XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK
GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
1
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
MỤC LỤC
2
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
MỞ ĐẦU
Thị trường sữa hiện nay được các giới chuyên gia nhận định là thị trường đầy tiềm
năng và có tốc độ tăng trưởng duy trì ở mức khá cao ( ~18%), bên cạnh đó nhu cầu tiêu
dùng sữa của người dân Việt Nam đang tăng dần nhưng vẫn khá nhỏ so với các nước
trong khu vực. Chính những điều này đã mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các
doanh nghiệp tham gia, kể cả doanh nghiệp nội hay doanh nghiệp ngoại.
Càng nhiều cơ hội phát triển thì áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, thu nhập bình
quân đầu người tăng đồng nghĩa với nhu cầu tiêu thụ tăng và yêu cầu cho sản phẩm khắt
khe hơn. Để tồn tại và cạnh tranh trong một thị trường đầy tiềm năng như vậy đòi hỏi các
doanh nghiệp phải có những mục tiêu chiến lược cụ thể, kế hoạch hành động hợp lý.
Với những vấn đề trên, TH true Milk đã từng bước xây dựng chiến lược phát triển
bền vững cho giai đoạn 2014 – 2020 dựa trên những lợi thế cạnh tranh và lợi thế cạnh
tranh khác biệt…
3
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
I. TẬP ĐOÀN TH (CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH)

1. Tầm nhìn – sứ mạng
1.1. Tầm nhìn
“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng
thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết
hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực
phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”.
Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn TH đặt
mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường
Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy ngành nghề
hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi
và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài
hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công
thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu. Đồng thời
TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là
sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các
công nghệ hiện đại vào trong sản xuất.
1.2. Sứ mạng
“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng
thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc
từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.
Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đoàn TH đã xác định
nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhu
cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết
những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ.
4
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của mình, TH
True Milk đã xác định được các vấn đề sau:
- Mục tiêu
• Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch

• Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giới
- Các yếu tố chủ chốt
• Công nghệ sản xuất hiện đại
• Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ
• Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon
và bổ dưỡng
• Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch.
• Thị trường: Việt Nam
• Triết lý: nỗ lực hết mình
• Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên
2. TH và những chặng đường
Mang trong tim những khát khao cháy bỏng, Tập đoàn TH đã dần những bước đi đầu tiên
trên con đường thực hiện tầm nhìn và sứ mệnh của mình. Với niềm tin vững chắc vào
mục đích cao đẹp và sức mạnh của một tập thể đoạn kết. Tập đoàn TH nỗ lực để mỗi
bước tiến trên con đường này luôn đồng hành cùng với sự phát triển bền vững của dân
tộc và hạnh phúc của mỗi người dân Việt Nam.
• 27/02/2010: Chào đón cô bò “Mộc” đầu tiên về Việt Nam
• 25/07/2010: Lần cho sữa đầu tiên khi bé bê “May” ra đời.
• 14/05/2010: Lễ khởi công xây dựng Nhà máy sữa TH
• 26/12/2010: Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True MILK.
• 15/05/2011: Ngày truyền thống của tập đoàn TH. Lễ phát động phong trào học tập,
làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh - Vì Tầm Vóc Việt.
• 26/05/2011: Khai trương của hàng TH true mart chính tại Hà Nội.
5
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
• 30/08/2011: Khai trương của hàng TH True mart chính tại Tp. Hồ Chí Minh
• 04/09/2011: Triển khai dự án Vì Tầm Vóc Việt “Chung sức chung lòng - Nuôi
dưỡng tài năng”
3. Mục tiêu
3.1. Mục tiêu chung

Trong vòng 10 năm từ khi xâm nhập thị trường, TH đạt mục tiêu trờ thành 1 trong những
doanh nghiệp sữa hàng đầu tại Việt Nam và dẫn đầu thị trường về sản phầm sạch. Từng
bước xây dựng thương hiệu TH trên thị trường Việt Nam và khu vực.
3.2. Mục tiêu chiến lược
TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm 2020
3.3. Mục tiêu về thị phần và tăng trưởng
3.3.1. Tốc độ tăng trưởng
MỤC TIÊU TÀI CHÍNH 2014 – 2020
Đơn vị: tỷ đồng
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Doanh thu từ hoạt động kinh
doanh
9.50
0
15.00
0
19.000 23.00
0
29.13
3
35.26
6
41.400
Lợi nhuận trước thuế 3.32
6
5.251 6.651 8.051 10.19
7
12.34
3
14.490

Lợi nhuận sau thuế 3.15
6
4.985 6.315 7.645 9.683 11.721 13.761
3.3.2. Thị phần
TH true MILK phấn đấu trở thành doanh nghiệp sữa với hơn 50% thị phần sữa tươi tại
Việt Nam vào năm 2012, vươn lên vị trí số 2 sau Vinamilk.
3.3.3. Thị trường
6
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng
thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và thấp.
TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội mà còn
tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất cả người
dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch.
Đa dạng hóa sản phẩm: không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác như sữa
tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như rau củ
tươi sạch, thịt bò từ năm 2013.
3.3.4. Cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối
Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy mô trang
trại TH true milk. Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấn
sữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công
suất 500 ngàn tấn/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á.
Từ cuối năm 2012, tập đoàn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, đồng thời đầu tư
hiện đại hóa hệ thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp các tỉnh thành cả nước.
Đạt mốc 250 điểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến năm 2017. Đạt
mốc 340 điểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến 2020.
3.3.5. Thương hiệu
Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam về
các sản phẩm tươi sạch.
Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy với mọi người dân

Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản phẩm với chất
lượng tối ưu.
7
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
1. Môi trường bên ngoài
1.1. Đặc điểm ngành sữa Việt Nam
1.1.1. Thị phần
Theo thống kê của Euromonitor, hiện có hơn 10 doanh nghiệp tham gia cuộc chơi dành
thị phần sữa nước gồm: Vinamilk, FrieslandCampina, Hanoi Milk, Đường Quảng Ngãi,
Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu,… trong ngành sữa chủ yếu thuộc về Vinamilk và
FrieslandCampina Việt Nam (nhãn hiệu chính là Dutch Lady) với hơn 2/3 thị phần. Hiện
Vinamilk dẫn đầu thị phần sản xuất sữa trên thị trường Việt Nam với 40%, kế đến là
Dutch Lady chiếm 25%, Mộc Châu 10%, Công ty CP Sữa Quốc tế IDP 5%, Hanoimilk
5% và các công ty khác 15% [1]
Có thể dễ dàng nhận thấy thị trường sữa ở Việt Nam bị thống trị bởi những cái tên quen
thuộc như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là những doanh nghiệp đã gắn bó
khá lâu với thị trường và đã đi vào tiềm thức người tiêu dùng.Đây chính là một trong
những áp lực lên những doanh nghiệp khác muốn giành lấy thị phần khi mà trong ngành
sữa, yếu tố thương hiệu cũng là một vấn đề đáng lưu tâm.
8
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
1.1.2. Tỉ lệ phát triển thị trường
Tên ngành
Mã
ngành
Chỉ số tiêu thụ
ngành CN chế
biến, chế tạo
tháng 8/2013

so với tháng
7/2013
(%)
Chỉ số tiêu
thụ ngành
CN chế
biến, chế tạo
tháng 8 so
cùng kỳ
2012
(%)
Chỉ số tiêu
thụ ngành CN
chế biến, chế
tạo 8 tháng
2013 so cùng
kỳ 2012
(%)
Chỉ số tồn kho
ngành CN chế biến,
chế tạo
01/8/2013 so với
cùng kỳ 2012 (%)
Toàn ngành công nghiệp
chế biến, chế tạo
C 113.3 114.1 108.3 108.8
Sản xuất chế biến thực
phẩm
10 161.9 107.0 101.9 107.2
Chế biến, bảo quản thủy

sản
và các sản phẩm từ thủy
sản
1020 100.1 110.0 101.7 93.3
9
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
Chế biến sữa và
các sản phẩm từ sữa
1050 94.4 113.6 106.5 113.6
Sản xuất đường 1072 1,635.6 65.0 94.8 149.6
Sản xuất mì ống,
mỳ sợi và sản phẩm tương
tự
1074 108.5 158.0 121.7 305.8
Sản xuất thực phẩm khác
chưa được phân vào đâu
1079 101.0 91.1 95.6 78.7
Sản xuất thức ăn gia súc,
gia cầm và thuỷ sản
1080 106.9 106.9 101.7 105.0
Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao ở hầu hết các ngành công nghiệp chế biến, riêng
ngành sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với mức tăng cao 15% ở thành thị và 18% ở nông
thôn [2] cho thấy ngành sữa là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt hiện nay
khi mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng này ngày càng tăng. Đến khoảng 2015, thị trường sữa
hứa hẹn sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam, nhất là ở
khu vực nông thôn, và giá trị mà các chuyên gia Kantar Worldpanel ước tính lên tới
70.000 tỉ đồng tính cho TPHCM, Hà Nội, Cần Thơ và Đà Nẵng, cùng với khu vực thị
trường nông thôn [2]. Theo ông Trương Văn Toàn, Giám đốc đối ngoại và pháp lý của
FrieslandCampina, cho biết trước năm 1995, khi FrieslandCampina chưa vào thị trường
Việt Nam, mức tiêu thụ sữa trên đầu người của người Việt Nam dưới 3 lít/người/năm [3].

Những năm sau đó, mức tiêu thụ tăng lên khoảng 10 lít/người/năm và hiện nay là khoảng
15 lít/người/năm.Tuy nhiên, mức tiêu thụ này vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực
như Thái Lan, Singapore, Trung Quốc mức tiêu thụ sữa như trên của người dân Việt
Nam vẫn thấp hơn rất nhiều chỉ bằng khoảng 10% [4]. Nhu cầu tiêu thụ sữa tại Việt Nam
có xu hướng tiếp tục gia tăng nên tiềm năng tăng trưởng thị trường sữa và các thức uống
dinh dưỡng từ sữa vẫn còn cao. Tuy nhiên cũng cần lưu ý là đặc điểm của ngành sữa có tỉ
10
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
lệ tăng trưởng ổn định và lợi nhuận cao nhưng cũng đòi hỏi phải có thị phần tương đối do
đó áp lực cạnh tranh là không hề nhỏ.
1.1.3. Rào cản ra ngành
Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn đòi hỏi ban đầu lớn. Một con bò chửa có giá 20-30
triệu đồng, giá thuê đất khá cao trong khi cần tối thiểu 1,000m2/bò cho sữa [5]. Bò sữa
không phải là con vật có khả năng “chịu khổ” nên cần được chăm sóc rất chu đáo. Chế độ
ăn uống của bò sữa đòi hỏi rất cao và các loại thức ăn cần phải đúng tỷ lệ, nếu không sẽ
phản tác dụng. Thức ăn cho bò sữa gồm ba loại chính: thức ăn tinh, thức ăn thô và chất
khoáng. Tăng ăn thức tinh có thể làm tăng năng suất sữa nhưng giảm thức ăn thô có thể
làm giảm chất lượng sữa.
Đây là hiện tượng thường gặp ở nước ta do chất ăn thô xanh còn thiếu nên các chủ
chăn nuôi thường dùng thức ăn tinh để thay thế. Trong khi đó, giá thức ăn tinh lại đắt hơn
nhiều lần so với thức ăn thô. Chăn nuôi bò sữa yêu cầu hệ thống tưới mát tốt, chuồng trại
hợp lý và hệ thống vắt sữa tự động.Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có quy mô bò từ hàng chục
con bò trở lên thì vốn đầu tư phải khá lớn.Không chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống
nhà máy, máy móc để xử lý và bảo quản sữa tươi.Có thể nhận thấy, các loại máy móc trên
đều rất khó chuyển đổi.
Tất cả các yếu tố trên đã tạo ra 1 rào cản khá lớn về vốn. Bên cạnh đó chi phí chuyển
đổi sản phẩm đối với người tiêu dùng hầu như không có hoặc nếu có cũng rất thấp do đó
người tiêu dùng hoàn toàn có thể chuyển đổi sản phẩm sao cho ưng ý. Điều này cũng làm
tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
11

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
Nguồn: Cục chăn nuôi Việt Nam
1.2. Môi trường vĩ mô (P.E.S.T.E.L)
1.2.1. Chính trị, luật pháp
Hiện nay đối với ngành sữa Việt Nam thì môi trường chính trị khá ổn định và không
có bất kỳ hạn chế nào cho sự phát triển, mở rộng ngành này. Bên cạnh đó còn có các
chính sách hỗ trợ của Nhà nước: các chính sách hỗ trợ trong việc khuyến khích chăn nuôi
và chế biến bò sữa cho người nông dân tạo điều kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho
các công ty trong ngành rất lớn; các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm
lo sức khỏe, chống suy dinh dưỡng, khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện sức
khỏe, vóc dáng, trí tuệ cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ vàngười già; các chiến
dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty trong ngành cùng góp phần tạo nên một thị
trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam.
Việc Việt Nam gia nhập WTO còn là cơ hội giúp cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam
có cơ hội tiếp cận được nguồn cung nguyên liệu sữa từ nước ngoài với giá rẻ hơn khi mà
các hàng rào thuế quan đươc giảm bớt. Tuy nhiên bên cạnh lợi ích chi phí nguyên liệu thì
các doanh nghiệp sữa trong nước cũng phải đề phòng mối nguy cơ về cạnh tranh thị phần
trước sự xâm nhập vào thị trường của các hãng sữa ngoại nhưng xu hướng này có thể
12
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
thay đổi trong một năm tới khi mà Luật giá mới được ban hành và đưa ra một số điều
chỉnh đối với việc niêm yết giá bán sữa hiện nay.
1.2.2. Kinh tế (Economics)
Kinh tế Việt Nam trong giai đoạn vừa qua có nhiều biến chuyển tuy có phải gánh chịu
một số bất ổn hệ lụy của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Nếu như năm 2010, tăng
trưởng GDP chỉ đạt 6.78%, tốc độ tăng CPI đạt 11.75% đến năm 2011 thì tốc độ tăng
trưởng GDP chỉ còn 5.78% trong khi đó tốc độ tăng CPI lại lên tới 18.13%.
Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng GDP và chỉ số CPI qua các năm (2005-2012)
(Nguồn số liệu: TCTK)
Thu nhập bình quân đầu người tăng dự báo tăng cho nhu cầu tiêu dùng sữa, tuy nhiên rủi

ro về tỷ giá hiện đang là rào cản khá lớn đối với doanh nghiệp sữa do nguồn cung chủ
yếu phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
Biểu đồ thể hiện biến động tỷ giá danh nghĩa song phương và tỷ giá thực song phương
(giai đoạn 2006-2011) (Năm 2006=100%)
13
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
Tỷ giá hối đoái trong những năm gần đây có xu hướng tăng, điều này tạo nên một áp lực
khá lớn lên chi phí đầu vào của các doanh nghiệp sữa ở Việt Nam vì nguồn cung chủ yếu
của các doanh nghiệp này đến từ nước ngoài mà nhóm đã phân tích bên trên.
1.2.3. Xã hội (Social)
Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn như hiện nay thì người tiêu dùng ngày
càng trở nên khắt khe hơn đối với các sản phẩm về giá cả, chất lượng cũng như thông tin
nhà sản xuất, đặc biệt là cho các chỉ tiêu an toàn vệ sinh thực phẩm.
Tuy nhiên, ngành sữa cũng có những thuận lợi nhất định:
• Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu đối với người dân, thói quen tiêu dùng sản
phẩm sữa giờ đã được hình thành.
• Thị trường tiêu thụ ở Việt Nam vẫn còn rất màu mỡ với cơ cấu dân số trẻ, tốc độ
tăng dân số còn nhanh trong vòng vài năm tới, cơ cấu dân số hiện tại còn trẻ và
mức tiêu thụ sữa vẫn còn thấp so với thế giới.
• Thị hiếu tiêu dùng chuyển sang ưa chuộng các sản phẩm thức ăn dinh dưỡng.
14
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
15
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
1.2.4. Công nghệ (Technology)
Đối với ngành sữa Việt Nam thì công nghệ sản xuất hầu hết được nhập từ nước
ngoài, tuy nhiên mỗi doanh nghiệp loại có những phương thức, bí quyết khác nhau do đó
chất lượng sữa cũng khác nhau.
Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng các khách hàng hiện nay ngày càng có nhiều thông tin
hơn do đó họ quan tâm nhiều hơn về yếu tố chất lượng cũng như an toàn thực phẩm.

Thêm vào đó yếu tố cải thiện công nghệ sản xuất cũng giúp cho doanh nghiệp giảm bớt
được chi phí hoạt động dẫn đến giá thành sản phẩm sẽ thấp hơn tăng sức cạnh tranh trên
thị trường .Điều này gây một áp lực lên các doanh nghiệp sản xuất khi họ phaỉ luôn có sự
nghiên cứu tìm tòi các công nghệ mới hiện đại hơn.
1.2.5. Môi trường ( Environment)
Xét yếu tố môi trường thì Việt Nam mặc dù có khí hậu có thể nuôi được bò sữa
giống nhiệt đới tuy nhiên chất lượng và sản lượng không cao bằng các giống ôn đới.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cũng như các hộ gia đình tiến hành nhập nội cũng như
cải tạo lai giống một số giống bò ngoại để cải thiện năng suất cũng như chất lượng sữa.
Tuy nhiên để làm được điều đó các doanh nghiệp và hộ gia đình phải bỏ ra khá
nhiều thời gian cung như chi phí cho việc quản lý chăm sóc cũng như cải tạo các giống
bò này cho phù hợp với khí hậu, môi trường ở Việt Nam.
Ngoài ra, hiện nay chính quyền và người dân cũng rất chú ý đến vấn đề bảo vệ
môi trường, nếu như các doanh nghiệp sữa có các hệ thống xử lý chất thải trong quá trình
sản xuất thì các hộ gia đình nhỏ lẻ lại chưa quan tâm cũng như đầu tư đúng mức cho việc
xử lý chất thải trong quá trình chăn nuôi bò. Điều này không chỉ gây ô nhiễm môi trường
xung quanh mà còn làm tăng nguy cơ xuất hiện các loại bệnh có khả năng lây truyền.
16
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
1.2.6. Ma trận EFE
Yếu tố bên ngoài
Trọng
số
Vinamilk TH True Milk
Xếp
hạng
Điểm có
trọng số
Xếp
hạng

Điểm có
trọng số
Cơ hội
1.Thị trường còn tiềm năng
tăng trưởng (7.5%/năm)
0.15 4 0.60 4 0.60
2.Rào cản ra vào ngành lớn
0.07 3 0.21 2 0.14
3. Nguồn cung nội địa sẽ được
tăng về sản lượng ( năm 2015
đạt 36%)
0.10 3 0.30 4 0.40
4.Mức tiêu thụ sữa của người
dân còn thấp so với thế giới
( tốc độ tăng 6-7%/ năm)
0.10 4 0.40 4 0.40
5.Lạm phát sẽ có thể giảm
trong những năm tới ( CPI đạt
11.5% )
0.07 4 0.28 4 0.28
6.Hệ thống pháp luật và chính
trị ổn định
0.05 3 0.15 3 0.15
7.Thu nhập người dân ngày
càng được cải thiện (4.7%-
6%/năm)
0.05 4 0.20 3 0.15
8. Trình độ nhân lực ngành
sữa ngày càng được cải thiện
do sự xuất hiện nhiều các

hàng sữa ngoại
0.03 4 0.12 3 0.09
Nguy cơ
9.Tỷ giá ngoại tệ có xu hướng
tăng
0.05 2 0.10 2 0.10
10.Nguồn cung hiện tại còn
phụ thuộc vào nước ngoài
(70%)
0.10 1 0.10 1 0.10
11.Nhu cầu tiêu thụ sữa trên
0.01 2 0.02 2 0.02
17
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
thế giới có xu hướng bão hòa
(TĐTT còn 3-4%/năm)
12.Giá thức ăn cho bò sữa
tăng
0.03 2 0.06 1 0.03
13.Giá xăng, điện, nước tăng
0.02 2 0.04 1 0.02
14.Lãi vay cho hoạt động sản
xuất còn cao ( 15-17%/năm)
0.07 2 0.14 1 0.07
15.Sự xuất hiện của các sản
phẩm thay thế ngày càng
nhiều ( thực phẩm dinh
dưỡng, thuốc bổ,v.v )
0.04 2 0.08 2 0.08
16.Sự gia nhập của các tập

đoàn sữa nước ngoài làm gia
tăng cạnh tranh trên thị
trường sau khi Việt Nam gia
nhập WTO
0.02 2 0.04 1 0.02
17. Người tiêu dung dễ bị tác
động bởi thông tin truyền
thông
0.04 1 0.04 1 .0.04
Tổng số
1 2.88 2.65
18
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
1.3. Môi trường vi mô
1.3.1. Đối thủ cạnh tranh
- Vinamilk
Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) dự kiến ngày 10.9 2013 sẽ tung ra thị
trường hàng triệu lít sữa nước (trong đó có sữa tươi tiệt trùng 100% nguyên liệu từ sữa
bò) sau khi đưa siêu dự án nhà máy có công suất giai đoạn 1 khoảng 1,2 triệu lít
sữa/ngày, bằng sản lượng của chính nhà máy hiện tại cộng lại vào hoạt động. Với dự án
này Vinamilk kỳ vọng đạt kế hoạch doanh số hơn 34.000 tỉ đồng trong 2013, đồng thời
nắm thị phần tuyệt đối ngành hàng này. Mặt hàng sữa nước trong năm 2012 mang về cho
Vinamilk khoảng 40% doanh số trong tổng 27.300 tỉ đồng doanh thu, và với dự án mới
sắp khánh thành, Vinamilk đặt mục tiêu doanh số chắc chắn sẽ tăng thêm gấp nhiều lần.
[6]
- Dutch Lady
Đại diện Dutch Lady tiết lộ từ nay đến cuối năm 2013 sẽ cung cấp trở lại mặt hàng
sữa bò tươi 100% nguyên chất, vốn đã bị ngưng sản xuất từ năm 2011 do sản lượng
nguyên liệu không đủ cung cấp. Cho đến thời điểm này, với hệ thống các trang trại liên
kết với nông dân ở khắp các tỉnh/thành trong cả nước, Dutch Ladykhẳng định đã chủ

động được nguồn nguyên liệu sữa bò tươi thu mua của nông dân. Và đây là thời điểm
19
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
thích hợp để đưa sản phẩm sữa bò tươi tiệt trùng thơm ngon ra thị trường phục vụ người
tiêu dùng.
- Devondale
Mới đây nhà sản xuất sữa Devondale của Úc đã có mặt tại Việt Nam với các sản
phẩm sữa tươi nguyên chất 100% và họ hy vọng sẽ nhanh chóng chiếm được thị phần
khoảng 30% của phân khúc sữa tươi cao cấp. Devondale là nhà sản xuất sữa lớn của Úc,
chiếm khoảng 1/3 sản lượng sữa của nước này, với doanh thu năm 2012 là 2,4 tỉ đôla Mỹ
định vị trong phân khúc sữa tươi cao cấp. Công ty này hiện có đàn bò lên đến 580.000
con trên các nông trại và hàng năm công ty sản xuất khoảng 3 tỉ lít sữa nguyên liệu và
xuất khẩu đi rất nhiều nơi trên thế giới. [6]
- Những đối thủ khác như Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu, Hanoi Milk, Long Thành cũng đang
có sản phẩm sữa bò tươi 100% nguyên chất bán trên thị trường…
Một nghiên cứu của Nielsen Vietnam về thị phần sữa nước tại sáu thành phố lớn
cho thấy, tính đến tháng 7.2013, nhãn hàng sữa tươi tiệt trùng TH true Milk của TH Milk
đang đứng thứ ba sau Vinamilk, Dutch Lady khi nắm giữ khoảng 7,7% thị phần.
Bên cạnh những đối thủ hiện tại thì thách thức từ đối thủ tiềm tang không nhỏ.
Ngành sữa Việt Nam là ngành đang có tốc độ tăng trưởng khá chóng mặt, tuy nhiên cơ
hội phát triển trong ngành này vẫn còn rộng mở. Do vậy thị trường này đang khá thu hút
những nhà đầu tư nước ngoài như Abbot, Nestle… Ngoài ra với xu hướng hướng ngoại
của dân Việt kèm với những yếu thế về vốn hay công nghệ đặt các doanh nghiệp Việt
nam trước một thách thức không hề nhỏ và khả năng gia nhập ngành của các ông lớn là
khá cao. Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại thì Vinamilk vẫn đang giữ thị phần tuyệt đối
và hơn 30 kinh nghiệm trong ngành sữa khiến các đối thủ mới khá dè dặt khi tham gia thị
trường.
20
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
1.3.2. Năng lực đàm phán của nhà cung ứng (Bargaining power of Suppliers)

Mức tiêu thụ sữa tươi của người Việt đã tăng từ 5 lít/người/năm lên 15 lít và sẽ còn tiếp
tục tăng trong những năm tới do ý thức về dinh dưỡng của người dân ngày càng được chú
trọng. Nguồn sữa tươi nguyên liệu vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của các đơn vị và vẫn
có tồn tại những mặt yếu kém về chất lượng cũng như các yêu cầu về về sinh an toàn
thực phẩm. theo Cục Chăn nuôi, thị trường sữa nước Việt Nam chỉ có khoảng 30% là sữa
tươi, còn lại 70% là sữa hoàn nguyên [7]. Một số doanh nghiệp như Vinamilk, sữa Mộc
Châu, Ba Vì, TH True Milk… có tung ra thị trường sữa tươi 100%. Điều này dẫn tới các
sản phẩm sữa tươi chỉ chiếm khoảng 30% thị phần sữa nước toàn quốc, vốn là một con số
khiêm tốn trong khi nhu cầu của người dân với sản phẩm không ngừng gia tăng, phần còn
lại là sữa hoàn nguyên – sữa bột nhập về pha với nước để hoàn nguyên trở lại sữa nước
Thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm tháng 7, 7 tháng 2013
ĐVT: USD

KNNK
T6/2013
KNNK
T7/2013
KNNK
7T/2013
KNNK
7T/2012
% +/- KN
T7 so T6
% +/- KN
so cùng kỳ
Tổng KNNK 95.013.855 86.160.515 581.766.324 595.447.938 -9,32 -2,30
New Zealand 27.841.414 14.856.129 157.280.358 145.822.552 -46,64 7,86
Hoa Kỳ 24.378.368 22.861.805 117.268.560 82.274.997 -6,22 42,53
Hà Lan 4.493.196 7.539.187 36.222.310 67.246.232 67,79 -46,13
Thái Lan 5.109.748 5.042.520 36.024.449 29.945.412 -1,32 20,30

Malaysia 4.100.764 4.269.525 31.361.120 27.105.290 4,12 15,70
Đan Mạch 2.229.697 4.484.377 28.136.982 23.501.596 101,12 19,72
Pháp 2.295.898 2.280.260 24.374.522 36.987.114 -0,68 -34,10
21
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
Đức 4.817.007 4.238.314 23.257.050 41.408.764 -12,01 -43,84
Oxtrâylia 1.930.181 1.262.180 12.124.917 10.086.530 -34,61 20,21
Philippin 1.451.125 2.715.690 7.734.329 2.831.920 87,14 173,11
Hàn Quốc 312.876 702.326 6.461.716 27.502.191 124,47 -76,50
Ba Lan 536.063 922.428 5.712.630 13.748.204 72,07 -58,45
Tây ban Nha 687.967 1.485.989 4.220.830 4.406.374 116,00 -4,21
Trung Quốc 80.244
(Nguồn số liệu: Thống kê sơ bộ của TCHQ)
Qua bảng thống kế trên có thể thấy được NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan là các nước
cung ứng nguồn nguyên liệu hàng đầu cho ngành sữa Việt Nam. Đối với nguồn nguyên
liệu trong nước, chủ yếu được cung cấp từ chăn nuôi bò sữa nuôi theo quy mô hộ gia
đình mang tính nhỏ lẻ và thiếu chuyên nghiệp.
Tuy nhiên xu hướng hiện nay quy mô chăn nuôi bò sữa đang chuyển dần sang mô
hình trang trại khi mà các doanh nghiệp sữa bắt đầu hội nhập dọc về phía sau. Tiêu biểu
đó là sự xuất hiện của TH True Milk với nguồn cung cấp sữa chủ yếu đến từ dự án đầu tư
trị giá 1.2 tỷ USD vào hệ thống chăn nuôi bò sữa tại tỉnh Nghệ An theo quy trình khép
kín, nuôi theo mô hình trang trại với số lượng đàn bò vào khoảng 30.000 con, với công
nghệ chăn nuôi hiện đại, nguồn thức ăn được xử lý.
Bên cạnh đó 2 đối thủ chính còn lại là Vinamilk và Dutch Lady cũng có hệ thống
trang trại riêng của mình. Tính đến ngày 30/06/2010, công ty TNHH một thành viên Bò
sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô
lớn, hiện đại ở Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn
bò của 5 trang trại hiện nay là 4.064 con. [8]
Như đã phân tích ở trên, nguồn cung sữa chủ yếu cho ngành sữa ở Việt Nam còn phụ
thuộc chủ yếu vào nguồn cung từ nước ngoài như NewZealand, Hoa kỳ, Hà Lan… và TH

22
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
true Milk không phải là một khách hàng chính nên khả năng thương lượng hầu như thấp.
Tuy nhiên TH True Milk với đặc điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồn nguyên liệu
sữa được cung cấp từ chính trang trại của họ (hội nhập dọc) nên sự phụ thuộc vào các nhà
cung ứng nguồn nguyên liệu sữa khác là hầu như không có.
Tuy vậy có điểm mà TH True Milk cần lưu ý đó là với việc lựa chọn phân khúc thị
trường là sữa tươi sạch, thì các yếu tố đầu vào như bò sữa và thức ăn cho bò cùng với
công nghệ tiên tiến để đảm bảo chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất, nó quyết định
toàn bộ giá trị của sản phẩm. Dù hiện tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu
chuẩn sữa sạch, nhưng đối với phân khúc này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm
là rất cao. Bước đầu khi tiến hành dự án, TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà
cung cấp nước ngoài, nguyên nhân là với 1 nước không có truyền thống nuôi bò sữa
truyền thống như Việt Nam thì các nhà cung cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trò rất
quan trọng, cả về công nghệ lẫn giống bò, cỏ. Tại Việt Nam, phần lớn người nuôi bò sữa
phải nhập khẩu cỏ từ Mỹ. Vì hàm lượng chất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất nhiều
so với cỏ hiện có tại Việt Nam, giúp nâng cao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cũng
có bước đi tương tự với nguồn thức ăn cho bò tại nông trại của doanh nghiệp hiện tại vẫn
còn là nhập khẩu từ Israel và Mỹ. Giá nhập cỏ 260 USD/tấn, với chi phí như vậy, sẽ đẩy
giá thành sữa lên cao, về lâu dài không phải là một biện pháp tốt, đặc biệt là đối với phân
khúc ngành sữa mà TH True Milk đang lựa chọn.
Do đó doanh nghiệp cần phải có những chiến lược hợp lý hoặc biện pháp thay thế
bằng nguồn nguyên liệu trong nước. Cụ thể TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho bò
bằng công nghệ cao. Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngô, cao lương và cỏ
với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ. Theo ông Lê Khắc Cương – Phó giám đốc
phụ trách nông nghiệp của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồn thức ăn chủ động
có thể lên đến 95%. [9]
1.3.3. Đe dọa từ các sản phẩm thay thế (Threat of subtitute products)
23
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020

Mặc dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiệt trùng vốn
nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm
thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiện nay cũng rất đa dạng về các loại thực phẩm
dinh dưỡng. Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thận trước những sản phẩm có thể
thay thế cho dòng sản phẩm của mình như:
*Sữa chua uống
*Phô mai
*Sữa đậu nành
*Bơ và kem ăn
*Các thực phẩm dinh dưỡng khác.
Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là tương đối
thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rộng rãi trên thị trường mặc dù thông tin
về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm của các doanh nghiệp
có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm thông tin nhưng các chi phí
này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến từ các sản phẩm thay thế khác
là khá lớn.
Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến động giá liên tục và ngành sữa sữa Việt Nam
lại phụ thuộc khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường trong nước cũng bị
ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiến người tiêu dùng có
xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũng như chuyển sang tiêu
dùng các sản phẩm trong nước. Có thể thấy yếu tố giá cả ảnh hưởng khá lớn đến quyết
định của người tiêu dùng.
1.3.4. Sức mạnh thương lượng của người mua
24
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH TRUE MILK GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
a) Khách hàng lẻ
Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về
chất lượng của sản phẩm.Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho
nhau cụ thể: TH True Milk hiện có các sản phẩm sữa nguyên chất, sữa ít đường, sữa có
đường, sữa hương dâu sữa sôcôla với 2 loại là 180ml và 110ml còn Vinamilk: 12 loại

khác nhau, Dutch Lady: đa dạng về dòng sản phẩm sữa tươi có đường
Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch Lady
là những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu
sữa TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản
phẩm sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sữa dụng sữa bột nhập khẩu.
Về giá thì giá sữa của TH True Milk hiện cao hơn khoảng 6% so với sản phẩm
cùng loại của Vinamilk cụ thể:
Lốc 4 hộp 180ml Lốc 4 hộp 110ml
TH True Milk 26500 TH True Milk 17000
Vinamilk 25000 Vinamilk 16000
Dutch Lady 24500 Dutch Lady 15500
Mộc Châu 24500 Fristi 12300
Nuvita 22500 Mộc Châu 16000
Fristi 17000 Ba Vì 100% 16200
b) Nhà phân phối
Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh
dưỡng, và đặc biệt là kênh phân phối hiện đại ngày càng trở nên phổ biến hiện nay là các
siêu thị hiện đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác động đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
25