược hiện đại. Theo Luật cạnh tranh của nhà nước năm 1992 đã được sửa đổi, bổ
sung theo Nghị quyết số 51/2001/QH10 ngày 25 tháng 12 năm 2001 của Quốc hội
khoá X, kỳ họp thứ 10 thì thị phần được hiểu như sau: Thị phần của doanh nghiệp
đối với một loại hàng hoá, dịch vụ nhất định là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu bán
ra của doanh nghiệp này với tổng doanh thu của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh
loại hàng hoá, dịch vụ đó trên thị trường liên quan hoặc tỷ lệ phần trăm giữa doanh
số mua vào của doanh nghiệp này với tổng doanh số mua vào của tất cả các doanh
nghiệp kinh doanh loại hàng hoá, dịch vụ đó trên thị trường liên quan theo tháng,
quý, năm.
Trên phương diện Marketing thì thị phần là một trong những thông số kinh
doanh được quan tâm nhiều nhất trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp,
đó là tăng tối đa sản lượng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ tiêu thụ, thoả mãn nhu cầu
thị trường thông qua việc thu hút khách hàng, chiếm lĩnh và phát triển thị trường.
Khối lượng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ bán ra trên thị trường là một trong những
Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012

16

mặt cơ bản quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Do vậy các
hoạt động Marketing chủ yếu là nhằm nâng cao thị phần của công ty mình.
Trên phương diện chiến lược thì thị phần luôn là căn cứ cơ bản để xác định
cũng như đánh giá sức mạnh, sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào
chiếm được thị phần lớn sẽ có lợi thế thống trị thị trường.Vì chiến lược chiếm thị
phần, nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chi những khoản phí lớn và hy sinh các lợi ích
khác. Mỗi doanh nghiệp có thể đánh giá được thành tích của mình so với toàn ngành
cũng như đối thủ cạnh tranh thông qua chỉ số này. Qua đó mỗi doanh nghiệp sẽ có
những chiến lược cụ thể, hợp lý để bảo vệ hay tăng thị phần của mình.
Như vậy, một cách khái quát nhất có thể hiểu: Thị phần là phần thị trường
doanh nghiệp đã chiếm giữ được và phục vụ, nó là tỷ lệ phần trăm thị trường mà
doanh nghiệp nắm giữ trên tổng dung lượng thị trường.
1.2.2. Phân loại thị phần
Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp đã chiếm lĩnh
được, thực chất nó là phần phân chia thị trường của doanh nghiệp đối với các đối
thủ cạnh tranh trong ngành. Có thể phân thành thị phần tuyệt đối và thị phần tương
đối.
1.2.2.1. Thị phần tuyệt đối
Thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp được tính như sau:
Thị phần = Doanh số bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh số của thị trường
hay Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Tổng sản phẩm tiêu thụ của
thị trường.
Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với tổng
sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ,
doanh nghiệp thường phải có chính sách giá phù hợp thông qua mức giảm giá cần
thiết, nhất là khi bắt đầu thâm nhập thị trường mới.
Trong công thức trên doanh số bán hàng của công ty là có sẵn, tổng doanh
thu thị trường thì xác định khó khăn hơn. Thông thường thu thập từ hiệp hội thương

mại hoặc các công ty nghiên cứu thị trường. Do Sản phẩm có thể được xác định trên
cơ sở giá trị hoặc trên cơ sở đơn vị nên tuỳ mục đích nghiên cứu mà có những cách
đo thị phần tuyệt đối khác nhau.
Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
17

1.2.2.2. Thị phần tương đối
Bên cạnh đó, còn xem xét tới thị phần tương đối
Thị phần tương đối = Phần doanh số của doanh nghiệp / Phần doanh số của đối thủ
cạnh tranh
hay Thị phần tương đối = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Số sản phẩm bán
ra của đối thủ cạnh tranh.
Nếu thị phần tương đối lớn hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về doanh nghiệp
Nếu thị phần tương đối nhỏ hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về đối thủ
Nếu thị phần tương đối bằng 1, thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và của đối
thủ như nhau.
Trong thực tế, khi so sánh thị phần của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh cần tiến
hành theo 4 loại sau:
1. Thị phần tổng quát: là tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên
tổng mức tiêu thụ của thị trường tính bằng đơn vị sản phẩm hay bằng tiền.
2. Thị phần mục tiêu: là tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong
tổng mức tiêu thụ của thị trường mục tiêu.
3. Thị phần tương đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất: là tỷ lệ phần trăm
mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của ba đối thủ cạnh
tranh lớn nhất.
4. Thị phần tương đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường: là tỷ lệ phần
trăm mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của đối thủ cạnh
tranh dẫn đầu.
1.2.3. Sự cần thiết tăng thị phần sản phẩm trong kinh doanh

Thị phần là chỉ số đo lường phần trăm về mức tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp so sánh với đối thủ cạnh tranh hay toàn bộ một thị trường. Vì thị phần ảnh
hưởng trực tiếp đến lợi nhuận nên mọi công ty dù lớn hay nhỏ thường muốn gia
tăng thị phần. Mọi hoạt động từ sản xuất đến tiêu thụ của mọi Doanh nghiệp đều
được tính toán để mang lại tối đa lợi nhuận có thể cũng như giảm thiểu những chi
phí không hợp lý. Chi phí bình quân trên một sản phẩm sẽ giảm do tích luỹ kinh
nghiệm khi quy mô sản xuất tăng lên. Do đó, nếu nhà sản xuất nào có số lượng sản
phẩm và thị phần tương ứng lớn hơn thì sẽ có phí tổn thấp hơn và tỉ suất lợi nhuận
Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
18

cao hơn. Hãng đứng đầu về thị phần có thể định giá bán thấp hơn so với đối thủ
cạnh tranh, ngăn chặn được các đối thủ cạnh tranh mới.
Gia tăng thị phần đồng nghĩa doanh nghiệp có thể phát triển doanh số bán
hàng của mình ngay cả khi ngành công nghiệp đó không phát triển hoặc phát triển
trì trệ. Thị phần doanh nghiệp tăng thì danh tiếng của doanh nghiệp đó cũng tăng,
các nhà lãnh đạo công ty có thể sử dụng hiệu quả lợi thế này cho các chương trình
quảng bá sản phẩm hay là một công cụ hữu hiệu trong các cuộc đàm phán với các
nhà cung cấp và các thành viên trên kênh.
Thị phần là thước đo hoạt động thị trường, biểu hiện kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp, thị phần càng lớn chứng tỏ Doanh nghiệp phục vụ được càng nhiều
khách hàng, nhiều người tín nhiệm. Do đó thị phần nói lên vị thế cạnh tranh của
Doanh nghiệp trên thị trường. Thị phần càng lớn thì vị thế cạnh tranh của Doanh
nghiệp trên thị trường càng cao.
Trong nền kinh tế hiện tại mà doanh nghiệp luôn phải đối mặt với sự suy
thoái kinh tế, khủng hoảng, cạnh tranh khốc liệt thì gia tăng thị phần trong ngành
của mình luôn là một ưu tiên hàng đầu trong chiến lược kinh doanh. Doanh nghiệp
có thị phần lớn không những đem lại lợi nhuận ngày càng tăng mà còn khẳng định
vị thế của mình trên thị trường và niềm tin với người tiêu dùng.Như vậy bài toán

mở rộng thị phần doanh nghiệp luôn luôn cần lời giải, thị phần chính là mục tiêu cơ
bản hàng đầu của doanh nghiệp bởi ngoài việc thu được nhiều lợi nhuận nó còn tạo
ra hình ảnh và danh tiếng riêng có của công ty, giúp công ty có thể đạt được nhiều
lợi thế cạnh tranh hơn trên thị trường.
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị phần sản phẩm của doanh
nghiệp
Mỗi một doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đều chịu tác động của rất
nhiều yếu tố, những yếu tố đó dù lớn hay nhỏ cũng có thể ảnh hưởng tới sự sống
còn của doanh nghiệp. Do đó để tăng thị phần sản phẩm của mình doanh nghiệp cần
theo dõi những yếu tố này để đối phó kịp thời. Những yếu tố ảnh hưởng đến thị
phần doanh nghiệp gồm có các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, môi trường ngành và
các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp.

Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
19

1.2.4.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
• Yếu tố chính trị-pháp luật:
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của chính trị và pháp
luật. Sự ổn định về chính trị và hệ thống pháp luật chặt chẽ sẽ tạo điều kiện thuận
lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh. Tuy nhiên, luật kinh
doanh cũng đem lại không ít nguy cơ và cơ hội cho doanh nghiệp với những quy
định về giá, quảng cáo, luật thuế, chống độc quyền, bảo vệ người tiêu dùng.
Luật lao động, quy chế tuyển dụng, đề bạt, chế độ hưu trí, trợ cấp thất nghiệp
cũng là điều mà các doanh nghiệp phải tính đến.
Khi đầu tư sản xuất kinh doanh, các nhà quản trị doanh nghiệp cần phải nắm
bắt rõ tình hình chính trị ở khu vực đầu tư, khu vực phát triển thị trường mua bán từ
đó đưa ra các quyết định đầu tư đúng đắn, hạn chế rủi ro về chính trị.
• Thực trạng phát triển kinh tế xã hội:

Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh tế,
sức mua, sự ổn định của giá cả, tốc độ phát triển của thị trường, lạm phát, lãi
suất tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Trong phạm vi luận văn chỉ xét tới những yếu tố sau:
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao thì doanh nghiệp có cơ hội mở rộng
quy mô và nâng cao thị phần doanh nghiệp lớn hơn và ngược lại. Trong điều kiện
kinh tế phát triển mạnh nếu các doanh nghiệp biết cách khai thác đưa ra các giải
pháp hợp lý thì doanh nghiệp có thể có tốc độ phát triển thị trường lớn hơn do vậy
thị phần của doanh nghiệp sẽ tăng lên, hoặc né tránh những nguy cơ tiềm ẩn làm thị
phần doanh nghiệp giảm sút.
 Mức lãi suất và tỷ giá:
Lãi suất cao hay thấp quyết định nhu cầu của doanh nghiệp. Nếu lãi suất cao
sẽ khiến chi phí doanh nghiệp tăng, làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Tỷ giá hối đoái là yếu tố tác động mạnh mẽ tới từng doanh nghiệp, nhất là
trong nền kinh tế hội nhập. Khi đồng nội tệ lên giá sẽ khuyến khích nhập khẩu,làm
giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường nội địa, ngược lại nếu
Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
20

đồng nội tệ giảm khiến xuất khẩu tăng thì khả năng cạnh tranh của các doanh
nghiệp trong nước cũng tăng lên.
 Lạm phát:
Lạm phát làm giảm tỷ lệ tăng trưởng kinh tế, khiến nền kinh tế không ổn
định, lãi suất tăng và gây ra nhiều biến động về trao đổi ngoại tệ. Khi lạm phát tăng
cao các doanh nghiệp sẽ không đàu tư vào sản xuất kinh doanh và đổi mới công
nghệ do lo sợ không thu hồi được vốn sản xuất.
• Yếu tố văn hóa xã hội:

Văn hóa xã hội ở đây đề cập đến chủ yếu là phong tục tập quán, lối sống, thị
hiếu, thói quen tiêu dùng hay hành vi của người tiêu dùng. Muốn tăng thị phần sản
phẩm của mình doanh nghiệp phải phân tích một cách sâu sắc thuộc tính ở mỗi khu
vực dân cư khác nhau từ đó có biện pháp để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Lối sống thay đổi theo thời đại và xu thế du nhập, do đó là cơ hội cho các
nhà sản xuất. Trình độ dân trí, văn hóa truyền thống và văn hóa mới có ảnh hưởng
sâu sắc tới ý thức tiêu dùng, do vậy những nhà quản trị Marketing cần chú ý theo
dõi những biến đổi này để đưa ra các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với xu thế mới.
• Môi trường hội nhập quốc tế:
Năm 2006 đánh dấu một mốc quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam đó là
gia nhập thành viên của WTO. Hội nhập quốc tế là một thách thức và cơ hội đối với
nền kinh tế nước nhà nói chung và đối với từng doanh nghiệp nói riêng, nó sẽ trực
tiếp hoặc gián tiếp tác động tới mọi lĩnh vực trong đời sống, kinh tế và chính trị.
Nhiều hiệp định thương mại được ký kết đem lại cơ hội kinh doanh cho
doanh nghiệp tuy nhiên sức cạnh tranh trên thị trường lại khốc liệt hơn do phải đối
đầu với những doanh nghiệp nước ngoài có tiềm lực về kinh tế, có kinh nghiệm sản
xuất, bán lẻ trên thị trường. Hội nhập đồng nghĩa với mở cửa nền kinh tế, hàng rào
thuế quan cho các doanh nghiệp cũng dược giảm đi, tăng sức cạnh tranh trên thị
trường.
1.2.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành
Trong các ngành kinh doanh ngành nào cũng phải chịu tác động của năm
năng lực cạnh tranh. Năm năng lực này được Michael Porter mô hình hóa, các
doanh nghiệp sử dụng mô hinh này để phân tích xem mình có nên gia nhập một thị
Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
21

trường nào đó hay hoạt động trong thị trường đó, đồng thời nghiên cứu khu vực cần
cải thiện để tăng lợi nhuận. Mô hình đó được miêu tả như sau:

Hình 1.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
 Nhà cung cấp
Nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe dọa tăng giá
hay giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng. Do đó, nhà cung ứng có thể chèn
ép lợi nhuận của một ngành khi ngành đó không có khả năng bù đắp chi phí tăng lên
trong giá thành sản xuất. Các nhà cung cấp chủ yếu: nhà cung cấp về máy móc, thiết
bị, cung cấp nguyên liệu, dịc vụ, cung cấp vốn, cung cấp lao động, cung cấp thông
tin. Trong ngành kinh doanh điện thoại di động thì nhà cung cấp là các hãng sản
xuất điện thoại, dịch vụ phần mềm, các linh phụ kiện máy.
Trong cùng một ngành kinh doanh, doanh nghiệp nào hợp tác tốt với các nhà
cung ứng doanh nghiệp đó đã chiếm được lợi thế hơn trong quá trình sản xuất, bán
sản phẩm từ đó có ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Nhà cung cấp có thể
gây khó khăn cho doanh nghiệp khi cung cấp nhiều hơn cho đối thủ cạnh tranh hoặc
ép giá nguyên vật liệu cho doanh nghiệp. Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu của các
nhà cung ứng, doanh nghiệp cần tăng cường các mối quan hệ tốt với các nhà cung
ứng, luôn có sẵn những nhà cung ứng thay thế.

Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012

22

 Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
khách hàng lẻ và nhà phân phối. Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về
giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh
tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng.
Nhìn chung, khi sức mạnh khách hàng lớn, khách hàng có khả năng áp đặt
giá. Nếu khách hàng mạnh, họ có thể buộc giá hàng phải giảm xuống, khiến tỷ lệ lợi
nhuận của ngành giảm. Có rất ít hiện tượng độc quyền mua trên thực tế, nhưng vẫn
thường tồn tại mối quan hệ không cân bằng giữa một ngành sản xuất và người mua.
Khi khách hàng yếu, có nghĩa có nhiều người mua thì lợi nhuận của ngành lại tăng.
Doanh nghiệp phân tích các đặc điểm của khách hàng, từ đó tìm ra cơ hội hay nguy
cơ ảnh hưởng tới doanh nghiệp mình. Hiểu khách hàng là chìa khóa để doanh
nghiệp thực hiện các chiến lược phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất.
 Đối thủ tiềm ẩn:
Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành
nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai.

Các doanh nghiệp hiện tại đương
nhiên không muốn có thêm những đối thủ cạnh tranh mới, họ tạo ra những rào cản
để cản trở sự xâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Sự gia tăng của đối thủ tiềm
ẩn sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ
suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. Ngành kinh
doanh điện thoại di động là một ngành mới, sức hấp dẫn rất cao do đó những đối thủ
tiềm ẩn là rất nhiều, những doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài, hoặc những cửa hàng
nhỏ lẻ trong nước.
+ Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào

một ngành khó khăn và tốn kém hơn đó là kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại như
hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng ; Các nguồn lực đặc thù
như nguyên vật liệu đầu vào, bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo
hộ của chính phủ

Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
23

 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Áp lực cạnh tranh chủ
yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong
ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác của môi
trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản
phẩm thay thế.
Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế : Ngay cả trong nội bộ
ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho
ngành mình. Điện thoại di động chính là sản phẩm thay thế cho điện thoại cố định
và sắp tới là VOIP sẽ thay thế cho cả hai sản phẩm cũ.
 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với
nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Mức độ cạnh
tranh trong cung một ngành phụ thuộc vào tính chất của ngành như: Tình trạng
ngành, ngành đó có độ tốc độ tăng trưởng cao hahy thấp,số lượng đối thủ cạnh tranh
trong ngành Cấu trúc của ngành là ngành tập trung hay phân tán. Ngành phân tán
là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh
nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại. Ngành tập trung là
ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối có thể là độc
quyền. Các rào cản rút lui là mối đe dọa nghiêm trọng khi cầu của ngành giảm.

Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc
rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn. Các rào cản đó bao gồm:
• Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư
• Ràng buộc với người lao động
• Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan
• Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.
1.2.4.3 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Các yếu tố bên trong ảnh hưởng tới thị phần sản phẩm của doanh nghiệp được
thể hiện thông qua:

Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
24

 Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Nó bao gồm các yếu tố thuộc về ý chí chủ quan của doanh nghiệp. Mục tiêu và
chiến lược của doanh nghiệp sẽ quyết định đến việc doanh nghiệp sẽ mở rộng thị
trường của mình đến đâu, đầu tư máy móc, thiết bị công nghệ ở mức độ nào, khả
năng sản xuất tối đa là bao nhiêu, các giải pháp và chiến lược có phù hợp với sự
phát triển cuả thị trường trong tương lai không. Mong muốn của chủ Doanh nghiệp
sẽ quyết định đến việc Doanh nghiệp sẽ nỗ lực phát triển thị phần của mình như thế
nào, và những giải pháp nào sẽ được doanh nghiệp áp dụng để phát triển thị trường,
phân đoạn thị trường mà Doanh nghiệp đã lựa chọn để nâng cao thị phần của mình.
Doanh nghiệp xác định đúng đắn mục tiêu, đề ra chiến lược kinh doanh phù
hợp với thực tế thị trường thì khối lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp sẽ
tăng lên, tránh tình trạng tồn đọng hàng hóa cung cấp cho thị trường.
 Tiềm lực tài chính:
Tiềm lực tài chính đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh doanh và
nâng cao vị thế của doanh nghiệp. Tiềm lực tài chính ở đây thể hiện ở lợi nhuận,
nguồn vốn, khả năng sinh lời.

Vốn hoạt động của doanh nghiệp gồm có vốn bằng tiền và các hiện vật. Cơ
cấu nguồn vốn gồm: tự có và vay, tỷ lệ trong cơ cấu, mức độ huy động sử dụng các
loại vốn
Nguồn vốn đầu tư lớn giúp doanh nghiệp chủ động trong đầu tư xây dựng cơ
sở vật chất, trang bị công nghệ hiện đại, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, phát
triển hệ thống kênh phân phối thông qua đó tăng sức mạnh cạnh tranh, mở rộng thị
phần.
 Nguồn nhân lực:
Nguồn nhân lực của doanh nghiệp là lực lượng lao động trong doanh nghiệp
đó, ở đây bao gồm các nhà quản lý và nhân viên thực hiện. Nguồn nhân lực trong
một doanh nghiệp cũng tạo nên các lợi thế cạnh tranh nhất định trong cùng một môi
trường. Nếu một doanh nghiệp có một đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, có tay
nghề, kỹ năng tư duy, sáng tạo, giao tiếp tốt thì khả năng hoạt động của doanh
nghiệp đó đi lên, giảm thiểu một số rủi ro, phát huy được điểm mạnh của doanh
nghiệp.
Luận văn Thạc sỹ QTKD Trường Đại học Mở Hà Nội
Phạm Thị Minh Cao học 2010-2012
25

Doanh nghiệp có uy tín sẽ thu hút được nguồn nhân lực chất lượng cao về
làm việc cho mình. Chất lượng nhân lực ở đây thể hiện qua các tiêu chí:
- Trình độ chuyên môn hay chuyên ngành: tiến sỹ, thạc sỹ, đại học, thợ lành
nghề
- Trình độ kiến thức bổ trợ: ngoại ngữ, tin học, pháp luật
- Tuổi lao động của nhân viên
- Năng lực quản lý của bộ máy điều hành
- Kỹ năng thực hiện nhiệm vụ, kỹ năng mềm như giao tiếp, phục vụ khách
hàng
1.3 NộI DUNG PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN SẢN PHẨM
1.3.1 Nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ
liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch
vụ. Mục tiêu chủ yếu của nghiên cứu thị trường là thu thập và xử lý thông tin về thị
trường nhằm xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Vì thị trường là đối tượng chủ yếu của các hoạt động Marketing. Hơn nữa
chính thị trường là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của
các hoạt động Marketing.
Khi thực hiện công tác nghiên cứu thị trường phải xác định đâu là thị trường
triển vọng nhất đối với những hoạt động của công ty. Khả năng bán sản phẩm của
công ty trên thị trường và công ty cần có những chính sách như theé nào để tăng
cường khả năng bán hàng.
Quy mô,cơ cấu và sựu vận động của thị trường bao gồm :
Quy mô : Số lượng người tiêu thụ hoặc người sở hữu, khối lượng hiện vật của hàng
hóa tiêu thụ, doanh số bán thực tế, thị phần hay tỷ lệ thị trường mà công ty có thể
cung ứng và thỏa mãn.
Cần phải phân tích thị trường dưới các hình thức sau :
Môi trường dân cư : số dân, cơ cấu dân cư theo tuổi, theo nghề nghiệp, theo
vùng.
Môi trường kinh tế : tỷ lệ sản phẩm sản xuất trong nước và nhập khẩu, được sản
xuất ở các khu vực khác. Thu nhập bình quân đầu người, cơ cấu chi tiêu của dân cư.