THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG các KÊNH PHÂN PHỐI sản PHẨM THỨC ăn CHĂN NUÔI của NHÀ máy CHẾ BIẾN THỨC ăn CHĂN NUÔI CAO cấp TOPFEEDS TRÊN địa bàn TP bắc NINH

Trêng ®¹i häc n«ng nghiÖp hµ néi
Khoa KINH T£ & ptnt
***
Kho¸ luËn tèt nghiÖp
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CÁC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA NHÀ MÁY CHẾ BIẾN
THỨC ĂN CHĂN NUÔI CAO CẤP TOPFEEDS TRÊN ĐỊA
BÀN TP. BẮC NINH

Sinh viªn thùc hiÖn : HÁN VĂN TÀI
Chuyªn ngµnh : kinh tÕ
Líp : KTB – K55
Niên khóa : 2010 - 2014
Gi¸o viªn híng dÉn : CN. ĐỖ THỊ NHÀI
Hµ néi 2014–
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng
tôi và không trùng lặp với bất kì công trình nghiên cứu nào. Tất cả các nguồn
số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực, nghiêm túc, chưa được
công bố và sử dụng để bảo vệ một học vị khoa học nào.
Hà nội, ngày tháng năm 2014
Sinh Viên
Hán Văn Tài
i
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập và đi thực tế viết khoá luận tốt nghiệp. Ngoài sự
cố gắng của riêng tôi trong quá trình học tập, tôi đã nhận được sự quan tâm
giúp đỡ của nhiều tổ chức, cá nhân và các cơ quan hữu quan.
Để có được kết quả nghiên cứu này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành,
sâu sắc tới các thầy giáo, cô giáo khoa KT&PTNT đã dạy bảo, giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội. Đặc biệt

là cô giáo, Đỗ Thị Nhài đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong suốt thời
gian thực hiện khoá luận tốt nghiệp.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới ban giám đốc, các cô chú và các anh chị công
nhân viên Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS đã tạo
điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực tập tại công ty.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè và những người
thân đã không ngừng động viên, giúp đỡ tôi cả về vật chất lẫn tinh thần để tôi
thực hiện khoá luận này.
Hà Nội, ngày tháng năm 2014
Sinh viên
Hán Văn Tài
ii
TÓM TẮT BÁO CÁO

Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu
dùng. Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân
phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi
thế canh tranh dài hạn trên thị trường. Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệ thống
kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt
Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên
từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn cả các doanh nghiệp
của nước ngoài.
Nhận thức được tầm quan trọng đó, cũng như mong muốn được đóng góp
những ý kiến để Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS đẩy
mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh. Em quyết định lựa chọn đề tài: “Thực
trạng hoạt động các kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Nhà
máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS trên địa bàn TP. Bắc
Ninh” - công ty cổ phần Dabaco Việt Nam.
Với những mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: i) Hệ thống hóa cơ sở lý luận

và thực tiễn về kênh phân phối sản phẩm; ii) Đánh giá thực trạng hệ thống
kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi và các yếu tố ảnh hưởng; iii) Các
yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối của nhà máy; iv) Đề xuất
định hướng và những giải pháp nhằm tăng cường hoạt động hệ thống kênh
phân phối của nhà máy.
Về cơ sở lý luận: Đã hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về hệ thống kênh
phân phối sản phẩm. Vai trò của kênh phân phối sản phẩm và các loại kênh
phân phối sản phẩm.
iii
Trong quá trình nghiên cứu chúng tôi sử dụng các phương pháp nghiên cứu
chủ yếu sau: i) Phương pháp chọn điểm nghiên cứu; ii) Phương pháp thu thập
thông tin; iii) Phương pháp xử lý thông tin; iv) Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, chúng tôi thu được một số kết quả sau:
- Tình hình vốn, cơ sở vật chất và nguồn lao động của nhà máy.
- Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy.
- Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Nhà máy chế biến thức ăn
chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS trên địa bàn TP. Bắc Ninh.
- Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động hệ thống kênh phân phối sản
phẩm thức ăn chăn nuôi của nhà máy.
- Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống thức ăn chăn nuôi của nhà máy.
Vấn đề xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối là một hoạt động
hết sức quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp nào hoạt động trong cơ
chế thị trường. Trong xu thế hội nhập và quốc tế hoá như hiện nay thì vấn đề
này càng trở nên cấp thiết vì khi tham gia vào môi trường kinh doanh và khu
vực thì sự cạnh tranh sẽ cực kỳ gay gắt, khi ấy doanh nghiệp nào có hệ thống
kênh phân phối mạnh hơn sẽ là người chiến thắng.
Với sự nỗ lực trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, cũng như
đầu tư đúng hướng của nhà máy nên trong những năm qua đã thu được những
kết quả đáng khích lệ.
Tuy nhiên do là một nhà máy mới, quy mô còn nhỏ nên khó tránh khỏi

còn những hạn chế thiếu sót, những khó khăn vướng mắc cần phải cố gắng tìm
tòi hơn nữa để khắc phục, đáp ứng được sự phát triển của thị trường và của
nền kinh tế đất nước.
Kiến nghị với Nhà nước, Nhà máy nhằm có những hoạt động cụ thể
nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối của Nhà
máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS.
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
TÓM TẮT BÁO CÁO
MỤC LỤC
viii
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
PHẦN 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1Mục tiêu chung
1.2.2Mục tiêu cụ thể
1.3 Đối tượng nghiên cứu
1.4 Phạm vi nghiên cứu
1.4.1Phạm vi về nội dung
1.4.2Phạm vi không gian
1.4.3Phạm vi về thời gian
PHẦN 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÓ SƠ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái quát về kênh phân phối
2.1.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
2.1.3 Các quyết định trong việc lựa chọn và quản lý kênh phân phối
2.2 Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Sơ lược thị trường ngành công nghiệp chế biến thức ăn chăn nuôi ở
Việt Nam
v
2.2.2 Thực trạng thị trường ngành công nghiệp chế biến thức ăn gia súc:

2.2.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước đây về kênh phân phối thức ăn
chăn nuôi
PHẦN 3
ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
3.1.1 Đặc điểm cơ bản về Công ty
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của của nhà máy
3.1.3 Đặc điểm của bộ máy quản lý của Nhà máy chế biến thức ăn chăn
nuôi cao cấp TOPFEEDS
3.1.4 Công nghệ sản xuất của một số hàng hoá chủ yếu của Nhà máy
3.1.5 Mức giá hiện tại của một số mặt hàng chủ yếu năm 2013
3.1.6 Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của Nhà máy
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu
3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin
3.2.3 Phương pháp xử lý thông tin
3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu
PHẦN 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Khái quát thực trạng tiêu thụ sản phẩm của nhà máy

4.1.1 Chủng loại sản phẩm cung ứng tại Nhà máy
4.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy chế biến thức ăn chăn
nuôi cao cấp TOPFEEDS
4.2 Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Nhà máy chế
biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS trên địa bàn
TP. Bắc Ninh
4.2.1 Khái quát các kênh phân phối sản phẩm của nhà mày trên địa bàn
TP. Bắc Ninh
4.2.2 Hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của nhà máy trên địa bàn
TP. Bắc Ninh
4.2.3 Các hoạt động thương lượng và thiết lập các mối quan hệ của nhà
máy trên địa bàn TP. Bắc Ninh
4.2.4 Phân phối sản phẩm
vi
4.2.5 Các hoạt động tài trợ (thưởng) của nhà máy trong các kênh phân
phối trên địa bàn TP. Bắc Ninh
4.2.6 San sẻ rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm
4.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động hệ thống kênh phân
phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của nhà máy
4.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng
4.3.2. Đánh giá chung về những thuận lợi và khó khăn của nhà máy
4.4 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống thức ăn chăn nuôi
của nhà máy
4.4.1 Phương hướng phát triển của Nhà máy
4.4.2 Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối của nhà máy
PHẦN 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận:
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm kênh phân

phối sản phẩm. Đôi khi kênh phân phối sản phẩm được
coi là tập hợp các dòng vận động của hàng hóa, dịch vụ
từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Một số người định
nghĩa nó như một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng
ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được
sản phẩm với giá hợp lý. Do đối tượng nghiên cứu của đề
tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty sản
xuất nên chúng tôi đưa ra định nghĩa trên quan điểm
quyết định và quản lý kênh phân phối đối với công ty
sản xuất. Với quan điểm này thì kênh phân phối sản
phẩm được định nghĩa như là: “Một tổ chức các tiếp xúc
(quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt
được các mục tiêu phân phối của nó”, (Trích giáo trình
vii
quản lý kênh Marketing – nhà xuất bản thống kê –
1996)
Chính vì vậy nhà cần phải nhanh chóng đưa ra các giải pháp
hợp lý nhằm phát huy điểm mạnh, tận dụng cơ hội và
khắc phục những khó khăn để hoạt động của kênh phân
phối được thực hiện liên tục, linh hoạt và mang lại hiệu
quả cao. Góp phần tăng khả năng cạnh tranh của nhà
máy và phục vụ tốt cho ngành chăn nuôi thực hiện
thành công mục tiêu phát triển ngành trong thời gian tới
theo định hướng của chính phủ
5.2 Kiến nghị:
5.2.1 Đối với nhà máy
- Đào tạo và củng cố đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên
thị trường, tiếp tục sử dụng chiến lược hỗ trợ kinh doanh
đồng thời có cơ chế giám sát hoạt động của các nhân
viên (kể cả cộng tác viên) trong việc thực hiện các công

việc đối với việc xúc tiến bán hàng
5.2.1 Đối với nhà nước
TÀI LIỆU THAM KHẢO
viii
DANH MỤC BẢNG
1.1 . Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu 2
1.4.1 Phạm vi về nội dung 2
1.4.2 Phạm vi không gian 2
1.4.3 Phạm vi về thời gian 2
2.1 Cơ sở lý luận 3
2.1.1 Khái quát về kênh phân phối 3
2.1.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 9
2.1.3 Các quyết định trong việc lựa chọn và quản lý kênh phân phối 16
2.2 Cơ sở thực tiễn 20
2.2.1 Sơ lược thị trường ngành công nghiệp chế biến thức ăn chăn nuôi ở
Việt Nam 20
2.2.2 Thực trạng thị trường ngành công nghiệp chế biến thức ăn gia súc:
21
2.2.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước đây về kênh phân phối thức ăn
chăn nuôi 24
3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 25
3.1.1 Đặc điểm cơ bản về Công ty 25
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của của nhà máy 25
3.1.3 Đặc điểm của bộ máy quản lý của Nhà máy chế biến thức ăn chăn
nuôi cao cấp TOPFEEDS 27

a, Đặc điểm tổ chức quản lý 27
Bảng 3.1: Tình hình lao động của nhà máy qua 3 năm ( 2011 – 2013
) 30
3.1.4 Công nghệ sản xuất của một số hàng hoá chủ yếu của Nhà máy 32
3.1.5 Mức giá hiện tại của một số mặt hàng chủ yếu năm 2013 36
Bảng 3.2: Giá của một số sản phẩm 36
3.1.6 Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của Nhà máy 37
Bảng 3.3: Giá trị dinh dưỡng/1kg 38
3.2 Phương pháp nghiên cứu 39
3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 39
3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 39
3.2.3 Phương pháp xử lý thông tin 40
3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 40
ix
4.1 Khái quát thực trạng tiêu thụ sản phẩm của nhà máy 41
4.1.1 Chủng loại sản phẩm cung ứng tại Nhà máy 41
Bảng 4.1: Sản lượng và giá bán một số loại sản phẩm qua các năm
(2011-2013) 41
4.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy chế biến thức ăn chăn
nuôi cao cấp TOPFEEDS 42
Bảng 4.2: Thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy ở một số tỉnh
qua các năm (2011 - 2013) 44
4.2 Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Nhà máy chế biến thức ăn
chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS trên địa bàn TP. Bắc Ninh 45
4.2.1 Khái quát các kênh phân phối sản phẩm của nhà mày trên địa bàn
TP. Bắc Ninh 45
Bảng 4.3: Hệ thống phân phối sản phẩm của nhà máy trên địa bàn
TP. Bắc Ninh 46
Bảng 4.4: Mức tiêu thụ sản phẩm của các kênh qua 2 năm (2012 –
2013) 47

4.2.2 Hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của nhà máy trên địa bàn
TP. Bắc Ninh 49
Bảng 4.5: Nghiên cứu thị trường trên địa bàn TP. Bắc Ninh năm
2013 50
Bảng 4.6: Các hình thức xúc tiến bán hàng trên đại bàn TP. Bắc
Ninh năm 2013 51
4.2.3 Các hoạt động thương lượng và thiết lập các mối quan hệ của nhà
máy trên địa bàn TP. Bắc Ninh 54
Bảng 4.7: Các chỉ tiêu thể hiện việc thương lượng của nhà máy trong
kênh phân phối trên địa bàn TP. Bắc Ninh 54
4.2.4 Phân phối sản phẩm 55
Bảng 4.8: Điều kiện cơ sở vật chất của nhà máy và các đại lý trên
địa bàn TP. Bắc Ninh 56
Bảng 4.9: Tình hình phương tiện vận chuyền hàng hóa của nhà máy
và các đại lý trên địa bàn TP. Bắc Ninh 56
Bảng 4.10 Dịch vụ vận chuyển của nhà máy nhà máy và các đại lý
trên địa bàn TP. Bắc Ninh 57
4.2.5 Các hoạt động tài trợ (thưởng) của nhà máy trong các kênh phân
phối trên địa bàn TP. Bắc Ninh 58
Bảng 4.11: Thưởng theo doanh thu 58
4.2.6 San sẻ rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm 59
4.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động hệ thống kênh phân phối sản
phẩm thức ăn chăn nuôi của nhà máy 59
4.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng 59
4.3.2. Đánh giá chung về những thuận lợi và khó khăn của nhà máy 65
x
4.4 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống thức ăn chăn nuôi của nhà máy.67
4.4.1 Phương hướng phát triển của Nhà máy 67
4.4.2 Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối của nhà máy 72

5.1 Kết luận: 77
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm kênh phân phối sản phẩm.
Đôi khi kênh phân phối sản phẩm được coi là tập hợp các dòng vận động
của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Một số người
định nghĩa nó như một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi
mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá hợp lý. Do đối
tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công
ty sản xuất nên chúng tôi đưa ra định nghĩa trên quan điểm quyết định và
quản lý kênh phân phối đối với công ty sản xuất. Với quan điểm này thì
kênh phân phối sản phẩm được định nghĩa như là: “Một tổ chức các tiếp xúc
(quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
phân phối của nó”, (Trích giáo trình quản lý kênh Marketing – nhà xuất bản
thống kê – 1996) 77
Chính vì vậy nhà cần phải nhanh chóng đưa ra các giải pháp hợp lý nhằm
phát huy điểm mạnh, tận dụng cơ hội và khắc phục những khó khăn để hoạt
động của kênh phân phối được thực hiện liên tục, linh hoạt và mang lại hiệu
quả cao. Góp phần tăng khả năng cạnh tranh của nhà máy và phục vụ tốt
cho ngành chăn nuôi thực hiện thành công mục tiêu phát triển ngành trong
thời gian tới theo định hướng của chính phủ 78
5.2 Kiến nghị: 78
5.2.1 Đối với nhà máy 78
- Đào tạo và củng cố đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường, tiếp
tục sử dụng chiến lược hỗ trợ kinh doanh đồng thời có cơ chế giám sát hoạt
động của các nhân viên (kể cả cộng tác viên) trong việc thực hiện các công
việc đối với việc xúc tiến bán hàng 79
5.2.1 Đối với nhà nước 79
xi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
1.1 . Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu 2
1.4.1 Phạm vi về nội dung 2
1.4.2 Phạm vi không gian 2
1.4.3 Phạm vi về thời gian 2
2.1 Cơ sở lý luận 3
2.1.1 Khái quát về kênh phân phối 3
Sơ đồ 2.1. Dòng chảy thông tin trong kênh phân phối 9
2.1.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 9
Sơ đồ 2.2: Các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến
10
Sơ đồ 2.3 :Các kênh marketing phổ biến cho 15
hàng hoá và dịch vụ công nghiệp 15
2.1.3 Các quyết định trong việc lựa chọn và quản lý kênh phân phối 16
2.2 Cơ sở thực tiễn 20
2.2.1 Sơ lược thị trường ngành công nghiệp chế biến thức ăn chăn nuôi ở
Việt Nam 20
2.2.2 Thực trạng thị trường ngành công nghiệp chế biến thức ăn gia súc:
21
2.2.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước đây về kênh phân phối thức ăn
chăn nuôi 24
3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 25
3.1.1 Đặc điểm cơ bản về Công ty 25
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của của nhà máy 25
3.1.3 Đặc điểm của bộ máy quản lý của Nhà máy chế biến thức ăn chăn
nuôi cao cấp TOPFEEDS 27
a, Đặc điểm tổ chức quản lý 27
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Nhà máy 28

3.1.4 Công nghệ sản xuất của một số hàng hoá chủ yếu của Nhà máy 32
Sơ đồ 3.2: Quy trình công nghệ chế biến thức ăn chăn nuôi cho
gia súc, 34
gia cầm, thuỷ cầm 34
3.1.5 Mức giá hiện tại của một số mặt hàng chủ yếu năm 2013 36
xii
3.1.6 Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của Nhà máy 37
3.2 Phương pháp nghiên cứu 39
3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 39
3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 39
3.2.3 Phương pháp xử lý thông tin 40
3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 40
4.1 Khái quát thực trạng tiêu thụ sản phẩm của nhà máy 41
4.1.1 Chủng loại sản phẩm cung ứng tại Nhà máy 41
4.1.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy chế biến thức ăn chăn
nuôi cao cấp TOPFEEDS 42
4.2 Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Nhà máy chế biến thức ăn
chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS trên địa bàn TP. Bắc Ninh 45
4.2.1 Khái quát các kênh phân phối sản phẩm của nhà mày trên địa bàn
TP. Bắc Ninh 45
Sơ đồ 4.1: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của nhà máy trện.45
địa bàn TP. Bắc Ninh 45
4.2.2 Hoạt động của kênh phân phối sản phẩm của nhà máy trên địa bàn
TP. Bắc Ninh 49
4.2.3 Các hoạt động thương lượng và thiết lập các mối quan hệ của nhà
máy trên địa bàn TP. Bắc Ninh 54
4.2.4 Phân phối sản phẩm 55
4.2.5 Các hoạt động tài trợ (thưởng) của nhà máy trong các kênh phân
phối trên địa bàn TP. Bắc Ninh 58
4.2.6 San sẻ rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm 59

4.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động hệ thống kênh phân phối sản
phẩm thức ăn chăn nuôi của nhà máy 59
4.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng 59
4.3.2. Đánh giá chung về những thuận lợi và khó khăn của nhà máy 65
4.4 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống thức ăn chăn nuôi của nhà máy.67
4.4.1 Phương hướng phát triển của Nhà máy 67
Đồ thị 4.1: Thị phần của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam 71
đối với toàn ngành năm 2013 71
4.4.2 Một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối của nhà máy 72
5.1 Kết luận: 77
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm kênh phân phối sản phẩm.
Đôi khi kênh phân phối sản phẩm được coi là tập hợp các dòng vận động
của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Một số người
định nghĩa nó như một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi
mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá hợp lý. Do đối
tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công
xiii
ty sản xuất nên chúng tôi đưa ra định nghĩa trên quan điểm quyết định và
quản lý kênh phân phối đối với công ty sản xuất. Với quan điểm này thì
kênh phân phối sản phẩm được định nghĩa như là: “Một tổ chức các tiếp xúc
(quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
phân phối của nó”, (Trích giáo trình quản lý kênh Marketing – nhà xuất bản
thống kê – 1996) 77
Chính vì vậy nhà cần phải nhanh chóng đưa ra các giải pháp hợp lý nhằm
phát huy điểm mạnh, tận dụng cơ hội và khắc phục những khó khăn để hoạt
động của kênh phân phối được thực hiện liên tục, linh hoạt và mang lại hiệu
quả cao. Góp phần tăng khả năng cạnh tranh của nhà máy và phục vụ tốt
cho ngành chăn nuôi thực hiện thành công mục tiêu phát triển ngành trong
thời gian tới theo định hướng của chính phủ 78

5.2 Kiến nghị: 78
5.2.1 Đối với nhà máy 78
- Đào tạo và củng cố đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường, tiếp
tục sử dụng chiến lược hỗ trợ kinh doanh đồng thời có cơ chế giám sát hoạt
động của các nhân viên (kể cả cộng tác viên) trong việc thực hiện các công
việc đối với việc xúc tiến bán hàng 79
5.2.1 Đối với nhà nước 79
xiv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TACN Thức ăn chăn nuôi
SL Số lượng
CC Cơ cấu
NL Nguyên liệu
TP Thành phố
TAĐĐCC Thức ăn đậm đặc cao cấp
TAHH Thức ăn hỗn hợp
SX Sản xuất
PPCN Phân phối công nghiệp
SDCN Sử dụng công nghiệp
xv
PHẦN 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế nước ta trong những năm gần đây có sự phát triển vượt bậc và có
những bước ngoặt mang tính lịch sử, đặc biệt là sự kiện Việt Nam ra nhập WTO.
Với sự vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước, nền kinh tế
nước ta đã dần dần được thay đổi để phù hợp với xu thế phát triển chung của thế
giới và phù hợp với tiềm năng nói riêng của Việt Nam. Điều đó làm cho bộ mặt
đất nước đã đang và sẽ có những thay đổi đáng kể.
Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu

dùng. Nó như huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống kênh phân
phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi
thế canh tranh dài hạn trên thị trường. Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệ thống
kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt
Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên
từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn cả các doanh nghiệp
mạnh của nước ngoài.
Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS cũng không
nằm ngoài xu thế đó. Hơn nữa, kênh phân phối của Nhà máy thực hiện chưa
tốt, thị phần trên toàn ngành chưa cao.
Vì thế quyết định về kênh phân phối trở thành một trong những quyết
định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo nhà máy phải thông qua.
Nhận thức được tầm quan trọng đó, cũng như mong muốn được đóng góp
những ý kiến để Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS đẩy
mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh. Em quyết định lựa chọn đề tài: “Thực
trạng hoạt động các kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Nhà
máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOPFEEDS trên địa bàn TP. Bắc
Ninh” - công ty cổ phần Dabaco Việt Nam”.
1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng hoạt động các kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn
nuôi của nhà máy TOPFEEDS hướng tới việc tăng cường hoạt động kênh phân
phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của nhà máy.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
• Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về kênh phân phối
sản phẩm.
• Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn
nuôi.

• Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối của nhà máy.
• Đề xuất định hướng và những giải pháp nhằm tăng cường hoạt động hệ
thống kênh phân phối của nhà máy.
1.3 Đối tượng nghiên cứu
• Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân
phối tại Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOFEEDS.
• Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp TOFEEDS.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi về nội dung
- Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn chăn nuôi của
nhà máy trên địa bàn TP. Bắc Ninh.
1.4.2 Phạm vi không gian
Đề tài được thực hiện tại Nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao
cấp TOPFEEDS của công ty cổ phần Dabaco Việt Nam.
1.4.3 Phạm vi về thời gian
Thời gian nghiên cứu đề tài: số liệu thu thập trong đề tài từ thống kê
năm 2011-2013.
Đề tài được tiến hành từ tháng 1/2014 đến tháng 5/2014.
2
PHẦN 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÓ SƠ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái quát về kênh phân phối
2.1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối
Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một
nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện hoạt động làm cho sản phầm hoặc
dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ
có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa hoặc

thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng.
 Khái niệm phân phối
- Đứng trên góc độ người sản xuất: kênh phân phối là một hệ thống
nhằm đưa một sản phẩm, dịch vụ hoặc một giải pháp đến tay người tiêu dùng
vào thời gian, địa điểm và hình thức mà người tiêu dùng mong muốn.
- Phân phối là quá trình kinh tế và các điều kiện tổ chức liên quan đến
việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
- Phân phối là toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian
nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Phân phối trong Marketing bao gồm các yếu tố cấu thành sau: người
cung cấp, người trung gian, hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận tải,
cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường…
- Nếu đứng trên khía cạnh sở hữu thì phân phối hàng hóa như là một
dãy quyền sở hữu hàng hóa khi chuyển qua các tổ chức khác nhau.
3
- Nếu đứng trên khía cạnh người tiêu dùng thì phân phối hàng hóa được
hiểu đơn giản như là sự di chuyển hàng hóa qua nhiều người trung gian khác
nhau mà đứng giữa là người sản xuất và người tiêu dùng.
Trong bài viết này em sử dụng khái niệm phân phối được hiểu là quá trình tổ
chức và quản lý để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến các khách hàng công nghiệp.
 Kênh phân phối
Ngay từ thời kì đầu của xã hội loài người, con người đã biết đem những
sản phẩm do mình chế tạo ra để đổi lấy những thứ khác cần thiết cho cuộc sống.
Lúc đầu chỉ đơn giản là trao đổi trực tiếp, sau đó do sản xuất phát triển, của cải tạo
ra ngày càng nhiều làm xuất hiện những trung gian trong quá trình trao đổi.
Nhiệm vụ chính của họ là mua hàng hóa từ những người cung cấp và bán cho
những người có nhu cầu. Kết quả là hình thành nên những kênh phân phối.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển kênh phân phối ngày càng khẳng định
được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Tuy nhiên hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh

phân phối:
- Dưới góc độ quản lý vĩ mô: “kênh phân phối là tập hợp các dòng vận
động của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”.
- Dưới góc độ người tiêu dùng: “kênh phân phối là một hình thức làm cho
hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản
phẩm với giá cả hợp lý”.
- Dưới góc độ của người sản xuất: “Một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ)
bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối
của nó”, (Trích giáo trình quản lý kênh Marketing – nhà xuất bản thống kê
– 1996).
- Từ những quan điểm trên, kênh phân phối được nhìn nhận một cách tổng
quát là: “Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
4
phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ tay người sản
xuất đến người tiêu dùng”.
 Hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối bao gồm tất cả mạng lưới các kênh phân phối của
doanh nghiệp có mối quan hệ hữu cơ mật thiết với nhau.
Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “kênh phân phối là nguồn lực then
chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây
dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không
thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ doanh nghiệp như: con
người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối
với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị
trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính
sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”.
(Theo nhà kinh tế học Corey)
Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại
bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các
quan hệ đàm phán, thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để

phát triển một hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng các
kênh đã có và thiết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân
công công việc giữa các thành viên tham gia kênh.
2.1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phấn phối
a. Vai trò
- Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân
phối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách
hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền
sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những người sử dụng chúng.
- Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao
động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh
5
doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa
dạng của nhu cầu.
 Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là:
• Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng.
• Tiết kiệm hóa chi phí giao dịch.
• Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
b. Chức năng
 Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ
thị trường hay nói cách khác là đưa hàng hóa đến bất kỳ nơi đâu có nhu
cầu. Để làm được chức năng phân phối, nhà phân phối phải có đội ngũ
bán hàng, phải có diện tích kho bãi cần thiết nằm ở những vị trí thuận
lợi cho việc cung cấp đến cửa hàng và khách hàng một cách hiệu quả.
 Ngoài chức năng phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn làm cầu nối
giữa người sản xuất ra sản phẩm với người sử dụng sản phẩm. Kênh phân
phối là công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, nhu cầu
của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm. Và
không kém phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh.
 Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn

có sẵn sản phẩm và có sẵn trọng lượng bao bì phù hợp khi khách hàng
cần. Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng
chọn lựa. Đối với nhiều ngành hàng, điểm phân phối còn thay mặt nhà sản
xuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật…
Như vậy, kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ
người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà
khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa
người sản xuất với những người sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Như vậy các
thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
6
+ Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập các thông tin cần thiết để lập
chiến lược phân phối.
+ Xúc tiến khuyếch trương (cho những sản phẩm họ bán): Soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hóa. Thỏa thuận với nhau về giá cả và các
điều kiện phân phối khác.
+ Thương lượng: thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
+ Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
+ Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm năng.
+ Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu
của người mua nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
+ Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp các thành viên trong kênh thanh toán.
+ San sẻ rủi ro liên quan trong quá trình phân phối.
2.1.1.1 Các dòng chảy kênh
Trong mỗi kênh phân phối đều có các dòng chảy, các dòng chảy này
một mặt thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh, mặt khác nó cho biết
hoạt động của kênh tốt đến mức nào. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là:
• Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện việc chuyển quyền sở hữu từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối. Sự chuyển quyền
sở hữu trong kênh phân phối chỉ gắn với các thành viên chính thức trong kênh

mà không gắn với các thành viên bổ trợ như các công ty vân tải hay các trung
gian khác như đại lý, chi nhánh đại diện và môi giới.
Dòng chuyển quyền sở hữu được mô tả như sau:
Người sản xuất→ Bán buôn→ Bán lẻ→ Người tiêu dùng cuối cùng.
• Dòng sản phẩm: Diễn tả việc vận chuyển hàng hóa vật phẩm thực sự
trong không gian và thời gian, từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua
hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải.
7
Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần thiết để
thực hiện các công việc phân phối vật chất trong một kênh phân phối nhất
định. Dòng sản phẩm không liên quan trực tiếp tới dòng chuyển quyền sở hữu
nhưng nó lại có vai trò quan trọng đối với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời
gian khi phân phối sản phẩm.
Dòng sản phẩm được mô tả như sau:
Người
sản xuất
→
(Vận
tải)
→
Bán
buôn
→
(Vận
tải)
→
Bán
lẻ →
Người tiêu
dùng cuối

cùng.
• Dòng thanh toán: Là dòng vận động ngược chiều của tiền tệ và các
chứng từ thanh toán của người mua cuối cùng qua các trung gian trở lại người
sản xuất.
Dòng thanh toán được mô tả như sau:
Người sản xuất← Bán buôn← Bán lẻ← Người tiêu dùng cuối cùng.
• Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông
tin với nhau về chất lượng, giá cả, thời gian, địa điểm giao nhận và thanh
toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
đều là thông tin hai chiều và có sự tham gia của các tổ chức bổ trợ như công
ty vận tải.
• Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp, hỗ trợ giữa
các thành viên trong kênh. Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo,
bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham
gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.
Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các
chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
8
Sơ đồ 2.1. Dòng chảy thông tin trong kênh phân phối
Có thể nhận thấy hoạt động của kênh phân phối phụ thuộc vào dòng
chảy trong kênh. Thất bại của doanh nghiệp có thể do tổ chức và quản lý dòng
chảy không tốt. Do đó để cho các dòng chảy thông suốt phải chia sẻ thông tin giữa
các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp lý.
2.1.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
2.1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến
được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp. Hệ
thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A; kênh B; kênh C và
kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các kênh B, C, D là các

cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp. Sơ đồ sau đây biểu diễn bốn kênh
marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Nó cũng cho biết số các
mức độ trong mỗi kênh phân phối được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người
sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Nếu như số trung gian giữa người sản xuất
và người tiêu dùng tăng lên kênh xem như được tăng lên về chiều.

Phương tiện
vận tải
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Người
tiêu dùng
Nhà bán
lẻ
9