thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần di lịch thương mại và đầu tư

BăGIÁOăDCăĨOăTO
TRNGăIăHCăTHNGăLONG
o0o




KHịAăLUNăTTăNGHIP








 TÀI:
THCăTRNGăVÀăGIIăPHÁPă
HOÀNăTHINăHOTăNG MARKETING
TIăCỌNGăTYăCăPHNăDUăLCHă
THNGăMIăVÀăUăT







SINHăVIểNăTHCăHIN : ÀOăNGCăDIUăLINH

MÃ SINH VIÊN : A20010
CHUYÊN NGÀNH : QUNăTRăMARKETING








HÀăNIăậ 2014


BăGIÁOăDCăĨOăTO
TRNGăIăHCăTHNGăLONG
o0o





KHịAăLUNăTTăNGHIP







 TÀIi:

THCăTRNGăVÀăGIIăPHÁPă
HOÀNăTHINăHOTăNGăMARKETING
TIăCỌNGăTYăCăPHNăTHNGăMIă
DUăLCHăVÀăUăT







Giáoăviênăhngădn :ăTh.săPhmăLong Châu
Sinhăviênăthcăhin : ƠoăNgcăDiuăLinh
Mã sinh viên : A20010
Chuyên ngành : QunătrăMarketing





HÀ NI - 2014
Thang Long University Library


LIăCAMăOAN
TôiăxinăcamăđoanăKhóaălun tt nghip này là do t bn thân thc hin có s h
tr t giáoăviênăhng dn và không sao chép các công trình nghiên cu caăngi
khác. Các d liu thông tin th cp s dng trong Khóa lun có ngun gcăvàăđc
trích dn rõ ràng.
Tôi xin chu hoàn toàn trách nhim v liăcamăđoanănày!

Sinh viên





àoăNgc Diu Linh




LIăCMăN
Xin chân thành gi li cm năđn Thc s PhmăLongăChâu,ăngiăđưătrc tip
hng dn,ăgiúpăđ em trong sut thi gian thc hinăđ tài nghiên cu. Bng kin
thc chuyên môn và s tn tình,ăcôăđưăgiúpăemăhiu rõ nhiu vnăđ và toăđiu kin
tt nhtăđ em hoàn thành khóa lun này.
ng thi, em xin gi li cmănăsâuăscăđn tt c các thyăcôăgiáoăđangăging
dy tiătrngăi hcăThngăLong,ănhngăngiăđưătrc tip truynăđt cho em nhng
kin thc căbn vng chc làm nn tngăđ hoàn thành Khóa lun tt nghip này.
Bên cnhăđó,ăemăxinăđc gi li cmănăchânăthànhăđnăBanăGiámăđc Công ty
C phn Du lchă Thngă miă vàă uă t và các cô chú, anh ch thuc phòng Kinh
doanh – Marketingăđưătoăđiu kinăgiúpăđ, cung cp s liu và tnătìnhăhng dn
em trong sut quá trình thc hin khóa lun này.

Em xin chân thành cm n!
Sinh viên thc hin

àoăNgc Diu Linh


Thang Long University Library


MC LC
LIăNịIăU
CHNGă1. CăS LÝ LUN CHUNG V MARKETING 1
1.1. Tng quan v marketing 1
1.1.1. Khái nim marketing 1
1.1.2. Vai trò, chc nng ca marketing 1
1.2. Tng quan v dch v 3
1.2.1. Khái nim dch v 3
1.2.2. c trng ca dch v 3
1.2.3. Phân loi dch v 4
1.3. Tng quan v marketing hn hp trong kinh doanh dch v 6
1.3.1. Khái nim marketing hn hp 6
1.3.2. Marketing hn hp trong kinh doanh dch v 6
1.3.3. Các công c marketing hn hp trong kinh doanh dch v 7
CHNGă2. THC TRNG HOTă NG MARKETING TI CÔNG TY
C PHN DU LCHăTHNGăMIăVÀăUăT 19
2.1. Gii thiu v Công ty C phn Du lchăThngămiăvƠăuăt 19
2.1.1. Gii thiu chung v Công ty C phn Du lch Thng mi và u t 19
2.1.2. C cu t chc qun lý 20
2.1.3. Tình hình tài chính – kinh doanh ca công ty 22
2.2. Thc trng hotăđng marketing ti Công ty C phn Du lchăThngămiăvƠăuăt 24
2.2.1. Thc trng nghiên cu th trng 24
2.2.2. Chính sách v sn phm 25

2.2.3. Chính sách v giá c 31
2.2.4. Chính sách v phân phi 34
2.2.5. Chin lc xúc tin hn hp 36
2.2.6. Chính sách v con ngi 40
2.2.7. Chính sách v quy trình dch v 44
2.2.8. Chính sách v yu t hu hình 46
2.3. ánhă giáă hiu qu hotă đng marketing ti Công ty C phn Du lch
ThngămiăvƠăuăt 47
2.3.1. ánh giá v sn phm 47
2.3.2. ánh giá v giá 48
2.3.3. ánh giá v kênh phân phi 48
2.3.4. ánh giá v hot đng xúc tin hn hp 49
2.3.5. ánh giá v chính sách phát trin con ngi 49
2.3.6. ánh giá v quy trình 50


2.3.7. ánh giá v yu t hu hình 50
CHNGă3. MT S GII PHÁT NHM HOÀN THIN HOTă NG
MARKETING TI CÔNG TY C PHN DU DCHăTHNGăMIăVÀăUăT 51
3.1. nhăhngăphátătrinăcaăCôngătyăCPăDuălchăThngămiăvƠăuăt 51
3.2. TngăquanăngƠnhăduălch 52
3.2.1. Ngành ếu lch th gii 52
3.2.2. Ngành ếu lch Vit Nam 53
3.3. PhơnătíchămaătrnăSWOTăcaăCôngătyăTracotour 55
3.3.1. im mnh – Strengths 55
3.3.2. im yu – Weaknesses 56
3.3.3. C hi – Opportunities 56
3.3.4. Thách thc – Threats 57
3.4. Mtă să giiă phápă nhmă hoƠnă thină hotă đngă marketingă caă Côngă tyă Că
phnăDuălchăThngămiăvƠăuăt 59

3.4.1.  xut hoàn thin chính sách sn phm 59
3.4.2.  xut v chính sách giá 62
3.4.3.  xut v các công c xúc tin hn hp 63
3.4.4.  xut v kênh phân phi 73
3.4.5.  xut v yu t con ngi 73
3.4.6.  xut v các yu t hu hình 75
KT LUN
TÀI LIU THAM KHO


Thang Long University Library


DANH MC VIT TT

Ký hiu vit tt
Tênăđyăđ
CBCNV
Cán b công nhân viên
CP
C phn
HDV
Hng dn viên
IMC
Truyn thông marketing tích hp
(Integrated Marketing Communications)
PR
Quan h công chúng
(Public Relation)
Tracotour

Công ty C phn Du lchăThngămiăvàăuăt
VD
Ví d





DANH MC BNG BIU, BIUă, HÌNH V
Bng 2.1. Báo cáo kt qu kinh doanh caăcôngătyăTracotourănmă2013. 22
Bng 2.2. Bng tính giá mt tour chào bán cho khách 32
Bng 2.3. Mc gimăgiáădànhăchoăđoànăkháchăln 34
Bng 2.4. Mt s tour gimăgiáăđc bit mùa hè 2014 ca Tracotour 39
Bngă2.5.ăCăcuălaoăđng ca Công ty Tracotour 40
Biuăđ 2.1. Doanh thu và li nhun sau thu caăTracotourănmă2009ă- 2013 24
Biuăđ 3.1. Chi phí bình quân chi cho qungăcáoănmă2012 64
Biuăđ 3.2. Xp hng 10 tp chí dnăđu th trngănmă2012 66
Biu đ 3.3. Xp hngă10ătrangăwebăcóălng truy cp cao nhtănmă2012 67
Biuăđ 3.4. Biuăđ giao tip ca Albert Merhrabian 74
Công thc 1.1. Công thc xây dng tng cu tng quát 11
Công thc 1.2. Công thc tính h s co giãn ca cu theo giá 11
Công thc 1.3. Công thcăxácăđnh tng chi phí 11
Công thc 2.1. Công thcătínhăgiáăcăbn ca Công ty Tracotour 32
Hình 2.1. Tên gi và khu hiu ca Công ty Tracotour 30
Hình 2.2. Logo ca Công ty Tracotour 31
Hình 2.3. n phm t riăqung cáo ca Tracotour 37
Hình 2.4. V tríăđt banner qung cáo ca Tracotour 37
Hình 2.5. Giao din website tourdulich365 ca Công ty Tracotour 38
Hình 2.6. Tr s chính ca Công ty Tracotour 46
Hình 2.7. Quy l tân và nhân viên tipăđónăca Khách snăHngădng 47

Hìnhă3.1.ăLogoăđc tác gi đ xut s dng 62
Hình 3.2. Minh ha cho kt qu hin th qung cáo trên Google 68
Săđ 1.1.ăCácăbcăcăbnăđ xácăđnh mc giá 9
Săđ 1.2. Quá trình xây dng chin dch xúc tin tích hp công c 14
Săđ 2.1.ăSăđ căcu t chc ca Công ty Tracotour 20
Săđ 2.2.ăSăđ quá trình xây dng sn phm mi 26
Săđ 2.3.ăSăđ kênh phân phi ca Công ty Tracotour 34
Săđ 2.4.ăSăđ quy trình dch v ti Công ty Tracotour 44


Thang Long University Library


LIăNịIăU
Lý do chnăđ tài
Ngày nay, du lchăđưătr thành mt hotăđng din ra ph binătrongăđi sng.
Cùng vi s hi nhp ngày càng sâu rng ca VităNamătrênătrng quc t, du lch đưă
tr nên d dàngăhn,ăthun tinăhnăđi vi mi ngi dân. Nh li th v t nhiên và
môiătrng chính tr năđnh, Vită Namăcngăđangă đc bită đn nhiuă hnă vàă tr
thànhăđimăđn du lch an toàn, hp dnăđi vi khách du lch Quc t. V phngă
din kinh t, du lch là mt ngành công nghipă “khôngă khói”,ă thână thin vi môi
trng, có th to nên giá tr ln, gii quytăcôngănăvicălàmăchoăngi dân.
Vì nhng giá tr to ln mà du lch mang li, ngành du lchătrongăncăđưăkhôngă
ngng phát trin vàăthuăđc nhng thành tu nhtăđnh. Bên cnhăđó,ăs lng doanh
nghip kinh doanh trong mng du lch – l hànhătrongăncăđưăkhôngăngngătngălên.ă
Tuy vy, dch v kinh doanh l hànhătrongănc nói chung vn còn tn ti nhng hn
ch, khin cho timănng du lchăchaăđc khai thác và tn dng trităđ.
i mt vi s cnh tranh ngày càng gay gt và nhngăkhóăkhn,ăbinăđng ca
nn kinh t hin nay, mi doanh nghipăđu phiăđiu chnh li hotăđng caămìnhăđ
có th tn ti. Mt trong nhng hotăđng quan trngăđóălàăhotăđng marketing trong

doanh nghip. Phiălàmăsaoăđ bt kpăvàăđápăng nhu cu caăngi tiêu dùng là câu
hi mà nhngă nhàă làmă marketingă luônă trnă tr. Côngă tyă Tracotoură đưă vàă đangă cóă
nhng bin pháp và chính sách marketing nhm nâng cao hotăđng kinh doanh ca
mình. Tuy nhiên, hiu qu t hotăđng kinh doanh l hành trong nhngănmăgnăđâyă
caăCôngătyăđu ghi nhn s st gim. Chính vì vy tác gi chnăđ tài ắThc trng
và gii pháp hoàn thin hotă đng marketing ti Công ty C phn Du lch
ThngămiăvƠăuătẰ vi mong mun nâng cao li th cnh tranh, góp phn ci
thin tình hình kinh doanh ti Công ty C phn Du lchăThngămiăvàăuăt.
Mcăđíchănghiênăcu
Th nht, nghiên cu các khái nim, vnăđ căbn v marketing và marketing
dch v; ly nhng khái nimă nàyă làmăcă s lý lun vng chcă đ phân tích trong
nhng ni dung tip theo.
Th hai,ăđiăsâuănghiênăcu, ch ra thc trng ca các chính sách marketing hin
có ti Công ty C phn Du lchăThngămiăvàăuăt.
Th ba,ăđaăra nhng gii pháp nhm hoàn thin và khc phc nhng hn ch
còn tn ti ca hotăđng marketing ti Công ty C phn Du lchăThngămiăvàău
t. T đóăgiánătip nâng cao hotăđng kinh doanh ti Công ty.



iătng nghiên cu
Khóa lun nghiên cu hotăđng marketing ca Công ty, các công c marketing
mà doanh nghipăđưăvàăđangăs dng. T vic nm bt thc trng marketing ti doanh
nghip, tác gi đaăraănhng gii pháp nhm khc phc nhng hn ch còn tn ti.
Phm vi nghiên cu
Phm vi ni dung: Nghiên cu tng quan hotă đng kinh doanh ca doanh
nghipăvàăđiăsâuănghiênăcu hotăđng marketing ti Công ty.
Phm vi không gian: Tr s chính ca Công ty C phn Du lchăThngămi và
uăt ti s 16A Nguyn Công Tr,ăPhng PhmăìnhăH, Qun Hai Bà Trng,ă
Thành ph Hà Ni.

Phm vi thi gian: Các s liuă liênă quană đn doanh thu, li nhun,ă chiăphíầă
đc thu thp t nmă2009ăchoăđn nay.
Phngăphápănghiênăcu
Phngăphápănghiênăcuăđc s dng trong Khóa lun là: phngăphápăduyăvt
bin chng;ăphng pháp phân tích, so sánh, tng hp;ăphngăphápăthuăthp và phân
tích thông tin t các ngun d liu th cp;ăphngăphápăthng kê.
Kt cu ca khóa lun
Ni dung bài khóa lun gm 3 phnănhăsau:
Chngă1: Căs lý lun chung v marketing
Chngă2: Thc trng hotăđng marketing ti Công ty C phn Du lchăThngă
miăvàăuăt.
Chngă3: Mt s gii pháp nhm hoàn thin hotăđng marketing ti Công ty
C phn Du lchăThngămiăvàăuăt.
Do thi gian và ngân sách phc v nghiên cu có hn, trong quá trình thc hin
khóa lun không th tránh khi nhng thiu sót, tác gi rt mong nhnăđc s đóngă
góp và chnh saăđ bài vit hoàn thin hn.
Xin chân thành cm n!

Thang Long University Library
1

CHNGă1. CăS LÝ LUN CHUNG V MARKETING
1.1. Tng quan v marketing
1.1.1. Khái nim marketing
Theo Philip Kotler – giáoăsămarketingăni ting ca M đnhăngha:ă“Marketing
là hot đng ca con ngi hng ti s tha mãn nhu cu và c mun thông qua
tin trình trao đi”.ăâyălàăđnhănghaăht sc xúc tích th hinăđyăđ ni dung ca
marketingăđóălàătng hp tt c mi hotăđngătraoăđi hai chiu gia c khách hàng
vàăngiălàmămarketingăđ hiuăvàăđápăngăđc nhu cu ca khách hàng.
Theo I. Ansoff, mt chuyên gia nghiên cu marketing ca Liên Hp Quc:

“Marketing là khoa hc điu hành toàn b hot đng kinh doanh k t khâu sn xut
đn khâu tiêu th, nó cn c vào nhu cu bin đng ca th trng hay nói khác đi là
ly th trng làm đnh hng”.
Theo Hip hi Marketing Hoa K, 2007: “Marketing là hot đng thông qua các
t chc, các quy trình nhm sáng to truyn thông, chuyn giao nhng sn phm
mang li giá tr cho khách hàng, đi tác và toàn b xã hi”.ăNhăvy, marketing chính
là làm vic vi th trngăđ binăcácătraoăđi tim tàng thành hin thc nhm mc
đíchătha mãn nhu cu tiêu dùng caăconăngi.ăNgi làm marketing cn phi xác
đnh nhngăđiătngăkháchăhàng,ăđnh rõ nhu cu ca hầăthôngăqua các hotăđng
chínhănhăphátătrin sn phm, nghiên cu th trng, qungăcáo,ăđnh giá, phân phi,
phc vầ
Nhìn chung, các khái nimă marketingă đưă ch ra hai hotă đngă că bn ca
marketingăđóălà:ă
 Th nht : Nm bt, thu hiu nhu cu, mong mun và hành vi ca khách hàng
thông qua các hotăđng nghiên cu,ăphânătích,ăđánhăgiá,ătng hp.
 Th hai: Tha mãn nhu cu và mong munăđóăbng vic thit k, phát trin
các sn phm/ dch v và các công c marketing trong hn hp marketing
(marketing - mix) ca doanh nghip.
Trên thc t còn tn ti nhiuăđnhănghaăv marketingăkhácănhau,ănhngăcóăth
thy rng, miăđnhănghaă marketingăđuăhngăđn các niădungă căbnăđóălàăquáă
trình qun lý các hotăđng ca doanh nghip nhm hài lòng khách hàng mc tiêu ca
mình, t đóăto ra ch đng vng chc trong tâm trí ca khách hàng.
1.1.2. Vai trò, chc nng ca marketing
Trong nn kinh t th trng, doanh nghip là mt ch th kinh doanh, mtăcăth
sng caăđi sng kinh t.ăCăth đóăcn có s traoăđi cht viămôiătrng bên ngoài
– th trng.ăQuáătrìnhătraoăđi chtăđóăcàngădinăraăthng xuyên, liên tc, vi quy
2

mô ngày càng lnăthìăcăth đóăcàngăkho mnhăvàăngc li. Chính vì vy, marketing
càng tr nên quan trng khi nó có vai trò kt ni hotăđng sn xut kinh doanh ca

doanh nghip vi th trng,ăcóănghaălàăđm bo cho hotăđng kinh doanh ca doanh
nghipăhng theo th trng, bit ly nhu cu và mong mun ca khách hàng làm ch
da vng chc cho mi quytăđnh kinh doanh.
Marketing phn ánh mt chcănngăcăbn ca kinh doanh, gingănhăchcănngă
sn xut, tài chính, qun tr nhân lc, k toán, cung cp vtăt.ăV mt t chc ca mt
doanh nghip, chcănngăcăbn ca marketing là to ra khách hàng cho doanh nghip.
Xét v mi quan h gia các yu t cu thành trong h thng hotăđng chcănngă
qun tr doanh nghipăthìămarketingăcngălàămt chcănngăcóăvaiătròăkt ni, nhm
boăđm s thng nht huăcăvi các chcănngăkhácăbt ngun t nhngălnhăvc:
sn xut, tài chính, nhân s.ăNhăvy, xét v quan h chcănngăthìămarketingăva chi
phi, va b chi phi bi các chcă nngă khác.ă C th,ă khiă xácă đnh chină lc
marketing, các nhà qun tr marketing phiă đt ra nhim v, mc tiêu, chină lc
marketing trong miătngăquanăràngăbuc vi các chcănngăkhác.ăMc dù mc tiêu
căbn ca mi công ty là thu v li nhun,ă nhngănhim v că bn ca h thng
marketingălàăđm bo sn xut và cung cp các mt hàng hp dn, có sc cnh tranh
cao cho các th trng mcătiêu.ăNhngăs thành công ca chinălcăvàăsáchălc
marketing còn ph thuc vào s vn hành ca các chcă nngă khácă trongă côngă ty.ă
Ngc li, các hotăđng chcănngăkhácănu không vì nhng mc tiêu ca hotăđng
marketing, thông qua các chină lc c th,ă đ nhm vào nhng khách hàng – th
trng c th thì nhng hotăđôngăđóăs tr nên mò mm và mtăphngăhng.ăóălàă
mi quan h hai mt, va th hin tính thng nht, va th hinătínhăđc lp gia chc
nngămarketingăvi các chcănngăkhácăca mtăcôngătyăhng theo th trng.
Marketing khuyn khích s phát trin và không ngng hoàn thin sn phm, dch
v cung cp cho khách hàng, t đóănângăcaoăchtălng cuc sng c v vt cht và
tinh thn. Vi nhngăthayăđi mau chóng trong nhu cu, th hiu, công nghầ,ămi
doanh nghip không th ch kinh doanh nhng mt hàng mà mình hin có. Khách hàng
luôn mong mun và ch đi nhng mt hàng mi và hoàn thinăhn.ăMarketingăbuc
các doanh nghip không ngng sáng to, hoàn thin các sn phm dch v đ phù hp
vi nhu cu ngày càng cao ca khách hàng.
Marketing nâng cao hiu qu hotă đng kinh doanh ca doanh nghip: Thông

qua vic nghiên cuăhànhăviătrc, trong và sau mua ca khách hàng, marketing s
giúp cho các doanh nghip tìm ra nhngăphngăánăgii quyt, khc phc nhng li
phàn nàn, khiu ni ca khách hàng đ hoàn thinăhnăv mt hàng kinh doanh, gia
tngăs hài lòng ca khách hàng, t đóănângăcaoăhiu qu kinh doanh ca mình.
Thang Long University Library
3

1.2. Tng quan v dch v
1.2.1. Khái nim dch v
Trong kinh t hc, Adam Smith tngăđnhănghaărng, "dch v là nhng ngh
hoang phí nht trong tt c các ngh nh cha đo, lut s, nhc công, ca s ôpêra, v
công Công vic ca tt c bn h tàn li đúng lúc nó đc sn xut ra". T đnh
nghaănày,ătaăcóăth nhn thy rng Adam Smith có l mun nhn mnhăđn khía cnh
"không tn tr đc" ca sn phm dch v, tcălàăđc sn xut và tiêu th đng thi.
Trongă marketing,ă Kotleră vàă Amstrongă (1991)ă đưă đnhă nghaă dch v nhă sau:ă
“Mt dch v là mt hot đng hay mt li ích mà mt bên có th cung cp cho bên
kia, trong đó nó có tính vô hình và không dn đn s chuyn giao s hu nào c.”
Nhăvy, có th đnhănghaămt cách chung nht: dch v là nhng hotăđng lao
đng mang tính xã hi, to ra các sn phm hàng hóa không tn tiădi hình thái vt
th, không dnăđn vic chuyn quyn s hu nhm tho mãn kp thi các nhu cu sn
xutăvàăđi sng sinh hot caăconăngi.
Trong thc t, sn phm chào bán ca mt doanh nghip có th tri rng t mt
mt hàng thunătúyăchoăđn mt dch v thun túy. Vì khi mua mt sn phm,ăngi
muaăcngănhnăđc li ích t mt s dch v h tr kèm theo. Vi mt hàng c th
thunătúyănhăxàăphòng,ăkemăđánhărngăhayămuiăn,ăthìăkhôngăcn có dch v điăkèm.ă
Mt mt hàng c th kèm dch v là mt hàng cng thêm mt hay nhiu dch v đ
tngăkh nngăthuăhútăkháchămua,ănhtălàăđi vi các sn phm hu hình có công ngh
ch to và s dng phc tp. Ví d, nhà sn xutăxeăhiăbánăxeăhiăkèmătheoădch v
bo hành, ch dn s dng và bo trì, giao hàng theo ý khách mua. Tngăt, mt dch
v thng bao gmătrongăđóălàănhng sn phm huăhìnhăđ tngăthêmăgiáătr dch v.

Ví d,ăkháchăđiămáyăbayălàămuaămt dch v chuyên ch.ăNhngăchuynăđiăcònăbaoă
hàm mt s món hàng c th,ănhăthcăn,ăđ ung và tp chí ca hãng hàng không.
Tuy có nhiu cách hiu khác nhau v dch v nhngătaăvn có nhngăđcătrngă
riêngăđ phân bit dch v vi hàng hóa thun túy. T cácăđcătrngănàyăs dnăđn s
khác bit v cách làm marketing dch v so vi marketing hàng hóa hu hình.
1.2.2. c trng ca dch v
1.2.2.1 Tính vô hình
Dch v là vô hình xut hinăđaădngănhngăkhôngătn ti  mt hình dng c th
nào.ăDoăđóăs cm nhn ca khách hàng tr nên rt quan trng trong vicăđánhăgiáă
chtălng. Hàngăhóaăcóăhìnhădáng,ăkíchăthc, màu sc, mùi v. Khách hàng có th t
doăxemăxét,ăđánhăgiáăxemănóăcóăphùăhp vi nhu cu caămìnhăhayăkhông.ăNgc li,
dch v mang tính vô hình, không th trngăbày,ăkhôngăth vn hành th, bi vy các
4

giác quan ca khách hàng không nhn bităđcătrc khi mua và s dng dch v.
Khách hàng cm nhn chtălng ca dch v bng cách so sánh vi chtălng mong
đi hình thành trong ký c khách hàng.
1.2.2.2 Tính không tách ri gia cung cp và tiêu dùng
Hàngăhóaăđc sn xut tp trung ti mtăni,ări vn chuynăđnăniăcóănhăcu.
Khi ra khi dây truyn sn xutăthìăhàngăhóaăđưăhoànăchnh.ăDoăđó,ănhàăsn xut có th
đtăđc tính kinh t theo quy mô do sn xut hàng lot và qun lý chtălng sn
phm tp trung. Nhà sn xutăcngăcóăth luătr hoc xut bán khi có nhu cu, t đóă
d thc hinăcânăđi cung cu.ăNgc li, quá trình dch v hình thành và tiêu dùng là
cùng mt thiăđim.ăKháchăhàngăcngăcóămt và cùng tham gia vic cung cp dch v
nên s tácăđng qua li giaăngi cung ng dch v vàăkháchăhàngăđu nhăhng
đn kt qu ca dch v. Phi có nhu cu, có khách hàng thì quá trình dch v mi thc
hinăđc.
1.2.2.3 Tínhăkhôngăđng nht
Dch v không th cung cp hàng lot và không th tp trung sn xutănhăhàngă
hóa. Do vy, nhà cung cp khó kim tra chtălng theo mt tiêu chun thng nht.

Các dch v luôn không năđnh,ădoăđóăchtălng dch v tùy thuc rt ln vào hoàn
cnh to ra dch v, k nngăvàătháiăđ caăngi cung cp dch v cngănhăcm nhn
ch quan ca khách hàng trong thiăđim tip nhn dch v. Dch v càng qua nhiu
khâu, càng có nhiuăngiălaoăđng tham gia vào quy trình dch v thìăcàngăkhóăđm
boătínhăđngăđu v chtălng.
1.2.2.4 Tính không d tr đc
Mt dch v cn thit phiăđápăngăđúngăthiăđim cn thit, nu không thì giá tr
ca nó s bng không. Dch v không th luătr, tn kho, hay vn chuynăđc, quá
trình hình thành và tiêu dùng dch v luôn xyăraăđng thi và khi quá trình to ra dch
v hoàn ttăcngălàălúcăquáătrìnhătiêuădùngăkt thúc.
1.2.2.5 Tính không chuyn quyn s huăđc
Khi mua mt hàng hóa, khách hàng tr thành ch s hu ca hàng hóa mà h đưă
mua. H cngăcóăth chuyn quyn s hu và s dngăhàngăhóaăđóăchoăngi khác.
Khi mua dch v thì khách hàng ch đc quyn s dng dch v,ăđcăhng li ích
mà dch v mang li trong mt thi gian nhtă đnh mà thôi. H không th chuyn
quyn s hu dch v sangăchoăngi khác.
1.2.3. Phân loi dch v
Lnhăvc dch v rtăđaădng và ngày càng chim t trng ln trong nn kinh t.
Diăđâyălàămt s cách phân loi dch v chính.
Thang Long University Library
5

1.2.3.1 Phân loi theo vai trò ca dch v trong sn phm cung cp cho khách hàng
Ngày nay hu ht các sn phm cung cpăchoăkháchăhàngăđu bao gm 2 thành
phn cu thành hàng hóa và dch v. Tùy vào vai trò ca yu t dch v mà có th chia
dch v thành hai loi chính.
 Dch v thun túy: là loi dch v có vai trò ct lõi trong sn phm cung cp
cho khách hàng, không có hoc huănhăkhôngăcóăs tham gia ca hàng hóa
hu hình kèm theo (dch v bo hin,ătăvn pháp lut,ầ).
 Dch v b sung: là các dch v cung cp thêm cho khách hàng kèm theo dch

v chính hocăhàngăhóaăchínhălàmătngăthêmăliăíchăchoăkháchăhàng,ătngăkh
nngăcnh tranh cho nhà cung cp dch v (dch v tăvnătrc và sau bán
hàng, dch v chmăsócăkháchăhàng,ầ).
1.2.3.2 Phân loiătheoăđiătng trc tip ca dch v
iătng tip nhn dch v làăconăngi:
 Các dch v tácăđng vào th chtăconăngi:ăchmăsócăsc khe, chuyên tr
hành khách, dch v thm m, khách sn,ănhàăhàngầ
 Các dch v tácăđng vào tinh thnăconăngi: giáo dc, thông tin liên lc, gii
trí, du lchầ
iătng tip nhn dch v là vt th:
 Các dch v tácăđng vào tài sn caăconăngi: chuyên ch hàng hóa, sa
cha công nghip, xây dng,ăbuăchínhầ
 Các dch v tácăđng vào quyn s hu caăconăngi: ngân hàng, bo him,
k toán, pháp lutầ
1.2.3.3 Phân loi theo mcăđ hu hình ca sn phm cung cp cho khách hàng
 Nhng vt phm hu hình kèm theo cung cp cho khách hàng;
 Môiătrng vtălýătrongăđóăquáătrìnhătiêuădùngădch v xyăraă(niăchn, trang
thit b,ăngi cung cp dch vầ);
 Các yu t hu hình khác hin din trong quá trình cung cp dch v.
1.2.3.4 Phân loi theo mcăđ s dngălaoăđng cung cp dch v
 Dch v s dng nhiuălaoăđng cung cp dch v: ca nhc,ăbuăchính,ăyăt,
giáo dc, sa cha, raăxeầ
 Dch v s dngă ítă laoă đng cung cp dch v: bán vé t đng, rút tin t
đng,ăđin thoi th,ầ
6

1.2.3.5 Phân loi theo tn sut mua và s dng
 Dch v đc tiêu dùng vi tn sutăcao:ăthng là các dch v có giá tr thp,
s dng trong thi gian ngn (xe buýt, taxi, xem phim, giiă trí,ă đin thoi
thầ).

 Dch v đc tiêu dùng vi tn sut thp:ă thng là các dch v có giá tr,
kháchă hàngă khôngă muaă thng xuyên (ví d nhă điă duă lch, dch v hàng
không cao cpầ).ă
1.3. Tng quan v marketing hn hp trong kinh doanh dch v
1.3.1. Khái nim marketing hn hp
Theo Philip Kotler: “Marketing mix là mt tp hp các yu t bin đng kim
soát đc ca marketing mà doanh nghip s dng đ c gng xây dng đc phn
ng mong mun t phía th trng tiêu dùng” (Trích:ă Marketingă cnă bn; Philip
Kotler; Nhà xut bn Thng kê; 2000).
Trong marketing dành cho sn phm, marketing mix bao gm bn yu t (4Ps):
Product - sn phm, Price - giá c, Place - phân phi, Promotion - hotăđng xúc tin.
1.3.2. Marketing hn hp trong kinh doanh dch v
Marketing dch v là s thích nghi lý thuyt h thng vào th trng dch v, bao
gm quá trình thu nhn, tìm hiu,ăđánhăgiáăvàătha mãn nhu cu ca th trng phát
trin bng h thng các chính sách, các binăphápătácăđng vào toàn b quá trình t
chc sn xut, cung ng và tiêu dùng dch v thông qua phân b các ngun lc ca t
chc.ăMarketingăđc duy trì trong s nngăđng qua li gia sn phm dch v và
nhu cu caăngi tiêu dùng và nhng hotăđng caăđi th cnh tranh trên nn tng
cân bng li ích gia doanh nghip,ăngi tiêu dùng và xã hi.
Marketing áp dng trong kinh doanh dch v v mt nguyên lý (nguyên tcăcă
bn) không có s khác bit so vi các nguyên lý marketing áp dng trong kinh doanh
các sn phm hu hình. Marketing dch v đc phát trinătrênăcăs tha k nhng
kt qu ca marketing áp dng trongălnhăvc sn phm hu hình. Tuyănhiên,ădoăđc
trngăca dch v, hotăđng marketing trong kinh doanh dch v đc m rng so vi
marketingăđc áp dng trong kinh doanh sn phm hu hình. Trong kinh doanh dch
v, h thng marketing mix truyn thng 4Ps (bao gm sn phm – Product, giá c -
Price, phân phi – Place, hotăđng xúc tin hn hp – Promotion) thngăđc b
sung thêm 3 thành t 3Ps (bao gm: conăngi – People, quá trình – Process, yu t
hu hình – Physical Evidence) đ to thành h thngămarketingămixăthngăđc gi
là marketing mix 7Ps.

Thang Long University Library
7

1.3.3. Các công c marketing hn hp trong kinh doanh dch v
1.3.3.1 Sn phm (Product)
Khái nim: “Sn phm là tt c nhng cái, nhng yu t có th tha mãn nhu
cu hay c mun đc đa ra chào bán trên th trng vi mc đích thu hút s chú ý
mua sm, s dng hay tiêu dùng”.ă(Trích:ăGiáoă trìnhăMarketingăcnăbn;ăNXBăi
hc Kinh T Quc Dân; 2009).
Sn phm là thành phnăcăbn nht trong marketing - mix. Sn phm nói chung là
mt khái nim bao quát gm nhng s vt hoc tp hp mang li giá tr cho khách
hàng. óăcóăth là sn phm hu hình caăcôngătyăđaăraăth trng, thaămưnănhăcu
thôngăquaăcácăđc tính ca nó. Sn phmăcngăbaoăgm khía cnh vô hình, tha mãn
nhu cu thông qua các hotăđngă di hình thc nhă dch v giao hàng, sa cha,
hun luynầ
Cu thành nên mt dch v hoàn chnhăthng bao gm c nhng yu t vt cht
và các yu t phi vt cht. Trong dch v,ătaăthng chia thành hai cpăđ đóălàădch v
ctălõiă(căbn) và dch v h tr (bao quanh):
 Th nht, dch v ctălõiă(căbn): Là nhng liăíchăcăbn, nhng giá tr mà
ngi mua chc chn nhnă đc và là lý do chính khin khách hàng quyt
đnh mua dch v (vn chuyn hành khách – đápăng nhu cuăđiăli t đim
này tiăđim khác; khách sn – đ có mtăniăngh chân và có gic ng ngon).
 Th hai, dch v h tr (bao quanh): Là nhng dch v ph, hoc các khâu ca
dch v đc hình thành nhm mang li giá tr tngăthêmăchoăkháchăhàng.ăNóă
có th nm trong h thng dch v căbnă(đtăvé,ăđngăký vé) hoc có th là
nhng dch v đc lp mà khách hàng không bt buc phi s dng (quy
hàngăluănim, các baănăphầ).ă Dch v h tr có th chia thành 8 loi
chính bao gm: cung cp thông tin, tip nhnăđnăhàng,ălpăhóaăđn,ăthanhă
toán,ătăvn, tip đón,ătrôngăgi an toàn, ngoi l.
Quyt đnh v nhãn hiu:

Theo AMA (Hip hi marketing Hoa K): “Nhãn hiu là tên gi, thut ng, biu
tng, hình v, màu sc hay s phi hp gia chúng nhm đ xác nhn sn phm ca
mt hay mt nhóm ngi bán và đ phân bit chúng vi các sn phm cùng loi  trên
th trng”.ăTrongăđó,ănhưnăhiu bao gm tên nhãn hiu và du hiu ca nhãn hiu.
“Tên nhãn hiu là mt b phn ca nhãn hiu mà ta có th đc đc”. “Du hiu ca
nhãn hiu bao gm biu tng, hình v, màu sc hay kiu ch đc thù… là mt b
phn ca nhãn hiu mà ta có th nhn bit đc, nhng không th đc đc”.
8

Nhăđưăphânătíchă trên, dch v là sn phmămangătínhăvôăhìnhăcao,ăngi tiêu
dùng rt khó có th nm btăđc th mà h s mua. Bi vy, các doanh nghip dch
v thng phi gn nhãn hiu cho các sn phm huă hìnhă nhă giy t giao dch,
cardvisit, s sách, túi, bin hiuăầăto thành b nhn din cho khách hàng d dàng
nhn bit. Các quytăđnhăcóăliênăquanăđn nhãn hiu bao gm:ăđt tên nhãn hiu sao
cho d nh,ăđcăđáo,ăcóăliênăh vi li ích mà dch v mang li,ătránhăýănghaăxu khi
dch sang các ngôn ng khác; thit k du hiu ca nhãn hiu sao cho th hinăđc
tính cht ca dch v (tr trung, thoiămái,ăsànhăđiu, sang trngầ)
Quyt đnh v danh mc sn phm:
Danh mc sn phm là tp hp tt c nhng loi sn phm và mt hàng mà doanh
nghip quytăđnh tung ra th trng. Nhà qun tr doanh nghip cnăđaăraăcácăquyt
đnh v dch v ca mình, bao gm:
 Quytăđnh v dch v ct lõi: Nhng dch v căbn mà doanh nghip cn
cung ng tùy thuc vào ngành ngh mà doanh nghip kinh doanh. âyă làă
nguyên nhân chính khinăkháchăhàngăđn vi doanh nghip. Dch v ct lõi có
th chim 70% chi phí ca dch v song tác dngăđ khách hàng nhn bit
thng khong 30%. Ví d nhăquánănăcn phi có ti thiuăđóălàăch đ xe,
khu vcăkêăbànăn,ăcácămónănăcóătrongăthcăđnăca quán.
 Quytăđnh v dch v h tr: Nhng dch v h tr thng là nhng dch v
giaătngăgiáătr choăkháchăhàng.ăâyălàănhng dch v mang tiătácăđng ln
cho khách hàng, to s khác bit gia các doanh nghip và là nguyên nhân

khin khách hàng quay tr li s dng dch v. Ví d:ăquánănăcóăthêmăđiu
hòa, t đ ct giày, có thêm dch v đt món ti nhà, không gian ca quán nhìn
ra h vi khung cnhăđp. Dch v h tr thng chim khong 30% chi phí
cho dch v song gây ti 70% nhăhngătácăđng tiăkháchăhàng.ăi vi các
dch v có tính cnhă tranhă caoă nhănhàă hàng,ăquánă n,ăquánă càă phê,ă kháchă
snầ,ăch doanh nghip cn cân nhc gia chi phí và li ích khi b ra các
khonăđuătăchoădch v h tr nhm mang li s hài lòng cao nht cho khách
hàng.
Tùy vào tng ngành ngh, tng th trng mc tiêu mà doanh nghip phi tr li
các câu hiăliênăquanăđn vic cung cp dch v cho khách hàng:
 Các dch v màăkháchăhàngăđòiăhi và kh nngăcôngătyăcóăth cung cp là gì?
 Chtălng dch v phiăđm boăđn mcăđ nào so viăđi th cnh tranh?
 Dch v h tr đc cung cp min phí hay theo mc giá c nào?
Thang Long University Library
9

 La chn các hình thc cung cp dch v: t cung cp hay qua trung gian, liên
kt vi các doanh nghip khác?
Sn phm trong ngành du lch
Theo Lut Du lch công b ngàyă27/6/2005ătrongăChngăIăiu 4: “Du lch là
các hot đng có liên quan đn chuyn đi ca con ngi ngoài ni c trú thng
xuyên ca mình nhm đáp ng nhu cu tham quan tìm hiu, gii trí, ngh dng trong
1 khong thi gian nht đnh”.
CngătheoăLut du lch, ta có th hiu thut ng “sn phm”ănhăsau:ă“Sn phm
du lch là tp hp các dch v cn thit đ tha mãn nhu cu ca khách du lch trong
chuyn đi du lch”.
Nhăvy, ta có th hiu sn phm trong ngành kinh doanh l hành là mt tp hp
ca các dch v khác nhau nhm tha mãn nhu cu ca du khách trong chuynăđi.
1.3.3.2 Giá c (Price)
Viăngi mua: “Ảiá c ca mt sn phm hoc dch v là khon tin mà ngi

mua phi tr cho ngi bán đ đc quyn s hu, s dng sn phm hay dch v
đó”. (Trích: GiáoătrìnhăMarketingăcnăbn;ăNXBăi hc Kinh T Quc Dân; 2009).
Viăngi bán: “Ảiá c ca mt hàng hóa, dch v là khon thu nhp ngi bán
nhn đc nh vic tiêu th sn phm đó”. (Trích: Giáoă trìnhă Marketingă cnă bn;
NXBăi hc Kinh T Quc Dân; 2009).
Giá là mt thành phn quan trng trong marketing mix, là mu chtă xácă đnh
doanh thu và li nhun ca doanh nghip. Các quytăđnh v giá luôn gn vi kt qu
tài chính ca doanh nghip. Xácăđnh giá trong dch v phiăcnăc vào giá tr đíchă
thc mà dch v đóămangăli cho khách hàng. Quá trình hình thành giá trong dch v
đc xem xét t baăgócăđ: chi phí dch v caăngi cung cp, tình trng cnh tranh
trên th trng và giá tr màăngi tiêu dùng nhnăđc.ăTrênăgiácăđ caăngi cung
cp, giá phiăbùăđpăđcăchiăphíăvàăđm boăcóălưi.ăTrênăgiácăđ cnh tranh, giá phi
tuân theo giá th trng.ăTrênăgiácăđ caăngi tiêu dùng, giá tr tiêu dùng là giá tr
đíchăthc h nhnăđc trong quá trình tiêu dùng dch v.
Săđă1.1. Cácăbcăcăbnăđăxácăđnhămcăgiá

(Ngun: Ảiáo trình Marketing cn bn; NXB i hc Kinh T Quc Dân; 2009).
Xác
đnhă
mcătiêuă
đnhăgiá
Xácăđnhă
cuăcaăthă
trngă
mcătiêu
Xác
đnhăchiă
phíăsnă
xut
Phân tích

giáăvàăsnă
phmăcaă
điăth
Laăchnă
phngă
phápăđnhă
giá
Laă
chnă
mcăgiáă
căth
10

Bc 1. Xác đnh mc tiêu đnh giá
Vicăđnh giá phi da trên nhng chinălcăđưăxácăđnh trong quá trình xây dng
chină lc marketing ch không th thc hin rêng l. Chính vì vy,ă đnh giá sn
phm phi tuân theo các mc tiêu chinălc caăcôngătyăvàăđt trong mt th thng
nht vi các bin s ca marketing – mix. Mt s mc tiêu thông dng là:
 Mc tiêu tn ti: Khi doanh nghipăđang gpăkhóăkhnădoăcnh tranh khc lit,
lúcănàyăđiu quan trng nht là doanh nghip phi tn tiăđc.ăNhăvy h
cn phiăđnh giá thp, minălàădoanhăthuăđ tr cho các chi phí c đnh và chi
phí binăđi.
 Mc tiêu tiă đaă hóaă li nhun: Khi các doanh nghip nhn thy rng môi
trng kinh doanh thun li và bn thân doanh nghipăcóăđc li th cnh
tranhăhnăhn so viăđi th, h s c gngăđnh giá sao cho mcăgiáăđóăđemă
li doanh thu và li nhun tiăđa.
 Mc tiêu dnăđu th phn: Có nhiu doanh nghip munăđt th phn lnăđ
gt hái li nhun lâu dài nh hiu qu giaătngătheoăquyămô.ă đtăđc mc
tiêu này, doanh nghip có th đnh giá thp nhm đtăđc quy mô th trng
ln nht mà h mong mun. Hiu qu kinh t da trên quy mô ln có th đc

hiuănhăsau:ăđ sn xut doanh nghip luôn luôn phi btăđu bng vic s
dng mt s lng ti thiu các yu t đu vào nàoăđóămàăv căbn không th
phânăchiaăđc (xe c,ămáyămóc,ănhàăxngầ).ăTrongătrng hp này, sn
xut vi quy mô ln s làm cho chi phí bình quân mi sn phm gim.
 Mc tiêu dnăđu v chtălng sn phm: Mt doanh nghip ly mc tiêu
chtălng sn phm cao thng nă đnh mc giá cao do chiăphíăđuătăđ
nghiên cu và to ra sn phm cao. Trong dch v, giá c là mt trong nhng
yu t tácăđng lên cm nhn ca khách hàng v chtălng dch v mà h s
nhnăđc. Nhăvy, vicăđnhăgiáăcaoăcngăgâyănhăhng lên tâm lý khách
hàng, to cho h cm nhn v dch v chuyên nghip vi chtălng tt.
Bc 2. Xác đnh nhu cu ca th trng mc tiêu
Vicăxácăđnh nhu cu ca th trng mc tiêu nhm tpătrungăxácăđnh tng cu
vàăxácăđnh h s co giãn theo giá.
Xácăđnh tng cu: Nhu cu v dch v có mtăđcăđim là luôn binăđng. Biên
đ chênh lch gia khung gi caoăđim và khung gi thpăđim là rt ln.ăChínhăđiu
nàyăgâyănênă khóă khnă trongă vic qun tr cung ng dch v ti mi doanh nghip.
Thôngăthng, các doanh nghip duy trì quy mô thích hpăđ tha mãn nhu cu  mc
trung bình. Bi vy rt d đn tình trng mtăcânăđi khi nhu cuătngăcaoăhoc xung
Thang Long University Library
11

thp. Vicăxácăđnh quy mô nhu cu trong dch v làăkhóăkhnăbi vy doanh nghip
cn nghiên cu s phân b nhu cu v thi gian, quy mô, tn sut,ăbiênăđ, chu k và
đaăđim cung cp dch v.ă d báoăđc cu  th trng mc tiêu,ăngi làm giá
cn thu thpăđc các thông tin quan trng bao gm s lngăngi mua timănng,ă
mc tiêu th mong mun caăngi mua timănng,ăsc mua caăngi mua timănngă
thông qua vic phân b ngân sách cá nhân ca h cho các khon chi tiêu khác nhau.
Côngăthcă1.1. Côngăthc xơyădngătngăcuătngăquát
QD = n.q.p
Trongăđó:

 QD:ălng cu (bng tin);
 n:ălng khách hàng  th trng mc tiêu;
 q: s lng sn phm trung bình 1 khách hàng mua;
 p: Mc giá bán d kin.
Xácă đnh h s co giãn ca cu: Theoă giáoă să kinhă t hc N.Gregory
Mankiw,“ả s co giãn ca cu là thc đo mc đ phn ng ca lng cu đi vi
s thay đi ca giá vi điu kin các yu t khác không đi”. Ví d: giá thtăbòătngă
cao, nhiuăngi t b không mua thtăbò,ătaănóiăngi tiêu dùng nhy cm vi s tngă
giá ca thtăbò.ăNhăvy, vicătngăgiáăcóăth làmătngădoanhăthuăchoădoanhănghip
nhngătrongădàiăhn li khin h mtăđiăcácăkháchăhàngătrungăthành.ăVicăxácăđnh h
s co giãn giúp nhà qun tr lngă trcă đc nhng gì xy ra trong kt qu kinh
doanh khi h đaăraăquytăđnhăthayăđiăgiáăbánăvàădùngăgiáăđ tácăđng lên cu vào
các khung gi tiêu dùng khác nhau. V lý thuyt, h s co giãn ca cu theo giá (ký
hiuăEd)ăđc tính bng công thc sau:
Côngăthcă1.2. Côngăthcătínhăhăsăcoăgiưnăcaăcuătheoăgiá
Ed =
    đ  
    đ  á

Trên thc t, rtăkhóăđnhălngăđc tng cu và h s co giãn vì s binăđi ca
cu th trng ph thuc vào nhiu yu t khác nhau. Tuy nhiên, ta có th d đoánă
bng các phngăphápăsau: da vào kinh nghim, da trên các s liu lch s ca bn
thân doanh nghip hoc ca doanh nghip cùng ngành, điu tra chn mu, phng vn
khách hàng  th trng mc tiêu.
Bc 3. c tính chi phí
Côngăthcă1.3. Côngăthcăxácăđnhătngăchiăphí
Tng chi phí = Tng chi phí c đnh + Tng chi phí binăđi
12

 Tng chi phí c đnh: là toàn b chiăphíăchiăchoăcácăđu vào c đnh. Chi phí

nàyăkhôngăthayăđi theo mcăđ sn xut hay doanh s bán hàng. Ví d: chi
phíănhàăxng, chi phí thuê mt bng, chi phí tinălngăcánăb qun lý.
 Tng chi phí binăđi: Là toàn b chi phí choăcácăđu vào binăđi, thayăđi
cùng vi snălng sn xut. Ví d: chi phí nguyên, vt liu, tinălngăchoă
công nhân sn xutầ
Vic tính các ch tiêu nói trên s giúp doanh nghipăphânătíchăđim hòa vn và la
chn mc giá thích hp trong miătngăquan gia giá, doanh thu và li nhun.
Bc 4. Nghiên cu chính sách giá ca đi th canh tranh.
Doanh nghip cn thu thp các thông tin v giá thành, giá bán, chtă lng và
nhngăđc tính khác ca sn phm cnhătranh;ătháiăđ ca khách hàng v tngăquană
gia giá và sn phm caă đi th cnh tranh. T đó,ă suyăraă chinălc giá cho sn
phm ca doanh nghip sao cho khc phcăđc nhngăđim yu trong chính sách giá
caăđi th.
Bc 5. La chn phng pháp đnh giá
Có rt nhiuăphngăphápăđnh giá doanh nghip có th la chnănh:ăđnh giá
theo li nhun trên vnăđuăt,ăđnh giá theo giá tr khách hàng nhnăđc,ăđnh giá
theo hãng dnăđu th trng,ăđnh giá phân bitầ Trongăđó,ăcác doanh nghip dch
v thng áp dngăphngăphápăđnh giá phân bit mm do và linh hot nhm làm
ch li th cnh tranh, gim chi phí sn xutăvàăgiaătngăli nhun. Có th k đn mt
s hình thcăđnh giá phân bitănhăsau:
 nh giá phân bit theo thiăgian:ăGiáăbánăthayăđi theo thi đim s dng
(theoămùaătrongănm,ătheoăngàyătrongătun, theo gi trong ngày).
 nh giá phân bitătheoăđaăđim:ăGiáăbánăđc áp dng khác nhau cho cùng 1
sn phmăkhiăđaăđim s dng khác nhau (theo khu vc, theo tnh – thành
ph, theo khoang, theo v trí ngiầ).
 nh giá phân bit theo nhóm khách hàng: Doanh nghip chia khách hàng
thành nhiu nhóm và áp dng các mc giá khác nhau theo tngă điă tng
(theoăđ tui, theo giai cp, theo ngh nghipầ).
 nh giá phân bit theo hình nh: Cùng mt loi sn phm nhngă đc áp
dng mc giá bán khác nhau khi sn phmăđcătrìnhăbày,ăbaoăgóiăvàăđt tên

khác nhau.


Thang Long University Library
13

Bc 6. La chn mc giá c th
Tùyătheoă phngăphápăđnh giá và chinălc mà doanh nghipă theoă đui. Lúc
này, doanh nghip cn la chn cho mình mt mc giá c th tngăđi hp lý. H
cn xem xét thêm các yu t nhăhngăkhácănhătâmălýăcaăngi mua, nhăhng
ca các bin s khác trong marketing – mix hay phn ng ca các lcălng trung gian
và lcălngăkhácăcóăliênăquană(cácăđiălý,ăngi bán l, nhà làm lut, chính quynầ).
Bc 7. iu chnh giá
Sau khi sn phmăđưăcóămc giá c th, da trên tình hình th trng mà doanh
nghip có th tinăhànhăđiu chnh giá cho phù hp. Vicăđiu chnh giá ca doanh
nghiêp phi da trên rt nhiu yu t liên quanăvàăphngăphápăđiu chnh thích hp.
1.3.3.3 Phân phi (Place)
Theoăquanăđim marketing, “Kênh phân phi là mt tp hp các doanh nghip
và cá nhân đc lp và ph thuc ln nhau tham gia vào quá trình đa hàng hóa t
ngi sn xut ti ngi tiêu dùng”. (Trích: GiáoătrìnhăMarketingăcnăbn;ăNXBăi
hc Kinh T Quc Dân; 2009).
Có th khngă đnh chính sách phân phi có vai trò quan trng trong hotăđng
marketing ca doanh nghip. âyălàăcácăquytăđnh nhăhng ti nhóm t chc, cá
nhân s tham gia vào quá trìnhăđaăhàngăhóa,ădch v sn sàng tiătayăngi tiêu dùng.
Cn hiu rng trong kinh doanh dch v, sn phm mà doanh nghip cung cp có tính
vô hình, tính mau hng,ătínhăkhôngăchiaătáchăđc và cn có s tham gia ca khách
hàng trong quá trình sn xut – tiêu th dch v.ă đemădch v đn gn vi khách
hàng, doanh nghipăcóăhaiăhng chính:
 T tìmă đn viă kháchă hàng:ă âyă làă dng dch v ti nhà, ti ch,ă trongă đóă
chính bn thân doanh nghip hoc doanh nghip thông qua mt bên th ba s

cung cp dch v tnăniăchoăkháchăhàng.ăHìnhăthc này mang li s tin li
khi khách hàng không mt thiăgianăvàăchiăphíăđiăli,ăđt hàng hay thanh toán.
Tuy nhiên, doanh nghip phi có kinh nghim v qun lý và cn có mtălng
kháchăhàngăđ lnăđ bù vào chi phí phc v. Hình thc này phù hp vi các
ngành ngh dch v có khách hàng mcătiêuăcătrúăriărácătrênăđa bàn rng
(chuynăphátănhanh,ăthătín,ăbo him, tín dng, vn tiầ).
  khách hàng t tìmăđn:ăâyălàăhìnhăthc mà khách hàng t tìmăđn vi
doanh nghipăđ đc s dng dch v. Ngày nay, các doanh nghipăđangăphi
cnh tranh gay gt trong vicăthuêăđaăđimăđt chui ca hàng – vnăphòng.ă
Vic chnăđcăđaăđim  ngayăđaăbànăcătrúăca khách hàng mc tiêu là
14

điu mà doanh nghipă nàoă cngă mongă mun. Hình thc này phù hp vi
nhng ngành ngh dch v có khách hàng mc tiêu sng tp trung vi quy mô
lnă(năung, gii trí, khách snầ).
Ngoài vic thit k kênh phân phi cho phù hp, doanh nghipă cngă khuyn
khích,ăđngăviênăcácăthànhăviênătrongăkênhăgiúpăđ, liên kt viănhauăđ hoàn thành
mc tiêu marketing và vn hành kênh phân phi hiu qu. Doanh nghipă cngă cn
qunălýăcácăđi lý ca mình, tránh tình trng nhà phân phi qungăcáoăquáăđàăv dch
v, gây nên k vng cao  khách hàng trong khi nhà cung cp liăkhôngăđemăliăđc
nhng giá tr mà khách hàng k vng.
1.3.3.4 Xúc tin hn hp (Promotion)
Bn cht ca hotăđng xúc tin là truyn tin v sn phm v doanh nghip ti
kháchăhàngăđ thuyt phc h mua. Vì vy có th giăđâyălàăhotăđng truyn thông
marketing tích hp (IMC). Theoăđnhăngha ca Armstrong và Kotler (2005): “Truyn
thông marketing tng hp (IMC) là nhng hot đng truyn thông mang tính phi hp
và gn bó cht ch vi nhau nhm chuyn giao mt thông đip rõ ràng, nht quán và
thuyt phc v mt t chc và sn phm ca t chc đó”. Nhăvy, mt chin dch
IMC nhn mnh s phi hp gia các công c khác nhau nhmă giaă tngă hiu qu
truynăthôngăthayăvìăđ chúng hotăđng mtăcáchăđnăl. Mt s công c ch yu

thngăđc s dng trong chính sách xúc tin hn hp là: qung cáo, quan h công
chúng (PR), xúc tin bán, bán hàng cá nhân và marketing trc tip.
Săđă1.2. Quáătrìnhăxơyădngăchinădchăxúcătinătíchăhpăcôngăc

(Trích: Giáo trình qun tr marketing, PẢS.TS Trng ình Chin (2012), NXB
i hc Kinh t quc dân, 2012)
Bc 1: Xem xét k hoch truyn thông IMC bao gm các công vicănhăphân
tích tình th, thit lp mc tiêu marketing, vai trò ca các công c trong k hochầ
Phátătrinăchngătrìnhătruynăthôngămarketingătíchăhp
Xácăđnhăngânăsách
Xácăđnhămcătiêuătruynăthông
PhânătíchăcácăyuătăchiăphiătiăchngătrìnhătruynăthôngăIMC
XemăxétăkăhochătruynăthôngăIMC
Thang Long University Library
15

Bc 2: Phân tích các yu t nhăhngăđnăchngătrìnhătruyn thông IMC bao
gm c yu t bên trong và bên ngoài doanh nghip.
Bc 3: Thit lp mc tiêu truyn thông. Có 3 mcătiêuăcăbn mà doanh nghip
hng tiăđóălàăđaăthôngătin v sn phm, thuyt phc mua sn phm và nhc nh v
thngăhiu. Mc tiêu cn là con s c th và có th đoălngăđc.
Bc 4: Xácă đnh ngân sách cnă cóă đ đtă đc mcă tiêuă đ ra  bc 3 và
phngăhng phân b ngânăsách.ăTrongăđóăcóăs soăsánh,ăđánhăgiá,ăcânăđi mc phí
ca các kênh truyn thông và s điu chnh phù hp vi tình hình tài chính ca doanh
nghip.
Bc 5: Phát trin các công c truyn thông theo k hochăđưăđnh.ăTrongăđóăcóăs
phi hp cht ch ca các công c ch yuănhăqung cáo, quan h công chúng (PR),
xúc tin bán, bán hàng cá nhân và marketing trc tip.
 Qung cáo: Theo Philip Kotler : “Qung cáo là nhng hình thc truyn thông
trc tip đc thc hin thông qua các phng tin truyn tin phi tr tin và

xác đnh rõ ngun kinh phí”. Theo hi Qung cáo M đnhăngha:ă“Qung
cáo là hot đng truyn bá thông tin, trong đó nói rõ ý đ ca ch qung cáo,
tuyên truyn hàng hoá, dch v ca ch qung cáo trên c s có thu phí qung
cáo, không trc tip nhm công kích ngi khác”.ăNhăvy, ta có th hiu,
qung cáo là hình thc truyn thông trc tip,ă phiăcáă nhân,ă đc thc hin
thôngăquaăcácăphngătin truyn tin phi tr tin và các ch th qung cáo
phi chu chi phí.ăCácăphngătin qung cáo gm có: Báo, tp chí, tivi, radio;
ngoài ra còn có: pano, ápă phích,ă quaă catologe,ă baoă bìầ Do tính vô hình –
không hin hu ca dch v nên các qungăcáoăthng tpătrungăvàoăcácăđu
mi hu hình, các du hiu vt cht nhmăgiúpăđiătng nhnătinăcóăđc
nhng cm nhn rõ nét v dch v mà h s nhnăđc.
 Quan h công chúng (PR): Theo Scott M.Cutlips và Allen H.Center: “PR là
mt n lc có k hoch nhm tác đng đn quan đim ca công chúng thông
qua sn phm tt và kinh doanh có trách nhim da trên giao tip đôi bên
cùng có li”. PR giúp doanh nghip truyn tiăcácăthôngăđipăđn khách hàng
và nhng nhóm công chúng quan trng qua t chc s kin,ăcácăchngătrìnhă
hay vic thit k đng phc,ăphátăhànhăbáoầ
 Xúc tin bán: Là nhóm công c truyn thông s dng hn hp các công c c
đng,ăkíchăthíchăkháchăhàngăđ tngănhanhănhuăcu v sn phm ti ch tc
thì. Xúc tin bán hàng còn gi là khuyn miăcóătácăđng trc tip và tích cc
ti vicătngădoanhăs bng nhng li ích vt cht b sungăchoăngi mua.