Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm bia Saigon Special của công ty CP thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ tại thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
TÓM LƯỢC
Với thị trường nước ta hiện nay, với xu hướng mở cửa hội nhập của nền kinh tế
thế giới, các công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược
marketing nói chung và hoạt động xúc tiến thương mại nói riêng vào kinh doanh là
yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Thay vì một thị
trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, các công ty phải hoạt động
trong một môi trường kinh doanh với những đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng,
những tiến bộ về công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách mới và sự trung
thành của khách hàng ngày một giảm sút. Do vậy, muốn nắm bắt được nhu cầu của
người tiêu dùng, nắm bắt được quy luật sản phẩm, cách thức để sản phẩm của mình
đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả các công ty tiến hành các
hoạt động xúc tiến thương mại để đạt được lợi thế cạnh tranh. Nhưng để đạt được hiệu
quả lâu dài thì các công ty cũng cần phát triển hoạt động XTTM sao cho hiệu quả và
phù hợp với từng giai đoạn và mục tiêu của công ty.
Qua thời gian thực tập tại công ty CP thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ, cùng sự
hướng dẫn tận tình của Th.S Nguyễn Thế Ninh và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tòi
của bản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“ Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm bia Saigon Special của công ty CP
thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ tại thị trường Hà Nội”.
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Chương I: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp thiết, mục
tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương II: Đưa ra một số vấn đề lý luận về XTTM và phát triển XTTM sản phẩm của
công ty kinh doanh. Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của
các năm trước. Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận phát triển XTTM sản phẩm
và thực trạng phát tiển XTTM sản phẩm bia Saigon Special của công ty CP thương
mại Sabeco Bắc Trung Bộ để xác định các nội dung phát triển XTTM sản phẩm mới
của đề tài.
Chương III: Giới thiệu tổng quan về công ty CP thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ. Sử
dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về

thực trạng phát triển XTTM sản phẩm bia Saigon Special của công ty. Qua đó đánh
SVTH: Lê Thị Thùy Linh Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển XTTM sản phẩm bia của công ty.
Chương IV: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển XTTM sản phẩm bia Saigon
Special của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại và nguyên nhân của
những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêu
công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện phát triển XTTM
sản phẩm mới.

SVTH: Lê Thị Thùy Linh Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và làm bài khóa luận “ Phát triển
hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm bia SaiGon Special của công ty CPTM
Sabeco Bắc Trung Bộ tại thị trường Nghệ An” em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt
tình từ phía nhà trường cũng như từ phía công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ.
Trước tiên e xin gửi lời cảm ơn tới quý thầy cô giáo đang công tác tại trường
Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập, nghiên cứu và rèn luyện
trong môi trường chuyên nghiệp. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giáo viên
hướng dẫn là Thạc sĩ Nguyễn Thế Ninh đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và hưỡng dẫn em
trong suốt quá trình làm khóa luận này.
Em xin cảm ơn các cô chú, các anh chị cán bộ công nhân viên trong công ty
CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ đã tạo mọi điều kiện và chỉ bảo em tận tình trong suốt
thời gian thực tập tại quý công ty và cung cấp số liệu, thông tin để em có thể hoàn
thành bài khóa luận này.
Do còn nhiều hạn chế về năng lực, kinh nghiệm nên bài khóa luận của em còn
nhiều hạn chế, thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và các
anh chị trong công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ để bài khóa luận được hoàn thiện
hơn.

Em xin chân thành cảm ơn !

SVTH: Lê Thị Thùy Linh Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC 1
LỜI CẢM ƠN 3
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 6
CHƯƠNG 1 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM BIA SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY CPTM
SABECO BẮC TRUNG BỘ TẠI THỊ TRƯỜNG NGHỆ AN 1
KẾT LUẬN 41
SVTH: Lê Thị Thùy Linh Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây (trang 21)
Bảng 2: Ngân sách XTTM của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ hàng năm
(trang 30)
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ (trang 20)
DANH MỤC HÌNH VẼ
Mô hình 1: Quá trình xúc tiến thương mại tổng quát (trang 8)
Mô hình 2: Cấu trúc phối thức xúc tiến thương mại (trang 9)
SVTH: Lê Thị Thùy Linh Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Giải nghĩa
1 CPTM Cổ phần thương mại

2 XTTM Xúc tiến thương mại
3 GS.TS Giáo sư tiến sĩ
4 NGK Nước giải khát
5 VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm
6 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
7 ĐH Đại học
8 VNĐ Việt Nam Đồng
SVTH: Lê Thị Thùy Linh Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM BIA SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG TY
CPTM SABECO BẮC TRUNG BỘ TẠI THỊ TRƯỜNG NGHỆ AN
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Với xu thế toàn cầu hóa và sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của khoa học kỹ
thuật. Nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành thương mại Việt Nam nói riêng gặp
nhiều cơ hội và thách thức. Cùng với việc mở cửa thị trường ngày càng sâu và rộng
sau khi Việt Nam gia nhập WTO. Cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt tạo áp lực
lớn đối với các doanh nghiệp. Hơn nữa, hiện nay kinh tế ngày càng có nhiều biến động
cùng với những thay đổi trong chính sách của chính phủ, sự biến động của nền kinh tế
thế giới. các công ty cũng đang phải đối đầu với nhiều khó khăn thử thách đặc biệt là
các công ty thương mại.
Hơn nữa, dân số Việt Nam theo kết quả mới nhất ước đạt 88, 7 triệu người.
Cùng với xu hướng đô thị hóa ngày càng cao. Đời sống người dân ngày càng nâng
cao, trình độ khoa học kỹ thuật phát triển. Cùng với việc xuất hiện ngày càng nhiều
đồi thủ cạnh tranh và sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông.
Chính vì thế để có thể tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải xây dựng
được mối liên hệ với khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ. Để làm được
điều này một trong những công cụ vô cùng quan trọng đem lại sự thành công cho
doanh nghiệp là Marketing. Hoạt động marketing ngày nay đòi hỏi nhiều điều khác

ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá thu hút và địa điểm thuận lợi để khách
hàng có thể tiếp cận hàng hóa. Các công ty thương mại cần phải XTTM với
tập người trọng điểm một cách hữu hiệu.
Qua quá trình thực tập em nhận thấy hiện nay ở công ty chưa có phòng
marketing mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy các hoạt động marketing cũng chưa
thực sự được chú trọng, hoạt động xúc tiến thương mại chưa được tiến hành đồng bộ
theo từng bước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ của xúc tiến để nâng cao
hiệu quả hoạt động xúc tiến từ đó thúc đẩy bán hàng tăng lợi nhuận cho công ty. Mặt
khác, sản phẩm bia của công ty không phải tất cả mọi người dân ở địa bàn tỉnh Nghệ
An đều biết đến và thực sự yêu thích, trong khi đó, trên tỉnh Nghệ An có rất nhiều
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 1 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
hãng bia khác chiếm được sự ưu ái của khách hàng nơi đây như: bia Hà Nội của công
ty Habeco, bia Huda của Huế, hay một số loại bia cao cấp hơn như: Heniken, Tiger,…
Thị trường Nghệ An là mảnh đất tiềm năng do đời sống dân cư khá cao, có các thị xã
và thành phố lớn như Vinh, Diễn Châu và đặc biệt là T.p biển Cửa Lò là 1 trong những
khu du lịch đông đúc và tiêu thụ sản phẩm giải khát rất nhiều, nơi đây cũng tập trung
nhiều nhà hàng, khách sạn, quán ăn…Do vậy công ty cần chú trọng hơn nữa đến sự
cần thiết và hiệu quả trong Xúc tiến thương mại sản phẩm bia SaiGon Special nói
riêng và các dòng bia khác nói chung tại địa bàn tỉnh Nghệ An.
Nhận thức rõ tầm quan trọng của xúc tiến thương mại trong những năm vừa qua
công ty đã cố gắng ứng dụng các công cụ marketing đặc biệt là xúc tiến thương mại và
đã gặt hái được những thành công bước đầu. Qua thực tế tìm hiểu tình hình hoạt động
của công ty cho thấy những vấn đề mà công ty đang gặp phải là làm sao doanh nghiệp
có thể tiêu thụ tốt sản phẩm, phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên các thị trường
mục tiêu, củng cố lòng tin của tập khách hàng hiện tại cũng như chiến lĩnh thị trường
khách hàng mới, do đó tôi đã lựa chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại sản phẩm bia SaiGon Special của công ty CP thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ
tại thị trường Nghệ An”
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề.

Thông qua việc tìm hiểu và phân tích vấn đề ở trên, tôi quyết định chọn đề tài
nghiên cứu là : “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm bia SaiGon
Special của công ty CP thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ tại thị trường Nghệ An”.
Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây :
- Khán giả mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại là ai?
- Thông điệp mà công ty muốn hướng đến là gì?
- Thực trạng sử dụng các công cụ XTTM ở công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ
như thế nào?
- Ảnh hưởng của việc sử dụng các công cụ XTTM tới kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ là gì?
- Sự tương thích của hoạt động XTTM với thị trường mục tiêu?
- Cần phải làm gì để phát triển hoạt động XTTM sản phẩm bia SaiGon Special
của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước.
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 2 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
Những công trình nghiên cứu về hoạt động xúc tiến thương mại những năm trước
nhưng không cùng công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ:
1. Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại của công ty cổ phần Pin Hà Nội (Tác giả:
Phi Thị Thu Trang – ĐH Thương Mại) (năm 2009)
2. Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị trình chiếu của công ty
TNHH Hoàng Đạo (Tác giả: Lê Thị Thanh Thủy – ĐH Thương Mại) (năm 2010)
3. Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty
TNHH Hữu Nghị tại địa bàn Hà Nội (Tác giả: Nguyễn Kim Ngân – ĐH Thương Mại )
( năm 2011)
Các đề tài này đã hệ thống cơ sở lý luận về phối thức xúc tiến thương mại và làm rõ
được đặc trưng của từng công cụ xúc tiến. Tuy nhiên, các đề tài mới chỉ dừng lại ở
việc nghiên cứu lý luận cũng như thực trạng sử dụng từng công cụ xúc tiến tại doanh
nghiệp mà chưa thể hiện rõ chúng phối kết hợp với nhau như thế nào. Từ đó mới dừng

lại ở việc đề ra giải pháp hoàn thiện một số khía cạnh mà chưa đề ra giải pháp phát
triển toàn diện.
Ngoài ra, tại công ty Sabeco Bắc Trung Bộ, một số đề tài đã được nghiên cứu tuy
nhiên không cùng đề tài với đề tài mà tôi đã lựa chọn:
1. Phát triển hoạt động quảng cáo sản phẩm bia SaiGon Special tại địa bàn Tp.Vinh
của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ.
2. Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Bia của công ty Sabeco Bắc Trung Bộ tại thị
trường Hà Tĩnh.
Từ những lí luận trên, tôi nhận thấy, đề tài mà tôi lựa chọn là hoàn toàn không trung
lặp và mang tính cấp thiết với tình hình hiện tại của công ty.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
1.4.1. Mục tiêu chung
Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm
bia SaiGon Special của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ tại thị trường Nghệ An.
1.4.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận về phát triển hoạt động XTTM của công ty kinh doanh nhằm
tạo cơ sở để nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải pháp để giải quyết vấn đề.
- Phân tích thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm bia Saigon Special của công ty dựa
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 3 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
trên các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được.
- Đề xuất giải pháp, đưa ra các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động XTTM sản phẩm
bia Saigon Special của công ty trong thời gian tới.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nội dung:
- Đối tượng: hoạt động xúc tiến thương mại
- Sản phẩm: bia SaiGon Special của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ
- Khách hàng: người tiêu dùng và trung gian thương mại
 Không gian nghiên cứu: Tại địa bàn tỉnh Nghệ An.
 Thời gian nghiên cứu: Đề tài tiến hành phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh

và XTTM của công ty trong giai đoạn 2010-2012. Đề xuất và kiến nghị đưa ra sẽ được
áp dụng đến năm 2015.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận
- Phương pháp duy vật biện chứng: Khóa luận sử dụng phương pháp duy vật
biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự việc hiện tượng trong quá trình vận động
tất yếu của nó. Vận dụng phương pháp này khi nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương
mại đối với sản phẩm bia SaiGon Special của công ty để đặt nó trong mối quan hệ với
hệ thống các chính sách kinh tế vĩ mô khác như: Chính sách kinh tế; Chính sách thị
trường… đối với sản phẩm của công ty.
- Phương pháp duy vật lịch sử: Khóa luận thực hiện đánh giá sự cải tiến, đổi mới
thường xuyên của hoạt động xúc tiến thương mại sao cho phù hợp với quy luật về nhu
cầu không ngừng tăng lên, nâng cao mức sống của con người, phù hợp với nền tài
chính quốc gia hoặc thực lực tài chính của doanh nghiệp.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
1.6.2.1. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thứ cấp
- Thông tin cần thu thập: những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến hoạt động
kinh doanh như doanh thu, lợi nhuận, khách hàng hiện tại, đối thủ cạnh tranh, các loại
bia đang bán trên thị trường, các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô ảnh hưởng đến hoạt
động xúc tiến thương mại và thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đối
với sản phẩm bia trong những năm vừa qua.
- Nguồn thông tin tìm kiếm: từ hai nguồn bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
Nguồn bên trong công ty được cung cấp bởi các phòng ban trong công ty như phòng
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 4 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
kế toán- tài chính, phòng kinh doanh được phản ánh thông qua các tài liệu như tài liệu
về khách hàng, doanh số bán hàng, bảng kết quả hoạt động kinh doanh.
Nguồn bên ngoài công ty được thu thập từ các bài viết trên các báo điện tử như:
www.marketingchienluoc.com, www.economics.vnu.edu.vn, website của công ty, các
tin tức về hoạt động kinh doanh của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ.

- Phương pháp xử lý dữ liệu: Với các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty
trong ba năm gần đây, tiến hành chia tỷ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh
giá mức tăng trưởng về doanh thu của công ty, xu thế tăng trưởng của doanh thu .
1.6.2.2. Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu sơ cấp
- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: nghiên cứu nhằm thu thập số liệu để đánh giá
thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại từ đó đề ra giải pháp phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại của công ty trong tương lai.
- Phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp:
+ Nghiên cứu khách hàng thông qua phiếu điều tra
+ Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn nhân viên và nhà quản trị
- Mẫu nghiên cứu
+ Khảo sát 10 người bao gồm nhân viên phòng kinh doanh và một số nhà quản trị
của công ty, những người có tham gia trực tiếp đến các hoạt động XTTM.
+ Khách hàng: điều tra mẫu ngẫu nhiên trên 20 phiếu nhằm đánh giá khách quan
về hiệu quả hoạt động XTTM của công ty.
- Phương pháp và cách xử lý:
+ Đối với các phiếu điều tra khách hàng thì sử dụng phương pháp tổng hợp để
phân tích và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu.
+ Đối với các kết quả phỏng vấn chuyên sâu nhân viên kinh doanh và nhà quản
trị, cùng với các ý kiến thu thập về hoạt động xúc tiến của công ty, những ứng xử
trong các tình huống cụ thể được tổng hợp và sử dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình
vẽ, các tài liệu tham khảo thì bài khóa luận gồm 4 chương sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm bia SaiGon
Special của công ty CP thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ tại điạ bàn tỉnh Nghệ An
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 5 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản lý luận về vấn đề cơ bản về phát triển
XTTM của công ty kinh doanh.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trang “Phát triển hoạt động xúc
tiến thương mại sản phẩm bia SaiGon Special tại thị trường Nghệ An”.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm Bia SaiGon Special của công ty CP thương mại Sabeco Bắc Trung Bộ tại thị
trường Nghệ An.
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 6 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan
2.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại và phối thức xúc tiến thương mại
 Khái niệm xúc tiến thương mại
Theo các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển khi định nghĩa về xúc tiến
chủ yếu tập trung vào hiệu lực thương mại của xúc tiến. Họ quan niệm XTTM là một
hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động
được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và
có hiệu quả nhất.
Theo giáo trình Marketing thương mại, tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS
Nguyễn Hoàng Long đã tổng hợp khái niệm xúc tiến thương mại “XTTM được hiểu là
một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của
khách hàng về những lợi ích, ưu thế nổi trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm
năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất
lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”.
Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm, hàng hóa và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
Một chiến lược marketing hiệu quả là phải có sự phối hợp, sắp xếp giữa các phối
thức marketing và trong phối thức đó thì các công cụ xúc tiến thương mại như bán
hàng cá nhân, quảng cáo,… cũng phải được phối hợp hiệu quả. Đó là một trong những
công cụ chủ yếu để thúc đẩy và truyền bá sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.

 Khái niệm phối thức xúc tiến thương mại
Phối thức xúc tiến thương mại là một khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công
cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu
quả cao nhất.
2.1.2. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Mô hình 1: Quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 7 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh

Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thông có hiệu
quả. Người gửi tin cũng cần phải biết mình đang nhằm vào người nhận tin nào? Và họ
đang mong muốn nhận được thông tn gì? Cần phải lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội
dung tin cho chủ thể 1 cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sáng tạo các
thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận
thông tin phản hồi.
Từ mô hình trên cho thấy để thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả thì các
doanh nghiệp cần tuân thủ quá trình và hoạt động truyền thông thường được kế hoạch
hóa theo các bước: xác định người nhận tin, xác định các phản ứng, xác định thông
điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin…
2.1.3. Khái niệm và vai trò của phát triển xúc tiến thương mại
 Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại:
Là sự thay đổi, sự điều chỉnh các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm nâng cao và cải
tiến tốt hơn hoạt động này để từ đó nâng cao hình ảnh sản phẩm và công ty.
 Vai trò của phát triển xúc tiến thương mại
- XTTM là yếu tố quan trong để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí cũng như rủi ro trong kinh doanh.
- Các công cụ XTTM giúp các nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hóa
mà còn tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự
thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu, làm cho hiệu năng của quá trình

kinh doanh tăng lên rõ rệt.
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 8 Khoa Marketing
Người
gửi tin
Mã hóa
Thông điệp
Kênh truyền thông
Giải mã
Người
nhận
tin
Phản ứng đáp lại Thông tin phản
hồi
Nhi
ễu
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
- XTTM không chỉ là tiền đề hỗ trợ cho các hoạt động price, product, place mà còn
tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.
 Các công cụ trong phối thức xúc tiến thương mại của công ty thương mại
Cấu trúc phối thức XTTM của doanh nghiệp kinh doanh thường gồm 5 công cụ:
2.2. Một số lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
Có rất nhiều lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại, tuy nhiên trong bài khóa
luận này, tôi xin đưa ra 2 quan điểm về vấn đề này của Philip Kotler và GS.TS
Nguyễn Bách Khoa, thông qua so sánh giữa 2 lý thuyết từ đó lựa chọn 1 lý thuyết để
làm cơ sở lý luận cho đề tài của mình.
2.2.1. Lý thuyết của Philip Kotler.
Theo Philip Kotler (sách “quản trị marketing” – năm 2005) thì phát triển xúc tiến
thương mại gồm 7 giai đoạn:
- Xác định công chúng mục tiêu
- Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

- Thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại
- Lựa chọn kênh truyền thông
- Xác định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại
- Xác định phối thức xúc tiến thương mại
- Thực thi và quản lí quá trình xúc tiến thương mại
2.2.2. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (sách “marketing tương mại”) thì phát triển xúc tiến
thương mại gồm 5 giai đoạn sau:
- Quyết định về khách hàng trọng điểm
- Quyết định về mục tiêu và ngân sách
- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
- Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại
- Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 9 Khoa Marketing
Phối thức xúc
tiến thương mại
Bán hàngcá nhân
Marketing trực tiếp
PR (quan hệ công
chúng)
Xúc tiến bán hàng
Quảng cáo
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
2.2.3. So sánh hai lý thuyết
Lý thuyết về các nội dung XTTM của Philip Kotler gồm tất cả 6 nội dung, trong
đó có phân định 2 nội dung ngân sách và mục tiêu XTTM còn theo GS.TS Nguyễn
Bách Khoa thì gộp chung cả 2 nội dung này lại với nhau. Thứ tự các nội dung của 2 lý
thuyết trên có sự khác biệt, theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì sau khi có khách hàng
trọng điểm, mục tiêu, ngân sách, phối thức và thông điệp cụ thể rồi mới lựa chon kênh
truyền thông, điều này có phần không hợp lý, nên để ngân sách là bước sau khi lựa

chọn kênh truyền thông và thông điệp XTTM thì khi đó ta mới xác định được ngân
sách bao nhiêu là phù hợp. Do vậy, trong bài khóa luận này, tôi sẽ dựa theo lý thuyết
của Philip Kotler.
2.3. Phân định nội dung xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
2.3.1. Phát triển tập người nhận tin trọng điểm
- Hoạch đinh XTTM phải bắt đầu từ việc xác đinh được tập người nhận trọng điểm
theo ý đồ của nhà quản trị. Tập người nhận có thể là tập khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp, tập khách hàng hiện tại (bao gồm người mua và các nhóm ảnh hưởng).
Tập người nhận có thể là những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công
chúng nói chung. Tập người nhận trọng điểm sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những
quyết định của người truyền thông về đáp án của 5 câu hỏi : nói gì, nói như thế nào,
nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai.
- Phân tích tập người nhận trọng điểm còn có thể đánh giá được hình ảnh của doanh
nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng. Những thái độ và hành
vi của họ đối với mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối
tượng. Hình ảnh là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà một người
nắm giữ về đối tượng.
2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại
- Khi đã nhận ra được thị trường mục tiêu và các đặc tính của nó thì nhà quản trị xúc
tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận trọng điểm. Và nhà
quản trị xúc tiến cần biết cách đưa dần những người nhận trọng điểm vào trạng thái
sẵn sàng mua cao hơn.
- Nếu các chương trình xúc tiến được quản trị bằng một cách thức rõ ràng, hợp lý và
đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn trọng, tương thích với mỗi
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 10 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
chương trình và với mức ngân sách cho phép. Các mục tiêu này được giải trình ở một
mức độ cho phép có được các tiêu chuẩn đánh giá sau này đồng thời phân định được
khi triển khai thực hiện.
- Về quy trình, trước hết những mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu

marketing – mix và từ đó phân công triển định cho từng công cụ theo biểu tượng, thứ
tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau :
+ Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
+ Làm nổi bật một yếu tố, một một lợi ích trội của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
+ Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
+ Kích thích và đẩy mạnh sự thương mại hóa sản phẩm.
+ Kích thích và đẩy mạnh những hình thức khác của giao tiếp
( ví dụ : Quảng cáo, xúc tiến bán hàng của những người bán lẻ đặc quyền)
- Thông thường, các doanh nghiệp kinh doanh khi định các mục tiêu cho một chương
trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và
thay đổi tiền định vị mua hàng.
2.3.3. Quyết định thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại
Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thông
cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một thông điệp lý tưởng là phải tạo ra được
sự nhận biết (Aware); gây thích thú, quan tâm (Interest); kích thích được ham muốn
(Desire) và thúc đẩy đến hành động mua (Action) ( mô thức này được gọi là AIDA).
Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:
- Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ
nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Nội dung thông
điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ nghe và nỳ cần phải được nhấn
mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin.
- Cấu trúc thông điệp: Phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và
tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.
- Hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông
để gửi tới người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động.
2.3.4. Quyết định lựa chọn kênh truyền thông
Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 11 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
tải thông điệp đó. Có hai loại kênh truyền thông lớn:

- Kênh truyền thông có tính cá biệt: Các kênh truyền thông có tính cá biệt đòi
hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó là sự giao tiếp gữa hai
người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Những
loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin.
- Kênh truyền truyền thông có tính chất chung: Đó là những kênh trong đó các
phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu
nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng cần được quan
tâm gồm có: những phương tiện tác động đại chúng có chọn lọc, bầu không khí và các
sự kiện:
+ Các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc bao gồm những phương
tiện trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những phương tiện truyền thông điện tử (đài,
ti vi, máy tính lối mạng…) cùng những phương tiện trưng bày (bảng hiệu, panô, áp
phích….). Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối
tượng đặc biệt.
+ Bầu không khí tạo ra, củng cố thiện cảm của người mua với việc mua sắm sản
phẩm.
+ Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể
cho công chúng mục tiêu.
Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn so với truyền thông đại chúng,
các phương tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phương tiện chủ yếu kích
thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ, hành vi của
cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp: người phát đến người
hướng dẫn dư luận rồi đến bộ phận dân cư.
2.3.5. Xác định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại
Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết định
khó khăn và chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông.
Việc quyết định ngân sách dành cho XTTM được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực
của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phân bố cho từng công cụ xúc
tiến, từ đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Hoạt
động phân bổ ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và cũng bị các yếu tố khác

SVTH: Lê Thị Thùy Linh 12 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
chi phối. Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách các công ty thường
áp dụng là:
- Phương pháp căn cứ khả năng: nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mại
ở mức mà họ nghĩ là công ty có thể có đủ khả năng. Phương pháp xác định này hoàn
toàn bỏ qua vai trò của khuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của
khuyến mại đến khối lượng tiêu thụ. Điều này dẫn đến một ngân sách khuyến mại
hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing
dài hạn.
- Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số:
+ Ưu điểm: khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại,
giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở
mức độ mà các công ty cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số
bán của mình xấp xỉ ngang nhau.
+ Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo
những cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào mức biến
động của mức tiêu thụ hàng măm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh dài hạn, không
tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ những cái đó
làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, không
khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác định xem mỗi sản
phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh:
Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình
bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh
doanh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ:
Phương pháp này đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại
của mình trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để dạt được những
mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt

được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhữn nhiệm vụ đó.
Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình. Do
vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với các
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 13 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp. Dù là tiến hành
theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng
thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu quả.
2.3.6. Quyết định về phối thức xúc tiến thương mại
Các công ty khác nhau sử dụng những hỗn hợp xúc tiến khác nhau. Các công ty
cũng luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo, tuyên truyền,
bán hàng và xúc tiến bán sao cho có hiệu quả. Các công ty có thể thay thế phương tiện
truyền thông này bằng phương tiện truyền thông khác nếu thấy kinh tế hơn. Việc xác
lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên kinh tế hơn khi một công cụ này có thể sử dụng để
tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác, ví dụ ta phải tiến hành quảng
cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán.
 Gồm có 5 công cụ xúc tiến thương mại như sau:
Quảng cáo
Là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hoá và dịch
vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phụchoặc ảnh hưởng đến hành vi của một
nhóm người nào đó.
Các đặc tính cơ bản của quảng cáo
- Giới thiệu có tính đại chúng
- Tính lan truyền
- Sự diễn đạt khuyếch đại
- Tính vô cảm
Xúc tiến bán
Là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản
phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và
tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nỳ

có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng.
Bán hàng cá nhân
Là hình thức xúc tiến dựa trên hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán tới
khách hàng để thuyết phục khách hàng ưa thích và mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân là
một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép nhà kinh doanh đưa ra các
thông điệp mang tính thuyết phục trực tiếp đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 14 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
hoặc người ảnh hưởng dến quyết định mua. Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có
những ưu điểm riêng bởi các khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ
bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng
cũng như chứng minh một cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó,
thông qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của
khách hàng về sản phẩm, công ty và đối thủ cạnh tranh chính xác và nhanh nhất.
Quan hệ công chúng
Là hoạt động giao tiếp gián tiếp của doanh nghiệp, thực hiện các chương trình
hành động để giành sự thông hiểu và tin tưởng về phía doanh nghiệp. Kích thích một
cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh
doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn
phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. Quan hệ
công chúng ít được sử dụng, song nỳ có tiềm năng hơn để tạo nên mức độ biết đến và
sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản phẩm và bảo vệ chúng.
Hiện nay có một hình thức PR mà rất được quan tâm và các doanh nghiệp sử
dụng nhiều là tài trợ. Tài trợ là việc hỗ trợ một sự kiện, hoạt động, tổ chức bằng cách
cung cấp tiền bạc hoặc tài nguyên khác mà có giá trị để các sự kiện được tài trợ. Việc
tài trợ hiện nay được xem là một trong những hình thức marketing hiệu quả nhất để
tiếp cận khách hàng cao cấp.
Marketing trực tiếp
Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc khác để thông tin cho khách
hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu có phản ứng đáp lại. Có một số

hình thức: gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử, catalog…
Trong công ty phối thức XTTM được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục
tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược xúc tiến, vào đối tượng cần xúc tiến, vào khách
hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến
 Các yếu tố quyết định phối thức XTTM:
• Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường.
Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá là đối tương
truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào.Trong thị
trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 15 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền.
• Các cơ chế giao tiếp kéo- đẩy.
Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn
chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động
marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mại bán buôn)
phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đạt hàng cùng kinh
doanh sản phẩm đó và quảng cáo cho người sử dụng cuối cùng. Chiến lược kéo đòi hỏi
hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại với người tiêu dùng) hướng
vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian đặt
hàng của nhà sản xuất.
• Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông còn
phụ thuộc vào trạng thái của đối tượng nhận thông điệp. Qua nghiên cứu người ta thấy
rằng quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết. Quảng cáo cũng tác
động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng tác động mạnh vào khâu này. Giai
đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là
quảng cáo. Dựa vào những yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng mà công
ty lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền
thông hợp lý.

• Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng.
Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với nhữn phương tiện truyền thông
khác nhau.
- Trong giai đoạn giới thiệu: hoạt động quảng cáo và PR là rất thích hợp nhằm
tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.
- Trong giai đoạn tăng trưởng: sử dụng quảng cáo và PR, đẩy mạnh xây dựng
thương hiệu và tiếp thị, bán hàng cá nhân cũng cần quan tâm để phân phối.
- Trong giai đoạn bão hoà: hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất . Quảng cáo
giảm, bán hàng cá nhân vẫn duy trì để nhắc nhở và thuyết phục. Các hoạt động khác
có thể duy trì ở mức độ vừa phải.
- Trong giai đoạn suy thoái: Quảng cáo và quan hệ công chúng giảm, hạn chế
khuyến mại, cá nhân bán phân phối.
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 16 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUVỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM BIA SAIGON SPECIAL CỦA CÔNG
TY CPTM SABECO BẮC TRUNG BỘ TẠI THỊ TRƯỜNG NGHỆ AN
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty CPTM Sabeco Bắc
Trung Bộ.
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty cổ phần thương mại Sabeco Bắc trung bộ (tiền thân là các chi nhánh
của Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn chuyển sang hình thức công ty cổ phần
theo quyết định số 30/2006/QĐ-HĐQT ngày 20 tháng 3 năm 2006 của hội đồng quản
trị Tổng công ty Bia-Rựơu_NGK Sài Gòn) được thành lập theo Giấy chứng nhận đăng
ký kinh doanh số 2703000851 ngày 20 tháng 3 năm 2006 do Sở kế hoạch và đầu tư
tỉnh Nghệ An cấp.
- Trụ sở công ty tại: Số 3 Trần Phú, P. Lê Mao, Thành phố Vinh, Tỉnh Nghệ An.
- Ngành nghề kinh doanh chính là bán buôn rượu, bia, nước giải khát.
- Công ty có 2 chi nhánh như sau:

+ Chi nhánh công ty cổ phần thương mại Sabeco Bắc trung bộ tại Thanh Hóa
+ Chi nhánh công ty cổ phần thương mại Sabeco Bắc Trung bộ tại Quảng Trị
- Tổ chức hoạt động của công ty:
+ Địa bàn hoạt động của công ty bao gồm 6 tỉnh:Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh,
Quảng Bình, Quảng Tri, Thừa Thiên Huế.
+ Hệ thống phân phối: công ty có 1 Tổng đại lí tại Quảng Bình và 75 nhà phân phối
cấp 1.Hàng năm số lượng nhà phân phối cấp 1 hợp tác với công ty ngày càng tăng.
- Tổng số cán bộ công nhân viên của công ty tính đến năm 2011 là 84 người. Từ khi
thành lập với nhiệm vụ được giao là tiêu thụ các sản phẩm của Sabeco,thị trường tiêu
thụ từ Thanh Hóa đến Thừa Thiên Huế,trong những năm qua được sự chỉ đạo sâu sát
của lãnh đạo tổng công ty cũng như lãnh đạo công ty TNHH 1 thành viên thương mại
Sabeco,Công ty bắc trung bộ luôn hoàn thành kế hoạch,gia tăng sản lượng và thị
phần,ổn định đời sống vật chất và tinh thần cho người lao động.
3.1.2. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh
- Buôn bán đồ uống: bia, rượu, nước giải khát
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 17 Khoa Marketing
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
- Dịch vụ lưu trú ngắn ngày
- Vận tải hàng hóa bằng đường bộ
- Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống lưu động
- Kho bãi và lưu giữ hàng hóa
Trong đó lĩnh vực kinh doanh đồ uống là ngành nghề chính của công ty hiện nay.
3.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
Sơ đồ 1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ
SƠ ĐỒ BỘ MÁY TỔ CHỨC
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
PHÓ GIÁM ĐỐC
Phòng Tổ chức-
Hành chính
Phòng Tài

chính- Kế toán
Phòng
Kinh doanh
Các chi nhánh
Thanh Hóa, Quảng
Trị
( Nguồn: phòng tổ chức - hành chính công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ)
Cơ cấu tổ chức của công ty được phân theo nhiệm vụ, chức năng của mỗi
phòng ban. Trong đó, phòng kinh doanh được hình thành với nhiệm vụ nghiên cứu,
xây dựng chiến lược khách hàng, tìm kiếm nguồn khách hàng mới; Xây dựng chiến
lược kinh doanh ngắn hạn, trung hạn cho công ty, đồng thời thực hiện chiến lược được
cấp trên phê duyệt theo đúng tiến độ dự định. Bên cạnh đó, phòng có nhiệm vụ xây
dựng chiến lược quảng bá thương hiệu, thực hiện hoạt động marketing tại địa phương,
giải quyết các khiếu nại của các nhà phân phối cấp 1.
3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Bảng 1. Kết quả kinh doanh công ty 3 năm gần đây
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 18 Khoa Marketing
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN KIẾM SOÁT
GIÁM ĐỐC
Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Thế Ninh
(Đơn vị: triệu đồng)
STT Chỉ tiêu 2010 2011 2011/2010 2012 2012/2011
1
Doanh thu bán hàng và
cung cấp dịch vụ
73.970 76.602 2,8% 90.092 17,6%
2 Tổng chi phí 49.958 54.606 1,1% 67.381 1,2%
3 Lợi nhuận trước thuế 24.012 21.996 0.8% 22.711 1,04%
4 Lợi nhuận sau thuế 12.449 11.176 0,9% 9.696 0,8%

(Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty)
Qua bảng trên ta nhận thấy, trong 3 năm qua công ty vẫn tiếp tục tăng trưởng. Doanh
thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của công ty năm 2012 tăng 17,6% so với năm 2011
và doanh thu năm 2011 tăng 2,8 % so với năm 2010. Nhận thấy rõ doanh thu năm
2012 tăng khá nhiều tuy nhiên lợi nhuận sau thuế của năm 2012 lại ít hơn so với
nnhững năm trước, lí do là vì các chi phí tăng hơn so với mọi năm và mức thuế doanh
nghiệp cũng tăng lên do vậy làm ảnh hưởng đến lợi nhuận sau cùng của doanh nghiệp.
3.2. Phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động XTTM sản phẩm
bia Saigon Special của công ty CPTM Sabeco Bắc Trung Bộ
3.2.1. Môi trường vĩ mô.
3.2.1.1. Chính trị-pháp luật.
Sản phẩm của ngành là những thực phẩm, do đó chất lượng của nó tác động
trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Vì vậy, đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng
vệ sinh an toàn thực phẩm là yêu cầu hàng đầu đối với bia, rượu, nước giải khát.
Để đảm bảo tiêu chuẩn VSATTP cần đảm bảo các điều kiện từ khâu sản xuất đến phân
phối, tiêu dùng. Do bia, rượu, nước giải khát là những thực phẩm chế biến nên có thời
hạn sử dụng không dài. Từ đặc tính này của sản phẩm mà việc sản xuất phải đặc biệt
chú trọng gắn kết với hoạt động phân phối và tiêu thụ sản phẩm.
Rượu, bia là những đồ uống có cồn, có tác dụng kích thích, gây nghiện và có thể dẫn
đến các tác dụng tiêu cực. Lạm dụng rượu bia gây ra nhiều hậu quả nghiêm trọng cho
sức khỏe cộng đồng và trật tự an toàn xă hội. Chẳng hạn như ở Việt Nam, bình quân
mỗi ngày cả nước có khoảng 40 người bị chết vì tai nạn giao thông, trong đó có không
ít trường hợp liên quan đến bia, rượu. Bởi vậy, nhà nước ta hạn chế việc lạm dụng các
SVTH: Lê Thị Thùy Linh 19 Khoa Marketing