Chiến lược kinh doanh của Samsung

I) KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN
Samsung là tập đoàn thương mại (chaebol) lớn nhất Hàn Quốc được sáng lập bởi Lee
Byung-chul năm 1938, khởi đầu là một công ty buôn bán nhỏ. 3 thập kỉ sau, tập đoàn đa
dạng hóa ngành nghề bao bồm chế biến thực phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng khoán và
bán lẻ. Samsung tham gia vào lĩnh vực công nghiệp điện tử vào cuối thập kỉ 60, xây dựng
và công nghiệp đóng tàu vào giữa thập kỉ 70.
Sau khi Lee mất năm 1987, Samsung tách ra thành 4 tập đoàn - tập đoàn Samsung,
Shinsegae, CJ, Hansol. Từ thập kỉ 90, Samsung mở rộng hoạt động trên quy mô toàn cầu,
tập trung vào lĩnh vực điện tử, điện thoại di động và chất bán dẫn, đóng góp chủ yếu vào
doanh thu của tập đoàn.
Những chi nhánh quan trọng của Samsung bao gồm:
- Samsung Electronics (công ty điện tử lớn nhất thế giới theo doanh thu, và lớn thứ 4 thế
giới theo giá trị thị trường năm 2012)
-Samsung Heavy Industries (công ty đóng tàu lớn thứ 2 thế giới theo doanh thu năm
2010)
-Samsung Engineering và Samsung C&T (lần lượt là công ty xây dựng lớn thứ 13 và 36
thế giới)
Những chi nhánh chú ý khác bao gồm :
-Samsung Life Insurance (công ty bảo hiểm lớn thứ 14 thế giới),
Samsung Everland (quản lý Everland Resort, công viên chủ đề lâu đời nhất Hàn Quốc)
- Samsung Techwin (công ty không gian vũ trụ, thiết bị giám sát, bảo vệ) và Cheil
Worldwide (công ty quảng cáo lớn thứ 16 thế giới theo doanh thu năm 2011).
Samsung có tầm ảnh hưởng lớn trong phát triển kinh tế, chính trị, truyền thông, văn hóa ở
Hàn Quốc, và là động lực thúc đẩy chính đằng sau "Kì tích sông Hàn". Đóng góp 1/5
tổng kim ngạch xuất khẩu của Hàn Quốc. Doanh thu chiếm 17% tổng sản phẩm quốc nội
(GDP) $1,082 tỉ đô la Mỹ của Hàn Quốc.
CHÂN DUNG NHÀ QUẢN TRỊ
I) Lee Buyng Chul:
Mặc dù nghe có vẻ không liên quan đến một gã khổng lồ điện tử ngày nay, nhưng
chính những thành công bước đầu của cách thức hoạt động trong ngành vận tải đã tạo
nên đòn bẩy thúc đẩy ý tưởng chuyển sang hình thức kinh doanh mới với lợi nhuận

lớn hơn gấp nhiều lần. Quay trở lại với Samsung của năm 1938, lúc bấy giờ, với tài
năng lãnh đạo của mình, Lee Byung Chull đã giúp công ty vượt qua những khó khăn
và đứng vững trong suốt thời kỳ Hàn Quốc bị chiếm đóng bởi Nhật Bản, cũng như
giai đoạn chiến tranh Triều Tiên, sau đó lẽ dĩ nhiên Samsung đã có bước phát triển
thần tốc trước khi chuyển sang trọng tâm vào thị trường công nghệ, điện tử từ những
năm 60.
II) Lee Kun Hee
1) Học vấn:
Tiến sĩ kinh tế danh dự trường đại học quốc gia Seoul năm 2000.
Hoàn thành khóa học MBA của đại học George Wasington năm 1966
Văn bằng kinh tế đại học Waseda (1965)
2) Sự nghiệp:
Chủ tịch (hiện tại) Samsung Electronics Co., Ltd (1997)
Phó chủ tịch (hiện tại) của Liên đoàn Công nghiệp Hàn Quốc (1987)
Giám đốc (hiện tại) của Hội liên hieepjThanh Niên Hàn Quốc (1982)
Phó chủ tich Samsung Corporation (1978)
Tham gia Tong-yang Broadcasting Corporation (1996)
3) Tình trạng hôn nhân
Lập gia đình với Ra Hong Lee, 1 con trai 2 con gái.
Lee Kun-hee là người có công lớn nhất trong việc thúc đẩy Samsung trở thành tập đoàn
lớn nhất Hàn Quốc.
Năm 1987, ông Lee chính thức tiếp quản Samsung, đối mặt với thực trạng các sản phẩm
chủ yếu chỉ được tiêu thụ trong nước và bị "lép vế" khi xuất khẩu sang một số thị trường
khó tính hơn như châu Âu hay Mỹ bởi chất lượng thấp dù giá thành rẻ mạt. Ông còn phải
đối mặt với "căn bệnh Samsung", vốn ám chỉ sự lãng phí, thiếu kế hoạch và thiếu triệt để
trong hoạt động của tập đoàn.
Lee Kun-hee bắt đầu thực hiện một loạt những cải cách thay đổi.
Ông cũng nổi tiếng với câu nói: "Các anh hãy thay đổi tất cả trừ vợ và con", khi quyết
tâm thay đổi phong cách điều hành, làm việc và kinh doanh của Samsung.
Chưa hết, Lee đã dành hai tháng mỗi năm đi khắp các chi nhánh của Samsung trên thế

giới, từ London đến Osaka để trực tiếp truyền đạt khát vọng thay đổi đến từng lãnh đạo
dưới quyền.
Riêng năm 1993, ông mang theo đội ngũ 1.800 người bao gồm các nhân viên và nhiều
lãnh đạo của Samsung đi tới các "cứ điểm" chính của tập đoàn trên toàn thế giới như Los
Angeles, Tokyo, Frankfurt, Osaka hay London. Ông muốn "khai nhãn" cho cấp dưới thấy
rằng thế giới đã thay đổi ra sao và Samsung đang ở đâu trên vũ đài quốc tế.
CHIẾN LƯỢC
Chỉ vài năm trước, Samsung vẫn còn phải vật lộn để bắt kịp các đối thủ cạnh tranh trên
thị trường smartphone thì đến thời điểm hiện tại, họ lại đang thu được nhiều hơn bất kì
ai từ miếng bánh công nghệ béo bở này. Với việc khiến đối thủ trực tiếp là Apple phải dè
chừng, Samsung ngày càng khẳng định mạnh mẽ hơn vị thế số 1 của mình với tư cách là
công ty công nghệ có doanh thu lớn nhất trên thế giới.
1.Đi đầu trong xu hướng công nghệ mới
Samsung đã chuyển nhanh sang thị trường điện thoại di động thông minh, từ bỏ thị
trường điện thoại di động thông thường vốn chỉ có tỷ lệ sinh lợi thấp mà một số nhà sản
xuất khác phải giữ lại để duy trì hoạt động kinh doanh của họ. Samsung đã nhìn thấy
trước rằng đó sẽ là lĩnh vực dẫn đầu thị trường điện thoại di động.
Đây là một nhận định sáng suốt, nhưng một lợi thế quan trọng khác mà Samsung có được
là tập toàn này không chỉ tự sản xuất điện thoại mang nhãn hiệu của mình mà còn là một
nhà cung cấp linh kiện, phụ tùng cho các nhà sản xuất khác. Cũng giống như các tập đoàn
khác của Hàn Quốc – chẳng hạn như LG hay Hyundai – bước đầu tiên là thực hiện một
khởi đầu nhỏ: sản xuất một linh kiện quan trọng nào đó trong lĩnh vực này. Sẽ là lý tưởng
nếu linh kiện đó đòi hỏi thật nhiều tiền khi đầu tư sản vì như vậy sẽ giúp công ty giới hạn
bớt sự cạnh tranh.
Sau khi đã chuẩn bị hạ tầng xong xuôi, Samsung sẽ bắt đầu bán sản phẩm linh kiện cho
các công ty khác. Quá trình này sẽ giúp họ học hỏi, nhận biết cách thức vận hành của
toàn ngành công nghiệp. Và khi Samsung quyết định mở rộng hoạt động, bắt đầu cạnh
tranh với những công ty vốn dĩ là khách hàng của mình, họ sẽ đầu tư với quy mô khổng
lồ cho các nhà máy, nghiên cứu công nghệ, nhằm chiếm lĩnh cho mình một vị thế mà các
đối thủ không thể cạnh tranh lại. Samsung rất chịu khó tiêu tiền vì công nghệ. Họ nghiên

cứu vấn đề rất kỹ lưỡng, và chấp nhận đặt cược bằng cả đống tiền.
2.Tận dụng tiềm lực sẵn có để phát triển nhanh và trên quy mô lớn
Là một nhà sản xuất nhiều mặt hàng cho nhiều công ty lớn trên thế giới, Samsung có thể
tung ra thị trường hàng triệu chiếc điện thoại Samsung Galaxy SIII chỉ trong một khoảng
thời gian ngắn. Ít công ty nào có được năng lực mạnh như thế.
3. Chi mạnh cho quảng cáo
Đa số người tiêu dùng đều có cảm nhận rằng họ đang nhìn thấy các mẫu quảng cáo của
Samsung nhiều hơn hẳn so với một năm trước. Đúng là tập đoàn này đầu tư rất mạnh tay
cho quảng cáo. Theo số liệu thì mức chi cho quảng cáo của Samsung đã tăng 1.329%, từ
con số 7 triệu USD trong nửa đầu năm 2011 lên 100 triệu USD trong nửa đầu năm 2012!
4.Hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông không dây
Các công ty có thể sản xuất ra một chiếc điện thoại tuyệt vời nhưng chiếc điện thoại đó
khó có thể đến được với đông đảo người tiêu dùng nếu không có sự hỗ trợ của các nhà
mạng. Các nhà cung cấp dịch vụ mạng chính là những đối tác rất quan trọng của các nhà
sản xuất thiết bị di động trên các mặt trận tiếp thị, bán hàng và dịch vụ khách hàng.
Một số nhà sản xuất mới tham gia thị trường không có được lợi thế trong quan hệ với các
nhà cung cấp dịch vụ mạng như Nokia, Motorola hay Samsung. Hiện nay Samsung đã
thiết lập được quan hệ với hơn 500 nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông trên toàn thế
giới. Chuyển từ điện thoại thông thường sang điện thoại thông minh đòi hỏi tập đoàn này
phải có những thay đổi lớn trong chiến lược tiếp thị.
5. Học hỏi rất nhanh:
Samsung hoạt động liên tục và tạo ra hàng loạt các sản phẩm mới và đa dạng với tốc độ
chóng mặt. Họ đánh giá phản ứng từ thị trường và từ đó đưa ra quyết định liên quan đến
từng sản phẩm: đẩy mạnh hơn nữa những sản phẩm có hiệu ứng tích cực và ngay lập tức
chấm dứt sản xuất những sản phẩm thất bại. Thêm vào đó, thay vì tiếp tục theo đuổi ý
định cung cấp một phiên bản rẻ hơn (đi kèm chất lượng thấp hơn) của iPhone, Samsung
đã làm mới bản thân và tạo nên sự khác biệt với sản phẩm smartphone có màn hình hiển
thị lớn hơn, nhiều tính năng khác biệt, chiến lược marketing hiệu quả và trên hết là đưa
đến cho người tiêu dùng những gì họ thực sự cần.
Máy tính bảng Note là một ví dụ tiêu biểu. Samsung, qua nghiên cứu thị trường đã phát

hiện ra rằng khách hàng đến từ các quốc gia châu Á có nhu cầu lớn về một sản phẩm họ
có thể dùng để viết lên bởi lẽ việc viết/vẽ các kí tự sẽ được thực hiện dễ hơn với một cây
bút. Từ kết quả nghiên cứu này, một sản phẩm kết hợp giữa máy tính bảng và điện thoại
(phablet) đã được ra đời và trở thành một hiện tượng công nghệ.
Trái với tai tiếng về thói quen bắt chước của mình, Samsung ngoài tự hào về những
nghiên cứu thị trường cũng như dây chuyền sản xuất có một không hai còn là chủ nhân
của rất nhiều những ý tưởng cải tiến, đổi mới. Samsung đứng thứ 2 trên thế giới (chỉ sau
IBM) về số bằng sáng chế được đăng ký bản quyền tại Mỹ năm ngoái, trong đó có hơn
150 bằng sáng chế liên quan đến sự ra đời của Galaxy S4.
6. Tích cực đầu tư hoặc chịu tụt hậu (so sánh)
Apple sở hữu một núi tiền, nhưng nếu xét về mặt dám nghĩ dám chi thì có vẻ Samsung lại
vượt trội hơn. Số tiền Samsung dành cho việc thực hiện nghiên cứu là 5,7% tổng doanh
thu, trong khi con số tương ứng của Apple chỉ là 2,4%.
Samsung là một tập đoàn kinh đoanh đa dạng với linh kiện điện tử, tivi và các công nghệ
khác. Những nhánh này đem đến cho Samsung một nguồn thu không nhỏ giúp họ tiếp tục
cạnh tranh về giá và tìm cách đưa đến cho khách hàng những tính năng mới mà Apple
chưa có.
Một khi Samsung muốn làm gì đó, họ sẵn sàng đầu tư một khoản không nhỏ.
Điều này được minh chứng với trường hợp của dòng điện thoại Galaxy. Cú hích quảng
cáo mà Samsung tạo ra cho dòng điện thoại này là thực sự ấn tượng. Tại thị trường Mỹ,
khi mà iPhone vẫn chiếm ưu thế, Samsung đã quyết định tăng ngân quỹ quảng cáo của họ
lên gấp 5 lần, từ 78 triệu USD lên 401 triệu USD. Số tiền đó nhiều hơn số tiền Apple đầu
tư cho quảng cáo 68 triệu và bỏ xa đối thủ Android bám sát Samsung nhất 200 triệu. Và
đó mới chỉ là một phần nhỏ trong ngân quỹ quảng cáo của Samsung.
Sự táo bạo trong đầu tư này đã đem lại những hiệu quả nhất định, và không ai khác ngoài
Apple phải chịu ảnh hưởng trực tiếp từ những hiệu ứng tích cực ấy.
Chuỗi cung ứng và phân phối
Samsung không đơn giản chỉ làm một công ty sản xuất smartphone. Samsung là tập đoàn
chế tạo linh kiện điện tử lớn nhất thế giới. Tự họ sản xuất ra một lượng lớn các linh kiện
dùng để lắp ráp smartphone; chính điều này đã tạo cho họ lợi thế lớn về mặt chi phí cũng

như cho phép họ linh động trong việc nên sản xuất cái gì và sản xuất lúc nào.
Khác với Samsung, Apple dù sở hữu một chuỗi cung ứng đa dạng, tân tiến và được quản
lý rất khoa học, vẫn phải dựa vào các đối tác bên ngoài, dẫn tới những trường hợp chậm
trễ và khó khăn vẫn xảy có thể xảy ra.
Hơn nữa, mặc dù Apple đang cố gắng tránh việc phải mua linh kiện điện tử từ chính
Samsung, các đối thủ khác trên thị trường smartphone lại không đủ khả năng để thực hiện
điều tương tự, từ đó gián tiếp hỗ trợ lợi thế về giá cho Samsung.
Samsung cũng có lợi thế lớn hơn Apple trong hệ thống phân phối của họ. Những chiếc
điện thoại của Samsung, dù là thế hệ mới hay giá rẻ (dành cho các quốc gia đang phát
triển) hiện đều có mặt tại nhiều nơi hơn trên thế giới so với Apple.
Tầm nhìn tương lai
Bài test quan trọng nhất đối với Samsung lúc này để có thể chuyển mình từ vị trí thứ 2 sít
sao trở thành tập đoàn số 1 đó là việc liệu họ có thể đem đến cho người dùng những sản
phẩm mang tính bước ngoặt hay không. Để có thể thực sự kéo khách hàng khỏi iPhone,
Samsung cần nhiều sự khác biệt hơn là một màn hình hiển thị lớn và những chiến dịch
marketing rầm rộ.
Hiểu rõ điều này, Samsung đang đầu tư mạnh mẽ vào thung lũng Silicon với các khu
nghiên cứu nhằm mục đích đưa về cho họ vị trí dẫn đầu về cả phần mềm chứ không dừng
lại ở phần cứng như hiện nay
Năm 1991, Samsung bắt đầu sản xuất các tấm màn hình LCD và bán cho các nhà sản
xuất TV. Năm 1994, công ty bắt đầu sản xuất bộ nhớ flash cho các thiết bị dạng như điện
thoại di động. Nhưng ngày nay, Samsung là nhà sản xuất TV LCD số một thế giới, đồng
thời bán số lượng bộ nhớ flash và chip RAM nhiều hơn bất kỳ công ty nào khác. Năm
2012, họ cũng vượt mặt Nokia để trở thành nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế
giới.
Khi Samsung nổi lên thì những đối thủ khác gục ngã một cách kịch tính. Motorola bị
phân mảnh, bộ phận sản xuất thiết bị cầm tay bị bán cho Google. Nokia chứng kiến vị
thế số 1 của mình sụp đổ do không kịp trở tay theo sự phát triển của thị trường điện thoại
thông minh. Mối quan hệ hợp tác liên doanh Sony-Ericsson tan rã. Palm bị hòa tan vào
Hewlett-Packcard. BlackBerry tiếp tục rơi vào diện giám sát 24 tiếng và một phần tài

sản bị trưng thu. Trong ngành sản xuất phần cứng điện thoại di động, ngày nay chỉ hiện
hữu Apple, Samsung, và một nhóm những thương hiệu khác đang bí bách trong nỗ lực
tìm cách vượt ra khỏi cái gọi là “đám còn lại”.