Tiểu luận quản trị Marketing Tiến trình quản trị Marketing của TH COCO TRUE MILK

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
KHOA KINH TẾ
Học kì I – Nhóm 1
Giảng viên: Đào Thị Lan Hương
***
TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CỦA
TH COCO TRUE MILK
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Hương Quỳnh – A18939
: Lê Thúy Quỳnh – A20087
: Vũ Thu Hà – A19193
Lớp : Quản trị Marketing.3 - .4
Hà Nội 2013
Tiểu
luận
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại sữa với những tác dụng và chất lượng
khác nhau. Thật khó để người tiêu dùng có thể nhận biết được đâu là sữa thật, đâu là
sữa giả, loại sữa nào tốt và loại sữa nào không tốt. Tập đoàn TH ra đời với uy tín cùng
chất lượng sữa sạch, sữa tươi nguyên chất 100% đang ngày càng khẳng định được chỗ
đứng cho bản thân. Với những nhu cầu ngày càng tăng của thị trường sữa Viêt Nam bỏ
qua các rào cản cùng lối mòn cũ của các tập đoàn sữa khác, chúng tôi đã nghiên cứu
và đưa ra một loại sữa hoàn toàn mới; loại sữa này không giống các loại sữa đã xuất
hiện trên thị trường được làm từ sữa bò mà loại sữa này được làm hoàn toàn từ hoa
quả tươi nguyên chất, có vị ngọt và nồng độ chất acid trong sữa thấp không gây ảnh
hưởng cho dạ dày khi sử dụng sữa lúc đói.
Vẫn theo tiêu chí sữa sạch từ mẹ thiên nhiên. Đây là sản phẩm sữa loại trừ được
các mối lo âu của người tiêu dùng về sữa bẩn, sữa nhiễm độc. Loại sữa này được chiết
suất từ sữa dừa ngọt bùi cùng sự thanh mát của dưa hấu, sẽ đem đến cho mọi người
một trải nghiệm mới mới mẻ về hương vị.
Quản trị Marketing

PHẦN 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK
1.1. Khái quát về công ty TH True Milk
Hiện nay, ngành sữa trong nước đang rất cần sự dịch chuyển theo mô hình nuôi bò
sữa tập trung quy mô công nghiệp để góp phần tạo hướng đi mới nhằm đáp ứng nhu cầu
nâng cao thể lực và trí tuệ cho người dân Việt Nam. Nắm bắt được tình thế,Công ty cổ
phần thực phẩm sữa TH True Milk thuộc tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài
chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, mong muốn trở thành nhà sản suất sữa
sạch tiên tiến đầu tiên tại Việt Nam, mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm đảm
bảo chất lượng, có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
Từ cuối tháng 12 năm 2010, TH True Milk ra đời và được biết đến với thông
điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ nguyên vẹn trong sữa tươi sạch”. Ngay lập tức đã
gây được sự chú ý của người tiêu dùng, nhất là trong thời buổi công nghiệp hóa, hiện
đại hóa, khi vấn đề an toàn thực phẩm đang được đặt lên hàng đầu. TH True Milk với
tiêu chí “sữa sạch” đã đánh trúng tâm lý của không ít người tiêu dùng đang mong
muốn tìm cho mình được nguồn sữa đảm bảo chất lượng.
Qua việc tìm hiểu, học hỏi kinh nghiệm từ các nước phát triển trên thế giới, sau khi
lập dự án chăn nuôi bò sữa, chế biến sữa sạch quy môn lớn và xác định cho mình được
hướng đi phù hợp như vậy, công ty quyết định đầu tư một hệ thống quản lý hiện đại với
quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế trong tất cả các khâu sản
xuất. Từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y,
chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Tập đoàn TH đảm bảo không ngừng cải tiến và sáng tạo mãy móc cũng như dịch
vụ, từ đó bán và phân phối những sản phẩm hiệu quả của “100% made in Viet Nam”.
Sự ra đời của các sản phẩm TH True Milk đang dần khẳng định được mục tiêu trở
thành nhà sản xuất tuyệt nhất trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ tự
nhiên. Không những vậy sự có mặt của dòng sữa tươi sạch – TH True Milk đã mang
đến một luồng gió mới cho các sản phẩm sữa trong nước.
Tập đoàn đã và đang khẳng định về việc phát triển một quy trình chế biến sữa tươi
sạch hiện đại nhất Đông Nam Á, tại Việt Nam. TH đã mua toàn bộ bí quyết công nghệ
cùng kỹ thuật chăn nuôi của Israel và quy trình chế biến sữa hàng đầu trên thế giới. Ngoài

ra còn thuê các chuyên gia nước ngoài hướng dẫn, đào tạo công nhân làm việc của công ty.
Để có được một sản phẩm sữa tươi sạch, tinh túy từ thiên nhiên phải đòi hỏi rất
nhiều các yếu tố, nhiều công đoạn và công đoạn đầu tiên, được coi là gốc rễ chính là
nguyên vật liệu – sữa bò, vì vậy mà việc chăn nuôi bò sữa một cách hiệu quả là vô
cùng cần thiết. TH có hệ thống làm việc hết sức chuyên nghiệp do được quản lý trực
tiếp bởi hai công ty đa quốc gia là công ty Afikim của Israel (quản trị đàn bò) và công
4
Quản trị Marketing
ty Totally Vets của New Zealand (quản trị về mặt thú y cho đàn bò). Để đảm bảo cơ
thể của bò và chất lượng sữa, đàn bò được khám cơ thể và dõi theo sức khỏe của định
kỳ bằng hệ thống chip hiện đại gắn ở chân. Cách vắt sữa tự động bằng máy móc hiện
đại cũng đã hạn chế những căn bệnh phổ biến từ bò, đặc biệt là luôn giữ cho sữa mới
được vắt ra được sạch sẽ, giúp việc kiểm soát thành phần chât lượng cao sữa. Tất cả
điều này nhằm tạo ra nguồn sữa tươi sạch, thuần khiết từ mẹ tự nhiên như chính tiêu
chí khi khởi đầu mà công ty TH đã đề ra, mang đến nguồn dưỡng chất tươi sạch cho
người tiêu dùng trong nước.
Để giúp cho các thành viên tham gia có được cái nhìn chân thực nhất về dự án
sữa tươi sạch, TH True Milk cũng đã tổ chức tour du lịch xanh. Tuy hành trình chỉ tổ
chức trọn trong một ngày nhưng đó là chuyến đi thực tế truyền tải những thông điệp
mà Công ty muốn gửi tới khách hàng được hiểu rõ hơn khi tận mắt chứng kiến quy mô
trang trại sản xuất sữa ứng dụng công nghệ cao của TH. “Hãy làm tốt cho người, ắt sẽ
tốt cho mình” – Bà Thái Hương, chủ của Tập đoàn TH đã lên tiếng.
Tập đoàn TH – True Happiness, có nghĩa là hạnh phúc đích thực. Đó chính là
tâm nguyện của tập đoàn khi thành lập, mong muốn mang đến cho người tiêu dùng
những dòng sản phẩm True - “thật” nhất từ thiên nhiên.
1.2. Giới thiệu về dòng sản phẩm chính của hãng
Danh mục sản phẩm của tập đoàn TH hiện nay bao gồm cả các sản phẩm sữa
tươi tiệt trùng TH True Milk. Sản phẩm hiện nay của TH trên thị trường nội địa có 4
hương vị đặc trưng : sữa tươi nguyên chất có đường, ít đường, nguyên chất và dâu.
Với các loại bao bì hộp giấy 180ml và 110ml.

Quảng cáo sữa sạch với thông điệp “Tinh túy mẹ tự nhiên được giữ vẹn nguyên
trong từng giọt sữa tươi sạch”. Thực hiện hệ thống uống thử sữa tại hệ thống các siêu
thị, các chuỗi cửa hàng TH Truemart…. Mẫu thiết kế vỏ hộp ấn tinh tế, gây thiện cảm
cho người sử dụng, tạo ấn tượng mới về sữa tươi sạch, tạo chỗ đứng trong tâm trí
khách hàng về một sản phẩm sữa sạch của Việt Nam
Các sản phẩm chính gồm:
− Sữa ít đường 110ml; 180ml; 1l;
− Sữa có đường 110ml;180ml; 1l;
− Sữa hương dâu 110ml; 180ml;
− Sữa sô-cô-la 110ml; 180ml;
− Sữa nguyên chất 180ml;1l;
− Sữa tươi tiệt trùng bổ sung collagen 180ml;
− Sữa tươi bổ sung Phytosterol 180ml;
− Sữa tươi bổ sung canxi 180ml.
5
Quản trị Marketing
Bằng chính các dòng sản phẩm này của TH đã làm thị trường sữa có nhiều khởi
sắc đầu tiên; đó là thị phần được mở rộng hơn, đa dạng thêm một hình thức sữa nữa có
mặt trên thị trường, có thêm đồng minh để chống lại các loại sữa lừa đảo và sữa Trung
Quốc đang tung hoành trên thị trường sữa nội địa. Tất cả những vai trò đó đối với một
nhận tố mới như TH True Milk phải thực hiện một cách triệt để nhất với mục tiêu vì
một cộng đồng có những ưu đãi nhất ở mọi thời điểm. Nó đang trở thành nhiệm vụ mà
bất kỳ một nhà sản xuất trong nước nào cũng phải quan tâm, đặc biệt để cùng tham gia
vào công tác chung. Sản phẩm của TH True Milk sẽ là sự lựa chọn gợi ý của người
tiêu dùng để tránh các mặt hàng lừa đảo và kém chất lượng đang bày bán trên khắp thị
trường. Bởi sự tươi sạch rất an toàn cho cơ thể người sử dụng cho nên nó là sự lựa
chọn tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng.
6
Quản trị Marketing
PHẦN 2. CÁC TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING CỦA SẢN

PHẨM.
2.1. Cơ hội thị trường.
2.1.1. Khái quát về thị trường sữa hiện nay
a. Thị trường sữa thế giới
Nhờ điều kiện kinh tế khá, thu nhập của người dân tăng lên mà từ đó nhu cầu về
sản phẩm sữa cũng tăng
Hiện nay người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ các sản phẩm giàu sữa: sữa bột
nguyên kem, bơ, dầu bơ, sang các sản phẩm trị giá gia tăng như phomát, sữa bột đặc
biệt. Sữa bột là sản phẩm thống trị thị trường thế giới về khối lượng và tiêu thụ các
loại sữa đóng hộp tiện dụng đang tăng lên.
Giá các sản phẩm sữa trên thị trường thế giới có xu hướng ngày càng tăng.
b. Thị trường sữa Việt Nam
− Nhu cầu của người tiêu dùng càng ngày càng tăng;
Vài năm trở lại đây, người dân có xu hướng tiêu dùng sữa nước ngày càng nhiều, đặc
biệt là sản phẩm sữa tươi tiệt trùng. Một phần do đời sống của người dân ngày càng được
nâng lên, phần nữa do nhận thức về tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe con người.
Theo đánh giá của các công ty nghiên cứu thị trường và các doanh nghiệp sữa
trong nước, tiềm năng tăng trưởng của mặt hàng sữa nước trong thời gian tới còn rất
lớn. Đây cũng chính là cơ sở để các doanh nghiệp sữa nội đẩy mạnh đầu tư xây dựng
thêm nhà máy và vùng nguyên liệu để giữ vững thị phần trong những năm tới.
Tại Việt Nam, nếu như trước kia sữa chủ yếu được ưu tiên cho trẻ nhỏ, người già
và người bệnh thì ngày nay, do cuộc sống ngày càng phát triển, người dân đang ngày
càng gia tăng tỉ lệ sữa và các sản phẩm từ sữa trong bữa ăn hàng ngày.
− Sự đa dạng về chủng loại mẫu mã:
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều các loại sữa như sữa bột, sữa đặc và sữa
nước. Trong đó sữa nước gồm có:
+ Sữa tươi nguyên liệu;
+ Sữa tươi tiệt trùng;
+ Sữa tiệt trùng;
+ ….

Các sản phẩm vô cùng đa dạng và phong phú. Vì thế người tiêu dùng cũng khá
dễ dàng mua được sản phẩm hợp với nhu cầu của mình.
7
Quản trị Marketing
Hiện nay trên thị trường đang có hơn 300 sản phẩm sữa của các công ty khác
nhau như Dutch Lady, Nutifood Việt Nam, New Zealand Milk,… Trong đó sữa dành
riêng cho trẻ em, người lớn tuổi và phụ nữ mang thai là những loại sữa được tiêu thụ
mạnh nhất. Những loại sữa đặc biệt có chứa DHA, canxi… luôn được người tiêu dùng
quan tâm, dù giá cả thường đắt hơn các sản phẩm sữa thường.
− Nguồn nguyên liệu trong nước chưa đáp ứng được nhu cầu;
Nguyên vật liệu cho ngành chế biến sữa Việt Nam hiện nay được lấy từ hai nguồn
chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa trong nước và nguồn
bột ngoại nhập. Trong thực tế , nguồn nguyên nguyên liệu sữa nội địa chỉ đáp ứng được
khoảng 20-22% nhu cầu sản xuất trong nước, gần 80% nguyên vật liệu sữa bột hiện nay
đều phải nhập khẩu. Nguồn sữa tươi thu mua từ các hộ nông dân không đủ để các nhà
máy trong nước sản xuất nên các nhà máy phải nhập khẩu sữa bột từ nước ngoài về.
Một thực tế dễ nhận thấy là nếu ngành chăn nuôi bò sữa vẫn đi theo con đường
như hiện nay hoặc vẫn chỉ thu mua sữa tươi từ các hộ nông dân thì các sản phẩm sữa
của doanh nghiệp Việt Nam không thể cạnh tranh nổi với sản phẩm ngoai nhập khi
Việt Nam đã gia nhập WTO bởi mô hình chăn nuôi quy mô nhỏ lẻ số hộ nuôi 1- 20
con chiếm đến 94%, người nông dân không nắm vững kỹ thuật chăn nuôi… là những
cản trở lớn đối với nguồn nguyên liệu sữa nội địa.
− Công nghệ chế biến sữa tương đối hiện đại;
Hiện nay các doanh nghiệp chế biến sữa trong nước đã rất chú trọng đến công
nghệ. Thiết bị của các doanh nghiệp thường là thế hệ mới nhất chỉ cần gia nhiệt 1 lần
trong khi các thế hệ máy cũ thường phải gia nhiệt từ 2 đến 3 lần nên giảm thiểu được
tổn thất, phân hủy của các vitamin và khoáng chất trong quá trình chế biến.
Ngoài việc tổ chức quản lý chất lượng theo ISO, HACCAP, QMP là những tiêu
chuẩn quản lý hàng đầu về chất lượng sản phẩm thực phẩm quốc tế, các doanh nghiệp
chế biến sữa cũng ko ngừng nâng cao cả về chất lượng và mẫu mã sản phẩm, sử dụng

bao bì tự hủy, không gây ô nhiễm môi trường, an toàn thực phẩm cao.
− Tình hình giá sữa chung hiện nay;
Trước những tình hình biến động của thị trường sữa thế giới, cụ thể là giá sữa nguyên
liệu trên thị trường thế giới đang tăng cao. Nên giá sữa tại Việt Nam cũng tăng là điều tất
yếu do chủ yếu các doanh nghiệp nhập sữa bột từ nước ngoài về để chế biến và sản xuất.
Ngoài ra, theo tìm hiểu cho thấy hầu hết các cửa hàng sữa đều đang đua nhau đưa
ra những chiêu thức khuyến mãi đặc biệt như: mua hàng tích điểm, nhận quà, rồi bốc
thăm trúng thưởng, cào thẻ trúng thưởng…. Những phần quà này đang chứng tỏ khả
năng kích cầu vô cùng lớn của thị trường sữa. Và hầu hết đều là những món quà độc
quyền như những bộ xếp hình đẹp, vài món đồ chơi hình thù lạ lẫm,…đều thu hút trẻ
8
Quản trị Marketing
con khiến cho các bậc phụ huynh thấy con mình chăm uống sữa hơn, tốc độ ngốn sữa
tăng không ngờ mà không phải dỗ dành, nựng nịu như trước. Do đó mà giá cả các loại
sữa cũng vì sinh thêm chi phí mà tăng cao hơn.
− Xuất hiện sữa chất lượng kém, sữa độc;
Chuyện các sản phẩm Similac, Karicare, Dumex bị nhiễm độc không phải là lần đầu
tiên các xảy ra với hãng sữa danh tiếng trên thế giới. Đã có rất nhiều công ty sữa buộc
phải thu hồi sản phẩm do chất lượng không đảm bảo như Wakodo, Morinaga, Nestle
Vụ bê bối sữa Trung Quốc năm 2008 là lớn nhất trong lịch sử. Khi đó sữa bột trẻ
em bị phát hiện nhiễm melamine – một loại hóa chất chỉ được dùng trong ngành công
nghiệp, nếu đưa vào sữa sẽ làm tăng hàm lượng đạm giả. Khi đó, hơn 300.000 trẻ bị
ảnh hưởng. 6 trẻ đã tử vong vì đã uống loại "sữa bẩn" này.
Tiếp sau đó liên tiếp các công ty phải thu hồi sữa:
+ Hong Kong thu hồi sữa Wakodo và Morinaga do có hàm lượng iot thấp
dưới mức quy định;
+ Nestle thu hồi sữa bột trên toàn nước Mỹ vì lo ngại nhiễm khuẩn;
+ Sữa Australia bị thu hồi vì chứa vi khuẩn;
+ Abbott tự nguyện thu hồi hàng triệu hộp sữa do những hộp sữa này có
khả năng có côn trùng.

Điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ đối với thị trường sữa trong các năm qua.
Hàng loạt vụ bê bối đó đã khiến cho các bậc phụ huynh, người tiêu dung hoang
mang, lo sợ trong việc lựa chọn sữa. Thực trạng thị trường sữa Việt Nam vẫn còn khá
nhiều vấn đề bất cập, đáng quan tâm.
9
Strengths
Weaknesses
Oportunities
Threats
Quản trị Marketing
2.1.2. Mô hình SWOT.
a. Điểm mạnh
− Công ty có đội ngũ nhân viên với trình độ chuyên môn cao được thể hiện ở các
mặt: Có các kỹ năng liên quan đến công việc, Có nền tảng giáo dục tốt, Có trách
nhiệm, sự tận tâm và niềm đam mê công việc, Có khả năng phản ứng nhạy bén
nhanh đối với công việc. Ngoài ra công ty còn mời các chuyên gia Israel, nước
có chất lượng sữa tươi tốt nhất về huấn luyện cho cán bộ, công nhân;
− Công ty đã đầu tư một hệ thống quản lý hiện đại và quy trình sản xuất khép
kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại,
chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu
phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng;
− Đặc biệt hơn đó là chủ tịch hội đồng quản trị Tập đoàn TH là bà Thái
Hương,một người tài giỏi,có mối quan hệ rộng và vững chắc;
− Công ty có nguồn vốn đầu tư lớn và có hậu thuẫn vững mạnh;
− TH True Milk xây dựng được một hệ thống kênh phân phối lớn, trải dài
khắp cả nước và được xây dựng tại những vị trí đẹp, thuận tiện cho các hoạt
động quảng cáo.
c. Điểm yếu
− TH True Milk phải dựa vào nguồn nhân công của nước ngoài để chăm sóc cho
đàn bò, sử dụng các thiết bị, điều này làm cho công ty không nắm được quyền

chủ động;
− Giá sữa của TH True Milk còn khá cao hơn so với các doanh nghiệp sữa khác
làm cho người tiêu dùng có thu nhập thấp không muốn mua;
10
Quản trị Marketing
− Các chương trình hoạt động khuyến mại của TH True Milk chưa nhiều, chưa
kích thích được sức mua thị trường;
− Tập đoàn TH chưa có sự quản lý tốt các sản phẩm có mặt trên thị trường của
Công ty, có một số sản phẩm đã hết hạn sử dụng nhưng vẫn được đưa đến tay
người tiêu dùng;
− Các chương trình chăm sóc khách hàng chưa được triển khai kĩ, thậm chí khá
sơ sai làm cho nhiều khách hàng phàn nàn.
d. Cơ hội
− Khi bắt đầu nghiên cứu ngành sữa tại Việt Nam từ năm 2008, công ty đã
nghiên cứu thấy rằng nguyên liệu sữa có đến gần 90% là nhập khẩu. Nhiều
doanh nghiệp nhập sữa bột về, pha thêm nước để thành sữa nước bán ra thị
trường. Có nghĩa là sữa tươi hoàn toàn nguyên chất trên thị trường là rất ít. Vì
thế, doanh nghiệp quyết định đi vào con đường khác biêt: sản xuất sữa tươi
sạch hoàn toàn nguyên chất trên đồng ruộng Việt Nam, với công nghệ hiện đại
và quy trình khép kín của thế giới;
− Sữa ngày càng là một sản phẩm ưa thích của mọi người, mọi lứa tuổi. Kinh tế càng
phát triển, cuộc sống ngày càng được nâng cao, con người thường hướng đến
những thứ cao sang hơn mà trước đây họ chưa từng dám thử vì không có điều kiện.
Chính vì lý do đó mà nhu cầu sử dụng sữa ngày một tăng cao, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải không ngừng đầu tư và phát triển để đáp ứng nhu cầu sữa Việt Nam;
− Gần đây đang xôn xao tin tức sữa của New zealand bị nhiễm khuẩn và bị thu
hồi đã gây một chấn động lớn cho thị trường sữa thế giới. Hiện tượng sữa New
Zealand bị nhiễm khuẩn là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam
phát triển. Đồng thời đây là một cơ hội lớn để đẩy sữa ngoại ra ngoài cho các
doanh nghiệp sữa Việt Nam chiếm lĩnh thị trường.

e. Thách thức
− Hiện nay trên thị trường có rất nhiều các loại sữa nội, ngoại cạnh tranh. Để
dành được thị phần thì còn rất nhiều trở ngại;
− Mô hình kinh doanh của tập đoàn quá lớn dẫn đến việc quản lý sẽ còn gặp
nhiều khó khăn;
− Một số công ty sữa Việt Nam vẫn đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường và có
một lượng lớn khách hàng trung thành là một bất lợi lớn với TH True Milk;
− Trên thị trường cũng có rất nhiều loại sữa rẻ và có chất lượng đảm bảo: Mộc
Châu, Ba Vì…;
− Kinh tế Việt Nam đang rơi vào trạng thái khủng hoảng, có rất nhiều người đã
hạn chế việc sử dụng sữa để tiết kiệm tiền.
11
Quản trị Marketing
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
2.2.1. Dự báo nhu cầu.
Để có thể đo lường và dự báo nhu cầu thị trường một cách chính xác ta cần phải
xác định rõ và tiến hành đo lường theo nhiều khía cạnh: Sản phẩm, thời gian, không
gian theo các thông số cơ bản như: Thị trường tiềm năng, Dung lượng thị trường của
một sản phẩm và thị phần của một công ty.
∗ Tính đến hết Quý IV năm 2012 thì TH True Milk đã chiếm 33% , đến đầu
năm 2013 chiếm gần 40% thị trường sữa miền Bắc.
∗ Đánh giá nhu cầu sữa hiện tại của TH True Milk tại Miền Bắc Việt Nam tính
đến hết quý IV năm 2012:
Q = npq = 5.45*10
12
Trong đó:
N: Số lượng người mua trong thị trường (33% thị trường miền Bắc): 11.349.978 người;
P: mức giá trung bình của một lít sữa 32.000 đồng;
Q: Số lượng sản phẩm bình quân mà 1 khách hàng đã mua đến hết quý IV năm 2012:
15 lít/người/năm;

Q: tổng nhu cầu thị trường.
Dự đoán nhu cầu tương lai
− Ý định người mua: Hiện nay, nhu cầu sử dụng sữa tươi của người tiêu dùng
đang tăng cao. Đa số người tiêu dùng cho rằng, các loại sữa hoàn nguyên trên
thị trường hiện nay đều không đảm bảo chất lượng, giá thành cao do phải nhập
sữa bột từ nước ngoài về pha chế. Trong khi những doanh nghiệp sữa như
Vinamilk, Mộc Châu, Ba Vì… phải lựa chọn nhập khẩu sữa bột thì Tập đoàn
TH lại có sẵn các trang trại chuyên nuôi bò sữa, cung cấp đầy đủ lượng sữa tươi
cần thiết cho mỗi người mà giá cả lại phải chăng. Đứng trước những thay đổi
của thị trường sữa Việt Nam cũng như những thông tin về việc sữa bột của New
Zealand bị nhiễm khuẩn hàng loạt thì người tiêu dùng đang có xu hướng dùng
sữa tươi nhiều hơn, nhất là loại sữa được sản xuất tại Việt Nam, đảm bảo chất
lượng. Ngoài ra, trong tương lai, khi mà Công ty TH True Milk đưa ra dòng sản
phẩm sữa mới sẽ thu hút được sự chú ý của rất nhiều người tiêu dùng do sản
phẩm mới là một sản phẩm hoàn toàn làm từ thiên nhiên, không sử dụng hóa
chất, chất tạo màu… mang đến cho người dùng lượng dinh dưỡng phù hợp;
− Ý kiến của người bán (doanh nghiệp): Hiện nay, Tập đoàn đang tích cực đầu tư
vào các nông trại, nuôi nhiều bò sữa hơn để có thể cung cấp tối đa cho thị
trường sữa và trở thành Công ty sữa lớn nhất Việt Nam. Cũng theo kế hoạch
này, đến năm 2015 TH True Milk sẽ đáp ứng được 50% nhu cầu sữa tươi sạch
12
Quản trị Marketing
trên thị trường cả nước nhờ tự chủ được về nguồn nguyên liệu. Việc TH True
Milk đưa ra sản phẩm mới là hoàn toàn có thể thực hiện được và công ty tự tin
rằng sản phẩm mới sẽ thu hút được sự chú ý của một lượng lớn người tiêu dùng;
− Ý kiến chuyên gia: Thị trường sữa Việt Nam đang phát triển, trước kia trung
bình 10 lít sữa/người/năm, còn trong những năm gần đây thì có trung bình 15
lít/ người/ năm. Hiện nay, trên thị trường sữa Việt Nam có rất nhiều loại sữa
được làm từ sữa bò, sữa hoàn nguyên mà chưa có loại sữa nào được chiết suất
100% từ hoa quả tươi. Đa phần các sản phẩm được làm từ hoa quả đều là các

loại nước trái cây, nước có ga, hay các loại sữa chua uống…Vì vậy, khi mà TH
True Milk tung sản phẩm mới này ra thị trường chắc chắn sẽ rung động, khả
năng thu hút sẽ rất lớn;
− Thử nghiệm thị trường: Khi TH True Milk mới được đưa ra thị trường đã được
người tiêu dùng ủng hộ và đón nhận. Số lượng người đến các cửa hàng đại lý
của TH True Milk mỗi ngày một tăng, doanh thu từ sữa TH True Milk trong
các siêu thị ngày một nhiều. Lượng hàng ế và hết hạn sử dụng là rất nhỏ so với
một vài loại sữa khác trên thị trường. Khi công ty quyết định tung sản phẩm
mới ra thị trường thì nên thử nghiệm thị trường tại các cửa hàng của TH True
Milk trước do sản phẩm mới là một ý tưởng khá mới mẻ và táo bạo. Việc TH
True Milk tùy tiện tung sản phẩm hoặc thử nghiệm tại nhiều nơi sẽ gây phản
ứng không tốt cho sản phẩm này. Tốt nhất là nên để những khách hàng trung
thành của TH True Milk thử nghiệm trước và đưa ra những ý kiến khách quan
nhất về sản phẩm mới.
Phân tích chuỗi thời gian và nhu cầu: Cuối năm 2012 thị phần của TH True Milk tại
miền Bắc là 33%, song sang đến hết 3 quý đầu năm 2013 thì con số này lên đến gần 30%.
Nhu cầu sử dụng sữa của người tiêu dùng ngày một tăng cao, Ban giám đốc công ty quyết
định đầu tư thêm vào việc nuôi bò sữa để cung cấp đầy đủ nhu cầu sử dụng sữa cho người
tiêu dùng. Vào năm 2011, TH True Milk đầu tư và có được 22.000 con bò, sang đến đầu
2013 là 45.000 con, dự đoán 2017 sẽ đạt 137.000 con. Việc nhu cầu sử dụng sữa của
người tiêu dùng tăng cao sẽ dẫn đến mức độ đòi hỏi với các loại sữa có mặt trên thị trường
cũng theo đó mà tăng lên. Việc trên thị trường xuất hiện một sản phẩm sữa mà không phải
là sữa bò sẽ dẫn đến một trào lưu mới trong việc sử dụng sữa hiện nay.
2.2.2. Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu.
a. Phân đoạn thị trường
Sữa là một sản phẩm cần thiết đối với con người, nhất là đối với trẻ em và người
già. Tại bất cứ một Quốc gia, vùng miền, lãnh thổ nào thì con người cũng cần có sữa.
Có điều, sự khác biệt đối với từng đối tượng là số lượng sữa phải uống và mức độ cần
thiết của sữa đối với mọi người là không giống nhau. Ví dụ như trẻ em sơ sinh cần
13

Quản trị Marketing
được dùng sữa để cung cấp dinh dưỡng và duy trì sự phát triển, còn người lớn thì nhu
cầu sử dụng sữa là ít hơn, chủ yếu là cung cấp dinh dưỡng hoặc là làm đẹp. Hiện nay,
trên thị trường các sản phẩm của TH True Milk chủ yếu là các loại sữa tươi, phù hợp
với nhu cầu của đại đa số khách hàng, chủ yếu là từ 1-24 tuổi, còn các đối tượng còn
lại có thể sử dụng nhưng số lượng lại không nhiều.
Đối với sản phẩm mới của TH True Milk sẽ có một số khách hàng không sử dụng
hoặc không thích sử dụng như những em bé từ khoảng 1 tuổi, người từ 50 tuổi trở lên.
Những em bé trên dưới 1 tuổi do hệ tiêu hóa chưa hoàn chỉnh, khi sử dụng sản phẩm mới
này có thể dẫn đến việc hệ tiêu hóa của các bé bị tổn thương gây ra hiện tượng tiêu chảy.
Còn những người trên 50 tuổi thường không thích sử dụng sản phẩm mới vì họ là những
người không thích nhiều sự thay đổi nhưng sản phẩm mới này được làm 100% hoa quả
tươi như dưa hấu, họ vẫn chưa quen với một sản phẩm sữa nhưng không phải là sữa bò
hoặc là do những người này đang sử dụng một loại sữa nào đó có tác dụng phòng ngừa
loãng xương ở người cao tuổi nên không muốn thay đổi sản phẩm . Vì vậy, đối với sản
phẩm mới, TH True Milk sẽ phân đoạn thị trường theo lứa tuổi. Cụ thể là từ 2-50 tuổi do
sản phẩm mới này dễ uống, có tác dụng làm đẹp da cho những phụ nữ ngoài 30 tuổi, đặc
biệt là không gây béo phì. Với phân đoạn thị trường này đã chứng minh một điều là sản
phẩm mới thích hợp với nhiều người hơn là các sản phẩm truyền thống từ sữa tươi.
f. Thị trường mục tiêu
Vì sản phẩm mới có màu hồng, mùi vị thơm ngọt nên sẽ hấp dẫn được các bé tầm
từ 4-8 tuổi ưa thích. Tại lứa tuổi này, các bé không còn thường xuyên uống các loại sữa
bột nữa mà chuyển dần sang các loại sữa nước có sẵn do có sự tiện lợi, dễ cầm nắm,
mang đi bất cứ đâu mà không gặp phải trở ngại gì, loại sữa này có thể uống tại bất cứ
lúc nào các bé muốn. Không chỉ mang tính hấp dẫn, sản phẩm mới này cũng mang lại
phong cách trẻ trung, năng động và tiện lợi nên cũng sẽ được các bạn thanh thiếu niên từ
12-16 tuổi lựa chọn. Ở tuổi này các bạn trẻ thường thích đi chơi, tụ tập, ăn uống, mỗi khi
có những chuyến đi chơi thì đồ ăn vặt là thứ không thể thiếu được. Với một kích thước
nhỏ gọn, dễ thương và có các công dụng khác nhau: giải khát, bổ dung vitamin, làm
đẹp…sản phẩm mới sẽ là sự lựa chọn đúng đắn cho các teen. Các độ tuổi còn lại có thể

sử dụng sản phẩm mới nhưng cơ hội để dành được sự yêu thích của họ không lớn.
Chính vì mức độ quan tâm, sử dụng của khách hàng đến với dòng sản phẩm mới này,
TH True Milk quyết định chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới này là độ tuổi từ
4-16 tuổi còn những người từ 17 – 50 tuổi cũng có thể sử dụng nhưng sẽ không phải là
đối tượng khách hàng mục tiêu chính mà sản phẩm này hướng đến và tập trung vào phát
triển.
14
Quản trị Marketing
2.3. Các chiến lược Marketing của sản phẩm.
2.3.1. Mục đích và mục tiêu
− Mục đích: đưa sản phẩm trở thành thực phẩm được yêu thích nhất trên thị
trường.
− Mục tiêu:
+ Mức độ tiêu thụ sữa tăng mạnh kể từ khi sản phẩm được ra mắt;
+ Doanh thu vào cuối năm 2015 chiếm 30% tổng doanh thu;
+ Sản phẩm chiếm 13% thị trường sữa.
2.3.2. Marketing Mix-4P
a. Sản phẩm
Đây là một sản phẩm sữa sạch khác của Công ty TH True Milk với việc ứng
dụng sản xuất theo công nghệ hiện đai, từ khâu chọn nguyên liệu cho đến sản xuất,
đóng gói bao bì đều được kiểm xoát chặt chẽ. Sản phẩm được cấu thành từ hai loại
nguyên liệu chính là dừa và dưa hấu.
Vào ngày 09/07/2013 tại huyện Nghĩa Đàn tỉnh Nghệ An, tập đoàn đã tổ chức
khánh thành nhà máy tươi sạch, tại đây các công nghệ dây chuyền mới đã được nhập
về trong đó có cả dây truyền sản xuất loại sữa mới. Các dây truyền này được nhập từ
Mỹ với quy trình sản xuất tiên tiến. Không chỉ được sản xuất từ các công nghệ hiện
đại mà các nguyên liệu chính còn được chọn lọc và nuôi trồng bởi các nhà chuyên
môn có tay nghề lâu năm để đạt được sản lượng và chất lượng tốt nhất.
Dưa hấu thuộc họ nhà bầu, bên ngoài vỏ xanh, trong thịt đỏ ngọt mát, khả năng
chịu úng kém, thích hợp những nơi có nhiệt độ từ 25 – 30

o
C, có nền đất cao. Dựa trên
các đặc tính này chúng tôi đã lựa chọn trang trại gần nhà máy với diện tích rộng, xung
quanh ít cây cối tạo điều kiện cho dưa nhận được nhiều ánh sáng nhất có thế, ban đêm
có các đèn chiếu sáng với nhiệt độ thích hợp cho cây cùng với sự kết hợp của những
bản nhạc nhẹ, giúp kích thích tăng trưởng một cách tối đa mà không dùng tới các
thuốc kích thích. Bên cạnh việc lựa chọn loại dưa hấu cũng là một vấn đề quan trọng,.
Sau một thời gian nghiên cứu, chúng tối đã đưa ra lựa chọn sử dụng loại hạt giống dưa
hấu Hắc Mỹ Nhân 1430 của công ty Nông Hữu và 308 của công ty Trang Nông sẽ cho
cây phát triển mạnh, lá lớn, khả năng chống chịu bệnh cao. Có thể thu hoạch sau 50 –
55 ngày và trồng quanh năm làm loại dưa chính. Loại dưa này trái hình bầu dục dài, vỏ
màu xanh đậm, có vân xanh đậm hơn. Ruột màu đỏ tươi, đặc và mịn, nhiều nước, độ
ngọt cao. Trọng lượng trung bình 2,5-3,5 kg. Dự kiến trung bình một năm sẽ thu hoạch
50.000 tấn dưa để phục vụ cho việc sản xuất.
15
Quản trị Marketing
Dừa là thực vật rễ chùm thuộc nhà họ cau dễ trồng và sinh trưởng dự tính năng
suất hàng năm khoảng 70.000 tấn.
Không chỉ giữ nguyên hương vị tươi ngon mà sản phẩm còn giữ được những đặc
tính của mình như:
Dưa hấu: Tính hàn có tác dụng thanh nhiệt giải độc, có nhiều acid malic; acid
glutamid; arginine; đường glucose; fructose; lyciumanid; bêta-caroten; vitamin A, B,
C, protid và các chất khoáng như calci, phosphor sắt , những thành phần này rất hữu
ích cho cơ thể, hơn nữa dễ được hấp thu.
Sữa dừa được chiết xuất từ cơm dừa có chứa nhiều chất dinh dưỡng như đạm,
đường béo. Chất béo của dừa hay còn được gọi là dầu dừa xuất phát từ công thức hoá
học triglycerid gồm 3 gốc acid béo gắn vào phân tử glycerin. Kết quả phân tích dầu
dừa cho thấy có đến 10 loại acid béo trong đó có đến 7 acid béo bảo hoà (no) và 3 acid
béo không bảo hòa (chưa no). Các acid béo trong dầu dừa không phải là các acid béo
cao no mà là các phân tử dây vừa có phân tử lượng không cao lắm (từ C

8
– C
14
) gọi là
MCFA (Medium Chain Fat Acid). Đây là các acid béo bão hòa dễ tiêu được cơ thể ưu
tiên dùng trước nên không tích đọng thành mô mở dự trữ như các acid béo dây dài.
Chúng nhanh chóng biến thành năng lượng, quá trình này làm tiêu hao lượng mở dự
trữ làm giảm chứng béo phì, mặt khác kích thích tuyến tụy sản xuất đủ lượng Insulin
cần thiết làm tăng khả năng hấp thụ gluco từ máu vào vách tế bào (giảm thiểu nguy cơ
tiểu đường). Do các MCFA dễ tiêu nhanh chóng biến thành năng lượng nên “hâm
nóng” hệ thống biến dưỡng và kích thích hoạt động của tuyến giáp và khi lượng
hormon đầy đủ thì cholesterol huyết thanh có cơ hội chuyển hoá thành các steroid góp
phần giảm nguy cơ các biến chứng tim mạch, lão hoá, béo phì và ung thư. Dầu dừa với
thành phần chủ yếu là acid lauric, một acid béo có trong sữa mẹ dễ hấp thụ calcium và
magnesiu. Acid lauric dễ tiêu có tính kháng virus, kháng khuẩn, kháng nguyên bào và
nấm mạnh nhấtt trong nhóm MCFA. Cơm dừa không những cung cấp những chất dinh
dưỡng cơ bản như đạm, đường, béo mà còn cung cấp các chất khoáng hay vitamin
hiện diện theo tỷ lệ khác nhau tùy theo tháng tuổi thu hoạch. Ở dừa non (6 – 8 tháng
tuổi) có nhiều chất khoáng, vitamin như Natri, Kali, Calcium, Photpho, Sắt,
Magnesium, Thiamine, Ribo flavine, Acid ascorbic (Vitamin C). Cơ thể có thể hấp thụ
100% nước từ dừa nhưng chỉ hấp thụ 10% khoáng chất từ nước uống bình thường.
Do giữ được các bản chất của nó nên đây không chỉ là một sản phẩm ngon mà
còn rất tốt cho sức khỏe người sử dụng.
Sản phẩm không chỉ dễ hấp thụ mà còn có vị ngọt, bùi, thanh mát giúp kích thích
vị giác khiến người người uống cảm thấy thoải mái và dễ chịu. Sữa có màu hồng cánh
sen, nhẹ nhàng mà tinh tế, phù hợp với tất cả mọi người đặc biết là trẻ em và thanh
16
Quản trị Marketing
thiếu niên. Với mùi hương nhẹ nhẹ thanh thanh tự nhiên có thể làm người uống cảm
giác tươi mát, cảm nhận được dòng chảy của thiên nhiên.

Sau đây là phác họa hình ảnh sản phẩm:
Hình ảnh 2. : Mẫu hộp của TH True CoCo Milk
Sữa được đóng trong hộp như trên; phần dưới là hình chữ nhật, bên trên hình
chóp, nhìn tổng quan trong giống ngôi nhà tạo sự gần gũi, thân thiết. Trên phần chóp
có quai cầm, rất tiện lợi cho việc cầm, xách tạo sự năng động cho người sử dụng. Đặc
biệt là với các em nhỏ.
Trên chóp là tên của sản phẩm vẫn là màu xanh như tất cả các sản phẩm khác,
bên dưới là hình dòng sữa tuôn trào cùng nửa quả dừa và miếng dưa hấu tươi ngon,
hình ảnh tuy đơn giản nhưng đã bao quát được toàn bộ sự tinh túy nhất của sản phẩm.
Lấy màu chủ đạo là màu hồng và màu trắng làm nổi bật cho nhau giúp sản phẩm trở
lên bắt mắt. Không chỉ vậy, màu hồng chia làm hai phần: phần chóp và phần hộp. Màu
hồng ở trên chóp là hồng cam, tạo sự trẻ trung, năng động với các bạn trẻ, còn những
ai thích sự dễ thương, mộng mơ thì đã có màu hồng phớt cánh sen ở phần hộp.
Mỗi hộp sữa dung tích 150ml. Tuy nhỏ hơn các sản phẩm sữa khác nhưng với dung
tích sữa như vậy tạo sự nhỏ gọn cho người sử dụng có thể mang đi bất cứ nơi nào, đi cắm
trại, du lịch, đi học… mà không tốn quá nhiều diện tích của người dùng. Do sữa rất dễ hấp
thụ nên người dùng có thể uống tương đối nhiều mà không bị ngấy như sữa bò bình thường,
dung tích 150ml, khi uống vào sẽ cảm thấy thòm thèm muốn uống tiếp rất khó dừng lại.
Mỗi lốc sẽ gồm có 4 hộp với tổng dung tích là 600ml. Sau khi ra thị trường một
thời gian nếu nhận được các phản ứng tích cực từ người tiêu dùng thì sẽ tiếp tục triển
khai sản xuất với các lượng dung tích khác nhau: 200ml, 250ml, 1l. để người tiêu dùng
dễ dàng lựa chọn theo nhu cầu của mình và người thân.
Tên sản phẩm dự tính sẽ lấy là TH CoCo True Milk, đây là một tên gợi cho
người đọc nhớ đến công ty sản xuất bởi tên gọi khá giống và đồng nhất đối với các sản
phẩm khác của TH True Milk cũng như nhớ tới châm ngôn vốn có của công ty sữa
17
Quản trị Marketing
“thật”. Không những vậy nó còn vô cùng dễ đọc và dễ nhớ, kể cả các e bé cũng có thể
nhanh chóng nhớ được tên của nó bởi chỉ là sự lặp đi lặp lại của chữ “Co”. Ngoài ra,
ngay trong tên sữa đã nói lên được nguyên liệu cũng như một trong hai thành phần

chính của sản phẩm, chỉ cần nghe cũng thấy được mùi thơm cùng hương vị của nó.
g. Giá
Hiện tại rất khó định được giá cho sản phẩm, cần phải căn cứ vào chi phí sản
xuất và giá cả của các sản phẩm tương tự trên thị trường để áp đặt giá.
Chi phí sản xuất:
Về chi phí sản xuất dự tính trên 1l sữa cần 500g cùi dừa, 200 g dưa hấu cùng một số
loại phụ gia khác. Dự tính mỗi cân dừa thu được có giá khoảng 6.000 đồng, và dưa là
1.200 đồng do đây là nguyên liệu tự sản xuất nên chi phí không đáng kể nhưng với các phụ
liệu khác thì cần nhập ngoài. Dự tính 1 cân là khoảng 14.100 đồng chưa tính chiết khấu.
Không những vậy còn tính thêm một số khoản chi khác như: khấu hao tài sản cố định, sản
xuất bao bì… Dựa vào đây dự kiến 1l sữa sẽ tốn một khoản chi phí khoảng 10.600 đồng.
Vậy với mỗi hộp sữa sẽ có chi phí khoảng 1.590 đồng, mỗi lốc là 6.360 đồng.
Giá sữa thị trường:
− Với sữa 180ml:
+ TH: 29.900 đồng/4 hộp;
+ Vinamilk: 27.500đồng/4 hộp;
+ Yomost: 26.500 đồng/4 hộp;
+ Ba Vì: 26.800 đồng/4 hộp;
+ Mộc Châu: 26.900 đồng/4 hộp.
− Với sữa 110ml:
+ Vinamilk: 17.400 đồng/4 hộp;
+ Ba Vì: 16.800 đồng/4 hộp;
+ …
Do sữa của TH True Milk nổi tiếng là sữa sạch nên việc định giá cũng vô cùng
quan trọng, mục tiêu chủ yếu của công ty là những khách hàng có kinh tế khá trở lên,
vậy lên giá cả cũng nói lên một phần, đặc biết là hiện nay đang cạnh tranh với đối thủ
trực tiếp Vinamilk. Vẫn theo châm ngôn của người Việt Nam “tiền nào của nấy” vì vậy
giá của sản phẩm mới này không thể thấp nhưng cũng không thể quá cao.
Qua hai chỉ tiêu trên cùng với việc bán thương hiệu sản phẩm là chính. Tập đoàn
TH vẫn sẽ đưa ra mức giá tương đối cao để phù hợp với chiến lược của Tập đoàn cũng

18
Quản trị Marketing
như các sản phẩm khác. Vậy lên ước tính ban đầu của mỗi hộp TH True Coco Milk sẽ
vào khoảng 6.000 đồng và một lốc sữa là 23.200 đồng.
h. Địa điểm
Vì đây là sản phẩm mới có sự khác biệt lớn so với các sản phẩm sữa trên thị
trường Việt Nam của Công ty TH True Milk nên ban đầu khi vẫn còn trong giai đoạn
thử nghiệm, sản phẩm mới cần giới thiệu, đưa TH True CoCo Milk đến các cửa hàng
chuyên dụng của TH True Milk để thu thập những lời nhận xét cũng như phản ứng của
người tiêu dùng. Sau khi kết thúc giai đoạn thử nghiệm sản phẩm và nhận được phản
ứng tốt của khách hàng có thể tung sản phẩm ra thị trường.
TH True CoCo Milk là một sản phẩm sữa mới nhưng lại có chiết suất 100% từ
hoa quả nên chắc chắn sẽ được giới trẻ yêu thích và sử dụng nhiều. Để có thể tung sản
phẩm ra thị trường và được người tiêu dùng đón nhận nhanh nhất thì nên tập trung vào
đối tượng khác hàng mục tiêu này. Việc bán TH True CoCo Milk tại các trường học
cũng như nhà trẻ sẽ giúp người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm mới này nhiều hơn.
Ngoài việc đem bán sản phẩm tại căng tin, cửa hàng gần trường học, nhà trẻ thì
công ty cũng có thể đem bán, trưng bày sản phẩm tại một số siêu thị lớn: Big C,
Metro… và các cửa hàng tạp hóa nhỏ. Việc tung sản phẩm rộng rãi ra ngoài thị trường
sẽ tạo sự tiện lợi cho khách hàng tiếp xúc và mua các sản phẩm của TH True Milk.
Việc bán và cung cấp sản phẩm mới cho các cửa hàng, siêu thị chắc chắn phải
được xuất phát từ kho của Tập đoàn TH ở mỗi tỉnh, thành phố và quận huyện.
i. Xúc tiến bán
Khi tung các sản phẩm mới ra thị trường chắc chắn không thể thiếu các hoạt động
quảng cáo, giới thiệu sản phẩm. Sản phẩm mới của TH True Milk cũng vậy, việc khách
hàng biết đến, sử dụng và ưa thích TH True CoCo Milk không phải là ngẫu nhiên nếu
không có các hoạt động tuyên truyền này từ phía công ty cũng như khách hàng.
Việc giới thiệu sản phẩm mới qua các bài viết, những dòng thông tin nhỏ trên các
tờ báo, tạp chí cũng là một hình thức đưa sản phẩm đến những đối tượng hay cập nhập
tin tức qua báo chí.

Giống như sản phẩm sữa tươi truyền thống của, TH True CoCo Milk cũng phải có
các chương trình quảng cáo sôi động, trẻ trung, gây hấp dẫn trên các kênh truyền hình vì
khách hàng mục tiêu của sản phẩm này là thanh thiếu niên và trẻ em. Ở độ tuổi này thường
bị hấp dẫn bởi các quảng cáo vui tươi, mới lạ; đặc biệt là một bài hát vui nhộn, dễ nhớ.
TH True Milk không cần thiết phải đầu tư quá nhiều tiền để có thể cho một
chương trình quảng cáo sản phẩm mới của mình được phát sóng vào giờ vàng trên các
kênh như VTV1, VTV3, Today…điều này là quá lãng phí và không hiệu quả vì đối
tượng mà dòng sản phẩm mới hướng đến là trẻ em và thanh thiếu niên. Công ty nên
19
Quản trị Marketing
tập trung vào quảng cáo trên các chương trình hoạt hình, các kênh thông tin giới trẻ:
YanTV… vào trước giờ mọi gia đình đang nấu cơm, vào tầm chiều, các bé xem quảng
cáo dễ bị kích thích cảm giác thèm muốn; không những vậy chương trình quảng cáo
phát sóng vào kênh giờ này sẽ giúp công ty giảm chi phí quảng cáo hơn so với vào giờ
các gia đình đang ăn cơm.
Việc sử dụng một vài người nổi tiếng để PR cho các sản phẩm không phải là điều
mới lạ, dù vậy nó vẫn còn rất hiệu quả trong hoạt động tuyền tải thông tin, quảng bá
sản phẩm mới này. Những ca sĩ, diễn viên trẻ thường có một lượng fan hùng hậu,
những fan hâm mộ này thường thích bắt chước một vài hành động, sở thích của thần
tượng của mình. Một khi fan hâm mộ của những diễn viên, ca sĩ này biết được thần
tượng của mình thường xuyên sử dụng sản phẩm TH True CoCo Milk thì khi đó sự
quan tâm của họ cũng đổ dồn về phía sản phẩm mới này. Điều này sẽ giúp công ty thu
được những lợi ích không hề nhỏ. Sau chương trình “The Voice nhí” Phương Mỹ Chi
là một cô bé có giọng hát hay, có một lượng fan hùng mạnh. TH True Milk có thể thuê
Phương Mỹ Chi làm đại diện nhí cho hình ảnh của sản phẩm mới. Việc thuê Phương
Mỹ Chi làm đại diện nhí chắc chắn sẽ được fan của cô bé ủng hộ nhưng cũng đồng
thời sẽ có một số người không thích và có những thắc mắc, thậm chí gây nên làn sóng
tranh cãi bởi hình ảnh chưa tốt sau khi tham gia “The Voice nhí” của bé. Dù là sự việc
phát triển theo hướng nào thì đây cũng sẽ là một phương án khá tốt cho TH True Milk
vì tạo scandal cũng là một hình thức marketing.

Báo hoa học trò là người bạn tốt của các thiếu nữ, từ xưa đến nay hoa học trò
luôn giữ được một lượng fan kỉ lục, số lượng khách hàng trung thành khiến nhiều
người ngưỡng mộ chỉ đơn giản là vì nó quy tụ nhiều thông tin mà được các bạn trẻ
quan tâm. Việc TH True Milk liên hệ với hoa học trò để có các hoạt động, bài viết
nhằm mục đích giới thiệu TH True CoCo Milk đến người tiêu dùng sẽ gây sự tò mò
cho những bạn trẻ này.
Các trang web như Kenh14.vn; Tiin.vn cũng là những trang có số lượng truy cập
cao mỗi ngày. Việc đăng một quảng cáo, một bài viết về sản phẩm mới TH True CoCo
Milk giống như việc Apple giới thiệu cho Iphone trên keenh14.vn chắc chắn sẽ gây
nên một sự xôn xao không hề nhỏ cho những người ít xem ti vi mà hay đọc báo mạng.
Hiển nhiên, nếu nhắc đến internet thì không thể bỏ qua các trang mạng xã hội như:
Facebook, Zing việc truyền tải qua các trang mạng này sẽ tạo hiệu ứng vô cùng lớn
đối với giới trẻ, bởi số lượng người sử dụng các trang mạng này chiếm số lượng đông
đảo. Qua các trang mạng xã hội này công ty có thể cung cấp các thông tin về sản phẩm
cũng như lợi ích của nó. Việc có một trang web riêng chuyên cung cấp thông tin cũng
như cập nhật sản phẩm mới cũng là một hình thức gia tăng tính chuyên nghiệp… Nếu
lợi dụng tốt internet, khả năng đẩy mạnh tiêu thụ là vô cùng lớn.
20
Quản trị Marketing
Các cửa hàng chuyên dụng của TH True Milk có vị trí thuận lợi, thu hút tầm nhìn
của mọi người. Việc lợi dụng các cử hàng sẵn có này để tung sản phẩm ra thị trường
cũng rất có lợi với công ty và giúp tiết kiệm một khoản chi phí không hề nhỏ. Các sản
phẩm mới sẽ được đặt tại những vị trí dễ nhìn, có thể đưa các sản phẩm mới này ra
ngoài còn các sản phẩm hiện nay người tiêu dùng đã biết và yêu thích sử dụng sẽ đặt
phía dưới hoặc phía bên trong cửa hàng.
Ban đầu, khi TH True CoCo Milk ra mắt thị trường vẫn chưa được nhiều người
tiêu dùng lựa chọn. Việc tiếp cận khách hàng nhanh nhất của sản phẩm là thông qua
các sản phẩm sữa tươi truyền thống của TH True Milk và khách hàng trung thành. Có
nghĩa là, khi khách hàng mua hai lốc sữa TH True Milk 75ml sẽ được tặng kèm 1 hộp
TH True CoCo Milk để khách hàng dùng thử và cảm nhận.

Việc khuyến mại cho các sản phẩm mới cũng là việc không thể quên. Công ty
cũng có thể áp dụng một số chương trình khuyến mại nhỏ cho khách hàng trung thành
và khách hàng ưa thích sản phẩm mới hoặc tổ chức các chương trình tri ân khách hàng.
Giống như nhiều nhãn hiệu khác, TH True Milk có thể tổ chức các chương trình
uống thử sữa tại các trường mầm non, tiểu học, trung học…Trong chương trình sẽ có
những trò chơi hấp dẫn và thú vị mà phần thưởng của nó sẽ là một hộp sữa mới của
công ty. Hành động tặng sữa mới vừa khuấy động phong trào vừa giúp quảng cáo cho
sản phẩm TH True CoCo Milk đến gần với khách hàng mục tiêu.
TH True Milk cũng có thể suy nghĩ đến việc tài trợ cho những quỹ học bổng, những
chương trình nhí thu hút sự quan tâm của nhiều khán giả: “Doremi”, “The Voice nhí”…
Xây dựng hình ảnh hộp sữa, quả dừa, dưa hấu bằng bông do người mặc tại các
đại lý lớn của công ty sẽ trực tiếp phát bóng bay hình tương tự để quảng bá cho sản
phẩm TH True CoCo milk.
TH True Milk có thể tặng kèm cho những người mua sữa của mình những chiếc
túi giấy màu hồng giống màu sữa TH True CoCo milk hay những gói giấy ăn nhỏ có
mùi giống sản phẩm mới này và có in logo công ty. Điều này giúp khách hàng tiếp
nhận sản phẩm mới nhanh hơn, đồng thời cũng sẽ là một hoạt động quảng cáo cho
công ty mỗi khi khách hàng xách túi ra ngoài đường.
Khách hàng vẫn có thể mua sản phẩm mới của TH True Milk tại các đại lý và sử
dụng phương thức trả bằng thẻ ATM Bắc Á và được hưởng các chương trình khuyến
mại đặc biệt của công ty cũng như ngân hàng Bắc Á
2.3.3. Các chiến lược Marketing cạnh tranh.
a. Phân tích đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của một công ty là những công ty cũng có cùng mục tiêu,
chiến lược, khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng…đồng thời, đối thủ cạnh tranh
21
Quản trị Marketing
này có thể gây ra một số bất lợi với công ty cũng như có thể làm giảm tính cạnh tranh
của công ty. Đối thủ cạnh tranh thì có canh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh ngành, cạnh
tranh công dụng và cạnh tranh chung.

− Trong các loại cạnh tranh trên, đối thủ cạnh tranh có thể coi là lớn nhất của TH
True Milk là Vinamilk chiếm 40% thị phần sữa Việt Nam. Ngay từ những
ngày đầu thành lập, TH True Milk luôn xác định một mục tiêu là vượt qua
Vinamilk về thương hiệu, chất lượng sản phẩm để vươn lên đứng đầu trong
ngành sữa Việt Nam;
+ Khi mà TH True Milk chưa có sản phẩm mới, dòng sản phẩm chủ yếu vẫn
là các loại sữa bò, công ty luôn phải đối đầu, cạnh tranh với Vinamilk về chất
lượng cũng như mức độ ưa thích của khách hàng về các sản phẩm sữa tươi;
+ Vì Vinamilk là một công ty sữa lớn đứng hàng đầu Việt Nam nên có
một số lượng lớn vốn để đầu tư vào dây chuyền sản xuất cũng như các trang
trại chăn nuôi bò để tạo ra tối đa sản phẩm sữa tươi;
+ Vinamilk có nguồn vốn lớn mạnh, trang trại chăn nuôi bò rộng lớn,
kinh nghiệm lâu năm trong ngành sữa Việt Nam còn TH True Milk chỉ là
một doanh nghiệp tư nhân mới thành lập một vài năm trở về đây cho nên sẽ
có rất nhiều bất lợi với TH True Milk khi quyết định đối đầu với Vinamilk;
+ Vinamilk luôn có các chương trình quảng cáo cho các sản phẩm của
mình với những hình ảnh vui nhộn, gây sự tò mò dễ ghi nhớ và yêu thích ở
người xem trong một thời gian dài;
+ Vinamilk rất hay có những phần quà nhỏ đi kèm: ô tô đồ chơi, hình lá
bài vui nhộn… cho mỗi một lốc sữa 75ml của mình. Những vật tặng kèm
của Vinamilk tuy bé, giá trị nhỏ nhưng mang lại được sự yêu thích bởi
những khách hàng nhí tầm từ 3-8 tuổi;
+ Giá các sản phẩm của Vinamilk khá ổn định và thấp hơn so với một vài
sản phẩm sữa khác như TH True Milk;
+ Các sản phẩm sữa của Vinamilk luôn đa dạng, phong phú giúp người
tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng, phù hợp với nhiều đối
tượng người tiêu dùng;
+ Từ lâu, người tiêu dùng vẫn luôn có một lòng tin và sự trung thành với
một số sản phẩm sữa tươi của Vinamilk so với các loại sữa khác trên thị
trường;

+ Hiện nay, khi mà TH True Milk quyết định đưa sản phẩm TH True
CoCo Milk ra thị trường, sản phẩm này sẽ trực tiếp đối đầu với một lượng
22
Quản trị Marketing
lớn sữa tươi và đặc biệt là sữa đậu nành fami và một số lượng nhỏ sữa chua
uống;
+ Theo những thông tin được điều tra của TH True Milk thì đa số khách
hàng không có sự hài lòng đối với một số loại sữa chua uống của Vinamilk do
mùi vị quá nồng, hương vị phổ biến và đặc biệt là không uống được khi đói vì
hàm lượng acid quá lớn có thể gây một số tổn thương cho dạ dày và không
thích hợp cho người đau dạ dày. Đây chính là một cơ hội cho sản phẩm mới;
+ Ngoài một số loại sữa tươi, sữa chua uống thì Vinamilk cũng có một
nhãn hiệu nước ép trái cây là Vfresh, loại nước trái cây này của Vinamilk sẽ
là một nhãn hiệu cạnh tranh lớn với sản phẩm mới của TH True Milk trong
tương lai do hai loại sản phẩm cùng có một số đặc điểm đều được chiết xuất
từ trái cây. Hơn thế nữa, loại nước trái cây này có một ưu điểm hơn hẳn TH
True CoCo Milk là sự đa dạng, nước ép trái cây Vfresh có các vị táo, cam,
nha đam… giúp cho người tiêu dùng tự do lựa chọn trong khi sản phẩm
mới của TH True Milk chỉ có 1 vị duy nhất.
− Trước đây, TH True Milk vẫn luôn cạnh tranh về nhãn hiệu, công dụng sữa
cũng như vị trí trong ngành sữa Việt Nam như: Cô gái Hà Lan, Mộc Châu, Ba
Vì…Nhưng mà khi mà sản phẩm mới chiết suất từ dừa ra đời với tính chất đặc
biệt “sữa nhưng không phải làm từ sữa bò”, mức độ cạnh tranh của loại sản
phẩm mới này với các hãng sữa trên là không lớn như trước do một số đặc
điểm, công dụng của sản phẩm TH True CoCo Milk có sự khác biệt lớn với
những loại sữa tươi có mặt trên thị trường. Các công ty trên mặc dù có thâm
niên lâu năm hơn TH True Milk nhưng mức độ ảnh hưởng tới thị trường sữa
không lớn như Vinamilk;
− Do TH True CoCo Milk có đặc điểm đặc biệt là chiết suất từ nước cốt dừa tươi
và dưa hấu, có vị ngọt mát có tác dụng giải khát. Do đó, TH True Milk ngoài

việc phải đối đầu trực tiếp với Vinamilk và một số hãng sữa khác ra thì những
công ty chuyên về nước giải khát và sản xuất một số loại nước ép cũng sẽ là đối
thủ cạnh tranh của TH True Milk công dụng cũng như vị trí đứng trong ngành;
+ Khi mà các doanh nghiệp như: Sabeco, Bidrico, Cocacola, Pepsi đã có
mặt và chiếm lĩnh thị trường trong một thời gian khá dài, TH True Milk cần
chú ý khi quyết định những chiến lược về sản phẩm mới do ngành nước giải
khát đã có hai “Ông lớn” là Cocacola và Pepsi làm chủ thị trường. Vì vậy,
sản phẩm mới của TH True Milk không thể và không cần thiết phải đối đầu
trực tiếp với các công ty này nhất là Cocacola và Pepsi;
23
Quản trị Marketing
+ Còn về các sản phẩm nước ép trái cây tại Việt Nam khá mới chưa phổ
biến và chiếm được sự quan tâm của nhiều khách hàng. Các sản phẩm nước
ép trên thị trường còn chưa có sự cải tiến và bứt phá nhiều về mùi vị, đa
phần là các sản phẩm nước éo từ cam, táo, dâu… vẫn còn khá nhiều gây ra
sự nhàm chán. Những thiếu sót của thị trường nước ép trái cây của Việt
Nam chính là một cơ hội tốt giúp TH True CoCo Milk có thể chiếm lĩnh thị
trường trong ngành này một cách dễ dàng.
− Bên cạnh các loại sữa tươi, sữa nước, TH True Milk còn có thể gặp phải sự cạnh
tranh về công dụng với những sản phẩm sữa bột như: Alpha A+, Dumex, Sure…
Tất cả những thương hiệu trên đều là những thương hiệu nổi tiếng được rất nhiều
bà mẹ lựa chọn cho con mình. Thị trường sữa bột chủ yếu là dành cho trẻ em
dưới 6 tuổi và những người già. Còn TH True CoCo Milk thì đánh vào giới trẻ
nhiều hơn nên mức độ cạnh tranh với các hãng sữa bột ở những khách hàng nhí
từ 4-6 tuổi là nhiều và có phần gay gắt hơn những lứa tuổi khác. Mặc dù giữa sữa
bột và sản phẩm của TH True Milk có canh tranh nhưng chắc chắn sẽ không quá
ác liệt bởi hai loại sữa có tính chất khác nhau, có thể uống cùng lúc.
Tóm lại, khi TH True Milk tung sản phẩm mới ra thị trường sẽ có rất nhiều đối thủ
cạnh tranh. Nhưng TH True Milk cần luôn luôn chú ý và nhớ kĩ rằng đối thủ cạnh tranh
lớn nhất mà công ty cần vượt qua chính là Vinamilk mà không phải một công ty nào khác.

j. Các chiến lược đưa ra
Khi mà một doanh nghiệp có thể xác định rõ ràng từng đối thủ cạnh tranh và các
chiến lược của công ty đối thủ của mình, thì doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược
phù hợp cho sự phát triển của mình hơn.
Đối với đối thủ lớn nhất của TH True Milk và có cùng các chiến lược là Vinamilk
thì TH True Milk cần phải có sự chuẩn bị kĩ lưỡng và chắc chắn hơn cả trong hiện tại
và tương lai sắp tới. Các chiến lược TH True Milk đưa ra để phát triển sản phẩm mới
trên thị trường và đánh bại đối thủ cạnh tranh gồm:
− Chiến lược về sản phẩm: TH True CoCo Mlik cần phải vừa có những sự
khác biệt, bứt phá về mẫu mã sản phẩm hơn so với các sản phẩm thông thường
nhưng cũng phải giữ lại được phong cách truyền thống, sự đồng nhất với các
sản phẩm khác thuộc Công ty TH True Milk. Sự khác biệt, bứt phá trong hình
thức và mẫu mã sản phẩm sẽ gây được sự chú ý từ phía khách hàng. Còn
phong cách, sự đồng nhất với các sản phẩm cũ của TH True Milk sẽ giúp
người tiêu dùng biết được đây là sản phẩm của công ty nào, điều này cũng sẽ
làm cho những khách hàng trung thành của TH True Milk có sự quan tâm đối
với sản phẩm mới này hơn. Ngoài việc thay đổi mẫu mã cho các sản phẩm
24
Quản trị Marketing
mới thì việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng tốt, hợp vệ sinh cũng không
kém phần quan trọng;
− Chiến lược về nguyên liệu sản xuất sản phẩm: Các loại sữa tươi của TH
True Milk đều được sản xuất từ các trang trại nuôi bò ở trong nước, nguồn
nguyên liệu này luôn được đảm bảo, không chịu tác động quá nhiều từ các yếu
tố bên ngoài cũng như việc đảm bảo vệ sinh sản phẩm. Người tiêu dùng có sự
quan tâm đến các sản phẩm sữa tươi của TH True Milk một phần lớn cũng là
do TH True Milk có thể tự cung cấp cho mình nguồn nguyên liệu sản xuất sữa
và sữa của TH True Milk hoàn toàn là sữa bò tươi nguyên chất. Việc xây dựng,
đầu tư cho sản phẩm mới một nông trường chuyên trồng các loại dưa và dừa
giúp công ty chủ động được nguồn nguyên liệu và đảm bảo về độ sạch của

nguồn nguyên liệu này chắc chắn sẽ được người tiêu dùng yêu thích hơn.
Công ty cũng có thể lợi dụng sự đầu tư vào các trang trại trồng hoa quả để
cung cấp cho việc sản xuất TH True CoCo Milk này để quảng cáo cho sản
phẩm của mình bằng cách viết các bài báo, tổ chức các chuyến tham quan cho
khách hàng đến các trang trại này;
− Chiến lược quảng cáo: Mặc dù TH True Milk đã có mặt trên thị trường vài
năm và được người tiêu dùng biết đến. Nhưng TH True CoCo Milk lại là kết
quả của một cuộc nghiên cứu táo bạo, vượt khỏi suy nghĩ nhiều người về một
loại sữa làm từ hoa quả tươi. Chính vì sự mảo hiểm đầu tư, nghiên cứu để cho
ra dòng sản phẩm này, TH True Mikl phải có những quyết định, chiến lược
đúng đắn. Việc TH True Milk thành công ra mắt sản phẩm mới sẽ là một lợi
thế cạnh tranh đối với Vinamilk và một số công ty khác. Còn nếu việc tung sản
phẩm mới ra thị trường mà gặp phải những rào cản về tâm lý, niềm tin của
người tiêu dùng… sẽ làm ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển toàn công ty.
Một khi việc tung sản phẩm ra ngoài thị trường gặp thất bại, tùy theo mức độ
mà công ty sẽ có những biện pháp giải quyết phù hợp. Một khi TH True Milk
quyết tâm đưa sản phẩm ra ngoài thị trường thì các hoạt động, chương trình
quảng cáo là không thể thiếu. Từ xưa, các chương trình quảng cáo của TH
True Milk luôn được mọi người ưa thích, theo dõi nên khi mà TH True CoCo
Milk được ra mắt, quảng cáo trên các chương trình ti vi;
− Chiến lược phát triển thương hiệu: Đầu tiên, trước khi đưa thương hiệu mới
ra ngoài thị trường, TH True Milk cần đăng kí bảo hộ cho nhãn hiệu sữa mới
và làm một số thủ tục cần thiết để có thể được pháp luật bảo vệ. Sữa gắn liền
với tuổi thơ, sự phát triển của trẻ em. Để có thể một lần nữa khẳng định, giới
thiệu thương hiệu và tạo danh tiếng cho mình, TH True Milk có thể tham gia
vào các hoạt động từ thiện hỗ trợ cho những trẻ em nghèo vượt khó, những trẻ
em mồ côi… Ngoài các buổi phát sữa miễn phí tại các trường nhằm quảng cáo
25